SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versin: 02

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIN Fecha: 30/09/2013

Procedimiento Ejecucin de la Formacin Profesional Integral Cdigo: F004-P006-
GUA DE APRENDIZAJE GFPI

GUA DE APRENDIZAJE N

1. IDENTIFICACIN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

Programa de Formacin: Cdigo:
EMPRENDIMIENTO Versin:

Nombre del Proyecto:

Cdigo:

Fase del proyecto:

ESTUDIO DE MERCADOS
Ambiente de MATERIALES DE FORMACIN
Actividad (es) del
Actividad (es) de formacin
Proyecto:
Aprendizaje: ESCENARIOAula DEVOLUTIVO CONSUMIBLE
- Taller
Reconoce elementos
conceptuales bsicos
y los relaciona con el
Resultados de entorno comercial
Aprendizaje: donde se presentan
las necesidades de
iniciar los procesos
de Ventas y de
Mercadeo.

Resultados de Disea un proyecto

Aprendizaje: de simulacin
empresarial
generando una
adecuada idea de
empresa, sustentable
en un plan de
mercadeo.
Identifica los
conceptos de Ventas,
procesos, elementos
y tcnicas principales.
Reconoce claramente
diferencias entre los
conceptos de
Mercado, Mercadeo,
Marketing y
Mercadotecnia.
Distingue claramente
la diferencia entre
Ventas y Mercadeo.
Analiza los
principales factores
de las empresas

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enfocadas a la
produccin y las que
estn enfocadas al
mercadeo.
Determina la mezcla
de mercadeo para su
plan de mercadeo.
.

1. CONCEPTUALIZACION

1.1 LAS VENTAS

Las ventas son las actividades principales en las actividades de comerciales de cualquier organizacin, llmese
empresa, negocio, tienda, PYME, etc. Actualmente existen diversas definiciones del concepto de ventas, analicemos
algunas2.de INTRODUCCIN
ellas:
American Marketing Asociation, define la VENTA como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor
comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del
vendedor y el comprador)"
Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a
transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". Tambin incluye
su definicin, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el
vendedor pretende influir en el comprador"
El trmino ventas tiene mltiples definiciones, dependiendo del contexto en el que se maneje. Una definicin general
es el intercambio de productos (bienes y servicios) por dinero.
TIPOS DE VENTAS
En forma general existen los siguientes tipos de ventas:
Ventas directas: involucran contacto directo entre comprador y vendedor (ventas al detal, ventas puerta a puerta,
venta social). Ventas industriales: Ventas de una empresa a otra. Ventas indirectas: Ocurre un contacto, pero no
en persona (telemercadeo, correo). Ventas electrnicas: Va Internet (B2B, B2C, C2C). Ventas intermediadas: Por
medio de corredores.

ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS

Ahora bien, observemos cuales son las etapas ms importantes en el proceso de ventas, estas son:
- Pre-acercamiento
Es el proceso de investigacin y de recoleccin de informacin sobre el cliente que precede a la presentacin de
ventas. Apariencia, Actitud y conociendo del producto y cliente.
- Acercamiento
Tener un propsito, un ambiente cordial, una slida declaracin inicial, interesar los 5 sentidos del cliente, escuchar
con atencin al cliente, determinar las necesidades del cliente.
- Presentacin de ventas
Pltica de ventas y demostracin de las cualidades, prestaciones y ventajas del producto.
- Manejo de objeciones
Del punto mximo, de un tercero, de la explicacin, de la demostracin, del boomerang, de preguntas, de la
negacin directa.
- Cierre.
Hacer una pltica de venta completa, relacionar las caractersticas de ventas con los beneficios para el cliente, poner
en relieve el beneficio clave, lograr compromisos a lo largo de la presentacin, estar atento a cualquier seal de

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compras.

- Seguimiento

Comportamiento post-compra del cliente. Evaluacin del grado de satisfaccin que mantiene. Valoracin del
producto y de la marca por parte del consumidor.

1.2 LA MERCADOTECNIA

Una de las ciencias ms dinmicas en los saberes del hombre es el MERCADEO. Este concepto a sufrido una serie
de cambios los cuales han sido originados desde las polticas econmicas actuales y la Globalizacin; el
rompimiento de barreras comerciales le han dado un gran poder al mercado (consumidores clientes) y por ello las
empresas se han visto en la necesidad de cambiar sus enfoques administrativos y dirigir toda su energa a elemento
ms importante de la economa actual: la Entrega de Valor.

Hoy por hoy no podemos hablar solamente de Mercadeo, sino del Marketing

ENFOQUE DEL MARKETING HOLSTICO MARKETING HOLSTICO

Es el desarrollo, diseo, aplicacin de programas, procesos y actividades de Marketing que
reconocen la amplitud y las interconexiones del entorno del Mercadeo actual.

