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La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca

El modelo de ciclo de vida propuesto en este captulo consiste en 3 etapas principales

1. Etapa pionera
2. Etapa Competitiva
3. Etapa de retencin

1. ETAPA PIONERA

La publicidad en la etapa pionera introduce una idea de que hacer las concepciones. Debe
mostrar que los mtodos aceptados alguna vez como los nicos posibles han sido mejorados en
las limitaciones toleradas por largo tiempo como normales ahora han sido superados.

La publicidad debe implementar una nueva costumbre, cambiar hbitos, desarrollar nuevos usos
o cultivar estndares de vida. En resumen, la publicidad debe educar a los consumidores acerca
del nuevo producto.

Los propsitos de la etapa pionera en el ciclo de vida de un producto son:

Educar a los consumidores acerca del producto o servicio


Demostrar que la gente tiene una necesidad que no haba visto antes y que el producto
anunciante cubre esa necesidad.
Demostrar que ahora existe un producto que realmente es capaz de satisfacer una
necesidad que ya haba sido reconocido pero que no pudo satisfacer antes.

Un producto pionero ofrece ms que una mejora pequea. Es importante que el anunciante
recuerde que lo que determina la etapa de la publicidad es la percepcin del producto por parte
del consumidor.

Durante la introduccin pionera de un producto, tanto la publicidad fuerte como los gastos
promocionales son necesarios para crear consciencia y para familiarizar al objetivo con los
beneficios del producto. Para expandirse, el fabricante debe obtener nueva distribucin generar
pruebas de consumidores y aumentar los mercados geogrficos. El producto en la etapa pionera
no es rentable

2. ETAPA COMPETITIVA

Una vez que un producto pionero es aceptado por los consumidores, comienza la
competencia. El consumidor ahora sabe que es el producto y como puede utilizarse.

En esta etapa, el impacto combinando de muchos competidores, cada uno gastando


para obtener una posicin de mercado importante, crea un crecimiento importante para
toda la categora de productos. La publicidad incluye las diferencias del producto en eso
se basa esta etapa competitiva.

3. ETAPA DE RETENCION

Los productos que llegan a la madurez y a la aceptacin en una amplia escala podran
entrar en la etapa de retencin.

Si un producto es aceptado y utilizado por los consumidores, quizs no exista la


necesidad de la publicidad competitiva. La meta principal de la publicidad podra ser
aferrarse a esos clientes.

Este tipo de publicidad generalmente es muy visual y bsicamente es publicidad de


nombre, el anunciante brinda pocas razones para comprar el producto. Ejemplo: Los
posters, tiene una ilustracin dominante y pocas palabras.

Si un producto realmente est completamente solo en la etapa de retencin, podra ser


causa de alarma. Podra significar que la categora del producto est en decadencia, y
que la competencia ve poco futuro en retarlos a usted por atraer a los consumidores

La meta del anunciante en esta etapa es mantener su participacin en los mercados y


alejar a los consumidores de prueba de otros productos. No necesariamente se reducen
los gastos de publicidad, sino que adoptan estrategias de marketing y promocin
durante diferentes de aquellas utilizadas en las etapas pioneras y competitivas.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD
Competitiva Retencion

Nueva
Pionera pionera

Nueva de Nueva
retencion Competitiva

Es una versin ampliada de las etapas de la publicidad de los productos que acabamos de ver (
eran pionera, competitiva y retencin). La espiral brinda un punto de referencia para determinar
que etapa o etapas se han alcanzado un producto en un momento dado en un mercado dado y
como debera ser el empuje del mensaje publicitario.

Comparacin de etapas

Existen menos productos en la etapa pionera que en la etapa competitiva, ya que el desarrollo
de nuevos productos no es tan frecuente.

Al utilizar la espiral, tratamos con un grupo de consumidores a la vez. La publicidad depender


de la actitud de ese grupo hacia el producto. Un producto en la etapa de competitiva podra
utilizar la publicidad de la etapa pionera dirigida a otros consumidores para expandirse en el
mercado.

Productos en etapa competitiva, mejora en la etapa pionera.

No es raro que una marca nueva entre en la etapa competitiva sin hacer publicidad pionera. Un
producto nuevo que entra en una categora de productos establecida debe establecer
rpidamente para diferenciarse de la competencia.

El cambio es continuo: Mientras la operacin de un producto competitivo no cambia, el


producto continua estando en la etapa competitiva, a pesar de cualquier mejorar pionera. Sin
embargo, una vez que el principio de su operacin cambia, el mismo producto entra en la etapa
pionera

Cuando quiera revitalizar una marca en la etapa de competitiva con unas caractersticas nuevas
dirigidas a diferenciarlas, es posible que la publicidad pionera puede ser requerida para que los
consumidores aprecien las nuevas caractersticas.
LA ETAPA DE RETENCION

Un producto puede costear solamente por un periodo de corto plazo de tiempos antes de
decaer. Ningn negocio puede depender solamente de sus viejos clientes durante un periodo
de tiempo y sobrevivir.

