Comercio electrnico

Mdulo 1: Definicin de comercio electrnico

1.1 Introduccin al comercio electrnico

Da igual si tu negocio digital nace de un negocio existente o es un negocio completamente
nuevo, en ambos casos, necesitars repensar y redisear la estructura desde cero:

los recursos que vas a necesitar en los distintos momentos de desarrollo del proyecto
(financieros, equipo, oficinas, proveedores, comunicacin, internacionalizacin,
logstica, tecnologa, alianzas...)
su funcionamiento (a quin vas a vender, como vas a hacerlo, tus estructuras de
costes, poltica de precios...)
su escalabilidad (planifica el crecimiento desde distintos ngulos, tecnologa
necesaria, asesoramiento, mercados objetivos, gestin y enriquecimiento de la base
de datos),
los objetivos y las mtricas (cunto y cundo). Beneficios, flujos de caja, objetivo
de ventas, clientes captados, clientes convertidos, etc

Un negocio digital u online suele ser ms productivo (cuando una funcin empresarial se
digitaliza gana en productividad, el caso de recursos humanos, digitalizacin de procesos)
que un negocio tradicional u offline. La velocidad de desarrollo y de gestin es mucho
mayor y las inversiones requeridas suelen ser menores que en un negocio tradicional.

Una de los requisitos imprescindibles cuando se comienza un negocio es realizar una

investigacin de mercado para identificar que est haciendo la competencia;

quien lo hace mejor

tendencias
debilidades

para que podamos diferenciar nuestro negocio con ventajas todava no explotadas. Si
conseguimos una diferencia competitiva importante, sern ms fciles y ms baratas la
campaa de lanzamiento, de comunicacin y de promocin.

Internet es como un libro que narra los detalles de cada uno de tus competidores, todo est
en la red.

Los negocios distintos, novedosos, rompedores (con lo que existe hasta la fecha) consiguen
la viralidad de sus clientes, proveedores, medios de comunicacin y lderes de opinin.
Esta viralidad, de producirse, puede ahorrarte grandes inversiones en marketing. Ejemplo:
el iPhone, el iPad, Whatsapp, Waze, Toyota Prius.
Los ms importante de una tienda electrnica es la comunicacin con los clientes y por lo
tanto todos los canales deben estar abiertos y funcionando, lneas de telfono (ampliamente
anunciadas sobre todo en sitios de comercio en el mvil), chats, videoconferencias (caso
de telfonos inteligentes), email, whatsapp o cualquiera de las alternativas de mensajera
instantnea y por supuesto y ganando cada vez ms importancia los perfiles de la empresa
en las redes sociales atendiendo adems, si las hubiere, a las herramientas de comunicacin
de cada una de ellas, o bien mensajes directos o bien mensajera instantnea (como en el
caso de facebook).

Existen robots automatizados que cumplen funciones de atencin al cliente y que aprenden
para mejorar en su funcin. Son imgenes animadas y personalizables. Aunque fueron
ampliamente utilizados por los grandes jugadores, en la actualidad es ms difcil
encontrarlos con la frecuencia que acostumbraban. Puede encontrar uno de estos ejemplos
(llamado Irene) en la web de Renfe.

La veracidad y claridad son dos pilares clave cuando no se tiene delante a tu cliente

1.2. Investigacin
La investigacin de modelos de negocio digitales es relativamente fcil y rpido,
comparndolo con tcnicas de investigacin anteriores.

Buscadores como Google, Bing, Yahoo!, o el buscador de Twitter, el buscador de Linkedin o

los buscadores de las tiendas de aplicaciones en el caso de mviles pueden ser de gran
ayuda para identificar jugadores y competidores.

Los blogs (medios de comunicacin digitales que incluyen contenidos de texto. Imgenes,
vdeos y multimedia)., newsletters (envos peridicos de recopilacin de noticias temticas
mayoritariamente enviadas por email y de suscripcin gratuita) , webs corporativas de
organismos privados y oficiales, slideshare (web de publicacin y comparticin de
presentaciones como si se tratase de archivos de imgenes o vdeos) son tambin fuentes
recomendables.

Con estas herramientas y otras que descubramos gracias a estas, vamos a poder averiguar
valiosa informacin. En el mercado digital las empresas son ms transparentes que en el
mercado tradicional y por tanto comparten informacin de gran valor de forma gratuita.

La informacin y la investigacin de materias concretas, experimentan cambios constantes,

por lo cual es muy aconsejable la continua actualizacin y la revisin de datos pasados.

Existen adems herramientas de encuestas masivas a travs de correo electrnico. Monkey

Survey es la ms conocida y se utiliza para multitud de investigaciones.
El diseo y elaboracin de las encuestas, su difusin (a la base de datos de Monkey Survey
o a tu propia base de datos) y la tabulacin de los resultados son casi inmediatas. Realizar
una investigacin con encuestas utilizando medios tradicionales puede tardar semanas.

Debemos tener en cuenta que en comercio electrnico los proyectos se consideran startups
por tratarse de nuevas empresas o intraempresas dentro de empresas existentes.
Las startups no tienen modelos de negocio definidos, simplemente hiptesis que han de ser
contrastadas con el comportamiento del mercado en el que sean lanzadas. Afortunadamente en
comercio electrnico existen multitud de herramientas gratuitas para comprobar el grado de
cumplimiento de estas hiptesis
La velocidad de ejecucin y lo rpido que se recibe informacin de la gestin acertada o
no del negocio hacen que sea posible rectificar decisiones y estrategias antes de entrar
en la zona roja de peligro de viabilidad.
La investigacin incluye otras reas adems de clientes, productos o tendencias de mercado.
Esta puede enfocarse a conseguir informacin legislativa, a identificar candidatos o a
seleccionar proveedores en mercados lejanos.
1.3. Mejores prcticas Benchmarking (aprendizaje de los competidores)
Las empresas ms avanzadas en comercio electrnico como Amazon o Zappos han experimentado
un proceso constante de aprendizaje sobre el comportamientos y hbitos de compra de sus
clientes.

Este comportamiento se mide y se analiza en cada acto de compra.

Conocen tan bien a sus clientes y sus preferencias que esto les permite recomendarles
compras futuras con un alto porcentaje de acierto y de xito.

Consiguen de esta manera que sus clientes compren ms y con mayor frecuencia.

No slo establecen patrones de cada cliente si no que los cruzan con patrones de clientes
que tienen histricos de compra similares y en funcin de sus decisiones, establecen
promociones con alto porcentaje de xito.

La mejor forma de estudiar y experimentar este avanzado desarrollo es hacerse cliente de

los grandes jugadores, Amazon, EBay o Zappos.

Suscribirse a su lista de informacin por email nos ayudar a descubrir muchas de sus
estrategias y podremos observar con el tiempo como cada vez personalizan ms sus mensajes
de acuerdo a nuestras preferencias y antiguas decisiones de compra.

Se trata de poder adivinar que oferta encaja mejor con nuestra posible demanda. Las
recomendaciones pueden elevar entre un 8 y un 25% las ventas en comercio electrnico. Se
trata de ofrecer productos similares o relacionados a la compra actual o incluso aquellos
productos que los patrones de compra de consumidores con perfiles de consumo parecidos han
elegido.

El tratamiento de las imgenes de los productos que estemos ofreciendo y la seleccin de

los mismos es algo que debemos observar cuidadosamente en los grandes referentes o lderes.
Imgenes en tres dimensiones, rotativas, amplia (muchas imgenes en distintos tamaos como
en el caso de venta online de ropa) y veraz informacin harn reducir mucho las quejas e
incrementarn los pedidos. Aquellos productos complejos (industriales, tecnologa,
servicios avanzados) pueden requerir una explicacin adhoc por parte de un experto al mismo
tiempo que se visualiza la informacin grfica.

Pero quiz el aprendizaje ms importante de tus competidores es el esfuerzo que han empleado
en la simplificacin de procesos y de modelo de negocio. Esto se aprecia especialmente bien
en la sencillez de sus procesos de compra. Haz algn pedido para comprobarlo y estudia
detenidamente cada uno de los pasos. Alguien se ha esforzado mucho y ha observado durante
largo tiempo como se comportan y cmo actan los clientes. No lo hagas t tambin, sera
como reinventar la rueda. Observa, insprate y adapta.

Muchos sitios de comercio electrnico se hacen la competencia a s mismos complicando

procesos y pidiendo ms datos de los estrictamente necesarios. Esto es un pecado de la
usabilidad en internet. Lo que hacen los grandes es recordar los datos y reconocer al
cliente para que no tenga que volver a rellenar un tedioso formulario cada vez que realiza
una compra.

nicamente debemos solicitar los datos estrictamente necesarios, ni uno ms.

1.4. Mtodo CANVAS

Una vez realizadas las bsquedas y recopilada la informacin podremos desarrollar un CANVAS
sobre nuestro proyecto de negocio para tener un modelo de referencia sencillo y
comprensible:
El mtodo CANVAS se basa en aplicar a cualquier negocio las tcnicas de trabajo de los
diseadores grficos para poder hacer ms comprensibles los planes y modelos de negocio y
para simplificarlos al mximo.

Los diseadores no presentan un modelo de sus logotipos, folletos o packaging terminados

como pasara con un plan de negocio; testan progresivamente con sus clientes si se adapta
a lo que le han demandado y corrigiendo sus trabajos en base a los comentarios e indicaciones
que van recibiendo.

Un CANVAS recoge a quien vas a vender qu y que necesitas para llevarlo a cabo. El qu
definir con detalle de que se trata nuestro producto o nuestro servicio, que diferencias
tiene con los productos existentes, competidores, sustitutivos o alternativos. Qu valor
diferencial aporta. Cual es su proposicin nica de ventas que lo hace inconfundible. Que
composicin y caractersticas detalladas. El cmo especfica todo lo necesario para que
se produzca el primer paso del comercio electrnico, desde proveedores necesarios,
financiacin de operaciones, acciones de marketing y promocionales, comunicacin, recursos
humanos que faciliten las operaciones y todas aquellas herramientas necesarias (movilizadas
e inmovilizadas). El quin define exactamente el pblico objetivo a quin va dirigido
nuestro producto o servicio. Si son necesarios prescriptores o recomendadores, que redes
sociales utilizan, cules son sus hbitos de compra y todos aquellos datos que puedan
ayudarnos a visualizar mejor la razn de ser de cualquier negocio, el cliente.

Por ltimo, un detallado anlisis de ingresos y gastos completarn la radiografa intuitiva

y fcil de comprender de nuestro modelo de empresa que buscar confirmar las hiptesis de
crear un modelo de negocio, rentable, reproducible, escalable y exportable a otros mercados
u otras reas.

1.5. Creacin de una tienda online

Existen mltiples herramientas con costes reducidos que permiten la creacin fcil de
tiendas online. Son herramientas intuitivas que suelen incluir el hosting (alojamiento en
un servidor), la gestin de contenidos actualizables (fotos de productos, descripcin,
informacin sobre precios, promociones, opiniones de otros clientes, noticias y vdeos)
Entre ellas, podemos destacar Prestashop (www.prestashop.com) la herramienta de creacin
de tiendas online ms importante del mundo y gratuita en su versin bsica
El negocio de Prestashop est en el alojamiento y la venta de varios extras.
Existen muchas otras herramientas avanzadas y completas que incluyen adems del alojamiento,
plantillas de diseos y de configuracin de tiendas, mltiples pasarelas de pago, sistemas
de estadsticas, herramientas de creacin de blogs, herramientas para la realizacin de
campaas de publicidad digital y control de sus resultados.

Los costes de creacin de una tienda online son reducidos y oscilan alrededor de unos 50
euros al mes, en el caso de que se la construyas y la gestiones t mismo y optes por
soluciones muy bsicas. Esto se puede amplificar hasta cientos de miles de euros para
aquellos sitios complejos y con bases de datos de millones de usuarios.

La mayora de estas herramientas para la creacin de tiendas digitales incluyen valiosos

testimonios de otros usuarios y cientos de tiles consejos para que consigas el xito en
tus ventas.

Hay clientes que vendrn a comprar con las ideas muy claras, pero otros necesitarn de
herramientas que les ayuden en sus decisiones de compra. Para ello existen buscadores,
escaparates virtuales o recomendadores. Estos recomendadores y buscadores son herramientas
complejas y avanzadas y no estarn presentes en las soluciones de programas ms bsicos.

Las recomendaciones manejan distintas variables, desde compras anteriores a preferencia de

compra por parte de personas con un histrico parecido al nuestro.

La incorrecta gestin de las demandas y las bsquedas de nuestros clientes les harn un
gran favor a nuestros competidores ya que terminarn comprando en sus tiendas electrnicas.
En el mercado electrnico no hay distancias ni clemencia para las tiendas farragosas,
complicadas, incompletas o incmodas.

Los precios es otra de asignaturas importantes en el comercio electrnico y la plataforma

debe poder ofrecer un sistema sencillo para el cliente y avanzado para el gestor del negocio
que permita la aplicacin de descuentos y promociones dependiendo de la actividad de cada
cliente.

Cuando uno se compra un barco, antes o despus necesitar una caa de pescar, un amarre,
unos chalecos salvavidas, un seguro de navegacin, etc Debemos tener a disposicin de
nuestros clientes, productos relacionados por la buena salud de nuestra tienda.

La herramienta con la que desarrollemos nuestra tienda debe proveernos de datos suficientes
como para que entendamos que es lo que est pasando y basemos nuestras decisiones en ese
entendimiento.

1.6. La base de datos

La base de datos es quiz lo ms valioso de cualquier comercio electrnico. La propia base

de datos es un activo en el que debe prestarse una gran atencin. Se trata del seguimiento
de hbitos de comportamiento y consumo y todos los datos de identificacin de los clientes.
Los datos bsicos que debe incluir en su estructura son: datos identificativos (nombre,
nmero de DNI o identificacin fiscal, direccin fsica incluyendo cdigo postal, nmero
de telfono fijo, nmero de telfono mvil, correo electrnico, identidad en Skype,
identidad en Twitter, si usa Whatsapp, Line o Wechat, tipo de telfono mvil, nacionalidad,
preferencia de pago, datos bancarios, fecha de nacimiento, sexo, posibles cambios de
domicilio)

Idealmente debemos recopilar datos como; compras realizadas, tallas, frecuencia de las
compras, volumen de las compras, bsquedas realizadas, webs de las que provienen, datos de
captacin (buscadores, redes sociales, publicidad, noticias), como nos ha encontrado
(recomendacin de amigos, email) promociones a las que ha respondido positivamente, fecha
de sus compras (temporalidad), profesin, preferencias, intenciones de compra en el futuro.

Existen muchos programas de software para la correcta gestin y mantenimiento de las bases
de datos. Desde Access de Microsoft hasta SQL Server u Oracle como ms complejas.

Estas ltimas son base de datos relacionales con gran potencia de bsquedas y de cruce de
datos. Estos programas de software tienen que responder a complejas bsquedas y presentar
los resultados de las mismas en un formato entendible.

Muchas de las herramientas de creacin de tiendas online incluyen mdulos de base de datos.

Otro de los datos que pueden facilitar mucho la gestin de los clientes es el histrico de
quejas y reclamaciones y como han sido tratadas y solventadas.
Esto ser una informacin de grandsima ayuda.

Las bases de datos deben resolver consultas de ambos lados, por parte del cliente y por
parte del gestor. Incluyendo la trazabilidad de los procesos logsticos para saber en cada
momento en que lugar se encuentra su pedido.

La clasificacin de los clientes en diferentes segmentos segn su importancia tambin ser

una herramienta extraordinariamente til. Pero en la economa digital un cliente estratgico
no es nicamente el que realiza muchas compras y es muy rentable, si no, el propietario de
un blog popular con audiencia o alguien que tenga miles de seguidores en su cuenta de
Twitter y puede convertirse en nuestro mejor comercial o en nuestra peor pesadilla en caso
de hacer pblicas y compartir en sus perfiles de las redes sociales alguna de las
reclamaciones o quejas que pueda tener con nosotros.

1.7. Proteccin de datos

Cada pas tiene una normativa legal respecto a la proteccin de datos. El mejor consejo en
relacin a este tema es; aplica el sentido comn, se cauto y prudente y no hagas lo que no
te gustara que te hiciesen a ti.
La publicidad masiva y no solicitada se denomina Spam y lamentablemente est muy extendida.
Por ello es necesario proteger los datos de los clientes y ms en el mercado electrnico
en el que el Big Data (recopilacin masiva de datos) puede llegar a crear modelos de
comercio electrnico muy intrusivos y molestos para el consumidor.
No son buenas estrategias de ventas las acciones intrusivas que irritan al consumidor,
adems el consumidor cuenta con el poder de difusin de las redes sociales de su lado.
En Espaa existe la ley de proteccin de datos ms exigente del mundo y todas las bases de
datos tienen que ser obligatoriamente registradas en la Agencia de Proteccin de Datos.
De no hacerlo, el riesgo de ser multado con sumas considerables es muy alto. Estn
especialmente protegidos los datos como religin, colectivos de menores, preferencias
sexuales, datos socioeconmicos, fiscales, enfermedades y otros datos sensibles.
Asesorarse con abogados expertos y documentarse con bsquedas en Google puede ahorrar mucho
dinero y muchos disgustos.
En Europa ha cambiado recientemente la normativa respecto a la privacidad y el tratamiento
de los datos. En este momento el usuario tiene que ser ampliamente informado sobre la
poltica de proteccin de cada uno de los sitios que visite y en concreto del tratamiento
que se dar a las cookies, pequeos archivos temporales de rastreo que sirven para reconocer
a un mismo usuario cuando por ejemplo regresa a nuestra tienda. Estos archivos pueden
llegar a almacenar demasiada informacin y corresponde al usuario decidir cunta informacin
es mucha y poder poner lmites de proteccin a su privacidad. La gran duda es si estas
aceptaciones deben ser expresas o tcitas (sobre entendida la no negacin). Este sobre
entendimiento ya no es posible y el usuario debe ser ampliamente informado de cul ser el
destino de sus datos y de su huella digital, aquella que va dejando cada vez que inicia
una sesin de navegacin en su ordenador u otros dispositivos.
Sitios web como la BBC (la televisin britnica) ofrecen tres niveles de privacidad para
que sea el usuario el que escoja cual desea que le sea aplicada. Si se conoce mejor las
preferencias de los clientes no es necesariamente para vender e insistir ms con sus
posibles preferencias. Un mejor conocimiento puede facilitar las sesiones de navegacin al
ofrecer al cliente informacin (aparte de las comerciales) que coincide con si preferencia
en cuanto a contenidos disponibles.

1.8. Tcnicas LEAN

Las tcnicas Lean se pueden resumir en la afirmacin menos planificar y ms experimentar.
Se trata de poner en prctica cuanto antes nuestro modelo de negocio para poder contrastar
si nuestras hiptesis son correctas.
Entre ellas, qu productos me van a comprar, quien va a comprarlos, cuanto estn dispuestos
a pagar por ellos, cunto dinero podr ganar por cada venta, que recursos humanos voy a
necesitar, entre otras hiptesis.
Involucrando a nuestros clientes en el propio desarrollo de la empresa y en la
identificacin de cul es nuestro modelo de negocio. No deben ser tus programadores los
que decidan los calendarios y las prioridades de los desarrollos tcnicos, por ejemplo.
Deja a tus clientes que propongan y que voten cuales son los ms importantes para ellos.
Normalmente no coinciden con los que piensan tus tcnicos, pero debes dar prioridad a quien
te paga y hace posible que tu empresa funcione. Toda la organizacin debe estar volcada en
escuchar al cliente y en tratar de recoger sus opiniones y comentarios.
Una empresa israelita Webydo lo que hace es una lista de las prximas actualizaciones y
mejoras necesarias de su tecnologa. Pero quienes deciden la prioridad en la lista de
trabajos son los propios usuarios y no los tcnicos.
Una nueva empresa o un nuevo proyecto no tiene un modelo de negocio claro, identificado,
repetible, escalable ni exportable. Est buscndolo y para ello, para encontrarlo, la clave
est en las indicaciones de quienes lo harn posible: Tus clientes y tus prescriptores.
Los comentarios y opiniones no aplican nicamente a los desarrollos tcnicos. Tambin han
de ser usados para la seleccin de productos, el diseo grfico, la usabilidad y toda la
inteligencia del negocio. Es fcil recoger estas recomendaciones en cualquier web o app.
Si tuvisemos que seleccionar una nica razn porque un sitio es superior y vende ms que
el resto, esta sera sin ninguna duda un mejor servicio de atencin al cliente Simplemente
a eso tienen que estar enfocados todos los esfuerzos de la empresa. Y este objetivo debe
ser evaluado, revisado y mejorado con la ayuda de los propios clientes.

1.9. Digitalizacin de negocios existentes

Suele ser ms complejo digitalizar un negocio existente que crear un nuevo negocio puramente
digital. Los procesos, los equipos, la oferta, la relacin con los clientes, la direccin
de la empresa, debe replantearse de arriba abajo.
La trayectoria de aos de funcionamiento puede influir en ralentizar el desarrollo de la
nueva aventura digital y bloquear partes importantes de su desarrollo.
Aun as, hay mucha experiencia reciclable, mucho conocimiento acumulado con los aos,
clientes existentes a los que poder preguntar por sus hbitos de compras electrnicas, en
muchos casos hay procesos logsticos creados y funcionando con xito, proveedores con
lneas de crdito abiertas y relaciones de aos con entidades bancarias que pueden ayudar
a acometer las inversiones necesarias para la puesta en funcionamiento del brazo digital.
Cambiar el paradigma hacia la digitalizacin significa poner en abierto algunos de los
activos que las empresas pueden considerar confidenciales y reservados.
Por ejemplo, si eres una gestora, puedes explicar la documentacin necesaria (con ejemplos
de cada documento), a donde tienen que dirigirse los usuarios, tiempo medio de espera en
cada organismo oficial, las tasas que debe abonar y toda la informacin relacionada con la
gestin, para que al final sea el usuario el que decida si desea realizar la gestin el
mismo o si prefiere que la gestora le enve un mensajero a recoger los documentos para
realizarle la gestin.
Transparencia absoluta que propiciar la viralidad al resultar un sitio til. Esto es
comercio electrnico para una gestora existente.
Un aspecto a resaltar cuando se crea una extensin de una empresa existente para centrar
su actividad en el comercio electrnico es que debe desarrollarse una poltica de precios
completamente nueva y distinta de la poltica de precios de la versin clsica del negocio.
Incluso la gestin de ofertas y de stocks va a variar sustancialmente de un mercado a otro.
Un supermercado por ejemplo en su versin fsica est configurado siguiendo muchos
principios de merchandising para conseguir el mximo volumen de compra de cada cliente que
los visita. As los productos de primera necesidad se encuentran al fondo de la entrada
(carne, pescado, pan, fruta...) y los productos de compra por impulso se encuentran junto
a las cajas registradoras. Los pasillos de zona en medio de ambas son donde se encuentran
el resto de los productos y aun as aquellos situados a la altura de los ojos o a la altura
de las manos obtienen mejores resultados de ventas que los que se encuentran situados en
zonas ms incmodas de acceso. Adems, hay zonas calientes como las cabeceras de gndola
en las esquinas, o espacios promocionales centrales con gran acumulacin de existencias
para dar la impresin de ser ms baratos. Reproducir todo esto en una tienda de alimentacin
virtual no es nada sencillo y requiere mltiples estudios de usabilidad.

1.10. Webs informativas (precualificacin de la venta)

Hay productos que pese a ser fsicos no pueden manipularse y enviarse. Son productos de
alto coste como un automvil, un electrodomstico o un apartamento. En ese caso la
estrategia debe orientarse a la precualificacin de la venta y conseguir la visita fsica
para poder cerrar la venta.
Son webs que pueden permitir el abono online de una cantidad de reserva o una seal.
Normalmente permiten la configuracin personalizada mediante herramientas avanzadas y con
grficos claros y explicativos.
Es de gran ayuda contar con herramientas de tarificacin y de orientacin a posibles
frmulas de financiacin. Son webs con un diseo grfico muy atractivo y muy ricas en
contenidos multimedia, visin en 360 grados, vdeos, grficos interactivos, etiquetas
flotantes en capas superpuestas, zonas ampliables de informacin extra y con una usabilidad
muy avanzada orientada a ser webs amigables.
Todas las formas de contacto (telfono, chats online, asistentes virtuales avanzados, mapas
de posicionamiento y localizacin, formularios, email, vdeochat, call me back) deben estar
operativas.
Permitir la participacin de los usuarios (publicacin de testimonios, compartir contenidos
en las redes sociales, comentarios en blogs, fotos de uso de los productos).
Aunque no se cierra la venta online, permite la obtencin de una valiosa base de datos y
la digitalizacin de una parte importante del proceso de venta. Cuando el cliente decide
realizar el contacto, ya tiene claras en la mayora de las ocasiones sus preferencias.
Este el caso de las webs de las marcas automovilsticas, por ejemplo. Permiten la
conceptualizacin del producto y su personalizacin, pero invitan a una prueba real en el
concesionario.
Los productos de un alto coste pueden ser gestionados por un experto intermediador que
buscar y negociar la mejor de las ofertas posibles, utilizando Internet y el contacto
personal para pasarle todas estas ventajas (previo abono de una seal) al comprador final.
Estas webs informativas suelen ser microsites denominados as por dedicarse al lanzamiento
de un nico producto y con una vida limitada a la temporalidad de ese producto en el
mercado.
Estas webs crean expectacin y recogen leads (consumidores interesados) y pueden incorporar
incluso herramientas de comparacin con productos existentes para resaltar las cualidades
superiores de un producto en s.
Esas webs informativas cada vez ms incorporan extensiones de comercio electrnico con la
finalidad de no dejar escapar ningn potencial cliente. Si el importe de la transaccin
fuese muy elevado permiten el ingreso de una cantidad simblica o seal para procesar la
reserva y asegurar la transaccin. Existen para este tipo de productos, servicios de
bsqueda y comparacin que seleccionan la mejor oferta de todas las tiendas existentes a
cambio de una comisin.

Las Claves del Ecommerce - Comercio Electronico

Encuesta de investigaciones y estudio de mercado
Autodiagnostico Empresarial para CRM
Lean Canvas, un lienzo de modelos de negocio para Startups
Canvas Model. Explicacin del modelo
Mesa redonda - Magento VS Prestashop - E-commerce opensource - Expo ecommerce 2011
 Mdulo 2: Tipos de comercio electrnico
2.1. B2B frente a B2C
B2B significa Business to Business (de negocio a negocio) y se trata de aquellas iniciativas
de comercio electrnico cuyos productos o servicios se orientan a otras empresas como
clientes.

Incluyen todos los comercios electrnicos que comercializan servicios profesionales

(asesoras, consultora, publicidad, seleccin de personal, formacin digital, logstica,
viajes, informacin financiera de otras compaas, seguros y productos de inversin, bancos
de imgenes, solvencia crediticia, trabajo temporal y muchos otros servicios digitalizables
en su totalidad o parcialmente).

Adems de esto, las empresas pueden negociar y adquirir electrnicamente todo tipo de
bienes de consumo, informticos, ofimticos, muebles y un largo etc.

Los principios de comercio electrnico se mantienen en modelos B2B con variaciones en

cuanto a los sistemas de pago, distribucin, modelos de suscripcin, posibilidades de
financiacin o integracin con los softwares de gestin que pueda tener la empresa (ERP)
para automatizar as los pedidos.

