Marketing

Antropologico®

Linda Armano
INTRIBE
NOVEMBRE 2014

Già dagli anni della mia formazione universitaria come antropologa culturale ho ascoltato pareri contraddittori relativi all’antropologia e alla sua applicabilità. delle metodologie. secondo cui l’antropologia nasce per raccogliere e catalogare gli aspetti storici di usi. il fatto che le associazioni di antropologia non siano in contatto tra di loro rappresenta un problema non indifferente. rispetto alla cerchia accademica. mira ad inquadrare le tantissime professioni che non hanno uno statuto legislativo e che soffrono di condizioni lavorative precarie. rituali e pratiche cerimoniali tradizionali. approvato dalla Camera il 17 aprile del 2012. è stato vissuto con ansia.1 l’altro desideroso di permettere una fruizione più ampia. Lo Stato. Attualmente queste associazioni non sono strutturate per attuare un “Ordine degli antropologi”. In assenza di strutture organizzative già esistenti.2 1 Questo approccio è figlio della spinta intellettuale italiana (simile a quella tedesca e dei paesi dell’Est Europa). Ci sono però dei punti nel Ddl che lasciano spazio a dei dubbi. È fuori dubbio che gli approcci nei confronti della disciplina sono diversi. da entrambi gli schieramenti. il problema del riconoscimento professionale della figura dell’antropologo. qualche anno fa. 2 Il Disegno di Legge 3270. Ogni associazione ha i propri parametri di valutazione dove confluiscono le relative aspettative sulla professione.professioneantropologo. E l’antropologo è uno di queste. In linea di massima esistono due schieramenti per così dire opposti: uno fortemente preoccupato di un possibile inquinamento di tipo economico e commerciale rispetto alla purezza dell’antropologia. dovranno essere fondate nuove associazioni o enti adatti allo scopo. degli strumenti e dei vantaggi applicativi dell’antropologia ai problemi concreti della realtà quotidiana.Marketing antropologico® Ogni attività umana prevede una domanda e un’offerta 1 PREMESSA L’idea di questo progetto parte da molto lontano. In Italia. Cfr. demanda a strutture private l’organizzazione di tali professioni. in sostanza.it/2012/08/25/ddl-3270-per-regolamentare-la- professione-di-antropologo/ 1 . Ciononostante. http://www.

ma è bensì in sinergia con essa. Un esempio.professioneantropologo. Nonostante Europa e Stati Uniti condividano. sia di vendita che di immagine. Seppur non ancora presente in Italia. possiede un approccio completo per valutare la realtà sotto vari aspetti. sarebbero stati sicuramente evidenti. 2 . Tiziani. In tale occasione Shannon Daniels. tratto dal post del blog htt://www. nessuno si aspettava problemi che. diversi aspetti del medesimo substrato culturale. agli occhi di un antropologo. In tal senso l’antropologia è un fine. racconta la vantaggiosa presenza di un antropologo in ambito marketing in occasione dell’affermazione di Starbucks in Europa. 2012: 186. della sua tostatura o diluizione. in fondo. Pur avendo svolto viaggi nei paesi dove la compagnia era intenzionata ad aprire dei locali.it/ di Moreno Tiziani. Non si trattava solo del tipo di caffè.it/2013/01/06/pronto-ad-assumere-un-antropologo/ 4 M. i dirigenti si sono trovati spiazzati di fronte alle scelte dei consumatori. per capire come e dove investire al meglio. sono rimasta oltremodo compiaciuta dei riscontri dell’utilità dell’antropologia in ambito marketing.professioneantropologo.3 Pensare all’antropologia in termini di “mercato” e di “marketing” non è usuale in Italia. La sua esposizione riflette la concezione anglosassone dell’antropologia secondo cui l’antropologo. ha sintetizzato il valore aggiunto che un antropologo apporta ai team aziendali e le modalità con cui aiuta le compagnie a raggiungere i propri obiettivi.4 3 http://www. Per ragioni storiche e sociali. il lavoro dell’antropologo è confinato perlopiù nella ricerca pura. Un approccio di ricerca pura non è però in contrasto con quest’ultima visione dell’antropologia. attualmente Social Media Specialist in Samsung. molti sono gli esempi applicativi in contesto internazionale. ma dei riti e dei simboli costruiti attorno a questa bevanda e al modo di condividerla tra persone. Farla diventare un mezzo significa rivolgersi ad un pubblico più ampio rispetto ai soli specialisti e a volgarizzarla nel senso etimologico del termine. a prescindere dalla sua specializzazione.In quanto membro del team di ricerca di InTribe che ha fondato le basi dell’applicazione del Marketing Antropologico alla risoluzione di problemi reali per le aziende.

