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F a c h a r t i k e l

Name
Titel, Infos etc. Titel, Infos etc. Titel, Infos etc.
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Titel, Infos etc.

Bernhard Gissing Alexander Stocker
Mag. Jahrgang 1969 Mag. Jahrgang 1975
verfügt über mehrjährige Erfahrung Mehrjährige Tätigkeit in Deutschland als
als Projektmanager und Senior Berater für Dokumenten- und Wissens-
Consultant in den Bereichen Wirt- management; Seit 2004 am Know-Cen-
schaft und Verwaltung; Leiter des ter als Projektmitarbeiter im Bereich
Geschäftsfelds Web Based Services Wissensmanagement.
am Know-Center Graz, Österreichs
Kompetenzzentrum für Wissensma-
nagement.

Wissensorientierte Kundenbewertung zur Schaffung
von Kundenwissenstransparenz
Management Summary
KMU verfügen über ausgeprägtes Wissen über ihre Kunden. Dieses liegt allerdings meist nicht transparent vor, ist auf
verschiedene Köpfe verteilt und daher nicht greifbar. Aktivitäten in den Bereichen Marketing, Vertrieb oder Produktent-
wicklung könnten effizienter und effektiver gestaltet werden, wenn dieses Wissen wenigstens teilweise explizier- und damit
greifbar ist.
Der folgende Beitrag beschreibt eine einfache Methode, die am Know-Center entwickelt wurde, wie über eine gemeinsame
Bewertung von Kunden durch unterschiedliche Rollen in einem Unternehmen verbesserte Wissenstransparenz geschaffen
und die Ausgangslage für ein zielgerichtetes Marktvorgehen ermöglicht wird. Die Methode basiert auf Erfahrungen einer
Vielzahl durchgeführter Wissensmanagementprojekte.

1. Wissenstransparenz und Die Aufgabe der Kundenbewertung ist der Kunden über die Beziehungspers-
Kundenbewertung die Aufteilung des Kundenstamms (und pektive (dem Kundenstatus) und die
potenzieller Kunden) in bedeutungs- Funktionsperspektive (dem Kunden-
Das aktive Management von Wissen volle und weniger bedeutungsvolle mehrwert). Die Beziehungsperspektive
wird aufgrund sich verschärfender Kunden und eine dem Kundenwert ent- ist wichtig, weil sie sich der Kundenbin-
Wettbewerbsbedingungen sowie der sprechende Zuteilung von Ressourcen dung widmet. Es ist um ein Vielfaches
Dominanz des Tagesgeschäfts insbe- zur Befriedigung der Kundenbedürf- teurer einen Neukunden zu akquirie-
sondere in KMU immer mehr zur Her- nisse [2]. ren, als einen bestehenden Kunden zu
ausforderung [1]. halten. Im Rahmen der Funktionspers-
2. Die Wissensperspektive in der pektive wird die Bedeutung des Kunden
Das Know-Center wählt den Ansatz der Kundenbewertung hinsichtlich Innovation (wichtiger Ent-
Kundenbewertung als Instrument zur wicklungspartner), Referenz (wichtiger
Offenlegung nicht transparenten Wis- Die Methode der hier vorgestellten Referenzkunde mit Bedeutung, z. B. in
sens. Jeder Kunde besitzt einen Wert für Kundenbewertung betont neben der Branche) und Empfehlung (Kunde stellt
ein Unternehmen (seinen Lieferanten), bekannten Finanzperspektive (dem einen Multiplikator dar und empfiehlt
der aus quantitativen und qualitativen Kundenertrag) im Besonderen die Wis- aktiv) in Augenschein genommen. Drei
Faktoren besteht. sensorientierung durch die Bewertung Funktionen, die in Zukunft noch wei-

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ter an Bedeutung gewinnen werden. innovativen Kunden für die Produkt- erfüllt bestimmte Funktionen für seinen
Besondere Aufmerksamkeit erreicht entwicklung, sehr flexibel einsetzen. Lieferanten, die über die beiden erstge-

