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VI Seminrio da Associao Brasileira de Pesquisa e Ps-Graduao em Turismo

10 e 11 de setembro de 2009 Universidade Anhembi Morumbi UAM/ So Paulo/SP

Medio da qualidade em destinos tursticos: um estudo de caso em Balnerio


Cambori/SC. 1

Profa. Dra. Sara Joana Gadotti dos Anjos2

Resumo

O setor de turismo para a maior parte dos pases se constitui na principal atividade de
servios, com uma importncia crescente para o desenvolvimento scio-econmico das
regies receptoras. O crescimento mundial do setor turstico criou uma maior competitividade
entre os destinos, gerando criatividade e inovao nos servios oferecidos para garantir
vantagem competitiva sustentvel. Neste contexto, onde a emergncia de novos produtos
tursticos uma constante, as preocupaes voltam-se, para a competitividade dos destinos
tursticos, procurando manter-se ou melhorar posicionamentos relativos face aos concorrentes.
Uma das estratgias apontada como a mais adequada resoluo do problema, e que mais
consenso recolhe na literatura, a diferenciao dos produtos com base na qualidade. O
objetivo principal desta investigao foi analisar a forma como os gestores pblicos e
privados no destino Balnerio Cambori, percebem as evidncias da qualidade no destino.
Com base numa abordagem centrada no processo de auto-avaliao tendo o modelo EFQM,
como instrumento. Os resultados apontam para a vantagem da aplicao do instrumento e do
processo de auto-avaliao, identificando elementos que necessitem de melhorias.
Palavras-chave: Turismo, EFQM, qualidade, destino Turstico, Balnerio Cambori.

1. Introduo

A indstria do turismo emprega 160 milhes de pessoas em todo mundo e gera US$ 700
bilhes de dlares em ingressos fiscais. O setor continua em expanso e seu futuro
de episdios intensos (PIZAM, 1999; WTO, 2005). Dentro do setor de servios,

1
Os dados primrios desta investigao foram levantados pelo acadmico Alexandre Mascarello, bolsista do
Programa de Bolsas de Iniciao Cientfica ProBic/ Univali., e o projeto recebeu aporte financeiro atravs do
Edital Cincias Humanas e Sociais CNPq 03/2008.
2
Programa de Mestrado em Turismo e Hotelaria -Universidade do Vale do Itaja - UNIVALI - sara@univali.br
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o turismo o mais importante tanto no numero de pessoas


empregadas e nos seus efeitos de longo alcance sobre as conseqncias sociais e econmicas
no desenvolvimento das regies (FAYOS, 1996; HOLJEVAC, 2003; JEON, KANG; LEE,
2005).
As projees do crescimento do setor de turismo mundialmente, o desenvolvimento no
volume da oferta, a apario de diferentes produtos tursticos e a necessidade de resposta a um
numero cada vez maior de exigncia por parte dos clientes, gera maior concorrncia, tanto
em nvel das organizaes como ao nvel dos destinos tursticos. Enquanto que, nas
organizaes tursticas, a competitividade se situa nos produtos especficos que constituem a
oferta das organizaes, nos destinos tursticos, o conjunto da oferta turstica de um espao ou
localidade o objeto principal da competio (GO; GOVERS, 2000).
Em um estudo realizado pela National Tour Association mais e mais turistas esto escolhendo
frias que enfatizem uma aprendizagem, as oportunidades de aprender ao mesmo tempo em
que se viaja. Estas variveis foram consideradas importantes no momento da escolha do
destino turstico. Confirma a autora que o futuro, de determinados destinos depende da alta
qualidade e autenticidade da experincia turstica (AYLA, 1995).
Na medida em que os destinos tursticos buscam excelncia, eficincia e competitividade, se
faz necessria a elaborao de um instrumento de auto-avaliao da qualidade nos destinos
tursticos. Apesar disso, no existe evidencia emprica de um instrumento de auto-avaliao
da qualidade nos destinos tursticos e a maior parte dos modelos de auto-avaliao da
qualidade so adaptaes do modelo EFQM, para os setores: pblico (WRIGHT, 1997;
MCFARLANE, 2001), escolas (FARRAR, 2000), pequenas e medias empresas (WILKES;
DALE, 1998) e hotis (CAMISN, 1996).
O Modelo EFQM de Excelncia permite uma reflexo global sobre todos os fatores de gesto
que so crticos nos destinos tursticos, e realizar esta de uma maneira ordenada, estruturada.
A partir do diagnstico resultante, entram em jogo as habilidades de cada destino para
reconhecer suas foras e suas limitaes, estabelecer prioridades e elaborar e executar planos
a curto, mdio e longo prazo.
A evoluo dos elementos e dos enfoques de Gesto da Qualidade percebida atravs das
mudanas nos modelos que se iniciaram nas prticas de inspeo de produtos, posteriormente
nos mtodos estatsticos, nas Normas ISSO 9000, no SERVQUAL e SERVPERF e mais
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recentemente no Modelo Europeu de Gesto da Qualidade EFQM (CAMISN; CRUZ;