El fabricante puede elegir entre dos estrategias cuando un producto se acerca en la etapa final
de su etapa de retencin

1- La primera estrategia: El fabricante denomina que el producto ha sobrevivido a su vida


efectiva del mercado y debe permitrsele morir. Por lo tanto, el fabricante comienza a
retirar las publicidades y deja de anunciarlo
2- La espiral de la publicidad, es la Segunda estrategia: Para un producto que se acerca al
final de su etapa de retencin, no acepta el hecho de que un producto tengo que
declinar. En vez de ello busca expandir el mercado hacia una etapa pionera

La nueva etapa pionera

La nueva etapa pionera: Intenta que ms gente utilice el producto. Existen 2 formas de entrar
en esta etapa

1. La primera mediante la modificacin del producto. Ejemplo: Aadir nuevos


ingredientes a un desodorante
2. La segunda mediante una revisin completa del producto. Ejemplo: Cambio radical del
modelo de un carro

La nueva etapa pionera y ms all

Crear una innovacin del producto no siempre se traduce en proporcin de marca. Igual
ocurre en la etapa pionera, una vez que un producto establecido en la etapa competitiva
comienza a innovarse es una nueva etapa pionera, la competencia no est muy lejos

El enfoque de publicidad en la nueva etapa pionera debe estar en lograr que los consumidores
entiendan de que se trata el producto. La publicidad en la nueva etapa competitiva se dirige a
lograr que ms gente compre la marca

Esta etapa no es fcil debido a que el fabricante requiere que desarrolle nuevos innovaciones
del producto o estrategia de posicionamiento de publicidad que hagan que el producto sea
diferente a los ojos de los consumidores

Nueva Pionera: Es fcil entender la necesidad de publicidad pionera cuando una categora de
productos va envejeciendo. Ejemplo: Los cambios recientes del telfono mvil.

La espiral de la publicidad como una herramienta de decisin directiva

Esta herramienta nos debe permitir conseguir:


Creacin de marcas fuerte y valor: Un producto se fabrica, una marca se crea. Para dar valor
a una marca, se tiene que investigar no solo dentro de la compaa sino por encima de todo
en la mente del consumidor, donde reside el valor real de la marca.
El origen de la eleccin de marcas: A mediados de 1880, los mayoristas gozaban de
mucho poder de negociacin, por lo que los fabricantes no podan discutir para
distribuir sus productos, por ello es que decidieron diferenciar su producto con marcas
El entorno del consumidor: El entorno de las marcas ha cambiado ya que los
consumidores ahora tienen mayor poder de negociacin al estar ms informados, es
que los mercadlogos deben adaptarse a las necesidades de los consumidores. El reto
ms importante de un mercadlogo es el hbito ya que las experiencias pasadas de la
gente con una marca son de manera consistente los factores ms importantes en sus
decisiones futuras.
La comunicacin integrada: Se refiere a todos los mensajes dirigidos a un consumidor
en pro de la marca (publicidad, empaque, relaciones, etc) si este proceso es exitoso, se
construir valor de marca al comunicar el mismo mensaje de marca a los
consumidores.
Valor de marca: Es el valor de cmo piensa y siente la gente (consumidores,
distribuidores y vendedores) acerca de una marca en relacin a su competencia
durante un periodo de tiempo.
Valor de Recursos de Marca (BAV Brand Asset Valuator): explica las fortalezas y
debilidades de las marcas en medidas de estatura y vitalidad.
La vitalidad de una marca: Se basa en la combinacin de la diferenciacin y la
relevancia (distincin de las dems)
La estatura y sus componentes: Los componentes de la estatura de marca son la
estima y la familiaridad, o sea que si la gente conoce y entiende su marca y si les gusta.

Pasos para conseguir una planeacin estratgica antes y sobre la publicidad:


Anlisis de la auditora de valor de marca: reas a analizar:

El contexto del mercado (situacin existente del consumidor y del mercado, para
ver qu puede afectar al valor de la marca)
Las fortalezas y debilidades (evaluar el valor de marca de acuerdo a la fortaleza o
debilidad de acercamiento del consumidor a nuestra marca respecto a las otras)
Las descripciones de actitud del consumidor (se deben determinar dos cosas, cmo
ven los consumidores a la marca y analizar las comunicaciones de nuestra marca y
de sus competidoras durante un periodo de tiempo)
Estrategias y tcticas competitivas (dar un resumen claro de las estrategias y
tcticas de comunicacin actuales de nuestra marca y de los competidores clave)

Opciones y recomendaciones estratgicas (requiere de la conclusin del anlisis para


desarrollar un plan viable de recomendacin)
Investigacin acerca del valor de marca (qu elementos del valor de marca se deben
crear, alterar o reforzar para lograr lo recomendado)
Informe creativo (informe escrito para todas las comunicaciones)