Las grandes empresas utilizan plataformas de e-procurement (obtencin electrnica) como

Aquanima del Banco de Santander o Adquira de Telefnica, BBVA, Repsol e Iberia. Estas
plataformas funcionan con sistemas electrnicos de licitacin y subastas inversas (a la
baja). Reducen los precios de partida de los proveedores a cambio de pedidos de grandes
volmenes.
Estas plataformas permiten a las empresas una mayor agilidad en la reposicin de los
productos que adquieren, un mejor control y seguimiento y el acceso instantneo a mercados
remotos.
Adems de esto, facilitan la comparacin de ofertas y la seleccin de la oferta idnea. En
muchas ocasiones estas plataformas son herramientas para proponer ofertas y compararlas
con una unificacin de criterios de seleccin.
B2C significa Business to Consumer (de negocio a consumidor) y se trata de aquellas
iniciativas de comercio electrnico cuyos productos o servicios se orientan al consumidor
final.

Estas plataformas son ms sencillas que las B2B por no incluir sistemas complejos de
integracin con los ERPs, subastas, facturacin electrnica o licitaciones. Aunque pueden
desarrollar dinmicas sofisticadas de recomendacin para mejorar la experiencia del
consumidor. Algunas de estas dinmicas pueden ser:
Cobuying o compra agrupada: utilizar la web y las redes sociales para formar grupos
espontneos de consumidores que demandan un producto o servicio similar y ponerlos de
acuerdo para incrementar su fuerza de negociacin. Los consumidores que concurren en estas
ofertas se comprometen a realizar la compra una vez que el grupo selecciona la oferta ms
convincente.

Deals (tratos): ofertas de interesantes descuentos temporales y renovadas

peridicamente. Han proliferado en los dispositivos mviles con gran velocidad y permiten
avanzadas bsquedas por mltiples criterios como precio medio, localizacin por proximidad,
o tipo de oferta (en el caso de restaurantes tipo de cocina).

Recomendadores: son herramientas de comparacin de condiciones o de opiniones de clientes.

Pueden agruparse por sectores, Rastreator en seguros o Tripadvisor en viajes son buenos
ejemplos.

Outlets: comercializan principalmente ropa de marcas importantes a menos de la mitad de su

precio en las tiendas fsicas. En ocasiones son restos de temporadas y las promociones
tienen duraciones limitadas en el tiempo.
Otra variacin es la de C2C (consumidor a consumidor) o ventas entre particulares. Se trata
de anuncios por palabras que describen usualmente productos de segunda mano. Este tipo de
comercio electrnico se ha potenciado muchsimo con el referente mundial CraigList.
CraigList que permite la publicacin de anuncios gratuitos entre particulares mientras
cumplen una serie de normas como en el caso de los productos inmobiliarios no rebasar una
determinada cantidad en cuanto su precio.
La versin espaola de la exitosa CraigList es Milanuncios que en poco tiempo se ha
convertido en la web de referencia entre particulares.
EBay es la pionera como gran sitio web de transaccin entre particulares de todo tipo de
bienes en el mundo occidental. Su volumen de transacciones es de tal magnitud que
adquirieron en su da el referente en pagos electrnicos PayPal.

En el hemisferio oriental el que manda es Alibaba que acumula ofertas de productos a precios
muy competitivos producidos en mercados asiticos.
Otra variedad es el comercio electrnico de ideas de negocio y proyectos de productos a
inversores. En esta modalidad se encuadran o bien ideas de startups o bien proyectos de
productos que para ser fabricados requieren una serie de pedidos mnimos (de productos que
todava no existen). As han visto la luz productos como relojes inteligentes y otros
tipos de productos tecnolgicos, pelculas, publicaciones y muchas otras propuestas
creativas.
El referente internacional es kickstarter.com y agrupa a miles de emprendedores con ideas
sorprendentes en busca de microfinanciacin. Es quiz uno de los modelos de comercio
electrnico ms avanzado y disruptor. Es el acceso directo a inversores a una escala global
que sera imposible por otras vas alternativas a las del comercio electrnico.
Antes un emprendedor con una idea tena muy difcil el acceso a la financiacin en los
circuitos convencionales. En este tipo de sitios web los que invierten son los propios
compradores del producto en cuestin una vez que sea producido. Ellos aportan el dinero
equivalente al precio total o parcial de producto una vez que sea comercializado y est
dispuestos a esperar a que sea producido. Se benefician de la primicia de ser los primeros
propietarios de este tipo de productos frecuentemente con un gran componente innovador.
Excepcionalmente la compra del producto tambin puede conllevar la adquisicin de acciones
de la empresa convirtiendo as a los consumidores en socios.

2.2. Productos digitales

Son aquellos productos susceptibles de transformarse en bytes. Cualquier contenido que
pueda, distribuirse, consumirse, pagarse y consumirse a travs de internet.
Los productos digitales no requieren la produccin en serie ya que su rplica es inmediata
una vez producidos.
No requieren almacenaje ni distribucin fsica. Se trata de juegos, pelculas, msica,
textos, consejos, fotografas, aprendizajes y muchos otros. Existen productos fsicos
fcilmente digitalizables como pueden ser un libro o un modelo de contrato.
Su digitalizacin no implica necesariamente un abaratamiento drstico de su precio de venta
al consumidor (ejemplo libros electrnicos) pero habitualmente los mrgenes de beneficio
son significativamente ms altos.
Lo correcto en el momento de digitalizar un producto o un servicio es aadir herramientas
electrnicas que incrementen su valor. En el caso de un libro electrnico podra ser
compartir fragmentos o citas en las redes sociales, mdulos de traduccin, ventanas
flotantes de hipertexto que expliquen conceptos o significados de palabras o muchas otras.
En el caso de la msica podran recomendar artistas similares e ir aprendiendo de los
gustos del consumidor.
La existencia de contenidos y servicios digitales democratiza el acceso y a produccin de
obras culturales con iniciativas como la editorial Bubok que permite la edicin y
distribucin de libros fsicos y digitales desde su web.
Los productos digitales transforman los modelos de venta ya que surgen diferentes
modalidades como puede ser la suscripcin para el consumo ilimitado durante el periodo que
dure la misma. Este es el caso de Whatsapp o de Spotify.
En ocasiones a los productos digitales se les denomina Infoproductos. Esta es una prctica
creciente por las empresas editoras de informativos en busca de modelos de negocio
sostenibles ya que en muchos casos los ingresos por publicidad no resultan suficientes.
As estn experimentando con contenidos de pago o mixtos. Muchas publicaciones permiten la
lectura de una buena parte del contenido, pero para terminar de leerlo es necesario poseer
una clave de registro que certifica el pago y as se abre el contenido oculto.
La competencia en la comercializacin de infoproductos es muy relativa ya que cada uno
redacta sus vivencias o las noticias a su manera y cada tratamiento de los contenidos tiene
un toque especial. La produccin de estos productos digitales es ubicua y puede realizarse
desde cualquier lugar que disponga de infraestructuras tecnolgicas suficientes y por tanto
concede a los productores una gran flexibilidad en su ubicacin con el consiguiente impacto
directo en los costes en el caso de existir un modelo de empresa. Es ms barato emprender
y producir en Asia que hacerlo en Silicon Valley. Idealmente si la calidad de los contenidos
es buena, los ingresos pueden ser ilimitados siendo los costes y las barreras de acceso
nfimas.
Los usuarios son ms proclives a pagar por contenidos en los dispositivos mviles que en
los ordenadores.
Las televisiones inteligentes o smart tv van a permitir que el consumo de contenidos
digitales se incremente con plataformas como Apple TV, Netflix o Android TV (antiguo Google
TV). Se comprarn cursos de todo tipo incluso integrados con la videoconferencia ya que
estas televisiones incorporan una webcam, juegos con detectores de movimiento y por supuesto
pelculas y series.
Otro producto digital es el creciente mercado de productos financieros que no requiere de
procesos fsicos de ningn tipo. En esta modalidad se encuadran todas las transacciones de
fondos de inversin y ms en concreto de acciones y valores que pueden ser comprados y
vendidos en avanzadas webs transaccionales con propiedades avanzadas de anlisis,
informacin avanzada, tendencias, consejos de expertos y una serie de herramientas
profesionales reservadas hasta ahora a brokers profesionales.
Los seguros de todo tipo tambin pueden ser considerados productos digitales. Pronto nos
acostumbraremos a ver cmo podremos adquirir monitorizaciones remotas de mdicos,
especialistas en dietas o entrenadores personales con los cuales no ser necesario que
tengamos contacto personal. Estos tambin sern considerados productos digitales.
Plataformas de comunicacin con videoconferencia como Skype estn facilitando aprendizajes
de idiomas o de nutricin por parte de expertos particulares que nicamente requieren un
ordenador personal para poder impartir clase. Si a esto aadimos una dimensin en las redes
sociales, nos encontramos con plataformas como Busuu.
Muchos particulares estn dispuestos a comercializar mediante un intercambio de
conocimientos sin necesidad de que existan necesariamente pagos entre ellos. Yo te enseo
a tocar la guitarra y t me enseas italiano, por ejemplo.

2.3. Multiplataforma
Aunque veremos ms adelante temas especialmente dedicados al mobile commerce (comercio en
el mvil) debemos destacar que, a la hora de desarrollar cualquier proyecto de comercio
electrnico, tenemos que tener en cuenta el uso masivo y creciente de otras pantallas
adems del ordenador personal.
Estas otras pantallas son los telfonos mviles inteligentes, las tabletas, las televisiones
inteligentes y cualquier otra pantalla susceptible de mostrar ofertas que puedan ser
adquiridas por los consumidores (GPS de los automviles, cajeros automticos, terminales
de venta de billetes o pantallas de informacin como las de aeropuertos o estaciones de
tren por mencionar algunas).
De hecho, existen modelos de comercio electrnico que ya integran varias de estas pantallas.
Un ejemplo pueden ser los billetes de avin que una vez adquiridos envan un cdigo
bidimensional al telfono del cliente que permite que el viajero embarque en el avin sin
necesidad de imprimir un billete.
Otro ejemplo son los comercios electrnicos de venta de entradas a conciertos,
acontecimientos deportivos o espectculos que una vez adquiridas, deben imprimirse y
recogerse en cualquiera de los cajeros automticos asociados utilizando la misma tarjeta
de pago que se ha usado durante el proceso de compra.
Las nuevas pantallas se integrarn para mejorar las experiencias de compra electrnica y
para incrementar el conocimiento de los hbitos de consumo. As los telfonos mviles
inteligentes permiten la localizacin y seguimiento de los movimientos de los clientes, o
las televisiones inteligentes permiten saber las preferencias de consumo de sus
propietarios.
En este momento ya se comercializan diversos dispositivos inteligentes que pueden ser
reconocidos mediante tecnologas de proximidad como NFC (near field communications) o
Bluetooth. Saber que alguien se encuentra en una localizacin geogrfica concreta puede
permitir redimir un cdigo para permitir el acceso o un cupn descuento promocional sin
que sea necesaria ninguna intervencin humana o fsica.
Existen juegos superventas como el nuevo Grand Theft Auto que permiten la interaccin
multidispositivo simultnea y de esta forma jugar con el personaje principal en la pantalla
del televisor y con el secundario en la pantalla del telfono inteligente estn ambos
coordinados.
Las mquinas cada vez hablan ms entre s y por ejemplo muchos parqumetros permiten su
abono a travs de pagos electrnicos mediante el telfono mvil mediante el reconocimiento
de cdigos de barras impresos en los laterales. Incluso pueden convertir los tickets de la
hora en un elemento prescindible. Esto aporta mltiples ventajas tanto a la institucin
pblica como al contribuyente.
Otra de las integraciones beneficiosas para un negocio, es la extensin de catlogos
digitales con opciones de compra electrnica, a los que se puede acceder en la pantalla de
un telfono gracias al reconocimiento de un cdigo grfico o una imagen en el momento en
el que el establecimiento est cerrado.
As no desperdicia ninguna oportunidad de venta por su limitacin de horarios.
La automatizacin de compras repetitivas y peridicas como la alimentacin y el avance de
electrodomsticos conectables a internet pueden permitir que una nevera enve rdenes de
pedido cuando detecte (menos peso, menor volumen o ausencia) que determinados productos
deben ser repuestos. Estas neveras inteligentes van a permitir tambin que se optimice el
consumo en el hogar controlando por ejemplo fechas de caducidad de los alimentos.

2.4. Disrupcin
La disrupcin significa ruptura violenta.
Hay modelos de negocio a los que la digitalizacin afecta con cambios drsticos y veloces.
El creciente protagonismo de los consumidores impacta en aquellas empresas de estructuras
obsoletas que no estn preparadas para reconocer y entender los cambios.
Algunas empresas convierten el reto de transformacin en una oportunidad de negocio, otras
sufren el no poder o no saber adaptarse a los cambios.
Hay sectores y negocios que ya estn experimentando estos procesos. Se trata de negocios
como los viajes en los que los clientes han descubierto herramientas de comparacin, de
ofertas de ltimo minuto, de opiniones de clientes que guan las decisiones de compra de
los nuevos clientes.
Las empresas comprometidas con un exquisito trato al cliente, no tienen nada que temer.
Las que siguen primando sus reglas para conservar sus estructuras y procesos frente a los
cambios que se avecinan deberan reconsiderar su postura y adaptarse lo ms rpido posible.
Otra de los sectores afectados ha sido el de la venta de msica. Hemos visto a tiendas
electrnicas como la de iTunes de Apple sustituir hasta provocar el cierre emblemticas
tiendas fsicas como la Virgin Store de Londres.
La piratera y descarga de contenidos sin pagar obviamente tambin ha afectado profundamente
a la industria musical, pero las consecuencias de estas descargas masivas parece que afectan
positivamente en la promocin y asistencia a conciertos de nuevos artistas.
Las reglas del nuevo mercado digital estn en proceso de definicin y todava no conocemos
con exactitud sus consecuencias.
Los terminales mviles inteligentes tambin son importantes herramientas disruptivas a
tener en cuenta.
Habiendo cultivado la relacin con sus clientes, una empresa aseguradora podra implementar
nuevas formas de comercializacin. Se tratara de transformar un servicio de compra
reflexiva como los seguros en un servicio de por impulso. Para ello bastara ampliar el
marco de relacin con sus clientes a los terminales mviles y manejar variables como la
posicin geogrfica para crear nuevas ofertas que pudiesen adquirirse de una forma simple
e intuitiva como pulsar un botn. Seran ampliaciones de un seguro a terceros ya que se
acerca la temporada estival y quiz el cliente (con un aceptable bonus malus) est dispuesto
a incrementar las coberturas inicialmente contratadas para poder disponer por ejemplo de
vehculo de sustitucin en caso de avera en plenas vacaciones. Significara el pago de un
extra ms asequible que un seguro a todo riesgo anual. La compaa sabe quines son sus
clientes, como pagan, cunto tiempo llevan como clientes. No necesitan volver a preguntarle
todos los datos para nuevas contrataciones o extensiones de las existentes. Otro tipo de
seguro podra ser basado en la localizacin y cuando se detecte la presencia en un aeropuerto
(y previo permiso del usuario para este tipo de ofertas) ofrecer un seguro de cobertura
mdica adaptado al destino al que se viaja.

2.5. Fijacin de precios

En la fijacin de precios intervienen diversos factores; anlisis de precios de la
competencia (a nivel internacional, en comercio electrnico no influyen las fronteras),
clculo de los costes directos e indirectos, fiscalidad a nivel internacional, porcentaje
de inversin de campaas de marketing de cada venta, costes de distribucin (decidir si se
imputan al cliente o no), mrgenes comerciales en caso de realizar las ventas a travs de
webs afiliadas, amortizaciones y financiacin, inversiones en tecnologa y precio
psicolgico percibido por el cliente.
Los consumidores esperan precios ms reducidos en comercio electrnico y muchos de los
jugadores existentes basan su modelo de negocio en esta ventaja competitiva.
El inconveniente de no poder disfrutar de inmediato de las compras realizadas puede suponer
una desventaja competitiva del comercio electrnico frente al tradicional y por ello deben
ofrecerse al cliente herramientas de informacin sobre el proceso de distribucin de sus
compras.
Otros modelos de negocio basados en suscripciones programan las entregas peridicas.
Se trata de productos de bajo valor aadido y compra recurrente como unos calcetines
(ejemplo blacksocks.com) Esta empresa solamente comercializa calcetines negros a travs de
internet y por suscripcin. No se requiere comparaciones para este tipo de producto,
simplemente el recuerdo peridico de que los calcetines se desgastan y deben ser repuestos
peridicamente. Una suscripcin anual permite que el cliente reciba cada tres meses dos
pares de calcetines negros. El precio aqu es irrelevante comparado con el servicio de
recuerdo y reposicin automtica.
Los supermercados online de alimentos y productos de limpieza tambin permiten programar
las entregas peridicas en caso de repeticin de los patrones de consumo.
El sector de los supermercados est reaccionando con bastante rapidez al impacto del
comercio electrnico y por ello no existen demasiados nuevos jugadores puramente online.
Los precios son adems una de las principales herramientas de marketing. As aplicaciones
como El Tenedor, Skyscanner, Booking o MyTaxi hacen de los descuentos al consumidor y
usuario, una de las principales herramientas de promocin en el caso de los restaurantes,
vuelos, hoteles y taxis.
Las herramientas digitales modifican los procesos de toma de decisiones de compra. Es el
caso de aplicaciones de carsharing (compartir automvil en viajes) como BlaBlaCar.

2.6. Outlets
Outlet significa salida. Los outlets surgen como herramientas para dar salida a los stocks
de las marcas (principalmente de ropa) sin que ello afecte, o lo haga lo menos posible a
sus circuitos de distribucin habituales (las tiendas fsicas).
Su modelo de funcionamiento es mediante mensajes push (principalmente email) con una serie
de ofertas de marcas muy reconocidas a precios muy rebajados. Estos envos se realizan de
forma diaria y facilitan que puedan ser compartidos de forma intuitiva en los perfiles de
sus clientes en las distintas redes sociales.
Estas ofertas tienen una duracin en el tiempo y los clientes de los outlets saben que
deben darse prisa si quieren asegurarse de adquirir alguno de los productos ofertados.
En caso de no estar entre los primeros hay muchas probabilidades de que se agoten modelos
o tallas.
Supusieron una variacin en cuanto a modelo original de comercio electrnico con una serie
de diferencias.
No requeran el almacenaje de la mercanca, simplemente bloqueaban por un tiempo una
determinada cantidad de cada producto a expensas de comprobar la demanda real en el cierre
de cada una de las campaas.
El cliente asuma un retraso mayor en las entregas a cambio de precios realmente
interesantes.
El marketing en buscadores y las acciones de marketing en redes sociales han sido dos
grandes apoyos para el crecimiento de los outlets.
Han popularizado el comercio electrnico al contar con millones de clientes y gracias a
tomarse muy en serio las reclamaciones y las devoluciones de las mercancas. Las grandes
marcas los ven como una excelente va para poder comercializar productos de temporadas
pasadas que de otro modo tendran que vender en mercados secundarios fuera de sus fronteras.
La involucracin de las grandes marcas del sector de la moda, por ejemplo, han contribuido
mucho al imparable xito de estos sitios web hasta hacerse con bases de datos de millones
de usuarios.
Otra de las ventajas para los proveedores es le facilitan la exportacin y la venta en
mercados internacionales sin necesidad de tener que desplegar una red de distribucin
propia. En ocasiones puntuales estas grandes referencias del comercio electrnico organizan
saldos en mercadillos fsicos para limpiar de existencias sus almacenes.

2.7. Plataformas de comercio de anuncios de particulares

Las hay semigratuitas como Craiglist o las que cobran por cada anuncio. Otras basan su
modelo de negocio en la publicidad con lo cual les interesa un gran trfico de usuarios.
Actores de mercado inmobiliario como Idealista o Fotocasa permiten el primer anuncio
gratuito y con ello consiguen un gran volumen de ofertas que al fin y al cabo son contenidos
realmente interesantes que atraen a muchos usuarios.
Esta combinacin de contenido gratuito (hasta un lmite que puede ser nmero de ofertas
publicadas o valor mximo de venta en el caso de Craiglist) hace que el sitio gane en
inters gracias al contenido aportado por terceros.
El equivalente espaol a Craiglist sera Milanuncios.com, una herramienta intuitiva y gil
para encontrar todo tipo de ofertas de productos y servicios entre particulares.
Adems de los posibles ingresos por publicidad de terceros, y del cobro por los anuncios
de los usuarios, estos modelos de comercio electrnico tambin ofrecen mejoras importantes
para dichos anuncios de usuarios, como enriquecer el anuncio con contenido multimedia o
mejorar la posicin en la que va a ser mostrado.
Muchas de estas plataformas de anuncios entre particulares son sectoriales y ello facilita
ser encontradas por los usuarios. Las hay especializadas en el sector inmobiliario, motor,
decoracin, electrodomsticos e incluso en venta de stocks de tiendas en liquidacin.
Una variacin sobre estas tiendas electrnicas son las iniciativas de crowdfunding
(inversin mltiple) y se trata de proponer el desarrollo de productos muy innovadores en
el caso en el que exista demanda suficiente que est dispuesta a financiar el desarrollo
de dicho producto aportando una parte del precio final del mismo.

2.8. Cobuying o compra agrupada

Letsbuyit fue la pionera en 1998. De origen sueco, esta empresa pretenda la organizacin
de grupos de consumidores para mejorar sustancialmente las condiciones de adquisicin de
productos caros. Ofreciendo as las condiciones de compra ventajosas de los grandes
jugadores como pudieran ser compaas de alquiler de vehculos a la hora de adquirir flotas.
Primeramente, se enfocaron en el mercado de la electrnica, aunque esta figura en aquellos
tiempos no fue bien vista por los jugadores existentes ya que transformaba sus estructuras
comerciales tradicionales. Aparte de la electrnica y los vehculos, esta forma de compra
agrupada concede mucho poder al consumidor y le concede los privilegios de compra de grandes
corporaciones beneficiando a particulares agrupados y comprometidos. En la actualidad han
surgido las primeras iniciativas de contratacin agrupada y negociacin con compaas de
suministros como luz o gas con la finalidad de mejorar las condiciones para el grupo que
respalda estas iniciativas.
La compra agrupada espontnea por geolocalizacin gracias a dispositivos mviles puede
significar una nueva revolucin en nuevas frmulas de comercializacin frente a las frmulas
tradicionales. Cualquier negocio electrnico debe estar preparado para recibir este tipo
de propuestas de volumen a cambio de descuentos importantes.
No necesariamente se conocen por anticipado las condiciones de cierre de una venta de estas
caractersticas y los grupos suelen contactar a varios proveedores para poder seleccionar
la mejor oferta.
Esta forma de compra con sentido comn no ha estado bien instrumentada hasta el momento en
su faceta digital. Offline existen varias iniciativas de cooperativas inmobiliarias o
cooperativas agrarias para mejorar condiciones en grupo.
Es un sector que precisa avanzar en su faceta digital, beneficindose de la viralidad y de
las redes sociales. Estas redes pueden conceder una gran potencia de viralizacin y los
grupos pueden crecer en nmero de forma exponencial una vez viralizados. Es importante por
tanto establecer fechas lmites para cerrar las transacciones.
Los modelos piramidales han confundido estas propuestas de valor para los consumidores,
aunque no tienen nada que ver. Escndalos financieros como Madoff o Foro Filatlico han
aumentado el escepticismo por parte de los clientes.
Los consumidores unidos y comprometidos con esa unin pueden obtener condiciones muy
beneficiosas de las empresas o de las instituciones financieras en el caso de prstamos o
productos de inversin y con todas las garantas.
A veces estos grupos por su descoordinacin pueden necesitar de intermediarios expertos
que busquen e identifiquen los mejores acuerdos comerciales que beneficien a todo el grupo.

2.9. Deals y cupones descuento.

La mayora de los pequeos negocios han tenido una primera experiencia en internet
frustrante, debido a que entendieron que el simple hecho de crear una pgina web les
generara de inmediato pedidos y ventas.
En medio de millones de pginas web era muy difcil destacar y captar la atencin de nuevos
posibles clientes.
Sobre todo, sin una inversin en marketing adecuada, sin una oferta diferencial y sin una
estrategia en comercio electrnico. Fueron intentos o pruebas sin compromiso para ver qu
pasaba, y no pas nada en la gran mayora de los casos.
Hace aos la mayora de los pequeos negocios perdieron la ilusin y consideraron internet
como una inversin fallida, salvo contadas excepciones. No se convirtieron en resultados
de ventas o ingresos extras como ellos esperaban.
Los grandes jugadores internacionales de las ofertas han venido a plantearles una segunda
oportunidad. Les ofrecen volver a estar en internet con una presencia profesional y una
difusin masiva a cambio de un importante descuento y una elevada comisin para la empresa
de las ofertas. La posesin de masivas bases de datos, hace que el propietario de un pequeo
negocio vea como su local se llena durante las fechas en las que dura la oferta.
Sin embargo, en la gran mayora de los casos el beneficio es muy escaso o inexistente.
Muchos lo hacen con la esperanza de que su negocio sea ms conocido y que esos clientes
repitan en condiciones de precios normales. Esto ocurre pocas veces salvo que la calidad
sea excepcional.
Los usuarios se convierten en cazadores de ofertas expertos.

Hay negocios con un amplio excedente de oferta que no pierden demasiado intentando estas
mecnicas promocionales de comercio electrnico.
Es el caso de cines y hoteles con unos costes fijos, aunque tengan un elevado porcentaje
de invendido.
Actualmente estn muy en boga aplicaciones mviles que comunican ofertas de estancia en
hoteles de habitaciones invendidas de ltima hora. Se seleccionan mbitos geogrficos y en
base a ellos se visualizan las habitaciones disponibles y la categora de cada hotel.
Cuando el cliente confirma y paga, se le revelan los datos identificativos. Los precios en
estos casos son muy ventajosos.
La realidad aumentada va a desarrollar nuevas mecnicas de cupones que sern interactivos
y nicamente visualizables a travs de las cmaras y las pantallas de los dispositivos
mviles. Skybubb es un buen ejemplo de esta tecnologa que pronto se extender entre los
pequeos negocios.
La redencin de estos cupones, en el caso de que sea necesario, ha sido uno de los grandes
frenos para su popularizacin. Unos se redimen y se anulan por geolocalizacin una vez que
el usuario los muestre en una latitud y longitud determinada, otros pueden ser
automticamente redimidos al mostrar un cdigo en el establecimiento y en este momento
algunas cadenas de distribucin preparan escneres capaces de leer cdigos de todo tipo en
las pantallas de los dispositivos mviles.