GONZLEZ, 2007).
Neste contexto o presente estudo procura aprofundar o foco na qualidade dos destinos
tursticos buscando aplicar a metodologia de avaliao da qualidade proposta por Anjos e
Camisn (2008), nos destinos tursticos de Santa Catarina, quinta regio brasileira por volume
de recepo, totalizando 3.096.000 turistas domsticos (SANTUR, 2007). O destino turstico
Balnerio Cambori, objeto deste diagnstico um destino indutor do desenvolvimento
turstico regional catarinense segundo o Ministrio do Turismo. Desta situao decorrente a
questo central da pesquisa: Qual a percepo dos gestores quanto aos elementos e enfoques
da Qualidade no destino turstico Balnerio Cambori - SC?
Assim, verificou-se a aplicabilidade de um modelo de avaliao da qualidade nos destinos
tursticos, tendo por objeto neste estudo Balnerio Cambori, entendendo que o estudo sobre
a qualidade nos destinos tursticos precisa ser aprofundado, na medida em que os destinos
tursticos buscam excelncia, eficincia e competitividade. Este trabalho visa contribuir para a
ampliao e sistematizao da produo cientfica na rea.

2. O Destino Turstico

A dinmica territorial impulsionada por fatores econmicos ou sociais so condies


indispensveis para a compreenso do sistema turstico, que visam aes de planejamento e
gesto de destinos. A compreenso do sistema turstico, numa viso sistmica e processual
apresenta algumas vantagens em relao aos tradicionais diagnsticos para a gesto do
destino turstico. A proposta desenvolvida por Anjos (2004) incorporou processos apontados
em algumas propostas de planejamento do turismo, apresentando-se como uma evoluo de
tais modelos. Das contribuies dos diversos modelos, destaca-se a perspectiva sistmica e a
viso estratgica da proposta de Acerenza (1987 e 1992), a abrangncia e a preocupao
econmica da proposta de Bote Gmez (1990), a viso poltica e sustentvel do planejamento
da proposta de Hall (2001), preocupao sistmica e sustentvel da proposta de Vera Rebollo
et al (2001) e a preocupao do planejamento e gesto autonomista de Souza (2001; 2003).
A associao das contribuies dos modelos e as bases conceituais geraram a proposta
apresentou uma forma dinmica e processual de compreender as dinmicas. A base conceitual
centrou-se na teoria de sistemas, na gesto por processos, nas dimenses da sustentabilidade e
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na integrao entre os processos de planejamento e gesto. A integrao escalar local e


regional, a especificidade na definio e atuao dos agentes que interagem e compe o
sistema, assim como, na definio do papel e participao do cliente/turista no consumo, so
os pressupostos bsicos de tal modelo.
O sistema turstico de um destino pode ser dividido de vrias maneiras. Pelos usurios, onde
dois grandes grupos scio-territoriais so os principais constituintes: os turistas e os
residentes, ou pelas dimenses de sua estrutura, em quatro subsistemas, dois materializados
(fixos) e dois imateriais (Fluxos): ambiente natural, ambiente construdo, dinmicas sociais e
dinmicas econmicas (Figura 1). Os grupos scio-territoriais tm uma diversidade de
interesses, que pela diversidade de interesses, muitas vezes so convergentes e outros vezes
antagnicos. O turista no pode ser lido com uma massa unitria de interesses comum. As
multiplicidade de formaes sociais e a relao que mantm com o destino (visitante
espordico, segundo residente, cliente fiel do destino, cliente de uma rede de hotis) remetem
a necessidade de compreender a diversidade dos turistas de forma singular. Da mesma forma,
o residente, tambm tem situao similar, dependendo da territorialidade de cada grupo social
que conforma os residentes do destino (ANJOS, 2004).
Cada grupo envolvido (subsistema) deve ser analisado na sua particularidade e nas suas
relaes com os demais grupos, buscando perceber as especificidades, as dinmicas, as
sobreposies (de escalas espaciais e temporais) e as imbricaes. Alm dessa diviso scio-
territorial, num recorte vertical, pode-se compreender o sistema turstico atravs dos sistemas
materiais e imateriais. Os materiais podem ser divididos em ambiente natural e construdo. A
dimenso natural abrange os atrativos do sitio fsico onde se encontra a destinao. Desta
forma as expectativas dos turistas esto relacionadas s caractersticas fsicas informadas pelo
destino. Desta forma, cada destino, depende de sua caracterstica natural
(praia/montanha/calor/frio/Vegetao/Grutas). Os elementos naturais, como relevo, solo,
gua, clima, vegetao e fauna, so resultantes de processos ecolgicos integrantes do sistema
natural, e, portanto, controlados por dinmicas no humanas (ANJOS, 2004).
A dimenso construda constituda dos equipamentos e infra-estruturas existentes no
destino, que permitem a utilizao das atraes naturais ou construdas ou em si se constituem
nas prprias atraes. So integrantes desta dimenso os equipamentos tursticos, como
parque temticos, navios, barcos, praas, parques, monumentos e edifcios histricos e ainda
as redes urbanas/regionais (viria, gua e esgoto, comunicao e energia) que sustentam a
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base infra-estrutural do destino. Quando se trata de um resort ou termas, por exemplo, o


