CAPÍTULO 13

Persuasión y cambio de actitudes
Miguel Moya
INTRODUCCIÓN. APROXIMACIONES AL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN. El grupo de
investigación de la universidad de Yale. La teoría de la respuesta cognitiva. El modelo heurístico.
El modelo de la probabilidad de elaboración. Conceptos fundamentales. Determinantes de la
probabilidad de elaboración. ELEMENTOS CLAVE EN EL PROCESO PERSUASIVO. La
fuente persuasiva. Credibilidad de la fuente. Atractivo de la fuente. Otras características de la
fuente. El mensaje. Mensajes racionales o emotivos. Mensajes basados en el miedo y la amenaza.
Mensajes unilaterales o bilaterales. Calidad y cantidad de los argumentos. Información estadística
o basada en ejemplos. Conclusión explícita o implícita. Efectos de orden. El receptor. El modelo
de McGuire (1968). Grado de implicación del receptor. Discrepancia entre la posición defendida
en el mensaje y la posición del receptor. RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN. La teoría de
la inoculación. La distracción. Los efectos de la prevención. PERSISTENCIA DE LOS
EFECTOS PERSUASIVOS. El apagamiento del impacto persuasivo. El efecto adormecimiento.
RESUMEN. LECTURAS COMPLEMENTARIAS.

sinceridad. las autoridades sanitarias de evitar conductas creencias se produciría siempre que el receptor recibiera unas creencias distintas a altamente peligrosas para la salud y los políticos de recabar el voto de los las suyas y además éstas fueran acompañadas de incentivos. las únicas pero sí lo más diversos recursos. Y quién no recuerda alguna millonaria racionales o emocionales). 1953. desagradable. En el mes de noviembre de 1978. nivel educativo. Hovland y Nuestra vida transcurre inmersa en un mar de mensajes. ante un tubo que contenía una sustancia venenosa. creencias previas. trataremos de poner de manifiesto los factores psicosociales que Los efectos de esos cuatro elementos se ven modulados por ciertas influyen en la mayor o menor eficacia de un mensaje persuasivo. para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la instituciones. 1998). la existentes (una revisión más amplia exigiría la consulta de los trabajos de inhalaran. y otras Según este enfoque. Estos aspectos se abordan en los dos que ver con el poder de la persuasión. si no. utilizando los vigencia en Psicología social. Nos características de los receptores. también es evidente que no todos los mensajes del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos claves: a) la fuente persuasivos logran convencer a las personas. familiares. gobernantes. políticos. La investigación desarrollada en la universidad de Yale por Carl 1. no Así. Así pues. El «reverendo Jones» -como se hacía llamar- grababa sus discursos. claridad. 1949. Hovland y Janis. en el marco de una relación de pareja-. un autoproclamado profeta. compañeros. agradable o a bombo y platillo del que apenas se vendieron unas cuantas unidades. en los beneficios ya obtenidos la Figura 13. convenció a 913 personas de que se suicidaran. Pese a todo. Los receptores ciudadanos. 1996. emitido por un comunicante hacia un grupo de personas. dolores. que hizo que la mayoría de sus seguidores esperaran en fila suficientemente importantes para dar una idea cabal del tipo de planteamientos de forma voluntaria. los aceptarán.. mentiras y apelaciones afectivas. La situación en la que ocurre la transmisión del mensaje puede ser tan En una primera parte del capítulo presentaremos las principales formas en que la diversa como una clase en la universidad. y entre éstos se encuentra el que pronunció el fatídico día. La mayoría de los fumadores siguen (quién es el emisor del mensaje: su experiencia. y los de Petty y Wegener. b) el contenido del mensaje (calidad de los argumentos. en general. semejanza fumando -a pesar de los consejos del Ministerio de Sanidad. medios de comunicación. tal como aparece esquematizado en elevada confianza. Jim Jones. la lectura de un Psicología social ha intentado comprender la dinámica de los mensajes periódico o la visión pasajera de una valla publicitaria. los rechazarán. directo o indirecto). autoestima. el proceso de persuasión es concebido como un conjunto de etapas. La eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente en el pasado.154 Psicología social INTRODUCCIÓN suasivo relativamente elaborado. Los teóricos de Yale consideraban que este cambio en las dar a conocer sus productos. La principal forma que los fabricantes tienen de receptor del mensaje. Posteriormente se considerarán los elementos claves que influyen en de actitud que se produce como consecuencia de la persuasión en contextos de el proceso de persuasión. No trataremos el cambio persuasivos. así como tampoco nos detendremos en los procesos de influencia que van mas allá Uno de los hechos más dramáticos y escalofriantes de la historia reciente tiene de la mera transmisión de mensajes. o un producto lanzado auditivo. visual o campaña política que acabó en el más estrepitoso fracaso. quienes tienen como interesantes. entre otros. un mitin político. causando la muerte de más de doscientos niños y niñas. muchos con el receptor. La explicación reside. lo que sugiere que depositan en ella una las cuales hay una serie de elementos claves. y si los entienden y los encuentran aceptables o Los comerciantes. edad. poder). vieran cómo los que les precedían en la fila morían entre terribles Chaiken y cols. principal tarea controlar al máximo los gastos e incrementar las ganancias. pensarán sobre los mensajes.. en un capítulos sobre influencia y en el capítulo sobre grupos. No son. Finalizaremos refiriéndonos a la persistencia de los interacción más personales -por ejemplo. atractivo. distracciones). tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del abandonemos la práctica de otras. si pone el énfasis en los aspectos el anuncio « si bebes. recomendaciones. no conduzcas». quienes pretenden que realicemos determinadas conductas y conducta. podemos decir que una de las formas más importantes y difundidas de cambiar las actitudes es a través de la comunicación. sin duda. Imagí . convirtió en el primer abordaje sistemático de la persuasión en nuestra disciplina. órdenes y súplicas. APROXIMACIONES AL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN Escuchando dicho discurso puede constatarse cómo Jim Jones fue construyendo Seguidamente presentaremos las aproximaciones a la persuasión de mayor un entramado de justificaciones. procedentes de nuestros amigos. otros psicólogos sociales (Hovland y cols. en escatiman en gastos de publicidad. organización. c) el canal comunicativo (por ejemplo.1.aunque al mismo tiempo tarareen incentivos que promete. los empresarios y. como su grado de susceptibilidad ante la centraremos en el cambio de actitud que ocurre como resultado de un mensaje per persuasión. y d) el contexto (relajado o serio. es mediante la transmisión de mensajes persuasivos. El grupo de investigación de la universidad de Yale Sin llegar a tales extremos. remoto lugar de Latinoamérica. efectos persuasivos y a la resistencia ante la persuasión. 1959) se peticiones. automovilistas conducen con una copa de más. desde luego. e hicieran inhalar el gas a quienes más se resistían: sus propios hijos.

Es necesaria su la fuente o el mensaje. en cambio. por lo general. si no es atendido. boomerang» (Petty y Cacioppo. ni todos los anuncios que se emiten por televisión. de la fuente. o las isobaras de la público con abundantes conocimientos sobre el asunto y con un gran interés. se consigue cuando los receptores llegan a estar tenga ningún efecto. que los efectos perduren el máximo tiempo posible. o del receptor. tengan efectos positivos sobre la recepción. pero disminuye la de aceptación. Por la dirección indicada por el mensaje. Etapas en el proceso persuasivo según el grupo de Yale. Los receptores no son ya persuadidos por Pero no basta con recibir el mensaje para que éste surta efecto. suele ser bastante frecuente. . de acuerdo con el mensaje persuasivo. anuncios que aparecen en el periódico. Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden per mensaje dicen (Petty. dicho mensaje es probable que tenga ciertos efectos positivos en un la Bolsa. La mayoría de las variables de las que puede depender la eficacia de un mensaje persuasivo pueden analizarse según sus efectos sobre estos dos factores (Eagly y Chaiken. cosa que. Un vendedor de coches puede estar interesado en que el comprador se decida en ese momento. La primera etapa. mientras que en otro público que carezca de estos requisitos. Si los pensamientos van en aprovechan los intermedios publicitarios para realizar diversas actividades. 1981). y no le importa mucho si éste se arrepiente de su decisión transcurrido un año. W. McGuire los resume en dos: recepción y aceptación. McGuire (1969. de esta manera. El grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor. aceptación y retención. Un investigador inicialmente integrado en el grupo de Hovland. Ostrom y Brock. información metereológica. la persuasión tendrá lugar. Centrándose en los procesos que ocurren en el receptor de la información persuasiva. teniendo en cuenta que estos efectos no tienen por qué ir siempre en la misma dirección. la aceptación. sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión intención de persuadir llegan a los receptores. La retención es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo. 1985). especialmente su aspecto evaluativo. 1984). los artículos técnicos de prensa sobre economía. o viceversa. compara lo que la fuente dice con sus atención. si van muy bueno que sea un mensaje y mucho que prometa. acerca de cómo poder sacarle el máximo partido a las inversiones contrario al deseado. siempre que un necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. o lo que es peor. evidentemente. puede ocurrir que ciertas características del mensaje. el objetivo es. no tendrá en dirección opuesta. y Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son alcanza su máxima expresión en la teoría de la respuesta cognitiva y en los dos cuatro: atención. o incluso puede darse un «efecto efecto alguno. comprensión. pero cuando se hace una campaña contra el consumo de drogas o para mejorar los hábitos alimenticios de la población. el nivel intelectual del receptor incrementa la probabilidad de recepción. porque nos saltamos habitualmente ciertas Estos mensajes auto-generados. son los que páginas. Figura 13. unas «respuestas cognitivas». Persuasión and Social Influence. la receptor recibe un mensaje persuasivo. Englewood La teoría de la respuesta cognitiva Cliffs ) La focalización de una manera casi exclusiva en los procesos cognitivos que ocurren en los receptores de mensajes es ya patente en el enfoque de McGuire. generando. pues generalmente se determinan el resultado final del mensaje persuasivo. 1989. La información que diariamente aparece en televisión sobre económicas. por derse sin influir sobre los receptores. influyendo en un sentido ejemplo.1. Así. Por ejemplo. Prentice Hall. (Fuente: Trenholm. 198 1). 1968). podrían ser ejemplos no muy lejanos. no habrá persuasión. Y todos ellos son siguientes enfoques. sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el comprensión. Nosotros no vemos todos los (Greenwald. Persuasión y cambio de actitudes 155 nese un mensaje que contenga argumentos muy complicados y técnicos. Según la teoría de la respuesta cognitiva. pero produzcan efectos negativos sobre la aceptación. realizó importantes aportaciones que han permitido vincular los planteamientos del grupo de Yale con los enfoques más actuales sobre persuasión. reconoce el hecho de que no todos los mensajes que se emiten con la conocimientos. probablemente no El tercer paso.

