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Facultad de Economa y Negocios

BUSCANDO

El Insigth del Consumidor:

E
s probable que cuando un profesional del marketing recibe un informe de
un estudio de mercado tenga sospechas acerca de si los entrevistados
efectivamente dijeron lo que pensaban. Y es que en estos estudios muchas
veces resulta bastante dificultoso obtener informacin precisa acerca de los
pensamientos y sentimientos de las personas. Ya sea en la aplicacin de una
Rodrigo Uribe Bravo encuesta o a travs de las preguntas realizadas por el moderador de un focus
Psiclogo Universidad Catlica Chile, group, resulta frecuente que las personas participantes en un estudio no
Ph.D. en Comunicacin siempre compartan sus percepciones, opiniones o afectos con el entrevistador,
The University of Sheffield, UK quien a fin de cuentas es un extrao (Philips & Clancy, 1972).
ruribe@unegocios.cl
A la base de esta dificultad para acceder a lo que las personas piensan y
sienten pueden encontrarse una serie de razones. Una de ellas, tal vez la
ms bsica, es que las personas entrevistadas simplemente deciden no
Ismael Oliva Becerra colaborar totalmente. Para ello, la tarea fundamental radica en la obtencin
de un adecuado rapport (o buena relacin) entre entrevistador y entrevistado.
Ingeniero Comercial, Universidad de Chile. En este sentido, mientras ms comprometedor es el tema, un ms alto grado
MBA, MIT (U.S.A.) de rapport es demandado si se desea mantener la validez de la informacin
ioliva@unegocios.cl obtenida (Kvale, 2006). Este es el caso de personas que ya sea por personalidad,
tiempo o motivacin al tema, resultan reacias a entregar informacin rica
Carolina Martnez Troncoso y fidedigna acerca de sus vidas como consumidores.
Ingeniero Comercial, Universidad de Chile
carmarti@facea.uchile.cl
Universidad de Chile

Tcnicas proyectivas, usos y limitaciones

En los ltimos aos se ha


acrecentado el inters en la
aplicacin de tcnicas alternativas
basadas en el abordaje indirecto
de informacin como medio de
resolver estos problemas (Fram
& Cibotti 1991; Catterall 1998).

Otra dificultad frecuente se encuentra en la deseabilidad social obtenida en en su decisin de compra, la respuesta tiende a ser negativa. No obstante,
las respuestas, lo cual tambin atenta contra la validez de los datos obtenidos. si la pregunta se hace en trminos de cunto le afecta este mismo asunto
Este asunto se refiere al caso de la demanda que posee un entrevistado a a la gente, las respuesta tienden a ser consistentemente ms positiva.
decir cosas polticamente y/o socialmente correctas respecto de un tema.
Finalmente, otro problema que se puede encontrar a la hora de intentar
Piense si le preguntan su opinin acerca de un asunto impopular (por ejemplo, acceder a los pensamientos y sentimientos de las personas es cuando lo que
la pena de muerte). En el contexto actual, resulta muy difcil que, aunque se indaga no est en la conciencia de los entrevistados. Al respecto el
apoyando este asunto, esta opinin sea manifestada en pblico. Nuevamente, concepto de conocimiento implcito o tcito describe esta situacin. ste se
ac el rapport entrevistador entrevistado es un factor relevante, aunque refiere a aquello que est en alguna parte de nuestra mente, pero no logramos
menos efectivo en romper la barrera con la opinin real de los entrevistados. articular discursivamente (Puchta et al., 2004). Si bien este asunto es ms
La presencia de este factor ha sido usualmente relacionada con dos elementos. frecuente en el caso de los sentimientos, tambin se da sobre temas respecto
Uno de ellos es la existencia de presiones explcitas o implcitas de obtencin de los cuales nunca hemos pensado (o lo hemos hecho de modo superficial)
de aprobacin que la persona entrevistada sienta. El otro se refiere a las como es el caso de los productos de bajo involucramiento.
demandas de la situacin de entrevista (como tiempo o privacidad) en tanto
permitan que se exprese o no libremente la opinin de la persona (Philips De esta forma, es plenamente posible de sostener que no todo lo que se
& Clancy, 1972; Fisher, 1993). escucha o ve en un estudio de mercado debera ser considerado literalmente
y, menos an, establecido como informacin vlida, ya que existen una serie
En tercer lugar aparece otra dificultad asociada a lo que se ha denominado de factores que ayudan a que exista un mbito de los consumidores a los
efecto tercera persona (Davison, 1983). Originalmente formulado en el mundo cuales las tcnicas de indagacin indirecta no son capaces de acceder. As,
de la comunicacin1, este efecto plantea que las personas tendern a en los ltimos aos se ha acrecentado el inters en la aplicacin de tcnicas
sobreestimar la influencia que la persuasin ejercida por un tercero (por alternativas basadas en el abordaje indirecto de informacin como medio
ejemplo, por los medios de comunicacin) tiene en otros y a subestimar el de resolver estos problemas (Fram & Cibotti 1991; Catterall 1998).
efecto que tiene en ellos mismos. Este es el caso, por ejemplo, de estudios
acerca de la importancia de las marcas o de la publicidad. Usualmente cuando La forma ms comn de indagacin indirecta son las que se han denominado
a una persona se le pregunta por cunto afecta -por ejemplo- un comercial tcnicas proyectivas de investigacin. Histricamente, ellas tienen como
1 Los estudios acerca de influencia percibida de la violencia y la pornografa fueron los
primeros en describir este efecto MERCADO 43
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fundamento las tcnicas de evaluacin clnica basadas en el mtodo psicolgico