prprio hotel, se constitui o equipamento central, e, portanto, a dimenso construda do
sistema turstico (ANJOS, 2004).

NATURAIS

CULTURAIS
CONSTRUIDOS

ECONMICOS

SOCIO-
Figura 1: Sistema Turstico
Fonte: Anjos (2004, p.164)

A dimenso social do sistema turstico envolve o as questes scio-culturais e poltico-


institucionais. Desta forma, a compreenso deste sistema envolve a poltica pblica que
interfere na destinao e os costumes e hbitos dos residentes, que ou se constituem em
produtos tursticos complementares, como danas, comidas tpicas, artesanatos, etc, se
constituem em si o principal atrativo do destino, como o caso das Festas e do Agroturismo.
A ltima das quatro dimenses abordadas nesta proposta de leitura abrange os servios de
hospedagem, alimentao, lazer, entretenimento, agenciamento e transporte oferecidos pelo
destino (THEOBALD, 2001), que se constituem na dimenso humana de mais estreita relao
com o turista, e por isso, mais afeita s avaliaes de qualidade. No entanto, outros servios,
tambm so importantes de serem avaliados, pois se constituem de apoio ao prestao do
servio principal, que composto por servios ligados sade, infra-estrutura, comunicao,
segurana e diversas outras formas (ANJOS, 2004).
De acordo com Acerenza (1987), o sistema turstico colocado em movimento por meio do
turista pelo deslocamento que realiza entre a sua regio de origem - regio emissora e a regio
de destino receptora. Para o funcionamento do sistema, primeiramente h a deciso do
turista em viajar. A escolha depende de diversos fatores, tais como as motivaes que levaram
o turista a viajar, a imagem que o turista tem do lugar e as vantagens comparativas existentes
entre os diferentes destinos alternativos. A partir da deciso o turista requerido um conjunto
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de servios (seja de transporte, alojamento, alimentao, entre outras atividades pblica ou


privada), que so oferecidos em espaos geogrficos bem definidos, necessrios para
efetivao da viagem.
No sistema turstico o fator deslocamento um requisito bsico, para que o turista chegue at
a regio de destino, no qual se localizam as atraes tursticas que motivaram a viagem. Desta
forma, o transporte se torna uma das ferramentas essenciais para o funcionamento do sistema.
Outros elementos constituintes so os servios de alojamentos e alimentao que esto
altamente condicionados ao mercado potencial, e tambm a tudo que diz respeito ao
desenvolvimento da atividade turstica. Todavia, o papel dos organizadores e agentes de
viagens no funcionamento do sistema tambm indispensvel, devido ao carter
intermedirio que eles exercem entre os prestadores de servios e o turista, estimulando a
atividade do sistema em seu conjunto.
Os equipamentos de animao turstica (facilidades e instalaes destinadas s atividades
recreativas, lazer e diverso), embora no estejam integrados aos servios tursticos, esto
estreitamente ligados ao sistema turstico, localizados na regio de destino.