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dieser Ansatz in projektorientierten Un- nannten Perspektiven hinausgehen. Er

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ternehmen im gewerblich industriellen 4. Der Bewertungsvorgang empfiehlt das Unternehmen aktiv wei-
Umfeld, wo der Fokus auf Einzeltrans- ter, steht passiv als Referenz zur Verfü-

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aktionen (Projekt) und Einzelkunden Die Bewertung wird von relevanten gung und liefert Informationen, die für

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liegt [3]. In solchen Unternehmen hält KMU-Mitarbeitern durchgeführt. Mit- die Weiterentwicklung von Produkten
sich die Anzahl der Kunden in einem arbeiter bewerten zuerst einzeln und und Dienstleistungen wesentlich sind.

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überschaubaren Ausmaß, so dass der nachfolgend gemeinsam Kunden. Sie All das lässt sich in der Funktionspers-

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zu treibende Aufwand in der prak- bewerten als Vertreter ihrer jewei- pektive zusammenfassen.

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tischen Anwendung der Know-Center- ligen Rolle Geschäftsleitung, Vertrieb,

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Methode gering erscheint in Anbetracht Controlling/Buchhaltung, Service, Mar- Jedes dieser Themengebiete wird durch
möglicher Mehrkosten aufgrund der keting oder Produkt-/Dienstleistungs- eine Reihe von Aussagen beschrie-

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Investition in die falschen Kunden. entwicklung ihre Kunden und doku- ben. Wie die Wertigkeit des zu analy-

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mentieren in diesem Prozess ihr Wissen sierenden Kunden einzuschätzen ist,
3. Die Funktionsweise der wissensori- über den Kunden hinsichtlich verschie- gibt ein Mitarbeiter durch das Ankreu-
entierten Kundenbewertungsmethode dener Kriterien. zen von Werten zu diesen Aussagen auf
einer Skala an.
Die in diesem Beitrag beschriebene Me- Das Wissen der in unterschiedlichen
thode ist auch ohne IT-Unterstützung Rollen agierenden Mitarbeiter über Beispielsweise werden Informationen
sprichwörtlich „mit Papier und Blei- ihre Kunden wird mit Hilfe der durch- zum Thema Loyalität eines zu bewer-
geführten Befragung aggregiert. Jede tenden Kunden mit den folgenden Aus-
der drei Perspektiven gliedert sich in sagen erhoben:
Wissensorientierte Kundenbewertung mehrere Themengebiete: Die Finanz-
durch Einbeziehen der Beziehungs- perspektive liefert Informationen be- Wie stark eine Aussage zutrifft, lässt
und Funktionsperspektive triebswirtschaftlicher Kennzahlen wie sich anhand der nummerischen Ska-

stift“ durchführbar. Für das eigentliche
Kundenbewertungsverfahren wird eine
Fragebogenmethodik verwendet. Um
einen Kunden zu bewerten, ist ein Fra-
gebogen für diesen auszufüllen, wobei
Fragen Aussagen bzw. Indikatoren
zugeordnet sind. Im Kern basiert die
Know-Center-Methode zur Kundenbe-
wertung auf einem Punktwertverfahren
mit Gewichtung. Die Gewichtung ein-
zelner Indikatoren wird vor dem Start
der Mitarbeiterbefragung durch die re-
levanten Mitarbeiter und die Geschäfts-
führung festgelegt.