psicoanaltico. ste plantea que para evaluar lo que las personas realmente
tienen como contenidos mentales se requiere considerar que no ser posible
sacarlo al mundo exterior sin atenuar (sino eliminar) las barreras que imponen
La ayuda que prestan las tcnicas
a la conciencia los mecanismos de defensa. En su aplicacin actual, el uso
de estas tcnicas ha traspasado las barreras del ejercicio psicolgico clnico
proyectivas a reducir lo que se
y se han expandido de modo importante a la investigacin social.
Especficamente, su mayor desarrollo se ha alcanzado en el mbito de la
denominabarrera de la respuesta
administracin y, particularmente, en el marketing.
o barrera de la comunicacin ha
Las tcnicas proyectivas se utilizan para alentar a las personas a expresar
emociones y sentimientos privados, los que al ser explorados de una manera
sido considerada por los
ms directa, es decir, con las tcnicas convencionales de investigacin, no
hay certeza de que las respuestas correspondan a los verdaderos sentimientos
investigadores como una de sus
de los encuestados. Ya sea porque la indagacin directa puede ser afectada
por los mecanismos de defensa (que operaran a la base de la deseabilidad
principales ventajas (Oppenheim,
social y el efecto tercera persona), por el filtro de la palabra (que dificulta
1992).

o las oraciones incompletas. Tales pruebas se basan en el concepto


psicoanaltico de la proyeccin, el supuesto consiste en que el sujeto proyectar
los aspectos inconscientes de su personalidad en los estmulos de prueba y
los revelar en sus respuestas

Otras perspectivas han destacado similares elementos. Por ejemplo, desde


la academia, Haire (1950) en su artculo seminal sobre el tema la define
como una tcnica de indagacin indirecta en la cual se presenta un estmulo
ambiguo a las personas y subsecuentemente se le pide dar sentido a ste.
Por otro lado, desde la perspectiva de los profesionales que trabajan en
investigacin cualitativa se ha sealado que estas comprenden una serie de
actividades ya sea en forma de tareas o juegos que buscan facilitar extender
o aumentar la naturaleza de la discusin grupal. Ellos son diseados con la
idea que el (la) entrevistado(a) proyectar sus propios sentimientos y creencias
(sin que pasen explcitamente por el filtro de lo aceptado por su conciencia)
en una situacin hipottica (AQR, 2004).