3. Qualidade em Turismo

A qualidade um tema central nas discusses empresariais e acadmicas h vrias dcadas. A


gesto da qualidade se converte atualmente na condio necessria para qualquer estratgia
dirigida ao sucesso das organizaes. O incremento constante do nvel de exigncia do
consumidor, associado concorrncia de novos pases com vantagens comparativas em custo
e a crescente evoluo de produtos, processos, sistemas e organizaes so algumas das
causas que fazem da qualidade um fator determinante para a competitividade e supervivncia
da empresa moderna.
As perspectivas do crescimento anual do turismo, segundo a Organizao Mundial do
Turismo (OMT, 2007), com taxas de aproximadamente 4,1% at 2020 demonstram a
importncia crescente da competitividade do setor na economia mundial. O crescimento da
atividade turstica no mundo esteve acompanhado pela desconcentrao dos fluxos
internacionais de turistas. Esta queda evidenciada na incluso de nvos destinos nas rotas em
1950, somente em 3% do fluxo turstico se dirigia para fora dos 15 principais pases
receptores (Estados Unidos, Canad, Mxico e pases da Europa) e em 2004, 43% do total de
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chegadas internacionais se realizaram fora destes 15 pases receptores principais (OMT,


2006). Este um forte indicador das perspectivas de crescimento dos novos destinos,
antecipando uma densa e poderosa competncia entre as regies tursticas.
O movimento pela qualidade nasceu nas primeiras dcadas do sculo XX nos Estados Unidos,
se difundiu no Japo nos anos 40-50. A partir dos anos 80, se expandiu para os demais pases
(CAMISN; CRUZ; GONZLES, 2007). A origem deste movimento pela qualidade foi
abordada sob quatro perspectivas: nas associaes centradas na gesto pela qualidade, pelos
prmios e reconhecimentos de grande impacto as organizaes de excelncia, as publicaes
em revistas especializadas difundindo o conhecimento e uma viso histrica do conceito de
qualidade e suas formas de gesto.

3.1. Modelo EFQM

Na Europa, a dcada de noventa ficou marcada pelo nvel da qualidade pelo lanamento e
desenvolvimento do Modelo de Excelncia da EFQM European Foundation for Quality
Management. O modelo tem o reconhecimento de diversas instituies europias, conta com
o suporte da Comisso Europia e adotado, na generalidade, pelos organismos
governamentais que, em nvel dos vrios estados membros, coordenam e dinamizam a
implementao das polticas de qualidade,
Este Modelo assenta em vrios pressupostos entre os quais a necessidade de ter em conta as
diferentes partes interessadas na organizao: clientes, colaboradores, fornecedores, acionistas
e a prpria sociedade; a necessidade de ter em conta a rede de processos da organizao:
processos de liderana, de estratgia e planejamento, de gesto das pessoas, de gesto dos
recursos, de produo / prestao de servios, de melhoria; a necessidade de ter em conta que
a gesto dos processos deve estar orientada para os resultados; a necessidade de ter em conta
que a inovao e a aprendizagem so as molas do progresso da organizao, devendo por isso
ser continuamente alimentadas. Concebido inicialmente para grandes empresas, mas foi
sentida a necessidade de adaptar o Modelo a empresas de menor dimenso e a organizaes
ligadas ao setor pblico.
O Modelo tem nove critrios, classificados como "meios" e "resultados", cada um deles
envolvendo vrios sub-critrios, figura 2. Este Modelo parte da premissa de que um bom
desempenho nos "meios" conduzir melhores "resultados".
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AGENTES FACILITADORES RESULTADOS

Resultado para as
Pessoas pessoas

Politica e Resultados para os RESULTADOS


LIDERANA estratgia PROCESSOS CHAVE
clientes

Alianas e Resultados para a


recursos sociedade

INOVAO E APRENDIZAGEM

Figura 2: Modelo de Excelncia da EFQM


Fonte: EFQM model (1999).

Os critrios MEIOS so constitudos pela Liderana, Poltica e Estratgia, Pessoas,


Parcerias e recursos e Processos e os critrios RESULTADOS so constitudos de
Resultados Clientes, Resultados Pessoas, Resultados Sociedade e Resultados Chave do
Desempenho.
A aplicao do Modelo de Excelncia da EFQM revela uma consistncia estrutural e uma
lgica de aplicao que o torna de grande auxilio para o progresso e melhoria das
organizaes, ou seja, para a qualidade da gesto. O exerccio de auto-avaliao hoje
reconhecido como de grande utilidade no suporte s aes de melhoria. Realizada cclica e
sistematicamente a auto-avaliao permite identificar, relativamente a cada critrio / sub-
critrio do Modelo, os pontos fortes e reas de melhoria, servindo como inputs para o
estabelecimento de planos de ao.
Dada amplitude do Modelo, a sua aplicao envolve todas as dimenses da organizao:
pessoas (gestores, tcnicos e restantes colaboradores), processos (de liderana, de estratgia e
planejamento, de gesto das pessoas, de gesto dos recursos, de produo / prestao de
servios, de melhoria), e resultados (dos clientes, das pessoas, da sociedade, do desempenho).
A auto-avaliao conduz a organizao a "olhar-se" relativamente a todas estas dimenses,
coligindo informao factual sobre abordagens e mtodos utilizados e implementados ao nvel
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de toda a organizao, assim como sobre resultados obtidos, sua evoluo temporal e em
comparao com outras organizaes.