Marketing Interno Marketing Integrado Marketing Marketing de

Relacional Responsabilidad
Social
Garantiza que todos Garantiza que se Da lugar a relaciones Se utiliza para
los miembros de la utilicen mltiples enriquecedoras y conocer y entender
organizacin, en mtodos para crear, variadas con los los efectos ticos,
especial los altos entregar y comunicar clientes, miembros ambientales, legales
directivos, adopten Valor de la mejor del canal y otros y sociales del
los principios del manera posible. socios del Marketing. Marketing.
Mercadeo adecuado.

Es vital que para continuar con el estudio del Mercadeo y la Gestin Comercial queden claros algunos trminos
bsicos, entre ellos encontramos: El Mercado, el Mercadeo, el Marketing y Mercadotecnia.

MERCADO
El mercado es un trmino muy utilizado en las reas administrativas, en especial en el rea comercial. Sin embargo,
su verdadero significado se ha ido divagando debido a la insercin de otras disciplinas que transversalmente si
relacionan, pero que toman este concepto en forma diferente.
Desde el punto de vista de la Economa, el Mercado es el sitio de encuentro entre la oferta y la demanda, pero desde
el Mercadeo, el Mercado hace referencia a todos los posibles consumidores de un producto (bien o servicio). As lo
confirma Alberto Cspedes Senz en su libro Principios de Mercadeo: El Mercado es el conjunto de consumidores
individuales que pueden, quieren y estn dispuestos a comprar un producto dado.
MERCADEO, MARKETING Y MERCADOTECNIA
Por otra parte, los conceptos de Mercado, Marketing Mercadotecnia suelen generar controversia al momento de
compararse y de definirse, sin embargo, entre ellos no existe ninguna diferencia conceptual. Las que existen se dan

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en trminos gramaticales y en forma de modismos idiomticos, as, veremos el origen de cada uno de estos
conceptos:
MERCADEO: Palabra espaola
MARKETING: Palabra Anglo.
MERCADOTCNICA: Palabra Mexicana.
Para definir lo que es el Mercadeo, el Marketing o la Mercadotecnia analicemos las siguientes posiciones:

La American Marketing Asociation, define el Mercadeo como una funcin organizacional y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las relaciones con estos
ltimos de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio.
Segn Philip Kotler, el Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que
necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para oros
grupos e individuos.
Es particular reconocer un elemento presente en estas dos definiciones: el VALOR. Este es el eje fundamental de
Marketing, el Mercadeo o la Mercadotecnia.

1.2.1. Desarrollo Histrico de la Mercadotecnia

El proceso de Marketing desde las perspectivas de las Relaciones, ha tenido este proceso evolutivo:
MARKETING MASIVO
Caractersticas:
Participacin en mercado
Ventas individuales
Segmentacin limitada
Campaas enormes
No eficiente para costos
Trato individual
Orientado hacia las transacciones
Nmero de relaciones

Tecnologa
Interna
Envos subcontratados
Archivos planos / Listas de correo
Algunos paquetes de aplicaciones

MARKETING DE METAS
Caractersticas:
Campaas segmentadas
Marketing para masas pequeas
Orientado hacia los productos

Tecnologa
Base (s) de datos individual (

Se aplica por proyectos

Soluciones patentadas
Anlisis limitados

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MARKETING ORIENTADO A LOS CLIENTES

Caractersticas:
Comparte con los clientes
Valor para toda la vida
Distribucin por modelo
Perfeccionamiento constante
Tratos mltiples
Orientado al cliente
Amplitud de las relaciones
Orientado por los hechos

Tecnologa
Interna
Envos subcontratados
Archivos planos / Listas de correo
Algunos paquetes de aplicaciones

MARKETING DE UNO A UNO

Caractersticas:
Segmentacin interactiva
Conciliacin en tiempo real
TV interactiva
Pginas Web activas
Interaccin con los clientes
Relacin de uno a uno
Marketing de tiempo real
Orientado por pronsticos

Tecnologa
Almacn de datos integrados
Habilitada para Internet
Muchos puntos de contacto integrado
Proceso para toda la organizacin
Administracin por interaccin

1.2.2. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

La importancia del Marketing se ha visto directamente reflejada en tres grandes reas:

La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados,
publicistas, vendedores, etc.) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisingracias a la
publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materias primas para la produccin de nuevos
productos o productos ya existentes, al atraer ms capitales, etc. Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico
en empresas, organizaciones, pases y en el mundo entero.
El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms productos y servicios que hacen la
vida de las personas ms placentera y llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran
mayora de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de mercados, que es una
de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las
necesidades y deseos de los consumidores.
La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atencin en

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el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar,
con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de distribucin que le permitan
tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

1.2.3. Diferencias entre el Marketing y las Ventas

La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el marketing, en cambio, trata de que la
empresa tenga lo que el cliente quiera.
LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO NICO:

Empresa Cliente

EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:

Empresa Cliente

La venta tiene una visin y efectos a corto plazo en tanto que el marketing es una actividad a largo plazo. En
definitiva, el producto es slo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una necesidad. El que se pueda
conseguir de un modo efectivo, es precisamente lo que persigue el marketing. Ninguna empresa conseguir el xito
continuado sin atender las necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el
cliente satisfecho continuar relacionndose con la organizacin y atraer a nuevos clientes.

