COMPETITIVE & CORPORATE STRATEGY

CASE
HAIER : TAKING A CHINESE COMPANY GLOBAL IN 2011

KELOMPOK:
Uman Miftah S. 041524353002
Nur Aini 041524353021
Citra Dewi K. 041524353044
Onny Heru S. 041524353024

MM 46 Akhir Pekan
Magister Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis
Universitas Airlangga Surabaya
2017

Advantages of Expanding Internationally  Gain access to a larger market  Gain access to low-cost input factors  Develop new competencies Disadvantages of Expanding Internationally MNEs doing business abroad also most overcome the liability of foreignness  Additional costs of doing business in an unfamiliar cultural  Additional costs of unfamiliar economic environment  Additional costs of coordinating across geographic distances Where and how Additional factors influence the decision of where to invest  National Institution. production. and distribution of goods and services in at least two countries. By making investment in value-chain activities aboard.Key Issues Multinational enterprise (MNE) a company that deploys resources and capabilities in the procurement. MNEs thus engage in foreign direct investment (FDI). analyzed according to PESTEL framework  National Culture o Power-distance dimension o Individualism dimension o Masculinity-Femininity dimension o Uncertainty-Avoidance dimension How do MNEs enter foreign markets Strategic Alliances Subsidiary  Exporting  Licensing  Acquisition  Franchising  Greenfield  Joint Venture Investment and Control Investment and Control LOW HIGH .

Local Responsiveness High Pressure for Cost Reduction Local Responsiveness Local Responsiveness Global- High Pressure for Low Pressure for Transnational Standardization Strategy Strategy International Strategy Localization Strategy Low Pressure for Cost Reduction Integration-Responsiveness Framework  International Strategy  Localization Strategy  Global-Standardization Strategy  Transnational Strategy National Competitive Advantage Porter’s National Competitive Advantage Framework Consisting of four interrelated factors to explain national competitive advantage  Factor Conditions  Demand Conditions  Competitive intensity in a focal industry  Related and supporting industries/complementors .Strategy Around The World Cost Reduction vs.

. preferably in a leading white-goods firm. the first stage relies on local people.  Haier also saw developed market as a way to meet the highest quality standard. Strategy – Chinese Market  Between 1989 and 1996. reduction from 100 to 20 refrigerators producers -> more competitive market.  Hire local team. develop sales and distribution channel. who know the market well. go after the relatively easy emerging markets. Staff with locals  When entering new market.  Haier used its US and European experience to convince emerging market retailer to carry its products. only after proving itself in those. to head the country operation.  Identifying a local manager with experience. Developed countries first because the requirement of both customers and retailers are very tough and not easy to meet. Competitive Intensity in Focal Industry National Factor Demand Competitive Condition Condition Advantage Related and Supporting Industries / Complemetors Haier International Strategy Focus on difficult market first  Haier opted to enter the difficult developed market first and.

since multinationals have already had some successes. 42 distribution centers in China operating as sales companies. • Staff cheaper than multinational competitors. It has therefore a very good brand reputation. 1/3 Revenue from goods produced and sold in China 2. local companies being losing market share rapidly. • High investment in R&D (5-7% of revenues) and thus new products every year. with better after-sales service than competitors . • Closer to chinese customers (design. focusing on meeting customers needs . Company Goals Haier Three Third Goals: 1. needs) in comparison with multinationals.  China entered the WTO in 2001 -> new competitors. 1/3 Revenue from goods produced and sold overseas . very innovative. the multinationals reached 31% of refrigerators market share in 2002. • High market responsiveness. • Very good distribution channels/network. with «Haier Logistics» . Strategy – Chinese Market Haier’s competitive advantages in the Chinese market • Haier is known in China for its high quality products . contracting people who understand the Chinese market. for several reasons. one of the biggest advantages of Haier. 1/3 Revenue from goods produced in China and sold overseas 3. • High level of services. • That said -> these strengths in distribution and service networks. buying sales channels and services as well.  That said. Difficult start for them. Advantage over multinationals. since establishing a logistics network in China is complicated. multinationals. According to the customers. and the superior knowledge of the domestic market may not last forever! They are provisory advantages.