2.10. Comparadores (Trivago y agregadores)

Actan como metabuscadores (buscadores que buscan en otros buscadores) para encontrar las
mejores condiciones y ofertas actualizadas por parte de las webs sectoriales).
Estn muy extendidos en determinados sectores como viajes y seguros, pero se extienden a
otros sectores de comercio electrnico.
Los ms populares en este momento son Trivago y Kayak en el sector de viajes y Rastreador
o Acierta en sector seguros.
Para utilizarse es necesario rellenar un formulario que aporta informacin de gran valor
al agregador y que en caso de compras recurrentes (seguros de vehculos anuales, por
ejemplo), recuerdan al usuario su caducidad y la posibilidad de volver a elegir la mejor
oferta.
Es importante conocerlos y asegurarse de que nuestra oferta es mostrada e incluida entre
las ofertas presentadas. Son adems una potente herramienta para conocer y comparar nuestras
ofertas con las mejores del sector.
Hoy por hoy estos comparadores estn muy centrados en los precios, pero pronto incluirn
informacin extra como el valor y la calidad del servicio percibida por otros clientes.
El CRM que estas herramientas aplican hacen que si, por ejemplo, en el caso de los seguros,
su renovacin es anual, insistirn a travs de mensajes de correo electrnico para que
vuelvas a tenerlas como referencia en el momento de tomar la decisin de renovar.
Cada vez que remiten un posible cliente, como las ratios de conversin y compra son muy
elevados, cobran una comisin por cada transaccin.
Su negocio se basa en la gran masa y por eso realizan extensivas inversiones en publicidad
incluso en medios masivos como la televisin, aunque la relacin con sus usuarios es
principalmente por email.
Este tipo de herramientas de seleccin de ofertas se han popularizado de tal forma que ya
incluyen negocios locales de pequeos ncleos urbanos y empiezan a incluir opiniones de
usuarios que puedan ayudar en la seleccin de la oferta idnea a otros.
El poder est en quien tiene al cliente.

Aquanima. Modelo operativo.

Bubok.
Mejora en los resultados de los Comercios Electrnicos.
Informe Lecturas Sobre Modelos De Comercio Electronico Por Internet Y Ventajas De
Sitios Web.
Xperience Consulting Estudio Sectorial Viajes
Los C2C marketplaces y las oportunidades en el futuro.
 Mdulo 3: logstica y distribucin
3.1 Logstica

La logstica son todas las actividades dirigidas a la ptima distribucin del producto.
Desde la recogida del manufacturador, su almacenamiento y clasificacin, el transporte, el
embalaje, la presentacin y la entrega.
Es una de las cinco actividades ms importantes de cualquier empresa de comercio
electrnico.
Muchas empresas puramente digitales el nico contacto que tienen con sus clientes es el
del repartidor que entrega el producto.
Por eso deben cuidarse al mximo todos los detalles. No hay una segunda oportunidad para
causar una buena primera impresin. La logstica puede convertirse en una fortaleza o en
una debilidad que arruine el proyecto de comercio electrnico. Uno de los frenos de los
clientes es el no poder disponer de los productos que compran de forma inmediata como en
el caso del comercio tradicional.
Por eso, los plazos de entrega deben ser lo ms giles posible y la calidad de las entregas
muy cuidada. Frecuentemente estas labores son llevadas a cabo por personal sin conocimientos
de marketing acostumbrados al manejo de mercancas que ignoran la importancia del cuidado
de los detalles como el packaging.
El cliente debe tener un acceso a la informacin del proceso logstico y a las
caractersticas de su compra. Es posible que pasadas las semanas no recuerde ni siquiera
cul fue el precio de adquisicin. Esta informacin puede contener imgenes del producto
adquirido para recordar en todo momento que es lo que est esperando el cliente.
Es tan importante la logstica en el comercio electrnico que muchas empresas deciden dnde
situar sus oficinas despus de decidir dnde situar sus almacenes. Este fue el caso de
Zappos moviendo todas sus infraestructuras de California a Las Vegas para mejorar su
posicin logstica con una mejor cobertura del mercado norteamericano.
Una de las frustraciones ms habituales suele ser la molestia de pactar los tiempos y los
lugares de entrega. Las esperas interminables por el mensajero, la duda de si procede el
recibir determinados pedidos en la oficina, la tremenda incomodidad de tener que ir la
oficina de correo o al almacn de la empresa de reparto a recoger un paquete por no
encontrarse presente en ese momento hacen que, con el tiempo y la repeticin de malas
experiencias, este factor termine convirtindose en uno de los mayores frenos del comercio
electrnico.
Esta situacin molesta para el cliente no tiene porqu producirse ya que tanto el cliente
receptor como el mensajero portan consigo un telfono inteligente equipado con GPS, esto
puede solucionar de forma fcil el acordar tiempo y lugar de cada entrega. Uno de estos
proyectos es la empresa espaola iBird.
El mensajero de iBird pacta con cada cliente cundo y dnde quiere que le entregue su
pedido. Esta empresa ofrece un outsourcing para mejorar la satisfaccin del cliente debido
a que han detectado que esta debilidad es muy comn en las empresas de comercio electrnico.
Adems, la ecologa comienza a ser un factor importante en la logstica.
Esta empresa utiliza vehculos elctricos para efectuar los repartos y de esta forma no
contaminan, directamente. Es otra forma de marketing para ofrecer una imagen integral
limpia y eficiente.

3.2. Devoluciones
Todos conocemos una empresa que ha basado su xito en la propuesta si no queda satisfecho,
le devolvemos su dinero.
La posibilidad de devolucin es una de las claves para ganarse la confianza del cliente.
La poltica de devoluciones debe estar muy clara para evitar el fraude y los abusos. Los
clientes sern comprensivos si las reglas estn claras.
Uno de las decisiones difciles es balancear lo mejor para empresa sin que suponga una
prdida de derechos para el cliente.
Por ejemplo, en el sector textil (y muy frecuentemente en las tiendas de outlets
electrnicos) el cliente pide el mismo modelo en varias tallas se prueba en su domicilio
cual le sienta mejor y devuelve el resto.
Esto puede suponer el fracaso de un negocio por los altos costes logsticos. Al fin y al
cabo, es lo mismo que hacen en las tiendas fsicas. El cliente debe ser educado en unas
normas que limiten los abusos.
Deben existir unos lmites ya que los perjuicios van ms all de los costes de recogida y
transporte de las devoluciones. En el caso de los outlets, los productos que salen de los
almacenes impiden que otros clientes puedan disponer de ellos e incluso no poder recoger
rdenes de compra con un tremendo dao al cerrarse temporalmente cada campaa.
Unas reglas claras y bien comunicadas pueden evitar sorpresas. Los clientes deben entender
que las ventajas de las tiendas electrnicas (sobre todo el precio) incluyen que no puedan
hacerse pedidos extensos para probar en casa y luego devolver el sobrante.
Algunos negocios complementan sus tiendas electrnicas con puntos de entrega y recogida
fsicos que pueden paliar molestias para el consumidor y para el proveedor.
Aunque empiezan a surgir empresas de control e inspeccin de la calidad de los productos
ofrecidos para reducir al mximo las devoluciones y las frustraciones de los clientes, an
no estn masivamente implantadas y funcionando para asegurar la mxima calidad en los
productos.
Otro factor importante es el estado en el que se encuentran las mercancas devueltas para
ser o no aceptadas y reembolsado su importe. La poltica de devoluciones de una tienda
electrnica no debe ser la letra pequea al final de la pgina web. Debe ser claramente
explicada a cada cliente y recordada en cada transaccin. Adems, deben especificarse en
qu casos la empresa paga los portes y en qu casos es el cliente el que tiene que abonarlos.
Es conveniente ofrecer dos alternativas de envo que el cliente debe elegir a la hora de
las compras electrnicas. Una ms rpida o Express y una normal. El precio de una y otra
se aadirn al importe de la compra.
Las aplicaciones de reconocimiento de imgenes y cdigos con realidad aumentada pueden
conseguir nuevas ventas si en el envase del paquete implementamos promociones o catlogos
de productos. Buenos ejemplos de estas mecnicas son los envases de ketchup Heinz cuando
son enfocados desde la aplicacin Blippar, desplegando en realidad aumentada un libro de
recetas y el acceso a los perfiles de la marca en las redes sociales. Han convertido de
esta forma sus envases en una poderosa herramienta de marketing.

3.3. Envos internacionales

Cuando ests online, ests global, cualquiera puede acceder a tus ofertas.
Si tienes restricciones debes especificar que sitios son los que no estn incluidos en los
envos o en cuales se planea abrir prximamente e incluso mejor especificar plazos.
Normalmente los idiomas en los que est la pgina web pueden orientar de la extensin
geogrfica de las actividades de la tienda electrnica en cuestin. Es necesario cuidar al
mximo las traducciones y adaptaciones a cada lengua y cultura local. As el portugus de
Portugal y el de Brasil tienen notables diferencias y lo mismo le ocurre al espaol, ingls
y otros idiomas hablados en distintas partes del mundo.
No se trata nicamente de localizar los textos, en tus estrategias promocionales de comercio
electrnico debes tener en cuenta que en los pases rabes no existe la ni la navidad ni
la semana santa y que a cambio tienen sus celebraciones especiales como puede ser el
ramadn. Por eso en momentos crticos de comercio electrnico como la poca de regalos de
navidad, debe tenerse muy en cuenta que esto no existe en un gran nmero de pases. Adems,
en cada hemisferio la meteorologa es opuesta, con lo cual las prendas de verano en el
hemisferio norte sern promociones de prendas de invierno en el hemisferio sur en la misma
poca del ao.
Una plataforma de comercio electrnico con alcance internacional debe tener una programacin
potente ya que adems de los idiomas, existen normas fiscales y legales especficas en cada
mercado y estas pueden variar en el tiempo y por tipo de producto. Para evitar problemas
un experto debe revisar peridicamente que se cumple con todos los requisitos. Adems de
las leyes y los impuestos hay prohibiciones locales para determinados productos como el
alcohol, determinados alimentos, medicamentos o prohibiciones respecto a la edad de los
clientes.
Es muy aconsejable tratar de incluir ofertas de productos locales que coincidan con los
gustos y preferencias de cada pas. Esto requerir la negociacin con proveedores locales.
No por actuar en varios pases distintos, un cliente tiene derecho a mejor o peor tratamiento
dependiendo en la zona en la que se encuentre. No hay excusas para no mantener los estndares
de calidad y plazos similares (Amazon es excelente a nivel internacional) en todos los
pases en los que tiene operaciones.
Los embalajes tambin deben estar adaptados al idioma local ya que sern manipulados por
personal no familiarizado con la empresa.
Hay compaas de transporte que ya comienzan a homogeneizar tarifas por continente,
facilitando de esta forma poder distribuir simultneamente a varios pases.
Los productos digitales no requieren tanta atencin en el momento de la distribucin
internacional pero aun as deben contemplarse los impuestos locales y posibles restricciones
legales, religiosas o de costumbres locales.
Otras peculiaridades son ofertas de tallas o de diseos y colores que pueden variar
considerablemente. As mismo hay marcas muy reconocidas a nivel global y otras desconocidas,
aunque sean populares en su pas de origen.
La meteorologa es otro factor a tener en cuenta, as pases con climas extremos como en
Oriente Medio pueden exigir embalajes aislantes para productos como cremas cosmticas o
perfumes.
Respecto a la poltica de precios hay que observar cual es la percepcin de cada marca en
cada zona del mundo. Zara es una marca econmica en Espaa, pero considerablemente cara en
otros pases en los que comparte la localizacin de sus tiendas con las primeras marcas
del sector del lujo.

3.4. Distribucin de productos digitales

Los procesos logsticos de los productos digitales son mucho ms sencillos ya que su
transporte se hace a travs de las redes y no existe distribucin fsica. El almacenamiento
de los mismos se realiza en servidores propios o ajenos (servicios externos de hosting) y
la entrega suele ser la descarga de un archivo, en el formato que sea (cancin en MP3,
aplicacin Android o vdeo MP4 por mencionar algunos.
Los contenidos digitales suelen ponerse a disposicin de los usuarios en tiendas especficas
como el vdeoclub de Samsung, Wuaki.tv, iTunes, Netflix, Play Store o la Apple Store.
Los contenidos son desarrollados por los proveedores y estos se dan de alta en las tiendas
para poder publicarlos y as cobrar sus comisiones por la venta. Es el llamado ecosistema
de desarrolladores y proveedores de contenidos y es la clave del xito.
Unas tiendas alimentan a otras de consumidores, este es el caso de iTunes que comenz
vendiendo canciones y que posteriormente comparti su base de datos de clientes (incluidos
sus datos de tarjeta de crdito) con la Apple Store, haciendo innecesario un nuevo registro.
Los propietarios de estas tiendas se encargan de su promocin, de asegurar los pagos, de
clasificar los contenidos y los clientes con sus compras, sus valoraciones y sus descargas
son los que deciden las posiciones en los respectivos rankings.
Los contenidos pueden ser gratuitos (atraen a un gran nmero de clientes y se financian
con publicidad principalmente) Premium (se paga cada descarga una vez o varias veces
recurrentes) o fremium (la descarga es gratuita, pero incluyen inapp purchases, esto es el
pago de contenido extra o nuevos usos)
Las plataformas de suscripcin empiezan a contemplar el uso indiferente de distintos
dispositivos desde una misma cuenta de cliente. De esta forma por ejemplo Spotify permite
el acceso a las listas de msica creadas por cada cliente desde varios telfonos,
ordenadores y televisin digital.
En los productos digitales la posibilidad de personalizar la seleccin hace que tenga un
potente componente social y se compartan en el caso de Spotify las listas de reproduccin
con amigos y se viralicen en las redes sociales.
Algunos automviles como el Opel Adam ya incorporan una pantalla con aplicaciones Android
y es muy previsible la aparicin de innumerables aplicaciones especficas para conductores
en las que el acceso e interaccin por voz estn a la misma altura que los mens visuales.
Pronto se lanzarn aplicaciones temticas (para relojes, para televisin, para automviles,
para electrodomsticos) y en poco tiempo se requerirn tiendas de aplicaciones especficas
para estas aplicaciones que no estn concebidas para los telfonos mviles. La conexin
extendida a estos dispositivos es la que propiciar el lanzamiento de nuevas tiendas
temticas
3.5. Distribucin de productos fsicos
En internet se han llegado a vender todo tipo de productos, desde aviones o barcos hasta
apartamentos. Se entiende por venta realizada aquella en la que se produce el pago o el
pago de una seal.
Incluso a travs de telfonos mviles se han comercializado vehculos deportivos en tiendas
electrnicas como eBay.
La venta de productos fsicos puede realizarse desde una tienda o desde un particular que
utiliza los sites de anuncios entre particulares.
Los productos fsicos comercializados electrnicamente tienen consecuencias en cuanto la
estructura de determinados mercados. Es el caso de los productos agrcolas, muy
intermediados en el proceso de hacerlos llegar al consumidor final. Con el comercio
electrnico el agricultor puede hacer llegar sus productos directamente a su cliente
mejorando de esta forma sus mrgenes comerciales notablemente. En Espaa tenemos varios
casos de agricultores que venden directamente sus productos. Por ejemplo, Naranjas Lola.
Incluso han llegado a simplificar al mximo los procesos de pedido con aquellos clientes
recurrentes, de tal forma que un simple email indicando las cantidades, la direccin de
recogida y las fechas u horarios preferidos de recepcin, es ms que suficiente para que
se produzca la venta electrnica.
El comercio electrnico es un comercio social y por tanto entran en juego las valoraciones
y opiniones de antiguos clientes para poder influir en la decisin de compra.
No hay producto comercializado en tiendas fsicas que no pueda ser encontrado en las tiendas
electrnicas. Pero de los productos puestos a disposicin de los clientes, este es el
listado de las preferencias en Estados Unidos:
Tres de cada cuatro consumidores de productos de electrnica declaran que los adquieren a
travs de internet. Lo mismo ocurre con msica y vdeos, tres de cada cuatro se consumen
en tiendas electrnicas, aunque como hemos visto en el vdeo anterior, este es un producto
digital.
Los productos y consumibles de oficina son otro de los productos estrella en el mercado
digital, ms de la mitad se consumen por esta va. Ms de la mitad eligen su ropa en
internet tanto desde ordenador como de su tableta o desde su telfono mvil. Casi un 70%
la termina comprando online. El mismo porcentaje declara que los muebles y complementos
para sus casas es adquirido en tiendas electrnicas. Una de cada diez medicinas tambin se
compra en las versiones digitales de las farmacias. Ms de la mitad de los juegos y
juguetes, ms de la mitad de los libros y revistas (en formato papel), ms de la mitad de
la comida, vino y cerveza, de artculos deportivos y de software y hardware informticos
se compra online. Se puede afirmar que el comercio electrnico ya ha supero en volumen al
comercio en tiendas fsicas en Estados Unidos.
Estas son las preferencias de los clientes, la distribucin de toda esta tipologa de
productos requiere una eficiente red de distribucin. En ocasiones estas redes de
distribucin pueden ser compartidas por diferentes empresas para mejorar en costes y ganar
en agilidad.

3.6. Distribucin de productos mixtos

Son productos cuya mayor parte del proceso de venta se produce de forma digital, pero al
final del proceso es necesario imprimir un documento para poder mostrarlo en el caso de un
billete de avin o firmarlo en el caso de un documento legal o bancario.
Las impresoras en tres dimensiones van a suponer un gran cambio en este aspecto. Los
clientes fabricarn los productos que adquieran digitalmente en sus domicilios.
Adems de esto, los lbumes de fotos digitales que fabrica el propio cliente y que luego
se imprimen por el proveedor o elementos de decoracin que se personalizan por parte de
los clientes y se envan fabricados una vez recepcionados en formato digital. Este es un
ejemplo de conversin de un contenido digital en un producto fsico.
Mltiples prendas de vestir tambin se personalizan digitalmente y se producen a medida de
los clientes. Las zapatillas Munich son un buen ejemplo de personalizacin de diseos y
colores. El internet de las cosas podr permitir la actualizacin de informacin contenida
en un chip inteligente como el equipan las zapatillas Nike Plus con distintos modos de
entrenamiento, por ejemplo.
La personalizacin ha ido ms all y algunas empresas automovilsticas permiten que los
clientes combinen mltiples opciones interiores y exteriores de los automviles desde sus
ordenadores y los fabricantes adaptan su produccin a los encargos que realizan desde sus
ordenadores.
La personalizacin e individualizacin es una tendencia imparable y veremos una gran
produccin de productos personalizados en esta mezcla de entorno digital y fsico.
Incluso en el plano de los servicios, hardwares extendidos como un escner permiten la
digitalizacin de texto manuscritos para una interpretacin grafolgica o la digitalizacin
de documentos identificativos para resolver cualquier gestin pblica.
Una nevera conectada puede ejercer como un estupendo dietista que vigila y recomienda
determinados alimentos. Esta hibridacin de cosas fsicas y contenidos y servicios digitales
harn que aparezcan nuevas formas de comercializacin para las tiendas electrnicas.

3.7. Restricciones legales

Hay muchos aspectos legales que deben ser tenidos en cuenta para evitar sorpresas
desagradables. Debe contemplarse que el comercio electrnico produce un sinfn de
transacciones sin papeles ni firmas. Esto puede estar poco reconocido en las leyes de
determinados pases. Por ello los envos deben acompaarse en la medida de los posible de
documentos fsicos (importacin y exportacin adems de albaranes, facturas etc..) y las
transacciones electrnicas deben intentar suplir esta falta de documentos por archivos
digitales que cada vez son ms reconocidos como vlidos (en los pases ms avanzados).
Todava no estn armonizados muchos acuerdos internacionales respecto al comercio
electrnico. El ejemplo pueden ser las webs de apuestas legales en algunos pases y
prohibidas en otros.
Otro aspecto importante es la proteccin de la propiedad intelectual para evitar el fraude
en copias o reproducciones masivas no autorizadas. Los productos digitales pueden ser
fcilmente replicados.
El uso abusivo de los datos personales debido al intercambio de bases de datos o comparticin
de las mismas puede tener consecuencias legales.
Adems de esto, la publicidad engaosa o no deseada y los contenidos ilegales o las trabas
para poder examinar la calidad de los productos o la veracidad de las ofertas son aspectos
potencialmente delicados en materia legal.
Adems de las normas intrnsecas a los productos y a los contenidos de los envos, deben
contemplarse las nuevas normas respecto a la privacidad y a su proteccin. El comercio
electrnico maneja una gran cantidad de datos de los compradores, datos de identificacin,
datos de envo y recogida y datos financieros de pago.
En el caso de financiar las compras electrnicas debe tenerse en cuenta la dificultad en
obtener firmas de aceptacin fsicas por la distancia entre comprador y vendedor. Debes
buscar siempre el consejo de abogado experto en comercio electrnico ya que la casustica
de los conflictos no es igual a la del mercado real.

3.8. Fiscalidad
Existen dos tipos de impuestos, los directos y los indirectos. El comercio en cualquiera
de sus modalidades esta afectada por los impuestos indirectos. Las actividades econmicas
sin embargo estn gravadas por los impuestos directos.
El comercio electrnico ha avanzado mucho ms rpido que los legisladores y por ello se
producen errores y malentendidos entre las empresas y las autoridades.
La venta a distancia ha sido anterior al comercio electrnico y antes de la invencin de
internet ya se producan transacciones a travs del telgrafo, el telfono o el fax.
La fiscalidad no presenta dudas con el comercio electrnico de productos fsicos ya que le
afectan las mismas tasas independientemente de cmo se produzca la transaccin. Los
artculos de un importe inferior a 350 euros gozan de tarifas aduaneras muy reducidas.
Las dudas ms importantes surgen a la hora de comercializar productos o servicios
electrnicos. Muchas de las empresas eligen pases con fiscalidad reducida para domiciliar
sus actividades y as beneficiarse de porcentajes legales ms reducidos.
En el caso de la Unin Europea, un gran nmero de empresas digitales domicilian sus
actividades en Irlanda o en Luxemburgo que tiene tipos impositivos muy reducidos respecto
a otros pases.
El principio de soberana fiscal determina que las rentas se gravan en los pases de origen
independientemente de donde se produzcan los ingresos. Debe consultarse con un experto para
evitar dobles imposiciones.

3.9. Ofertas locales

En este punto vamos a tratar de la adaptacin de la demanda a las preferencias de los
consumidores de reas determinadas.
Internet permite adems de gran flexibilidad para cambiar y actualizar ofertas una gran
capacidad de segmentacin para poder hacer coincidir ofertas y demandas.
Existen herramientas para poder identificar la localizacin geogrfica de los usuarios
(sobre todo en tablets y en mviles) pero tambin para poder anticipar posibles
desplazamientos como en el caso de las aplicaciones de pronstico del tiempo. Alguien con
intencin de desplazarse personaliza el pronstico del tiempo en sus aplicaciones de
meteorologa. Este hecho puede derivar buenas oportunidades de negocio para la venta de
servicios y productos relacionados con los destinos que identifica, desde paraguas para ir
a Londres hasta espectculos o repostera tpica en el caso en el que su destino sea
Estambul.
Los contenidos locales son tambin un factor diferencial a la hora de distribuir en comercio
electrnico.
Las costumbres locales y su conocimiento pueden ofrecer oportunidades de negocio cruzadas,
las bodas o los eventos conllevan una serie de hbitos de consumo relacionados con el
evento en s. Desde el alquiler de chaqus hasta el de un automvil con conductor. Regalos
para los invitados, fotografas del banquete, golosinas para los nios, las costumbres
locales pueden derivar excelentes oportunidades de negocio en el plano digital.
Las compaas areas como Ryanair lo saben y explotan al mximo la venta cruzada de
servicios en los lugares de destino desde su pgina web y desde sus aplicaciones mviles.
Las versiones locales de los medios de comunicacin pueden convertirse en buenos aliados
en sus versiones digitales sirviendo como medio para la promocin de las ofertas de nuestra
tienda electrnica.

3.10. Agilidad y resolucin de conflictos

La configuracin de los productos segn las indicaciones del cliente, la preparacin del
envo y los tiempos de entrega constituyen una de las materias ms delicadas en cuanto la
atencin y la reclamacin de los clientes.
Las empresas sensibilizadas con ello, han puesto en marcha programas denominados just in
time para dotar a estos procesos de la mxima agilidad posible. Hay adems programas de
software especialmente diseados para una exquisita atencin al cliente. Zendesk es uno de
estos programas y asegura una correcta gestin de todas las reclamaciones. Al tratarse de
plataformas inteligentes, pueden llegar a aprender para automatizar la gestin y respuesta
a las reclamaciones y anticiparse a estas al conocer cules van a ser las ms frecuentes.
Es un buen negocio en el mercado digital fidelizar a los clientes y solventar cualquier
tipo de reclamacin de una manera profesional y eficiente. Con las redes sociales y los
recomendadores, un cliente tiene a su servicio poderosas herramientas para ayudar a nuestra
empresa mediante opiniones positivas o causar un gran dao a nuestra reputacin si estas
fuesen negativas.
Debemos dotar a nuestros clientes de herramientas que les permitan seguir en tiempo real
el estado de sus envos y confirmar el momento de la entrega. Adems de esto, es muy
constructivo para cualquier empresa canalizar las quejas y reclamaciones para mejorar los
procesos. Estas sugerencias y opiniones pueden ser incluso votadas por los clientes para
decidir su prioridad en su gestin.
Las reclamaciones ms frecuentes en comercio electrnico tienen que ver con errores en los
procesos logsticos, con temas relacionados con garantas y funcionamiento, con falta de
papeles legales, facturas o albaranes.
El vendedor debe informar de su identidad, su denominacin legal, su domicilio y sus nmeros
telefnicos, as como cualquier otro medio por el que el consumidor pueda contactar con la
empresa. Adems, se tiene que ofrecer informacin sobre precios, que deben venir expresados
en moneda nacional, y todos los cargos adicionales por el envo de los productos, si
existen, expresados claramente. Tambin deben especificarse las condiciones y las formas
de pago.
Un cliente de cualquier mercanca electrnica tena siete das de plazo para poder devolver
una mercanca, hace pocos das este plazo se ha aumentado a catorce das. Estos plazos
hacen que para el dueo del comercio una venta no pueda estar del todo garantizada hasta
que se haya cumplido este plazo. No tiene por qu especificar el motivo y nicamente tiene
que devolver el producto en buen estado y abonar los costes de envo.
Para ello, es imprescindible que, antes de que finalice el plazo, el cliente le comunique
al vendedor su decisin por algn medio que deje constancia fehaciente de su intencin de
devolverlo, como, por ejemplo, burofax, telegrama, etc. El email comienza a reconocerse
como un medio de comunicacin fehaciente.
En el caso de los servicios comprados en el mercado digital los plazos comienzan a contar
desde el momento en el que firm el contrato.
El vendedor tiene que devolver la suma ntegra abonada por el cliente, sin retener los
gastos, en un perodo mximo de 30 das. Si no se hace as, el consumidor puede reclamar
la cantidad duplicada. El vendedor debe demostrar el cumplimiento o incumplimiento del
plazo.
La ley establece que un bien adquirido por internet debe ser entregado en un plazo mximo
de treinta das desde que se ha realizado el envo salvo que el vendedor y el comprador
hayan decidido de mutua acuerdo algn plazo diferente al establecido por la ley. En caso
de agotarse las existencias, el vendedor tiene que avisar al comprador de los posibles
retrasos y el comprador puede decidir si cancelar la operacin de compra.
Si existen ofertas promocionales puntuales deben ser escrupulosamente respetadas. Si por
ejemplo se ofrece un regalo con la compra y este regalo se agotase, debe ser cambiado por
un regalo de importe similar.
 Mdulo 4: Las redes sociales aplicadas al comercio
electrnico.

4.1. Tipos de redes sociales

Bsicamente se pueden dividir en redes profesionales y redes destinadas al ocio. Son
plataformas creadas para que los usuarios aporten los contenidos.

Estos contenidos de inters para los usuarios permiten recolectar una informacin muy
valiosa de cada usuario y sus crculos de relaciones que permiten establecer perfiles
para ser posteriormente explotados como medios publicitarios y como herramientas de
marketing.

