Marketing     3ème  Chapitre  

 
SOMMAIRE  
 

Table  des  matières  
1)   LA  MATRICE  BCG  (Boston  Consulting  Group)  ...............................................................  2  
Ø   PRODUITS  STAR  ..................................................................................................................  2  
Ø   PRODUITS  CASH  COW  .........................................................................................................  2  
Ø   PRODUITS  DILEMMES  .........................................................................................................  3  
Ø   PRODUITS  POOR  DOGS  .......................................................................................................  3  
2)   LA  MATRICE  DE  ARTHUR  D.  LITTLE  (ALD)  .....................................................................  4  
Ø   La  position  concurrentielle  de  l’entreprise  sur  son  domaine  d’activités  ...............................  4  
Ø   La  maturité  du  secteur  ........................................................................................................  4  
1.   Démarrage  =  lancement  .......................................................................................................  4  
2.   Croissance  .............................................................................................................................  4  
3.   Maturité  .................................................................................................................................  4  
4.   Déclin  .....................................................................................................................................  4  
3)   LA  MATRICE  DE  McKINSEY  ..........................................................................................  6  
Ø   L’attrait  du  marché   .............................................................................................................  6  
Ø   La  position  concurrentielle  (atouts  de  l’entreprise)  .............................................................  6  
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
   

   

Marketing       3ème  Chapitre       LES  MATRICES     1)  LA  MATRICE  BCG  (Boston  Consulting  Group)   -­‐   C’est  un  outil  qui  permet  une  planification  du  portefeuille  du  produit   -­‐   Vise  un  équilibre  du  portefeuille   -­‐   Se  construit  à  partir  de  2  axes  :   •   La  part  de  marché  relative   •   La  croissance  du  marché     Croissance  du  marché   +         STARS   PROBLEM  CHILD       Etoiles   Dilemmes           CASH  COW   POOR  DOGS     -­‐   Vaches  à  lait   Poids  Morts   +             Parts  de     marché             -­‐       Ø   PRODUITS  STAR   -­‐   A  croissance  rapide  et  grande  part  de  marché   -­‐   Contribuent  à  la  rentabilité  de  l’entreprise     -­‐   Génèrent  des  bénéfices   -­‐   La  stratégie  consiste  à  les  dynamiser  par  des  investissements  appropriés  pour  suivre  la   croissance  du  marché  et  s’y  maintenir  en  position  de  force     Ø   PRODUITS  CASH  COW   -­‐   Produits  à  maturité  dont  la  part  de  marché  est  importante   -­‐   Génèrent  des  profits  intéressants     -­‐   La   stratégie   consiste   à   maintenir   leur   position   de   force   pour   générer   l’argent   nécessaire   au  développement  des  autres  produits   2   .

Marketing       3ème  Chapitre       Ø   PRODUITS  DILEMMES   -­‐   Produits  à  croissance  rapide  mais  à  petite  part  de  marché   -­‐   Sont  très  concurrencés     -­‐   Génèrent  peu  de  profit   -­‐   Pourraient  dégager  du  profit  si  des  investissements  y  étaient  faits   -­‐   Il  faut  donc  s’interroger  sur  leur  disparition  ou  leur  maintien     Ø   PRODUITS  POOR  DOGS   -­‐   Positionnés  sur  un  marché  déclinant  et  très  concurrentiel   -­‐   L’entreprise  devra  donc  s’en  débarrasser  dès  qu’ils  sont  très  coûteux  à  entretenir         3   .

    •   qualité  et  étendus  du  réseau  de  distribution  .   en   tenant  compte  de  la  phase  dans  laquelle  se  trouve  le  cycle  de  vie  du  secteur  d’activité   -­‐   2  critères  sont  utilisés  :   Ø   La  position  concurrentielle  de  l’entreprise  sur  son  domaine  d’activités     •   part  de  marché  . Marketing       3ème  Chapitre       2)    LA  MATRICE  DE  ARTHUR  D.   Croissance   3.   •   l’étendu  de  la  gamme  etc   Ø   La  maturité  du  secteur   Les  métiers  ont  leur  propre  courbe  de  vie  et  passent  par  les  4  phases  classiques  :   1.  LITTLE  (ALD)   -­‐   On  se  propose  d’analyser  le  portefeuille  d’activité  de  l’entreprise  en  se  basant  sur   les   atouts   et   les   attraits   de   l’entreprise   et   du   secteur   dans   laquelle   celle-­‐‑ci   évolue.     •   image  de  marque  .   Maturité   4.   Déclin           4   .   Démarrage  =  lancement   2.

 disposera  de  4  choix  stratégiques  :   I.   Abandon  des  activités  que  l’entreprise  n’a  aucune  raison  de  conserver         5   .Marketing       3ème  Chapitre       L’entreprise.   Le   développement   sélectif   incite   l’entreprise   à   se   focaliser   sur   sa   gamme   de   production  la  plus  compétitive   III.   La  réorientation  des  activités  s’appuiera  sur  les  compétences  particulières   détenues  par  l’entreprise  (recentrage  sur  le  cœur  du  métier)   IV.  après  analyse  de  la  matrice.  Le  développement  naturel  se  traduit  par  la  nécessité  pour  l’entreprise  de  suivre   le  développement  du  marché   II.

 des  structures  des  coûts   6   .  des  barrières  à  l’entrée     Ø   La  position  concurrentielle  (atouts  de  l’entreprise)   -­‐   Dépend   de   la   part   de   marché   de   l’entreprise.  sa  croissance.  de  la  fidélité  des  clients.  de  la  qualité  des  produits.  sa  rentabilité.Marketing       3ème  Chapitre       3)   LA  MATRICE  DE  McKINSEY       =  matrice  de  décision  stratégique  où  chaque  domaine  d’activité  et  analysé  à  partir  de  2   dimensions     Ø   L’attrait  du  marché   -­‐   Dépend  de  sa  taille.   de   son   évolution   de   cette   part   de   marché.