Technical alliance Foreign Direct Investment (FDI) Research and Development Park / New establishment Investment Strategy – Global Market • Entry Mode: Joint Venture with multinational brands (1990s) • In 1995 Haier become first company which engaged in FDI • In 1997 lunched first European manufacturer based in Belgrade through JV.Strategy – Global Market Entry Strategy for International Markets Export Direct Export Contractual Joint Venture . • Until 1999 Haier continued OEM production for multinational companies • After 1999 start selling under Haier Brand Three Main Global Expansion Strategies: 1 .Non-traditional expansion ➔ Focus on difficult market first • “We chose the developed countries first because the requirements of both customers and retailers are very tough and not easy to meet” .

we found that nobody was making competitive refrigerators for students or for offices.” 3 – Staff with locals • When entering a new market “ the first stage is to use the right people to establish the right structure. compact refrigerators • “After we were successful in the niche products. Haier International Division: Joint Ventures on 5 continent • The America • Europe • The Middle-East • South Asia • East Asia Why they Succeeded : Focus on customer's need 1) Product Differentiation ➔ Importance of R&D 2) Response Speed➔ Shortening the new products production time (From Idea to Prototype and the final Product) The America: .S market. • High Prestige • Being well-known in developed markets can enhance market penetration ability in emerging markets • Competition in developed markets can guarantee the success in emerging markets 2 – Begin with niche products • “When we entered the U.” • Starting with mini-fridge . • Goal ➔ “ Haier in each country be the Haier that they created” Haier has to be perceived as a local brand. then we started to introduce regular products to the U.S market.” • Why local staff: Local people know the Local market Local people have Local thinking to satisfy the needs of customer • BUT ➔ Not all the locals are good for our brand.

) • Establishing refrigerator and R&D Center • 2004 alliance with Whirlpool and Voltas to produce refrigerator and Air Conditioner • Main Challenge in India ➔ Hard to find top chain store • “In United States you can easily find the top ten chain stores but in India you cannot find them” Porter What’s Strategy Framework Haier Activities System:  Understanding of Markets  Outstanding Product quality  Sourcing & Distribution network in place  Development of Global brand  JIT delivery (reducing inventory cycle) . being quality oriented) • Focus on niche which enabled Haier to avoid competition with GE. Haier Europe: • 1990 JV with some brands in UK. Whirlpool and .. • 1994 JV with Welbilt • 1999 Haier America • Employing American staff • Establishing industrial park in South Carolina (To build brand reputation . Germany and France • 2000 HQ in Varese – Italy • Employing former sales executives of Italy’s Merloni as a local experienced staff • Europe and America were similar in terms of size and degree of developments • Europe and America were different in distribution channel and consumers preferences Haier India: • 1999 JV with Indian appliance firm (Fedder Lloye Corp.

Easy later (more competitors)  Exports Government Drivers  Entering to WTO  Exchange Currency Market Drivers  Growing demand for high quality products .Haier Competitive Advantages:  High product quality  Differentiation in products and services (Thanks to high investment in R&D)  Single brand management  Quickly response to shifts in market Competitive Drivers  Difficult first.

Integration/Responsiveness Grid Haier Transnational Recommendations: In global market: Continue Brand Building Initiatives • An individualized brand • The product quality. adaptability and flexibility • Customer focused firm In Domestic Market: Continuous Innovation • A home company • Increase quality .