Aunque el contenido (texto, vdeos, mapas, fotos) son aportados y compartidos por los
usuarios, las webs de redes sociales se esfuerzan por crear la plataforma, potentes
motores de bsqueda, versiones para todos los dispositivos y las relaciones entre los
usuarios. La mezcla de todos estos ingredientes da como resultado un efectivo y rentable
medio publicitario.

Adems de contenido promocional de pago, las redes sociales bien utilizadas pueden marcar
la diferencia en nuestras estrategias de marketing. Hasta hace poco se consideraba
fortuito y aleatorio que un contenido se viralizase (difusin masiva y desinteresada por
parte de los usuarios) o no.

Un grupo de profesores de Harvard han estudiado estos comportamientos y hablar de una

moneda llamada social currency, adems de ello, fijan las pautas para que un contenido
sea compartido o no. Esta moneda social se sostiene en la afirmacin de que los usuarios
son ms proclives a compartir aquellos contenidos que les ortigan importancia y
relevancia social. Sera como tener acceso a informacin privilegiada a la que otros no
pueden acceder y esto les confiere un estatus social superior. Aquellos contenidos (sin
necesidad de ser sesudas noticias) que vienen cargados de este valor social poseen un
potencial de ser objeto de viralizacin muy superior a los contenidos que carecen de l.

En cuanto a su potencial de crecimiento, Twitter es la que ms avanza, sobre todo en el

segmento de jvenes adolescentes. Su salida a bolsa le dota de los recursos financieros
suficientes como para potenciar esta expansin.

No est exactamente definido que es y que no es red social. As, estn empezando a surgir
plataformas en las que los usuarios intercambian contenidos y los actualizan, pero son
redes temticas. A Small World es un ejemplo de red elitista en la que podemos encontrar
a algunos de los dueos de las mayores fortunas europeas o el mismo Tripadvisor contiene
cada vez ms contenido cargado por los usuarios que pueden establecer relaciones entre
ellos.

4.2. Twitter
Basa su gran xito en la simplicidad, una frmula sencilla. Limitando las opiniones a 140
caracteres, Twitter ha conseguido diferenciarse del resto de las redes existentes. Los
seguimientos no son recprocos, como ocurre en otras redes sociales. Cada usuario decide
a quin seguir y esto no implica conseguir un seguidor a cambio. Permite subir contenido
multimedia con cada Tuit.

El sistema de hashtags (#) es una de las claves del xito y de la diferenciacin de

Twitter respecto a otras redes sociales. Esto ha permitido una fcil integracin con
otros medios, programas de televisin por ejemplo que desarrollan hashtags con los temas
tratados en sus programas.

Caso Bestbuy en USA de atencin al cliente. La cadena de tiendas de electrnica e

informtica tena momentos valle de bajas ventas que solan coincidir con los momentos de
horario laboral de sus clientes ya que sus clientes estaban en sus oficinas. De esta
forma los empleados, dependientes se pasan largas horas deambulando por las tiendas sin
clientes a los que atender, aconsejar y orientar que es lo que les gusta y para lo cual
estn preparados y cualificados. Esta situacin generaba estrs y desmotivacin. Cada
uno portaba en su bolsillo un telfono inteligente durante su horario laboral y se haban
trabajado durante aos la confianza de sus consumidores que antes de tomar la decisin de
compra final, en muchos casos se dejaban asesorar. As a alguien de Bestbuy se le ocurri
crear un hashtag para recibir todas las consultas y resolver todas las dudas a la hora de
decidirse por la compra de uno u otro dispositivo electrnico. Esta estrategia podra
haberse ramificado en dudas concretas #quetelevisormecompro o #quememoriadebetenermiipad
pero se concentr en un hashtag genrico en el que los empleados podan contestar a
travs de Twitter a sus clientes y as orientar sus decisiones de compra. Es un ejemplo
de una accin espontnea de marketing de gran xito y gran repercusin. Ayud a mejorar
los ndices de satisfaccin de los clientes que en cualquier hueco podan escribir sus
dudas y consultas, contribuy a mejorar la motivacin de los empleados y facilit la
construccin de relaciones personales entre empleados y clientes que podra ver en sus
perfiles de Twitter de quin se trataba en ambos lados.

Los perfiles de famosos y aquellos ms populares (lderes de opinin) comercializan

mensajes patrocinados en Twitter o venden la explotacin de sus perfiles. Los
anuncios/mensajes patrocinados de Twitter se pueden comprar al propio Twitter o a
empresas independientes que poseen el contacto con tuiteros relevantes y famosos de
distintos mbitos.

Una de las peculiaridades de Twitter consiste en la identificacin de temas candentes y

enormemente populares que denomina Trending Tepic y consisten en las tendencias ms
comentadas y difundidas que marcan los temas de la actualidad. Se puede conseguir ser
Trending Topic por minutos, por horas o por das y por ciudades, regiones o pases. Para
alcanzar este reconocimiento es necesario que mucha gente utilice el mismo hashtag (como
elemento vertebrador del tema en cuestin) para opinar, comentar y difundir el texto que
se convierte en tendencia. Escndalos, noticias y participaciones en programas de
televisin suelen crear rpidamente trending topics fugaces, cuanto ms escandalosos,
mejor.

Si tienes una tienda electrnica debes escuchar con atencin que es lo que ocurre en
Twitter ya que puede ser un gran aliado para ayudarte a mejorar tus ventas. Alguien que
cuide su perfil en Twitter podr disponer de un medio de comunicacin propio para usarlo
con fines comerciales si as lo desea.

Twitter est cargado de cdigos propios adems del trending topic. Uno de ellos es el
Follow Friday y consiste que con el hashtag #FF se recomienda a una red de seguidores que
sigan a un determinado perfil por su inters en los contenidos que comparte o crea.
Twitter demanda contenidos originales, de alto valor informativo o divertidos, pero no
puramente comerciales. Los mensajes comerciales en Twitter deben ser una excepcin y
administrados con cautela. Es un marketing de atraccin y no de presin como el marketing
tradicional.

Cuando alguien desea incluir en su tweet o comentario una referencia a ti o mencionarte

para que seas consciente de esa mencin utilizar la arroba antes de usar tu nombre
@tiendadecomercioelectronico por ejemplo. Pulsando en la arroba visualizars toda la
actividad relativa a tu perfil desde nuevos tweets que te han mencionado hasta nuevos
seguidores que han decidido incluirte entre los seleccionados.

Es importante mantener una coherencia temtica en tu perfil de Twitter ya sea personal o

profesional de una empresa, grupo, entidad o asociacin. Si cada vez utilizas un tema
distinto confundirs a tus seguidores e igual que los has ganado, comenzars a perderlos
rpidamente.

Twitter es la ms simple y a la vez la ms compleja de las redes sociales. Puede ser una
buena herramienta para la fidelizacin y captacin de nuevos clientes, pero no debemos
olvidar la sutileza en su utilizacin ni que los usuarios de Twitter son los usuarios ms
avanzados de internet.

Twitter tiene posibilidades de comercio electrnico desaprovechadas o poco exploradas por

el momento. Podran crearse perfiles o hashtags como #cochessegundamano o
@anunciosporpalabras para fomentar la difusin de anuncios por palabras o frmulas
novedosas como @productodelasemana o #MC (la mejor compra) y una extensin por producto
para extender esta forma de comprar y comparar, algo parecido a #FF pero con objetivos
comerciales.
 4.3. Facebook
Es la ms masiva de las redes sociales, incluso ha conseguido desplazar a redes
consolidadas en mercados locales como Orkut en Brasil.

Pese a las dudas de sus pronsticos econmicos y su valoracin burstil, sigue creciendo
en nmero de usuarios y conquistando nuevos pases.

Es indudable que cuenta con una gran audiencia y un alcance internacional superior al
resto de las redes sociales, la cuestin es cmo conseguir atencin en los anuncios
publicitarios cuando la atencin est puesta en los contenidos actualizados por los
amigos y los contactos del usuario, que sin duda despiertan un mayor inters.

Las empresas conscientes de este problema mezclan contenidos de inters gratuitos con
reclamos pagados en forma de anuncios clasificados con una pequea foto.

Aunque en el ordenador estos anuncios tienen una baja efectividad, en el telfono mvil
s que obtienen mejores resultados sobre todo a la hora de promocionar la descarga de
aplicaciones ya que se camufla con contenidos aportados por los usuarios.

Facebook es como un gran centro comercial plagado de potenciales compradores, lgicamente

dota a los usuarios interesados de herramientas para poner en marcha extensiones de su
negocio de comercio electrnico, incluyendo escaparate de presentacin de ofertas,
herramientas para la redifusin de las mismas y los ms importante, los posibles
clientes.

Sus polticas de tratamiento de la privacidad del usuario son polmicas al variar

notablemente de un pas a otro.

Facebook ha adquirido otras redes como Instagram pese a que sus prestaciones para
compartir y actualizar contenidos grficos son muy ricas, pero no llegan a la variedad de
herramientas de edicin fotogrfica de esta red tan popular.

Ni siquiera Google con su red Google + ha conseguido desbancar a facebook del primer
lugar por nmero de usuarios en el podium de las redes sociales.

Su fuerza ha conseguido que se etiqueten las iniciativas de comercio electrnico dentro

de facebook como F-Commerce. Aunque el sabor de los resultados es, de momento, agridulce.
 4.4. Linkedin
Es la red social profesional de referencia. Su estrategia de calidad ha hecho que venza a
otros competidores como Xing que han intentado entrar en esta categora de mercado.

Los usuarios completan sus perfiles profesionales. Estos perfiles se enriquecen con
recomendaciones y referencias de otros usuarios.

Es una red social con un cdigo de comportamiento implcito con el que debes
familiarizarte y respetar escrupulosamente. Hasta ahora la gran mayora de los datos y
perfiles eran autnticos, pero ltimamente estn proliferando algunos perfiles falsos con
fines comerciales burdos.

No es una red para hacer spam (envo masivo de mensajes comerciales no solicitados) ya
que su funcionamiento limita la posibilidad de envo de mensajes indiscriminados y el
masivo rechazo que puedes provocar va a hacer que te des cuenta de que no compensa.

El comercio electrnico en las redes profesionales como Linkedin es distinto al de una

tienda online.

En caso de querer hacer ofertas personalizadas de servicios, bsqueda de inversores,

seleccin de directivos, asesoramiento especializado, seleccin de socios para un
proyecto u otras, debe estudiarse cuidadosamente cual es el mensaje que vamos a enviar y
a quien se lo vamos a enviar.

As mismo, Linkedin puede ser un extraordinario medio publicitario para productos de alta
gama ya que las campaas pueden segmentarse por datos profesionales muy ajustados.

El gran valor de Linkedin se encuentra en la vasta cantidad de informacin que aporta

cada uno de los usuarios que se registra. Adems de esto hay noticias realmente
interesantes en el plano profesional y un nutrido nmero de grupos de afinidad que
permiten identificar intereses y preferencias. Estos dos conceptos son bsicos para una
exitosa estrategia de comercio electrnico.

Linkedin lgicamente es la herramienta preferida para identificacin de candidatos para

seleccin de personal y la utilizan asiduamente una gran cantidad de head-hunters o
cazatalentos.

Linkedin es la tienda de uno mismo entendido como la comercializacin de experiencia y

aptitudes de cada profesional que pueden ser traducidas en consejos, formacin,
dictmenes o anlisis de modelos de negocio. Las recomendaciones personales con el
contenido con mayor valor.

Si tienes algo que vender o buscas algo que comprar, desde empresas a proveedores, puedes
especificarlo en tu perfil de Linkedin para facilitarle as el rastreo al buscador y que
aparezca tu perfil cada vez que alguien busque algo relacionado con tu negocio.

4.5. Tu tienda en las redes sociales

Facebook no permite el desarrollo de tiendas electrnicas con transacciones, pero s la
creacin de grupos para la recoleccin de fans y as promocionar servicios o productos
que pueden ser adquiridos posteriormente en la tienda electrnica de la marca o del
distribuidor. Podramos denominarlas pre tiendas o escaparates.

Tener un escaparate electrnico en Facebook con una correcta gestin de ofertas y de

clientes no hace prescindible tener una tienda fuera de Facebook en las que se puedan
realizar las compras.

Adems de los perfiles, se pueden crear grupos que permiten un mayor de nmero de
contactos y otras herramientas de administracin, promocin y gestin de los mismos.

Las relaciones sociales son un gran apoyo para las transacciones electrnicas. La
transparencia respecto a tu red de contactos, sus fechas de cumpleaos, sus datos
personales pueden hacer que quienes hacen ofertas a travs de internet acierten con sus
propuestas.

Un ejemplo sera Wishbuuk, que mediante su pgina en Facebook redirige trfico de

potenciales compradores de productos a otras tiendas pudiendo cobrar una comisin por
referir un cliente.

Si deseas crear tu escaparate de ofertas en Facebook debes irte a la izquierda y pinchar

en Crear una pgina. A partir de ah lee con atencin los trminos y condiciones que
Facebook te va a imponer entre los cuales encontrars que restringen el uso de nombres,
la publicidad que puedes hacer en tu pgina o qu tipo de promociones. Adems, te piden
que aclares que en caso de usar datos personales de tus fans, clientes o usuarios eres t
el que lo hace y no Facebook para protegerse de posibles responsabilidades.

Al fin y al cabo, el centro comercial es suyo y ellos imponen las normas.

El resto de redes sociales tambin pueden ayudar a fomentar y viralizar tus ofertas
electrnicas ya que permiten la publicacin de contenidos tanto de textos como imgenes o
vdeos. Esto puede incrementar el trfico a tu tienda o a tu web y, adems, con una
correcta gestin, ests creando las herramientas para que tus usuarios, fans o seguidores
puedan compartir los contenidos que a ti te interesan, fcilmente.

Todas las redes sociales, sin necesidad de pagar, son una plataforma de promocin
excepcional. El nico requisito es la constancia en la gestin de los contenidos.

Ha habido multitud de pruebas de comercio electrnico en Facebook, algunas exitosas y

otras no tanto. Coca Cola por ejemplo comercializa objetos de merchandising que tienen
ms que ver con el componente social de la marca. Se seleccionan en su pgina de facebook
en la que se puede incluso visualizar una pseudotienda pero al clickar en botn de compra
se abre la pgina oficial de Coca Cola para concretar la transaccin.

Otras experiencias en este sentido han sido realizadas con xito por Pumpers con un
milln de unidades vendidas segn declaraciones de la marca en 2010 o 1-800- flowers que
se limita a decir que sus resultados de ventas son positivos.

El inbound marketing es la nueva tendencia que relaciona los contenidos y el comercio

electrnico. Un buen ejemplo es Buzzfeed que intercala enlaces a tiendas y a ofertas de
productos debajo de noticias relacionadas. As un artculo sobre los diez mejores de
maquillaje dirige y fomenta las visitas a una tienda electrnica de cosmtica. El inbound
marketing va un paso ms all haciendo que estos contenidos relacionados por su temtica
que idealmente pueden terminar en la compra por parte de los lectores, pueda compartirse
en redes sociales y mejore los resultados de posicionamiento en los buscadores.

4.6. Redes sociales de opiniones

Las primeras fueron Ciao y Dooyoo y recopilaban las opiniones de los clientes de
cualquier tipo de producto o de servicio. Rpidamente consiguieron una gran popularidad
ya que se convirtieron en el sitio de destino preferido cada vez que un consumidor quera
quejarse. En gran parte debido por la deficiente atencin al cliente en la mayor parte de
las empresas.

Las generalistas han ido cediendo protagonismo a las especializadas como TripAdvisor y
estas pueden llegar a competir con los grandes buscadores como Google en su segmento. Es
el caso de Tripadvisor, para las bsquedas de restaurantes o establecimientos hosteleros,
la empresa ms rentable de Nasdaq en el 2012.

La gran confianza que transmiten otros usuarios que han sido clientes de los negocios que
aparecen comentados y valorados da ms credibilidad que una lista de enlaces como
resultado de una determinada bsqueda.
Contar con una inmensa base de datos de usuarios y de opiniones da una gran fuerza para
desarrollar modelos de comercio electrnico relacionados. Incluso la pegatina con el logo
de Tripadvisor ya puede verse en la entrada de muchos restaurantes como antiguamente la
de las ms prestigiosas guas de viajes.

Booking es otra de las redes sociales de opiniones con avanzadas capacidades de

transaccin y comercio electrnico para que los lectores de esas opiniones terminen
adquiriendo alguna de sus ofertas.

Estas webs incluyen como criterios de bsqueda el nivel de calidad o de reconocimiento

por parte de otros usuarios, aparte de la localizacin geogrfica o tipo de cocina, por
ejemplo.

Las aplicaciones y webs de opiniones poseen en la realidad aumentada el aliado ideal por
el anonimato de poder posicionar incluso fsicamente las opiniones en la misma puerta de
los establecimientos para que sean visualizables nicamente a travs de las cmaras de
los dispositivos mviles.

El poder de credibilidad de los testimonios es muy superior a de la publicidad y pueden

decidir el destino de una tienda electrnica tanto para bien como para mal.

4.7. Marketing en redes sociales

Adems de las acciones promocionales virales que puedes realizar en las redes sociales,
todas ellas ponen a tu disposicin formatos publicitarios y herramientas de seguimiento
para que midas la rentabilidad de tus inversiones.

Los formatos publicitarios que comercializan son diversos y puede tratarse de contenido
actualizado en los perfiles de los usuarios (que t previamente hayas seleccionado) con
un formato similar a los contenidos que publican los propios usuarios, pero con la
particularidad de que en ese caso el usuario es una marca. Muchos pincharn en los
anuncios por confusin, pero un porcentaje lo harn por inters. En el caso de Facebook
adems de este formato, existen pequeos recuadros como clasificados que incluyen foto y
breve descripcin y que se sitan fuera del rea de los contenidos actualizados o
timeline. La efectividad de las versiones mviles de Facebook est dando mejores retornos
a la inversin que las del ordenador.

Twitter por su parte vende tweets patrocinados o incluso herramientas para destacar
determinados mensajes comerciales que paguen por ello y de esta forma los sitan como
tendencias del da o trending topic. Tambin en Twitter se puede seleccionar a quien
deseamos que llegue nuestro mensaje por mltiples criterios de segmentacin incluido su
historial de uso de la propia red. Es muy desaconsejable utilizar famosos con cientos de
miles de seguidores para la difusin masiva de mensajes comerciales si estos no han sido
redactados de una forma natural y adaptados al estilo habitual de expresin de dicho
famoso.

Linkedin como medio publicitario permite el acceso a los datos de historial profesional
que cada usuario, su formacin y otros datos relevantes con una extraordinaria capacidad
de segmentacin. La publicidad en Linkedin tiene un precio muy alto ya que no existen
muchas herramientas que te permitan segmentar por directivos de un determinado nivel y de
un sector o una empresa en concreto. Cepsa podra anunciar una campaa de seleccin de
directivos nicamente dirigida a los directivos de Repsol.

Otras redes como ASmallWorld agrupan a un pblico muy selecto con un altsimo poder
adquisitivo y por tanto son marcas muy exclusivas desde jets privados a relojes de lujo
los que se anuncian en este tipo de redes.

Las acciones de marketing en redes sociales deberan idealmente combinar publicidad

display, tcnicas de SEO para los propios buscadores de las redes y la creacin de
eventos on y off con convocatorias en las propias redes y celebraciones fuera de ellas.

No est implementada de momento la publicidad en redes como Instagram (aunque algunas

marcas como NH hoteles es un ejemplo de utilizacin de esta red con fines de marca y
comerciales). Otras redes como AngelList (red muy especializada en emprendedores e
inversores) tampoco incluyen de momento formatos publicitarios.

4.8. Viralizacin
Hasta hace poco tiempo se consideraba que la viralizacin de un contenido era algo que
suceda de forma aleatoria y fortuita. La viralizacin de un contenido, un mensaje, una
tendencia, una noticia, un vdeo consiste en la difusin masiva a travs de las redes
sociales en un corto periodo de tiempo. De esta forma pueden convertir a un cantante
completamente desconocido en un fenmeno musical mundial como en el caso de Gangban Style
o la Macarena (sin existir las redes sociales tal y como las conocemos).

Que un mensaje, una moda, una tendencia se extienda depende de varios factores, el
contexto, las circunstancias, el gancho y los superconectores que inician su propagacin.
Esto se ha estudiado desde hace dcadas y no ha necesitado de las redes sociales tal y
como las conocemos ahora. El gran factor diferenciador con la popularizacin de las redes
sociales consiste en la social currency o moneda social y su teora argumenta que los
usuarios comparten ms favorablemente aquellos contenidos que contribuyen a incrementar
su relevancia social en las redes que utilizan.

Esta moneda social puede ser parametrizada y medible para poder determinar el potencial
de viralizacin de un determinado contenido.
Los contenidos que se viralizan, suponen inmensos ahorros en el presupuesto de marketing
ya que la promocin de los mismos est realizada por los usuarios y clientes con una
inversin cero.

Una vez que se activa esta dinmica, es imparable y puede traspasar fronteras e incluso
diferentes colectivos.

Hay personas con unos ndices de influencia y credibilidad muy superiores a la media que
son los que consiguen activar estas tendencias. Grandes marcas de moda como las del grupo
Inditex y muchas otras, tienen expertos cazadores de tendencias antes de que se hagan
inmensamente populares y as aprovechar su tirn comercial. Los expertos en tendencias
hablan de determinados focos ms activos en la activacin de modas como puede ser el
colectivo gay en ciudades como San Francisco.

Las redes sociales no hacen ms que potenciar estas oleadas de preferencias por consumir
determinados productos y por compartirlos masivamente en los perfiles de las redes
sociales.

No solamente se comparten y se difunden contenidos en las redes sociales, las

herramientas de mensajera instantnea como Whatsapp, Line, Wechat o Spotbros son
excelentes plataformas para multiplicar la expansin masiva de mensajes o contenidos.

4.9. Redes sociales de imgenes: Instagram

Descubrieron una debilidad en las redes sociales masivas. Los usuarios publicaban
compulsivamente imgenes, pero carecan de herramientas de gestin, edicin y retoque
fotogrfico.

As nacieron Picassa, Flickr o Instagram. La primera pertenece a Google, la segunda a

Yahoo! y la tercera ha sido adquirida por Facebook. Los grandes jugadores tienen mucho
inters en todo lo que les gusta a los usuarios de internet y los contenidos multimedia
son uno de los ms atractivos.

Permiten la utilizacin adems de textos, de geolocalizacin y el uso de hashtags.

Cuentan con millones de usuarios y con grupos de apoyo y dinamizacin como blogs externos
a la propia empresa. Este es el caso de Instagramers con grupos de aficionados a
Instagram en las principales ciudades del mundo. Si las imgenes pueden ayudar a tu
negocio (moda, equipo, grficos, reuniones, prototipos, productos, turismo,
instalaciones) en estas redes puedes encontrar a un maravilloso aliado.

Por supuesto en estas redes tambin hay seguidores, herramientas para indicar si nos
gusta una imagen, comentarlas, compartirlas y el resto de funcionalidades de las otras
redes sociales.
Otra de las redes de imgenes ms conocidas es Pinterest que al basarse sobre todo en
imgenes, convierte a esta red en el escaparate ideal de productos para cualquier tienda
online. Siendo adems una red social con un rpido crecimiento, ofrece buenas
expectativas de dinamizacin y captacin de inters. Si se consigue ser pionero en
ofrecer soluciones de e-commerce se situar en la delantera de las redes sociales ya que
son pocas las que lo ofrecen.
Lo ms importante en este caso es ofrecer instrucciones precisas sobre el proceso de
compra. Sin embargo, aadir productos a esta red social es muy sencillo. Basta con subir
las imgenes ordenadas por categora y, puesto que cada imagen tiene como link el lugar
de la web de la que procede, solo clicando el usuario puede llegar ya hasta la pgina de
venta del producto. Para ello solo se debe considerar subir las imgenes desde el mismo
sitio de compra, de modo que, con el usuario de Pinterest, con solo clicar sobre la
imagen del producto que le guste, estar ya en el lugar de compra.
Pinterest es como un gran tabln de anuncios en el que cada uno completa los temas que
ms le interesan con imgenes.

Existen aplicaciones como Klout que miden el ndice de popularidad de cada perfil
basndose en la actividad de todas las redes en las que tengamos presencia. Las redes
sociales de imgenes tambin cuentan para mejorar o empeorar los ndices.

Al incorporar los telfonos inteligentes cmara de fotos y de vdeo, podemos deducir que
estas redes son las ms mviles de todas las redes y por tanto su potencial de uso crece
imparablemente.

4.10. Gamificacin en redes sociales WAZE, Foursquare

Los dos grandes ejemplos son Foursquare y Waze. La gamificacin consiste en incorporar
rutinas y dinmicas de juegos a aplicaciones que no lo son. Entre ellas, puntuaciones por
uso, por evento, por participacin, por hitos, por comunicacin o por otra serie de
incentivos. A mayor puntuacin se obtienen privilegios o se incrementa el status. Esto
convierte acciones habituales en acciones incentivadas mejorando de esta manera el
stickiness (tiempo de permanencia en una web determinada) y fomentando la viralizacin y
popularizacin de las propias aplicaciones.

La gamificacin puede utilizarse en educacin para adquirir hbitos, crear fidelidad,

divertir en entornos no necesariamente divertidos y para mejorar y simplificar procesos
de negocio.

Waze ha convertido la carretera en algo divertido y retador, y la carretera en s es un

inmenso negocio. Por eso Google la ha adquirido. No era suficiente con aburridos mapas,
con indicaciones y clculos de rutas, Waze le ha dado un componente ldico con diversas
mecnicas propias de los juegos que mejoran la usabilidad y el atractivo de la
aplicacin.
Sin embargo, TomTom la versin aburrida ha sido quiz la aplicacin ms rentable de la
Apple Store ya que su precio de venta era el ms elevado con diferencia, aun as, los
buenos datos de ventas le han ayudado a permanecer durante largo tiempo en la lista de
las aplicaciones ms rentables.

Foursquare ha sido pionera en dar incentivos y fijar status a sus usuarios basado en las
visitas frecuentes a determinados establecimientos geolocalizados. Esto ha conseguido
elevados ndices de notoriedad y viralizacin.

El proceso inverso son las aplicaciones que nacieron como juegos y gracias a sus
herramientas de mensajera instantnea y la posibilidad de retar en las partidas a otros
usuarios, estn desarrollando sus propias redes sociales.

Tu negocio electrnico tambin puede favorecerse si utilizas las tcnicas que estn
utilizando estos jugadores de la industria y que tan rentables estn siendo.

La gamificacin aprovecha el tremendo auge de los videojuegos y su presencia en distintos

formatos en la vida de los jvenes.

Los juegos aplicados a entornos no ldicos suelen requerir capacidad de esfuerzo,

voluntad y disciplina.

Con la gamificacin se influye y se motiva y por tanto puede ser integrada en los modos
de comerciar de una tienda online.

Existe una predisposicin psicolgica por parte de los humanos para participar en juegos
ya que aportan valor y diversin a mecnicas nuevas.
Entre las mecnicas de juego ms utilizadas dentro de la gamificacin se encuentran:
Recoleccin de objetos
Puntos
Comparativas y clasificaciones
Incentivos
Retos
Niveles
Feedback
Estatus
Ofertas comerciales restringidas
Acceso restringido a productos exclusivos

Y otras propias de los juegos.