1.2.4. Etapas en el Desarrollo de la Administracin de la Mercadotecnia

La administracin de la mercadotecnia es, en esencia, la administracin de la demanda Philip Kotler
El desarrollo de la Mercadotecnia debe tener un pilar: El Cliente. Por ello, hoy por hoy en los mercados de cualquier
producto son mucho ms altos los niveles de oferta que de demanda. Esa lucha constante por la fidelizacin del
cliente a nuestro producto o a nuestra marca es lo que hace que surja la necesidad de administrar correctamente el
marketing. Ante ello, Philip Kotler define la administracin del Marketing as: arte y ciencia de seleccionar los
mercados metra y lograr conquistar, mantener e incrementar el nmero de clientes mediante la generacin,
comunicacin, y entrega de un mayor valor para el cliente.
Por otra parte Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia como "el proceso de
planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con
los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin"
Los pasos de la Administracin de la mercadotecnia.
Clasificada como proceso, la administracin de la mercadotecnia cuenta con fases sucesivas que detallaremos
brevemente:
Fase Uno: Planeacin. En esta fase se realiza el trazado de planes que determinara los pasos a seguir en el
futuro, el momento de comenzar con la estrategia, la estrategia misma, como implementar la estrategia, a que sector
del mercado apuntar el producto, quien llevara a cabo todo esto y que costo implica. Para esto la administracin de
la mercadotecnia realiza un plan que se respalda en un anlisis actual de mercado, un anlisis de oportunidades y
riesgos para el producto, en la mercadotecnia misma y sus estrategias, en programas de accin y en proyecciones
de ingresos. Con todo este material se realiza la fase de planeamiento. Esta informacin es fundamental para que
los pasos del proceso de la administracin de la mercadotecnia lleven a un resultado positivo, esto es, el xito del
producto en el mercado. Es necesario obtener informacin interna, como un proceso de recuperar informacin de la
memoria. Gran parte de la informacin interna proviene de la experiencia con productos determinados. La
informacin externa es la investigacin de mercado, controlada por la mercadotecnia que promueve el producto o no
controlada, es decir, que no es resultado de la promocin del producto por parte de la administracin de la

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mercadotecnia.

Fase dos: Organizacin y direccin. En esta fase se establecen los programas de accin para llevar adelante
con xito los objetivos fijados en la planeacin. Es el momento de delegar o asignar responsabilidades y autoridades.
Se elije el personal ms apto para cada posicin. La direccin coordina las actividades y resuelve eventuales
problemas por medio de de la ejecucin y el control.
Fase tres: Ejecucin. En esta fase la administracin de la mercadotecnia lleva a la prctica todo lo planeado, se
implementa el plan de mercadotecnia y las fases de planeacin, organizacin y direccin se ponen a prueba en el
mercado mismo.
Fase cuatro: Control. En esta ltima fase la administracin de la mercadotecnia realiza una comparacin
exhaustiva, punto a punto, entre las acciones direcciones y resultados de la venta del producto con los objetivos
establecidos en la planeacin. En esta fase se intenta disminuir la distancia entre lo planeado y lo logrado a travs
de planes operativos
1.2.5. EL ENFOQUE DE PRODUCCIN

El enfoque de produccin es uno de los ms antiguos en el mundo de los negocios. Este enfoque sostiene que los
consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas
que adoptan el enfoque de produccin concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos
bajos y distribucin masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en pases en desarrollo como China, donde el mayor
fabricante de computadoras, Legend, y un gigante de los electrodomsticos, Haier, aprovechan la abundante mano
de obra barata del pas para dominar el mercado. Asimismo, este enfoque resulta til cuando una empresa quiere
ampliar su mercado.
1.2.6. EL ENFOQUE DE PRODUCTO

Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los
mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque
concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. Sin embargo, en
ocasiones, estos directivos se enamoran de sus productos. Esto les puede llevar a caer en la falacia de la mejor
ratonera, que consiste en creer que una mejor ratonera, definida segn los criterios del fabricante, atraer en masa
a los consumidores. Adems, un producto nuevo o mejorado no necesariamente cosechar xitos si no se distribuye,
anuncia y comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.
1.2.7. EL ENFOQUE DE VENTAS