con molteplici buoni esempi. l’attenzione sulle fonti di energia rinnovabili la consapevolezza dell’impatto delle attività produttive su tutti gli altri sottosistemi. per essere uno spreco di denaro al fine di persuadere le persone a comprare prodotti di cui non hanno bisogno. ignorando il ruolo attivo del consumatore.6 Dal punto di vista concettuale il marketing ha bisogno dell’antropologia per porre realmente al centro delle sue strategie l’uomo/consumatore e l’antropologia ha bisogno del marketing per essere riconosciuta e valorizzata sul piano professionale. rispetto al passato. a sua volta. che il marketing promuove. L’ostacolo principale è stato un reciproco senso di sfiducia che non ha permesso una partenza per una collaborazione positiva. così da trovare il necessario punto d’incontro. perché è utile e come deve essere gestito. 7 La condizione per una collaborazione di successo è conoscere e capire bene di cosa si parla. le nuove responsabilità sociali. la presa in carico delle relazioni con un articolato sistema di stakeholders.2 ANTROPOLOGIA E MARKETING Oltre alla preoccupazione di molti antropologi di inquinare l’antropologia per fini commerciali. Bisogna quindi capire che cos’è. Da queste premesse è nato il Marketing Antropologico. Ivi. più persone sono provviste di beni di maggior qualità. Manzone. 7 Spesso i miei colleghi antropologi mi hanno criticato sulla mia collaborazione con il marketing in quanto quest’ultimo continua ad essere visto unicamente come mezzo per accrescere il materialismo e rendere il consumo fine a sé stesso. senza pregiudizi e superficialità. Attraverso la competizione. Esso rende disponibili più informazioni. Cherubini.5 La storia dei nostri tempi dimostra invece. È chiaro che. 6 Negli ultimi anni ha cominciato a prendere piede una tendenza “etica” del marketing nata dalla sensibilizzazione verso nuove problematiche che coinvolgono l’impresa come i processi di globalizzazione. Il marketing è accusato inoltre di essere la causa della commercializzazione delle relazioni umane. 2013: 15. Se. il marketing. non ha mai giudicato efficace l’antropologia in quanto non assuefatta alla logica della competizione. il marketing va a cozzare con l’eticità dell’antropologia. l’antropologia vive orgogliosamente di sé stessa ed è poco incline a capire che vivere in una “torre d’avorio” non porta a soddisfazioni sul piano sia concettuale che materiale. Cfr. 5 S. visto esclusivamente sotto questa luce. come si è visto. 3 . in Italia l’incontro tra antropologia e marketing non è mai stato molto agevole. Le marche provvedono un contrassegno di garanzia. di alimentare le condizioni mediante le quali le persone mettono la loro identità nelle marche che comprano e vestono invece di sviluppare la loro identità non commerciale. 2013. che è possibile rompere questa dicotomia creando una convergenza di reciproco vantaggio. G. per le decisioni del consumatore. il precipitare del degrado ambientale. L’alternativa è vedere il marketing come mezzo che serve la società con i benefici che realizza tramite i prodotti.

per distinguere il punto di vista interno ed esterno al gruppo sociale studiato. dove il primo riguarda il sistema basato sulla suddivisione dei suoni in base alle differenze specifiche esistenti da linguaggio a linguaggio. sugli atteggiamenti e sulle reazioni standardizzate e convenzionali. economico e culturale che s’intersecano con i processi di costruzione di un’identità individuale e collettiva. appresi e condivisi da un gruppo di persone. ovvero rispecchiano i valori culturali che ognuno ha. Il Marketing Antropologico ricerca perciò i driver culturali e li utilizza concretamente in ambito business. degli schemi mentali.org/wiki/Marketing_antropologico 9 I termini emico ed etico furono introdotti dal linguista Kenneth Piké nella sua opera Emic and Etic Standpoints for the description of behavior language in relation to unified theory of the structure of human behavior. Per l’analisi del target il Marketing Antropologico predilige l’approccio emico.1 COS’È IL MARKETING ANTROPOLOGICO® Il Marketing Antropologico è un approccio interdisciplinare che utilizza strategie e tecniche che uniscono la ricerca qualitativa rivolta allo studio dei valori culturali del target alle esigenze di mercato. delle abitudini e dei modelli di comportamento creati. ossia i concetti usati dalle persone 4 . 1964. Emico ed etico sono stati introdotti in antropologia da Marvin Harris in The nature of cultural things.wikipedia. ricordano ed il modo in cui elaborano le informazioni. I valori che vengono associati ad un marchio sono sempre culturali. Alle consuete tecniche utilizzate per la descrizione del target il Marketing Antropologico preferisce sostituire le variabili socio demografiche e psicografiche con le variabili culturali. 1954. mutandoli da fonemico e fonetico.9 Il contesto di studio è sia off-line che on-line e le branche di ricerca sono quelle tipiche dell’antropologia: 8 http://it. Anche l’acquisto ed il consumo di un prodotto sono frutto di una scelta fatta sulla base di considerazioni di ordine sociale. tradizionalmente utilizzato nelle ricerche antropologiche per capire e analizzare il punto di vista del gruppo sociale studiato.8 Il Marketing Antropologico parte dal concetto di cultura com’è inteso in antropologia che riguarda l’insieme dei prodotti materiali. Essa influisce sulla costruzione di valori. mentre il secondo è la descrizione dei suoni prodotti dagli organi della parola che sono comuni a tutti gli esseri umani. Ciò significa che il Marketing Antropologico valuta la persona e i suoi consumi in base al contesto culturale nel quale è immersa. Tutti noi tendiamo quindi a riconoscere quei marchi che inconsciamente ci trasmettono valori che noi apprezziamo. La cultura influenza ciò che le persone vedono.2. suggerendo un certo indirizzo d’azione. Decifrare i valori culturali significa capire cosa le persone si aspettano da un marchio o da un prodotto.

