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II Encontro ESPM de Comunicação e Marketing
São Paulo, Brasil - 6 a 8 de novembro - 2007
As arenas da comunicação com o mercado

CORPO-CADÁVER
COMO A SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA ENCARNA SEUS CORPOS ULTRAMEDIDOS 1
Selma Felerico2

Linha Temática: Modos de Recepção: questões de público e audiência
Estudos de recepção e audiência. Impactos sociais e consumo de mídia

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Texto apresentado no II Encontro ESPM de Comunicação e Marketing em São Paulo – SP.
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Doutoranda e Mestre de Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP). Coordenadora e
Professora de Pós-Graduação em Comunicação com o Mercado na Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM-SP - 50818177 – sfelerico@espm.br

vale ser reafirmada: A propaganda provoca a reação da sociedade por meio de movimentos prós e contras suas campanhas publicitárias. Mirian Goldenberg. entre outros. bem como na (re) decodificação dos conceitos de beleza e bem estar na sociedade contemporânea. Joana Novaes. Nizia Villaça.1970 e 2000”. no que se refere à compreensão do corpo e da mídia. e Wilton Garcia. baseada em diversos autores: Denise Bernuzzi Sant`Anna. Mikahil Bakhtin. nos períodos de 1950. Palavras –chave: corpo feminino. Aceito e aclamado pela mídia principalmente desde o final do século XX e o início do século XXI. Como a sociedade contemporânea encarna seus corpos ultramedidos” é o resultado parcial de um trabalho intitulado “Do Corpo Desmedido ao Corpo Ultramedido. Uma das hipóteses levantadas no inicio deste projeto. 2 CORPO-CADÁVER COMO A SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA ENCARNA SEUS CORPOS ULTRAMEDIDOS Resumo “Corpo cadáver. Este texto propõe uma reflexão sobre as (re) significações e (re) transformações do corpo contemporâneo e a desenfreada obsessão das mulheres em obter um corpo magro. Trata-se de uma pesquisa de caráter teórico e sua aplicação a um corpus definido. desenvolvido no Curso de Comunicação e Semiótica da PUC-SP. meu projeto de doutorado. Outras duas obras que sustentam este texto são: A Sociedade do Espetáculo de Guy Debord (1968) e A Sociedade do Consumo de Jean Baudrillard (1975). Imaginário e Significação do Corpo Feminino nas Campanhas Publicitárias de Mídia Impressa. publicidade. anorexia Significações do corpo na História .

profundidade (Vigarello. com seus traços delicados. cortou o cabelo. volumes. antropologia. Joana Novaes. Entender e retratar as representações do corpo é conhecer e registrar a história da humanidade. Todas as categorias do espaço são empregadas. passou a fumar em público e exibiu uma silhueta sem curvas em vestidos de corte reto e folgado” (Ullmann 2004:94). Rodolfo Valentino. também conhecida como Twiggy. É fundamental observar que ele sempre carregou as marcas e as significações de cada época. 3 Sem o corpo não há o que lembrar. mobilidade. tatuado. As mulheres da década de 1940. Manoel Fernandes de Souza Neto. de atrizes como Audery Hepburn. Na moda. passa a representar o sinônimo da beleza masculina. O corpo surge hoje como tema fundamental nas mais diversas áreas de estudo – sociologia. “Os corpos curvelíneos. Ao longo da história o corpo obteve várias formas sendo algumas mais esguias e outras mais roliças. provocando profundas reflexões da sociedade. Ele já foi pintado. uma lenta conquista. antes de mais nada. Nizia Villaça. Vários pesquisadores conceituados dedicam suas pesquisas a temática do corpo: Denise Bernuzzi Sant`Anna. entre outros. são valorizados e falam tanto quanto os rostos e os lânguidos gestos. O homem sempre contou sua história. progressivamente enriquecidas. uma lenta descoberta de territórios e objetos corporais insensivelmente valorizados. Nos anos 1960. Rita Hayworth é a musa do cinema e passa a ser a símbolo da beleza feminina.(Ullmann 2004:95). tornaram-se mais sensuais. que o homem passa por grandes sacrifícios para obter um corpo perfeito. com seus corpos magros e sem exageros simbolizaram a elegância e o poder. George Vigarello. o que contar. no que se refere à compreensão do corpo e da mídia A história da beleza reflete. mas as cinturas de pilão se mantiveram intactas. As formas mignons. John e Jaqueline Kennedy. . 2006: 193). publicidade. não é de hoje. com suas curvas e contornos. a modelo inglesa Lesley Hornby. pelo seu corpo. medicina. Na década de 1950. se avolumaram. com longos cabelos soltos e vestidos colados ao corpo. renovadas com o tempo: superfícies. celebrizados pelo cinema noir”. os atores do cinema americano passaram a representar o ideal de beleza da época. enfeitado. A mulher. Mirian Goldenberg. transgressora e atrevida. A partir da década de 1920. entre outras. o que resgatar ou recuperar ou atualizar. Tânia Hoff e Wilton Garcia. modificado e. Marilyn Monroe foi a marca da sexualidade feminina e do corpo símbolo de desejo e de consumo.