 Lista y tipos de redes sociales para empresas/
Tips para usar la bsqueda de Twitter para hacer negocios
Redes Sociales y Comercio Electrnico
Cmo vender en redes sociales
Virales 'Low Cost'
La Gamificacin y la Viralizacin de proyectos
Las posibilidades publicitarias de Facebook
Grfico comparativo de crecimiento de las principales redes sociales
 Modulo 5: Mobile commerce

5.1. Las tres diferencias

La mitad del trfico de internet se producir desde dispositivos mviles (telfonos y
tabletas) a finales de 2013. Aun as, la mayora de los que hacen negocios en internet no
se lo toman en serio.

Existe una inmensa oportunidad en internet mvil, desaprovechada en la mayora de los

sectores.

Muchos creen que teniendo una pgina web desarrollada pensando en una pantalla de
ordenador, ya cubren las necesidades de acceso de sus actuales y potenciales clientes, y
esto es un grave error. Lo que se ve y se usa en un ordenador no tiene nada de similar a
los que se quiere visualizar y cmo se quiere utilizar en una pantalla de un dispositivo
mvil.

Existen tres grandes diferencias que ampliaremos en los prximos vdeos en este mismo
captulo:

Primera diferencia: en un ordenador se interacta con un teclado y un ratn; en un

dispositivo mvil se interacta con el dedo sobre la propia pantalla. Esto determina una
usabilidad completamente distinta. Entre otros aspectos, debemos contemplar herramientas
que ayuden en la navegacin como autocorrectores, interaccin por voz o autocompletadores
de texto a la hora de teclear en la pantalla. Pero no solamente esto, los grficos de las
zonas interactivas de las pantallas, botones, zonas interactivas o hipertextuales deben
ser mayores de lo que puedan ser en la interfaz de un ordenador, aunque parezca una
contrariedad al tratarse de una pantalla ms pequea. Esto mismo hay que aplicarlo en el
caso de los formularios para facilitar su relleno con los datos de los usuarios.

Para conseguir que la interaccin sea ptima, tenemos que ponernos en el lugar de los
usuarios. La navegacin en el mvil tiene que ser intuitiva y puede estar condicionada
por factores de luz solar, meteorologa, ruidos, distracciones y otros. La simplicidad es
la regla de oro que conseguir una perfecta interaccin entre tus contenidos y tus
clientes, mejorar tus ratios de ventas, y la satisfaccin y repeticin de quien se gasta
su dinero en lo que ofreces.

La segunda gran diferencia, es que en el ordenador no conocemos con exactitud la posicin

geogrfica del usuario. Los dispositivos mviles estn equipados con tecnologa de
localizacin por satlite con una extrema exactitud. Muchos negocios son muy sensibles a
donde se encuentra el usuario. Si tu negocio adems de digital tiene algn tipo de
referencia fsica, el mvil es tu mejor aliado. No es nicamente que mantengas en
paralelo una tienda fsica, va ms all. Puntos de recogida de mercanca comprada,
servicios tcnicos para los casos de reparaciones, promociones cruzadas. La
geolocalizacin adems permite segmentar y si tus ofertas tienen un componente geogrfico
o regional, vas a acertar de pleno al poner manejar la informacin de la posicin
geogrfica en tiempo real.
Es especialmente til cuando has hecho campaas de publicidad en medios locales
(peridicos regionales o televisiones autonmicas) y deseas medir y concentrar el efecto
de las mismas.

La tercera diferencia es que en el ordenador accedemos a pginas web externas que no

residen en nuestros equipos y lo hacemos tecleando su direccin web (URL) o pinchando en
enlaces que nos lleven a ellas. En los dispositivos mviles, la mitad de la actividad se
desarrolla en aplicaciones descargadas en nuestro terminal. Estas aplicaciones nativas al
descargarse y residir en nuestros terminales se integran perfectamente con las
herramientas del mismo ya sea una tableta o un telfono mvil.

5.2. Movilizacin de modelos de negocios

Se trata de mirar los modelos de negocio existentes desde una nueva perspectiva. De
incluir todas las variables que nos van a facilitar las herramientas tecnolgicas. La
localizacin, la exposicin catorce horas al da, el uso continuado, la agenda, la cmara
de fotos y su potencial de generacin de imgenes y archivos multimedia.

Pongamos un ejemplo de disrupcin gracias a la movilizacin. La contratacin de un seguro

de cualquier tipo era hasta ahora un proceso de compra meditado, de alto compromiso (high
commitment) u obligado como peaje por otros productos financieros.

El telfono mvil, su potencia como herramienta de marketing y su correcta gestin,

pueden llegar a transformar un producto o servicio de alto compromiso en otro de bajo
compromiso (low commitment). La agenda del dispositivo mvil puede hacer que ofertemos un
seguro especial VIP solo para las tres semanas de vacaciones para que su coche tenga un
servicio especial en caso de avera y usted un coche de sustitucin. Esta contratacin se
realizara de una forma tan sencilla como pulsando un botn en la pantalla de tu mvil.
La empresa aseguradora ya conoce tus datos, tu solvencia de pagos, tus niveles de riesgo;
una seal digital o una firma con el dedo en la pantalla del mvil son suficientes.

Otro ejemplo de esa misma aseguradora podra ser mediante geolocalizacin en el

aeropuerto. Cuando tu compaa de seguros detecte que te encuentras a punto de volar,
puede ofrecerte seguros de salud, de repatriacin o de tu equipaje de misma forma
sencilla e intuitiva. Para que tu cliente te permita este tipo de relacin y para que no
resulte intrusiva, la compaa aseguradora debe ofrecer los mejores precios y
condiciones, y labrar una relacin transparente durante el tiempo que dure la relacin
comercial.

Compartir coche en trayectos urbanos (carpooling o carsharing), alquilar una de las

habitaciones de tu casa (AirBNB) o tu garaje mientras ests en la oficina, es posible
gracias a los mviles.

5.3. Tipos de monetizacin (Premium, inapp)

Monetizar es conseguir rentabilidad y generar ingresos gracias a la venta de contenidos o
servicios digitales nuevos por los que el usuario podra estar dispuesto a pagar.

En el mvil, la monetizacin se concentra habitualmente en las aplicaciones que se

descargan frente a las pginas web adaptadas a la pantalla del mvil. Existen tres formas
de monetizacin:

1. Aplicaciones gratuitas. Su descarga no requiere un pago, pero el dueo de la

aplicacin integra distintos formatos publicitarios para poder conseguir ingresos.
stos estarn ligados a la popularidad de dicha aplicacin.

2. Aplicaciones de pago o tambin denominadas Premium. Son

aplicaciones cuya descarga es pagada. Los precios pueden variar mucho dependiendo de su
utilidad, su complejidad, los contenidos y su integracin con otras herramientas. No
suelen incluir publicidad, aunque su precio no implica que el propietario de la misma
pueda decidir enviar alguna campaa. Hay aplicaciones Premium que la nica diferencia por
la que los usuarios pagan es que estn libres de publicidad.

3. Aplicaciones gratuitas con contenidos o funcionalidades de

pago. El pago de estos extras se denomina in app purchase (compras dentro de la
aplicacin) y pueden consistir en crditos para un juego, eliminar a un oponente, comprar
armas, nuevos escenarios, pasar fases en un juego, contenidos que previamente no se
incluan, actualizaciones de software o cualquier producto digital susceptible de ser
pagado. El dueo de la tienda retiene una sustanciosa comisin por intermediar en este
pago (en torno a un 30%)

4. Aplicaciones gratuitas o de pago con otras opciones de

comercio electrnico. Desde la aplicacin de un banco o una compaa de seguros hasta la
de una tienda outlet de venta de ropa. Estas transacciones se realizan fuera de la tienda
de aplicaciones y por lo tanto no estn sometidas a esa comisin de intermediacin.

5.4. Contenidos
Por una desconocida razn, los usuarios estn ms dispuestos a pagar por los contenidos
en los dispositivos mviles que en el ordenador. Los contenidos convertibles en un bien
rentabilizable pueden ser generados por el propietario de la aplicacin o bien por los
propios usuarios. Es de tal valor el contenido generado por los usuarios y la
participacin de estos que ha propiciado el nacimiento y posterior venta milmillonaria de
empresas como Waze o Instagram, o que Tripadvisor sea una de las empresas ms rentables
de Nasdaq (la bolsa de las empresas tecnolgicas).

La total penetracin de los dispositivos mviles, su versatilidad multimedia para

reproducir archivos de vdeo, audio o texto, los convierten en el aliado perfecto de
cualquier modelo de negocio electrnico que incluya en su oferta contenidos
digitalizables: juegos, pelculas, contenidos didcticos, libros, revistas, canciones,
animaciones, billetes de avin, plizas de seguros, formularios, documentos pblicos,
informaciones relevantes, cupones descuento, fotografas, actualizaciones de software o
prototipos imprimibles en impresoras de tres dimensiones.

Adems de su flexibilidad para la venta de productos digitales, debemos tener en cuenta

la prolongada exposicin a estos dispositivos que hacen que el consumo de los mismos
pueda producirse en cualquier momento y lugar. Esto genera una recurrencia en las ventas
que puede traducirse en una atractiva rentabilidad.

La situacin ideal es que el proceso de compra y de consumo se produzca enteramente en el

mvil o en la tablet. Es el caso de un cupn descuento que se adquiere, se porta en forma
de cdigo de dos dimensiones, se muestra y se anula en el momento de embarcar u ocupar la
habitacin.

Diversas iniciativas de micropagos pueden hacer que contenidos que en este momento no
encuentran vas de monetizacin, empiecen a contemplar nuevas fuentes de ingresos.

5.5. Viajes
Las disrupciones en los negocios tardan ms en llegar de lo que inicialmente pensamos los
profesionales del sector, pero cuando lo hacen son implacables y sus efectos devastan las
viejas estructuras a mayor velocidad de lo esperado. Esto es lo que est ocurriendo en el
sector de la msica o en el sector de los viajes.

Entre el comercio electrnico de los viajes y los dispositivos mviles existe mxima
afinidad. No slo porque la gran mayora de los viajeros portan uno con total
conectividad (a pesar del roaming), sino por las herramientas que pueden mejorar la
experiencia del viajero, desde el GPS que permite la geolocalizacin hasta la cmara de
fotos o el acceso a redes sociales especializadas que permiten una ptima seleccin de
los lugares en los que se va a pernoctar o almorzar.

Si el comercio electrnico se encuentra en una fase temprana, el comercio en el mvil

est dando sus primeros pasos. Los ganadores sern aquellos negocios con una extrema
orientacin hacia la satisfaccin de los clientes, los perdedores ya sabemos quines
sern.
Un agente de viajes con una excelente preparacin y una extensa experiencia viajando no
puede competir con miles de testimonios de clientes con los cuales los usuarios nos
identificamos.

Es tal el poder de la masa que las bsquedas de establecimientos relacionados con el

turismo, comienza a ser ms fiable en aplicaciones de recopilan miles de opiniones que
usuarios que en los propios buscadores generalistas como Google.

Hay muchos aprendizajes tiles en las aplicaciones de venta de viajes que podemos adaptar
a nuestro proyecto de comercio electrnico.

Algunas aplicaciones como Skyscanner han logrado simplificar al mximo los procesos de
comparacin, seleccin y adquisicin de ofertas. Incluso partiendo de herramientas
complejas.

Las herramientas como Passbook (de Apple) o Passwallet (de Android) van a hacer que pasen
a la historia documentos en papel como entradas, billetes de avin, acreditaciones y otra
serie de impresos que hoy consideramos insustituibles.

5.6. Usabilidad en el mvil

La interaccin del mvil con el usuario se realiza a travs del tacto. No precisa de
ayudas como un teclado o un ratn y por ello hay varios cambios que deben ser tenidos en
cuenta a la hora de disear y desarrollar las interfaces.

Que se acaricien las pantallas de los mviles no supone necesariamente que mermen las
capacidades de conversin en el caso del comercio electrnico. Incluso los ratios de
compra de determinados bienes como la ropa y otros aumentan notablemente en el caso de
los tablets en comparacin a los ordenadores personales.

Para conseguir una interfaz amigable, es necesario pensar en formato mvil desde el
principio y tener en cuenta los aspectos intrnsecos de ste. Por ejemplo, el diseo
grfico de las pantallas puede cambiar en funcin de la posicin geogrfica del usuario,
la hora del da, la meteorologa o si es de da o de noche. De hecho, existen
aplicaciones que lo hacen as.

Al no existir teclados, es aconsejable no pedir al usuario que rellene largos formularios

y apostar decididamente por la simplicidad (Twitter es un buen ejemplo de
simplificacin).
La usabilidad en el mvil se consigue aplicando el sentido comn; si la navegacin se
realiza con la yema del dedo, no podemos poner pequeos botones o se pulsarn todos a la
vez. Los botones que deciden la navegacin deben ser lo suficientemente gruesos para
permitir una navegacin cmoda.

Por ltimo, debemos tener en cuenta las mltiples herramientas de los terminales que son
capaces de generar contenidos de forma inmediata y difundirlo, como son las cmaras. Esto
puede convertirse en un gran peligro en caso de descontrolarse y viralizarse un contenido
privado. De esta forma nacen iniciativas como Snapchat, que consiste en un chat con fotos
tomadas de forma instantnea pero que se autodestruyen a los pocos segundos impidiendo la
difusin masiva no deseada por el propietario de esta foto.

User Zoom es una aplicacin que puede emitir informes de comportamiento e interactividad
una vez despertada a travs de un email en el propio telfono, y puede hacerlo de pginas
web adaptadas a mvil o de aplicaciones.

5.7. Marketing mvil para el comercio electrnico.

Tanto si tu tienda electrnica est enfocada al ordenador personal como si incluye
dispositivos mviles, puedes poner en marcha efectivas acciones de marketing mvil para
incrementar las ventas y las conversiones en clientes de los usuarios que te visiten.

Existen diferentes modalidades:

1. Mensajera. Pese a su utilizacin desproporcionada, vemos que micronegocios (tu

peluquera, tu taller, tu dentista) que no pueden permitirse fallar en su inversin
en marketing y comunicacin siguen utilizando los SMS a un precio desproporcionado.
Existen otras formas ms econmicas y ms sofisticadas de mensajera con
posibilidad de incluir todo tipo de archivos, cupones de descuento o segmentarse
por localizacin geogrfica a un precio mucho ms reducido, como son las
notificaciones push.

2. Publicidad mvil: existen muchos formatos diferentes, igual

que en la publicidad en las webs convencionales. Las ventajas respecto a stas son que
existe una saturacin mucho menor, e incluso en muchos casos solamente se sirve una
creatividad por pantalla, lo que hace que la eficacia sea ms alta. Otra ventaja es la
capacidad de segmentar o filtrar los impactos segn donde se encuentre el usuario. Esto
es muy interesante en aquellas estrategias que puedan incluir puntos de venta fsicos.
Adems, la integracin con cupones, sistemas de pago, programas de fidelizacin,
reconocimiento de imgenes o herramientas de imagen lo convierten en una herramienta de
marketing muy poderosa.

3. Bsquedas: igual que en las webs tradicionales, los usuarios

hacen bsquedas en sus telfonos mviles; casi la mitad de las bsquedas se realizan
desde dispositivos mviles. Adems de los grandes buscadores, debemos tener en cuenta las
herramientas de bsqueda de las tiendas de aplicaciones y escribir las descripciones de
las nuestras de acuerdo a quin queremos que nos encuentre. Twitter tambin tiene una
herramienta de bsqueda de gran potencia.

5.8. Apps vs Web apps

La navegacin en el mvil se reparte en dos modalidades; la navegacin a travs de
aplicaciones nativas (las que se descargan en el terminal desde las tiendas como Google
Play o AppStore) y aplicaciones a las que se accede en remoto a travs de una direccin
web (o URL) y que no son descargadas en el terminal. Adems de estos dos grupos, tenemos
las aplicaciones hbridas, que mezclan lo mejor de ambas.

Las aplicaciones nativas estn en las tiendas y han sido desarrolladas especficamente
para cada sistema operativo (Android, IOS o Windows). Por ello, al ser descargadas se
integran perfectamente con los recursos o herramientas del terminal. As, una aplicacin
nativa utiliza la cmara de fotos, la agenda, la brjula, el sistema de posicionamiento
por satlite GPS o el audio para su propio provecho. ste sera el ejemplo de Instagram.
Aparte de su funcionamiento, las aplicaciones nativas facilitan el cobro por contenidos o
funcionalidades (in-app purchase) o por su descarga desde la tienda.

Las webapps estn en internet y se accede a ellas tecleando una direccin URL en el
navegador. Una vez que se ha accedido, en la mayora de los casos, puede descargarse un
icono de acceso directo desde el escritorio del terminal mvil como si fuese una
aplicacin nativa. Al no residir en el terminal, la web app no puede utilizar los
recursos del mismo igual que lo hacen las aplicaciones nativas. El lenguaje estndar de
programacin de las web apps es HTML5.

Una solucin inteligente es desarrollar bajo responsive design o diseo adaptativo. De

esta forma, la web detecta desde qu tipo de dispositivo se est accediendo y presenta
versiones distintas dependiendo de cada pantalla.

5.9. La realidad aumentada

Son contenidos visualizables nicamente a travs de la pantalla de un dispositivo mvil,
(telfono, tablet, reloj, gafas). Puede tratarse de todo tipo de contenidos, animaciones
en tres dimensiones, vdeos, opiniones y comentarios, acceso a webs o a aplicaciones.
Para acceder a estos contenidos es necesario utiliza la cmara del terminal y enfocar a
un determinado lugar. Los contenidos se dispararn por diferentes herramientas: puede ser
una localizacin geogrfica basada en latitud y longitud, puede ser el reconocimiento de
una imagen o un cdigo bidimensional, puede ser una orientacin cardinal desde la brjula
del mvil o simplemente la utilizacin de una aplicacin.
Sera como un mundo paralelo (de momento casi vaco de contenidos) que ofrecer grandes
oportunidades al comercio electrnico. Es como una capa superpuesta a la realidad y que
permitir la interactividad y la generacin de contenidos por los usuarios.

As podramos encontrarnos opiniones de valoracin de un establecimiento que han ido

dejando los clientes que por all han pasado. Incluso estas opiniones podran ser
acumulables por cdigos de color (como un semforo) formando esferas flotantes. Un local
con una gran esfera roja no sera recomendable pero un local con la esfera verde
indicara una alta satisfaccin de los clientes que han pasado por all.

Hay aplicaciones como Blippar que interpretan etiquetas de los envases de productos y
ofrecen una experiencia enriquecedora con los mismos. As, la etiqueta de los envases de
ketchup Heinz, una vez reconocida por la cmara y la aplicacin Blippar, ofrece en la
pantalla del mvil un libro de vdeo recetas, adems del acceso a los perfiles de Heinz
en las redes sociales.

La realidad aumentada puede suponer un gran centro comercial en el que de momento todos
los espacios estn disponibles.

5.10. El superconsumidor
El telfono mvil le confiere al consumidor capacidades extraordinarias para identificar
y seleccionar la mejor oferta con sofisticadas herramientas de bsqueda.

Estas herramientas pueden realizar sus bsquedas en base a cercana geogrfica, afinidad
de comportamiento, recomendaciones de contactos, reconocimiento de cdigos o imgenes y
muchas otras.

La realidad aumentada puede guiar muchas de estas bsquedas y complementar la informacin

sobre las ofertas.

La cmara y la pantalla del mvil ofrecern mucha informacin extra sin lmites
geogrficos.

Adems de esto el consumidor, usuario avanzado de los terminales mviles, podr compartir
mensajes, opiniones, recomendaciones para ensalzar o masacrar negocios, servicios y
productos que no estn a la altura. Esto ocurrir en las redes sociales con comentarios
inmediatos reforzados con imgenes o informaciones como el lugar en el que ha ocurrido.
Puede ser entendido como la sper voz que es escuchada por miles de personas, aunque se
encuentren a miles de kilmetros de distancia.
El altavoz y el micrfono trabajando al unsono con aplicaciones de reconocimiento de voz
y traduccin simultnea harn desaparecer las fronteras
geogrficas en el mundo de los negocios y del comercio
electrnico. Esto permitir el dominio ilimitado de idiomas
y su aplicacin a cualquier faceta del comercio electrnico.
La comunicacin entre personas de esta forma, derribar
cualquier barrera de entendimiento.

La tecnologa wearable tambin empieza a jugar un papel importante en las capacidades de

mejora de los hbitos de consumo. Pulseras, prendas de ropa, gafas con realidad aumentada
o las nuevas lentillas de Google (capaces de detectar los niveles de glucosa en sangre a
travs de las lgrimas con las que estn en contacto) van a crear sofisticadas armas con
consecuencias en las compras tanto online como offline por una mejora en el bienestar de
las personas.

M-Commerce. Wikipedia
III Estudio de Comercio Mvil de MMA Spain
El comercio electrnico en Espaa. Observatorio Cetelem 2014
El comercio mvil llama a tu puerta
Desbancar el diseo adaptativo a las aplicaciones mviles?
Los ibeacon de Apple y su impacto en el comercio electrnico
Las PyMEs y el comercio mvil
 Mdulo 6: Publicidad digital
6.1. Email marketing
Se ha utilizado mucho, demasiado, y se ha conseguido saturar al usuario y que se hayan
tenido que crear herramientas de proteccin para evitar el spam (envo indiscriminado de
todo tipo de correos electrnicos). Adems de esto se ha empleado de forma fraudulenta y
delictiva para realizar estafas y engaos. Aun as, sigue siendo el gran aliado del
comercio electrnico y los grandes ponen en el email sus esfuerzos diarios para
transformar mensajes en ventas.
Los grandes del comercio electrnico no podran funcionar si no fuese por el correo
electrnico, as de simple.
La correcta gestin de una base de datos de comercio electrnico asegurar la continuidad
y existencia de cualquier tipo de comercio electrnico.
Si la poltica de privacidad y las ltimas limitaciones afectan a la navegacin web, en
el caso del correo electrnico van ms all por tratarse de un dato personal. As,
debemos cuidar al mximo el proceso de opt-in (la suscripcin voluntaria al envo
peridico de ofertas o informaciones) y la inclusin de datos personales en una base de
datos. Este consentimiento debe ser expreso y suficientemente informado, no sirve con una
suscripcin por defecto.
Este opt-in sirve no solamente para aceptar la recepcin de nuestros emails, sino tambin
para que nos faciliten otros datos de sus perfiles como consumidor. Es aconsejable
solicitar los mnimos datos posibles para agilizar los procesos de registro y no parecer
intrusivo. Debes tratar estos datos como si fuesen el activo ms importante de tu empresa
y hacer que no tenga que volver a rellenarlos tu cliente cada vez que realiza una compra.
Los emails promocionales deben ser limpios y atractivos en su diseo, pero sobre todo muy
ligeros en su peso (ocupacin en Kb o Mb).
La situacin ideal es tener tu propia base de datos y no haberla adquirido de terceros,
pero el proceso de crear una base de datos propia es lento y tedioso y si quieres empezar
a lo grande debes negociar y adquirir bases de datos de terceros. Asegrate de que estn
limpias, contrastadas con la lista Robinson (personas que se apuntan porque deciden
voluntariamente no recibir ningn tipo de publicidad por ningn medio), no duplicadas
(para no recibir doblemente el mismo mensaje la misma persona) y actualizadas.
Cuidado con a quin le compras esas bases de datos: deben estar inscritas en la Agencia
de proteccin de Datos cumpliendo con la LOPD (Ley Orgnica de Proteccin de Datos).
Espaa es el pas con la legislacin ms estricta en materia de proteccin de datos.
Incluye enlaces a las ofertas y a tu web o a tu tienda, pero asegrate de que esas URLs
(Unique Resource Locator) no sean direcciones IP (numricas) o muchos gestores de correo
electrnico bloquearn inmediatamente tus mensajes.
Filtra y purifica tu base de datos y complemntala con los datos de actividad de cada
usuario, cundo compra, cada cunto, qu cantidad, sus preferencias, sus opiniones y su
actividad en sus perfiles de las redes sociales respecto a tu tienda. Incluye en la ficha
de su perfil si se ha quejado alguna vez, por qu lo ha hecho y si ha sido resuelta
satisfactoriamente dicha reclamacin.
Cuenta en tus envos y comparte con tus clientes cul es tu poltica de gestin de su
privacidad.
Un cliente satisfecho se convertir en tu mejor comercial. Faciltale la labor incluyendo
herramientas para que pueda reenviar de forma fcil e intuitiva tus ofertas sus amigos, o
incluso mejor, que pueda compartir sus preferencias, selecciones y compras con su red de
contactos en las redes sociales.
Que esta ayuda no conlleve un esfuerzo superior a un par de clicks es tu responsabilidad.
La diferencia est en los detalles. Si los cuidas en tu web, cudalos especialmente en
tus envos de correo electrnico. Los asuntos (o subjects) deben ser pensados y
repensados antes de enviarlos. La atencin a tu mensaje puede estar compitiendo con
cientos de emails que tambin estn sin abrir y los cuales pueden terminar en la papelera
sin ni siquiera haberles dado una oportunidad.
Ten en cuenta que la pantalla en la que se abren y leen los mensajes ya no es solamente
el ordenador personal, sino que cada vez lo es menos. Piensa en todos aquellos que leern
tu mensaje en sus tablets, en sus telfonos mviles, en sus televisiones conectadas a
Internet o en sus relojes. Acta en consecuencia.
Ninguna empresa que trate mal o de forma mediocre a sus clientes sobrevivir en la era
digital.