tentu produk kita akan memenuhi kualitas yang sebanding dengan kompetitor besar”. Do you think that Haier’s decision to globalize into developed markets early on was a good strategy? Saya setuju. akan mengeluarkan biaya untuk pengenalan produk mereka. Dan juga Haier menerapkan strategi speed & differentiation. di China sangat jarang sekali ditemukan produk referigerator yang memiliki kualitas barang yang baik. Sehingga banyak pabrikan referigerator hanya memikirkan membuat kulkas sebanyak-banyak nya dengan harga yang seminim mungkin. setelahnya bukan hal yang sulit bila kita masuk ke dalam pasar lokal atau pasar yang memiliki tingkat persaingan lebih rendah. sehingga apabila kita bisa mengalahkan kompetitor tersebut. Haier juga memikirkan strategi purna-jual. Tentu produk tersebut juga memiliki nilai reputasi yang baik. peningkatan sentra service pelanggan. Untuk mengatasi customisasi produk-produk mereka secara cepat. yaitu membuat referigerator premium dengan kualitas terjaga dengan pelayanan yang memuaskan. Peningkatan kualitas disertai dengan penguatan Brand & Merek. Hal ini menjadi peluang bagi Haier untuk menciptakan pasar tersendiri. Diversifikasi & customisasi produk dengan diikuti modularity komponen- komponen peralatan serta penciptaan inovasi produk-produk baru mereka secara cepat. mereka membuat komponen-komponen peralatan menjadi modular. 3. Selain itu. dimana pelanggan bisa memperbaiki elektronik rumah tangga yang rusak. pelayanan purna-jual. sehingga produk tersebut dapat dengan mudah dan cepat dibuat dan dikirimkan ke pelanggan. Karena jika bersaing dengan kompetitor- kompetitor yang telah besar dan memiliki reputasi kualitas yang bagus.Haier: Taking a Chinese Company Global in 2011 1. Dimana pelanggan dapat memilih spesifikasi produk sesuai dengan kebutuhan mereka. tetapi kualitas barang di nomor 2 kan. 2. Please explain why Haier prefers establishing itself as an independent player in overseas markets? Tujuan awal Haier berperan sebagai pemain independen dalam pasar global adalah untuk mengenalkan dan menjaga serta menguatkan reputasi merek mereka di pasar global. menjadi Haier sangat sukses di China dan Global sebagai perusahaan home appliance (peralatan elektronik rumah tangga) terbaik. seperti yang dikatakan oleh Zhang selaku CEO Haier. dapat diperbaiki secara resmi oleh teknisi Haier. yang berarti menciptakan inovasi-inovasi produk mereka secara cepat dan berbeda dari kompetitor. Haier membuat desain memisahkan pendingin utama dengan pendingin khusus ice cream. bahwa keputusan Haier mengekspansi pasar mereka ke negara- negara yang telah berkembang terlebih dahulu. Haier menyadari bahwa bila mencoba masuk pertama kali kedalam pasar global. seperti ketika toko ice cream menginginkan pendingin yang tidak terlalu dingin. “Dengan masuk kedalam pasar yang sangat kompetitif. Hal inilah yang menyebabkan pelanggan menjadi ketergantungan akan Haier untuk produk elektronik rumah tangga mereka. Pelanggan tentu akan memilih lebih baik membayar lebih mahal. tetapi mendapatkan barang yang kualitas nya terjaga dibandingkan dengan membayar murah tetapi barang tersebut cepat rusak. margin . Kemudian Haier melakukan customisasi produk mereka sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Dari hal inilah yang membuat Haier memiliki brand tersendiri yang melekat di hati pelanggan. Please explain why Haier is so successful in China? Karena pada tahun 1984.

