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Que es la Comunicacin Organizacional

El estudio de la comunicacin organizacional puede ubicarse en el campo universal de las ciencias sociales
alrededor de hace tres dcadas.

Esta disciplina- o conjunto de conocimientos sistematizados sobre una materia- se centra en el anlisis,
diagnstico, organizacin y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos
comunicativos en las organizaciones, con el fin de mejorar la interrelacin entre sus miembros, entre stos y el
pblico externo y as fortalecer y mejorar la identidad y desempeo de las entidades.

Dicha modalidad se conoce en diversas latitudes con denominaciones diferentes: comunicacin organizacional,
empresarial, institucional, organizativa, corporativa, todas referidas al mismo fenmeno.

Sus Origenes

La Doctora en Ciencias de la Comunicacin, Irene Trelles Rodrguez [1], recorre histricamente el desarrollo de la
comunicacin organizacional y marca su evolucin inicialmente en Estados Unidos(con autores como Charles
Redding, Frederick Jablin, Linda Putnam, Kreps) y Europa(Joan Costa, Justo Villafae, Jos Luis Piuel, Jos
Gaitn, Annie Bartoli, Cees Van Riel). Recientemente se ha enraizado en Amrica Latina (Gaudencio Torcuato,
Carlos Fernndez Collado, Abraham Nosnik, Rafael Serrano, Mara Luisa Muriel y Carmen Rota), donde Mxico,
Brasil y Argentina han protagonizado produccin terica y experiencia prctica.

Para que nos sirve

Como se aplica

Sus diferentes pasos

Fernndez Collado define la comunicacin organizacional como el conjunto total de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organizacin, y entre sta y su medio, tambin la entiende como: Un
conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los
miembros de la organizacin, entre la organizacin y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y
conductas de los pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que sta ltima cumpla
mejor y ms rpido los objetivos[2].

Segn esta visin designa como herramientas:


La comunicacin interna: actividades que se realizan dentro de una organizacin para mantener las
buenas relaciones entre los miembros de la empresa por medio de la circulacin de mensajes originados
por los diversos medios de comunicacin, con el objetivo de proveer comunicacin, unin, motivacin y
as alcanzar las metas establecidas por la organizacin.

La comunicacin externa: actos comunicativos dirigidos a pblicos externos, con el fin de mantener o
perfeccionar las relaciones pblicas y as proyectar mejor la imagen corporativa de la organizacin.

Las relaciones pblicas: actividades y programas de comunicacin creados para sostener buenas
relaciones con los diferentes pblicos de la organizacin.

La publicidad: mensajes emitidos a travs de medios masivos de difusin con el objetivo de


incrementar la venta de los productos o servicios de la organizacin.

La publicidad institucional: actividad de las relaciones pblicas, que evoca en los pblicos una imagen
favorable de la organizacin.

Por su parte, Trelles asevera que la comunicacin corporativa nos habla tanto de la realidad de la organizacin
como de la identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos,
mensajes y medios involucrados en la transmisin de informacin por parte de la organizacin; por tanto, no se
refiere slo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten
informacin sobre su identidad, su misin, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes.[3]

A los efectos del presente trabajo, la comunicacin organizacional ser determinada como un sistema o conjunto
de procesos de construccin de smbolos, significados compartidos e intercambios de informacin, establecidos
entre los integrantes de una organizacin para con ellos mismos y con el entorno externo. Un subsistema en
interactividad con otros que forman parte de uno mayor: la organizacin.

Los procesos comunicativos implican siempre interrelaciones de personas que comparten informacin entre s, a
travs de la construccin, emisin y recepcin de mensajes. Los elementos que conforman estos procesos son la
fuente, el mensaje, los canales o medios, el receptor, los efectos y la retroalimentacin.

Habiendo definido el fenmeno, es necesario descubrir sus dimensiones de proyeccin: la comunicacin


organizacional no se produce, como ya hemos dicho, slo a lo interno de la entidad, sino tambin con el entorno,
por tanto, puede hablarse de comunicacin interna (aquella que se efecta entre los miembros de una
colectividad laboral) y comunicacin externa (la que tiene lugar desde la organizacin hacia su medio exterior y
viceversa).

