Capítulo Análise de Valor e

11 sua Aplicação no Projeto
do Produto
Reidson Pereira Gouvinhas1

O valor associado a um produto é normalmente um critério básico para seu su-
cesso. Ao conceito de valor podem estar associados critérios como marca, origem, aspec-
tos estéticos e tecnológicos etc. Ao consumidor, um produto pode parecer que “vale a
compra” ou que é “caro demais pelo que oferece”. Cabe à equipe de projeto do produto
estabelecer características que acrescentem valor ao produto, a partir dos desejos e neces-
sidades dos consumidores. Assim, o entendimento daquilo que possa “agregar valor” ao
produto é bastante subjetivo, uma vez que dependerá do tipo de mercado consumidor
de que estamos falando, dos desejos e necessidades dos consumidores, dos próprios
valores da sociedade naquela determinada época, entre outros fatores. Uma eficiente
ferramenta para a compreensão do valor associado a determinado produto ou item desse
produto, bem como para a mensuração e aumento desse valor, sem correspondente au-
mento ou com um mínimo acréscimo nos custos de produção, é a análise de valor, tema
deste capítulo. Ao projetista de produtos, é necessário o conhecimento acerca de tipos de
valor e como aumentar as características de valor associadas ao produto projetado, evi-
tando custos desnecessários para produção e incorporando características efetivamente
necessárias ao consumidor.
A análise de valor é um método que surgiu no final da década de 1940 na General
Electric (GE). O método procura, de forma sistemática, fazer com que as pessoas envol-
vidas no processo possam primeiramente identificar problemas e em seguida selecionar
e aplicar os procedimentos mais apropriados para resolvê-los. Posteriormente, ao ser
usado no governo federal dos Estados Unidos, a análise de valor começou a ser denomi-
nada engenharia de valor. Durante esse processo de difusão e de transformação da análise
de valor, além da mudança de nome, o método também sofreu diversas modificações,
e cada empresa, considerando suas peculiaridades culturais, fez adaptações ao referido
1
A partir do trabalho de Fauler (1990).

A aquisição e a conservação de bens são escolhas do consumidor baseadas no valor. o valor associado a determinado produto poderá variar em função do tipo de consumidor e da passagem de tempo. Em contrapartida. Csillag (1991) apresenta os se- guintes conceitos sob o ponto de vista econômico: . Como visto. os custos envolvidos no produto/ serviço podem ser divididos entre os custos de aquisição adicionados aos custos de ma- nutenção do produto ou serviço. Roupas de inverno terão variações de preço em função da temperatura. pois depende da situação ou do es- tado do consumidor e dos próprios valores da sociedade. ou seja. por exemplo. passou-se a utilizá-lo nos procedimentos e nos processos em geral. os critérios de escolha dos consumi- dores estão sem dúvida relacionados à percepção de valor desses mesmos consumidores. Assim. valor do marketing. o método de análise de valor foi criado para se avaliar produtos industrializados. De forma mais abrangente. quanto maior for o benefício obtido pela utilização do produto ou serviço. Um consumidor pagará determinada quantia em dinheiro pela posse de um produto des- de que “valha a pena”. Baseado nesse princípio é que se pode entender que o conceito de valor é a relação existente entre o benefício que o produ- to traz ao usuário comparado com o seu custo. Dessa forma. o conceito de valor não é estático.194 Projeto do Produto ELSEVIER método. ou seja. 11. o benefício obtido pode ser dividido em primeira impressão que o usuário tem do produto ou serviço seguida pela sua satisfação ao utilizá-lo por um período de tempo mais longo. Portanto. um termo adotado nas atividades de desenvolvimento de produto sob várias perspectivas. bem como fatores como o clima. a análise de valor é também conhecida como engenharia de valor. Muitos consumidores concordam em pagar mais por um produto caracterizado por uma marca famosa. maior será o valor percebido pelo usuário. o quanto o usuário paga pelo produto ou serviço. o valor para o consumidor vem das característi- cas do produto que atendam aos seus desejos e necessidades. peças de vestuário. ainda que o preço possa ser considerado elevado em relação à função do produto. conjunta ou alternativamente. o que é muito fácil de perceber em produtos como. estudos de valor. Com o aprimoramento do método. valor de padronização. Assim. Como consequência.1. desde que o valor percebido pelo consumidor seja igual ou superior ao valor monetário de aquisição do produto. embora seus custos de produção não sejam afetados. Variações de moda interferem no valor atribuído pelos consumidores. para um determinado custo. entre outros. Conceito de Valor Todo produto ou serviço é desenvolvido com o intuito de atender às necessidades e desejos de seu usuário de forma a agregar valor. Inicialmente. de acordo com cada momento histórico da humanidade. Embora sejam questões bastante complexas. introduzir mais benefícios nos produtos ou serviços com redução de custos (custos de produção e manutenção). “agregar valor” a um produto ou serviço significa.