Dadas estas definiciones ms otras propuestas en la literatura previa, se


puede decir que las tcnicas proyectivas de investigacin consisten en una
metodologa de indagacin indirecta que facilitan al sujeto la articulacin
de pensamientos retenidos a partir de la presentacin de estmulos
inestructurados, con el objeto de que el participante proyecte, es decir,
exprese lo que piensa o siente en alguien o algo distinto de s mismo (Boddy,
2005). Al respecto, se dice que una persona est proyectando cuando atribuye
la expresin del conocimiento tcito) y por ser ms tediosas (que afecta la a otra un rasgo o deseo propio, que le resulta difcil de admitir directa y
colaboracin de los miembros), las tcnicas proyectivas aparecen como una explcitamente (Hernndez, 2003).
alternativa valiosa para sobrellevar estas dificultades (Hernndez, 2003).
Clasificacin y Tipos de Tcnicas Proyectivas

Qu son las Tcnicas Proyectivas? La literatura ha sealado la existencia de diversos tipos de de tcnicas
proyectivas. Al respecto, los autores han tendido a estar de acuerdo en la
Ms all de las ventajas que puedan tener, resulta muy importante dar con existencia de cinco categoras de tcnicas proyectivas (Linzey, 1959; Catterall
una definicin precisa de qu son las tcnicas proyectivas de investigacin. & Ibbotson, 2000; Donoghue, 2000; Hernndez, 2003) basadas en la actividad
Al respecto, el Oxford University Press Dictionary of Psychology (Colman, que involucran de parte del entrevistado y el tipo de respuesta que se puede
2001) define a las Tcnicas Proyectivas como: obtener de su aplicacin. Estas categoras, que representan lo que se ha
denominado las tcnicas proyectivas tradicionales (frecuentemente usadas)
Cualquier tipo de prueba de personalidad en la cual el sujeto responde son: las tcnicas de asociacin, completacin, construccin, expresin y de
libremente a una serie de estmulos tales como manchas de tinta, los retratos, orden o eleccin (ver Tabla 1).

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Tabla 1.
Clasificacin de Tcnicas Proyectivas

Clasificacin Tcnicas Metodologa Empleada

Asociacin Asociacin de Palabras La persona a quien se le aplica el test debe escuchar con
atencin ciertas palabras claves y decir lo primero que
se le viene a la mente.

Completacin Asociacin de Parejas De una lista de parejas de palabras (por ejemplo: marcas),
(Animal Exercise) la persona debe asociarlas a un animal.

Frases Incompletas Presentarle a la persona una serie de frases incompletas a las


cuales debe agregarle la palabra clave faltante (por
ejemplo: Lo ms importante en un perfume es)

Completar una Historia A partir de un estmulo, el cual puede ser una frase incompleta
debe crear una historia (por ejemplo: La primera vez
que use esta marca recuerdo que senta

Globos de Dialogo A partir de un dibujo en el cual se representa una situacin


(Bubbles in a Cartoon Drawing y adems estn incompletos los pensamientos y
o Cartoon Completion) dichos de los protagonistas, (en una especie de burbuja
que sale de sus cabezas), la persona debe completarla
con lo primero que se le venga a la mente.

Construccin Planeta Imaginario Se le presenta la siguiente situacin a la persona:


Si fuese un planeta cmo sera? y quines lo habitan?...

Identificacin Se le pide a la persona, que dado un concepto (por ejemplo:


un producto o marca), describa como este sera si
fuese una persona, es decir, cmo se vestira?;
qu tipo de ropa usara?; qu hara en su tiempo
libre?; qu tipo de amigos tendra?.

Collage Se les pide a la persona que seleccione


imgenes, objetos y colores que
representen un concepto y construya
un collage.

Expresin Representacin de Papeles Consiste en pedir a la persona que juegue un rol


o Roles (acte), a partir de cierta instruccin (por ejemplo:
Usted es vendedor de autos y acaba
de entrar un potencial comprador.
Qu le dira a esa persona?)

Orden o Eleccin Orden por Similitud A la persona se le presenta una lista de


alternativas (por ejemplo: Marcas o Conceptos)
y se les pide que los agrupen en categoras
segn similitudes.

