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MERCADO

ESTADOS UNIDOS

Un Socio Comercial Vitícola
Importante de Conocer y Cuidar
André Beaujanot Q. Así, cuando la competencia por para el vino chileno, ha sido una de
Felipe Smith A. mercado y clientes se haga aún más las prioridades para las empresas
E mail: abeaujan@puc.cl difícil, estas empresas gozarán de una vitivinícolas nacionales e inter-
Departamento de Economía Agraria ventaja que será difícil de romper o nacionales. En el período comprendido
vencer. entre Agosto de 1996 y Noviembre
L a industria vitivinícola Con el fin de medir y determinar de 2000, Chile exportó vino
nacional ha tenido un crecimiento las actitudes de los agentes embotellado con denominación de
sostenido en los últimos años. Este importadores estadounidenses de vino origen a más de 120 países. Sin em-
crecimiento se expresa no solo en un chileno se realizó un trabajo de bargo, la distribución o importancia
aumento de la superficie agrícola total investigación de mercado. Los relativa que representa cada uno de
destinada a este rubro, más de 80.000 resultados de este estudio permitirán éstos país de destino para el vino
ha de viñas, sino que también por la a las empresas exportadoras chileno no es homogénea. Del total de
importante generación de divisas, nacionales orientar y mejorara sus estos países, el 90% del valor FOB se
aproximadamente US$ 600 millones, estrategias de comercialización y explica por tan solo 19 de ellos
que hoy significa esta actividad. comunicación con sus clientes de este (Cuadro 1). Inglaterra, en el período
Además de las cifras estadísticas país. analizado, ocupa el primer lugar con
positivas que presenta esta industria, un total de US$ 328.677.424, lo que
el auge sectorial se expresa por un Importancia del mercado representa un 21,69%. A su vez,
aumento en el número de empresas de Estados Unidos para el Estados Unidos representó, en igual
vitivinícolas nacionales, las que tienen vino chileno período de tiempo, un total de US$
una clara orientación comercial hacia 270.838.630 lo que significó un 17,87%
los mercados extranjeros. La apertura de nuevos mercados del total.
No obstante la sólida posición ac- Cuadro1
tual de la industria vitivinícola nacional, Principales países importadores de vino chileno embotellado con denominación de origen.
se vislumbra un futuro relativamente Agosto 1996 a Noviembre 2000
incierto en término de crecimiento y
PAIS FOB en US$ % del TOTAL
competitividad sectorial. Estas
aprehensiones se basan en un claro 1 Inglaterra 328.677.424 21,69
aumento de la competencia a nivel 2 Estados Unidos 270.838.630 17,87
mundial y a un crecimiento en la 3 Japón 144.436.515 9,53
4 Canadá 77.991.111 5,15
producción de vino de alta calidad por 5 Alemania 69.445.217 4,58
parte de otros países como Australia, 6 Dinamarca 68.607.083 4,53
Argentina y Sudáfrica, entre otros. 7 Holanda 64.068.119 4,23
Dadas las condiciones de alta 8 Irlanda 47.509.034 3,14
9 Suecia 46.510.723 3,07
competencia en los mercados, se ha- 10 Brasil 38.223.213 2,52
ce imprescindible que las empresas 11 México 33.568.276 2,22
vitivinícolas nacionales tengan una 12 Noruega 32.320.052 2,13
clara orientación hacia el cuidado y 13 Suiza 27.840.552 1,84
14 Bélgica 26.507.112 1,75
conocimiento de las reales necesida- 15 Finlandia 26.359.169 1,74
des de sus clientes internacionales 16 Venezuela 24.966.770 1,65
(importadores de vino). Es solo de esta 17 Colombia 19.339.115 1,28
forma que nuestras empresas lograrán 18 Paraguay 14.420.493 0,95
19 Francia 13.576.820 0,9
crear con sus clientes una relación de
fidelidad permanente en el tiempo. Fuente: Publitecsa