El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no
adquirirn suficientes productos de la empresa. Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promocin y
ventas muy intensos, Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca-Cola, es la personificacin del enfoque de ventas.
En su opinin, el propsito del marketing es vender ms cosas, a ms gente, con mayor frecuencia, a cambio de
ms dinero, con el fin de conseguir mayores beneficios. El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes no
buscados, es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por
ejemplo las plizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayora de las empresas que
practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello
que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en una venta
agresiva implica riesgos elevados. Este enfoque supone que el producto gustar a todos los consumidores a los que
se persuade para que lo compren y que, de no ser as, no lo devolvern, ni hablarn mal de l, ni se lamentarn ante
las organizaciones de consumidores, y que, adems, volvern a comprarlo.
1.2.8. EL ENFOQUE DE MARKETING

El enfoque de marketing surgi a mediados de los aos cincuenta. En lugar de seguir con la filosofa centrada en el
producto, de fabricar y vender, las empresas cambiaron a una filosofa centrada en el consumidor que consiste en

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detectar y responder. En lugar de cazar se empez a cultivar. El marketing no se concentraba en encontrar al

consumidor adecuado para el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El
enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser ms
eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.
1.2.9. MEZCLA DE MERCADOTECNIA MARKETING MIX

Para el desarrollo de cualquier labor de Marketing es de vital importancia, tener claridad respecto a los elementos de
la mezcla de mercadeo o del Marketing Mix. Para los autores Kotler y Armstrong, la mezcla de mercadotecnia es "el
conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto" (Kotler y Armstrong, 2006).
Por su parte, el "Diccionario de Trminos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de
mercadotecnia como aquellas variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de
ventas en el mercado meta"(Diccionario de Trminos de Marketing, 2005).
Existen herramientas o variables para el desarrollo de la mezcla de mercadeo; estas son reconocidas en el mundo
del marketing como las cuatro Ps, las cuales son: Producto, Precio, Plaza y Promocin. Posteriormente se describir
cada una de ellas.

PRODUCTO
Iniciemos con el PRODUCTO. Puede denominarse tambin como Unidad Estratgica de Negocios o como Oferta
Empresarial. Es la sumatoria de caractersticas tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades de los
consumidores. Estos pueden considerarse bienes o servicios y pueden ser demandados por el mercado con tres
fines fundamentales: Para su uso, para su transformacin, o para su comercializacin. Para el economista clsico
Adam Smith, en su obra La Riqueza de las Naciones los productos deban poseer valor y este se reflejaba en un
valor de uso (satisfaccin de necesidades) y un valor de cambio (precio monetario del producto).
De igual forma es de vital importancia reconocer cual es la principal clasificacin que se le pueden dar a los
productos, y aunque mucho se ha hablado de esto, y existen otras clasificaciones, Kotler nos aporta lo siguiente:
Productos de Consumo: Estn destinados al consumo personal en los hogares. Se dividen en cuatro tipos de
productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares.
Productos de Negocios: La intencin de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros
productos o la provisin de servicios en una organizacin. Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su
uso:
Productos segn su durabilidad y tangibilidad: Este tipo de productos est clasificado segn la cantidad de usos

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que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

PRECIO
Al hablar del PRECIO nos referimos al valor de cambio de los productos (bienes y servicios), es decir, a los montos
por intercambio de productos Este se origina en los beneficios del producto, en los precios de la competencia y en el
posicionamiento.
El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto
de las variables generan egresos. Para Muiz G el precio es la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de
atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades
El PRECIO tiene las siguientes variables: (Kotler, 2006)
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de Pago
Condiciones de crdito

PLAZA
Cuando se habla de la PLAZA, nos referimos al punto de encuentro entre compradores y vendedores, actores
principales de la oferta y la demanda. Los elementos fundamentales de sta son los canales de distribucin y el
merchandising.
La PLAZA comprende, entre otros componentes los siguientes: (McCarthy 1981),
Localizacin de las instalaciones comerciales.
La seleccin y uso de especialistas en la actividad comercial.
las empresas de transporte.
Los almacenes o depsitos de mercadera.
las empresas mayoristas.
y finalmente, los minoristas.

Las variables utilizadas en la plaza son las siguientes: (Kotler, 2006)

Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica

PROMOCIN
Y por ltimo la PROMOCIN hace referencia a todas las actividades o labores que realiza una empresa con el fin de
que el mercado se entere de la existencia del producto o la marca. Es uno de los principales elementos de
comunicacin en las empresas. El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o
adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. La
PROMOCIN abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas,
ventajas y beneficios del producto y sus variables son las siguientes:

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Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Telemercadeo
Propaganda

3.1 Actividades de Reflexin inicial.

3.1.1. Identifique y defina claramente un producto (bien o servicio, relacionado con su programa de formacin) y
determine un proceso de ventas de un bien o de un servicio y represntelo en la clase.
3.1.2. Sustente con cual enfoque comercial preferira desarrollar administrativamente su proyecto de finalizacin de
semestre.

