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MARKETING

1. Creación y propuesta de valor
 Creación de Valor
El consumidor desea sentir identificado con la marca de un determinado producto, se
debe abocar a crear mayores beneficios emocionales al consumidor.
Se debe:
 Hacer la vida más fácil al cliente.
 Proveer mayores resultados.
 Tomar como propio el problema del cliente.
 Potenciar al cliente a través del conocimiento.
 Dirigir la complejidad del cliente.
 Involucrar al cliente en la creación de valor.
 Proveer más opciones.

 Propuesta de Valor
Es conceptual% la forma en que combinan distintos beneficios funcionales, emocionales y
servicio, costo del tiempo y el precio para crear una solución de alguna necesidad para el
consumidor.
La propuesta de valor genera distintos intereses y/o valoraciones entre los distintos
segmentos, circunstancias o tipos de consumidores. Es lo que el consumidor percibe.
Representa lo que la empresa desea entregar a sus clientes a través de sus productos y/o
servicios para crear fidelidad y satisfacción.
La propuesta de valor debe contener el beneficio principal y especificar:
 Para quién (publico)
 Qué (beneficio particular)
 Para cuándo
 Precio y calidad determinada.
La propuesta de valor depende de 3 aspectos:
 Atributos del producto/servicio.
 Relación con los clientes.
 Imagen y prestigio.

 Valor Percibido= Benf. Funcionales + Benf. Emocionales + Servicio
Precio + Costo de oportunidad + Otros costos

Beneficios funcionales (marketing clásico): Propios del producto o servicio.
Beneficios emocionales (marketing moderno): Son los que le generan valor al cliente.

 Propuestas de valor
Más por más: mayor precio, mayor calidad
Más por menos: menor precio, mayor calidad. No es sustentable a largo plazo.
Menos por menos: menor precio, menor calidad.

ya que las tiene aseguradas. mayor es el precio. Se deben tener claros los conceptos de: desarrollo de marca.  A mayor calidad percibida. menor será la calidad percibida. situación económica y uso de producto.  Alto nivel de reputación. 3. percibida. La percepción de calidad es lo que determina el precio. Orientación al mercado vs orientación al producto  Orientación al producto Se produce principal% en mercados nuevos o donde existe monopolio.  Orientación al M° Cuando los consumidores conocen bien el producto la empresa comienza a preocuparse por las necesidades de los clientes potenciales para. así. Visiones de calidad: objetiva. y tbn para corregir situaciones y problemas de marca. etiqueta y envasado. por lo tanto. Calidad como superación de las expectativas: Un producto será de calidad cuando cumpla o satisfaga las expectativas de los clientes y será de calidad superior cuando las exceda. . El marketing mix está compuesto por:  Producto: Es la suma de beneficios funcionales y emocionales. mayor será la calidad percibida. 4. 2. analizar y tomar decisiones estratégicas de lanzamiento y posicionamiento del producto. Calidad Percibida: Es el parecer del consumidor con respecto a la calidad de un producto o servicio. la promoción y la distribución El marketing mix es utilizado para diagnosticar. El marketing mix es usado para posicionar la propuesta de valor de la empresa ante el M° meta o target que se ha seleccionado. Una marca tendrá rentabilidad según la reputación creada:  Bajo nivel de reputación. sólo se limita a mejorar el proceso productivo. La valoración de un producto o de una marca depende de: segmentos del consumidor. puesto que la empresa no se preocupa de las ventas. adaptar los productos a las nuevas necesidades. Marketing mix o 4P: rol de la publicidad. superación de expectativas Calidad Objetiva: Superioridad real de los productos. al cliente lo que más le interesa es la calidad del producto. Debe ser verificable ojetiva%. la empresa se esfuerza por realizar mejoras técnicas a los productos. Estudiar deseos y necesidades. características de empaque. La premisa a utilizar en esta orientación es que.