2001.10 Nel Marketing Antropologico il momento etnografico è già un momento teorico- interpretativo. ➢ Etnografia: indagine sul campo in cui si raccolgono i dati per compilare una descrizione dettagliata sul comportamento e sulla mentalità del gruppo studiato. 10 Cfr. è protagonista collaborativo e partecipativo. dove il consumatore. L’analisi netnografica si dimostra particolarmente funzionale in ambito dei social media. Il metodo di ricerca. spazio- temporali assumono significati diversi nelle varie culture e per comprenderli è necessario fare uno sforzo conoscitivo al di là dei propri modelli di riferimento.0. Nelle indagini online si parla in primis di netnografia. C. Tenendo presente la definizione che Philip Kotler ha dato del Marketing 3. permette di entrare in contatto con le esperienze di consumo degli utenti on-line. 1957. Geertz. R. essendo di matrice etnografica. il Marketing Antropologico presta estrema attenzione al mondo sul web. La netnografia è un metodo di ricerca qualitativo relativo allo studio della cultura di consumo on-line sia per finalità di marketing sia per scopi sociologici. Per le indagini on-line il Marketing Antropologico riprende le branche dell’antropologia e conia due neologismi per lo studio della cultura di consumo on-line: ➢ Netnoscienza: considera come viene organizzata e classificata la conoscenza attorno ad un brand o ad prodotto da parte di una web tribe. un termine coniato dal sociologo Robert Kozinets nel 2010 che sviluppa questo metodo all’interno dei domini teorici del marketing tribale e della Consumer Culture Theory. che sono oggetto di studio e quello usati da chi compie l’indagine. 5 . Griaule. 1995. ➢ Netnologia: analizza i dati raccolti precedentemente.11 ➢ Etnoscienza: studia l’organizzazione e la classificazione delle conoscenze di una o più culture. Le percezioni visive.12 ➢ Etnologia: studia i modelli mentali e il comportamento degli individui che fanno parte di una determinata cultura. Cardona. M. L’etnologia studia inoltre le dinamiche culturali. ossia le modalità con cui le culture si evolvono e cambiano nel tempo. 12 G. dove è possibile monitorare le conversazioni spontanee. 11 Cfr. uditive. lungi dall’essere passivo. da cui è possibile proporre soluzioni utili a potenziare la propria offerta commerciale.