4. Metodologia

Esta pesquisa caracteriza-se por bibliogrfica e exploratria e tem como mtodo o estudo de
caso. O uso da pesquisa bibliogrfica est na necessidade de colocar o pesquisador em contato
direto com discursos elaborados sobre determinado assunto. Entende-se que tal pesquisa se
caracteriza como exploratria na medida em que procura desvelar uma rea com poucos
estudos cientficos, que o caso dos destinos tursticos, com uma abordagem contempornea
da Qualidade, e desta forma descobrir idias, percepes, gerar hipteses ou explicaes
provveis e identificar reas para um estudo mais aprofundado. O uso do estudo de caso se
justifica na medida em que permite investigar uma situao em tempo real, necessria numa
pesquisa desta natureza (EISENHARDT, 1989; YIN, 2001). Para o tratamento dos dados foi
utilizado o programa estatstico.

5. Perfil de Excelncia do destino Balnerio Cambori.

Para avaliar a qualidade no destino Balnerio Cambori/ SC, foi considerado o universo das
organizaes que, de uma forma mais ou menos assumida, constituem o processo de gesto
do destino turstico. Neste sentido, as organizaes-alvo foram a Secretaria de
Desenvolvimento Regional de Itaja3, Secretaria de Turismo do destino, Associao de Bares,
Restaurantes e gestores hoteleiros, totalizando 08 organizaes. Todas as organizaes
aceitaram o convite para participar no estudo e responderam o questionrio de avaliao da
qualidade no destino turstico.
Num primeiro momento ao analisarmos os resultados (Figura 2), se observa a existncia de
certa discrepncia entre o nvel de evidncia dos MEIOS e o nvel de realizao dos
RESULTADOS. Na totalidade os RESULTADOS ficam abaixo dos MEIOS, o que pode
denotar que o destino Balnerio Cambori esta direcionado para dar evidncia aos Meios que
utiliza para a concretizao do sistema turstico local, em detrimento aos Resultados que
obtm.

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Secretaria de Estado responsvel pela regio de Itaja, que inclui dentre o municpio Balnerio Cambori.
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Quanto ao conjunto dos critrios MEIOS os gestores reconhecem de forma evidente a


Liderana, e como menos evidente a Poltica e Estratgia. Nos critrios RESULTADOS, de
forma evidente o reconhecimento dos Turistas e como menos evidente o Resultado para a
Regio.

Figura 2. Perfil de excelncia do destino Balnerio Cambori

Resultado Desemp.

Resultados Regio

Resultados Colab.

Resultados Turistas

Processos

Parcerias

Pessoal

Politica e Estratgia

Liderana

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

A nfase do critrio Liderana por parte dos respondentes confirma que existem sinais claros
que as lideranas esto pessoalmente empenhadas na gesto da qualidade total e inovao no
destino Balnerio Cambori, bem como o Resultado para os Turistas onde vrios aspectos
relativos aos turistas so monitorados.
Os valores baixos que integram o critrio MEIO, poltica e estratgia e RESULTADO para a
regio, sinalizam a inexistncia de uma estratgia clara de desenvolvimento turstico da
destinao Balnerio Cambori, focalizada nas partes interessadas e suportada por polticas
relevantes, planos, objetivos e processos e os resultados que alcanam relativamente
sociedade local, apontam para uma busca constante na evoluo nas relaes e o
enquadramento da atividade turstica para o desenvolvimento do destino Balnerio Cambori.

6. Consideraes Finais

Em um mercado em continua propagao como o caso do turismo, a problemtica da


competitividade uma constante. O modelo de excelncia EFQM permite implementar
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uma auto-avaliao das deficincias e fortalezas a fim de traar aes a curto e mdio
prazo para alcanar a competitividade.
A presente investigao uma pequena contribuio para a gesto da qualidade nos destinos
tursticos de forma sustentvel. Este estudo o incio de inmeras oportunidades de
investigao e permitir aos gestores do turismo adotar decises mais confiveis. Como
futuros trabalhos se avistam estudos comparativos com distintos destinos tursticos.

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