De la empresa. por catalogo o en una tienda. Se debe tener manejo de los canales de distribución. costos psicológicos. Considera:  Vta. objs. informar y persuadir al cliente sobre las cualidades del producto y ofertas que la empresa realiza. Considera:  Selección de los canales de distribución  Tipo y localización de tiendas  Almacenamiento . Considera:  Formulación del precio Métodos para fijar precios: costos + margen. precios de equilibrio o de útil. Una buena marca crea barreras de entrada a nuevos competidores. Analizar la conveniencia para comprar. competencia.  Financiamiento de la vta. incluye tamaño.. colores.  Precio Considerar los costos de oportunidad. Personal  Marketing directo  Publicidad pagada y no pagada  Relaciones públicas  Promoción de vtas  Plaza Es el lugar físico donde se comercializan los productos de la empresa. ciclo de vida del producto.  Atributos o beneficios  Problemas y riesgos  Variedades o modalidades  Nivel de calidad  Garantías  Líneas de producto  Diseño de envases. cuando se ha hecho un buen marketing los clientes comienzan a demandar MARCAS no productos. formas. Algunas personas prefieren comprar por internet.  Descuento por pronto pago  Descuento por volumen  Promoción Es un proceso que conlleva el comunicar. costos. La empresa debe saber comunicarse con el consumidor. Meta. basados en el valor.Considera:  Diseño: es lo único que diferencia a un producto de otro. costo de desplazamiento al lugar de vta. basados en la competencia. packaging (embalaje)  Marca. Factores que afectan la fijación de precios: M°.

calidad percibida y real (premio de precio) La relación precio. Relación entre precio. y solo sea una estrategia de marketing para llegar a ciertos segmentos de la población. Poder de marca y Marca país  Poder de marca . Esto se grafica en el mapa de valor. Percepción Percepción de calidad de calidad Calidad real Percepción de precio (disposición a pagar) Es necesario aumentar la calidad real para que la calidad percibida sea mayor. Por lo general se tiende a asimilar que los productos de mayor precio son de mejor calidad. dependiendo de la “reputación de la marca”. Las marcas de mayor reputación logran un premio de precio. calidad percibida y real tiene que ver con la asignación que le dan los consumidores según el valor emocional y monetario que determinados productos tengan para ellos. El premio precio es más bien la diferencia entre la calidad percibida y la real de un producto. aunque esto no sea así real%. 6. según la percepción de los consumidores respecto al producto. El consumidor paga de acuerdo a su valoración del producto que depende de su calidad percibida. ésta a su vez es determinada por la reputación de la marca. como en el caso de los vinos por ej. la calidad real puede ser menor a la calidad percibida. Cuando los individuos no tienen un mayor conocimiento acerca de un determinado producto lo tienden a elegir por su precio. Sin embargo.  Acondicionamiento de los productos  Fraccionamiento por pedidos  Transporte 5.

Además. ya sea como país exportador. Diferenciarse es descomoditisarse. conciencia del nombre. Mayor énfasis en la calidad. La marca país es una forma de distinguir a los países entre sí. innovación. Una empresa puede diferenciarse de 3 formas:  Diferenciación por beneficios  Beneficios emocionales. permite vender a un precio mayor que el de la competencia. Diferenciación y Posicionamiento  Diferenciación Es una estrategia de marketing que tiene como objeto resaltar ciertas características de un producto o servicio para que sea percibido como único. sino que por el país de origen. consumidores e inversionistas se dirijan a dicho país y lo prefieran. entregará una mayor competitividad al país con respecto al resto del mundo. Envase. Constituye una barrera de entrada. Publicidad.  Lealtad de marca  Marca país Está estrecha% relacionada con la imagen país. Los productos se diferenciarán no por su calidad real o percibida. Es cómo se muestra el país hacia el mundo. Servicios post-vta. Distribución. obtener un mayor share de M°. ya que c/u posee características propias que hacen que turistas. son de identificación  Beneficios de vinculación  Beneficios funcionales.. Una empresa puede diferenciarse a través de: Marca. La marca líder del M° entrega la confianza al consumidor que es un producto de calidad. fuente de turismo o productor de bienes y servicios. Es decir. se resalta los atributos distintivos del país.  Diferenciación por costos . no por la calidad del producto en sí.Está basado en el nivel de lealtad hacia la marca.  Calidad percibida -Provee de reglas de shopping (heurística de compra)  Diferenciación positiva  Reduciendo las alternativas  Ahorrando tiempo  Incrementa la satisfacción -Provee valor a la empresa  Atracción de marca -Al tener un premio de precio mantiene una masa crítica de clientes. Conlleva: -Provee valor al cliente. la marca país es una forma de posicionar los productos producidos en el país de origen y exportados al resto del mundo. satisfacción de necesidades. de esta forma los productos podrán tener un precio mayor y serán comprados y catalogados de calidad sólo por el hecho de ser de un determinado país.  Conciencia de marca -Da confianza al comprar y preferir. calidad percibida. 7.