Junto a estas tcnicas mencionadas, se encuentran otras que son empleadas


menos frecuentemente. Entre ellas se pueden mencionar la visualizacin, la
familia de marcas y paper doll (Hernndez, 2003), las dos ltimas generalmente
usadas en estudios de branding. La primera consiste en hacer que la persona
se visualice en un mundo ideal y luego se le consulta Qu hay en ese
mundo? En la segunda de esas tcnicas, la persona debe imaginar que las
diferentes marcas de cualquier categora de producto son una familia y
se le pregunta Quin sera el pap?, Quin sera la mam?
Es decir, se busca establecer la relacin existente entre las marcas a travs
de representarlas en un contexto de familia. Y finalmente la ltima tcnica
mencionada (paper doll) es una recreacin de las tcnicas de identificacin
que facilita la labor de conexin al permitirle al participante manipular de
forma fsica un dibujo de un mueco, al cul puede vestir, animar, hacer
interactuar, etc., con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo
a la imagen que l tiene del usuario de una marca en especfico.

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Ventajas y Desventajas del uso de las Tcnicas Proyectivas

Dado que este tipo de tcnicas corresponden a una adaptacin de la psicologa


clnica, a travs del tiempo se ha generado una amplia discusin acerca de
Es decir, los resultados del uso
los beneficios e inconvenientes relacionados a su uso en contraste con los
mtodos directos de indagacin (Catterall & Ibbotson, 2000). La literatura
de tcnicas proyectivas son
ha destacado principalmente como ventajas de las tcnicas proyectivas la
ayuda que prestan para vencer la barrera de la respuesta, el mayor
capaces de mostrar asociacin
involucramiento que provocan en el proceso investigativo, y finalmente su
capacidad de ser una buena fuente de generacin de ideas.
con comportamientos de los
La ayuda que prestan las tcnicas proyectivas a reducir lo que se
consumidores, lo que habla que
denominabarrera de la respuesta o barrera de la comunicacin ha sido
considerada por los investigadores como una de sus principales ventajas efectivamente miden lo que
(Oppenheim, 1992). Es decir, su diseo metodolgico permite que las personas
expresen opiniones y sentimientos que pueden ser difciles de obtener dicen medir.
mediante preguntas directas. En este contexto, un estudio realizado por
Broderick y Penwill (1996) report que la aplicacin de un tipo de tcnica
proyectiva de completacin2 produce menos aversin y desconcierto al
momento de contestar temas sensibles que a travs de mtodos tradicionales. desde varias perspectivas. Una primera dificultad es prctica y se refiere a
Otra investigacin que refuerza lo anterior es reportada por Fisher (1993) la complejidad de los datos obtenidos. La informacin recolectada por este
el cual en su paper Social Desirability Bias and the Validity of Indirect tipo de estudios posee, en general, poco sentido sin un experto que las
Questioning report que las preguntas indirectas reducen marcadamente interprete y les atribuya un significado. Imagine un collage, sus imgenes
lo que el llama la tendencia social, o sea el hecho que las personas tiendan deben ser interpretadas para establecer qu quisieron decir los entrevistados.
a contestar lo polticamente correcto al responder un cuestionario. De esta Eso requiere una persona experta, lo cual adicionalmente es econmicamente
forma, se ha destacado que en la prctica usar tcnicas proyectivas ayuda costoso (Churchill, 1991).
a vencer la autocensura en las respuestas.
Una segunda crtica realizada a las tcnicas proyectivas de investigacin es
Otro beneficio asociado es el mayor involucramiento que provoca la desde una perspectiva tica. Sabemos que las tcnicas proyectivas buscan
aplicacin de este tipo de tcnicas en los sujetos, la explicacin a esto que las personas proyecten aspectos inconscientes de su personalidad, sus
consiste en que al ser metodolgicamente menos estructuradas que los verdaderos sentimientos y opiniones; por esta razn el real propsito u
mtodos de indagacin directa, estimula la curiosidad, dado que son diferentes objetivo de la investigacin es ocultado para los encuestados, este hecho
y por lo tanto es ms probable que desarrollen la imaginacin de los para muchos investigadores es ticamente cuestionable. Estos argumentan
