El Mercado Meta

Conozca cul es la definicin e importancia del mercado meta, qu criterios se

sugieren para seleccionarlo y cul es la forma tica de hacerlo...

Por: Ivan Thompson | 1

Introduccin al Mercado Meta:

Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u

organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una
determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin necesita
obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus
esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los
principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo cual, brinda
luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma ms
apropiada posible.

En ese sentido, en el presente artculo se incluyen las respuestas a las siguientes preguntas:

Cul es la definicin de mercado meta?

Cul es la importancia de los mercados meta?

Cules son los criterios para la seleccin de mercados meta?

Y, cul es forma tica de seleccionar los mercados meta?

Definicin de Mercado Meta:

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran

que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" [1].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa
 de marketing" [2]. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de
mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta" [2].

Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado

meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la
empresa decide captar" [3]. Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible
calificadoes el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades
que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target

Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que
el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la
finalidad de lograr una determinada utilidad" [4].

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo

(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa
decide aspirar" [5].

En sntesis, el mercado meta es:

"Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo
hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o
beneficio".

Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera,
debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u
organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes
segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo
(que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra
competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados
meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho [1].
 En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con
cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de marketing a la medida
de cada mercado meta [6].

Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina
claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer,
los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el
precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u
organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando
las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese
momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya
tienen seleccionado:

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por

ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de

su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de
conceder crditos.

3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de

distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los
beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o 3) reduciendo
el precio.

Criterios para la determinacin de Mercados Meta:

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido,
ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que
puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a
travs del tiempo [1].
 Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta [2]:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que

presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de

ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen
la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores

sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.

Eleccin tica de Mercados Meta:

Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar
controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos se aprovechan en forma
ventajosa de grupos vulnerables, como: nios, grupos marginados, sectores suburbanos de
gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de
causar dao (cigarrillos, bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) [2].

Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente decidir

a quinse determina, sino cmo y para qu. Es decir, que el mercadlogo socialmente
responsable realiza una segmentacin y localizacin de mercados meta que funcione no
solo para los intereses de la empresa u organizacin, sino tambin para los intereses de
quienes fueron determinados como mercado meta [2].

Captulo 1:
Qu es un plan de marketing y para qu sirve en mi empresa?

El marketing se ha definido de maneras muy diferentes, pero debemos tomarlo

como el arte de comercializar nuestros productos y servicios de manera rentable para
la empresa, a travs de la satisfaccin de mis clientes. Estos poseen necesidades muy
diferentes, mientras algunos buscan el precio como prioridad para la compra, otros buscan
la calidad del producto, o el prestigio que este concede. Por lo tanto, las mismas empresas,
que comercializan los mismos productos buscan maneras diferentes de
comercializacin, cual es la razon?, que sus clientes poseen necesidades
diferentes. Debemos pensar que cuando alguien adquiere un producto, su razon
fundamental de adquisicin est en el servicio que este presta, no el producto en
s. Desde la empresa esta premisa debemos tenerla muy presente.

El Plan de Marketing (PLMK), es una herramienta que nos sirve para preveer cual
va ser nuestro comportamiento comercial en la empresa durante un periodo de tiempo.
Posee una caracteristicas que debemos tomar en cuenta:

- Es una herramienta de trabajo empresarial

- Se disea para que sea util a la empresa

- Es periodica, es decir, habitualmente su tiempo de desarrollo es para un ao,

aunque hay empresas que disean PLMK, para periodos mas cortos (3 meses, 6
meses, segun actividad empresarial)

- El diseo ha de seguir un orden, sin esta premisa la planificacin se

converitir en caos, con lo que perder su efectividad

- El PLMK ha de ser realista, ambicioso, facil de seguir por todos en la

empresa, con datos objetivos y toma de decisiones (estrategias, tacticas, medidas,
presupuestos, etc.) ajustadas a mercado y a la empresa.

- Es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible de ser modificado

Por lo tanto el PLMK, es una gua para nuestra comercializacin que nos har
recorrer el camino necesario para rentabilizar nuestros productos y para generar una imagen
de estos y de nuestra empresa.

Esta herramienta es necesaria para todo tipo de empresa, sin distincin en

tamao, productos, servicios o filosofias. Su finalidad como comentamos es centrarnos en
los intereses de nuestros clientes para ofrecerles el productos que mas se adecue a sus
gustos y deseos. Debemos pensar que quieren comprar nuestros clientes para
comercializar esto mismo, y por supuesto hacerlo de manera rentable para la
empresa.

Plan de marketing para empresas

Autor: Rafael Cera
Curso:

9,38/10 (9 opiniones) |23918 alumnos|Fecha publicacin: 14/11/2005

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Captulo 2:
Estructura de un plan de marketing (PLMK)

Como comentabamos en el capitulo anterior, es un factor importante en el diseo

del PLMK mantener un orden y prioridad para su redaccin. En este tema, como en muchos
en el arte de comercializar, ese orden lo deciden los profesionales del marketing, o en
el peor de los casos los encargados de definir la comercializacin de los productos y
servicios.

Os planteo la estructura del PLMK, que me parece ms logica, para la creacin de

una nueva empresa, as como para empresas consolidadas en el mercado.

Con respecto a los pasos a seguir, comentar que debemos mantener ciertas normas:

- El orden de redaccin ha de ser escrupulosamente respetados, de no ser as

conseguiremos solapamientos innecesarios que no ayudaran en la toma de decisiones
comerciales

- No se trata de escribir un libro, se trata de concluir un trabajo de

planificacin

- La dinamica en esta estructura es recorrer el camino de lo ms general en la

comercializacin a los aspectos ms concretos

- Existen tantas estructuras de PLMKs como diseadores de estos, pero la

informacin que se recoge en el que vamos a trabajar ha de ser comun para todos.
Puede variar el formato, nunca el contenido

Pasemos a la propuesta de PLMK:

1.- ESTUDIO DE MERCADO

1.1- Sector de la actividad a realizar
1.2- Entorno socioeconomico de la zona de influencia
1.3- Competencia
1.4- Clientela Potencia- Segmentacin- Publico objetivo (target group)
 2.- Posicionamiento de productos y empresa en el mercado
2.1- Posicionamiento actual
2.2- Posicionamiento que deseamos en un futuro

3.- PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos obtener

como resultados de este PLMK)
3.1- Volumen de ventas
3.2- Rentabilidad de ese volumen de ventas
3.3- Cuota de mercado a conseguir
3.4- Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del ao)

4.- MARKETING MIX

4.1- Catalogo de productos, caracterisiticas de estos, marca, envases, referencias,
etc.Politica de aprovisionamiento
4.2.- Precios de productos y servicios, Margenes brutos, Rcv, Fijacion de precios,
estrategias de precios
4.3.- Distribucion: Horizontal, Vertical. Estrategias de distribucin. Costes de
distribucin
4.4.- Comunicacin comercial: Publicidad, Promociones de ventas, redes comerciales,
politicas de ventas, RR.PP, internet, patrocinio, marketing directo, etc.

5.- SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK

5.1.- Sistemas de Control
5.2.- Perioridicidad
5.3.- Variables de seguimiento
5.4.- Seguimientos de resultados economicos y variables de satisfaccin de clientes

6.- PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK

El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o lineas de productos

(familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente), y en este curso para un
ao vista, por lo que si queremos comercializar lineas diferentes deberemos realizar
un PLMK especifico para cada linea diferente