l’analisi avviene dal di dentro e non dal di sopra. consistono in genere in un solo colloquio per individuo o un gruppo di individui. In questo caso si integra nel gruppo. Tra le due forme di osservazione esiste un continuum e la scelta dipende dagli obiettivi dell’indagine. tra gli altri. ma interessa una vasta gamma di esperienze complesse che riguardano tutti i sensi e il pensiero. Schematizzando. Rassegne e censimenti che si rivolgono in genere a un solo tema o a un numero limitato di temi ben precisi. ➢ L’osservazione passiva o partecipante off-line e on-line: essa comprende i metodi usati dall’antropologo per ottenere dati mediante l’osservazione diretta dei fenomeni. usati per saggiare la validità del piano di lavoro. le convinzioni delle persone. 6 . Questo metodo non si limita solo a registrare gli aspetti visivi delle situazioni e dei fenomeni. di forum e di gruppi fan/page all’interno dei social media. Esistono diversi approcci osservativi e livelli di partecipazione alla realtà osservata. cerca di influenzarlo il meno possibile con la sua presenza. ➢ L’intervista off-line e on-line: è utilizzata per indagare i giudizi. l’osservazione partecipante che il ricercatore utilizza quando vuole prendere parte alla situazione che sta studiando. i valori. soprattutto quando questo ha una valenza internazionale. Per studiare il target il Marketing Antropologico utilizza. Si tratta di uno strumento utile in quanto è impensabile scandagliare ripetutamente il web per trovare le informazioni di cui si necessita o per controllare gli sviluppi di un progetto. Sondaggi consistenti usati per reperire informazioni e orientamenti di base su cui costruire il piano di lavoro per una ricerca approfondita. pur osservando il contesto studiato.Grazie alle metodologie antropologiche applicate sia alla cultura off-line che on-line. Anche per l’intervista esistono varie tipologie che comprendono: sondaggi pilota. interagisce con i soggetti osservati in una dimensione dinamica che lo coinvolge direttamente. gli strumenti di raccolta dei dati tipici dell’antropologia: ➢ Software per l’aggregazione di Big Data nelle indagini on-line: indispensabile per la raccolta e la valutazione di centinaia di siti. di blog. le principali tipologie di osservazione sono l’osservazione passiva con cui il ricercatore. Ciò implica che il target non rappresenta solo un materiale di studio ma è costituito da persone vive in una società definita.

impiegato solo nelle fasi avanzate o finali della ricerca. continua a scuola. Questionario standardizzato: impiegato per fornire dati uniformi e misurabili. per identificare gli informatori particolarmente utili. Hofstede. J. molti dei quali acquisiti nella prima infanzia. Le interviste successive risultano più focalizzate. nel gruppo di amici adolescenti. Le principali tipologie sono: questionario strutturato in forme non rigide. tenendo conto del contesto socio- culturale ed economico nel quale essa è cresciuta. ➢ Il questionario off-line e on-line: è uno strumento usato per la raccolta di materiali diversi e suddivisi per classi di fenomeni o per settori tematici. M. in effetti il nostro comportamento è solo parzialmente determinato dai programmi mentali e ognuno possiede la capacità di deviare dai modelli appresi e reagire a modi nuovi. 7 . Per classificazione culturale s’intende l’insieme delle conoscenze che un gruppo sociale ha del mondo in cui vive. Il software della mente indica quali sono le possibili e comprensibili reazioni di una persona. distruttivi o inaspettati. la programmazione inizia all’interno della famiglia. Ognuno di noi porta con sé modelli del modo di ragionare. 2013: 23. Si tratta quindi di strumenti 13 Cfr. Interviste condotte per ricerche approfondite dove si procede con un primo giro di colloqui per individuare nuovi aspetti dell’indagine. 1994. per esempio. 14 Hofstede. creativi. Per Hofstede il termine non vuole significare che le persone sono programmate come computer. In questo modo il mondo viene addomesticato e reso comprensibile. al lavoro e nella cerchia della comunità in cui si vive.13 3 PARTIAMO DA DEI PUNTI FERMI Per qualsiasi lavoro l’antropologo del marketing è chiamato ad operare sa che tutte le persone interiorizzano un indelebile modello comportamentale. quando cioè si è maggiormente portati ad imparare e ad assimilare. In Occidente. essendosi meglio individuate le unità significative della ricerca. La visione del mondo è il modo in cui un gruppo di persone classifica la realtà che gli sta attorno tramite determinate categorie culturali. Bianco. di provare emozioni e di agire appresi durante tutta la vita. C. per preparare le successive fasi dell’inchiesta. G. 14 All’interno di tutti questi contesti la persona deve condividere la stessa visione del mondo del gruppo. Geert Hofstede parla a tal proposito di software della mente. Minkov.