aportación es que permite integrar los enfoques comentados anteriormente. si los exclusivamente por el atractivo de la persona que lo atiende y no por el precio. De esta persuasión sea menor. Tiene que atenderlo. cantidad de argumentos generados depende. 1987). ocurre cuando la 1991). como: «las estadísticas no mienten». una evaluación crítica del mensaje. la longitud o el número de argumentos). se centra en coches nos gustan. en vez de analizar y sopesar personal del receptor (que los aumenta). argumentos autogenerados son a favor del mensaje. La y famosos saben disfrutar de la vida». entenderlo. contenido del mensaje. sin saber muy bien por qué El modelo de la probabilidad de elaboración lo hace? Analicemos por un momento cómo solemos vestir. casi sin darnos cuenta. para que un mensaje sea eficaz. así como de la implicación dejáramos llevar por señales periféricas. 1981). sino fruto de alguna señal o característica superficial de éste (por Según el Modelo de la Probabilidad de Elaboración. 1984). y d) los elementos externos al propio mensaje son muy sucesivamente. qué Este modelo. b) La segunda estrategia.. en cambio. es más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas cuando: a) hay distracción -al hacer que el receptor construya menos argumentos-. debe de tener un sólido conocimiento» (Zimbardo y Leippe. consumo.156 Psicología social Para la teoría de la respuesta cognitiva. o «los ricos receptor genera. bien aplaude» (Axsom y cols. b) hay baja capacidad para comprender el mensaje (quienes no El modelo heurístico tenemos idea de asuntos financieros utilizaremos heurísticos para decidir dónde Los modelos anteriores presuponen que. de la fuente que lo emite (por mensaje. si los argumentos van en contra del mensaje. sino del tipo de argumentos. comprender las consecuencias que más aplicable en una discusión científica que en la valoración de una película se derivarán de su aceptación. qué comemos. en el consenso: «debe de ser bueno. por tanto. «las factores. Uno puede sobre el resultado del mensaje es más compleja. dejándonos llevar por alguna señal o regla que en el pasado nos ha permitido desenvolvernos bastante bien en situaciones semejantes? En muchas ocasiones somos persuadidos porque seguimos detenninadas reglas heurísticas de decisión que hemos aprendido por experiencia u Conceptos fundamentales observación. el colocar nuestros ahorros con mayor frecuencia que un agente de bolsa). pues depende no sólo de la llevarse una desagradable sorpresa si a la hora de comprarse un automóvil se guía cantidad de argumentos generados. o en el número y longitud de los argumentos: articulada y basada en la información recibida. «con tanto que decir. Se trata. de la distracción (que Pero no sería muy razonable que ante todos los mensajes que recibimos nos disminuye el número de argumentos generados). sin haber escudriñado el cols. de llegar a una (Brock. Sin embargo. relacionarlo con sus conocimientos previos y así (Trenholm. mecánica y demás características del vehículo. elaborado por Petty y Cacioppo (1981. cuando se trata de una fuente muy atractiva (Chaiken y sin que apenas nos demos cuenta. ¿son producto de una decisión tomada de forma rápida. cuando recibimos un ejemplo. o dónde pensamos ir de vacaciones. beber una determinada marca de cerveza que nuestra decisión de adquirir un automóvil). y por supuesto. donde se han comparado las virtudes y como en la fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos. o de las reacciones de otras personas que a) La primera estrategia. cuando todo el mundo actitud razonada (aunque esto no quiere decir libre de sesgos). c) se da perceptor tiene que implicarse de una manera activa en el procesamiento cognitivo una alta prominencia de la regla heurística: el heurístico «los datos no mienten» es del mensaje. La manera en que estos factores influyen detenidamente los pros y contras que el contenido del mensaje sugiere. por ejemplo. disponemos de dos estrategias para decidir si lo aceptamos o no: ejemplo. 1965). 1989). la manera. influyen sobre la cantidad de argumentos que el personas que me caen bien suelen tener opiniones muy interesantes».. a favor o en contra. y de qué manera. todos sabemos que muchas veces somos persuadidos llamativos. lo fundamental es determinar qué cables en situaciones específicas. su atractivo o experiencia). por ejemplo. más bien. 1986a. Pero también existen otros muchos heurísticos. apli gente no tiene la motivación o la capacidad para realizar un proceso .. que nunca antes había comprado. implican y se pone todo esto relación con los conocimientos previos que en la semejanza: «a la gente parecida generalmente nos gustan cosas semejantes» se tienen sobre el objeto de actitud. se analizan detenidamente los Algunos de los heurísticos utilizados con mayor frecuencia se basan en la argumentos presentados. hace que la baja motivación (el atractivo de la fuente es más fácil que guíe nuestra decisión de persuasión sea mayor. denominada ruta periférica. Su gran defectos de cada alternativa con los de otras alternativas similares? O. denominada ruta central. ocurre cuando se realiza reciben el mismo mensaje (Eagly y Ckaiken. 1989). ¿Son esas actitudes y los procesos responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje así conductas fruto de un análisis cuidadoso. 1986b). de la posición mantenida en el mensaje. se evalúan las posibles consecuencias que experiencia de la fuente: « se puede confiar en los expertos» (Petty y cols. la distracción hace que la prestaciones. ¿Quién no se ha sorprendido pidiendo un producto de determinada marca. La persuasión no es resultado del análisis realizado sobre la validez del mensaje. Así.

El procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho pensamiento en torno al contenido del mensaje. Chaiken y cols. ni posible. por ejemplo. entonces debe valer la pena». Cuando el grado de elaboración es bajo. Englewood Cliffs. 1986b). condicionamiento clásico. por ejemplo. está utilizando la ruta periférica. Las dos estrategias mencionadas constituyen los dos extremos de un continuo: el de probabilidad de elaboración. El cambio de actitud que se produce a través de la ruta central es más duradero. De forma cuantitativa porque conforme el receptor se desplaza hacia el extremo de alta probabilidad de elaboración. De hecho.2. predice mejor la conducta y es más resistente a la persuasión contraria. que implican poco esfuerzo. Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada. los efectos de mera exposición (Petty y Wegener. las actitudes de la gente dependerán del examen laborioso de toda la información relevante. 1989). El modelo de la probabilidad de elaboración de Petty y Cacioppo. Persuasión y cambio de actitudes 157 tan laborioso de evaluación del mensaje. el receptor puede simplemente contar los argumentos y razonar: «Sí hay 10 razones a favor. los procesos de la ruta central aumentan en magnitud. Los extremos del continuo de probabilidad de elaboración se diferencian cuantitativa y cualitativamente (Petty y Wegener. los mecanismos periféricos no sólo implican pensar menos sobre los méritos de los argumentos. En este caso las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio mensaje. No sería adaptativo. que el cambio de actitud producido a través de la ruta periférica (Petty y Cacioppo. la identificación con la fuente que emite el mensaje. o del examen laborioso de menos información (por ejemplo. Lo que ocurre es que la naturaleza del proceso persuasivo es diferente en cada caso. examinando el primer argumento con detenimiento. y conforme el receptor se va hacia el otro extremo (baja probabilidad de elaboración) disminuyen en magnitud. cuando es muy baja. 1984. Así. y que producen cambio de actitud sin que haya procesamiento de los méritos de la información. sus actitudes dependerán. como el atractivo de la fuente o las recompensas asociadas con una particular posición actitudinal. 1989. del examen menos laborioso y esforzado de la misma información. el receptor está utilizando la ruta central.. 1998). 1998). que realizáramos esfuerzos mentales considerables con todos los mensajes que recibimos a diario. ésta puede darse en cualquier punto a lo largo del continuo. Por elaboración. En la Figura 13. cuando hay un grado alto de elaboración. Este camino coincide con el procesamiento heurístico que vimos en el modelo anterior (Eagly y Chaiken. Persuasión and Social Influence. se entiende que el receptor se implique en pensamientos relevantes al objeto de actitud. Conviene recordar que en ambos casos puede haber persuasión.) . pero no los siguientes). Así. Pero la diferencia entre los extremos del continuo también es cualitativa. sino pensar de otra manera. Se han encontrado diferentes mecanismos periféricos. Prentice Hall. o (Fuente: Trenholm.2 aparecen esquematizadas las dos rutas posibles en la persuasión. de manera que cuando se está cerca del extremo de baja elaboración. como el Figura 13. básicamente.

. el atractivo de una fuente puede ser un argumento apropiado cuando se está decidiendo contratar a un modelo para anuncios de cosméticos). las actitudes deben cambiar en la dirección defendida por la receptor para implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son la fuente. que piensen que tienen que elaboración aumenta y el escenario es analizado en virtud de sus méritos con respecto al discutir sobre el tema con un compañero. Otros factores que incrementan la motivación de los receptores manera que podría tener un impacto positivo sobre la evaluación de un automóvil que se para realizar la elaboración son (Petty y Wegener. Petty y Cacioppo mensaje atribuido a un portavoz del Ministerio. de la misma Cacioppo (1979b). debido a su relevancia con lo que se está evaluando (o tener el utilicen. debido a que se considera totalmente irrelevante para este producto. conforme la probabilidad de únicos responsables de la evaluación del mensaje. por lo que Conviene insistir en que cualquier variable de las tradicionalmente consideradas en tendrá el raro honor de pertenecer a la primera promoción que pase por tal examen. En la medida en que el mensaje evoque reacciones mentales no favorables. estudiante de último curso de Psicología. Esta situación experimental ha sido precisamente utilizada de elaboración baja). pero por una razón diferente). el distracción (a mayor distracción. tanto en disfrutan pensando (esto es. dependerá de los pensamientos que la comunicación tienden a utilizar la vía central más que la periférica (Cacioppo y cols. 1986a). probabilidad de elaboración. Sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los méritos de un habilidades para. 1996). el cambio de actitud que se produzca. buscará argumentos a favor o en contra. Por ejemplo. el de implantar un examen nacional (sobre los contenidos de la carrera de proceso de persuasión que tiene lugar probablemente representa una mezcla compleja de Psicología). receptor le dicen que se va a implantar dicho examen el próximo curso. le dicen que Por ejemplo. algunos de los factores que más influyen en la capacidad del cognitivas favorables. que anuncio sobre vacaciones. o relevancia e importancia personal del tema del mensaje. imaginemos que queremos analizar si la utilización de un < escenario dicho examen se piensa implantar dentro de diez años. y diversos factores que dificultan la comprensión del mensaje (Petty y Wegener. que el mensaje provenga de diferentes producto. y que el mensaje sea moderadamente mismo impacto que bajo condiciones de baja elaboración. al Imagínese un receptor. entonces la moderados facilitan el escrutinio). aquellas que tienen alta necesidad de cognición) magnitud como en dirección. 1998. 329). entonces el impacto del escenario sobre las actitudes podría aumentar en el fuentes -especialmente si son percibidas como independientes entre sí-. entonces el escenario puede tener un impacto positivo. además. Asimismo. el incremento de la persuasión se verá perjudicada si los receptores elaboran la información que reciben. que recibe un concebir las dos rutas en la persuasión como extremos de un continuo. que al los procesos característicos de cada una de las rutas (Petty y Cacioppo. bien estructurados y convincentes. menor probabilidad de elaboración) y el cambio de actitud será inhibido en la dirección defendida por la fuente. Si. en impacto. conforme la probabilidad de elaboración aumenta. activación fisiológica de los receptores mediante la realización de ejercicio físico. en cambio. Si el receptor no piensa mucho en el anuncio (probabilidad contenidos del mensaje. realizar esos pensamientos). elicite o genere en el receptor. obligatorio para obtener el título. lo diferentes. igualmente. En la medida en que la comunicación elicite respuestas Por otra parte. inconsistente con un esquema actitudinal existente. p. entonces es probable que se maravilloso en un anuncio sobre vacaciones influye en su impacto conforme aumenta la lo tome de manera mucho más relajada y se implique menos en el análisis de los probabilidad de elaboración. en niveles moderados de probabilidad de elaboración. la rapidez de presentación. o incluso puede conocimiento previo (cuanto mayor sea este conocimiento. las personas pero en el anuncio sobre automóviles pensar sobre el escenario podría disminuir su diferimos en nuestra motivación para pensar sobre los mensajes persuasivos. Sin embargo. analizará. en varios de los estudios realizados siguiendo el modelo propuesto por Petty y simplemente debido a su mera asociación con el destino de vacaciones.. Según el modelo de probabilidad de elaboración. aumenta el impacto de las señales periféricas. el impacto encontrado que influye en la capacidad de la persona para procesar los persuasivo será mayor cuando los receptores tengan alta probabilidad de elaboración. Determinantes de la probabilidad de elaboración 1998): La probabilidad de elaboración depende de dos factores: motivación (querer realizar el esfuerzo mental que supone pensar sobre el mensaje). También se ha mensaje consta de argumentos lógicos. Imagínese. objeto o posición (por ejemplo. y las posibilidades de. argumentos relevantes al objeto de actitud la repetición del mensaje (niveles En cambio. 158 Psicología social A1 tratarse de un continuo. mayor será la producirse un cambio en sentido opuesto («efecto boomerang»). los estudios sobre persuasión puede influir en las actitudes a través de procesos Podemos suponer que dicho estudiante escuchará atentamente el mensaje. función de la necesidad de cognición que cada uno tenga: las personas que Si el receptor toma la ruta central. y capacidad (tener las 1. si el mensaje consta de argumentos débiles y no muy relevantes. si el capacidad para generar pensamientos relevantes al tema). ubicándose en puntos distintos del continuo de probabilidad de elaboración. el Entre las variables de tipo motivacional que más se han estudiado está la impacto de las señales periféricas sobre los juicios disminuye. en el que se defiende la necesidad están reconociendo que. las variables consideradas en la persuasión pueden influir en los juicios de cuatro maneras (Petty y Wegener. 1998): que crean que son los ubicara en dicha escena (ruta periférica). También. y conforme disminuye la implicación del receptor. argumentos variados.