12 • AGRONOMIA Y FORESTAL UC

05 relacionados al producto y 2) Atribu- 8 Viña Carmen S.A 23.42 “Buena calidad general” (atributo 2).01 conjunto las actitudes (positivas o ne- 4 Viña Santa Carolina S. 96.4% . que muestran una falencia importante mercado de Estados Unidos El hecho de conocer las y perjudican la imagen y la actitud ge- representa un 10. la predis.4% respectivamente. 129. En de cada empresa exportadora de vino Estados Unidos representa del total tercer lugar.A.31 estadounidenses valoran en primer Bodegas y Viñedos Santa Emiliana 25.415 3..434.566.3% . 9 y 13)..015 10. actitud.944 14.004 8. la Conociendo a los generación de relaciones de largo empresa Viña Concha y Toro S. Viña una manera consistentemente favo.UU El conjunto de creencias y exportados a EE.010. también existen atributos para la Viña Concha y Toro. 5.521 12.38 gativas) de los importadores fueron 5 Viña Undurraga 71. el nacionales.A.A. El atributo 3 “Condición óptima de Fuente: Publitecsa arribo de cajas y botellas” tuvo. importancia para los encuestados. Agosto 1996 a Noviembre 2000 cias acerca del objeto y de las evalua- EMPRESA FOB en US$ % del TOTAL ciones implícitas asociadas a esas creencias.082 6.7 2 Viña San Pedro S.4% de su total FOB necesidades y actitudes de los clientes neral hacia el vino nacional por parte exportado en el período Agosto 1996 (importadores).63 importan desde Chile tenga una Viña Carmen S.417. 7.361. el país de Estados vorable hacia el hecho de importar vino de Estados Unidos es relevante y de Unidos en término de mercado de desde Chile (Atributos 2. 10 San Pedro este mercado representa generar ventajas competitivas frente y 11) no aportaron negativa ni un 12.947 26. le sigue en importancia chileno existen atributos que son percibidos Viñas San Pedro con un 8. primera importancia (Cuadro 3).71 definidas en dos tipos: 1) Atributos 6 Bodegas y Viñedos Santa Emiliana 48.623. se pudo determinar las creencias (grado de Cuadro3 concordancia del entrevistado con las Importancia de Estados Unidos como mercado de destino.035 3.A. en este importante de los importadores (atributos 12 y 8). a Noviembre 2000.42 del importador hacia alguno de estos Viña San Pedro S.53 el estudio.81 obtenidos por el estudio (Cuadro 5) se Viña Santa Carolina S. 12.6% y 26. Así. es fundamental al momento de El resto de los atributos (1. 4.A.A. EMPRESA FOB en US$ % Exportado a EE. Los atributos 12 y 8.A. “Flexibilidad y capacidad de AGRONOMIA Y FORESTAL UC • 13 . valorados.7% del total. en la investigación.418.5 Al usar la escala de atributos Fuente: Publitecsa presentada en el Cuadro 4.613 8. 6.9%. a su vez para Viña país. La actitud. el mercado tiene. 3.428.452 51. Al analizar los resultados globales Sociedad Anónima Viña Santa Rita 31. está en función de sus creen- chilenas.456. 16. “Ayuda Viña Undurraga S.53% y por lo importadores como fuertes y Sociedad Anónima Santa Rita con un Se ha demostrado la importancia que positivos.069 10.738 25.A. se determinó que 14. para Chile.093 4.8% .2 7 Viña Errázuriz 46..53 lugar que el vino chileno que ellos Viña Errázuriz 4.212.266 2.UU evaluaciones dará origen a una actitud Viña Concha y Toro S. 44. y aportan a una actitud fa- 8%. Viña Santa Carolina S.A.5% .96 atributos. importadores plazo con el proveedor de vino.741. la segunda mayor Al analizar la importancia relativa Errázuriz y Viña Carmen S. Cuadro2 rable o desfavorable respecto a cierto Exportación de vino embotellado con denominación de origen por las ocho principales empresas objeto.077 9.752.93 tos relacionados al servicio y al ex- portador chileno (Cuadro 4). y que conformarían en su 3 Sociedad Anónima Viña Santa Rita 121. 52.429. Sin lugar a dudas.285.A. es decir. Para estas empresas. 12. destino de las exportaciones vitícolas Sin embargo.376 12. en tanto que para las a los otros países competidores de positivamente a la generación de una empresas Sociedad Anónima Viña Chile. 10.343. TOTAL 780. estos últimos dos atributos tienen una solo ocho empresas exportadoras connotación de capacidad de (Cuadro2). Agosto 1996 a Noviembre 2000 evaluaciones (importancia otorgada por el encuestado a cada afirmación).A 222. según principales empresas afirmaciones propuestas) y las exportadoras de vino chileno embotellado con denominación de origen. tiene la primera importancia con un estadounidenses de vino En el estudio. Los atributos medidos por 1 Viña Concha y Toro S.304 52.212.737. se observaron los chileno bajo la descripción señalada. FOB exportado por cada una de ellas atributos 9 y 13 como los más se observa que más del 50% del valor un 25. Santa Rita. Es importante destacar que FOB exportado está en manos de tan 9. 11. Bodegas y posición aprendida para responder de promocional a los importadores” y Viñedos Santa Emiliana.43 puede observar que los importadores Viña Undurraga 7.