Operativamente se diferencian los sistemas de comunicacin que se establecen en una organizacin en internos
y externos, pero no debemos perder de vista que en realidad no hay separacin entre ambos, y que lo que el
pblico piense de una empresa se condiciona por la opinin que de la misma tengan sus trabajadores, al ser
stos el principal transmisor de la cultura empresarial.

Funciones de la comunicacin organizacional


Aunque son muchas las funciones atribuidas a la comunicacin en organizaciones, nos centraremos en autores
en los que prime una mirada hacia el exterior de la colectividad empresarial.

Fernando Martn Martn (1995) (citado por Trelles, 2001.p.4) las puntualiza en tareas como coordinar y canalizar
el plan o la estrategia de comunicacin de la organizacin; gestionar acciones encaminadas a mejorar la imagen
pblica; potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacin; conseguir que esta sea clara, veraz,
transparente; mantener estrecha relacin de colaboracin con los medios y verificar y controlar la calidad e
incidencias informativas y publicitarias de todas las acciones de comunicacin.
Para Luis Barreiro Pousa, Profesor del Centro de estudios de Tcnicas de Direccin de la Universidad de la
Habana, dicha materia pretende, entre otras cosas: crear una imagen exterior de la empresa, coherente con la
identidad corporativa, que favorezca su posicionamiento adecuado en el mercado y lograr una adaptacin
permanente a los cambios del entorno mediante el conocimiento actualizado del sector de competencia de
manera tal que le permita conocer lo ms exactamente posible las necesidades, deseos y comportamientos de
sus usuarios actuales o potenciales; los movimientos de sus competidores y del resto de los factores del entorno
que facilitan u obstaculizan la actividad empresarial, a fin de elaborar y desplegar una estrategia adecuada que le
asegure el xito.

Trelles se adscribe al siguiente patrn [4]:

Funcin descriptiva, investiga y expone el estado de los procesos comunicativos, o la concepcin de las
situaciones en los diferentes mbitos de la organizacin.

Funcin evaluadora, explica las razones por las cuales los diferentes mbitos actan de la manera en
que lo hacen. Es la ponderacin de los elementos que influyen en los procesos comunicacionales que se
estn produciendo.

Funcin de desarrollo, analiza cmo reforzar aquello que ha sido evaluado como acertado y mejorar lo
que fue considerado errneo, y propone, adems, la forma de realizarlo.

Enfoques comunicativos en organizaciones


Los modos de organizar los procesos comunicativos en las organizaciones varan acorde a tendencias
conceptuales contemporneas. Describiremos brevemente los cinco enfoques ms comunes [5]:

Mecnic Psicolgi Sistmico Simblico- Control Geometra de la Formas de


o c interpretativo estratgico comunicacin comunicacin
empresaria corporativa
La comunicacin Entorno De Marketing
como sistema. M.
M. Serrano.
Contorno Organizativa
Metodologa de los Dintorno De direccin
sistema heursticos.
A. Nosnik.

Tabla SEQ Tabla \* ARABIC 1

Mecnico. Plenamente trasmisivo (flujo vertical- descendente), centra su atencin en la informacin y


las redes formales de comunicacin, la retroalimentacin es insuficiente. Se sobrevalora la emisin y
existe cierta tendencia a la deshumanizacin, al desatenderse las mediaciones y la recepcin. No hay un
inters marcado a las relaciones con el entorno. Las organizaciones que operan bajo esta perspectiva se
caracterizan por la rigidez y el poco dinamismo, la distancia entre la direccin y sus subordinados, con
una consecuente falta de participacin de estos en los procesos de toma de decisiones.

Psicolgico. El papel de la comunicacin en esta escuela es preponderante. Prioriza los factores


humanos de la comunicacin, as como la formacin (sobrevalorada) de grupos formales e informales y el
desarrollo de habilidades comunicativas con el objetivo de fomentar la participacin, la motivacin y la
confianza de los trabajadores. Desarrolla los recursos humanos.

Sistmico. Considera la organizacin como organismo vivo cuyo motor es la comunicacin enfocada
sinrgicamente; un subsistema parte del sistema social. Incorpora el concepto de redundancia (repeticin
de conductas en un tiempo dado) en relacin inversamente proporcional a la incertidumbre. Pondera las
interrelaciones con el entorno. Flujos de comunicacin multidireccionales. Trabajo grupal y bsqueda de
patrones de retroalimentacin.