questo si trovi spesso nell’impossibilità di raggiungere un altro punto della rete se sono necessari numerosi passaggi intermedi.mentali utilizzati dall’essere umano per controllare e vivere nella realtà. 16 U. Da alcuni studi è emerso che le interazioni avvengono prevalentemente tra individui relativamente simili o che hanno interessi comuni. In questo spazio i consumatori vengono concepiti come facenti parte di una tribù. 1992: 299. e in senso lato ogni gruppo etnico. che comprende individui non necessariamente omogenei tra di loro in termini di caratteristiche sociali. Ogni gruppo sociale. linguaggi e identità 15 Non si vuole parlare di Nazione dato che spesso gruppi etnici e confini nazionali non coincidono. Hannerz.16 ➢ Network analysis on-line: applicata al web la teoria è utile allo studio dei social media visti.15 possiede: ➢ Modelli culturali: sono l’insieme di valori e di norme sociali che stabiliscono come un individuo deve comportarsi o reagire davanti ad una situazione. non tanto come mezzi di comunicazione. ➢ Norme: prescrivono le azioni da compiere o da evitare all’interno di un contesto. ➢ Valori: sono le condizioni ritenute desiderabili dalle persone in vista delle quali esse orientano le loro azioni e giudicano le azioni degli altri. Il Marketing Antropologico prende principalmente spunto da tre metodologie di analisi: ➢ Network Analysis: nasce nella metà degli anni ’50. poiché le persone hanno in proporzione meno amici e meno conoscenze in comune che nella società di piccola scala. Ciò comporta che. data la conoscenza solo parziale della rete da parte di un individuo. Nella realtà le norme sociali possono essere osservate tramite comportamenti che si ripetono con un’alta frequenza. ma sono in continua trasformazione. Essi non sono dati una volta per tutte. ma uniti da valori. quanto piuttosto come ambienti di scambio comunicativo che gli utenti utilizzano per dare vita ad un’incessante processo di mutuo scambio e produzione di informazioni. o meglio di una web tribe. Nella società moderna le maglie della rete sono più larghe. 8 . Essa distingue la società su piccola scala e la società moderna in base alla differente configurazione della rete di relazioni tra gli individui. In questa prospettiva i social media non sono tanto delle tecnologie quanto piuttosto degli ambienti dove fare esperienza quotidiana e strutturare le relazioni sociali.

esplicitano un sentimento o un pensiero nei confronti di un brand o di un prodotto da parte dei consumatori. B. Analisi e stesura di un report. 9 . 1993. trova l’elemento aggregante nel concetto di comunità immaginata. comuni. ad un forum. 17 Cfr. credenze e valori morali. ciascuna organizzata secondo istituzioni sociali. pronunciate in una determinata occasione. pur essendo un aggregato comunicativo che non può essere assimilabile ad una community. ➢ Antropologia del linguaggio: è lo studio del linguaggio come risorsa culturale e del parlare come pratica culturale. ➢ Fase analitica: codifica dei dati ottenuti tramite l’osservazione. il vicinato). pur avendo le caratteristiche della società moderna con la rete a maglia larga. è frutto di una condivisione culturale e di una reciproca comprensione di esperienze e di valori. 18 Cfr. In questa prospettiva il web.18 Le fasi di indagine del Marketing Antropologico sono: ➢ Fase preliminare: brief con il cliente ed individuazione dell’obiettivo di marketing. Questo aspetto è estremamente importante in quanto. reti di aspettative. 2005.17 Con essa si intende una forte identità condivisa che. Per il Marketing Antropologico le parole hanno una grande importanza in quanto. Il suo obiettivo generale è riuscire a comprendere gli aspetti della lingua come forme di comunicazione culturali. Duranti. A. può presentare pure caratteristiche della società di piccola scala dove un individuo può raggiungere un’altra persona direttamente senza passaggi intermedi. progettazione. È un campo di studi interdisciplinare che sviluppa i metodi della linguistica e dell’antropologia. Anderson. ma è inteso come un flusso che transita in questi spazi di internet. è possibile relazionarsi a loro utilizzando una comunicazione linguistica familiare. ➢ Fase (n)etnografica: ingresso nel campo di ricerca. l’intervista ed eventualmente il questionario. capendo dal di dentro come parlano e pensano i membri di un gruppo sociale. pur non sempre fondata su rapporti interpersonali (come la famiglia. ad un blog specifici. Inoltre in quanto insieme di individui la web tribe. raccolta di documentazioni e informazioni da parte del cliente. L’antropologia del linguaggio considera i parlanti come attori sociali che fanno parte di specifiche comunità. mostrano un modo di pensare la realtà.

il linguaggio. e quindi del target. Per analizzare il contesto l’antropologo deve calarsi in mezzo ad altri esseri umani. osservare. le abitudini. conferisce estrema importanza al corretto funzionamento dello schema d’analisi alterando a volte il punto di vista del consumatore. Sebbene questa metodologia sia imprescindibile.19 Secondo il metodo comunemente utilizzato. GPF & Associati: Monitor 3SC. ➢ Variabili di comportamento del consumo. Ciò significa avere la necessità di un metodo che guidi l’antropologo a fare ricerca. Tale approccio. capire e condividere il comportamento. tipico dell’analisi sociologica e psicologica. ➢ Si predilige il punto di vista scientifico del ricercatore (approccio etico) che a volte non coincide con il punto di vista del gruppo sociale studiato. il Marketing Antropologico utilizza criteri nuovi che si accostano a quelli generalmente usati nelle tradizionali indagini sociologiche e psicologiche. 4 METODO DI ANALISI Il primo passo dell’antropologo del marketing è indagare il contesto. 10 . 19 Mappe Eurisko: Sinottica. le sue caratteristiche sociali e psicologiche. le credenze e registrarne le caratteristiche in maniera scientifica. Per descrivere i comportamenti delle persone. i suoi consumi e la sua esposizione ai mezzi. ➢ Fase delle indicazioni strategiche e operative: consulenza su strategie di comunicazione e implicazioni operative derivanti dalle indicazioni della ricerca. ossia il luogo fisico o virtuale abitato da rapporti socio-culturali. Comunemente la descrizione del target si basa su: ➢ Variabili demografiche. i suoi stili di vita. i valori. le indagini individuano il comportamento dell’individuo. ➢ Variabili psicografiche. presenta dei limiti: ➢ La rigidità data da categorie standardizzate.