como son los números 9 y 13. Condiciones de pago requerida por exportadores el consumidor final. o al menos así es percibido. que corresponden a la buena comunicación con los exportadores y Fuente: Elaboración propia a partir de información de la industria la facilidad de establecer relaciones de largo plazo. Manejo de post-cosecha y embotellamiento de sus clientes. Esto hace que su 6. hacia el vino chileno. Esta mayor ayuda en 7. Flexibilidad y capacidad de adaptación de exportadores 12 recursos. En un mercado tan competitivo como 6. Ayuda promocional a los importadores 13 a nivel de estos consumidores. 13. en el que se evalúa 10. Buena calidad general provistos. Conocimiento de reglamento del FDA concerniente a la importación Existen atributos que fueron bien 12. 14 • AGRONOMIA Y FORESTAL UC . Cumplimiento de los programas de exportación 9 promoción debe ir orientada a entregar 8. 3. la cual permite. Rango de precio mantengan al tanto de las necesidades 5. las viñas chilenas. Condiciones óptimas de arribo de cajas y botellas de sistemas de información que los 4. Cuadro4 Conjunto de atributos medidos. Manejo de post-cosecha y embotellamiento 5 hace referencia a la ayuda promocional. Buena comunicación con los exportadores atributo número 8. en este caso importar vino desde Chile. Estos aspectos positivos deben ser aprovechados y ser la base Cuadro5 para solucionar los problemas de Clasificación del grado de satisfacción con cada atributo medido en todos los importadores adaptabilidad y flexibilidad de los exportadores. mediante la creación de Atributos relacionados al producto Clasificación(*) un sistema de información que permita la expedita comunicación entre las 1. que conformarían las actitudes de los importadores Acciones a tomar estadounidenses de vino chileno A la luz de los resultados de la Atributos relacionados al producto medición de actitudes hacia el vino chileno. de forma tal de 11. 2. Condiciones óptimas de arribo de cajas y botellas 2 negativamente la actitud de los 4. Flexibilidad y capacidad de adaptación de exportadores tal como fue visto en la medición del 9. además de visualizar adaptación de exportadores” significa que las empresas oportunidades de nuevos negocios. Cumplimiento de los programas de exportación estadounidenses. se puede demostrar que los 1. Esto por parte de sus clientes. 8. Facilidad para establecer relaciones a largo plazo 3 Es necesario enfatizar que la investigación permanente de los (*) 1 = Muy satisfecho mercados es una herramienta 13= Muy poco satisfecho poderosa del marketing. tanto económicos como 9. Amplio rango de variedades disponibles 8 partes. por parte de los importadores 7. Buena comunicación con los exportadores 3 técnicos. Buena calidad general 1 Otro atributo que condiciona 3. Conocimiento de reglamento del FDA concerniente a la importación 11 lograr una diferenciación del producto 12. Ayuda promocional a los importadores evaluados. un respectivamente son los que aparecen exportadoras nacionales no se estarían mejor conocimiento de la necesidades en el estudio como los principales centrando o preocupando de estas insatisfechas por parte de los países y causantes de una actitud negativa para necesidades. Amplio rango de variedades disponibles exportadores chilenos no están 2. Rango de precio 6 importadores es el número 12. Condiciones de pago requerida por exportadores la flexibilidad y capacidad de adaptarse a nuevas necesidades. que permitan desarrollar un estrategia de mayor información hacia 10. Precios convenientes y negociables flexibilidad y capacidad de adaptación sea escasa y limitante para la Atributos relacionados al servicio y al exportador generación de una actitud favorable. Facilidad para establecer relaciones a largo plazo 13. que 5. Precios convenientes y negociables 7 es Estados Unidos. la cooperación Atributos relacionados al servcio y al exportador entre importador y exportador se hace fundamental.consideradas importantes empresas proveedoras. 11.