passou a ser respeitado. com cabelos longos. alta. O corpo “bem feito”. tornaram-se um sucesso. “Kate Moss. (Vigarello. de biquíni. aparece a super-mulher. Jane Fonda e suas aulas de aeróbicas. com ênfase cada vez maior na exibição pública do que antes era escondido e. impensável até então. o corpo excessivamente magro das modelos da época ditava a moda feminina e passa a ser objeto de apreciação e de desejo. secretamente trabalhada pela dinâmica da igualdade. desta vez com causa identificada: anorexia. aparentemente. mais acessíveis também. O corpo se tornou “nosso mais belo objeto de consumo”. Nos anos 70. Beleza mais livre também. Hoje. escovados. dos gêneros – também passa por revisão. colarinho duro. O que antes era vergonhoso. Hedonismo e lazer parecem levar a melhor nos anos 1950-1960. praticados nas academias. Daí a “generalização” dessa beleza. especialmente nos grandes centros urbanos. a uma crescente idolatria do corpo. como símbolo de liberdade e de espontaneidade. No entanto. Na década de 1980. ao exibir sua barriga grávida. apesar do calor tropical. “trabalhado” representa o triunfo sobre a natureza. mais controlado(Goldenberg e Ramos 2002:24). No Brasil. representa um novo padrão de beleza. tem relação direta com a compulsão estética de um corpo magro estipulado às mulheres” (Ullman 2004:96). na praia de Ipanema. comercializadas em fitas de vídeo. A partir do final do século XX e início do XXI. colete. Na década de 1990. sobretudo o consumo. os homens vestiam fraque. Há menos de um século. verdadeiro motivo de orgulho para as pessoas. significa galho seco. polainas e as “santas” mulheres cobriam-se até o pescoço. Redefinir o corpo em músculos passa a ser o objetivo tanto dos homens como das mulheres. 2006: 173). tratamentos estéticos e dietas milagrosas. das idades. 4 que em inglês. “sarado”. A sensualidade feminina fica garantida com as intervenções cirúrgicas. as anatomias mostradas parecem confirmar a idéia de que vivemos um período de afrouxamento moral nunca visto antes. ressuscitou a fragilidade física de Twiggy. ao alcance da retórica lisa e versátil do mercado. em 1971. extremamente jovem e magra.No Brasil. assistimos. A doença se alastra pelas passarelas e segundo os médicos. escandalizou e lançou moda. um olhar mais cuidadoso sobre essa . como reflexo na busca da igualdade sexual. ombros recheados pelas ombreiras e pelos exercícios aeróbicos. desarrumando o conjunto do universo estético: modelos mais numerosos. o corpo violão dá lugar a um corpo tábua. com seus corpos quase irreais. mais concretizáveis do que nunca. as supermodelos viram ideal de beleza. Pode-se aquilatar a importância dessa divulgação:” a beleza de todos” – dos humildes. poderosa. aparece Leila Diniz.