o que pode auxiliar em muito a equipe en- volvida no projeto. Para tanto. como é comum nesse caso. Assim. Dessa maneira. Dessa forma. O valor de troca será estabelecido a partir da combinação de critérios de valor de uso e estima. de nada adiantará a empresa desenvolver um produto cujo valor de custo seja alto. O automóvel Mercedes Classe A. É necessário ainda que todos os envolvidos no processo estejam comprometidos e motivados para o trabalho. na década de 1990. criatividade. 11. síntese. se o consumidor não perceber nesse produto valo- res de uso e estima que justifiquem a compra. como a medida monetária das propriedades ou qualidades que pos- sibilitam o desempenho de uso.2. a melhor forma de se aprender como utilizar a análise de valor é praticando. É importante ressaltar que. por exemplo). Estrutura da Análise de Valor Basicamente. o que carac- teriza a análise de valor como uma ferramenta de projeto específica são as três primeiras etapas. considerado alto. o valor de troca (ou preço final do produto) é cada vez mais estabelecido pelo mercado consumidor. Capítulo 11 | Análise de Valor e sua Aplicação no Projeto do Produto 195 • valor de custo. quando é efetivamente realizado um exame criterioso pela equipe de projeto. com enfoque voltado para o levantamento das características associadas ao valor dos itens que compõem o produto em relação à real função de cada item ou parte componente. como a medida monetária das propriedades ou qualidades de um item que possibilitam sua troca por outra coisa. nem sempre claros. Também. 1. . como sendo o total de recursos medido em dinheiro. características ou atra- tividades que tornam desejável sua posse. necessário para produzir/obter um objeto. como etapas de um projeto do produto. o método de análise de valor compreende sete etapas que serão des- critas detalhadamente a seguir: etapas de preparação. muitos consumidores não relacionavam aspectos de valor disponíveis no veículo ao preço final. possuía uma série de recursos tecnológicos (como suspensão eletrônica. análise de informações. quando lançado no Brasil. no atual cenário competitivo. a análise de valor auxilia na compreensão e determinação dos dife- rentes tipos de valor associados ao produto. que tornavam seu valor de custo bastante alto. Em que pesem a força da marca e o valor de estima ligado ao carro. desenvolvimento e apresentação. • valor de troca. a produção e a venda do veículo ficaram abaixo das expectativas. • valor de estima. Etapa de Preparação Como a maioria dos métodos de gestão utilizados no processo de desenvolvimento de produtos. é importante que seja estabelecida uma equipe de trabalho e um chefe de equipe que irá coordenar os trabalhos. analítica. com a medida monetária das propriedades. o que acabou por levar à sua retirada do mercado. de forma genérica. • valor de uso. Nesse caso. Essas fases podem ser considera- das. trabalho ou serviço.