3.2 Actividades de contextualizacin e identificacin de conocimientos necesarios para el aprendizaje.

Elabore un mapa conceptual estudio de mercados.

3.3. Actividades de apropiacin del conocimiento (Conceptualizacin y Teorizacin).

Elabore un escrito sobre la Importancia de desarrollar estrategias de mercadeo en un proyecto productivo.

3. ESTRUCTURACION DIDACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 Actividades de evaluacin.

Tcnicas e Instrumentos de
Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluacin
Evaluacin

Evidencias de Conocimiento :

Reconoce claramente diferencias

entre los conceptos de Mercado,
Mercadeo, Marketing y
Mercadotecnia.
Distingue claramente la diferencia Cuestionario.
entre Ventas y Mercadeo.
Evidencias de Desempeo:
Identifica los conceptos de Ventas,
procesos, elementos y tcnicas Lista de chequeo
principales.

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Disea un proyecto de simulacin

Evidencias de Producto: empresarial generando una
adecuada idea de empresa,
sustentable en un plan de
mercadeo.

Analiza los principales factores de

las empresas enfocadas a la
produccin y las que estn
enfocadas al mercadeo.
Determina la mezcla de mercadeo
para su plan de mercadeo.

Lista de chequeo

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4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

Materiales de formacin AMBIENTES DE

Materiales de formacin
(Horas)DURACIN

devolutivos: Talento Humano (Instructores) APRENDIZAJE

(consumibles)
(Equipos/Herramientas) TIPIFICADOS
ACTIVIDADES
ESCENARIO (Aula,

Especialidad
DEL PROYECTO
Descripcin

Descripcin
Laboratorio, taller, unidad

Cantidad
Cantidad

Cantidad
productiva) y elementos y
condiciones de seguridad
industrial, salud ocupacional
y medio ambiente

1
Computadora Guias-
Autoevaluacin
Segn
PERFIL autoestima.
4 nmero de EMPRENDIMIENTO 1 AULA -TALLER
EMPRENDEDRO Video vean 1 Autoevaluacin
aprendices
perfil del
Guas impresas Segn emprendedor
nmero de
aprendices

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5. GLOSARIO DE TERMINOS

ACTITUDES:

- Mecanismos psicolgicos que determinan la tendencia del individuo a reaccionar, positiva o

negativamente, delante de un determinado estmulo. La actitud est formada por tres componentes: el
cognitivo (o perceptivo), que define y clasifica los estmulos; el afectivo, que valora los estmulos en
positivos o negativos, y el reactivo, que determina la tendencia a actuar.

- Disposicin contina de una persona a reaccionar con una tonalidad afectiva, una expresividad o una
conducta caractersticas.

AGENCIA DE PUBLICIDAD:

- Empresa de servicios que planea, controla y maneja campaas de publicidad situndolas en los medios
de comunicacin y soportes de difusin y lleva a trmino otras acciones promocionales que le encargan
sus clientes.

- Organizacin empresarial dedicada a ofrecer nuevos servicios profesionales de comunicacin publicitaria

a aquellos anunciantes que los soliciten. Es un tipo de empresa que pertenece al sector econmico de los
servicios (sector terciario) y que tiene como misin fundamental la elaboracin y la distribucin de
mensajes publicitarios.

AIDA:

- Siglas correspondientes a las iniciales de Atencin, Inters, deseo y accin, y que representan las cuatro
etapas por las que, segn este modelo de actuacin de publicidad, pasa el individuo hasta la compre del
producto anunciado.

ANUNCIO:

- Resultado de la tcnica publicitaria materializada en un soporte determinado que transmite, de la mejor

manera posible, la informacin ms relevante sobre un producto o servicio para promover su compra o
utilizacin. El anuncio recibe diversas denominaciones segn el medio de comunicacin donde se difunde:
- Mensaje publicitario difundido con cualquier formato a travs de cualquier soporte.

ATRIBUTO DEL PRODUCTO:

- Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Estos beneficios pueden ser tangibles, funcionales
o psicolgicos. Tambin se han de incluir como atributos de producto su denominacin y los valores
proporcionados por el envase.

- Cada una de las caractersticas intrnsecas o extrnsecas, tangibles o intangibles, que identifican un
producto y que contribuyen a formar una imagen definida en los consumidores. (TERMCAT)

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BENEFICIO:

- Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el consumidor.
(TERMCAT)

- Diferencia entre el ingreso total y el coste total. (Diccionario de Marketing). Con esta definicin ms
econmica se ven los diferentes significados que una misma palabra puede tener en diferentes campos:
uno desde el ngulo publicitario y el otro desde el punto de vista del Marketing.

BUZONEO:

- Accin de promocin consistente en disponer cartas, folletos, catlogos hasta muestras de los productos
en los buzones de correspondencia de los inmuebles urbanos.