encuestados. Por ejemplo: Las tcnicas de construccin como planeta que la investigacin realizada en estrecha colaboracin y cooperacin con
imaginario, Identificacin o el collage provocan este tipo de reacciones las personas, es tica y mayormente productiva (Punch, 1994).
(Ver Tabla 1).
En tercer lugar, y como crtica ms de fondo, se ha cuestionado la validez
Adicionalmente, las tcnicas proyectivas no slo ayudan a acceder a un nivel y confiabilidad del uso de tcnicas proyectivas de investigacin (Catterall
de contenidos mentales de los consumidores que las tcnicas convencionales & Ibbotson, 2000). An cuando existe acuerdo que el problema generado
no logran capturar, sino que tambin entregan una riqueza de informacin por la barrera de la respuesta disminuye la validez de los datos obtenidos
superior. Es as, como se puede sostener que las tcnicas proyectivas son a travs de las tcnicas directas de indagacin, eso no significa que indagando
una buena fuente de generacin de ideas (Sampson, 1987). Ello se explica indirectamente ello quede necesariamente resuelto.
bsicamente por la naturaleza inestructurada de este tipo de tcnicas, las
personas pueden contestar desde cualquier punto de vista, a diferencia de En primer lugar definiremos validez como el grado en que la tcnica mide
los cuestionarios estructurados que dan un marco de referencia para responder, lo que dice medir (Donoghue, 2000). Particularmente los estudios cualitativos
obtenindose de esta forma informacin mucho ms rica. Por esto no extraa tradicionales ponen un particular inters en este punto, dado que buscan
que hoy sean crecientemente utilizadas a la hora de intentar generar entender a fondo el fenmeno examinado. De esta forma, cuando se ha
conceptos de creativos para el desarrollo de estrategias de marketing. profundizado en el anlisis de un caso en por ejemplo- una entrevista, se
suele aceptar que est midiendo lo que dice medir. Pero Qu pasa en el
Es importante destacar adems que ste tipo de tcnicas pueden usarse caso de un collage? Podemos afirmar que est analizando lo que busca
cuantitativa y cualitativamente. Si bien la gran mayora de los estudios que evaluar. En este plano es que se ha sealado que por su carcter eminentemente
emplean este tipo de tcnicas se insertan en trabajos de corte cualitativo inestructurado es posible que nunca lleguemos a tener completa certeza si
(por ejemplo como parte del trabajo en focus groups), las tcnicas proyectivas lo que las personas responden corresponde exactamente a lo que estamos
(especialmente las menos inestructuradas) pueden ser incorporadas en tratando de averiguar. Dicho de otro modo, en las tcnicas proyectivas la
cuestionarios (Dalbec, 2001). Por ejemplo, los ejercicios de completacin de forma de indagacin depende mucho del investigador por lo que el mtodo
frases son perfectamente posible de incorporar en estudios cuantitativos, adquiere una dimensin de subjetividad importante.
debido a que poseen una interpretacin ms sencilla y no requieren de un
gran expertise en el entrevistador (encuestador) que las aplica. Desde quienes defienden el uso de tcnicas proyectivas se ha sealado que
el problema de la validez no es tal. Primero, es importante sealar que es
A pesar de las caractersticas positivas mencionadas previamente, muchos justamente por la carencia de validez que las tcnicas directas tienen en
investigadores han cuestionado el uso de tcnicas proyectivas de investigacin algunos contextos, el que se privilegia a veces usar indagacin indirecta, la
2 Tipo de Tcnica Proyectiva denominada Globos de Dilogo (Bubbles in a Cartoon Drawing
o Cartoon Completion).

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cual ha mostrado ser efectiva a la hora de romper la deseabilidad social


(Fisher, 1993). Ms an, Haire (1950) mostr que efectivamente las
proyecciones negativas respecto de un asunto estaban correlacionadas con
dejar de comprar un producto. Es decir, los resultados del uso de tcnicas
proyectivas son capaces de mostrar asociacin con comportamientos de los
consumidores, lo que habla que efectivamente miden lo que dicen medir.
No obstante, es importante sealar que la evidencia acerca de la validez de
la investigacin proyectiva es an insuficiente para poder aseverar a ciencia
cierta que no existe un sacrificio de validez al decidir por el uso de tcnicas
inestructuradas.