6.2. Display Banners

Son los formatos publicitarios por excelencia en internet. Si a alguien le preguntamos si
una pgina web contiene publicidad, en lo primero que pensaran es en alguno de estos
formatos integrados en el propio contenido de la pgina web.
El primero y el ms extendido de los formatos integrados es el banner, que suele
mostrarse en la parte superior central de las webs. El banner puede tener dos formatos o
tamaos estandarizados y aceptados por las webs en las que vamos a invertir nuestro
presupuesto publicitario para comprarles el espacio: 468 x 60 pxeles y 728 x 90 pxeles.
El formato de este archivo grfico (normalmente animado) utiliza la extensin .gif o
.jpeg como norma habitual, y excepcionalmente puede ser flash o java. Estos dos ltimos
pueden ser considerados banners enriquecidos y contener efectos grficos especiales.
Pueden desplegarse, extenderse, contener un formulario para hacer un pedido y dar as una
extensin de tu tienda electrnica, adherirse en pedazos al puntero del ratn durante la
navegacin o cambiar sus contenidos cuando el ratn est encima de ellos (roll over).
Se trata de una publicidad interactiva y por ello al pinchar (hacer click, o clickar) con
el ratn nos llevar a otra web en la mayora de los casos, que es el objetivo de la
campaa publicitaria. En el caso de los mviles, muchos de estos clicks irn a la tienda
de aplicaciones para generar descargas.
El peso mximo permitido por los adservers es de 15 Kbytes.
Los adservers es la tecnologa detrs de cada web que se ocupa de gestionar las campaas
de banners (y el resto de los formatos publicitarios display) controlando su exposicin,
localizacin (en que partes de la web), frecuencia de exhibicin, respuestas conseguidas,
impresiones, rotacin
El segundo formato ms extendido es el rascacielos o skyscraper que suele aparecer en
vertical en la parte derecha de las webs de arriba hasta abajo en la pgina, como su
propio nombre indica.
En ocasiones la creatividad, los grficos y las animaciones estn relacionadas con el
banner u otros formatos publicitarios y pueden complementarlo o generar efectos grficos
paralelos.
Los formatos estndar son o bien 120 x 600 pxeles o 160 x 600 pxeles.
Al igual que el banner, puede estar creado en formato grfico gif, flash o jpeg, con un
peso mximo de 20 Kbytes.
El siguiente es el robapginas, trmino muy extendido en los medios impresos en papel,
pero lo diferente de su hermano digital es la ubicacin: en los medios impresos se sita
en la esquina inferior derecha de cada pgina y en Internet se sita en la parte central.
Por su posicin capta la atencin de los usuarios al destacar sobre el contenido. Las
extensiones de sus formatos son las mismas, .gif. .jpeg o flash y sus tamaos y pesos son
300 x 250 pxeles y 200 x 200 pxeles. El peso mximo es de 20K. Formatos ms pesados de
los recomendados pueden tener muchos problemas de aceptacin por parte de las webs
(soportes) y ms concretamente por sus adservers (el software de gestin de campaas
publicitarias integrado en cada web que acepte y comercialice espacios publicitarios).
El hermano pequeo es el botn, con un formato que puede ser uno de estos seis: 120 x 60
pxeles, 120 x 90 pxeles, 120 x 120 pxeles, 150 x 60 pxeles, 150 x 150 pxeles y 180 x
150 pxeles.
Los tipos de formatos son los mismos que los anteriores, pero el peso mximo son 8K. Por
su pequeo formato, sus ndices de respuesta son mucho ms reducidos que los de sus
hermanos mayores.
Una de las debilidades de la publicidad digital en web frente a la publicidad digital en
mvil es que en la pantalla pequea las campaas suelen ser de un solo anunciante y no
tan variadas como en el caso de la web.
Por ltimo, existen como anuncios integrados en las pginas web los anuncios por palabras
con ausencia total de imgenes. No por falta de atractivo tienen peores resultados si
podemos entender lo que necesitan los usuarios. No hay un formato, extensin o tamao
preestablecido, pero s una limitacin aconsejable a trescientos caracteres.
Hasta ahora hemos visto los formatos publicitarios que estn integrados en las webs o en
las aplicaciones, pero tambin existen los formatos que flotan o se proyectan por encima
de stas o independientemente de stas.
Por su intrusividad, por interrumpir y molestar al usuario, son los causantes de que
hayan aparecido herramientas de bloqueo de publicidad digital que se integran en los
navegadores e impiden que se muestren.
Las cortinillas (o interstitial) es un formato muy extendido por su alta efectividad, son
anuncios a pantalla completa que se proyectan durante breves segundos mientras se carga
la pgina web a la que nos dirigimos. Obtienen altas tasas de respuesta, pero a algunos
usuarios pueden parecerles molestas.
Las creatividades suelen ser animaciones o vdeos y en ocasiones recuerdan o hacen
referencia a campaas que se estn emitiendo simultneamente en televisin. Es importante
incluir el botn cerrar para que todos aquellos a los que no les interese puedan
saltarlas e ir directamente al contenido de la web en cuestin. No deben pesar ms de 30
kilobytes.
El segundo formato flotante ms popular son las ventanas que se muestran por delante de
la web que estamos visitando. Se trata de los Pop-ups y de los Pop-unders: sus tamaos
estndar son 300 x 250 pxeles, 200 x 200 pxeles y 250 x 250 pxeles.
Pueden usar extensiones gif, gif animado, jpeg o flash. Y no deben pesar ms de 20
Kbytes.
Los formatos flotantes son tambin gestionados por un adserver.
El siguiente son las capas flotantes o layers. No estn cerrados en una ventana, sino que
se mueven a lo largo y ancho del contenido de la web. Pueden incluir casi cualquier
creatividad, modificar por ejemplo la cabecera o la marca de la web, las posibilidades
son infinitas. No debe pasar de los 30 kilobytes.
Adems de estos formatos existen infinidad de variaciones, como por ejemplo integracin
con aplicaciones, con programas, juegos o incluso modificacin del cursor del ratn
mientras se navega.
La gran aportacin de la publicidad digital frente a la publicidad tradicional es doble:
por un lado, permite su medicin exacta desde infinidad de variables (efectividad,
rentabilidad, frecuencias, impactos) y por otro lado permite la interactividad y
participacin del usuario, siendo as bidireccional. En el caso del comercio electrnico,
esto puede significar la diferencia entre sobrevivir o no si tus inversiones en marketing
son equivocadas. Cualquier clic puede ser convertido en un cliente si la oferta y el
diseo de tu tienda son los adecuados.

6.3. Afiliacin
Un smil para explicar lo que es el marketing de afiliacin sera un hbrido entre un
sistema de franquicias y un notario. Se trata de acciones de marketing online enfocadas
nicamente a conseguir resultados. En el caso de comercio electrnico, estos resultados
son ventas. Para que pueda desarrollarse una red de afiliacin son necesarias la
participacin de tres partes:
Un anunciante, que es el que va a pagar por utilizar la red. En el caso del
comercio electrnico, ser un porcentaje sobre las ventas realizadas por los
clientes que remita cada sitio afiliado.
Un sitio afiliado, que es el que recibe el pago (comisiones de cada venta en el
caso del comercio electrnico). Se trata de sitios web en su mayora independientes
que, al afiliarse con anunciantes afines, crean una fuente de ingresos alternativa.
Esta afinidad viene marcada por la temtica de cada web o cada blog y los productos
que anuncia. As un blog para la tercera edad por ejemplo no se afiliara con una
empresa o campaa de venta de monopatines. El sitio afiliado sera el equivalente a
una franquicia.
Una plataforma de afiliacin, que es el equivalente al notario y que controla los
resultados de las ventas que se producen.
Es una publicidad de coste variable basada en resultados y por tanto el anunciante debe
estudiar sus costes y establecer cules son las comisiones.
Las redes de afiliacin normalmente se tejen en base a afinidad y se van depurando en
base a resultados, quedndose y potenciando aquellas que mejores ndices de respuesta
ofrecen.
Estas redes crecen gracias al fenmeno del long tail, los millones de sitios
independientes en Internet de distintas temticas dedicados a intereses que atraen a
nichos de consumidores muy concretos. Un ejemplo podra ser cactus, setas, enfermedades,
deportes minoritarios, etc
El programa de afiliacin ms famoso y uno de los pioneros fue el desarrollado por Amazon
en 1996. Este es un buen ejemplo, ya que la versatilidad de las mltiples temticas de
los libros que vende Amazon hace que busque segn su catlogo de publicaciones, sitios
afines que puedan remitirle compradores.
Un programa de afiliacin requiere dedicacin y una constante actualizacin de las
creatividades, ya que es como si fuesen mini tiendas electrnicas en las que incluso
puede iniciarse el proceso de compra.
Para controlar el funcionamiento y los resultados hay que acudir a mtricas como el post-
click y el post-view. Esto es la actividad que hace el usuario despus de ver el mdulo
publicitario transaccional y los ratios de conversin a ventas.
Una campaa de afiliacin requiere una batera de creatividades distintas para ser
testadas y eliminar aquellas que nos den los peores resultados. Estas creatividades
pueden incluir cupones de descuento, ofertas promocionales (como una ventaja ofrecida en
exclusiva por cada uno de los sitios webs para sus usuarios) e informacin sobre las
existencias (sobre todo en el caso de vuelos o habitaciones de hotel).
Los programas de afiliacin son una inteligente inversin para cualquiera que desee crear
su negocio de comercio electrnico siempre y cuando se le preste la atencin requerida,
tanto en gestin de oferta como en interpretacin de analtica.
Como referencias para el desarrollo de programas de afiliacin, destacamos la empresa
alemana Zanox y la sueca Tradedoubler.
Los programas de afiliacin ms complejos pueden requerir la ayuda de una agencia para su
gestin y optimizacin, pero lo habitual es que se pongan en marcha con la intervencin
nicamente de la red de afiliacin y el anunciante final.
Las mtricas en afiliacin con CPA (coste por adquisicin o venta) CPL (coste por
registro, cliente o lead) y CPD (coste por descarga).
Ya podemos encontrar programas de afiliacin en los tablets y en los telfonos mviles.
Controlando incluso las compras realizadas de productos digitales en el caso de in-app
purchase (juegos, contenidos, libros, pelculas, software).
Los programas de afiliacin requieren una tecnologa compleja para su desarrollo y
control, muy parecida a los adservers, pero ms sofisticada.
Muchos de los pequeos sitios web que participan en los programas de afiliacin no
podran conseguir ingresos por otras vas ya que no podran entrar en redes de publicidad
teniendo bajos datos de audiencia.

6.4. Adsense
Google se ha convertido en un gran jugador de la publicidad digital con una gran variedad
de posibilidades y una tecnologa muy sofisticada que adems puede integrar entre todos
sus dominios.
La forma ms inteligente de poder extender su oferta de forma imparable es buscar
asociacin de pequeos sitios web que estn dispuestos a ceder parte de su espacio para
la colocacin de anuncios de todo tipo.
Adsense es muy parecido a un programa de afiliacin, pero no est basado en resultados
como en el caso de la afiliacin.
Un website independiente, con un trfico de usuarios limitado tiene prcticamente vetado
el acceso a los programas de publicidad digital convencionales ya que estos acumulan las
inversiones para facilitar de esta forma su gestin y proporcionar condiciones ventajosas
de negociacin al agente que intervienen en ellas.
De esta forma, cualquier webmaster (persona encargada de la gestin de un sitio web, en
muchos casos su propietario) puede ponerse en contacto con Google y participar en su
programa Adsense incluyendo anuncios en su web.
Google aumenta la exposicin de sus posibilidades publicitarias sin necesidad de tener
que desarrollar modelos de negocio minoritarios.
Los formatos de los anuncios del programa Adsense pueden ser textos (incluso adwords),
banners, vdeos (procedentes de YouTube) o animaciones de distintos tamaos. Los
anunciantes deciden qu websites son relevantes para sus objetivos de campaas y los
dueos de los websites pueden decidir qu tipo de anuncios desean mostrar y si quieren
bloquear alguno (por ejemplo, pornografa, casinos u otros).
El anunciante dispone de potentes herramientas de control de la campaa para poder
decidir cmo administra la inversin de su presupuesto.
Adsense entre sus posibilidades incluye que puedas integrar el propio buscador de Google
en tu sitio, para buscar contenido de temtica relacionada y obtener ingresos de estas
bsquedas. Esto se denomina Custom Search Engine (motor de bsqueda adaptado o
personalizado). La otra variante es que integres en tu website Custom Search Ads, que son
anuncios resultantes de bsquedas (lo que vimos en Adwords) y as poder cobrar por cada
uno de los clicks (CPC).
Si lo que integras en tu web son anuncios en formato vdeo (procedentes de campaas de
YouTube), en ese caso cobrars por visualizacin y no por clicks.
Para entrar en el programa Adsense es necesario rellenar un formulario y esperar la
aprobacin por parte de Google para comenzar a generar ingresos.
La poltica de Google es family safe y por tanto estn prohibidos todos los anuncios
relacionados con contenido sexual o pornogrfico.
Las webs o blogs adheridos al programa Adsense repartirn los ingresos con Google. Ms de
dos millones de sitios web estn en el programa de Adsense.
Hasta que no se genera un mnimo de ingresos Google no paga a la web asociada.
La tecnologa de Google permite detectar y limitar los posibles clicks fraudulentos.
Otro aspecto a tener en cuenta es que muchos de los sites que tienen integrado adsense
tienen en el propio Google el gran generador de trfico. Con lo cual deben respetarse
escrupulosamente las reglas y no tratar de engaar al buscador o correr el riesgo de ser
penalizado (comnmente; baneado) por incluir imgenes o contenidos que Google advierte
que penalizar.
 6.5. Cookies Retargeting
Las cookies son pequeos archivos que se depositan en el ordenador o dispositivo del
usuario durante sus sesiones de navegacin sin que este sea advertido de ello cada vez
que uno es descargado. Sera una pesadilla que el usuario tuviese que estar dando su
conformidad cada vez que uno de estos mini archivos se descarga en su equipo o en su
terminal. Suelen contener una serie de caracteres alfanumricos y su funcin es dejar
huella de por dnde ha navegado el usuario, en qu opciones ha hecho click, dnde se ha
parado, etc. Es como una huella completa de cada una de sus sesiones de navegacin.
Hasta ahora no exista una legislacin especfica respecto a las cookies, pero
recientemente se ha aprobado una nueva directiva europea que afecta a la proteccin de la
privacidad del usuario y en concreto exige una aceptacin expresa de las cookies por
parte de estos.
Los niveles de privacidad en los que las cookies pueden incidir tienen varios niveles y
la nueva directiva obliga a informar amplia y claramente a todos sus usuarios de la
poltica de uso de estos archivos de seguimiento.
Cualquier usuario puede comprobar en su disco duro la gran cantidad de microarchivos
acumulados que residen en su memoria y que entran en funcionamiento para cumplir su
funcin cada vez que el usuario inicia una nueva sesin de navegacin en internet.
Normalmente el usuario opta por seleccionarlos todos y borrarlos de inmediato ya que no
percibe ningn valor en este reconocimiento para adaptar los contenidos, promociones y
publicidades ofrecidas dependiendo de sus patrones anteriores de navegacin.
Las cookies no revelan ni almacenan datos personales relativos a la identidad del
usuario, simplemente lo individualizan para poder reconocerlo cuando regrese a un website
determinado.
As se controla, por ejemplo, la frecuencia de una campaa de publicidad; si una campaa
concreta tiene una frecuencia tres, las cookies nos indicarn con total precisin cuntas
veces se ha mostrado la misma creatividad a un usuario nico, y si despus de la tercera
sigue sin mostrar ningn inters, no volver a ver esa creatividad en concreto.
La nueva legislacin cede el control total de la aceptacin de las cookies al usuario
despus de haber recibido una completsima informacin de sus opciones y su propsito.
El uso de las cookies permite el retargeting, y, por tanto, la nueva directiva ha causado
un gran malestar y una gran preocupacin en el sector digital, y en concreto en el del
comercio electrnico. El retargeting es ir orientando al usuario para ejecutar o una
compra o compras sucesivas relacionadas. As, si te has comprado un barco en internet, la
prxima vez que regreses te ofrecer los chalecos salvavidas, la siguiente ropa de
neopreno para navegar en invierno y si has dejado de adquirir algn complemento para
navegacin, como unas caas de pesca, estas le sern ofrecidas al mismo usuario (o a la
persona que utiliza el mismo ordenador que utiliz el usuario en la primera compra)
tantas veces sucesivas como est marcado en los patrones de comportamiento del usuario,
normalmente programados en una frecuencia de exposiciones determinada.
El retargeting es una herramienta fundamental para los procesos de compra en sites de
comercio electrnico y para la emisin y optimizacin de resultados de las campaas de
publicidad digital.
El retargeting puede efectuarse entre varias pginas asociadas, pero a la vez
independientes.
La mala utilizacin y la violacin de la privacidad de los usuarios han hecho que paguen
justos por pecadores y que ahora tengan que mostrar mensajes de alerta a los usuarios
cada vez que entran en su web. Estos mensajes advierten que ese determinado sitio tiene
una poltica de utilizacin de las cookies propia y que el continuar con la navegacin
implica la aceptacin de esta poltica. Estos mensajes advierten adems si se utilizan
cookies de terceras partes ajenas a ese site.
Debe ser el usuario el que claramente entienda cul es la poltica de cookies de cada
sitio que visita y comprender qu van a hacer con sus datos y cmo van a tratarlos.

6.6. DSP y RTB

No tiene mucho sentido que un mercado con variaciones constantes en su oferta y su
demanda mantenga una poltica de precios constantes. El mercado de la publicidad digital
se asemeja al mercado de valores o de acciones de cualquier. Y por tanto puede y adopta
mecnicas de funcionamiento similares a las de los mercados de valores con variaciones de
precios en tiempo real y cada segundo.
Las oscilaciones al alza y a la baja de los precios de los espacios publicitarios de los
medios digitales se explica adems de estas variaciones en la demanda, por el exceso de
la oferta. Hay ms espacio disponible que demanda, generando un porcentaje de invendido
que puede ser comercializado por otras vas, la subasta es una de ellas.
De esta forma nacen las plataformas DSP (demand side platform, plataforma del lado del
demandante) y los RTB (real time bidding, subastas en tiempo real) para poder vender ese
espacio invendido. Las DSP son manejadas por los compradores de publicidad (o
excepcionalmente por las agencias de medios de estas) y estos deciden libremente cual es
el precio que desean ofertan bajo riesgo de que su puja sea demasiado baja y un
competidor pueda quedarse con ese espacio en caso de mejorarla.
Esta frmula de compra de publicidad fue puesta en marcha por primera vez por Google y se
ha extendido a otros actores de la industria publicitaria digital. Casi todos los medios
digitales acumulan espacio invendido ya que el porcentaje de inversin publicitaria en
medios digitales no se corresponde con la penetracin y consumo de medios.
Los anunciantes o sus representantes no pierden capacidades de segmentacin por adquirir
espacio para mostrar sus campaas de publicidad a travs de este tipo de plataformas.
Estas plataformas conservan todas las capacidades para seleccionar targets o pblicos
objetivos especficos, temticas, colectivos, momentos puntuales, posicionamientos etc.
como si comprasen a tarifa.
El RTB ha crecido solamente en los ltimos doce meses un 92% y los precios medios de las
pujas un (a CPM un 30%). Supone de esta forma una buena alternativa para mejorar los
ingresos publicitarios de los medios digitales.
Gracias a este saludable estado los medios no tienen barreras en ofrecer su inventario
Premium ya que se encuentran cmodos con esta frmula alternativa que cada vez conocen
mejor. Esto se est produciendo principalmente en los pases nrdicos y en los pases
bajos y ms despacio en otros mercados europeos.
Las DSP son herramientas automticas y se pueden programar los parmetros para que vayan
ejecutando las rdenes de forma programtica o automtica.
Los formatos subastados en estos espacios invendidos y puesto a disposicin de los
compradores de campaas son los mismos que hemos visto en este mismo mdulo en el vdeo
dedicado a display. Los dos formatos ms populares son banner top (situado en la parte
superior de la pgina web) y el skyscraper o rascacielos (situado a la derecha de la
pgina).
La compra por RTB (subasta en tiempo real) puede ser considerada una accin de marketing
digital por resultados o performance. As considerado, es muy aconsejable utilizar esta
tecnologa para la captacin de nuevos clientes estableciendo los lmites de inversin
razonables para un retorno ptimo.
Las DSP permiten comprar campaas publicitarias ms baratas e incluyen adems inventario
en soportes mviles. Esto aade nuevas variables a la planificacin de las campaas como
pueden ser la posicin geogrfica de los usuarios.
La mayor experiencia de los usuarios de las DSP hace que estas mejores y vayan
incorporando nuevas prestaciones como planificacin en base al historial de navegacin
(retargeting), datos sociodemogrficos, datos de ingresos y nivel de vida y pueden
incluir formatos rich media (vdeo, animaciones en tres dimensiones...) Estos formatos
son Premium y por lo tanto ms caros que el resto.
Estas plataformas ya han superado las etapas de prueba y error y en este momento se estn
dedicando importantes presupuestos a esta tipologa de compra de publicidad.
Un trmino que no debe confundirse con Real Time Bidding es la compra programtica. Se
trata de aprovechar el gran auge de las plataformas DSP y su masivo inventario para
programar compras automatizadas de este inventario, pero a precios preestablecidos sin
pujas que intervengan en medio de la transaccin. La compra programtica es una compra
automatizada a gran escala para beneficiarse de precios especiales y combinando un gran
nmero de algoritmos.

6.7. Planificacin de medios

La gestin, seleccin, anlisis y compra de medios son las tareas necesarias para una
correcta planificacin de medios. La clave es el anlisis del retorno de la inversin y
la optimizacin de la seleccin de los mismos en base a estos resultados.
Tericamente la inversin en medios debera decidirse en base al consumo de los mismos
por el pblico objetivo al que se dirige la oferta concreta de cada anunciante, pero en
realidad no ocurre as. Los medios analgicos o tradicionales se ven favorecidos en el
reparto de las inversiones pese a su continua cada en audiencia y su incremento en
cuanto a dispersin de audiencias. Esta combinacin de factores provoca una
sobresaturacin que merma sensiblemente la eficacia y perjudica al retorno a la
inversin.
Esta situacin en principio no debera afectar mucho al comercio electrnico ya que son
excepcionales las empresas con intereses online que utilizan los medios tradicionales
para su lanzamiento o para la captacin de consumidores.
La planificacin de medios consiste en la colaboracin de las siguientes actividades y
puede realizarse con agentes externos o con recursos de la propia empresa anunciante.
1. Investigacin: este departamento no solo analiza audiencias y su tendencia, sino
que tambin realiza un seguimiento de las campaas de los competidores, afinidad de
 cada una de las audiencias con el servicio o producto anunciado. Pre test anterior
a la campaa y post test posterior para conocer los resultados en las cifras de
negocio y tambin para la medicin de variables como ndice de recuerdo, intencin
de compra, favorabilidad a la marca, reconocimiento espontneo, oportunidad de
visualizacin y otra serie de variables de cuestionable utilidad cuando lo que se
busca es una accin inmediata como en el caso de comercio electrnico. Los medios
digitales al ser interactivos ofrecen otras mtricas que pueden ser inmediatamente
traducidas a impacto en las cifras de negocio de una tienda electrnica.

2. Seleccin y planificacin: es responsabilidad de esta rea

la negociacin con cada uno de los soportes o medios y la decisin del reparto de la
inversin. Intentarn conseguir la mxima afinidad posible para lograr alcanzar los
objetivos fijados para la campaa. Emiten rdenes de compra para que los medios incluyan
las inserciones de los distintos anuncios y comprueban la correcta emisin de los mismos.
Elaboran los calendarios de cada plan y corrigen si fuese necesario las rdenes iniciales
para intentar mejorar el rendimiento.

3. Anlisis; en el caso de los medios analgicos o

tradicionales el anlisis sobre la marcha de la campaa tiene que realizarse a posteriori
o en medio de la ejecucin de la campaa por medio de encuestas o anlisis en las cifras
de ventas. Si no se integran mecanismos digitales es muy complicado poder extraer
conclusiones. Los medios digitales proporcionan datos sobre la marcha desde el momento
inicial de ejecucin de cada campaa. Gracias a los adservers, los planificadores pueden
u obtener en tiempo real una grandsima cantidad de datos sobre el funcionamiento de cada
campaa y rectificar sobre la marcha. Estos anlisis en el caso concreto del comercio
electrnico manejan variables como compras, repeticiones de compras, volmenes de
compras, registros, recomendaciones, difusin en redes sociales y muchos otros.

4. Gestin y finanzas; llevan la relacin directa con el

cliente y coordinan a los recursos de los otros departamentos. Son los ltimos
responsables de que todo vaya bien en la planificacin y compra de medios. Deben elaborar
las estrategias y conseguir unas condiciones ptimas en las compras para sus clientes. La
creatividad y la innovacin a la hora de proponer nuevas acciones son tambin parte de
sus responsabilidades. Idealmente los equipos de medios digitales y no digitales deben
tener estructuras paralelas por las grandes diferencias en cuanto a las caractersticas
de los medios y por la mejora en los resultados, aunque su integracin simplifique la
labor a agencias y anunciantes.

6.8. On y Off
No tienen porqu considerarse antagnicos los medios online (digitales) y los medios
offline (analgicos). Es ms, medios tradicionales como la televisin se han
digitalizados, aunque sus prestaciones digitales sean de momento escasas y su modelo de
emisin unidireccional sigue parecindose al modelo tradicional de emisor activo,
receptor pasivo.
Existen grandes oportunidades para el comercio electrnico en los medios de comunicacin
analgicos si se integran con los medios digitales para colaborar en mejorar el resultado
de retorno de la inversin.
El medio digital con mayor adaptabilidad para esta colaboracin es el telfono mvil,
aunque la experimentacin con frmulas de comunicacin mixtas comenz antes de la
proliferacin de los telfonos inteligentes.
Hemos visto en muchos anuncios como se invitaba a continuar la conversacin (propia de
cualquier proceso de comunicacin) a travs de la web del anunciante, publicando y
destacando la URL del mismo. Esto ha ocurrido en anuncios de todos los formatos, revistas
y peridicos, televisin, vallas, cine y el resto de los medios.
Ha habido intentos variados de conectar ambos tipos de medios para aprovechar la
interactividad de los digitales hasta la identificacin de audiencias annimas para as
poder convertirlos ms fcilmente en consumidores de cualquier producto o servicio. La
conversacin requiere interactividad y esta es por antonomasia digital.
Anuncios que podan terminar de visualizarse a travs de Internet u ofertas que podan
canjearse o redimirse nicamente en la web del anunciante son ejemplos de pruebas que se
han hecho con el objetivo de unir medios analgicos y digitales.
Gracias al avance de los telfonos mviles inteligentes y de las tabletas, esta
integracin se simplifica al mximo para beneficio del usuario.
La clave est en la batalla por la atencin, los juegos en mviles y tabletas alcanzan su
momento de mxima actividad al mismo tiempo que presuntamente se concentran los mayores
ndices de audiencia frente al televisor. Si alguien est jugando, no est prestando
atencin a la programacin y an menos a los cortes publicitarios.
Se est experimentando con diversas frmulas para devolver parte de esta atencin perdida
a la televisin. As podemos ver notificaciones enviadas a la pantalla del telfono unos
minutos antes de la emisin de un anuncio para invitar a conectar con la cadena en
cuestin que lo va a emitir. Esta interaccin, en caso de ser efectiva puede solicitar
una sencilla prueba mediante la captura de una imagen del anuncio con la cmara de fotos
del telfono y su publicacin en el perfil de las redes sociales del usuario para obtener
algn incentivo directo o participar en un sorteo, por poner algunos ejemplos.
Otras mecnicas posibles son el reconocimiento de fragmentos de vdeo o de sonidos
gracias al uso de aplicaciones como Shazam. Una vez identificado, se cargar en la
pantalla del mvil un contenido relacionados con el anuncio concreto. Puede ser una web
adaptada a mviles (webapp) puede ser abrir una aplicacin previamente descargada o la
descarga de un contenido. Se trata de identificar quin est viendo el anuncio y saber si
le interesa continuar con la conversacin.
Los medios impresos tienen a su disposicin aplicaciones de realidad aumentada como
Skybubb o Blippar que pueden reconocer imgenes y crear efectos en una nueva dimensin de
la realidad que es la realidad aumentada. As puede dotarse a un anuncio esttico en una
revista o un peridico, de propiedades para ser reconocido gracias al uso de estas
aplicaciones y la cmara del mvil y as poder proyectar contenidos multimedia o llevar
al usuario a un formulario de pedido con los consiguientes beneficios para cualquier
negocio orientado al comercio electrnico.
Hay medios que no terminan de ver las ventajas de estas integraciones y temen que pueda
significar una medida de su eficacia y por eso se estn dando tmidos pasos
experimentales cuando debera ser una norma. La audiencia est preparada para ello, falta
que se preparen medios y anunciantes.
La combinacin de fuerzas (on ms off) puede tener extraordinarios efectos en el comercio
electrnico y es un campo a experimentar.
En la actualidad vemos como algunas cadenas de televisin tratan de crear la conversacin
en plataformas sociales como Twitter utilizando sus cdigos mediante sobreimpresiones en
su programacin con hashtags relativos a los temas que se estn tratando.