Così facendo si identificano i tratti portatori di informazioni che sono importanti per individuare i valori culturali che spingono le persone a comportarsi in un certo modo piuttosto che in un altro. Per Hofstede i valori sono sentimenti o emozioni con una netta linea di demarcazione tra: cattivo/buono. le acconciature e gli oggetti che hanno un particolare significato solo per chi condivide la stessa cultura. ma considerati socialmente essenziali e quindi messi in atto per puro dovere. Secondo Hofstede i simboli sono le parole. reali o immaginarie. con caratteristiche particolarmente apprezzate da una cultura. brutto/bello. Questi quattro concetti sono le componenti che colgono con precisione il concetto di cultura nella sua totalità. Il Marketing Antropologico individua quindi il target utilizzando questi criteri: ➢ Matrici culturali. innaturale/naturale.Il Marketing Antropologico fa invece uso di alcuni concetti fondamentali per individuare il target: ➢ Sostituisce le variabili socio-demografiche con le variabili culturali. ➢ Categorie culturali. viventi o defunte. pericoloso/sicuro. ➢ Valori culturali vs Norme culturali. i gesti. abnorme/normale. Procedendo dai simboli verso i valori si identificano gli strati sempre più profondi della cultura. decente/indecente. Gli eroi sono persone. eroi. I valori corrispondono al nucleo centrale della cultura e rappresentano spiccate tendenze a preferire alcune situazioni ad altre. ➢ Comportamento culturale (implicito ed esplicito). le immagini. che assurgono a modello di riferimento. essi comprendono per esempio il modo di salutare o di dimostrare rispetto per gli altri. ➢ Lavorando su una brand identity che riporti valori condivisi dal proprio target si riesce a creare una brand awareness forte. I rituali sono comportamenti tecnicamente superflui al fine di ottenere il risultato voluto. ➢ Analizzando il punto di vista del consumatore (approccio emico) e individuando i suoi tratti culturali è possibile anticipare gli scenari sociali. morale/immorale. permesso/proibito. rituali e valori. irrazionale/razionale. sporco/pulito. ➢ Parte dal presupposto che la brand identity si basa su valori culturali. Un approccio simile fu creato da Geert Hofstede nel suo modello a cipolla dove sono rappresentati quattro elementi: simboli. 11 . l’abbigliamento. paradossale/logico.

un atlante completo dei valori culturali nazionali che permette di capire come intervengono gli stereotipi. Trattandosi di saperi sul mondo. Avendo come obiettivo l’analisi del punto di vista del target e l’eventuale individuazione dei gap che allontanano l’azienda dal consumatore. L’utilità del metodo di Hofstede è quello di fornire un prezioso strumento interpretativo. esiste anche una cultura popolare con le sue classificazioni e conoscenze che vanno indagate. possiamo attenderci che le risposte non siano in numero illimitato. sulle quali invece pone le basi per ulteriori sviluppi.20 Il metodo di analisi del Marketing Antropologico non trascura certo le considerazioni di Hofstede. Questo è un aspetto estremamente importante. scelte tra le più funzionali. Dallo sviluppo del modello a cipolla di Hofstede è nato il Cultural Iceberg usato nelle indagini di Marketing Antropologico costituito dai criteri sopra elencati. Tradotto nel linguaggio del marketing questo processo rappresenta la possibilità di anticipare i trend futuri. e non di costruzioni arbitrarie. sia dal punto di vista concettuale che pratico. ma tendano a ricadere entro combinazioni ridotte. il Marketing Antropologico radica il suo modello interpretativo nell’etnoscienza di cui fa proprio il concetto che. le differenze linguistiche e le radici culturali nei rapporti tra le organizzazioni e come si possono gestire le differenze tra cultura nazionali e cultura organizzative. Communication Unconscious Habits Cultural Rules Key Cultural Concept Cultural Insight Cultural Structure 20 Dopotutto l’interesse di Hofstede è sempre stato rivolto verso le aziende e le organizzazioni che operano in ambito internazionale. In altre parole gran parte dei materiali che vanno a costruire il modello interpretativo del Marketing Antropologico sono costituiti dalla somma dei saperi pratici sul mondo posseduti da una comunità.Il metodo coniato da Hofstede si dimostra efficace solo però in contesto Occidentale e solo all’interno della cosiddetta “cultura alta” e nei rapporti imprenditoriali tra grosse organizzazioni. 12 . oltre alla cultura alta.