Abraham Nosnik. Metodologa de los sistemas heursticos.


Nosnik propone una teora de los sistemas de comunicacin en organizaciones, donde procura conservar tanto
los aspectos funcionales como estructurales tpicos de las explicaciones sistmicas. Expone que en la medida en
que se explica la comunicacin organizacional sistmicamente, puede estudiarse como proceso y ser analizada
de manera ms completa como dinmica organizacional y formadora de estructuras organizacionales.[6]

La propuesta se conforma de tres niveles de abstraccin:[7]

El primero, la organizacin como sistema, explica los aspectos fundamentales de un sistema: estructura
(integrada por un nmero finito de partes y uno potencialmente infinito de relaciones entre estas) y
funcionalidad (referida a la orientacin general de la organizacin hacia cierto tipo de actividades, determinables
por el giro y la misin).

El giro de una organizacin comprende el tipo de producto o servicio que ofrece a su cliente o usuario; la misin,
el estado meta que se ha propuesto alcanzar, convirtindose en un principio heurstico regente y orientador de
las actividades de la organizacin en su conjunto.

Ahora qu es un principio heurstico? Valores, supuestos o creencias que especifican lo que la organizacin
asume como vlido y deseable. Definir la misin de una organizacin como principio heurstico depende de la
identificacin de su papel orientador, a partir del cual se deriven estrategias, modelos, definiciones y
consecuencias prcticas de productividad, conformadoras de la funcionalidad organizacional.

Los aspectos estructurales y funcionales de la organizacin constituyen el segundo nivel de abstraccin. Aqu se
catalogan dos tipos de partes estructurales: personas y elementos impersonales (medios o canales fsicos de
transmisin y recepcin de mensajes en la organizacin) y de relaciones entre ellas: interpersonales y
organizacionales.

La funcionalidad del sistema se designa por las variables de permanencia y de orientacin; las de permanencia
tienen por objeto que el sistema sea reconocido como tal a lo largo del tiempo, las de orientacin precisan el
conjunto de actividades que la organizacin realiza para lograr su misin. Es en este nivel donde se generan las
estrategias, los modelos y las definiciones que proveern un contexto conceptual y analtico, a partir del cual se
evaluarn las prcticas organizacionales.

Tercer nivel de abstraccin: caractersticas de un sistema de comunicacin en la organizacin. Para Nosnik las
funciones de los sistemas de comunicacin en la organizacin son la descriptiva (que persigue exponer lo que
sucede, el estado de cosas o la concepcin de las situaciones en los diferentes mbitos organizacionales), la
evaluadora (describe, pondera o juzga cada mbito organizacional) y la de desarrollo (analiza cmo reforzar lo
evaluado como acertado, y mejorar aquello que fue considerado errneo en las actividades del mbito
organizacional que se haya estudiado.

Opina el autor que Haber caracterizado el sistema de comunicacin organizacional como se ha hecho, nos lleva
a pensar que, por lo menos en el contexto de la presente teora, la comunicacin es un medio importante que
tiene la organizacin para adaptarse a los cambios que experimenta como sistema, tanto desde dentro, como
desde fuera de ella, y tratar de sobrevivir de manera exitosa.[8]

Manuel Martn Serrano. La comunicacin como sistema[9]


El modelo terico de Serrano(1981) desarrollado epistemolgicamente por Jos L. Piuel(1989) y Jos A.
Gaitn(1995)- comprende las relaciones entre las dimensiones sociales, comunicativas y psicobiolgicas
presentes en las organizaciones y en la sociedad, catalogndolas en sistemas:
Sistema Social. Su estructura se regula por derechos y obligaciones que afectan a individuos e
instituciones respecto a la produccin, distribucin y consumo de bienes y servicios; objeto de la
interaccin social.

Sistema Comunicativo, en cuyo entramado se articulan pautas y patrones de expresin a los diversos
cdigos (icnicos, grficos y audiovisuales) que facilitan la produccin e interpretacin de signos y
mensajes; objeto de la interaccin comunicativa.