Além disso. Além disso. Na maioria dos casos.. A decisão deverá ser baseada na verificação de em qual fase se encontra a vida do produto em termos de volume de vendas e de sua importância para o planejamento estratégico da empresa. Dessa forma. dados técnicos referentes ao produto e seus procedimentos de fabri- cação (fluxo de produção. o comprometimento e a motivação da equipe para a realização do trabalho. Entretanto. Talvez o aspecto mais importante seja a competência. Requerem-se também os desenhos técnicos do produto e a lista de peças adquiridas junto a fornecedores. A experiência demonstra que uma equipe de quatro profissionais é o ideal para a condução dos trabalhos. ex. Deve-se evi- tar aquele profissional que tenha tido grande participação no desenvolvimento do produto porque. O ideal é que os custos sejam apresentados de forma desmembrada para facilitar a análise. . Sempre que possível. é importante que eles sejam apresentados de forma detalhada para que a equipe possa melhor realizar o processo da análise de valor do produto ou serviço. A etapa de preparação envolve as seguintes fases: a) seleção do produto a ser analisado: sugere-se que a seleção do produto a ser ana- lisado seja feita pelos diretores de operação da empresa. incluindo a evolução histórica mercadológica do produto (p. os profissionais escolhidos devem ser aqueles elementos-chave realmente capazes de tomar decisão e que tenham conhecimento em suas áreas. b) seleção dos participantes: a equipe de trabalho para a implementação da análise de valor deverá ser composta por profissionais experientes e que tenham conhe- cimento suficiente para dar contribuições no sentido de agregar valor ao produto. bem como de produtos concorrentes. com grande potencial de crescimento de vendas e que possa trazer outros benefícios comerciais. geralmente. d) fornecimento de dados com relação a custos: uma correta análise dos custos de produção é essencial para uma boa avaliação da análise de valor. dados superficiais e inconsistentes sobre custos podem dificultar a análise. dando igual- dade de oportunidades para que todos possam contribuir para a análise. dados de mercado. Aquele responsável pela condução dos trabalhos deve procurar um equilíbrio entre os membros da equipe.196 Projeto do Produto ELSEVIER é necessário que seja criado um ambiente propício para o trabalho e que ele seja aplicado a situações o mais reais possível. a análise será mais relevante se o produto escolhido for o carro-chefe da empresa.e. os dados referentes a custos são apresentados de forma geral. aceitação do produto pelo mercado. Assim. bem como o custo de mão de obra associado. Dessa forma. é importante considerar os eventuais custos previstos para materiais empregados e peças a serem fabricadas e utilizadas no produto. ainda. entre outros. sua quantidade e tamanho. esse profissional já tem a sua opinião formada sobre o produto e tende a desestimular qualquer mudança sugerida pela equipe que está conduzindo o processo da análise de valor. c) fornecimento de dados técnicos: alguns dados técnicos são importantes para se conduzir a análise de valor. o tipo de peças e materiais. competitividade do produto). processos e o produto propriamente dito).

procedimento. a equipe de projetos deve ler e conhecer os documentos coletados na etapa de preparação. por estarem por . Isso dará tranquilidade e condi- ções ideais de conforto para que o trabalho seja bem executado. os processos de fabricação pelos quais ele deve passar. tanto no que se refere às possíveis mudanças como às eventuais dificuldades. equipamento multimídia. entre outros. dados referentes a estudos anteriores de análise de valor nem sempre estão dispo- níveis e não são frequentes. Ou seja. Ela é o fundamento de uma boa análise de valor. Uma das formas de focar nesse objetivo comum é uma breve apresentação daquele que dirige o processo da análise de valor. A análise funcional transforma a estrutura de qualquer produto. À medida que o trabalho venha a progre- dir. os tipos de materiais a serem utilizados na sua pro- dução e as diversas etapas de montagem. conhecer bem a estrutura do produto. Como consequência. as metas a serem alcançadas devem estar bem estabeleci- das e ser conhecidas de todos os participantes. bem como as dificuldades que poderão surgir com essa implementação. Uma das mais importantes ações nessa etapa é a realização da análise funcional. análise da fatia de mercado indicando a sua projeção e análise dos competidores atuais e futuros. devem ser consi- derados dados utilizados em trabalhos de análise de valor realizados anteriormen- te. deve-se realizar atualizações. g) Dados referentes à análise de valor prévia: sempre que possível. Por conseguinte. a equipe de trabalho deve preparar um plano de implementação estabelecendo quais as possíveis mudanças a serem aplicadas. serviço ou processo em uma estrutura de palavras (normalmente um binômio substantivo-verbo). quando deverá apresentar a importância de um bom aproveitamento nas discussões do método. Entretanto. TV etc. esses profis- sionais têm a possibilidade de melhor identificar os possíveis problemas e soluções (ou oportunidades de melhoria) que o produto pode apresentar. 2. Os profissionais envolvidos no processo da análise de valor devem conhecer bem o produto em estudo. bem como sejam colocados à disposição os equipamentos necessários para o bom andamen- to da reunião (retroprojetores. Esses dados são importantes para que se possa realizar um trabalho compara- tivo sobre a evolução do processo de desenvolvimento do produto. Infelizmente. Capítulo 11 | Análise de Valor e sua Aplicação no Projeto do Produto 197 e) fornecimento de equipamentos e logística: é importante que o trabalho seja rea- lizado em um ambiente que facilite a concentração dos participantes. Os dados devem estar atualizados e ser precisos para que a análise seja bem-feita. f) fornecimento de dados do mercado: é importante o fornecimento de dados como vendas anuais. o comprometimento da alta direção e o estabelecimento de objetivos mensurá- veis para que se possa avaliar o desempenho do trabalho. Nessa etapa. Etapa de Análise de Informações Nessa etapa procura-se realizar as análises das informações coletadas. Primeira- mente.) e apoio logístico (alimentação e deslocamentos dos participantes).