- Accin de distribuir prospectos, cartas, catlogos, muestras de un producto, etc. Sin personalizar, en los
buzones de los particulares y sin la intervencin del servicio de correos.

CAMPAA DE PUBLICIDAD:

- Conjunto de esfuerzos publicitarios, con uno o ms mensajes, que estn orientados a cubrir un objetivo
promocional de marketing utilizando para su difusin una seleccin de medios y soportes de comunicacin
durante un perodo de tiempo determinado.

- Conjunto de acciones de publicidad, planificadas y coordinadas, con un mismo objetivo.

CLIENTE POTENCIAL:

- Persona fsica o jurdica que puede llegar a formar parte del mercado al que se dirige una empresa, pero
que an no ha adquirido sus productos.

- Aquel que por sus caractersticas demogrficas o socioeconmicas, comportamientos y/o necesidades
puede considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios
suministrados.

COMUNICACIN CORPORATIVA:

- Comunicacin que tiene por finalidad dar a conocer la identidad corporativa y reforzar la imagen de una
organizacin. (TERMCAT)

- Incluye la comunicacin de marketing, la comunicacin organizativa y la comunicacin de direccin. Se

encarga de la poltica de comunicacin de la campaa desde dentro del tringulo Estructura corporativa-
Identidad corporativa-Imagen corporativa

CONSUMIDOR:

- Persona fsica o jurdica que adquiere y/o usa los productos o los servicios de una empresa.

- Persona fsica o jurdica de cualquier nacionalidad o residencia que, como destinatario final, hace la
adquisicin, usa o disfruta de bienes y servicios para su consumo o uso particular, familiar o colectivo,
siempre que el proveedor tenga carcter empresarial o profesional o sea la misma administracin pblica.

ESLOGAN:

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- Expresin generalmente corta y fcil de recordar, que resume un mensaje publicitario.

- Frase, generalmente corta, que acostumbra a sintetizar la idea base de la campaa y que acompaa la
marca y ayuda a recordarla.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA:

- Estrategia elaborada por una agencia de publicidad destinada a conseguir los objetivos de comunicacin
del anunciante. (TERMCAT)

- Plan destinado a conseguir los objetivos marcados en el tiempo y disponiendo de un presupuesto

establecido. Consta de una serie de etapas:

- determinacin del pblico o target de la campaa

- definicin de los objetivos de la campaa

- definicin sobre el eje de comunicacin

- establecer la duracin de la campaa

- decisin de los medios que se van a usar

- determinacin del presupuesto en cualidad de los objetivos

- eleccin de los medios de control de la eficacia

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN:

- Estrategia que sigue una organizacin para conseguir sus objetivos de comunicacin.

ESTRATEGIA DE MARKETING:

- Estrategia que sigue una organizacin para cumplir sus objetivos de marketing.

- Estrategia que define los principios generales por los que las unidades de negocio esperan conseguir sus
objetivos en el marcado-objetivo. Recoge las principales directrices respecto al total de gastos de
marketing, las acciones de marketing y la asignacin de los recursos en esta rea. Incluyes decisiones
como: Estrategia de segmentacin, de posicionamiento, y de comunicacin.

ESTRATEGIA DE MEDIOS:

- Estrategia que acostumbran a realizar las agencias de publicidad o las centrales de medios y que
consiste en la eleccin y compra de espacios publicitarios a los diversos medios segn los objetivos de
cada campaa de publicidad.

HBITO:

- Costumbre adquirida por la repeticin de un mismo acto.

- Forma caracterstica del comportamiento del consumidor que interesa conocer para elaborar la estrategia
de marketing encaminada a crear la fidelidad a la marca por parte de un determinado sector del mercado.

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HBITAT:

- Se refiere a las condiciones del lugar geogrfico donde vivimos pero tambin se puede referir al aspecto
social del lugar, fundamentalmente el cultural.

IMAGEN CORPORATIVA:

- Conocimiento y valoracin que tienen las personas interesadas y la sociedad en general y que
constituyen la entidad pblica de la institucin.

- Conjunto de representaciones emocionales y racionales que un individuo o un grupo de individuos asocia

a una empresa o organizacin determinada, como resultado de sus experiencias, sentimientos, etc. Y de
las acciones de comunicacin realizadas por la organizacin.

LOGSTICA:

- Conjunto de actividades, tcnicas y recursos relacionados con el flujo de materiales, desde el origen de la
primera materia hasta el suministro de productos acabados a los consumidores finales.

LOGOTIPO:

- Distintivo grfico que identifica una organizacin, una marca o un producto.

MARCA:

- Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge un
conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor

- Denominacin que singulariza algn producto o servicio. Se compone de smbolo, logotipo, anagrama y
color.