6.9. Publicidad online en vdeo

La gran diferencia entre un anuncio en vdeo difundido en Internet frente a un anuncio en
vdeo difundido en televisin es que en el primero se puede hacer clic para acceder a
contenido extra o ampliar la informacin.
El usuario se beneficia y por lo tanto el anunciante tambin. Por ello el porcentaje de
inversin en vdeo online est experimentando notables ascensos. En muchos casos lo que
se est emitiendo son producciones exactas a las que se emiten en televisin, en algunos
casos con una duracin un poco mayor. Esto es desaprovechar las virtudes del medio ya que
el poder interactuar con un vdeo le dota de inmensas posibilidades sobre todo al
tratarse de mensajes comerciales.
No solamente se utilizan con fines comerciales y promocionales, los vdeos online tienen
extraordinaria fuerza como instrumento didctico.
Adems de poder interactuar con el contenido en vdeo en Internet y poder clickar en l,
al estar en un entorno digital puede ser compartido en las redes sociales y as lograr
una inmensa viralidad con una escasa inversin. Un 59% de los usuarios los compartes por
email y un 51% declara que los comparten en sus perfiles de las redes sociales.
Su alta efectividad se comprueba en un reciente estudio de la consultora Price Waterhouse
en el que la mitad del usuario se declaran proclives a visualizar contenidos
publicitarios en vdeo mientras navegan en Internet siempre que estn relacionados con el
contenido de la pgina web que estn visitando. Una cuarta parte de los mismos se
muestran favorables a hacer click para relacionarse posteriormente con estas marcas y sus
ofertas.
Para potenciar este formato hbrido, los anunciantes deben atreverse a explorar ms
posibilidades y a abrir todos los canales de comunicacin posibles para que se puedan
crear dilogos con sus consumidores.
El consumo de contenido en vdeo en Internet no para de crecer y el lder en este
segmento es YouTube perteneciente a Google. Youtube comercializa sus espacios
publicitarios y permite la creacin de canales temticos (cuyo tema pueden ser contenidos
publicitarios y comerciales).
Otra de las posibilidades del vdeo online es la inmensa produccin de vdeos de usuarios
que portan en sus bolsillos las cmaras de vdeo de sus telfonos inteligentes.
Los vdeos pueden ser descargables o emitidos en streaming (visualizacin si descarga).
La segunda opcin es la ms aconsejable por la alta ocupacin de memoria del formato
vdeo.
Uno de los formatos publicitarios ms utilizados es el denominado pre roll que consiste
en la emisin de vdeos en los segundos que tarda en cargar el contenido de una pgina
web.
El contenido digital no requiere una programacin de emisiones ya que el usuario se sirve
cuando ms le conviene y esto cambia sustancialmente la emisin programadas de las
televisiones tal y como la conocemos.
La gran mayora de los vdeos que se emiten en Internet son gratuitos, aunque puede
existir alguna excepcin muy puntual (pelculas de estreno para tablets, por ejemplo)
Prueba de esta gratuidad es este curso MOOC que ests consumiendo en este momento.
Los contenidos ms consumidos son pelculas y series y crece significativamente el
porcentaje de consumo en tablets y telfonos mviles.
Una reflexin es que el usuario puede convertir varios captulos de una serie en una
pelcula y visualizarlos de forma continua, y una campaa de publicidad en objeto de la
ridiculizacin en las redes sociales si no responde a lo que se espera y crea
expectativas demasiado altas.

6.10. Los errores ms comunes en comercio electrnico

En una tienda, da igual si es fsica o digital, no pretendo que hagan una compra y no
regresen nunca ms. ste sera un negocio ruinoso, ya que cuesta mucho ms atraer a un
nuevo cliente que retener a uno existente. Las campaas de publicidad estn concebidas de
forma puntual, fugaz y temporal. Nosotros necesitamos estar de forma permanente y
recurrente en la mente del consumidor para que nos tenga en consideracin tanto para sus
compras como para recomendarnos a su crculo de contactos.
Esta presencia constante no puede ser sometida a oleadas de comunicacin no continuadas.
Gracias a esto, existen los programas de afiliacin o los continuos esfuerzos por
optimizar la posicin en buscadores.
Otro de los errores ms comunes es competir con nosotros mismos complicando los procesos
de navegacin y de compra por culpa de una mala de usabilidad, consecuencia de no
escuchar al cliente y no tener en cuenta sus hbitos y preferencias.
Esto se soluciona analizando los datos de navegacin, tanto en nuestra tienda electrnica
como en todos aquellos sitios web en los que hayamos invertido en forma de campaas
publicitarias.
Adis a los impactos, es una mtrica sin ningn valor, pero en la que se basa la gran
inversin publicitaria. No conseguirs nada impactando a una audiencia que no te presta
atencin. Cada vez te saldr ms caro por la merma en sus resultados y por el aumento de
las tarifas. Suprime en tu plan de marketing las mtricas que tengan que ver con
audiencias (GRP, OTS, porcentaje de audiencia, cobertura, cuota de pantalla, etc.) y
empieza a aplicar el sentido comn con palabras como compras realizadas, clientes
captados o rentabilidad por vista.
Antes se manejaba una hiptesis que adems se cumpla: a la hora de cenar las familias,
en vez de hablar, atienden al televisor. Ya no, cada uno est utilizando su dispositivo
personal, aunque al fondo del saln siga conectada y emitiendo una pantalla grande que se
llama televisor. A cambio, y gracias a herramientas como la geolocalizacin de los
terminales mviles, ahora puedes captar la atencin de tu posible consumidor en cualquier
sitio a cualquier hora.
La buena publicidad se complica cuando tu anuncio comparte el mismo espacio con varios
otros anunciantes en la pantalla de un ordenador. Este factor hay que tenerlo muy en
cuenta, ya que la saturacin ha hundido la rentabilidad de muchos formatos publicitarios.
A mayor publicidad, menor atencin y peores resultados.
Si lo que tienes es un comercio electrnico, debes concentrarte en las ventas y tu
publicidad debe ser congruente con tu objetivo. Dinamismo en la exhibicin de imgenes,
formularios de pedido sencillos e integrados en tus anuncios, cdigos reconocibles por un
mvil para simplificar y facilitar procesos de compra y adaptacin a tendencias y avances
innovadores, como un reloj o unas gafas interactivas.
Otro de los errores comunes es desperdiciar el aprendizaje de los hbitos
comportamentales de tus clientes. Amazon acaba de anunciar que est esforzndose en
desarrollar una tecnologa que pueda anticiparse incluso a la decisin de compra de sus
clientes y as reducir los plazos de entrega, que es uno de los frenos ms importantes
que ellos han detectado a la hora de realizar compras electrnicas.
Ya hemos visto en vdeos en este mdulo que en publicidad digital se usa esta variable y
que se denomina behavioural targeting (segmentacin en base a comportamientos anteriores
e intereses). La misma tecnologa podra adaptarse al behavioural shopping.

Entendiendo la publicidad online

En 2016 seguir aumentando la inversin publicitaria
Cumplir con la ley de cookies en 5 pasos
Gua sobre uso de las cookies - Agencia Espaola de Proteccin de Datos
Siete ejemplos de campaas exitosas de email marketing
Gua de anuncios de Facebook
Amazon quiere enviarte el pedido antes de que lo compres
 Mdulo 7: El buscado de google

7.1. Cmo funciona Google

Google es el buscador por excelencia en Internet. Su rapidez, su efectividad y su
sencillez de uso han creado un incomparable xito en cuanto a la preferencia por parte de
los usuarios. En algunos pases como Espaa ms del 90% de las bsquedas en Internet se
hacen con Google y su dominio como herramienta para encontrar y conocer nuevas webs es
casi absoluto.
Utiliza un software denominado "rastreador web" para descubrir pginas web existentes en
Internet y que no sean pginas privadas (intranets o extranets).
El rastreador ms conocido es "Googlebot". Los rastreadores consultan las pginas web y
siguen los enlaces que aparecen en ellas, al igual que hara cualquier usuario al navegar
una determinada web.
La bsqueda empieza antes de que el usuario teclee su motivo de consulta. El primer paso
es el de buscar contenidos en Internet. Google usa esas araas o robots que no son
ms que ordenadores navegando continuamente por Internet buscando y almacenando
contenidos, para a continuacin, almacenar e indexar este contenido en los servidores de
Google.
En 1999, Google almacenaba alrededor de 50 millones de pginas, en la actualidad, Google
almacena ms de 100.000 millones de pginas. Es decir, un crecimiento de un 1 a 2000.
Los robots pasan de un enlace a otro y recopilan datos sobre esas pginas web que
proporcionan a los servidores de Google. Cuando Google empez, tardaba casi un mes en
encontrar nuevas pginas web que fuesen publicadas, ahora solamente tarda unos minutos.
Google se esfuerza por ofrecer como respuesta a cada consulta la informacin ms
relevante clasificada de ms a menos. Para ellos en muchas ocasiones utiliza la escritura
predictiva, intentando predecir cmo va a terminar el texto que estamos tecleando en base
a millones de consultas similares de otros usuarios. Unas veces acierta, otras no. Su
obsesin es ofrecer una gil experiencia de usuario.
En muchas ocasiones, los propietarios de las web proporcionan a Google el sitemap o mapa
de contenidos para facilitar su indexacin y localizacin. Google no solamente busca
dentro de cada una de las webs, si no la importancia de las mismas basadas en diversos
factores y en la popularidad de la misma medida en relacin al nmero de enlaces que la
conectan. Esto puede mejorar ostensiblemente su posicin al ser incluida en la
presentacin de resultados de bsquedas.
Los robots prestan mucha atencin a las webs nuevas, a los cambios que puedan producirse
en las que ya existen y a los links que ya no funcionan y estn inactivos.
La orientacin que Google no pierde de vista es el usuario final y no acepta vender sus
servicios de bsqueda y rastreo. Por ejemplo, no comercializa la frecuencia de estos
rastreos por los cuales una tienda de comercio electrnico podra estar dispuesta a pagar
al actualizar continuamente la oferta de sus productos.
La prxima funcionalidad sorprendente de Google ya puede verse en Picassa (la herramienta
de gestin de fotos y de imgenes propiedad de Google). Cundo deseas encontrar un rostro
concreto de una persona o de ti mismo, por ejemplo, al etiquetarte en una foto, Picassa
puede buscar en el disco duro de tu ordenador todas las fotos en las que aparezcas.
Comprobars que el margen de error es mnimo y si duda en alguna foto, puede consultarte
para que afirmes si eres t o no, redefine la bsqueda y vuelve a buscar con mayor
precisin. Es impresionante como trabaja este sistema de bsqueda y reconocimiento de
imgenes y sus aplicaciones al comercio electrnico son muchas y muy poderosas. En los
telfonos mviles, esta tecnologa podra hacer que fotografes unos zapatos que te
gusten y una araa busque ofertas de los mismos en Internet para presentarte las mejores
ofertas.
En cuanto a su evolucin, Google ha cambiado en dos ocasiones su algoritmo de bsquedas,
la ltima en 2013 con Hummingbird (Colibr). La anterior fue Caffeine. Adems, antes de
Hummingbird haba realizado dos actualizaciones, Panda y Pingino (Penguin). Con
Hummingbird mejoraron las bsquedas por voz, aquellas basadas en el contexto o en la
posicin geogrfica, las que tenan un componente social (en ocasiones influido por las
redes sociales) y las bsquedas por voz en los dispositivos mviles.
En octubre de 2015, Google dio a conocer que haba incorporado una nueva tecnologa
denominada RankBrain, un sistema de inteligencia artificial que no sustituye a
Hummingbird, sino que trabaja en conjuncin con este algoritmo para obtener mejores
resultados de bsqueda. RankBrain es capaz de aprender y solucionar consultas que nunca
antes se haban hecho al buscador, mejorando as los resultados que ofrece a los SERPs.
Desde su puesta en marcha, RankBrain se convirti en el tercer criterio ms importante
para la clasificacin de resultados de Google.

7.2. Subastas
Google presenta los resultados de cada bsqueda en tres reas diferenciadas.
La primera rea es la superior central en la que se muestran los primeros resultados
sombreados con un color sepia al fondo y se trata de enlaces a sites o webs que han
pagado por estar en esa posicin. Son posiciones compradas y se llaman Adwords (en
espaol sera anuncios por palabras).
La segunda rea es la inferior central en la que se muestran los resultados siguientes
(mismo formato, titular y breve descripcin) en la pantalla sin sombreado. Estos son los
enlaces que los robots o araas de Google han considerado ms relevantes y los ms afines
a la bsqueda realizada por el usuario. Para aparecer aqu en una posicin relevante es
necesario conocer diferentes tcnicas de SEO, que explicaremos en profundidad en los
siguientes vdeos. Estas posiciones no son pagadas.
La tercera est situada a la derecha de la pantalla, y ocupa todo el margen desde la
parte superior a la parte inferior de la pantalla. Se trata de posiciones pagadas y
aparecen enlaces a webs que han adquirido dichos espacios mediante la puja con subastas.
La primera es ms cara que la segunda y as sucesivamente. El formato es ms concentrado
y escueto que los resultados que se presentan en las reas centrales. Este formato ms
reducido en cuanto al tamao tambin son Adwords.
Google ha decidido muy inteligentemente comercializar estos espacios y estas posiciones
en base a pujas que compran posiciones.
Se puja sobre palabras clave y los precios varan en tiempo real como el valor de las
acciones en cualquier mercado de valores. Las palabras clave reflejan el contenido o
temtica de las webs de destino. No tendra sentido pujar por palabras claves inconexas
con los contenidos u objetivos de la web de destino.
Dependiendo de la poca del ao los precios podran variar mucho. Por ejemplo, en julio,
agosto y septiembre las palabras clave MBA escuela de negocio tendrn un precio muy
elevado por tratarse de la poca del ao en la que se hacen las reservas.
Estas palabras clave se corresponden con aquellas que los usuarios teclean en el espacio
de bsqueda de los buscadores.
En el caso de webs de comercio electrnico, las palabras clave pueden ser un amplio
abanico, desde productos, ofertas, rebajas especiales o genricos como vestido blanco

7.3. SEM
SEM significa Search Engine Marketing (marketing de los motores de bsqueda). Bsicamente
consiste en pagar por conseguir aparecer en las primeras posiciones para que esto remita
a la web de anunciante una gran cantidad de usuarios interesados en las ofertas que estn
relacionadas con sus demandas.
Es tan importante como inversin publicitaria, que representa la mitad de la inversin
total en publicidad en Internet.
Para realizar una correcta estrategia SEM es necesario fijar unos objetivos muy
concretos, medibles y alcanzables. No solamente debe fijarse en base a ingresos u
objetivos monetarios, debe tenerse en cuenta el alto valor de la captacin y retencin
posterior de clientes. Debe pensarse mucho desde la perspectiva del consumidor, qu
busca? y cundo lo busca? Si nuestro negocio es una agencia de viajes, y las palabras
claves vuelo hotel crucero luna de miel tienen un altsimo valor, podemos emplear
estrategias de marketing de guerrillas pujando y comprando palabras clave como vestidos
de novia y adecuando el contenido de la pgina web para no frustrar a los usuarios. Por
ejemplo: entre todas las parejas a la que gestionemos su luna de miel, sortearemos el
importe de su traje de novios.
La ventaja frente a otros tipos de marketing es que el SEM es totalmente medible. Pero
medir lo que importa y no lo que sea fcil de medir y no aporte conclusiones que puedan
guiar nuestras decisiones de marketing. Aparte de las herramientas de medicin del propio
buscador (Google Yahoo! u otros) nuestra web de destino debe tener integradas avanzadas
herramientas de analtica web (buscar el MOOC de la EOI sobre el tema).
El control de la inversin debe ser algo tomado muy en serio. Lo importante es saber cul
es el retorno de la inversin que estamos haciendo en buscadores, incluso ms que el
ritmo al que estamos consumiendo nuestro presupuesto.
Te encontrars a tus competidores pujando por las mismas palabras clave que t, controla
los celos y las emociones. Concntrate en la ganancia que ests obteniendo en tu negocio
y no te distraigas con el negocio de los otros. Google premia a sus clientes fieles con
un alto ratio de calidad y a aquellos que concentran sus pujas en una serie limitada de
trminos o palabras clave.
La eleccin de las palabras clave y su gestin son fundamentales para poder mejorar la
rentabilidad de las campaas SEM. Cules se prueban? Cules se eliminan? Cules
seleccionamos como prximas? Es un juego semntico y se trata de jugar con los
significados para poder conectar con la forma de expresin escrita de tus futuros
clientes. Hay que ser muy ordenado en la gestin de los resultados de cada palabra,
podemos estar consiguiendo cantidades enormes de clicks, pero bajsimas conversiones en
ventas.
Adems, no debemos olvidar que estamos haciendo publicidad y las descripciones cuentan
mucho para poder atraer incluso ms clicks que otros enlaces que poseen mejores
ubicaciones por haber pagado ms en la subasta.
Es importante probar y testar varias creatividades de un mismo anuncio para observar los
resultados tanto de visitas como de ventas. De esta forma podemos ir descartando aquellas
que no tengan un comportamiento ptimo.
Es importante refrescar las creatividades cambindolas peridicamente para mantener los
resultados. Las creatividades en SEM son simplemente los titulares y las descripciones
que salen publicadas en los resultados de las bsquedas. Es impresionante como pequeos
cambios en la redaccin de las mismas pueden modificar sustancialmente los ratios de
trfico generado.

7.4. SEO
SEO significa Search Engine Optimization. Esto es, optimizacin en los motores de
bsqueda. Por optimizacin se entiende el proceso continuo de mejora para poder alcanzar
la mejor posicin posible cuando alguien busque contenidos, servicios, ofertas o
informacin de algn producto relacionados con nuestro negocio o con la temtica de
nuestra web.
Los resultados no pagados, la parte central derecha en cada una de las pginas es la que
se disputan los expertos en SEO ms cualificados. Se trata de aparecer idealmente en las
primeras posiciones y por primeras posiciones no entendemos necesariamente la primera
pgina de resultados. Aparecer en las tres o cuatro primeras pginas y dependiendo de la
temtica, puede ser considerado un gran xito con la cantidad de webs que se disputan
estas posiciones.
Hay muchos trucos para que tu pgina o tu tienda electrnica se posiciones en mejores
posiciones que el resto y que las de tu competencia. Debes tener en cuenta que los
criterios de seleccin y clasificacin por parte de Google y del resto de los buscadores
cambian constantemente y que algn factor que premie tu posicin en el presente puedo no
hacerlo en el futuro.
Hacer marketing SEO significa comprometerse en un proceso continuo de mejora. No se puede
interrumpir la preparacin de la web y sus contenidos ni su actualizacin o seremos
penalizados por ello.
Los factores que ms cuentan a la hora de hacer una campaa de SEO son:
Link popularity: esto es la popularidad que tiene nuestro sitio medido en enlaces
de calidad (por parte de sitios fiables y acreditados) que estn programados para
acceder a los contenidos de nuestra web. Una web muy conectada por parte de otras
webs, es una web popular segn la interpretacin de Google y merece una posicin
mejor para que los usuarios no tengan que esforzarse demasiado en encontrarla. El
SEO en ocasiones es como una carrera del gato y el ratn por encontrar aquellas
claves o agujeros en el control y seleccin de webs por parte de Google y una vez
identificados, manipular estas variables para poder mejorar la posicin sin
necesidad de tener que pagar por ella. En este juego continuo entre los expertos en
 SEO y los expertos de Google, los primeros a veces recurren a frmulas originales
para tratar de engaar al buscador. As en su momento proliferaron las webs de
enlaces que simplemente registrando un buen dominio tenan trfico natural y
enlazaban con otras webs ayudando as a mejorar su posicin.

Los archivos y las imgenes. Este es un factor altamente apreciado por Google y
frecuentemente ignorado. Cuidar la terminologa a la hora de nombrar las imgenes
indica una gran dedicacin y una gran profesionalidad. Es un gran signo de webs
serias, actuales y comprometidas con sus modelos de negocio. Si esto aplica a
cualquier web, mucho ms a una tienda de comercio electrnico que tiene que estar
continuamente actualizando y subiendo nuevos contenidos que se correspondan con las
nuevas ofertas. As, debemos nombrar nuestras imgenes al contrario de cmo lo
hacen la mayora de las webs: image1.gif image 2.gif y pasar a denominarlas
zapato deportivo rojo.gif casco arai rojo.gif. Gif no es el nico formato de
imagen, hay otras extensiones como .jpeg pero lo ms importante es intentar hacer
coincidir las denominaciones de los archivos de imagen o de animaciones con las
posibles bsquedas de los usuarios. Nadie que quiera comprar un casco de moto,
teclear image 1.jpeg. Adems de esto hay un factor comnmente olvidado y
extraordinariamente valorado por los mejores expertos en SEO, se trata de las
descripciones de los archivos en propiedades Cada archivo de imagen tiene la
posibilidad de especificar informacin sobre su temtica y su contenido en una
ventana de propiedades de archivo, invisible para los usuarios, pero visible para
los robots de bsqueda y clasificacin de Google. En esos cuadros de descripcin
debemos especificar con las palabras claves adecuadas (las que se asemejen al
contenido y a las bsquedas de los usuarios). Es un juego predictivo de cmo sern
esas bsquedas. Los buscadores premian estas descripciones con mejoras en el
posicionamiento de las webs que las utilizan en sus archivos de imagen. Esto supone
un gran esfuerzo para los diseadores y programadores web, pero vale la pena y los
grandes del comercio electrnico lo saben y lo utilizan para mejorar sus ventas.

Las metatags. Se trata de los textos que se insertan en el cdigo fuente (lenguaje
de programacin) que son visibles para los robots de los buscadores, pero
invisibles para los usuarios en una navegacin normal (salvo que seleccionen en el
men de navegacin ver cdigo fuente). Adems del title o ttulo en las
metatags se incluyen las palabras clave o keywords para facilitar a los
buscadores la localizacin y la clasificacin de tu pgina web. Es importante
fijarse mucho y poner a trabajar juntos a los expertos en SEO y los programadores
para una gestin ms efectiva de estas palabras clave.
Los buscadores tambin premian las continuas actualizaciones de los contenidos de las
webs lo cual demuestra que estn siendo gestionadas y atendidas y esto supuestamente
provocar una buena impresin en los usuarios que accedan. La actualizacin de contenidos
tambin afecta a las palabras clave, a las descripciones de las nuevas imgenes y a las
metatags.
Otro factor que puede ayudarnos a mejorar nuestra posicin natural (no pagada) es que
seamos clientes de los buscadores y que estemos invirtiendo en alguna de sus mltiples
posibilidades de comprar anuncios. Supuestamente esto no es as y los robots de bsqueda
y clasificacin son independientes de los acuerdos publicitarios, pero a la hora de la
verdad, una web que est invirtiendo parte de su presupuesto en SEM, es una web que cuida
extraordinariamente todas las tcnicas de SEO y todo suma.
El ltimo anuncio de Google ha sido que empieza a considerar los hashtags (trminos y
expresiones utilizados en Twitter para establecer lneas argumentales y que puedan ser
fcilmente seguibles por otros usuarios al incluirlos en sus comentarios) Los hashtags
son palabras o frases iniciadas por el smbolo # y en el caso de frases sin espacios
entre sus palabras.
El SEO es una mezcla de una correcta gestin del marketing del contenido y de la
promocin de tu web.
Aunque Google sea el sitio de mayor simplicidad por excelencia, valora y premia en los
resultados de bsquedas a las web que contienen ms de 1.500 palabras por encima de las
que contienen menos de esta cifra.
Las tcnicas periodsticas y publicitarias a la hora de redactar textos cuentan y mucho.
Los titulares impactantes y atractivos te ayudarn a conseguir mejores resultados.
A Google le gusta que utilicen sus productos. Esto es obvio, pero si tu tienda y t mismo
teneis perfil creado en Google + notars los resultados en forma de agradecimiento por
parte del gran buscador. Otras herramientas menos conocidas como Google Authorship para
firmar tus contenidos tambin te van a ayudar.
El SEO toma su tiempo y es un proceso continuo, s paciente.

7.5. Herramientas SEO

Hemos visto en el vdeo anterior que el marketing SEO es un proceso complejo que no debe
ser descontinuado y con dinmicas muy parecidas a las de marketing de guerrillas.
En este vdeo veremos algunas herramientas que nos ayudarn en nuestro esfuerzo por
mejorar el posicionamiento de nuestras webs.

Open site explorer

Open site explorer es una herramienta que nos indica la importancia de los enlaces que
apuntan o conectan con nuestra web (backlinks) filtrados y clasificados por la
importancia del dominio o de la pgina. As un enlace desde una pgina muy importante o
muy popular (un gran medio de comunicacin, un post de alguien muy popular en redes
sociales, un blog famoso o una web importante) Estos enlaces que tanto valoran los
buscadores es lo que hemos denominado en el anterior vdeo link popularity y miden la
popularidad virtual de tu web. Esta herramienta es importante para saber si mejoramos o
empeoramos nuestros ndices de popularidad porque esto va a afectar a nuestra posicin y
a nuestras ventas en la web de comercio electrnico que tengamos. Con la irrupcin de las
redes sociales, los comentarios publicados en estas tambin empiezan a contar en la
evaluacin de esta popularidad. Cada perfil personal puede ser considerado como un
microblog que cada usuario actualiza y esas actualizaciones pueden incluir URLs o enlaces
a nuestra web y mejorar nuestra popularidad virtual. Esta herramienta tiene muchas
prestaciones gratuitas y otras ya mucho ms avanzadas de pago.

Herramientas para la popularidad (link popularity)

Google Webmaster Tools
Estas herramientas son las que rigen nuestra relacin con Google y nos ayudan en la
gestin de nuestro SEO para mejorar las opciones de visibilidad en cuanto a los
resultados de las bsquedas. Incluye muchas utilidades para que podamos integrarlas con
nuestra pgina web o nuestra tienda electrnica. Se puede pedir a Google por ejemplo que
elimine aquellos enlaces que no nos interesan por ser negativos (imagnate una crtica
feroz de un bloguero enfadado publicada en su blog) o crticas infundadas de alguno de
nuestros competidores. Podemos tambin pedir a Google que elimine enlaces (urls) que ya
no usamos, otras que hayan caducado, entre otras muchas cosas.

Majestic SEO
Es otra herramienta muy intuitiva para poder analizar la calidad de los enlaces que
apuntan a nuestra pgina web. Tiene opcin gratuita (muy completa) y de pago, ms
avanzada. Sus anlisis incluyen datos histricos y grficos explicativos. En un simple
vistazo podremos obtener informacin muy til. Se trata ms de datos cuantitativos que
cualitativos.

ahrefs
Eminentemente grfica, sencilla y completa. Tiene prestaciones gratuitas y prestaciones
de pago. Muestra en grficos sencillos y entendibles de donde vienen los enlaces que
apuntan a nuestra web o a nuestra tienda. Incluye los dominios de estos sites y una
informacin de gran inters que es donde estn situados geogrficamente esos sites. En
una tienda de comercio electrnico con actividad internacional este dato es clave.

Herramientas SEO para el navegador

SEO Toolbar
Ms 500.000 webmaster del mundo lo utilizan en sus navegadores, y con el que podremos
obtener datos como; pagerank, pginas indexadas, edad del sitio, estimacin del trfico,
entre muchas otros. Es otra de las extensiones SEO gratuitas imprescindible. El anlisis
de otras webs (y no solo la nuestra) se facilita mucho con este tipo de herramientas que
nos permiten visualizar fcilmente informaciones que seran incmodas de acceder.