Eine Gewichtung von 0 drückt dabei
beispielsweise aus, dass der mit dieser
Aussage zu messende Indikator keine
Relevanz für das Unternehmen besitzt,
eine Gewichtung von 10 misst dieser
Aussage höchste Relevanz zu. Unter-
nehmen können daher individuell defi-
nieren, nach welchen Kriterien sie ihre Abbildung 1: Wissen über Kunden teilt sich in Themengebiete auf
Kunden bewerten möchten und auch
die Stärke der Gewichtung genau an-
passen. Dadurch lässt sich die Methode Umsatz, Kosten und Deckungsbeiträge la entscheiden. Diese Bewertung wird
in vielen Kontexten, beispielsweise zur des Kunden. Die Beziehungsperspektive für alle Aussagen zu den jeweiligen
Ausrichtung der neuen Vertriebsstrate- enthält Aussagen zur Loyalität, Stabili- Themengebieten in der jeweiligen Per-
gie, zum effizienten Einsatz von Emp- tät und Attraktivität einer Geschäfts- spektive durchgeführt. Die errechneten
fehlungsmarketing, zum Aufdecken von beziehung zum Kunden. Jeder Kunde Gesamtwerte, die Aussagen über die

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Abbildung 2: Aussagen zur Bewertung der Loyalität

Wichtigkeit des Kunden im Hinblick zen Geschäftsführung und Mitarbeiter stellt es explizit zur Verfügung. Dies
auf die drei Perspektiven liefern, ma- sowohl operativ im Tagesgeschäft als geschieht immer vor dem Hintergrund,
chen Kunden untereinander vergleich- auch strategisch bei der Festlegung von dass Maßnahmen zu entwickeln sind,
bar. Zielen, bei Ergreifung von Maßnahmen die die Wettbewerbsfähigkeit des Un-
und bei der Kontrolle des Grades der ternehmens erhöhen.
5. Das Ergebnis Zielerreichung. Wird diese Kundenbe-
wertung periodisch durchgeführt, kann
Wurden alle Kunden bewertet, wird der Erfolg von getätigten Maßnahmen
eine Rangordnung erstellt, die sich aus auch gemessen werden.
der Gesamtpunktezahl ergibt. Grund-
sätzlich gilt, je weiter vorne ein Kunde
in dieser Rangordnung ist, desto wich-
tiger ist er für das Unternehmen. Dar- Expliziertes Kundenwissen unter-
über hinaus werden Rangordnungen stützt Mitarbeiter in verbessertem
für die einzelnen Perspektiven und Wahrnehmen ihrer Aufgaben
Themengebiete erstellt. So kann z. B.
ein Kunde, der entscheidenden Input in
die Produktentwicklung liefert und mit
vielen Anfragen und Anregungen oder Fazit
Beschwerden hohe Betreuungskosten
verursacht, damit einen geringeren De- Die vorgestellte Methode der wissens-
ckungsbeitrag liefert, nicht unbedingt orientierten Kundenbewertung zieht so-
unter den bestgereihten Kunden auf- wohl quantitative (Umsatz, Deckungs-
scheinen. beitrag, etc.) als auch qualitative Kenn- Literatur:
zahlen (Grad der Innovation, Grad der
Dennoch kann er ein strategisch wich- Empfehlungsbereitschaft, etc.) für eine [1] Tochtermann, K., Dösinger, G.,
tiger, wenn auch unter Umständen un- mehrdimensionale Kundenbewertung Willfort, R. (2006). Wissensflüsse
bequemer Kunde sein. heran. Kunden werden aus den unter- optimieren. Erfahrungen aus Projekten
schiedlichen Blickwinkeln heraus im in KMU. Personalmanager 03/06, 18.
Dieses explizit gemachte Wissen über Hinblick auf ihre aktuelle Bedeutung
die Kunden kann nun allen Rollen bzw. für das Geschäft klassifiziert. Da alle [2] Winkelmann, P. (2004),
den Mitarbeitern des Unternehmens zur Mitarbeiter, die über relevantes Wissen Kundenwerte ermitteln und Prioritäten
Verfügung gestellt werden, um sie bei verfügen, am Bewertungsprozess betei- setzen, 3.
der Planung, Steuerung und Kontrolle ligt sind, aggregiert die Methode einen
ihrer Aufgaben zu unterstützen. Die wichtigen Teil impliziten Kundenwis- [3] Neuner, B. (2006). Marketing im
vorliegenden Informationen unterstüt- sens auf einfache Art und Weise und Projektgeschäft, 26

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