Assim. procura-se identificar o custo associado para cada um desses binômios “substantivo-verbo”. especificação. técnicas como a análise funcional podem ajudar esses profissionais a se colocarem de forma distante do estudo para melhor avaliar as diversas possibilidades. Para que se estabeleça a análise funcional é necessário que cada função do produto seja identificada e descrita em um sistema de frases composto do binômio “substantivo- verbo”. atividade. característica. os analistas podem perguntar “por quê?” e “como?” no sentido de formar todo o diagrama. ou seja. De forma a com- pilar o diagrama da análise funcional é necessário associar cada função individual com outras funções individuais no sentido de se formar uma rede de funções interligadas. Dessa forma. Isso pode ser feito dividindo-se o custo total do produto ou processo em pequenos elemen- tos. A análise não deve ser direta. pode-se caminhar da esquerda para a direita perguntando-se “por quê?” e da direita para a esquerda perguntando-se “como?”. Uma vez que todo o sistema de funções está completo. Deve-se ter o cuidado de analisar o custo de cada função separadamente. Entretanto. o diagrama da análise funcional representa as relações funcionais existen- tes entre todas as funções do sistema. O diagrama tem o benefício de trazer um melhor entendimento de como todo o sistema funciona e pode agir como um estímulo para novas ideias na fase de projeto do produto e como um checklist para projetos já em desenvolvimento. Uma vez realizada essa associação. deve-se determinar quais as funções que cada elemento realiza e somar todos os custos associados a cada função específica. Se o item exerce somente uma função. Quando todo o diagrama de funções interligadas está finalizado. percebe-se clara- mente o quão amplo é cada função no sistema funcional do produto. se o item exerce várias funções. Ao se estabelecer esse sistema de frases “substantivo-verbo”. Esse sistema de funções representado pelo binômio “substantivo-verbo” pode ser montado em um grande quadro onde são colados cartões com cada função do produto. requisito ou material associado àquele binômio.198 Projeto do Produto ELSEVIER demais envolvidos no processo de desenvolvimento do produto ou serviço (e também na análise de valor). operação. Ele mostra como uma função é dependente das outras e quais as funções que ocorrem de forma sequencial ou em paralelo. começando por uma função conhecida do produto. Isso é feito perguntando-se com relação a cada função individual do produto: “por quê?” e “como?”. procurando obter o custo real de cada função específica. para cada binômio “substantivo- verbo” identifique cada peça. As respostas para o “por quê?” são colocadas no lado direito do diagrama e as respostas para o “como?” são colocadas no lado esquerdo do diagrama. se o item exerce duas funções não se deve dividir o custo total do item pela metade para se obter o custo de cada uma das funções. é necessário que se faça um desmembramento das diversas funções daquele item especí- fico e que se atribua o valor do custo de cada uma das funções. Depois. então devem ser atribuídos os valores dos custos daquela determinada função. .