apunta a todo el M° con un solo producto. o Marketing diferenciado. A las pequeñas empresas les conviene focalizarse en nichos de M°. si es de foco amplio o segmentado. Se pretende posicionar la marca de tal forma en la mente de los clientes. hábitos. . Los vinos. es un pequeño grupo de consumidores. La segmentación busca su M° meta. líder. Foco amplio (marketing indiferenciado o no segmentado): Marketing masivo indiferenciado. ingresos. Se reúnen por sus características socio-demográficas o psicográficas (estilo de vida.  Definir las 4p para crear valor al consumidor. Coca-cola. donde los recursos de cada empresa generen una propuesta de valor superior – más valorizada. gustos. opiniones. walt-mart. En el posicionamiento competitivo. que ignore cualquier otra oferta en el M°. las claves de las 4p a utilizar por la empresa serán muy diferentes en cada segmento. Los M° objetivos son distintos en: actitudes. por ej. segmentos múltiples.  Proceso de segmentación  Segmentación de M°  Marketing meta: o Marketing no diferenciado. Este tipo de marketing ignora las necesidades del consumidor distinto al promedio. cuando los atributos son similares dominará la marca que alcance mayor intensidad en las emociones. Segmentación estática y dinámica  Segmentación M° meta u objetivo. además. de esta forma pueden usar más eficiente% sus recursos disponibles y entregar un valor superior a sus consumidores. google. intereses.o lo más competitiva posible. Se debe:  Definir el público objetivo.  Definir intensidad en la comunicación. Un posicionamiento exitoso es alcanzar una posición competitiva atractiva. helados san francisco. conjunto de consumidores a las cuales la empresa decide enfocarse y servir. lan. apoyada de fuertes asociaciones en ciertos atributos (beneficios) deseados por el público objetivo. valores). por ej. estilos de vida. Gol. Por lo tanto.  Posicionar una marca: es construir una identidad con la cual los consumidores puedan relacionarse y sentirse parte. Nicho: Concentrado. estrategia de agregación. 8. Segmento (marketing segmentado o diferenciado): Apunta a distintos segmentos con ofertas diferentes. ya que puede que no cuenten con los recursos para abarcar un M° más amplio. natura. nescafé. por ej.  Combinación de ambas  Posicionamiento Lugar que ocupa en la mente de los consumidores Se puede basar en los atributos funcionales del producto o se puede basar en la imagen.

beneficios buscados (precio. o Marketing concentrado o Micromarketing.  Posicionamiento en el M°. personalidad. Satisfacción y lealtad: cadena causal  Cadena causal Coste bajo Lealta Servicio Adquisición d Rentabilidad Valor Satisfacció Vta. nacionalidad  Segmentación Socioeconómica: ingreso. lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores. marketing local o individual.  Segmentación Psicográfica: estilo de vida. educación. nivel socioeconómico. percibido n Cruzada Up sale Vida Crecimiento cliente Recomendación Nuevos clientes . ocupación.  Segmentación de M° industriales  Ubicación de los clientes  Tipos de clientes  Condiciones de transacción 9. nivel de uso. hábitos. Para que la segmentación sea útil debe cumplir con ciertos requisitos:  Medible  Diferenciable  Rentable  Accesible Además existen formas de segmentar el M°. La segmentación se puede hacer por análisis lógico de variables relevantes o por análisis de datos. tipo de usuario.  Segmentación Conductual: lealtad de marca. servicio). calidad. a través de:  Segmentación Demográficas: edad. sexo. gustos. intereses.