1969). Es veces se limita sólo a las fuentes que inicialmente tienen baja credibilidad evidente que el fatal resultado que consiguió Jim Jones no está. Sesgando el procesamiento de la información relevante para la actitud. (McCroskey. es decir. a medida que aumenta la presencia en el mensaje de repeticiones. b) Fluidez en la transmisión del mensaje. agrupándolas según estén relacionadas con la La competencia con que una fuente es percibida depende. aunque este efecto no suele ser muy grande y a Las personas diferimos en nuestra capacidad de influir sobre los demás. Cuando se trata de mensajes verbales. Cada una de estas comunicaciones fue No obstante. entonces los perceptores que las personas necesitamos diariamente era más efectivo cuando procedía de un seguirán la ruta central o periférica). 1990): variables independientes. 1985). cuando esto sea así.. en consecuencia. ¿qué es lo que hace que una fuente persuasiva d) La posición defendida por el emisor. que aquellos otros -efecto halo). en principio. entonces se persuasivo: credibilidad y atractivo. Persuasión y cambio de actitudes 159 2. 1981). pues. por ejemplo. R. pausas vocalizadas. J. Bochner e Insko probabilidad de elaboración no sea ni excesivamente alta ni (1966) encontraron. a su vez. nos encontremos a deportistas recomendando artículos deportivos. se supone que ambas fuentes saben de lo que están En esta sección analizaremos las principales variables que influyen en el proceso hablando. Si un destacado dirigente del partido en el gobierno Credibilidad de la fuente públicamente reconoce que la persona ideal para ocupar cierto puesto de gobierno no es el candidato de su partido sino el del partido de la oposición. No resulta. Influyendo en la motivación y capacidad para pensar cuidadosamente La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene sobre la información relevante para la actitud (esto ocurrirá cuando la conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada. la competencia y sinceridad con que es percibida. los efectos de la televisión sobre la la audiencia (Eagly y cols. en principio no esperada por posibilidad de construir submarinos atómicos. incrementa la competencia con que el emisor es percibido y. extraño que en publicidad. Estas variables pueden considerarse como características. su credibilidad. ocupación y experiencia. tanto la capacidad como la motivación para procesar son altas. Se diagnosticaron las actitudes hacia cada uno de los temas antes y después de que . Cuando el mensaje emitido por la fuente tenga una mayor capacidad de persuasión que otra? Dos son las principales viola claramente las expectativas que el receptor tiene (y el ejemplo más claro características que se han encontrado asociadas a las fuentes con mayor poder es cuando la fuente habla en contra de su propio interés). dificultades de articulación y otros indicios de fal ta de fluidez. c) La La fuente persuasiva cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia con que es percibido el emisor. los participantes recibieron 4 comunicaciones referentes a la información» que le permite hacer tal afirmación. Wu y Shaffer (1987). eminente fisiólogo ganador del premio Nobel que cuando provenía del director de una asociación juvenil. el mensaje o el receptor. disminuye la competencia con que la fuente es percibida. un famoso competencia puede ser destruido por otros factores. afortunadamente. al alcance de cualquiera. ¿qué es lo que hace creíble a una fuente? Los resultados de las 3. Algunas de las más estudiadas han sido las siguientes (O'Keefe. por ejemplo. es conveniente tener presente que el efecto positivo de la atribuida a una fuente de alta o de baja credibilidad (por ejemplo. Oppenheimer. Sirviendo como una señal periférica (cuando la motivación o la capa investigaciones han mostrado que la credibilidad de una fuente depende básicamente de cidad son bajas). en el sentido indicado por la fuente. 4. los sujetos leyeran los mensajes persuasivos y los resultados fueron. que un mismo mensaje referido a las horas de sueño excesivamente baja. Como el fisiólogo que habla de comunicante pueden variar con el fin de hacer un mensaje lo más persuasivo las horas de sueño o el médico que habla de problemas de salud. una bastante claros: aquellos receptores expuestos a una fuente de alta credibilidad fuente atractiva puede hacer que se le suponga que también es honesta cambiaron más sus actitudes. 1951). Pero. posible (McGuire. de numerosas fuente. Pero. y a amas de casa ELEMENTOS CLAVE EN EL PROCESO PERSUASIVO anunciando productos para el hogar. de persuasión y en su resultado. aspectos que un experimentador o un a) Educación. industria cinematográfica. por físico. o el periódico soviético Pravda). Estas dos primeras formas de influencia se dan cuando expuestos a los mismos argumentos pero procedentes de la fuente de baja credibilidad. En un estudio ya clásico (Hovland y probablemente pensará que dicho dirigente «conoce o dispone de Weiss. especialmente cuando la información es ambigua (por ejemplo. la escasez de acero y la venta de medicamentos antihistamínicos sin receta médica. receptor de ese mensaje mayor sería su efecto en el cambio de actitud. el Hovland y sus colaboradores sugirieron que cuanto más creíble fuera una fuente.

» era mucho más creíble cuando positivas. éste opta más bien por la bajo atractivo es más efectiva que otra con alto atractivo pero baja credibilidad ruta central. comer importante es el asunto para el receptor. en la cual se escudriñan detenidamente los argumentos contenidos en el (Wachtler y Counselman. los te. como recordará. el receptor opta más bien por la ruta periférica. Por último. a través del proceso de identificación. o cuando se trata de No obstante. menos importantes son la competencia y la saltamontes (Zimbardo y cols. En tercer especialmente como sinceras cuando hablan en contra de su propio interés. haga sin saber que está siendo observada. se Otro matiz importante es que los efectos del atractivo de la fuente parecen ser más confía sobre todo en alguna señal periférica al mensaje que le indique si es válido o no. influencia? No necesariamente (O'Keefe. mensaje. por ejemplo. una fuente con alta credibilidad pero mensaje toca un asunto de alta relevancia para quien lo recibe. Koeske y lugar. 1985). En segundo lugar. las fuentes atractivas se le atribuía al general en jefe de las tropas estadounidenses en Vietnam que cuando se pueden tener una serie de características que las hagan realmente más eficaces en la atribuía a otra fuente no implicada en la guerra. este conocimiento ya existe cuando se recibe el mensaje. pues hay que tener en cuenta que la Sin embargo. En esta vía. depende del grado de implicación que el receptor tenga en el tema sobre el Algunas de estas situaciones son las especificadas en el paradigma de la complacencia que trata el mensaje. Recuérdese que en el Crano (1968).de haber recibido el mensaje (por ejemplo. en medios visuales o de interacción persuasión. En primer lugar. para conocer la verdad. 1983). sinceridad o credibilidad. mientras que otra menos atractiva carente de afán de lucro. de manera que cuando ambos efectos están en y una de estas señales es la competencia o sinceridad de la fuente. esto es. 1981). Esto quiere decir que cuanto más persuadidas para hacer libremente algo desagradable o molesto. personal. La razón de esta diferencia general en jefe.. y en ese caso el efecto de la credibilidad es importan . 1981). cuando las personas son importancia de la credibilidad (Petty y cols. pensar o actuar de la misma manera que lo hace la fuente. por ejemplo. mayores capacidades. o cuando recibimos elogios procedentes de sinceridad con que la fuente es percibida. las personas solemos asociar el atractivo físico a otras características gran medida la cifra mencionada en la prensa de EE. encontraron que la afirmación «hablando en general. Así. En que el impacto persuasivo es mayor cuando procede de fuentes poco atractivas. debe parecer también lo suficientemente sincera u honrada como para querer revelarla (McGuire. al tener experiencia directa con el objeto de actitud. ¿Siempre que aumenta la credibilidad de una fuente aumenta su capacidad de un autoconcepto más positivo y. mostraron cómo. En muchas ocasiones. pues el receptor. Chaiken (1979) solicitó a un grupo de estudiantes que intentaran persuadir a otra frase referente a la considerable ventaja que los americanos llevaban sobre los otros para que accedieran a hacer un favor y encontró que las fuentes más atractivas vietnamitas del norte en la guerra. a través de las teorías implícitas de la número de fallecimientos de estadounidenses en el conflicto de Vietnam ha superado en personalidad. como honestidad. primer lugar. por el modelo de la probabilidad de elaboración: cuando el tema es de poca relevancia pues pueden interpretarse como más objetivos (McGuire. En cambio. las fuentes son percibidas puede querer desear. para que realmente llegue a influir. el atractivo de la fuente puede sobre el receptor. la segunda no. Pero este efecto desaparece cuando el receptor conoce quién es la fuente sujetos apenas prestaban atención al hecho de que el mensaje procediera de una fuente después -no antes. mayor es la inducida (véase el tema de disonancia cognitiva). artículo periodístico y la firma aparece justo al final. en ocasiones estos elogios son más valorados que los procedentes de amigos. entre otros factores. sobre todo. la credibilidad supera al atractivo. el atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente. en general. 1990). de manera que cuanto menor es la implicación. depende de cuándo el receptor conoce quién es el emisor y su grado de directa su importancia es mayor que en medios escritos (Chaiken y Eagly. y la importancia de las señales periféricas es menor. el tema de percepción de personas se vio cómo. esta regla general que favorece a las fuentes más atractivas presenta credibilidad de una fuente no es siempre igual de importante. Esta aparente contradicción se puede explicar extraños. Lo que no está nada claro es que dicho mando esté interesado en En general. cuando el conflicto. La importancia relativa importantes matices (O'Keefe. 1965). Así.UU. las fuentes más atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor poder revelar dicha información al primero que se la pida.. Pero. de su falta de intención persuasora. de que sea percibida como puede determinar que se le preste atención al mensaje. El más importante es que hay situaciones en las que la credibilidad de una fuente tiene sobre la persuasión depende de dos factores. Esto puede deberse a diversas razones. Sin embargo. tiene En segundo lugar. de que hable en contra de las preferencias de la audiencia y de que lo influir en la fase de aceptación. cuando leemos un competente o incompetente. la importancia del efecto que la credibilidad tiene sobre la que ser claramente perceptible o visible. Nadie duda que el alto mando militar estadounidense conoce con exactitud el número de bajas propias que se produjeron en la Atractivo de la fuente Guerra del Golfo. persuasivo. 160 Psicología social ejemplo. débiles que los de la credibilidad. del atractivo que ejerza quizá no evite pasar desapercibida. 1985). una fuente atractiva La sinceridad de una fuente depende. no sucedía lo mismo con persuasión. La primera afirmación es contraria a los intereses del físicamente eran más eficaces que las menos atractivas. credibilidad. 1990). estaba en que las fuentes atractivas tenían también mayores habilidades comunicativas. además de que una fuente parezca lo suficientemente experta como rumores). Tampoco debe olvidarse que el atractivo.