6. na etapa de síntese. também. Etapa de Síntese A etapa de criatividade gera várias soluções para a melhoria funcional do produto. Dessa forma. Assim. A criatividade é muito importante nessa etapa. Alguns argumentos podem ser utilizados nessa fase como. e segundo propondo alternativas que possam atender às necessidades dos clientes a um custo mais baixo. ao agrupar sugestões comuns. ou seja. tentar estimar as consequências econômicas de se adotar aquela determinada ideia no que diz respeito à redução de custos. Assim. 5. Etapa Analítica O principal objetivo dessa etapa é comparar o custo de cada função em relação ao benefício que ele traz ao cliente. Pode-se. O chefe da equipe é a pessoa responsável por preencher o cronograma e delegar as atividades para cada . Nessa etapa deve-se utilizar a técnica do brainstoming descrita neste livro (Capítulo 9). busca-se identificar aquelas funções que serão objeto de uma revisão pela análise de valor. alguém do grupo responsável pela análise de valor é destacado para defender aquela ideia. devem ser considerados durante esse processo. Etapa de Criatividade Nessa etapa. custos de mão de obra e material. Capítulo 11 | Análise de Valor e sua Aplicação no Projeto do Produto 199 3. novos dados são incorporados ao processo de desenvolvimento do produto. Todas essas análises deverão ser discutidas com o grupo que desenvolve o trabalho da análise de valor no sentido de se obter a melhor solução para o problema. Ou estimar o efeito dessa ideia na aceitação final do produto. aqueles conceitos escolhidos na etapa de síntese passam a uma fase de refinamento e detalhamento do projeto. pois os participantes da análise de valor terão de buscar alternativas técnicas menos custosas para a realização dessas funções. por exemplo. Nessa etapa. Etapa de Desenvolvimento O grande desafio dessa etapa é analisar todas as proposições e selecionar a melhor opção. Primeiro identificando o que aquela determinada função traz para o cliente. 4. o foco está na funcionalidade do produto. Uma das estratégias para se reduzir o número de sugestões que foram colocadas na etapa de criatividade é a de reunir as sugestões em diversos gru- pos. a equipe de projetos tende a uma ideia mais clara de como apresentar uma estrutura funcional capaz de atender às necessidades do cliente a um custo menor. Assim. procura-se selecionar as soluções mais viáveis que possam ser implementadas no produto. entre outros. aspectos como estimativa de cota- ção do produto. verificar a possibilidade de se implementar tal ideia ouvindo a percepção de outros profissionais de fora da empresa. Agora. Após isso. Essa etapa deve estar acompanhada de um cronograma de ativi- dades que devem ser implementadas por cada membro da equipe. aquelas funções altamente custosas para o cliente e que agregam pouco benefício para o desempenho final do produto.

Etapa de Apresentação A etapa de apresentação dos resultados para os diretores da empresa é o ponto máximo do estudo de análise de valor. 7. toda vez que cada membro da equipe completar a sua atividade. Theodore C. ed. não devem ser estipulados objetivos por demais ambiciosos ou irreais. 3. deve-se estabelecer me- tas e cronogramas de ação para as sugestões colhidas na elaboração da análise de valor. 1990. Referências CSILLAG. Análise de Valor. baseando-se naquilo já estabelecido na etapa de síntese. London: John Wiley & Sons Inc. FOWLER. São Paulo: Editora Atlas. Para tanto. Value Analysis in Design. Dessa forma. Portanto. Dessa forma. deve-se estar com os argumentos bem preparados para que se possam promover as mudanças de forma adequada. O objetivo aqui é o de “vender” a ideia das mu- danças propostas após o estudo da análise de valor. João Mário. é importante que se tenha um planejamento da apresentação. Sugere-se que a apresentação seja acompanhada por um relatório que descreva as principais sugestões formalizando em detalhes tais melhorias. Ou seja. 1991.200 Projeto do Produto ELSEVIER membro. ela deve ser atualizada. A etapa de apresentação pode ser acompanha- da de um plano de implementação das ações sugeridas. .