Há quem diga: um colo magro não é um colo. Em outra passagem. diria um desses padres ou cientistas fascinados pela higiene. O “eterno” dilema do peso. . que. os signos de uma nova moralidade. Em seu livro Corpos de Passagem. Contemplar um gordo exige um tempo maior. Registra as marcas do imaginário da sociedade e busca traçar. por exemplo.. Goldenberg e Ramos (2004:24 . 5 “redescoberta” do corpo permite que se enxerguem não apenas os indícios de um arrefecimento dos códigos da obscenidade e da decência. os gordos precisaram fazer um esforço para emagrecer que lhes pareceu bem mais pesado do que o seu próprio corpo.. mas..Apesar das agruras do magro. constituído pelo fascínio diante da transparência e do repúdio perante a acumulação Nelas. ou melhor. Os . “moldar” o processo identitário cultural contemporâneo. Carlos Drumond de Andrade Nem sempre a maneira de tratar os corpos foi a mesma ao longo da história.. O ideal de beleza sofreu suas transformações e o modo de encarar a gordura. o corpo magro evoca uma economia de tempo para quem aprecia: olha-se mais rápido um magro do que um gordo.. sendo fiéis produtores de alegria e consolo. nem conforta. prega a conformidade a determinado padrão estético convencionalmente chamado de “boa forma”. a magreza torna-se solidária ao antigo imaginário da limpeza.. ou em travesseiro acolhedor das lágrimas alheias. O corpo é a informação que (re)transforma.. como se esta expressasse um déficit intolerável para com o mundo. (re)significa e (re)decodifica a mensagem.. Meu corpo inventou a dor A fim de torná­la interna. Entretanto no decorrer deste século.25). Sant’anna nos relata a rejeição aos gordos e a admiração pelos magros : . sob a aparente libertação física e sexual. Denise Bernuzzi de Sant’anna apresenta o dilema dos gordos na história (1995:20-21): Foram inúmeras as sociedades que acolheram com alegria a presença dos gordos e desconfiaram da magreza. ele não contradiz o fascínio atual pela velocidade e pela transparência. Ou então foram chamados a dotar sua gordura de alguma utilidade pública.. Magreza lembrava doença e o peso do corpo não parecia um pesar.. transformando-a. Como se os gordos precisassem compensar o peso do próprio corpo. em capacidade de trabalho duro. o abraço de um magro não aquece. antes. Em algumas culturas pouco dadas à apreciação da gordura. também..

que sugere um sujeito desvitalizado. se empregue o seguinte discurso “terapêutico (2005:177). ao folhear uma revista ou ao zappear a televisão. pois é preciso construir um corpo firme. De fato. bem trabalhado. sem referências.“ A moda passou não só a ditar o que vestir. Não se encontra mais um padrão típico de mulher local. Cada vez mais o discurso midiático da indústria da beleza ganha espaço na mídia. o estancamento da agitação infantil (1995:22-23). (2006:73) Outra autora que coloca claramente a questão sobre o corpo e sua aceitação é Maria Rita Kehl. Joana de Vilhena Novaes. resgata as idéias de Baudrillard (1990). ultramedido. podendo resultar na exclusão do grupo social. cabelos.. Vale lembrar que a dimensão ética é também interrompida. A feiúra caracteriza. Nesta cultura.. que classifica as pessoas a partir da forma física. As pessoas são culpadas pelo “fracasso” do próprio corpo. O sujeito da Sociedade-Espetáculo. a paralisia do olhar. a flacidez. a um só tempo. Baudrillard afirma que temos uma sociedade doente: A ideologia de uma sociedade que se ocupa continuamente do indivíduo culmina na ideologia da sociedade que trata a pessoa como doente virtual. mundialmente. o domínio além do seu corpo. cuja a ambição é receber o reconhecimento social e ter lugar de visibilidade na cena social e analisa o que a disciplinarização do corpo representa: . O corpo passou a ser um valor cultural que integra o indivíduo a um grupo. 6 corpos grandes lhe sugerem um abafamento de sons. roupas e acessórios semelhantes. sempre à beira do desfalecimento e do desequilíbrio para que em toda a parte.. o sedentarismo simbolizam a indisciplina. revela também funções psicológicas e morais. A gordura. com mediadas. torna-se necessário acreditar que o grande corpo social se encontra muito doente e que os cidadãos consumidores são frágeis. sem causa. e as intervenções estéticas decorrentes desse processo traduzem-se em gratificações sociais. em seu livro O Intolerável peso da Feiúra. mas também que corpo exibir. mudar seu corpo é mudar sua vida. “em boa forma” consagra o homem e representa a vitória sobre a natureza. pois se deixar feia é interpretado como má conduta pessoal. Ter um corpo “perfeito”. o controle do seu próprio destino. nas revistas e nos moralistas analistas. “bem delineado”. Nota-se um padrão único de mulher. A autora fala sobre o corpo-imagem que o individuo apresenta ao espelho da sociedade e que vai determinar a . junto dos profissionais. o corpo ideal não diz respeito somente ao controle do peso e das medidas. uma ruptura estética e psíquica. o descaso. regional. e ao mesmo tempo o destaca dos demais. Mais precisamente quanto ao corpo. Portanto. a gordura passa a ser considerada uma doença. da qual decorre a perda da auto-estima.