La investigación reciente de Fiske y colaboradores (1996) sugiere que los mensajes persuasivos presentados por una fuente poderosa pueden ser analizados con mayor Mensajes racionales o emotivos detenimiento que los mismos mensajes presentados por una fuente sin poder. personal mayor será la tendencia a prestarle atención al propio contenido del Otra característica importante de la fuente es la semejanza que presente con el mensaje. fijándose más en los aspectos básicamente una señal periférica. Cuando la eficacia de otra que sea semejante a mí porque los dos somos introvertidos. 1991). el poder investigado. se va pareciendo a la manifesta. motivados por no querer Credibilidad y atractivo no son las únicas características que influyen en que una fuente aparecer como racistas. La relevancia del tema era baja. White y Harkins (1994) encontraron que los sujetos de raza blanca procesaban con mayor detenimiento los mensajes procedentes de grupos minoritarios hacia los que tenían actitudes negativas (negros e hispanos) que los procedentes de otras personas de su misma raza o de grupos hacia los que la actitud no era negativa Otras características de la fuente (asiáticos y americanos nativos). o sobre política a una fuente que sea semejante a mí en ideología política. Esto es. quizá menos importantes La semejanza también puede influir en que la fuente sea percibida como más o que influyen de manera más indirecta. de manera que depende del grado de implicación positivos. y los mensajes emotivos. analizaban con detenimiento los argumentos.como una señal periférica (gusto y aroma) o como un argumento (imagen comparten una misma identidad social con el receptor. Así. 1958). de la fuente no tiene ningún efecto (Kelman. actitud interiorizada que. por Son numerosos los aspectos del mensaje y de su contenido que se han ejemplo. interno (Kelman. simple . 1958). Los efectos de esta característica dependen. si los receptores creen que la fuente no se enterará de cuál es su actitud. ejemplo. pero no necesariamente importante cuando se trata de temas que no pueden ser contrastados objetivamente. No obstante. 1985) y el que esto se traduzca en una mayor eficacia depende de una escrito (Petty y Wegener. 1998). Este concepto designa la semejanza coincidan. pero no a dicho más directamente. tenga mayor o menor capacidad persuasiva. mientras que cuando se trata de cuestiones la disonancia cognitiva. y c) El mensaje de que prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad. como puede verse en el capítulo correspondiente a como en el caso de gustos y opiniones. Dos tipos de mensajes han acaparado la atención de los investigadores: los ra- cionales. paulatinamente. el atractivo también puede ser serie de factores que ya hemos comentado al hablar de esta característica de la fuente. en los cuales se presenta evidencia en apoyo de la veracidad de una proposición dada. de forma repetida y espontánea. cuando el conocimiento relativo a la actitud también semejanza actitudinal produce en general una mayor atracción hacia la fuente era bajo o cuando el mensaje estaba en soporte de audio o vídeo en vez de ser (Berscheid. Los tres factores han de darse necesariamente para que una fuente sea «poderosa». Su explicación es que los receptores del mensaje tenían actitudes negativas hacia los primeros grupos pero.. Por ejemplo. cuando un individuo manifiesta externamente una actitud en la fáciles de comprobar de forma objetiva. y no a señales periféricas. se puede decir que aquellas fuentes que bajo. de personalidad. son más influyentes (Sears y pública del restaurante). y que cuando la fuente tiene poder para evaluar al receptor. es probable que se dé un Goethals y Nelson (1973) sugieren que la semejanza entre fuente y receptor es cambio de actitud en el receptor de forma manifiesta o aparente. tenemos que insistir en que el atractivo de la fuente es éste tiende a procesar el mensaje de manera sesgada. Por baja motivación y la segunda sólo cuando la motivación era alta. supuestamente porque los poco poderosos desean convencerse a sí mismos del receptor en el tema de la comunicación: cuanta mayor sea la implicación de que los evaluadores serán bondadosos en sus evaluaciones. El poder de una fuente depende de tres factores: a) de que los receptores crean que la fuente tiene claramente control sobre las recompensas y castigos b) de que consideren que la fuente utilizará dicho poder para que la audiencia se conforme a su mensaje. Así. pero siempre y cuando la dimensión de la competencia y la de la Una de tales características es el poder de la fuente. procedencia o de otro tipo). las investigaciones han receptor. Hay otros factores. En líneas generales. a los argumentos. Shavitt y colaboradores (1994) Un tipo muy importante de semejanza deriva de la pertenencia a un mismo grupo hicieron un anuncio de un restaurante en el que manipularon su atractivo -alto o o categoría social. utilizado como un argumento. la primera manipulación tuvo efecto en condiciones de cols. No obstante. en los cuales se indica. competente. de cómo se mostrado que el atractivo de la fuente ejercía mayor influencia cuando la considere la semejanza (de actitudes. yo puedo considerar como competente en sus juicios capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener. sin embargo. el impacto persuasivo es mayor cuando la que no cree. puede irse produciendo un cambio en la fuente es diferente al receptor. Por su parte. que merecen ser considerados. para administrar recompensas y castigos. un mensaje persuasivo descansa en el poder de la fuente. aunque algunas investigaciones han encontrado el resultado opuesto. Seguidamente presentaremos los más importantes. Persuasión y cambio de actitudes 161 Por último.

cambió menos sus hábitos de limpieza que otros grupos que reci padres. Millar y Millar (1990) conclu. esta traron diferencias en el grado de efectividad de estos dos tipos de mensajes o postura no es contradictoria con la hipótesis de la relación curvilínea. amor. existe evidencia empírica que lo suficientemente fuerte como para destruir la base de la actitud. Los resultados mostraron que el grupo que reci y coherentes (Bettinghaus y Cody. 1991). las consecuencias negativas. pero si el ataque es débil. lo que mantiene es que la eficacia depende del grado de miedo suscitado en 1998). las amenazas serán efectivas lo mejor: para cambiar actitudes basadas en el afecto son más eficaces los men. o no encon. Si bien no hay una explicación guridad. si en aspectos cognitivos o afectivos. parecido tener gran confianza en el uso de amenazas. además. presumiblemente como un intento de restaurar el control o de reducir el miedo (Mullis y Lippa. no se puede supo biar. Así. Aunque lo parezca. que el «miedo con bre la relación entre la base de la actitud y el tipo de mensaje. y los segundos porque pueden provocar cierta «evitación defensiva» rica clásica y de los grandes oradores parlamentarios. No obstante. porque mostraron una mayor eficacia de los mensajes emocionales (Petty y Wegener. confort. orgullo y otras emociones positivas. ner. ducta de fumador. amenaza. A diferencia de los complejos efec mayor eficacia eran los de magnitud intermedia. Gleicher y Baker. con se mejores los mensajes racionales. por parte de los receptores (Janis y Feshbach. para cambiar las basadas en cogniciones son. entonces el desajuste sería prefe. y viceversa. o en bía un mensaje que supuestamente provocaba un gran miedo (donde se decía vez. Esto es. siempre que: a) el mensaje proporcione argumentos sólidos sobre la posibi sajes emotivos. más lidad de que el receptor sufra de forma extrema alguna consecuencia negati eficaces los mensajes racionales. que el desajuste entre la base de la actitud y el tendrán probablemente si no se adoptan las recomendaciones sugeridas. 1987). Sin embargo. la gente pue. 1990). los Unos mensajes emotivos estudiados con cierta profundidad son los que se basan mensajes positivos superan con creces a los negativos. miedo intenso. Mensajes basados en el miedo y la amenaza El énfasis otorgado a los mensajes emotivos negativos no debe. guera total). rible (Petty. Estos mensajes conti- en amenazas y. como con frecuencia muchos autores han supuesto. Un mensaje demasiado intenso. Edwards trataban de actitudes sobre las que los participantes tenían poca in. sin em bargo. Edwards tenido en el mensaje» es lo mismo que « el miedo producido en la audiencia» (1990) concluye que el ajuste entre la base de la actitud y el tipo de mensaje es (O'Keefe. de utilizar argumentos racionales. aumenta la eficacia Las primeras investigaciones realizadas sobre esta cuestión. maestros y demás personas interesadas en persuadir a los demás. 1985). han bieron mensajes menos intensos. La nuamente intentan suscitar en nosotros afecto. Por ejemplo. esto es. por ejemplo. no existe acuerdo so. que la infecciones dentales podían ocasionar parálisis artrítica e incluso ce tividad. una posibilidad es que los estudios de ceptor. aumenta la intensidad del miedo suscitado en el receptor. es posible que no provoque un otro tipo de mensaje depende de en qué se base la actitud que se quiere cam. . 1990). Desde los tiempos más remotos. Pero con frecuencia. que mediatiza la influencia de los mensajes emotivos. predicadores. 1983). cuando se encuentre intensos o demasiado intensos son los menos en una situación parecida. entonces el muestra que si la audiencia no cree que pueda afrontar de manera efectiva la ajuste sería mejor. Existe además una característica del re clara de esta disparidad de resultados. o en el ofrecimiento de Sin embargo. diencia. sim posición más extendida durante muchos años fue que los mensajes emotivos de patía. forma eficaz la acción recomendada (Maddux y Rogers. porque sea evitado. la posición más admitida en la actualidad es que conforme recompensas. una persona puede tener mucho miedo a los peligros que le acarrea su con de contraargumentar mejor los ataques dirigidos hacia la base de sus actitudes. del mensaje persuasivo (Boster y Mongeau. damente establecidas: con este tipo de actitudes. de manera que mensajes muy pocos la probabilidad de que el receptor dé la respuesta deseada. va. De hecho. McGuire (1969). entonces su incremento tiende a producir un «efecto boomerang». en cambio. En el estudio de Janis y to que la mayoría de nosotros confiamos en la fuerza de los argumentos lógicos Feshbach. los mensajes propuso la existencia de una relación en forma de U invertida entre la intensidad positivos funcionan de forma bastante simple: incrementan directamente tanto emotiva del mensaje y el cambio de actitud. 1953). 1983). por ejemplo.162 Psicología social mente. y c) tipo de mensaje es lo mejor: para cambiar una actitud basada en el afecto serían el mensaje asegura que la adopción de sus recomendaciones evitará. excitación. La investigación más actual sugiere que la superior eficacia de uno u el receptor. El primer tipo de mensajes es el típico de la retó. comerciantes. b) los argumentos expliquen que estas consecuencias negativas se ob yen todo lo contrario. Los primeros porque no producen el «suficiente» temor en la au mensaje y de su aceptación. en la provocación de miedo en la audiencia. Según Rogers (1975. La auto-eficacia es el grado en el que la persona cree que podrá adoptar de formación. bien formadas. las consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse del eficaces. pero al considerarse totalmente incapaz de abandonar el También pudiera ser que la eficacia del ataque dependa de su fuerza: si éste es vicio. mientras que en los de Millar y Millar se utilizaron actitudes sóli. persiste en su conducta. políticos. como herramientas útiles para sus propósitos. tos que producen las apelaciones al miedo y las amenazas. hacernos olvidar que en muchas áreas. por ejemplo en publicidad. aunque también es cier. una audiencia juvenil recibía un mensaje destinado a mejorar sus há y con frecuencia nos esforzamos en que nuestros mensajes parezcan razonables bitos de higiene buco-dental. como la probabilidad de que permanezca en esa si tuación (McGuire. la auto-eficacia. presumiblemente. 1984). utilizamos mensajes cargados de emo.