Nel giro di pochi decenni. ➢ Cultural Structure: rappresenta la struttura portante della cultura ossia le basi del pensiero comune. Questo significa che per noi è impossibile che un elemento sia contemporaneamente sé stesso e il suo opposto. salute/malattia ecc.22 ➢ Cultural Insight: sono delle categorie culturali. grazie ad un gioco simbolico. cultura dell’ansia/cultura della sicurezza. della biosfera. con una frequenza che si infittisce nell’ultimo quarto del XX secolo. nessuna contraddizione se inserite in una o in un’altra categoria classificatoria. cultura della rassegnazione/cultura della volontà. caratteristiche specifici. produrranno di volta in volta risultati diversi a seconda di chi utilizza queste categorie di classificazione della realtà. ossia dei nuclei concettuali che le persone utilizzano per classificare il mondo sulla base di tratti definitori. Le matrici culturali del Cultural Iceberg si avvicinano invece al concetto di genio del popolo di Edward Sapir che rappresenta l’attitudine generale che conferisce ad ogni popolazione il proprio distinto posto nel mondo. Una delle maggiori differenze tra il modo di pensare Occidentale rispetto ad altri modi di pensiero verte sul principio di non contraddizione. 21 Come si è visto Hofstede pone le opposizioni culturali all’interno dei valori. Perciò la matrice culturale su cui si costruisce il pensiero Occidentale si basa su una struttura per opposti che prevede per esempio: bene/male. Alcuni esempi di categorie culturali occidentali sono: cultura della tradizione/cultura dell’innovazione. Ciononostante anche all’interno della cosiddetta cultura popolare di paesi occidentali esistono elementi che possono rientrare all’interno di più categorie contemporaneamente. verificabilità. Questi studi raccolgono le conoscenze popolari (e quindi “non scientifiche”) relative alla flora e alla zoologia e le loro proprietà curative e simboliche. 23 In questo caso si applica il principio di non contraddizione. La nostra visione del mondo è invece frutto della scienza moderna che corrisponde ad un particolare modo di conoscere. coerenza ed oggettività.23 Le categorie culturali vanno applicate a contesti di analisi specifici. semmai. buono/cattivo. 22 Non si spenderanno parole sulla pericolosità di porre uno spartiacque tra la mentalità occidentale e tutte le altre. proprietà. delle piante e degli animali. le conoscenze. con certi requisiti di universalità. Queste categorie culturali possono essere visualizzate come scatole all’interno delle quali si trovano i valori e le norme culturali. la memoria collettiva ecc. pur possedendo un certo sistema di nozioni. 21 In tutte le culture al di fuori di quella Occidentale è possibile trovare una logica a tre valori dove A può essere A e anche non A. proprio il fatto presunto che tutte le mentalità non occidentali funzionino ad uno stesso modo nell’ammettere una possibilità logica non concepita dall’Occidente dovrebbe insospettirci e farci pensare che l’eccezione è l’occidentale o che il principio di non contrapposizione non ha solide basi. Esse perciò. Nel sistema di riferimento classificatorio scientifico una specie deve essere identificata in modo non equivoco. pace/guerra. 13 . Molto spesso si trovano equivalenze tra animali o vegetali e parti del corpo umano che non presentano. gli interessi demo-folklorici hanno dato alla luce una quantità di articoli etnografici che descrivono e analizzano diverse visioni dei fenomeni naturali.