É a dominação da natureza pelo homem. sendo que o ideal equivale a cinqüenta e seis quilos para 1. Fazer parte de um grupo ou de uma tribo sem ser confundido.  Carlos Drumond de Andrade Na moda.75 cm de altura. mas vive gorda. o ineditismo disputa o mercado diariamente. acha que todos os alimentos engordam e se malha de malhar. em seu livro Corpo. que há muito. 2001:70). de uma obra. uma grande proporção da população sonha em ser magra. Na França. Ao contrário de quem sofre de anorexia nervosa. confunde-se com a construção de um destino. E argumenta que a possibilidade de inventar um corpo ideal. como a bulemia e a anorexia. ela arruma um jeito de eliminar o alimento que comeu. Elas tinham um Índice de Massa Corpórea inferior a 18. em 2005. Apela para os remédios (laxantes e controladores de apetite). Surgem novas tribos. Mas continua a se enxergar gorda. cinco modelos tiveram sua participação vetada em Madri. É a chamada compulsão alimentar. Em geral. provoca o vômito ou toma remédios como laxante e/ou diurético.Na Itália. as modelos devem apresentar um atestado médico para comprovar que . a que se reduziram todas as questões subjetivas na cultura do narcisismo. de um nome. A publicidade e seus corpos doentes. velhas gerações clássicas se aposentam. clínicas de estéticas e exercícios físicos. Vale ressaltar que a pessoa anorexa vê o alimento como seu maior inimigo e passa a fazer qualquer coisa para emagrecer. Mídia e Representação . A sociedade. Já quem tem bulemia nervosa come muito e rapidamente. sua aparência. as pessoas com bulemia costumam ter peso normal. principalmente as mulheres. Na maior parte dos países desenvolvidos. afirma: é necessário conseguir marcar o traço da coletividade: grau de pertença que indica o lugar do enunciado. sobretudo com a linguagem urbana da metrópole. mas por construir o objeto privilegiado do seu amor-próprio. O mundo da moda passou a reconhecer as doenças. 47% das mulheres e 42% dos homens idem (Sant`Anna. Em setembro de 2007. suas medidas . em 1979. Já na Inglaterra. com o auxílio de intervenções cirúrgicas. encontram-se eternamente insatisfeitas com seus corpos. em 1976. (2004:175). Diante disso. segundo Wilton Garcia. Mas quando bate a culpa. por causa de seu peso. 7 sua felicidade. a tão propalada auto-estima. 47% das mulheres e 33% dos homens queriam emagrecer. Meu corpo apaga a lembrança Que eu tinha de minha mente. uma pesquisa indicava que 24% dos homens e 4a0% das mulheres consideravam-se gordos. Perde peso drasticamente e de forma rápida. rondava as passarelas.. deve-se apurar a onda da moda (2005:70). não por despertar o desejo ou o amor de alguém.