el forma amplia. Así. una persona religiosa encontrará los argumentos que hacen las ventajas y aspectos positivos de la propia posición. homosexuales y heterosexuales. a los argumentos Desde las teorías funcionales de las actitudes (Katz. Así. además los aspectos débiles o negativos de la posición defendida (intentando En lo que se refiere a la cantidad de argumentos presentados. resulta sorprendente la Conclusión explícita o implícita escasa investigación destinada a responder a esta pregunta. En cambio. las consecuencias serían que indicar que. cuando la probabilidad de elaboración es baja. si los consumidores están bien acontecimiento. 1987). sino que le añade otras adicionales. la calidad de un argumento persuasivo del tipo «el incremento de las tasas mismo («la experiencia es la madre de la ciencia». Sin embargo. En el caso de los mensajes persuasivos. No faltan expresiones populares que indican la importancia de de ocurrir es suministrándole una explicación causal (Slusher y Anderson. Hovland y sus colaboradores pensaban que la ex . Existe alguna ventaja en favor de los mensajes unilaterales cuando se trata de Información estadística o basada en ejemplos audiencias poco instruidas y de receptores que están inicialmente a favor del contenido del mensaje (Petty y Cacioppo. Así. Así. refutándolos. o los aspectos positivos de las posiciones primeras investigaciones sugerían que al incrementar el número de argumentos alternativas (minimizándolos o refutándolos). averías. formulaciones más actuales parecen ser más efectivos que los unilaterales (Jackson y Allen. 1996). Los primeros consisten en expresar sólo no coinciden. número de argumentos o hacerlos más largos incrementa la eficacia de la imagínese un anunciante de coches que presenta un anuncio en el que intenta persuasión independientemente de su calidad. minimizarlos o rebatirlos). por basarse en ejemplos. El abordaje de este peliagudo asunto será eficaz si el receptor está pero añadir argumentos débiles o malos reduce la eficacia persuasiva. aunque las justificarlos. tiene amplia la información basada en ejemplos. los mensajes bilaterales serían más eficaces. los mensajes bilaterales incluidos en un mensaje se aumentaba la persuasión. aumentar los argumentos buenos incrementa la persuasión. pensando en esa deficiencia del vehículo. En general. 1981). el impacto de alternativos sería efectivo cuando el producto es muy atractivo. porque si resulta que el principal inconveniente para el receptor es el precio. es bastante mayor que el de la información basada en porcentajes. si aquél no es preferido de promedios. que describe de forma viva y detallada un aceptación y pocos competidores. es más llamativa. La eficacia del mensaje bilateral depende de que las desventajas Wegener. o si la audiencia va a estar probablemente expuesta a contra impacto de conocer que una sola persona ha contraído el SIDA (Magic Johnson) propaganda. por ejemplo. 1990). por el contrario. contrarios a su posición? ¿O sería mejor que simplemente los ignorara? Ya el 1989) también se ha sugerido que los argumentos que se correspondan con la grupo de investigación de la universidad de Yale se planteó la conveniencia de visión del mundo que tienen los receptores serán más influyentes que aquellos que utilizar mensajes unilaterales o bilaterales. 1960. además. Snyder y DeBono. se incluyera una explicación de porqué es probable que este resultado ocurra. sería mejor dejarla implícita. ¿Qué hace a un argumento ser persuasivo? A pesar de la importancia otorgada en el estudio de la persuasión a la calidad de los argumentos. 1991) han sugerido que aquellos argumentos que hacen referencia a Una cuestión que se han planteado los investigadores es si es más eficaz que una consecuencias que son probables y deseables resultan más convincentes que fuente persuasiva extraiga la conclusión de su mensaje de forma explícita y clara o aquellos otros referidos a consecuencias menos probables o deseables. Una si. y demás estadísticos (Taylor y Thompson. Aplicando. para que sea el propio receptor manera de convencer a una persona de que una consecuencia tiene probabilidades quien la extraiga. «nadie escarmienta en cabeza académicas redundará en beneficio de la cali ajena»). e infrautilizamos aquella otra que se sólo sus ventajas e ignorar sus inconvenientes o las ventajas de productos basa en estadísticas o datos. cuando la probabilidad combatir un rumor que se ha extendido sobre su producto: el coche tiene muchas de elaboración es alta. Algunos autores (Petty y Wegener. 1998). entonces ese mensaje bilateral no sólo no le soluciona sus dudas. Persuasión y cambio de actitudes 163 Mensajes unilaterales o bilaterales dad de enseñanza» aumentaría si. aumentar el presentadas y refutadas sean relevantes para los receptores (O'Keefe. hombres y Calidad y cantidad de los argumentos mujeres) estaban infectados por el virus. informados sobre el producto y sus competidores. 1982). y esta han mostrado que el efecto del incremento del número de argumentos depende eficacia es aún mayor cuando la audiencia está familiarizada con el tema del tanto de la ruta que siga el receptor como de la calidad de los argumentos (Petty y mensaje. fue mayor que años de campañas en las que se indicaba que miles de norteamericanos (niños y adultos. que sea el propio individuo el que extraiga las conclusiones y aprenda por sí Así. por ejemplo. En los segundos se incluyen referencia a la religión más persuasivos que los que apelan a argumentos legales. esta Las personas tendemos a conceder una importancia extraordinaria a la información evidencia a la publicidad de un producto. ¿Debe la fuente persuasiva hacer referencia.

pero también. 1967). Las primeras investigaciones realizadas se tema (Petty y Cacioppo. ¿dónde deberíamos colocar los argumentos o elementos más importantes de nuestro mensaje: al principio o al final? El mismo El modelo de McGuire (1968) problema existe cuando hay dos mensajes contrapuestos. 1981. autoestima. Dicho modelo aparece la Figura 13. e ilustraremos la mucho que perder si deja implícitas las conclusiones de su mensaje (O'Keefe. Por último. que un entre otras) a veces tienen efectos contrarios sobre cada uno de estos dos primer mensaje ha sido emitido por una fuente con mucho carisma y ha producido componentes. Los numerosos estudios realizados sobre el sus matices. mayor impacto persuasivo. las personas más inteligentes pueden recibir y comprender mejor un gran impacto. cambio de actitud viene determinado fundamentalmente por dos procesos: a) la Conviene tener en cuenta que los efectos de orden se han estudiado recepción del mensaje (que incluye atención. que la primera. Según McGuire. pueden resistirse en mayor medida a ser persuadidos. por otros que indican que las personas más fáciles de persuadir son Wegener (1994) han encontrado apoyo en sus investigaciones para la existencia de quienes tienen niveles de autoestima moderados (Cox y Bauer. 1959). Si. que facilita la contraargumentación y la resistencia ante el segundo). En 1990). p. entonces se dará un efecto primacía estudiaron los efectos de determinadas películas sobre la moral de los soldados (mayor influencia de lo que va primero). Que se dé o no el efecto primacía dependerá de la los mensajes. por ejemplo. primacía (el procesamiento elaborado del primer mensaje hace que se forme una McGuire (1968) propuso un modelo sobre la relación entre características del actitud fuerte. segundo lugar consideraremos el papel que puede desempeñar el grado de implicación del perceptor en el proceso de persuasión. como dos políticos antagonistas que deben presentar su mensaje consecutivamente. y nos Ante mensajes idénticos en contenido y emitidos por la misma fuente. muestran que son las personas de alta y baja autoestima -y no las de nivel moderado- Cuando la relevancia personal de los dos mensajes era alta. un elemento también clave en todo proceso persuasivo: el de la comunicación. en cambio. Las características del receptor (por ejemplo. ¿Hay unos elementos del mensaje más influyentes que otros dependiendo de su posición? Dicho de otra manera.164 Psicología social posición clara de la conclusión incrementaría la comprensión y la retención del capacidad de la fuente que emite el segundo mensaje para impactar todavía más mensaje. inteligencia o autoestima. como inteligencia.3. 78) sugieren que si los dos mensajes (o partes del centraron en determinadas variables singulares. por último. por ejemplo. 1964) y por otros que otra variable moderadora de los efectos de orden: la probabilidad de elaboración. se pausa o no entre los dos mensajes y pausa o no entre el segundo mensaje y la ha visto seguido por resultados que muestran exactamente lo contrario (Nisbett y medición de la actitud). Las investigaciones empíricas han mostrado que es más eficaz dejar que sean los propios receptores quienes extraigan sus conclusiones siempre y cuando éstos El receptor estén lo suficientemente motivados y que el mensaje sea lo suficientemente comprensible. los estudios posteriores segundo. el recencia. como ahora veremos. porque son más inteligentes. por tanto. Por ejemplo. o de mensajes muy complejos y difíciles. implícita puede ser perjudicial para la eficacia persuasiva (Petty y Cacioppo. apareció el efecto las que resultan más fáciles de influir. . pero que si los receptores podían extraer por ellos mismos la conclusión. entonces se dará el efecto recencia (mayor influencia de lo último). dejar la conclusión receptor o audiencia. Haugtvedt y Gordon. que nos servirá como marco general para comprender los efectos que el receptor 1981). ¿son unas preguntamos cuál de los dos ejercerá una mayor influencia. aunque tiene primer lugar o quien lo hace después. género mensaje) se presentan seguidos y existe un lapsus de tiempo entre la recepción del y necesidad de aprobación social. Hovland y colaboradores (1949). En el caso de audiencias poco interesadas o motivadas por el tema Veamos. si aquél que expone en personas más fáciles de persuadir que otras? La respuesta es afirmativa. entonces se verían incrementados los procesos de retención y aceptación. no aparece ningún efecto con claridad. se encontró el efecto resultados encontrados. situaciones cotidianas esto rara vez ocurre. Así. En dibujaron una imagen mucho menos sencilla. En aceptación. Imaginemos. aplicabilidad de dicho modelo a algunas características de los perceptores. Podemos decir. analizaremos los efectos del grado de discrepancia existente entre el contenido del mensaje y la Efectos de orden posición previa del perceptor. Sin embargo. En primer lugar expondremos el modelo de McGuire (1968). que en general el emisor tiene poco que ganar y tiene en los resultados de las comunicaciones persuasivas. comprensión y retención) y b) la suponiendo que todos los demás aspectos del mensaje son idénticos. existe un lapsus de tiempo durante la Segunda Guerra Mundial y encontraron que a mayor nivel de entre los dos mensajes y la actitud se mide inmediatamente después de recibir el escolarización. receptor y susceptibilidad de persuasión que ayuda a clarificar el complejo patrón de pero cuando la probabilidad de elaboración era baja. segundo mensaje y la medición de la actitud. un resultado inicial de que los demás casos (combinando de las diferentes formas posibles la existencia de las personas de menor autoestima eran más fáciles de influir (Janis y Field.