MARCA BLANCA:

- Marca del distribuidor para productos genricos. Su principal ventaja es que tiene un precio ms reducido
que otras, debido a la inexistencia de actividades de promocin.

- Productos generados sin marca en los que los hipermercados ponen su marca para darle calidad.

MARKETING:

- Proceso social y de gestin a travs del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros

- Es un proceso que pretende la satisfaccin de las necesidades del cliente a travs del intercambio (clase)

MARKETING DIRECTO:

- Marketing interactivo que permite establecer una comunicacin personal de manera continuada con un
pblico objetivo preciso con la finalidad de conseguir una respuesta directa y/o una transaccin comercial,
a travs del correo, el telfono u otros medios.

- Es una herramienta que pide una respuesta del pblico Al que se dirige (un pblico seleccionado
previamente) y que pretende cambiar las actitudes de estas personas.

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MARKETING POLTICO:

- Conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo,
sobre la base de estas necesidades, un programa ideolgico que se solucione y ofrecindole un candidato
que personalice este programa y que se apoye e impulse a travs de la publicidad poltica.

- Marketing especfico que tiene por finalidad conseguir el soporte y los votos de los individuos, o un grupo
determinado, a favor de alguna ideologa, programa o persona poltica.

MERCHANDISING:

- Actividad empresarial de distribucin y de promocin que comprende el conjunto de tcnicas llevadas a

trmino en el punto de venta con el objetivo de ganar el poder de atraccin de los productos expuestos,
adaptando las caractersticas y la presencia a las necesidades y los gustos del consumidor.

- Parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial,
en las mejores condiciones materiales y psicolgicas, el producto o servicio que se quiere vender.

MKT RELACIONAL:

- Marketing orientado a establecer relaciones duraderas con los consumidores, que permitan satisfacerlos
de una manera efectiva y conseguir su fidelidad, con ayuda de las tcnicas de informacin modernas y de
las bases de datos relacionales.

OBJETIVOS DE MARKETING:

- Metas de marketing que la empresa pretende conseguir mediante una estrategia comercial determinada.
(Diccionario de MKT)

OBJETIVOS PUBLICITARIOS:

- Meta general o especfica que ha de ser apoyada por una campaa de publicidad completa o por un
anuncio aislado.

OPININ PBLICA:

- Verbalizacin de actitudes colectivas sobre cualquier objeto psicolgico.

- La actitud predominante de una comunidad. La voluntad colectiva de la gente. Una recapitulacin de la

expresin pblica respecto a un tema especfico.

PATROCINIO:

- Accin de promocin de una empresa o marca comercial utilizada a travs de un evento deportivo, social
o cultural.

PIRMIDE DE MASLOW:

- Segn Maslow las necesidades humanas se distribuyen en cinco estadios o niveles jerrquicos
relacionados. Las necesidades ms exigentes de satisfacer son las del primer nivel, y slo cuando estas
son colmadas de manera suficiente, el hombre intenta dar satisfaccin a las de los niveles superiores. Nivel
1: necesidades fisiolgicas, Nivel 2: necesidades de seguridad, Nivel 3: necesidades de pertinencia, Nivel
4: necesidades de amor, Nivel 5: necesidades de autorrealizacin.

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PRODUCTO:

- Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una
necesidad.

- Cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o el usuario y sea
susceptible de satisfacer una necesidad.

PROPAGANDA:

- Comunicacin persuasiva cuyo objetivo es difundir una ideologa poltica, religiosa, etc. Y conseguir
adeptos.

- Pretende convertir al espectador al mensaje que difunde. Es una comunicacin persuasiva.

PUBLICIDAD:

- Cualquier forma remunerada de presentacin no personal y con promocin de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado.

- Consiste en dar a conocer al mercado el producto o servicio. Y presentarlo de la manera ms favorable

posible con relacin a los productos de los consumidores.

PUBLICIDAD DIRECTA:

- Aquella que se realiza a travs del correo y que sabe el nombre, el apellido, las caractersticas y los
intereses del destinatario. No pide necesariamente una reaccin.

PUBLICITY:

- Conjunto de mensajes o material de redaccin, generalmente informativo, sobre acontecimientos o

actividades de empresa, pero de contenido significativo para el medio o soporte que, no siendo publicitarios
ni de relaciones pblicas, los publican sin cargo.

- Accin informativa que realizan las entidades para salir en los medios de comunicacin como noticia. La
publicity intenta captar aquello que es interesante aunque no sea muy importante.

PBLICO EXTERNO:

- Pblico que constituye el entorno externo de una organizacin.

PBLICO INTERNO:

- Aquellas personas que reciben una nmina o retribucin peridica de los beneficios de la entidad.

- Pblico que constituye el entorno interno de una organizacin. Tambin hay pblicos que son
ambivalentes, que se pueden considerar a la vez como pblicos externos e internos, como los accionistas y
los distribuidores.