curta durabilidade). Hoje.” . Treat with Caution. participante da semana de moda em Roma. Enfim são mensagens que merecem uma reflexão mais profunda. traz o depoimento trágico de uma modelo anoréxica. veiculada na última semana de setembro de 2007. Como nos lembra Joana Novaes: “Impotentes para suportar as faltas. sob os dizeres “Não Anorexia”.Já a campanha tcheca entitulada “Perfect girl. Segundo Toscani: “Acho que isso pode ser o começo de um novo ciclo de publicidade. dispensou quinze modelos por excesso de magrezas. Ela justificou que trabalha com o tamanho 42 e recebeu modelos de tamanho de 36 e 38. o relatório do Inquérito sobre a Saúde das Modelos. No entanto. vamos ver o que acontece. A campanha contou com o aval do Ministério da Saúde.O principal jornal da Itália – Corriere della Sera – se recusou a estampar a foto. A estilista Rafaella Curiel. os outdoors foram vetados. O tempo é o da urgência. principalmente adolescente. no mundo todo. Porém após uma semana de veiculação nas ruas. A luta contra a anorexia é uma das prioridades do governo de Romano Prodi. exibido na MTV Sueca. A garota realmente sofre de anorexia e sua participação no vídeo fez parte da sua terapia para a recuperação. Foi criada pelo fotógrafo Oliviero Toscani. durante a Semana da Moda em Milão. cerca de 2 milhões de italianos sofrem de anorexia e bulemia. não chega a recomendar a proibição das chamadas modelos tamanho zero (o equivalente ao tamanho 32 no Brasil) nas passarelas.. com o argumento que a mesma agredia sociedade. na tristeza ou se entregam às compulsões. . segundo uma recomendação do Conselho de Moda Britânico. que pesa apenas 31 quilos. com aparência de anoréxica. os sujeitos caem no desespero. guerra e racismo. A justificativa era de que a imagem era imoral. e mostra de uma forma realista a anorexia e é também mais uma ajuda e um alerta pra quem sofre da doença e ainda não buscou tratamento. olhando no espelho e se vendo cada vez mais gorda.   Uma ótima campanha sueca vem chamando atenção da sociedade para um distúrbio que assola milhares de pessoas. 8 elas não sofrem de distúrbios alimentares.. O filme publicitário. low durability” (Garota perfeita. . foi retirada. que usavam fotos abordando temas como Aids. curvada. Na França. Uma campanha italiana. A campanha é idealizada pela Organização contra Anorexia e Bulimia da Suécia. tem como imagem principal a figura de uma boneca magérrima. apresenta uma modelo nua. e a única saída é “emagrecer rapidamente” – a espera virou sinônimo de desespero (2006: 61). Acho que se pode fazer algo interessante e tirar vantagens econômicas ao mesmo tempo”. Trate com cuidado. Não são tantos clientes que possuem a coragem de fazer uma campanha como esta. conhecido pelas polêmicas campanhas da Benetton nos anos 80 e 90. iniciado em março de 2007.

de agora em diante. pelo Hospital das Clínicas. Só envelhece quem não se cuida. Como se a beleza não pudesse mais ter uma alma. encontrar o segredo para vida eterna. as doenças causadas pelos transtornos alimentares.  Carlos Drumond de Andrade. há interesse pelas mediações que contemplam o consumo exacerbado da preparação do corpo na tentativa de retardar o envelhecimento corporal com cirurgias plásticas. O corpo tornou-se o mais belo espetáculo da sociedade contemporânea. quem quer. pois ela pretende cobrir. devem ser obtidos por meio de muito esforço. ela se prolonga da pele ao nível mais profundo do corpo. em particular a mulher. três em cada quatro estudantes não estão satisfeitos com o próprio corpo e 80% deles mudariam características físicas para melhorar a aparência. Com tantas obrigações e opções para o embelezamento do corpo hoje. Uma pesquisa realizada em 2005. Da cabeça aos pés.  é ilusão de outro ser. Além disso. Verdade essa. 9 No Brasil. a negação da morte. “Não existem indivíduos gordos e feios. No século XXI. com a morte de duas modelos em 2006. apenas indivíduos preguiçosos. Só é gordo quem é preguiçoso. implantes de silicones. a dietas e a exercícios físicos buscando um corpo perfeito. ele busca retardar o envelhecimento. Corpos bem-construídos. a submeter seu corpo a modernas intervenções cirúrgicas. o embelezamento representa mais do que acabar com a feiúra. Sant’Anna afirma (2005:137): Parece que estamos longe daqueles anos em que a alma da beleza se alojava unicamente no aparelho reprodutor feminino. a verdade absoluta. além de exercícios em parques e academias de ginásticas e musculação. que obriga o indivíduo. se afirmar em todos os momentos do cotidiano. Conclusão  Meu corpo não é meu corpo. Segundo essa consulta. 13% afirmaram provocar vômitos ou tomar laxantes e diuréticos após as refeições para não engordar. com proporções equilibradas. tratamentos estéticos para pele. cabelos. ganharam espaço na mídia. poderia ser o slogan deste mercado do corpo” (Goldenberg. entrevistou 700 alunos universitários de 17 a 25 anos e constatou alguns sintomas que podem provocar anorexia e bulimia nervosas. Porém 65% dos entrevistados tinham peso saudável para suas idades e alturas e 25% eram magros. emergir em todas as partes do corpo. só é feio. Quem sabe. Cada vez mais. para se tornar ela mesma eterna. todas s idades. . 2002:5).