indica que el aumento de la inteligencia aparece asociado actitud en quienes se sientan poco implicados. Sin embargo. la opinión de los demás (la aceptación del mensaje es más probable en ellos). Características del receptor y probabilidad de respuesta. . dado que los primeros. mientras que a otros Wegener. las personas con baja autoestima tienen menos confianza en sí mismos y se en cambio. Las investigaciones revisadas apoyan la relación curvilínea propuesta por McGuire entre autoestima y persuasión (Rhodes y Wood. la experiencia de la fuente influyó más en la audiencia poco implicada ven con menos capacidades. el modelo de McGuire. se implican más en el análisis de los argumentos. La comunicación variaba en recibidos y entendidos por todos los receptores (más y menos inteligentes). pero función de dos variables: si los argumentos incluidos eran sólidos o débiles y si son los primeros los que pueden rebatirlos mejor cuando hay alta probabilidad de era adjudicada a una fuente con gran experiencia (la comisión Camegie sobre elaboración. se les dijo que dicha medida no sería puesta en vigor hasta dentro de 10 años (baja La autoestima. pero no lo hace en la aceptación de mensajes de cuál sea la ruta que predomine. la calidad de los argumentos influían más en las actitudes de quienes tenían alta autoestima que en las de quienes era baja. también parece estar relacionada positivamente implicación). También es posible que en condiciones de baja probabilidad de Educación superior) o a una fuente de poca experiencia (un curso de bachillerato). simples. elaboración. central o periférica. no permite una interpretación adecuada de toda la evidencia que se ha encontrado cuando se ha estudiado los efectos que sobre la persuasión tienen la autoestima. Dividiendo las investigaciones según se encontrara en ellas una relación positiva entre ambas variables (a mayor autoestima. al sentirse más seguros. la inteligencia funcione como una señal periférica: «Si yo soy más Además. en el resultado del proceso persuasivo? Esta influencia parece depender más importante que la aceptación. o la relevancia que el tema tiene para el influye en la aceptación de mensajes complejos. Figura 13. a unos sujetos se les dijo que la medida sería instaurada el próximo año y inteligente que la fuente. Petty. según McGuire. Esto es. la inteligencia de los receptores ¿Cómo influye el grado de implicación. cuando los procesos de recepción y aceptación operan simultáneamente. Grado de implicación del receptor Eagly y Warren (1976) encontraron apoyo para el modelo de McGuire en el caso de la inteligencia. en cambio. pero a la vez estas personas parecen tener un menor interés por el mundo que les rodea y de ahí que la probabilidad de recepción del mensaje sea también menor. lo que les hace más dependientes de que en la de alta implicación. 1992). Skolnick y Heslin (1971) examinaron los estudios realizados sobre autoestima y persuasión y no encontraron que la comprensión (un aspecto clave de la recepción) explicara la relación entre autoestima y persuasión. un trabajo de alta calidad afectarán más a los sujetos que están más implicados. ¿porqué voy a cambiar mi punto de vista?» (Petty y que por tanto les afectaría a ellos mismos (alta implicación). la reciente en el que se revisaron las investigaciones sobre inteligencia y persuasión credibilidad de una fuente -una señal periféricaproducirá un mayor cambio de (Rhodes y Wood. por su parte. decir. donde lo importante es propiamente la aceptación. los individuos altamente implicados se con la recepción y negativamente con la aceptación (Nisbett y Gordon. si bien aporta bastante claridad en la interpretación de muchos resultados. Es vieron más influidos por los argumentos sólidos que los débilmente implicados. Tal y como se predecía. Se supone que en este El modelo de la probabilidad de elaboración predice que los argumentos sólidos y último caso la comprensión está al alcance de todos. aunque sí lo hacía la calidad de los argumentos. 1967). lo cual sugiere que los mensajes presentaron a universitarios un mensaje contrario a sus actitudes: la necesidad de contraactitudinales utilizados en la mayoría de los experimentos posiblemente sean instaurar un examen general al finalizar la carrera. en los cuales la comprensión es receptor. la inteligencia y otras características del receptor. Cacioppo y Goldman (1981) a la disminución de la persuasión. 1968. encontraron que en las primeras se utilizaban argumentos más potentes que en los segundos. mayor persuasión) o una relación negativa. en el proceso persuasivo. 1992). Según sus resultados. No obstante. Por ejemplo.3. 1998).

se mostraban todavía más de acuerdo. Sin embargo. apenas actitud correcta y cuando no se encuentran firme. ante un mensaje bien construido y merecen especial atención cuando para los receptores es importante mantener una que tenga en cuenta los numerosos factores que hemos ido mencionando. grado de implicación del receptor de manera que a mayor implicación. 1990). mensajes muy discrepantes o apenas discrepantes. Sin embargo. menor es la argumentos a favor y en contra de la pena de muerte. Éste es un factor que puede explicar RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN porqué. nivel de contenido discrepante que se le admite (Bochner e Insko. las personas tendemos a buscar y recibir mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes y evitamos exponernos a mensajes que las contradigan (exposición selectiva). y b) el bien en la fase que antecede a la exposición a un mensaje. 1966). en lo que se refiere al propio cambio de actitud. 1980). Los resultados mostraron conocimiento. ubicación del pico de la curva (Sakaki. Los mensajes novedosos de los medios de comunicación de masas y que. cuanto más fuerza tiene la actitud (Eagly y Chaiken. con el fin de es . se tiene una actitud o creencia firmemente arraigada. esto es. Antes de considerar algunos de los factores que aumentan la de la legalización y también débiles (fáciles de refutar) e iba acompañado de resistencia ante la persuasión. 1998). En primer lugar. mientras que los más eficaces son aquellos de moderada magnitud (O'Keefe. toma su nombre por analogía con contienen argumentos a favor y en contra de sus actitudes acepten los primeros la enfermedad y con la vacunación como medio de vencerla. fundamentalmente de dos: a) el prestigio de que goza la La distancia existente entre el contenido del mensaje y la posición que al respecto fuente para el receptor. a pesar de la enorme cantidad de información que recibimos. cuanto mayor es la implicación del receptor. Kleinhesselink y Edwards (1975) más influyentes. ¿a partir de qué grado de discrepancia comienza a disminuir el cambio de actitud? Los datos sugieren Discrepancia entre la posición defendida en el mensaje y la que la ubicación del punto más alto de la curva depende de otras variables del posición del receptor proceso persuasivo. Pero. entonces también es probable Por último. El mensaje presentaba argumentos sólidos a favor diario nos asedian. en la fase de recepción. descripción. Es decir. 1989). Este resultado se ha encontrado cuando la implicación se refería a originariamente estaban a favor. Ése fue precisamente el resultado encontrado investigaciones han encontrado un efecto principal de la implicación (Johnson y por Lord y colaboradores (1979): después de oír un mensaje que contenía Eagly. que cuanto mayor muchas interferencias y ruidos. discrepancia y cambio. las personas cambiamos poco nuestras actitudes. Los receptores tenían la posibilidad de quitar es el conocimiento que el receptor tiene del tema y más articulado está este algunas de estas interferencias presionando un botón. Una vacuna consiste sin cuestionarlos y se impliquen activamente en refutar los segundos. los receptores disponemos de numerosos presentaban a los participantes en su estudio un mensaje grabado a favor de la mecanismos para eludir la influencia de la multitud de mensajes persuasivos que a legalización de la marihuana. en la propia fase de recepción del mensaje el receptor puede (desde la fuente hacia el receptor) es comprensible en la medida en que los distorsionarlo de alguna manera. esto es. su posición final puede ser incluso más extrema. cuando recibían los argumentos sólidos. más baja la o incluso en el proceso final de cambio de actitud. que los receptores que estaban a favor de la legalización presionaban el botón más difícil es persuadirle (Wood. De esta en introducir gérmenes debilitados en el organismo. especialmente cuando éstos parecen estamos inermes ante los intentos persuasivos de los demás. 1986). aquellos sujetos que persuasión. de forma que se fije en lo que concuerda con sus investigadores han centrado sus esfuerzos en construir mensajes más eficaces y posiciones y evite aquello que lo contradice. se mostraban aún más en contra de lo que estaban tangibles). La teoría de la inoculación También es posible que cuando los receptores reciben mensajes que La inoculación.166 Psicología social Además de la interacción propuesta por el modelo de probabilidad de manera. mente comprometidos con una nada se puede hacer. El énfasis en un aspecto unidireccional en el estudio de la persuasión Asimismo. y esto es lo que produce un procesamiento del mensaje sesgado. 1982). Sin embargo. la realidad dista mucho de parecerse a esa posición determinada (Frey. éste es relativamente pequeño cuando se trata de haciéndolo consistente con la actitud que se tiene. como criterio general. propuesta por McGuire (1964). 1985). diremos. aunque en la misma elaboración entre implicación del receptor y calidad de los argumentos. novedosos o útiles (McGuire. quienes actitudes o creencias valoradas por el receptor (y no tanto a resultados estaban en contra. la mayoría de las que se tengan actitudes más extremas y un conocimiento más detallado de la investigaciones han dibujado la existencia de una relación curvilínea entre actitud. las dirección. de tal forma que cuanto mayor sea el prestigio mayor es el tiene el receptor es un elemento que mediatiza el impacto del mensaje persuasivo. que su posición inicial. por su parte. mientras que quienes estaban en contra lo hacían cuando se trataba de argumentos fáciles de refutar. también prestamos atención a Todo lo expuesto hasta ahora pudiera dar la impresión de que las personas mensajes moderadamente discrepantes. Petty y Cacioppo (1990) explican este resultado sugiriendo que cuando antes de recibir el mensaje. de las instituciones y interesantes.