SEOQuake.
Es uno de los plugins SEO ms populares, ha conseguido 2.000.000 de descargas que avalan
su masiva utilizacin, y lo que permite es integrar en la barra de herramientas de
nuestro navegador Chrome, Firefox y Opera caractersticas como; pagerank, alexa (web de
medicin y anlisis de sitios perteneciente a Amazon), pginas indexadas en Google, entre
muchos otros.
Tambin podemos utilizar este plugin SEO para medir la densidad de las principales
keyword de un post publicado en redes sociales, una noticia o en cualquier website. Se
trata de facilitar la visualizacin de aquellos contenidos incluidos en el lenguaje de
programacin (cdigo fuente).
Al integrarse en nuestro navegador, nos ofrece informaciones complementarias a las que
visualizaramos con un navegador habitual sin estas herramientas integradas. Algunas de
estas informaciones se visualizan en los resultados de bsquedas de Google por ejemplo,
aadiendo datos como la antigedad del sitio, el ranking que obtiene en un ndice de su
popularidad, cuantos enlaces le apuntan y muchos otros.
Tambin podremos realizar un anlisis bsico para ver si cumplimos algunas de las
especificaciones ms bsicas del SEO.

SEO Analysis Tool

Realiza un anlisis online muy completo revisando las cuestiones ms bsicas del SEO. La
gran ventaja de esta herramienta es que adems te ofrece soluciones a aquellos problemas
que puedas tener, en algunos casos incluso audiovisuales, de cmo resolver los errores.

Anlisis de las palabras clave que hemos elegido

Google Keyword Tool
Esta herramienta nos recomienda un listado que puede superar las 100 palabras clave (o
keywords) para que utilicemos e integremos en nuestro sitio o tienda electrnica. La
gestin de palabras en comercio electrnico es ms complicada que en una web normal ya
que los resultados de ventas pueden cambiar y quiz esto haga que tengamos que repensar y
escoger mejor las palabras clave que deseamos utilizar. Los datos que nos dar esta
herramienta estn en relacin a la concordancia de nuestras palabras clave con varias
variables como frecuencia y popularidad de las bsquedas y que tengan que ver con los
contenidos que van a encontrarse los usuarios de Google. Esta es otra de las tiles
herramientas gratuitas de Google que pone al servicio de sus clientes anunciantes.
Herramientas para generar informes
Website Grader
De forma prcticamente inmediata analiza nuestra web y nos genera un anlisis detectando
dnde estn los fallos que debemos corregir de inmediato para poder mejorar nuestro
posicionamiento en los buscadores.

SEO site checkup

Analiza mltiples factores adems de las keywords, los backlinks (que determinan el link
popularity) las metatags, si la pgina est bien comprimida para facilitar la descarga
inmediata y si la pgina incluye ayudas a los robots de los buscadores. Estas ayudas son
sitemap.xml y robot.txt y contienen instrucciones explicativas para los robots o araas
de bsqueda para que puedan categorizar y clasificar mejor nuestra web en el propio
buscador. SEO site check up emite una evaluacin de uno a cien de cmo est nuestro site
respecto a las herramientas de optimizacin.

Woorank
Su versin gratuita analiza sin coste y nos da un diagnstico de cmo estamos. Su versin
de pago nos indica con claridad las medidas a tomar para conseguir un excelente SEO.

SEO Scores
Esta herramienta se toma su tiempo. Analiza y nos enva posteriormente un email con las

7.6. Colibr, el nuevo algoritmo

Coincidiendo con su decimoquinto aniversario, Google cambi su algoritmo de bsqueda a
Hummingbird (Colibr). El objetivo era aproximarse ms a como realmente nos entendemos
los humanos y alejarse de un algoritmo basado en palabras clave que se asemejara ms al
sistema de comunicacin de Tarzn.
La principal razn para este importante cambio que ha inquietado mucho a todas las
empresas que viven de Google como principal canal de clientes y de ventas es que Google
prev que el uso de internet mvil rebasar muy pronto el uso de internet fijo y esto
supone importantes cambios como la proliferacin de interaccin con los dispositivos por
voz y usando reconocedores de voz. Los usuarios no haramos bsquedas por voz hablando
con palabras clave sino con expresiones completas y Colibr trata de reconocer y entender
estas expresiones.
La idea es que incluso no sea necesario tocar el dispositivo para hacer bsquedas y mucho
menos teclear nada.
Para llegar a este importante avance Google se inspira en el Knowledge Graph (o grfico
de conocimiento) tratando de entender cmo se relacionan los conceptos en vez de como se
relacionan los trminos.
Los usuarios podrn seguir utilizando Google como hasta ahora sin apreciar cambios, pero
la procesin va por dentro y Google mejorar su tecnologa de entendimiento humano cada
vez ms.
No es que abandone totalmente los trminos de cada bsqueda, sino que los considera
integrados en expresiones e independientes al mismo tiempo.
A partir de ahora, para obtener buenos resultados en los posicionamientos SEO empezarn a
contar otros factores como una exquisita adaptacin de cada web a formato mvil y por
ello el responsive design (diseo sensible a cada formato de pantalla) o la consideracin
de contenidos que resulten amigables en las pequeas pantallas de los dispositivos
mviles (pocos formularios, textos sensibles a la localizacin y otros).
En octubre de 2015, Google dio a conocer que haba incorporado una nueva tecnologa
denominada RankBrain, un sistema de inteligencia artificial que no sustituye a
Hummingbird, sino que trabaja en conjuncin con este algoritmo para obtener mejores
resultados de bsqueda. RankBrain es capaz de aprender y solucionar consultas que nunca
antes se haban hecho al buscador, mejorando as los resultados que ofrece a los SERPs.
Desde su puesta en marcha, RankBrain se convirti en el tercer criterio ms importante
para la clasificacin de resultados de Google.
 Analtica web para empresas
El not provided y las visitas de marca, un nuevo reto SEO
Ms del 90 por ciento de los bancos espaoles suspende en buscadores
Colibr, el nuevo algoritmo de bsqueda de Google
Google y el contenido de calidad
ltimos Cambios en el Algoritmo de Google
RankBrain de Google, la nueva inteligencia artificial del buscador
Google integra inteligencia artificial en su algoritmo para bsquedas
33 consejos sobre SEO
 Mdulo 8: Otros buscadores

8.1. Buscador de Twitter

Las redes sociales y muchas otras webs poseen buscadores como una herramienta de ayuda a
la navegacin. Sobre todo, aquellos con un extenso contenido que cambia y aumenta todos
los das gracias a las contribuciones de los usuarios. Muchos websites tienen detrs el
buscador de Google adaptado a sus contenidos. Este es el caso de grandes sites de
comercio electrnico que precisan ayudas para la navegacin debido a su masiva oferta de
productos y de contenidos diariamente actualizados. Twitter tiene su propio buscador y
sus propios cdigos de expresin ampliamente conocidos por los usuarios.
As acrnimos como FF significan follow Friday y se entienden como una recomendacin de
seguir a determinados perfiles que uno de nuestros contactos considera que valen la pena.
Estas recomendaciones se hacen los viernes y por eso Friday. RT significa retuit y es
la copia de un tuit y su redifusin literal.
Adems de estos cdigos propios de Twitter, en su buscador se utilizan los siguientes:
Comillas happy tour..buscar la expresin exacta y no por separado.
Happy OR tour.buscar ambas palabras juntas y por separado.
Cerveza rubia.buscar cerveza pero no rubia (por el signo negativo).
#flores..............buscar todo lo que contenga este hashtag exactamente.
From: Juan lopez. buscar lo enviado por Juan Lpez.
To:bloomberg...buscar lo enviado a Bloomberg.
@mashable...busca contenidos donde aparezca este usuario.
Fiesta near Madrid .busca lo que contenga es apalabra tuiteado desde Madrid.
Vuelo [].lo que contenga la palabra vuelo con actitud negativa.
Alegria filter: links. aquello que contenga la palabra alegra y adems algn enlace.
Revolver ?.............................Lo que contenga tanto la palabra como el smbolo
interrogacin.
Existen otras combinaciones que puedes encontrar en Internet.
Los hastags con smbolo # ayudan muchsimo a los procesos de bsqueda. Twitter puede
ser un gran aliado en nuestra estrategia de comercio electrnico y por nuestro bien
deberamos hacernos encontrables por su buscador. As nuestro perfil de Twitter debera
estar diariamente actualizado tanto con textos como con imgenes o enlaces a noticias,
vdeos o contenidos multimedia.
Publicar frecuentemente tuits no sera suficiente si van acompaados de hashtags que
permitan su clasificacin temtica y su rpida seleccin por el buscador de Twitter. Cada
vez ms se estn usando estos buscadores alternativos a Google, aunque no cuenten como
tal estas bsquedas en la tarta del reparto publicitario de las inversiones.
Hay bsquedas muy concretas como puede ser cocinero brasileo a domicilio en Madrid que
pueden ser muy difcil de solucionar con Google y factibles con el buscador de Twitter.
Adems de estar presente en los resultados de bsquedas de clientes o posibles clientes,
Twitter nos permite la bsqueda de perfiles utilizando el smbolo de arroba. As podremos
localizar fcilmente a nuestros competidores y seguirle la pista gracias a su actividad
en Twitter.

8.2. Buscador de Linkedin

Como ya hemos visto en el mdulo de redes sociales Linkedin es la red profesional por
excelencia. Un filn para todos aquellos que requieran contactos y una detallada
informacin de cada uno de ellos. Adems de las herramientas de actualizacin de
contenidos y de comunicacin entre los usuarios, Linkedin posee su propio buscador.
Las bsquedas en Linkedin utilizan la escritura predictiva enfocada en la red de
contactos de cada uno de los usuarios.
Se puede invertir en anuncios en distintos formatos en Linked pero no se puede invertir
en SEM, perdera su esencia de gestin que cualquier red profesional debe tener. Linkedin
se tulipa para buscar inversores, trabajo, candidatos, consejos, experiencia en mercados
remotos o simplemente un proveedor para una tarea concreta. Linkedin tiene muchos
criterios para poder segmentar los resultados de las bsquedas (actividad, extensin de
la red de contactos de cada perfil, experiencia, formacin o nmero de recomendaciones de
otros usuarios). Siendo as, el criterio de seleccin que utiliza Linkedin
prioritariamente es el nivel de cercana de cada contacto (medido en grados).
Es tal la potencia de Linkedin que, si buscamos en Google a una persona con su nombre y
apellidos, entre los primeros enlaces que nos va a ofrecer Google estarn los enlaces a
sus perfiles profesionales.
Mirado desde la ptica del provecho para una tienda electrnica, Linkedin puede
permitirnos crear grupos para que nos sigan nuestros clientes actuales y futuros.
Podremos encontrarlos utilizando su buscador. Adems de perfiles de individuos, Linkedin
contiene multitud de grupos de afinidad por intereses, desde grupos de empresas a grupos
de aficiones (golf, por ejemplo). Si en nuestra tienda electrnica vendemos material de
golf, debemos estar muy al tanto de que est ocurriendo en estos perfiles y en estos
grupos para poder captar nuevos clientes.
Lo ms importante del buscador y de las bsquedas de Linkedin es que debes tener cuenta
que tienes que destacar entre millones de perfiles similares al tuyo y hacerte visible y
encontrable. Cada una de las palabras que hayas utilizado para describir tus puestos de
trabajo, tu educacin, tus idiomas las tienes que ver como palabras clave o keywords por
las que podras ser encontrado por el motor de bsqueda del propio Linkedin. Debes
prestar mucha atencin a esto, t decides como te describes, pero debes actualizar estas
descripciones de ti mismo y las palabras clave con las que te vendes.
Ponte en el rol del que busca. Puede ser un headhunter (reclutador de personal) con el
objetivo de identificar candidatos que puedan encajar con la descripcin de una bsqueda
que le ha encomendado un cliente, puede ser un inversor intentando descubrir buenas
oportunidades de inversin (podra ser en tu tienda electrnica o en tu proyecto) o
podra ser el escritor de un buen libro que vendas en tu tienda o el comprador del mismo.
 8.3. Buscador de Facebook
Las personas no se expresan como las empresas en sus webs, y los usuarios de facebook son
personas (ms que empresas). Por eso la herramienta de bsqueda de Facebook no funciona
como el resto de buscadores. No se busca en Facebook como se busca en Internet.
Mayoritariamente se buscan contactos o personas que todava no son nuestros contactos.
Pero adems de esto, Facebook incorpora el GraphSearch que permite la bsqueda de
imgenes publicadas por los usuarios. Google tiene un buscador de imgenes muy potente
pero este busca entre las imgenes que hayan sido etiquetadas por los propios usuarios de
Facebook.
Los logs (registro de donde se navega o de la actividad de cualquier usuario cada vez que
se conecta a Internet) tambin registra informacin detallada de cada bsqueda (a no ser
que se configure especficamente lo contrario). Por ello esto debe ser cuidadosamente
observado en trminos de privacidad y ampliamente conocido.
La publicidad digital utiliza herramientas de optimizacin comportamentales para poder
mejorar los ratios de respuestas de los anuncios que aparecen en las webs. El histrico
de nuestras bsquedas pueden indicar cuales son los anuncios y promociones que tendrn
mayor probabilidad de conseguir los mejores ratios de respuestas y despertar nuestro
inters. Esto se denomina behavioural targeting.
Los usuarios pueden ocultar y no difundir informacin a su criterio, si no lo hacen, sus
contenidos estn disponibles para el buscador de cada una de las redes.
Las bsquedas en Facebook tienen un marcado componente social, as pueden hacerse
bsquedas de restaurantes o de grupos de msica y estas bsquedas se realizarn en los
contenidos actualizados en los perfiles de la red de contactos directos de cada usuario.
As restaurantes en Tokio buscar en nuestra red de contactos todos los contenidos
etiquetados con estas palabras.
Todos los usuarios podemos decidir cundo actualizamos contenidos si deseamos que se
mantenga privado, si queremos que lo puedan visualizar nicamente nuestros contactos
directos o todo el mundo hacindolos pblicos.
Las consecuencias de las herramientas de navegacin en las redes sociales con los
buscadores estn propiciando el auge del Social Shopping bajo la premisa que los grupos
afines (edad, zona de residencia, centro educativo) siguen unos patrones similares en
sus decisiones de compra.
Las bsquedas en Facebook comienzan por nuestra red de contactos y por ello hay bsquedas
que muy probablemente se quedarn sin atender, en el caso de que nuestra red de contactos
sea limitada o extensa o en el caso de que la bsqueda contenga trminos que nunca han
sido utilizados por nuestros amigos para marcar los nuevos contenidos que hayan podido
actualizar.
En las bsquedas genricas lo ms probable es que nos ofrezca como resultado aquellos
perfiles o grupos que cuentan con mayor nmero de seguidores (likes). Sera algo similar
al link popularity de Google a lo hora de determinar quien aparece destacado y quin no.
En facebook podemos jugar con herramientas SEO (creando grupos y consiguiendo fans) pero
no podemos adquirir por subasta o directamente mediante inversiones en SEM. Un nutrido
grupo con miles de fans y continuas actualizaciones de contenidos ser premiado en la
presentacin de los resultados de una bsqueda en Facebook con alguna de las mejores
posiciones e incluso con la funcin autocompletar por afinidad en el caso de la escritura
predictiva.
Aun as, existen empresas que venden fans como si fuesen leads o prospects y llenan de
perfiles cuestionables los perfiles o los grupos de las empresas que las contratan.
Sera como la compra de una base de datos de contactos que ser mostrada pblicamente en
formato de fans y que en muchos casos se trata de perfiles falsos y fraudulentos.
Los objetivos en social media se siguen fijando a la antigua basados en criterios
cuantitativos ms que cualitativos, cantidades de audiencia e influencia en vez de
calidad de compradores fieles y rentables. Es un error que se subsanar en el futuro.
Existen como en el caso de SEO que hemos visto en vdeo anteriores herramientas de
bsqueda, comparacin y anlisis de comentarios y opiniones de los usuarios de cada red
social respecto a una institucin o empresa, con valoracin de si esos comentarios son
positivos o negativos y la emisin de completos informes que reflejan el estado de salud
de esa empresa en los medios sociales. El caso es que estas herramientas no distinguen la
irona y pueden interpretar como positivos comentarios o crticas muy negativas.

8.4. Adwords
Ya hemos visto en vdeos anteriores de este mismo mdulo cmo funciona la compra de
espacios publicitarios en los buscadores o la optimizacin en el caso de intentar mejorar
las posiciones en las bsquedas naturales.
Los Adwords son el formato de los anuncios de Google (ttulo + descripcin)
Para conseguir mejoras en los posicionamientos tras las bsquedas de Google, debemos
tener en cuenta la comprensin semntica de las consultas y las respuestas. Google es
consciente de la importancia de la semntica y de matices como el singular y el plural.
Otro ejemplo del esfuerzo que Google realiza por entender la semntica de las bsquedas,
es la adquisicin de Freebase en 2010, una base de datos estructurada de informacin
semntica que le ayude a comprender la relacin entre las cosas. Pronto se atrevern a
descifrar expresiones irnicas e incluso el significado de dichos y refranes.
Tambin trabaja en conceptos como sinnimos o de dobles significados de una palabra segn
el contexto. Por ejemplo auto puede ser un coche o algo automtico.
Google empieza a responder preguntas sencillas (fundamentalmente en ingls) y en esto se
basan los programas de reconocimiento de voz que cada vez ms estn incorporando los
telfonos mviles (este es el caso de Siri de Apple). La combinacin de los reconocedores
de voz con los programas de traduccin automtica provocar grandes avances en la
comunicacin entre personas.
El cmo procesa y gestiona los Adwords (o anuncios por palabras) Google es en base a:
Cada vez que un anuncio de AdWords cumple los requisitos para aparecer por una bsqueda
para por el proceso de subasta de anuncios. La subasta determina si el anuncio se muestra
realmente y en qu posicin aparecer en la pgina.
Cmo funciona la subasta:
1. Cuando un usuario realiza una bsqueda, el sistema de AdWords encuentra todos los
anuncios cuyas palabras clave concuerdan con dicha bsqueda.
2. De esos anuncios, el sistema ignora los que no son aptos, por ejemplo, los anuncios
que se orientan a otro pas o estn rechazados.
 3. De los anuncios restantes, se pueden mostrar los que tengan un nivel de calidad y
unas ofertas suficientes, ordenados en la pgina segn su ranking (una combinacin
de nivel de calidad e importe de oferta).
Incluso cuando la competencia realiza una oferta ms alta, puedes ganar una posicin ms
alta, a un precio menor, con palabras clave y anuncios de gran relevancia y una mayor
afinidad con las bsquedas.
Debido a que el proceso de subasta se repite para todas las bsquedas en Google, en cada
subasta pueden aparecer resultados distintos cada vez, segn la competencia que haya en
ese momento. Por lo tanto, es normal que se observe algo de fluctuacin en la posicin
del anuncio en la pgina y en el hecho de que su anuncio se muestre o no.
Pero lo ms importante de Adwords es que no aparecen nicamente en el buscador. Google
tiene el control y la propiedad de muchos dominios de Internet muy populares y con
elevadsimo trfico como pueden ser Youtube (el portal de vdeos de referencia) o Gmail
entre otros. Pero los Adwords adems de en las propiedades de Google pueden aparecer en
miles de sitios afines al contenido del anuncio por palabras, esto es en la red de
display de Google que mantienen acuerdos con el buscador para ceder sus espacios
publicitarios y que estos sean gestionados con la tecnologa de adserver de Google.
De esta forma un Adword sobre plantas podra aparecer adems de cuando un usuario de
Google teclee una bsqueda relativa a las plantas, en infinidad de webs que pueden tratar
sobre plantas, botnica, jardines etc... El mtodo de pago de estos anuncios tambin es
por resultados de clic (CPC) y su adquisicin mediante la fijacin de precios por
subasta.
Una parte enorme de todo el trfico de Internet est repartida entre millones de pequeas
webs temticas y esto es lo que se denomina Long Tail. La forma de llegar a ese pblico
es complicada por el marketing de guerrillas que requerira, Adwords es una solucin
fcil y efectiva.

8.5. ASO
Las siglas Aso significan App Store Optimization y se trata de las tcnicas que van a
favorecer que nuestra aplicacin figure en los primeros puestos para de esta forma
conseguir el mayor nmero de descargas posibles sin necesidad de tener que invertir
grandes sumas de dinero para poder conseguir decenas de miles de descargas. El precio de
referencia por cada descarga en el caso de realizar una campaa de performance (eficacia)
a Coste Por Descarga (CPD) o Coste por Instalacin (CPI) vara de 1,5 a 2 euros por cada
una.
Esto puede variar si la aplicacin es gratuita o es una aplicacin de pago, pero es lo
mismo tanto para la App Store de Apple como para la tienda de aplicaciones Google Play.
Los usuarios declaran que, de las formas de descubrir y descargarse nuevas aplicaciones,
la primera es navegar, buscar, leer los rankings y leer los comentarios en la propia
tienda de aplicaciones, la segunda son recomendaciones de conocidos, amigos, ledas en
las redes sociales o en blogs de expertos. En tercer lugar, estaran los descubrimientos
de nuevas aplicaciones gracias a su publicacin en medios de comunicacin.
Por ello es importantsimo si tu tienda electrnica tiene versin aplicacin mvil, que
te esfuerces en desarrollar tcnicas ASO. La mitad de la navegacin en Internet ser muy
pronto realizada desde dispositivos mviles y de estos la mitad ser en aplicaciones
nativas y la otra mitad en webapps (webs desarrolladas especficamente para dispositivos
mviles).
Si la mayora de las aplicaciones se descubren en la propia tienda de aplicaciones, la
funcionalidad de bsqueda es importantsima. Aqu debemos aplicar lo que hemos visto en
el vdeo relativo a SEO, una correcta gestin de las keywords, title y descripcin de
contenido y funcionalidades de la aplicacin. Estar en los primeros puestos es tan
importante como conseguir una buena valoracin de los usuarios y comentarios positivos.
Los dueos de cada tienda establecen rankings por cada una de las categoras temticas de
las aplicaciones. Aparecer entre los diez primeros en esos rankings (las ms populares,
las ms rentables, las ms nuevas) asegura una gran cantidad de descargas sin necesidad
de invertir en marketing. Hay categoras de ocio, viajes, entretenimiento, juegos,
negocios etc
Para estar entre los primeros hay que tener una aplicacin muy descargada y muy bien
valorada por los que ya se la han descargado.
El ttulo y la descripcin de nuestra aplicacin deben contener las keywords (palabras
clave) que estn relacionadas con el contenido y las funcionalidades de esta. Existen
algunas palabras clave recurrentes muy utilizadas, pero seguramente es porque los
usuarios en sus bsquedas son los que eligen para encontrarlas.

8.6. Otros Buscadores. Big data aplicado al comercio electrnico

Las bsquedas son una de las variables ms tenidas en cuenta a la hora de establecer
perfiles basados en las preferencias. El big data es la gestin de una enorme cantidad de
datos. Cada vez que se navega en internet se deja una huella que es la huella digital.
Esta huella digital incluye todas las acciones y comportamientos de compra de cada
cliente.
Las compras comienzan la mayora de las veces por una bsqueda de un producto o servicio
en cuestin. Esto no implica una accin de compra inmediata y por ello no podemos
argumentar que una bsqueda equivale a una compra en todos los casos. Hay actos de compra
que se efectan a los das o semanas desde que se realiza la primera bsqueda y en muchas
ocasiones bsquedas sucesivas sobre el mismo producto o servicio.
El big data acumula todas estas bsquedas y las interpreta como una identificacin de las
preferencias del cliente, de esta forma, puede establecer perfiles por categoras tanto
de productos como de clientes. Esta informacin es clave para manejar el proceso de
atraccin hasta conseguir el pedido o la compra por parte de cada interesado.
As, el retargeting o adaptacin de mensajes publicitarios en base a comportamientos
anteriores est basado en una correcta gestin de todos esos datos acumulados e
interpretados como patrones de compra.
El big data no es nicamente una acumulacin desorbitada de datos, los cruza, selecciona,
mezcla, combina, optimiza, limpia, valora y da como resultado una optimizacin de cada
venta reduciendo la inversin necesaria para que esta se produzca.
Con internet de las cosas y con los dispositivos mviles hay nuevos datos que deben ser
integrados en esta gestin y almacenamiento de datos como son la posicin geogrfica,
imgenes tomadas y compartidas o movimientos realizados por mencionar solo algunos.
El big data puede llevar a cruzar la delicada frontera de invadir la privacidad del
usuario y este es un juego demasiado peligroso.

8.7. Bsquedas desde el mvil

El ordenador se busca informacin, en el mvil se buscan resultados. Las bsquedas en
dispositivos mviles son distintas e incluyen variables como la posicin geogrfica de
los usuarios, las condiciones meteorolgicas, la hora del da o el da de la semana a la
hora de seleccionar los resultados de estas bsquedas independientemente de buscador que
se haya utilizado.
El teclado no es una herramienta apropiada en el caso del mvil para introducir la
informacin a buscar, la forma de comunicacin ptima es la voz y expresarse tal y como
lo hacemos en una conversacin normal.
Cuando un usuario necesita resultados de sus bsquedas estas deben estar filtradas por la
posicin en la que se encuentre en ese mismo momento a no ser que haya indicado lo
contrario y prefiera resultados de sus bsquedas en una localizacin diferente.
La movilidad hace que las bsquedas obtengan unos ndices de conversin en compras y en
contratacin de servicios muy superiores a los que se obtienen en otros dispositivos como
el ordenador o la televisin.
Muchas de estas bsquedas tienen que ver con necesidades inmediatas (comer, dormir, o
buscar un producto para adquirirlo de forma urgente).
Google tiene bien solucionada la versin web de su buscador para responder teniendo en
cuenta estas variables. El resto de los buscadores, no tanto.
Como bsquedas mviles tambin pueden ser consideradas las actividades que se ejecutan en
dispositivos como las Google Glasses. Estas bsquedas mviles no solamente usarn la voz
y la situacin geogrfica, sino que integrarn variables mucho ms sofisticadas. Por
ejemplo, deteccin de niveles de contaminacin, deteccin de cambios baromtricos,
olores, peligros As, tus gafas pueden decirte, maana va a nevar quieres que te diga
que estaciones de esqu estn abiertas a menos de 100 kilmetros y cul puede tener
alguna oferta?
Estas bsquedas sugeridas pueden tener importantes consecuencias en cuanto al comercio
electrnico ya que manejarn variables comportamentales. De esta forma, el usuario puede
encontrarse con que su telfono mvil, sus gafas electrnicas o su pulsera biomtrica le
digan; he encontrado que se ha publicado un libro de comercio electrnico nuevo que quiz
pueda interesarte quieres que lo pida y lo descargue?
Facilitar la vida a los usuarios ser una de las mximas prioridades de las
funcionalidades digitales.

5 Pasos Clave en una Estrategia ASO

App Store Optimization Basics - Ola k ASO en Congreso SEOparaSEOs 2013
Twitter para la bsqueda de empleo
El 71% de las bsquedas que se realizan en un dispositivo mvil acaban en una
transaccin
 Los buscadores de redes sociales
Un nuevo SEO para un nuevo usuario