Sistema de Conocimientos y Representaciones Culturales/ Sistema Ecolgico, que polariza las


relaciones entre sujetos y entorno, cuyo contenido articulado hace posible que a las cosas, los
aconteceres, a las personas, cualquier sujeto le atribuya valores, smbolos, expectativas, capaces de
proporcionarles gratificaciones o sufrimientos; objeto de la interaccin ecolgica o adaptativa.

Estos sistemas se mantienen abiertos a sus influencias recprocas, y a las de otro sistema ms general: el
Referencial o Histrico, respecto al cual constituyen subsistemas.

Componentes del Sistema Comunicativo: (p.109)


a) A nivel del propio sistema, aquellos componentes que por su naturaleza estn implicados en el sistema
comunicativo, aunque formen parte de sistemas diferentes: actores de la comunicacin, expresiones
comunicativas, representaciones, instrumentos de la comunicacin.

Actores: personas fsicas que en nombre propio o como portavoces o representantes de otras
personas, grupos, instituciones u organismos, entran en comunicacin con otros actores; o personas
fsicas por cuya mediacin tcnica unos actores pueden comunicarse con otros, siempre que su
intervencin tcnica en el proceso excluya, incluya o modifique los datos de referencia proporcionados
por los otros actores. La condicin de actor se adquiere al estar directamente implicado en la produccin,
consumo o distribucin de informacin.

Instrumentos: todos los aparatos biolgicos o instrumentos tecnolgicos que puedan acoplarse con
otros para obtener la produccin, el intercambio y la recepcin de seales.

Expresiones: la materia expresiva incluye sustancias orgnicas e inorgnicas. Hay sustancias expresivas
procedentes de elementos existentes en la naturaleza, a los que el hombre le asigna funciones
expresivas; las que son objetos, producto del trabajo del hombre sobre las cosas naturales; y las
corporales.

b) A nivel de otros sistemas a los que est abierto el sistema de comunicacin:

El sistema de objetivos de referencia de la comunicacin (incluye todo aquello a propsito de lo cual


cabe comunicar mediante el manejo de datos de referencia)

Las intervenciones y mediaciones originadas en el sistema social, que controlan cada uno de los
componentes del sistema comunicativo y al sistema en su conjunto.

Representaciones: actan organizando un conjunto de datos de referencia proporcionados por el producto


comunicativo, en un modelo que posee algn sentido para el usuario o los usuarios de la representacin.

Otros sistemas exteriores al comunicativo completan este modelo dialctico, por ejemplo: los objetos de
referencia de la comunicacin, a propsito de lo que se comunica y las interacciones y mediaciones originadas en
el sistema social.

Simblico- interpretativo. Centra su foco comunicativo en los llamados roles asumidos (llegar a formar
comprensiones mutuas a travs de la unin emptica con otros) y los significados compartidos,
relacionados con acciones comunes.
Enfatiza la manera en que los factores culturales impactan los procesos comunicativos. El papel activo del
receptor cobra relieve, al igual que su papel intercambiable con el emisor.

Dicha corriente asume los factores abordados por el resto, realizando un anlisis integral de los procesos
comunicativos y vinculndolos con la cultura organizacional.

Esta escuela visualiza la comunicacin como conjunto de procesos de significados compartidos y ofrece ricas
posibilidades en cuanto a la concepcin y funcin de la accin social y su papel en la construccin de la
conciencia, a la vez que representa una aproximacin ms completa al complejo y diverso mundo de los procesos
comunicativos en las organizaciones.

Control estratgico. Presenta la comunicacin como instrumento de poder, un recurso de control sobre el
medio. Niega existencia de consensos y significados compartidos. Estudia la correspondencia entre acciones
comunicativas y los objetivos que las impulsan.

Otros acercamientos

Italo Pizzolante. La geometra de la comunicacin empresarial


[10]
La comunicacin empresarial se hace estratgica en la medida que sabemos donde estamos y a dnde
queremos llegar, asegura este italiano que visualiza la comunicacin mediante tres conceptos bsicos: cultura,
identidad e imagen.

Para Pizzolante, visualizar la comunicacin o el intercambio de valores globales que hace la empresa con sus
diferentes pblicos, en su dimensin total, es una herramienta poderosa para gerenciar eficaz y estratgicamente
la imagen propia.