PROMOCIN:

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- Conjunto de actividades que tratan de informar sobre los beneficios que reporta un producto o servicio, de
persuadir al mercado objetivo que lo compre y a recordar a los clientes la existencia y las ventajas de la
publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de ventas y la venta personal.

- Conjunto de actividades que tratan de informar sobre los beneficios que reporta un producto o servicio de
una empresa o cualquier entidad, y que intenta persuadir al mercado objetivo de que compre al que ofrece.

PREJUICIO:

- Actitud que predispone a una persona a pensar, percibir, sentir y actuar de forma favorable o desfavorable
en relacin con un grupo o sus miembros individuales.

- Actitud que predispone a una persona a pensar, percibir, sentir y actuar de forma favorable o desfavorable
en relacin con un grupo, persona, entidad, producto, bien o servicio. (Clase)

PLV (PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA):

- Publicidad en los establecimientos comerciales por medio de carteles, rtulos, mviles, etc.

- Tipo de publicidad que se sita en los comercios formada por carteles, videos, exhibidores y cualquier
otro soporte colocado estratgicamente en los locales del comerciante, de manera que el consumidor
perciba y asimile en el mismo momento y lugar donde toma la decisin de compra. Este tipo de publicidad
est especialmente indicada para promocionar productos de compra por impulso.

POSICIONAMIENTO:

- El lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, con relacin a
otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal.

PBLICO OBJETIVO:

- Conjunto de personas a las que se dirige una accin de comunicacin.

RELACIONES PBLICAS:

- Actividades de todo tipo que tienden a crear en el pblico una predisposicin hacia la empresa, y a
elaborar una imagen favorable a esta.

- Se usan para establecer contactos positivos entre la empresa y las personas instituciones y organismos,
tanto pblicos como privados, directamente o indirectamente relacionados con la actividad empresarial.
Sus objetivos son: construir la imagen de una empresa y generar actitudes favorables a sus intereses.

- Fragmento de la totalidad o parte de un acto deportivo, cultural o social con la finalidad de dar notoriedad
pblica a la empresa patrocinadora o ala marca de productos que elabora. Siempre va emparejada con la
elaboracin de uno o varios elementos promocionales, entre los que destacan, por su frecuencia de
utilizacin, la publicidad esttica (vallas, rtulos, etc. En el lugar del evento patrocinado) y la publicidad
impresa con indicaciones (anuncios del evento con indicacin del patrocinador

TELEMARKETING:

- Toda accin de marketing que se realiza a travs del telfono. Forma parte de las tcnicas de marketing
directo.

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 TARGET/ PBLICO OBJETIVO:

- Aquel pblico al que va dirigida la publicidad o cualquier otra herramienta de comunicacin.

- Mercado especfico al que ofrece sus productos la empresa o organizacin y dirige sus acciones de
marketing.

4. REFERENTES BIBLIOGRFICOS

BIBLIOGRAFA

KOTLER Philip, Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, Cmara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz
Ignacio, Prentice Hall, Pgs. 444 al 447.

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Marketing. Sexta Edicin. Pgina 63. 2006. ISBN
9702604001.

Diccionario de trminos de Marketing. Publicidad y medios de comunicacin. Segunda Edicin. 2005. ISBN
9788434445222.

MUIZ GONZLEZ Rafael. Marketing en el Siglo XXI : Marketing Presente y Futuro. En Marketing-XXI [en
lnea] Segunda Edicin. 2006. http://www.marketing-xxi.com/marketing-presente-futuro.html. [consultado el 19
de abril de 2009]

CSPEDES SAENZ, Alberto. Principios de Mercadeo: El Precio. Bogot: Ecoe Ediciones. Cuarta Edicin.
Pgina 192. 2005. ISBN 978-958-648-389-4.

MUIZ GONZLEZ Rafael. Marketing en el Siglo XXI: Concepto de Producto. En Marketing-XXI [en lnea]
Segunda Edicin. 2006. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm [consultado el 19 de abril
de 2009]

MC CARTHY, Jerome. Comercializacin : Un Enfoque Gerencial. Buenos Aires. Editorial El Ateneo. Cuarta
Edicin. p. 123. 1981

TAVERAS Osvaldo. Promocin de Productos : Propsitos de la Promocin. en monografias.com [en lnea]

2008. http://www.monografias.com/trabajos12/lapromo/lapromo.shtml?monosearch [consultado el 19 de abril
de 2009]

GARCIA Marcela, Principios de Publicidad : El sector de la publicidad en Colombia (Inversin). Trabajo

Universitario. Universidad de Cundinamarca. Mayo de 2008.

5. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)

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 Nombre Cargo Dependencia Firma Fecha

Autor AnglicaGarca Instructora Centro de Enero

Flrez Emprendimiento Electricidad 2014
Electrnica y
Telecomunicaciones

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