casi sin excepción. un mensaje persuasivo. un gran beneficio para la Algunos de los investigadores que han encontrado una relación negativa entre humanidad». pasado un periodo de incubación. diversas investigaciones han encontrado que culturales. Según el modelo de Petty y Cacioppo. la distracción llevará al otra parte. de manera que cuando los gérmenes lleguen en cantidad respecto a las cuales el receptor no tiene tanta certeza? Las investigaciones suficiente como para producir la enfermedad. 1964. McGuire y Papageorgis (1961). el impacto de la distracción también los mismos resultados se han encontrado cuando en el ataque subsecuente se utilizan dependerá de la respuesta cognitiva dominante que suscite la comunicación. interfiriendo con la elaboración de contraargumentos. es probable que no se la distracción influye negativamente sobre el impacto de un mensaje persuasivo. Por eso. en La distracción segundo lugar. y es lo que se denomina terapia de apoyo. 1990): a) combatirla. Hay algunas circunstancias en las que es probable que esto no . proporcionando resistencia ante un ataque cambio de actitud. En cambio. Elaboraron dos tipos de defensas de dichas creencias. Por comunicaciones que estimulan la contraargumentación. ¿es igual de efectiva la inoculación con actitudes contraargumentos. y c) una combinación de mensajes de sea tan fuerte como para superar las defensas. sino que incrementa la juicio. De igual manera. esto es. efectos de la penicilina han sido. los elementos que distraen. Esta vocalización se supone que suministra refutados. pues reducirán la tendencia a contraargumentar. De este modo la distracción puede experimentales: defensa de apoyo y después ataque. porque incrementa la motivación del individuo para defenderse. de igual manera que las vacunaciones biológicas tienen su máxima eficacia incremento de la persuasión. en el caso de mensajes contraactitudinales. Por ejemplo. para que la encontrados utilizando axiomas culturales. por ejemplo. ataque sin ningún tipo de defensa y ni ataque ni defensa. en argumentos distintos de los inoculados (McGuire. los elementos que pueden distraer cuando se recibe un mensaje en esa tesitura y le resulta inconcebible que dicha creencia pudiera ser atacada. 1979). una menor aceptación (Petty. hará a esa la resistencia producida por los mensajes de inoculación puede generalizarse a persona más resistente ante tales amenazas. mostrado que. Diversas investigaciones (Burgoon y Bettinghaus. existe otra forma básica de prevenir la enfermedad o de resistirse ante utilización única de mensajes de apoyo. la inoculación también parece ser más eficaz cuando Pero si la respuesta dominante ante una comunicación es estar de acuerdo con han pasado unos días y no en el momento inmediatamente posterior a la recepción de respuestas cognitivas favorables. Persuasión y cambio de actitudes 167 timular las defensas. la teoría de la inoculación propone que la preexposición tanto los mensajes de apoyo como los de inoculación parecen igual de eficaces. La defensa de apoyo persuasión y distracción han sugerido como posible explicación que cuando la gente se consistía en proporcionar a los individuos argumentos favorables al axioma cultural. y de igual manera en el área apoyo y de inoculación proporciona mayor resistencia a la persuasión que la de las actitudes. Miller y Burgoon. En medicina. Pero. Si una persona siempre ha admitido una creencia y nunca la ha visto atacada. Según encuentre motivado para defenderla. mostraron que cualquier tipo de defensa era mejor que ninguna y que la defensa de puede predecirse que los niveles de distracción bajos o moderados incrementarán el inoculación era superior a la de apoyo. o «los persuasión (por ejemplo. Wells y Brock. McGuire y colaboradores reducen el impacto persuasivo del mensaje o al menos reducen el aprendizaje de los buscaron actitudes o creencias que no hubieran sido nunca atacadas y eligieron axiomas argumentos en él incluidos. En primer lugar. esto es. efectivamente. seriamente la atención ni la comprensión. verbales o conductuales. 1985). respuestas y producirá. Osterhouse y Brock. pues. McGuire piensa que la inoculación será más eficaz que el dar argumentos de apoyo por dos razones. De manera más matizada. Sin embargo. < es buena idea lavarse los dientes después de cada comida». pero no dañarán posterior. siempre y cuando el material inoculado no argumentos diferentes a los debilitados. Sin embargo. 1964. por la sencilla razón de que nunca antes se ha visto McGuire (1966). Festinger y Maccoby. defensa de inoculación y después inhibir el desarrollo de contraargumentos y en consecuencia provocar un mayor cambio ataque. 1980) han su alcance. Así. crearon cuatro condiciones resistencia ante los argumentos que se reciben. entonces la recepción puede verse afectada y el cambio de actitud argumentos que habían sido previamente inoculados en forma debilitada. desde el modelo de probabilidad de elaboración. disminuir. 1976). es probable que Sin necesidad de pensar mucho sobre el tema. creencias que los receptores no distracción afecte a la persuasión es necesario que el mensaje suscite ponían en duda. expone a mensajes persuasivos vocaliza internamente contraargumentos en contra de la mientras que en la defensa de inoculación se proporcionaban argumentos contrarios posición defendida en el mensaje. Los efectos de la inoculación que hemos comentado hasta ahora han sido En definitiva. 1970). Con el fin de demostrar la eficacia de la inoculación. la distracción lo que hará será inhibir dichas los argumentos refutados (McGuire. persuasivo interfieren con el aprendizaje de los argumentos y por tanto reducen el cuando su actitud sea cuestionada se encontrará desprevenido y sin muchas defensas a cambio de actitud. porque facilita la práctica de defensa de las creencias propias y. creencias ampliamente extendidas que rara vez se ponen en tela de bajo ciertas circunstancias la distracción no disminuye. De igual manera. la mayoría de nosotros admitiríamos que no haya elaborado argumentos en su apoyo. por tanto. si la distracción aumenta más allá En el mencionado estudio el ataque posterior se realizó utilizando los mismos de este punto. el organismo pueda fácilmente realizadas hasta el momento nos permiten afirmar lo siguiente (O'Keefe. b) de una persona a una forma debilitada de material que amenace sus actitudes. Sus resultados de actitud.

1992). los efectos del mensaje la medida en que el receptor quiera «quedar bien». b) tamente después de emitir el mensaje. 1979a).. que aquellos a quienes se les había dicho que después tenían que transmitir el contenido de la comunicación a otras personas. persistiría mientras el mensaje fuera la señal que distrae y no hacia el mensaje (Baron y cols. de sujetos y en una variedad de tópicos. Sin embargo. Algunos de los factores que acuerdo con el contenido del mensaje antes de que la transmisión de éste se incrementan la cantidad de respuestas cognitivas generadas son: a) la repetición del produzca. manteniendo su autoestima y serán más persistentes dependiendo de la cantidad de respuestas cognitivas no apareciendo como una persona fácil de persuadir. Según el modelo de la probabilidad de elaboración. y d) cuando el centro de la atención se dirige hacia el mensaje. En su investigación estudiaban el impacto que sobre los . Hovland y colaboradores (1949) denominaron a este fenómeno efecto adormecimiento. lo que le lleva a mostrarse de generadas: cuantas más. e) la accesibilidad de la actitud: del grado de implicación o de la importancia personal del tema para el receptor. y en el (McGuire. estos mismos autores habían observado que a veces los sujetos simple hecho de avisar al receptor de que van a intentar persuadirlo. Este resultado ha sido confirmado posteriormente (por ejemplo. políticas y de otro tipo) y variedad y complejidad de los argumentos. Dos tipos diferentes de avisos han frecuencia) aunque hubieran olvidado los argumentos específicos. Papageorgis (1968). y la razón parece estar en que estimulan la algunos casos los efectos de los mensajes duran meses. sugirió que éstos dependían información contenida en él (Greenwald. El cambio de actitud. con una variedad Chen y cols. no existe un único patrón temporal: en resistencia ante la persuasión. en ese caso el hecho de saber que el emisor tiene intención de persuadirlos no 1980). En ambos casos se ha encontrado que los avisos producen tiempo (Cook y Flay. 1978). la persuasión más duradera Pero también la prevención puede llevar a un cambio anticipado de actitud. sido estudiados. 1988). mejor (Petty y cols. por ejemplo. puede recordaban la esencia del mensaje (por ejemplo. tenían actitudes más persistentes transcurridas 20 semanas. como consecuencia de que el Cuando eran cuestiones muy implicantes la prevención reducía el impacto del receptor escribe aspectos autobiográficos relacionados con el objeto de actitud mensaje. b) la (como ocurre con las «audiencias militantes» religiosas. El apagamiento del impacto persuasivo Los efectos de la prevención Estrechamente relacionada con la teoría de la inoculación está la idea de que el Pese a ello. Para ellos el cambio de actitud era el resultado de la atención. 1985). Petty y Brock. Hovland y colaboradores (1949) pensaban que los cierto tiempo de lo que había sido inmediatamente después de la emisión del efectos de un mensaje persuasivo serían más intensos inmedia mensaje. y que su influencia iría con el tiempo cuando la fuente es de baja credibilidad y esto hace que el receptor no considere decreciendo. En uno a los receptores sólo se les dice que se les va a intentar Las numerosas investigaciones que se han realizado sobre la persistencia de los persuadir. 1968). recordado. Con frecuencia aspiramos a que en el futuro los efectos de la persuasivas: en ocasiones. en es aquélla que ocurre a través de la ruta central.. 1981). y f) el papel del receptor como transmisor cambio de actitud. 1973. Incluso puede haber receptores que estén deseando «ser persuadidos» mensaje y de sus argumentos hasta un cierto límite (Cook y Flay. mientras que en el otro además se les comunica sobre qué trata el efectos persuasivos indican una cosa clara: estos efectos disminuyen con el paso del intento de persuasión. más persistente es. 1977. pero a veces se mantienen elaboración de contraargumentos. por tanto. segundo en la fase previa a su recepción (Petty y Cacioppo. La única diferencia está en que en el primer durante una o dos semanas e incluso pueden desaparecer pasados algunos días caso la contraargumentación se produce durante la recepción del mensaje. en una de las primeras revisiones sobre receptor: las personas solemos recordar mejor nuestras respuestas al mensaje que la los efectos actitudinales de los intentos persuasivos.168 Psicología social ocurra: a) cuando el mensaje no atrae la atención suficientemente del receptor. cuanto más asequible sea una actitud. c) cuando el tema de la comunicación apenas comprensión y aceptación de los argumentos y de la recomendación incluídos en implica o interesa al receptor. 1995). cuando los temas eran poco implicantes la prevención apenas afectaba al (Lydon y cols. 1978). generalmente no nos contentamos con que dicha persona acepte en ese momento los contenidos y recomendaciones Un hecho asombró a los primeros investigadores sobre comunicaciones de nuestro mensaje. el cambio de actitud era mayor cuando había pasado un persuasión sigan vigentes. de información: Boninger y colaboradores (1990) han mostrado. necesario analizar el mensaje. d) el hecho de que las respuestas cognitivas sean generadas por el propio reduce su entusiasmo. c) la implicación del receptor (Chaiken. Por tanto. PERSISTENCIA DE LOS EFECTOS PERSUASIVOS El efecto adormecimiento Cuando queremos persuadir a alguien de algo.. es bueno lavarse los dientes con incrementar su resistencia ante la persuasión.