Procura alcanzar una comunicacin corporativa y estratgica que asegure la coherencia, consistencia y
permanencia de la reputacin y en consecuencia una confianza en la empresa que sea sostenible en el tiempo, y
que se extienda a los productos que fabrica, servicios que presta y los procesos de relacin con los pblicos
internos y externos que ella posee.

Su aproximacin a los procesos de comunicacin empresarial se basa en el anlisis geomtrico del corpus
organizacional y sus tres dimensiones: Entorno,

Contorno y dintorno.
El entorno es aquella rea donde la organizacin impacta y es impactada, el espacio de influencia corporativa
en que se sita su imagen.

La apariencia corporativa, es decir, los rasgos de la personalidad empresarial o todo lo que comunica la
empresa regida por su identidad constituyen el contorno empresarial.

La parte no tangible de la empresa donde estn anclados valores, normas, formas de hacer, principios, se
circunscriben al dintorno: continente de la cultura corporativa.

No obstante afirma Pizzolante- el instrumento nucleante corporativo es la actividad gerencial del ser
humano, la reingeniera del pensamiento colectivo y lo tangible de su accin voluntaria o involuntaria de los
hombres y mujeres que conducen las empresas, su capital intelectual, emocional y social, por lo que se hace
necesario desarrollar un pensamiento estratgico para actuar oportunamente y construir una visin corporativa
sin fronteras, que comprenda la empresa como un cuerpo indivisible, un sistema interrelacionado donde todas
las reas deben compartir inquietudes y retos comunes, como nica manera para ser proactivos y as reaccionar
rpidamente a los cambios del ambiente.
Cees Van Riel. Tres formas importantes de comunicacin
corporativa. [11]
Este autor considera como formas principales de comunicacin en corporaciones la comunicacin de marketing,
la organizativa y la de direccin.

La comunicacin de marketing es el trmino general para cubrir publicidad, promociones de venta, marketing
directo, patrocinio, ventas personales, y otros elementos del mix que contienen, principalmente, aquellas formas
de comunicacin que apoyan las ventas de bienes o de servicios.

La organizativa se ocupa de las relaciones: con las administraciones pblicas, los inversores; la comunicacin con
el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicacin ambiental, y la comunicacin interna. Todas sus
manifestaciones estn dirigidas a los pblicos objetivos de la entidad, es decir, a los pblicos con los cuales la
organizacin tiene una relacin interdependiente, normalmente indirecta. Van Riel afirma que en la prctica
actual, puede definirse toda forma de comunicacin utilizada por la organizacin fuera del campo de la
comunicacin de marketing, pues en muchas empresas, la mayora de las formas de comunicacin organizativa
mencionadas, se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de relaciones pblicas.

La comunicacin de direccin incluye funciones de planificacin, organizacin, mando, coordinacin, y control,


relativas a transmitir autoridad, y lograr la cooperacin de los integrantes.

Escuelas del Comportamiento Organizacional


Aunque puede encontrarse varias corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de las
organizaciones, es posible resumir cuatro fundamentales: la clsica o de direccin cientfica, la humanista, la de
sistemas y la contingencial; comprender cada una de ellas, aportara una visin ms completa de cmo se ha
concebido el funcionamiento de las organizaciones y el papel conferido a la comunicacin.

Escuela clsica
Evolucion desde los aos anteriores a la primera Guerra Mundial con el
movimiento de la administracin cientfica, que describa al hombre como un ser racional y econmico que poda
ser motivado en su trabajo con las tcnicas del premio y el castigo. Sus principales exponentes fueron: Max
Weber (burocracia), Frederick Taylor (administracin cientfica) y Henri Fayol (principios de Management),[12]
quienes propusieron una forma sistemtica de estudio para las organizaciones y establecieron pautas en el
campo administrativo, procurando una forma de organizacin que tributara mejor a las crecientes y nuevas
necesidades de la sociedad industrial.

La teora clsica favorece las estructuras piramidales, poca interaccin entre los
miembros de la organizacin, procesos de comunicacin vertical- descendente, centralizacin en la toma de
decisiones, exceso de reglas y reglamentos; una comunicacin formal, jerrquica y planificada, con el propsito
de asegurar el cumplimiento de las tareas y el incremento de la eficiencia y productividad. Exista una
concepcin de hombre econmico, es decir, el obrero como extensin de las mquinas.