 Mide cuál es el grado de influencia de cada atributo del producto en la elección del consumidor. 10. Este análisis presenta alternativas de productos definidos por un conjunto de atributos. lo que implica que el nivel de lealtad no es proporcional al nivel de satisfacción.  Los atributos tienen distintas utilidades para los clientes.  La lealtad de marca crea consumidores satisfechos.  El análisis conjunto permite  Que sus preguntas lleven a tomar decisiones más realistas. cuyo precio es de 225 EUR y que hace una escala o un vuelo espacioso.  Mide la valoración que el cliente le da a cada componente del conjunto de atributos. Por ej.La relación lealtad-satisfacción no es lineal. La idea central del análisis conjunto es que los consumidores unen diferentes valores de cada atributo y eligen la oferta que genere el mayor valor total para ellos.  Los consumidores leales son menos sensibles a los precios.  La lealtad representa una importante barrera de entrada a nuevos competidores. Análisis conjunto aplicado a propuestas de valor  Análisis Conjunto Es una herramienta para realizar estrategias de segmentación de M° y se utiliza con los atributos seleccionados previa% por el análisis Kano.  Cuando un producto o servicio supera las expectativas del cliente. ¿Prefiere un vuelo estrecho.  El precio tbn es un atributo. . cuyo precio es de 800 EUR y que no hace ninguna escala?  Este análisis considera que:  Un producto o servicio es un conjunto de atributos y niveles de éstos.  Permite diseñar productos de tal manera que los consumidores pueden compensar la falta de un atributo con otro. es muy probable que se genere una lealtad a dicho producto o servicio.

La creación de Deleite y el Análisis Kano  Análisis Kano Este análisis permite distinguir los atributos adecuados para competir dentro del M°. Da la idea de cómo diseñar eficiente% un bien o servicio que maximicen el valor y. Paso 5: Conclusiones. Paso 2: Aplicar un cuestionario. Existe un dinamismo en la satisfacción del cliente. incluir atributos fundamentales de los 3 tipos. entregan una mayor satisfacción. Pasos para realizar un análisis kano Paso 1: Seleccionar los atributos. con preguntas como: cuál es la frecuencia del uso del producto o servicio y a qué empresa prefiere en igualdad de condiciones. con preguntas funcionales (positivas) y disfuncionales (negativas) para cada atributo. 11. Paso 4: Se debe comparar con la competencia. son indispensables para que el cliente acceda a un bien o servicio. Además se puede realizar una medición de lealtad.  Atributos básicos: DEBEN ESTAR. que por tanto. . Paso 3: Obtener el coeficiente de satisfacción e insatisfacción para cada atributo.  Atributos lineales: ENTRE MÁS MEJOR. la satisfacción del cliente. puesto que lo que hoy es deleite mañana será básico. poniendo una nota del 1 al 7 por ej.

 Conocer los atributos lineales y asegurarse de ir a la delantera.  Conocer bien las expectativas básicas de los clientes y asegurarse de que se cumplan. Desafíos Kano  Encontrar los atributos de deleite antes que la competencia. Atributos de deleite: UN POCO PRODUCE MUCHA SATISFACCIÓN. Mapas de valor y fijación de precios por valor y costos  Fijación de precio por valor y costos  Según costos y competencia  Según el valor para el consumidor Producto Consumidor Costo Valor Precio Precio Valor Costo Consumidor Producto El consumidor es indiferente a los costos y sensible al valor. es inesperado. 12.  Mapa de valor Precio Precio nueva marca Beneficio percibido de nueva marca Beneficio o calidad percibida . Estos atributos generan una ventaja temporal. que si se hace continua% generan una personalidad una imagen que puede constituir una ventaja competitiva.