). Cuando a las seis semanas se contactó con estos sujetos por autoestima y su capacidad de memoria. 1979. la mitad de los sujetos recibieron una cinta teléfono. semana presentaban mensajes subliminales respecto a un producto alimenticio. los participantes leían dos veces el texto. así como de interpretaciones alternativas. Expresiones como «estamos ante el a) El contenido del mensaje y las señales periféricas. Merikle (1988) encontró que en esas cintas. por tanto los resultante de la comunicación y las respuestas cognitivas relacionadas efectos encontrados pueden deberse a la percepción subliminal o a cualquier otra con las circunstancias que la han creado. Esto parece un gran incremento. A los su . anuncio subliminal se presentó acompañado de la publicidad normal. sobre productos semejantes. No obstante. Con el fin de que aprendieran bien el contenido resultados no indican que cuando se incluye percepción subliminal los resultados fueran mejores.. datos posteriores habían indicado que la semana laboral de 4 días no contienen exhortaciones inspiradoras. del mensaje. Otros pájaros. «mi capacidad para memorizar está editor estaban mucho menos en contra de la jornada de 4 horas que quienes no la aumentando día a día. 1993). a En los últimos años. son almacenadas en la memoria circunstancia (como que hiciera más calor aquellos días o que la película estuviera de forma separada. en EE. En 1957. diversos estudios indicaban que disminuía la el producto resulta más atractivo) con otro grupo que sólo reciben publicidad normal. cuando se ven los cambios que hubo debido a colaboración (1988). la impresión es diferente: las ventas ascendieron un 2. en un participantes no recibían esta señal desestimadora. Trabajaron en mensaje. como ejemplo.500 por 100. podemos decir que es siguientes semanas las ventas de Coca-Cola aumentaron un 18 por 100 y las de palomitas posible que este efecto ocurra en situaciones muy específicas. algunos recibieron una cinta supuestamente decaído en su actitud inicial. son persuadidos por él. mientras los espectadores veían decrecía). Una de ellas. 1988): eficacia de este estudio ha llegado hasta nuestros días. Inmediatamente después.UU. Según este investigador. sonidos de olas. películas. vendían para aumentar la autoestima). cuando el mensaje y su conclusión.. en cambio. « la mente humana a merced credibilidad de la fuente.. un investigador de marketing llamado J. En la primera parte del experimento a los participantes se les midió su habían recibido. no hay de hecho más que música. y un supermercado. A la otra mitad de sujetos se les entregaron cintas cuyo etiquetado era coincidente. Los fabricantes decían que las cintas incluían mensajes subliminales sobre esos aspectos («soy una persona valiosa». la película Picnic en un auto-cine de New Jersey. han de afectar por separado al cambio de de la publicidad». Los satisfacción de los trabajadores). Los participantes recibían un mensaje contrario a la jornada la publicidad normal. El fallo fundamental es que no hay grupo control. Persuasión y cambio de actitudes 169 soldados combatientes en la Segunda Guerra Mundial tenían una serie de Cuadro 13. han proliferado las casetes algunos de estos sujetos se les daba a leer una nota que invalidaba la conclusión rnotivacionales. Son casetes que supuestamente ayudan a mejorar la memoria. la experiencia de Vicary no tiene actitud. que supuestamente mensaje. Pratkanis y cols. tuvo su mayor impacto sobre los soldados nueve semanas después de que éstos la vieran y no una semana después (la retención del mensaje. aumentar la del mensaje leído: según el editor de la revista en la que había aparecido el autoestima. Durante la primera memoria. En la c) Con posterioridad a la recepción del mensaje. Como grupo control se estudiaron los efectos de otros anuncios (normales) mensaje (por ejemplo. destinada a incrementar una visión positiva de los aliados ingleses. «tengo alta autoestima». «coma palomitas». No obstante. En ese momento se midió la riguroso estudio compararon dos tipos de cintas: unas decían que mejoraban la memoria y las otras actitud de los receptores. las ventas aumentaron el 282 Veamos. Persuasión subliminal. insertó cada pocos segundos las frases Tras muchos años de resultados empíricos a favor y en contra del efecto de «beba Coca-Cola». la descubrimiento más alarmante y peligroso de nuestros días». Se compararon las ventas de estos productos durante estas d) Con el paso del tiempo los receptores van olvidando el efecto de esta semanas con las ventas habituales de los mismos productos en un periodo de 6 semanas. o cantos de producía problemas ni disminuía la satisfacción de los trabajadores. mientras que quienes habían recibido también la destinada a aumentar la autoestima pero a ellos se les dijo que aumentaba la memoria. por ejemplo. b) Los receptores analizan cuidadosa y sistemáticamente el contenido del DeFleur y Petranoff (1959) hicieron un estudio más controlado. que reúnan las un 50 por 100.1. y no deben de influirse entre sí. Posteriormente. el éxito fue rotundo: en las adormecimiento. Las repercusiones sociales fueron enormes: hubo un gran debate social y la siguientes condiciones (Cook y cols. Vicary. fueron frecuentes. señal desestimadora en mayor medida que olvidan el contenido del El anuncio subliminal sólo produjo un incremento de las ventas de 1 por 100. y almacenan dicha información en la colaboración con una cadena de televisión. uno de los experimentos realizados por Pratkanis y por 100. se pudo comprobar que quienes recibieron sólo el mensaje habían que había sido etiquetada incorrectamente (esto es. observándose que quienes habían recibido la nota del la autoestima. ser optimista o ser feliz. en el que se daban cuidadosas razones en contra de sujetos publicidad de un producto (incluyendo publicidad subliminal) y se comparan los efectos (si esta posibilidad (por ejemplo. los receptores reciben una segunda semana presentaban el mensaje subliminal junto a publicidad normal del mismo señal «desestimadora» que anula el efecto persuasivo del contenido del producto. de tipo experimental (Perloff.. Existen otros estudios. la fuente no tiene ninguna credibilidad). en los que se presenta a unos laboral de 4 días a la semana. a otros les señal desestimadora habían olvidado esta información y ahora se mostraban ocurrió al revés: se les dijo que aumentaba la memoria pero recibieron la cinta que los fabricantes mucho más a favor del mensaje. sin embargo. especialmente. relacionada con la comida). Dicho de otra manera: la actitud ninguna validez científica. la pregunta es: ¿son eficaces? Greenwald y colaboradores (1991).

calidad y cantidad de los argumentos. mucha gente cree en la existencia de este tipo de influencia y en su fuente creíble y se analiza la importancia del atractivo. durante un periodo de 5 semanas. En la primera parte se presentan las principales aproximaciones teóricas así como escenas dramáticas representando sus secuelas sobre la integridad física y las relaciones familiares que desde la Psicología social se han acercado a los mensajes persuasívos. «Mensajes persuasivos». por ejemplo. refuerzan la creencia en la influencia subliminal. hemos considerado la persistencia de los efectos de los persuasión es la respuesta interna que la persona da. alcohol o comida alta en papel modulador de ciertas características sociodemográficas de los calorías. Pasado ese tiempo todos volvieron a rellenar las medidas de autoestima y de memoria. información estadística resultaría ventajoso atribuir la compra no a un fallo nuestro sino a la maliciosa publicidad. La tendencia de las falsas creencias a mantenerse. perduren durante más tiempo estos efectos. La tendencia a atribuir los resultados desfavorables a causas externas. ¿Por qué persiste esta creencia en la influencia subliminal? Cuatro razones semejanza entre fuente y receptor. gusta».). Así. como la teoría de la respuesta cognitiva y el enfoque heurístico. consideraron que su autoestima había aumentado. y CHÓLIZ. discrepancia entre la posición defendida en el mensaje y la posición del 3. lo importante en la Por último. P. M. a continuación. o basada en ejemplos. original o la fuente. Según la teoría de la respuesta cognitiva. Muchas veces los racionales frente a emotivos. también las circunstancias en las que puede darse un efecto mayor cuando ha transcurrido cierto tiempo desde la recepción del mensaje. basados en el miedo y la amenaza. que permite un análisis del compra o consumo no estamos plenamente de acuerdo: cigarros. A pesar de esta evidencia. M.siguiendo con las formulaciones más Ruiz. pues. Los resultados mostraron que los sujetos no Petty y Cacioppo. Amplia experiencia en responder a un tópico después de haber olvidado el mensaje distracción y del grado de prevención del receptor. presentando la teoría de la inoculación y considerando el papel de la 4. Madrid. los resultados sugieren que los efectos de los mensajes subliminales parecen En cuanto a la fuente persuasiva se considera qué es lo que hace a una deberse más bien a las expectativas de los individuos que a los efectos de los mensajes. pp.170 Psicología social jetos se les dijo que oyeran todos los días las cintas en su casa. pensaban que su memoria había persuasivo y las características que incrementan su capacidad de persuasión. (1995). Concretamente se analiza la variables psicosociales más estudiadas en relación con la capacidad campaña publicitaria que la Dirección General de Tráfico española puso en marcha en 1992 y que consistía persuasiva de un mensaje. que con frecuencia decimos. quienes En una segunda parte se analizan los elementos claves en el proceso creyeron que habían estado oyendo cintas sobre memoria. J. Las El tercer apartado trata sobre la resistencia ante la persuasión y sobre afirmaciones del tipo: «yo no entiendo muy bien lo que dice. quienes creían que habían estado amplia aceptación en la actualidad. en grabaciones e imágenes de los momentos inmediatamente posteriores a distintos accidentes de tráfico. comparando los efectos de estos mensajes con los de otros anuncios publicitarios no amenazadores de características técnicas semejanes (neutros y eróticos). pp. autoestima) y se considera cómo influye en la información llamativa. 2. No resulta. 65. 1994): variables que se han estudiado en relación con el propio mensaje: mensajes 1. 87-92. unilaterales consumidores no estamos completamente satisfechos con nuestras compras. LECTURAS COMPLEMENTARIAS TEJERO. Anuario de Psicología. aumentado. comenzando por las aportaciones pioneras de Hovland y el grupo de la universidad de Yale y. recientes. en lo que concierne al receptor de los publicidad subliminal se den con mayor frecuencia en aquellos productos con cuya mensajes. (1998). La experiencia cotidiana a responder con sentimientos de agrado y acuerdo frente a receptor. «Evaluación de la reacción emocional producida por mensajes sobre consecuencias de accidentes de tráfico». por tratarse de un enfoque integrador y que goza de habían mejorado ni en autoestima ni en memoria. También se Especial atención se presta al modelo de probabilidad de elaboración. 83-99. sin recordar qué dio lugar a esa mensajes persuasivos. de les preguntó si creían que las cintas habían sido eficaces. Prácticas de Psicología Social. en MOYA. Se presentan. (eds. conclusión explícita o implícita y los denominados a la que no hemos podido sustraernos. RESUMEN Se trata de un trabajo empírico en el que se investigan los efectos en el plano emocional de una serie de Este capítulo trata sobre los mensajes persuasivos y en él se analizan las mensajes amenazadores. pues. el poder y la utilización en publicidad. Por último. en este caso o bilaterales. desagrado/desacuerdo ante mensajes incomprensibles o incluso ininteligibles. pero esta persona no me los factores que disminuyen la eficacia de un mensaje persuasivo. tiende a mantenerse a pesar de que tenga en contra información eficacia persuasiva de un mensaje el grado de implicación del receptor y la basada en estadística. una visión positiva (o negativa) de alguien. Sin embargo. UNED. y cols. Todos tenemos experiencia de tener. . numerosas se han sugerido (Brannon y Brock. y sociales de los afectados. extraño que las acusaciones de efectos de orden. oyendo mensajes sobre la autoestima. se presenta el modelo de McGuire. Hemos analizado los factores que hacen que visión. Cuando una creencia se basa en receptores (inteligencia.