Estos estudios marcaron el comienzo del movimiento de las relaciones humanas en la industria.

Escuela de relaciones humanas


Se desarroll hacia fines de los aos veinte. Abarc por vez primera variables como actitudes de los obreros,
moral, grupos de trabajo informales y relaciones sociales, partiendo de una visin ms completa de la naturaleza
humana y su impacto en el desempeo empresarial.

Entre los estudios de esta corriente deben resaltarse los llevados a cabo por Elton Mayo, Kurt Lewin, Rensis
Likert y Douglas McGregor[13]. El inters primario de esta escuela fue el individuo. La lgica bsica del mtodo
de las relaciones humanas consisti en incrementar el inters por los obreros para mejorar la moral y satisfaccin
de estos. Se crearon estructuras ms flexibles, con posibilidades para un estilo de direccin ms participativo.
Apareci un flujo de comunicacin ascendente bajo la forma de sugerencias de los subordinados a la direccin.

Teora de sistemas
La escuela de sistemas otorga relevancia a las relaciones existentes entre las partes de la organizacin
(subsistemas constitutivos del todo) con el entorno y a la naturaleza interdependiente de estas. Sostiene que la
organizacin, debido a la naturaleza de sus interacciones con el medio ambiente es un sistema social abierto y
determinante en s mismo.

Los ms destacados sintetizadores de las ideas de esta corriente fueron E. Trist, Daniel Katz y Robert Kahn[14],
al concluir que la meta organizacional sera lograr la mxima eficiencia del todo, mediante el papel armnico de
la comunicacin.

Teora contingente
Joan Woodward, Tom Burns, G.M Stalker, Paul Lawrence y Jay Lorsch[15], principales exponentes de esta
escuela, afirman que toda organizacin, al ser un sistema abierto, debe tener muy en cuenta el medio y la
situacin en la que se encuentra, pues el xito de la misma depender de su grado de adaptacin a variables
situacionales. Indican que no hay forma nica para lograr los objetivos en la organizacin, considerando el
carcter dinmico de la entidad.

[1] Trelles Rodrguez, Irene (Compiladora). Comunicacin organizacional. Edit Flix Varela. Ciudad de La Habana,
2001. p.2.

[2] Fernndez Collado, Carlos. La Comunicacin en las Organizaciones. Editorial Trillas. Mxico, 1997.p. 27-31.

[3] Irene Trelles Rodrguez. Conferencia en Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana, noviembre
2002. Notas personales.

[4] Trelles. 2001. p.4.

[5] Trelles, Irene. De la conferencia Tendencias en torno a conceptos de comunicacin. Notas personales.
Facultad de Comunicacin. 2001.

[6] Nosnik, Abraham. El desarrollo de la comunicacin social. Un enfoque metodolgico. Editorial Trillas. Mxico,
1991. p.180.

[7] Nosnik, Abraham. El anlisis de sistemas de comunicacin en las organizaciones en Fernndez Collado,
Carlos (compilador) La comunicacin en las organizaciones. Editorial Trillas, Mxico, 1995. p.165-194.

[8] Idem. p.189.

[9] Citado por Tamara Rosell y Marielys del Toro: Entre el dicho y el hecho. El tratamiento comunicativo del
tema ambiental en Cuba. Trabajo de Diploma. Facultad de Comunicacin, Universidad de la Habana, 2003.p.16-
18.

[10] En el URL http://www.razonypalabra.org.mx/

[11] En el URL http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/cvanriel.html

[12]Trelles. op. cit. p.20-23, Barreiro Pousa La comunicacin en la administracin empresarial en revista
Espacio #2, La Habana, 2000.p.31-32 y Gerald Goldhaber. Comunicacin Organizacional. p.30-32.
[13] Mingues Arranz, Norberto. Un marco conceptual para la Comunicacin Corporativa. Formato electrnico,
Trelles op. cit. p.24-28, Barreiro Pousa. op cit .p.32 y Goldhaber. op. cit. p.37-39.

[14] Barreiro Pousa .p.32 y Trelles .p.29-32.

[15] Mingues. op. cit. y Trelles. p.33-36.