2007. GOES. Rio de Janeiro: Editora PUC Rio. In: GARCIA. Tecnologia. retrata a identidade cultural da sociedade e reconta a nossa história. do Renascimento aos dias de hoje. O corpo e a arte de se embelezar. 2005. 2005. Guy. 1997. São Paulo: Factash Editora: 2006. São Paulo: Estação Liberdade. VIGARELLO. (ser magro é bom. Eugênio e Kehl. mas não é tudo). A Sociedade do Espetáculo: comentários sobre a sociedade do espetáculo: comentários sobre a sociedade do espetáculo. 2002. Joana de Vilhena.) Corpo e Subjetividade. O Intolerável Peso da Feiúra. aparecem (re)significações e a linguagem da propaganda brasileira revela as representações do imaginário do corpo feminino. Georges. vale ser reafirmada: A propaganda provoca a reação da sociedade por meio de movimentos prós e contras suas campanhas publicitárias. Sobre as mulheres e seus corpos.). São Paulo: Estação Liberdade. ”Mapas do Corpo. Rio de Janeiro: Ediouro. Webgrafia . 2006. DEBORD. 2001. Dora. Bibliografia BAUDRILLARD. GOLDENBERG. Fred e VILLAÇA. Em Nome do Corpo. Mídia e Representação. São Paulo: Estação das Letras. Estudos Contemporâneos. Jean. ULLMAN. Tradução Estela dos Santos Abreu. 2005. Uma das hipóteses levantadas no inicio deste projeto. Nízia. Nizia. São Paulo: Thomson. São Paulo: Editora Record. SANT’ANNA. A Edição do Corpo. massificou a paixão pela moda e tornou a aparência uma dimensão essencial na sociedade do espetáculo. Corpo. GARCIA. 2006. Rio de Janeiro: Contraponto. Manoel Fernandes de Sousa. Dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca. Para muitos especialistas. Estudos contemporâneos. O imaginário do corpo brasileiro se transforma. Lisboa: Edições 70. Corpos de Passagem . São Paulo: Boitempo Editorial. Maria Rita. O peso da felicidade. Mas é preciso reconhecer que a mídia também é a principal responsável pela exposição dos problemas relacionados a manter uma vida saudável e bem como os transtornos alimentares para toda a sociedade. inclusive em camadas de níveis sócio- econômicos mais baixos. Porto Alegre: RBS Publicações. A história da beleza. Wilton. (org. SANT’ANNA. Mirian (org. Territórios de Identidade”. Ensaios sobre a subjetividade contemporânea. artes e moda. 1998. NETO. NOVAES. A Sociedade de Consumo. a mídia pode ser considerada uma vilã. São Paulo: Rio de Janeiro. 2004. Denise B. VILLAÇA.) Nu e Vestido. 2005. Rocco. 10 A mídia adquiriu um imenso poder de influência sobre os indivíduos. Políticas do Corpo. BUCCI. Denise B. Wilton (org. Videologias.

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