Sehinggan ketika merek mereka telah memiliki reputasi. yang beradaptasi sesuai dengan kebiasaan dan budaya daerah-daerah lokal di China. Dan juga pelanggan Amerika tidak begitu tertarik menggunakan merek yang belum pernah mereka dengar sebelumnya. Pada awal mula Haier masuk ke pasar Amerika yang memiliki persaingan sangat ketat. 6. memproduksi barang di Cina dan dijual di Luar Negeri. mereka akan mencoba masuk untuk menawarkan produk-produk reguler mereka. Sehingga produk-produk asing kurang diminati di daerah pedesaan. sedangkan didaerah pedesaan masih terdapat peluang. pasar sudah mulai jenuh. daerah perkotaan pasar sudah mulai jenuh. Haier juga menguatkan pelayanan purna-jual serta peningkatan jaringan pendistribusian mereka. Untuk menguatkan posisinya sebagai perusahaan referigerator terbaik di China. how Haier retains its dominance in domestic markets? Terdapat kesenjangan sosial antara daerah perkotaan dengan pedesaan di Cina. Haier sadar betul bahwa mereka tidak akan mampu bersaing dengan kompetitor. dan di jual kepada pasar lokal yang memiliki 1. mereka membuat komponen-komponen mesin pendingin secara modularity. Kompetitor asing menawarkan produk-produk mereka tidak sesuai dengan kebutuhan nilai budaya di Cina. Ketika setelah beberapa tahun kompetitor mulai bermunculan untuk produk sejenis. memproduksi barang dan menjualnya di Luar Negeri. barang tersebut sudah sampai di tangan pelanggan. 5. etc. memiliki pengartian bahwa biaya produksi lebih murah dengan biaya tenaga kerja yang relatif lebih murah dibandingkan negara lain. Building on its success in niche products can Haier become a dominant global brand in high-end white goods? Please explain. Kemudian Haier melihat celah bahwa pada pasar Amerika. Mereka melakukan hal tersebut dengan biaya yang tidak mahal..2 Miliar . Mereka melakukan segementasi dan posisioning produk mereka. tidak terdapat persaingan yang sengit dalam membuat pendingin untuk sekolah maupun untuk perkantoran. Selain itu. hanya 3 produk Haier saja yang dapat memenuhi standard energi dan keamanan yang ditetapkan oleh Pemerintah Amerika. 4. keuntungan yang didapatkan pada pasar global akan lebih kecil dibandingkan margin keuntungan perusahaan secara overall. sedangkan untuk masuk ke daerah perkotaan. such as Siemens. Samsung.  Memproduksi barang di Cina dan di jual di China. Haier melakukan diversifikasi produk mereka. In the wake of the escalating competition due to massive entry of world-brand competitors. karena mereka lebih besar. Haier menambahkan inovasi pendingin es yang dapat dijadikan sebagai meja. Maksud dari strategi Three Thirds adalah Memperoleh pendapatan Haier dengan memproduksi barang di Cina dan dijual di Cina. Haier mencoba menawarkan sesuatu yang belum dibuat oleh kompetitor-kompetitor di Amerika. Sehingga hal inilah yang menjadi dasar Haier sebagai pemain independen. Sehingga secara keseluruhan pelanggan bisa memesan customisasi produk mereka dengan hanya membutuhkan waktu 10 hari. Mereka melabeli produk-produk mereka khusus untuk daerah tertentu. Whirlpool. dimana Haier sudah memiliki teknologi yang setara dan memiliki harga lebih murah bila dibandingkan dengan kompetitor asing. Do you think that Haier’s “three thirds” strategy has been a viable or wise approach? Strategi three thirds merupakan strategi yang sangat bijak. Selain itu kompetitor asing juga meremehkan Haier sebagai perusahaan lokal. Sehingga Haier hanya menawarkan apa yang kompetitor tersebut belum lakukan.

akan tetapi Haier mencoba mengerti kebudayaan pasar luar negeri secara cepat. tentu Haier akan lebih mengetahui cara berpikir masyarakat sana dalam menyenangkan hati mereka. Dengan memproduksi barang di Luar Negeri. memiliki pengartian bahwa dengan memproduksi barang diluar negeri. walaupun biaya tenaga kerja lebih mahal 10x lipat dibandingkan dengan tenaga kerja lokal China. memiliki pengartian bahwa biaya produksi lebih murah dengan biaya tenaga kerja yang relatif lebih murah dibandingkan negara lain. .  Memproduksi barang di Cina dan dijual di Luar Negeri. dan di jual kepada pasar Luar Negeri dengan mengenalkan produk mereka yang bertujuan untuk mendapatkan jangkauan pasar lebih luas. jumlah masyarakat dan Haier mengenal persis karakter dan budaya masyarakat lokal.  Memproduksi barang dan menjualnya di Luar Negeri. selain itu mendapatkan keuntungan dari nilai tukar mata uang asing.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.