La comunicazione culturale può. Questo significa che due persone nate e cresciute in due società differenti agiscono con ogni probabilità in base a valori e norme estremamente diversi. Essa è indagabile sia con l’osservazione (partecipante) che con le interviste. trovandosi nelle categorie di pensiero. I valori e le norme socio-culturali. Questo concetto si rifà alla nozione di habitus introdotta. non avrebbero alcun senso di esistere. Inoltre i comportamenti e i significati che 14 . agiscono in base a valori e norme differenti. Le comunicazioni culturali (Communication) riguardano invece la trasmissione arbitraria dove il soggetto ha l’intenzione esplicita di esprimersi. In base a queste differenze si distinguono: le espressioni culturali (Unconscius Habits) con cui si intendono i comportamenti che manifestano. In altre parole questi ultimi. dal sociologo e filosofo francese Pierre Bordieu secondo cui esiste un automatismo culturale che è il prodotto di scelte fatte nel passato e che sono diventate comportamenti abituali che la gente perpetua inconsciamente. al pari di altre componenti della cultura umana. allo stesso modo due persone nate e cresciute nella stessa società. in antropologia. vengono appresi dagli individui. Il contesto è quindi il luogo d’incontro tra azienda e consumatori ed è costituito da pratiche realmente agite e rappresentate in determinati comportamenti. i propri pensieri e sentimenti. In quanto azioni automatiche esse sono indagabili tramite l’osservazione (partecipante). con parole o con atti. richiedere anche una competenza specifica. ➢ Unconscius Habits e Communication: un comportamento culturale può essere implicito o esplicito. Le espressioni culturali avvengono spontaneamente senza che le persone ci pensino. ma a distanza di alcune generazioni. rappresentano gli stati o le condizioni che un gruppo sociale considera come mete da raggiungere (Key Cultural Concept o valori culturali) tramite specifiche azioni (Cultural Rules o norme culturali). a seconda dei casi. al di fuori di un contesto particolare. Le comunicazioni culturali possono inoltre non solo appartenere ad un determinato target ma possono anche essere trasmesse dall’azienda. In questo caso i due soggetti si incontrano nello stesso contesto mettendo in atto dei processi comunicativi.➢ Key Cultural Concept vs Cultural Rules: questi.

Questo aspetto. In base a questi criteri l’azienda individua il suo target. Duranti. È giusto quindi chiedersi: che linguaggio deve utilizzare un’azienda? Di quali valori deve farsi portavoce? Quale imprinting culturale deve avere? 24 Cfr. i brand o i prodotti sulla base dei suoi valori culturali. Attraverso l’approccio emico il Marketing Antropologico pone le basi per una nuova riflessione secondo cui è il consumatore a categorizzare le aziende. 2005.24 Il Cultural Iceberg è particolarmente efficace per l’analisi dei gap valoriali tra l’azienda e il target di riferimento. ma è il consumatore che sceglie e decide se essa. dal punto di vista concettuale. Analizzando e confrontando i risultati relativi ai valori che l’azienda vuole trasferire al target con i valori dei consumatori è possibile individuare coerenze o discrepanze tra i due soggetti. nel senso che non sono puramente riducibili agli stati psichici individuali o alle credenze individuali. va oltre la “voice of customer”. essi veicolano sono di natura intersoggettiva. A. è nel suo target. 15 . o un brand.

Bologna. Marvin Harris. K. Culture e organizzazioni. organizzato nell’aprile del 2004 dall’Università di Roma “La Sapienza” e dalla McLuhan Fellows International. Roma. Bianco. Netherlands. Esplorare la città. Franco Angeli. Hofstede. Manuale di etnoscienza. BIBLIOGRAFIA B. P. Antropologia della vita urbana. Cardona. New York. 1995. Milano. Roma. 2013. 3-23. L. Emic and Etic Standpoints for the description of behavior language in relation to unified theory of the structure of human behavior. Marketing Culturale. London. Armando Editore. 2013. 2013. G. La foresta di piume. C. Cherubini. S. Duranti. Revised Edition. in de D. Orientamenti etnografici. Franco Angeli. Lèvi. 2001. Bologna. Il Mulino. Milano. Manzone. pp. servizi. 1954 16 . To cyberdemocracy. G. Random House. Editori Laterza. Valori e strategie per operare efficacemente in contesti internazionali. 1992. it. Un approccio etico antropologico. pp. Mouton. A. Milano 2006. relazione al Convegno Ciberdemocrazia o postdemocrazia?. Verso la ciberdemocrazia.Tursi (a cura di). Geertz. 1993. R. Kerckhove. 1994. G. The Hague. 2005. G. Cisu. Imagined Communities. in Language in relation to a unified of the structure of human behavior. Dopo la democrazia? Il potere e la sfera pubblica nell’epoca di internet. Prodotti. C. Hannerz. Antropologia del linguaggio. Minkov. 8-28. eventi. tr. Il Mulino. J. Anderson. U. M. Reflections on the Origin and Spread of Nationalism. Roma. Antropologia interpretativa. Dall’evento al documento. Piké. Hofstede. Il volto umano del marketing. Apogeo. 1964. Meltemi Editore. The nature of cultural things. Milano. A.

Intrecci N.M. 17 . 29 ottobre 2012. La valorizzazione dell’antropologo come figura professionale. L’attività di Antrocom Onlus. Tiziani. 1.