En relacin a la confiabilidad, partamos por definirla como la estabilidad


con que la tcnica entrega informacin (replicabilidad), vale decir apunta
a si los datos son similares con independencia del evaluador (Donoghue,
2000). A diferencia de la validez, este atributo es usualmente un asunto ms
ligado a trabajos de corte cuantitativo, que por sus muestras de mayor
tamao y procedimientos estandarizados buscan que la mano del investigador
no genere cambios en los resultados obtenidos. En menor medida, varias
tcnicas cualitativas han buscado resolver este asunto creando mecanismos
de interpretacin relativamente estructurados de los datos para aproximarse
de mejor manera al problema de la confiabilidad de los resultados obtenidos
(por ejemplo, la escuela llamada grounded theory distingue procedimientos
de codificacin de datos altamente detallados en su mecnica). Nuevamente
sobreviene en este caso la misma pregunta que se hizo ms arriba Qu pasa
en el caso del collage mencionado anteriormente? Son los resultados
obtenidos a partir de su interpretacin confiables? Se ha acusado a las
tcnicas proyectivas de dejar al arbitrio de la subjetividad del investigador,
a su formacin y conflictos personales (Lilienfeld et al., 2000).

La crtica a la confiabilidad de las tcnicas proyectivas ha sido respondida


con dos argumentos. Uno de ellos se refiere a la necesidad de contar con
protocolos de interpretacin de datos que sean los ms estandarizados
posible, de modo que exista una cierta transparencia bsica en la interpretacin
y obtencin de datos. El otro argumento sostiene la necesidad del uso de
la triangulacin, la cual en una de sus acepciones sostiene la relevancia de
tener investigadores diferentes analizando los mismos datos
independientemente como medio de eliminar elementos subjetivos en la
interpretacin. En este sentido, si existe coincidencia entre los investigadores
podra aseverarse la existencia de confiabilidad en el estudio. En este caso,
tambin hace falta mucha investigacin que provea de evidencia slida
acerca de si el uso de protocolos comunes de anlisis y la presencia de
investigadores diferentes son efectivamente capaces de generar resultados
convergentes.

Conclusiones y Desafos Futuros

En la actualidad para los profesionales y acadmicos en el rea de la


investigacin de mercados se ha convertido en una preocupacin el hecho
de poder vencer algunas barreras que disuaden a los sujetos encuestados a
expresar sus pensamientos y sentimientos propios a travs de las preguntas
directas, ya sea por un mal rapport, deseabilidad social, efecto tercera persona
o simplemente por desconocimiento. En este sentido, frente al creciente El desafo entonces es seguir investigando en el rea y aportar al debate
inters por desarrollar metodologas que permitan superar estos problemas, informado acerca de la importancia de incorporar este tipo de tcnicas como
el objetivo de este artculo radica en dar a conocer a las tcnicas proyectivas un complemento de las formas tradicionales de indagacin y la relevancia
como una de las formas ms importantes de indagacin indirecta de de triangular resultados. Adicionalmente, se hace necesario hacer un abordaje
informacin. en reas especficas del mtodo, como la validez y confiabilidad de este tipo
de tcnicas, que a pesar de los estudios realizados por Haire en 1950, falta
Hoy podemos decir que el desarrollo de mtodos indirectos es un aporte a an mucho por hacer. En este sentido, tambin las implicancias ticas en
la investigacin actual, apoyando el crecimiento y actualizacin de la investigacin, sobre todo en los mtodos de indagacin indirecta corresponden
metodologa, puesto que al ampliarse la posibilidad de generar actividades a otra rea que necesita atencin. Resulta particularmente relevante en este
novedosas y divertidas, que involucren ms a los sujetos de estudio es posible plano desarrollar en Chile aplicaciones o replicar estudios anteriores para
obtener informacin mucho ms rica. desarrollar as evidencia propia sobre el tema.E&A

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