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FACHARTIKEL

Alexander Stocker und Klaus Tochtermann

Corporate Web 2.0
Open-Innovation durch Communities
Das Internet wie wir es kennen wird in zunehmendem Maße durch das neue Web 2.0 ergänzt. Doch was bedeutet
dieser Wandel für Unternehmen? Wie können Unternehmen die Chancen des neuen Internet für ihr Geschäft nut-
zen? Dieser Beitrag geht auf beide Fragestellungen ein und liefert insbesondere Antworten, wie Unternehmen mit-
tels Web 2.0 einen nachhaltigen Wert schaffen können, wenn sie im Sinne des Open-Innovation-Ansatzes externes
Wissen in die unternehmenseigene Forschung und Entwicklung einbeziehen. Drei gänzlich unterschiedliche
Fallstudien – Audi, Lego und Innocentive – dienen dem Leser zur Veranschaulichung des vorgestellten Ansatzes.

M enschen kommunizieren seit je-
her miteinander, bevorzugt mit
Gleichgesinnten. Das Internet offen-
technologischen Aspekt des Internets
wurde der Begriff Web 2.0 geprägt.
Web 2.0 ist das Netz der Nutzer, die
In einem nächsten Schritt erfolgt eine
Transformation der Geschäftsstrategie
in ein konkretes Geschäftsmodell, in
bart dem Menschen in diesem Sinne zu Produzenten von Inhalten werden ein „was macht das Unternehmen“. Der
eine Vielzahl an neuen Wegen in der - nicht umsonst wurde für diese neue letzte Umbruch basiert auf der ope-
Kommunikation und sozialen Interak- Generation der Nutzer der Begriff rativen Ebene der Geschäftsprozesse
tion. Schnelles Wachstum und hoher „prodUser“ geprägt. und liefert eine Antwort auf die Frage
Verbreitungsgrad verbunden mit einer Unternehmen können nun von den „wie macht es das Unternehmen“. Nur
Simplifizierung in der Benutzung füh- Möglichkeiten des neuen Webs, das in wenn dieser Transfer der sozialen und
ren dazu, dass das Internet zu einer sich geschlossen eine riesige Wissens- technischen Aspekte gelingt, kann
Plattform für Jedermann geworden basis darstellt, profitieren. Corporate das Unternehmen nachhaltig mit
ist. Hier kann Jedermann sich austau- Web 2.0, bedeutet den Transfer dieser dem Schaffen eines Wertes rechnen.
schen, Gleichgesinnte finden und mit technischen und sozialen Aspekte des Wesentlich für Corporate Web 2.0 ist
diesen virtuellen Gemeinschaften, so neuen Internet in die Geschäftspro- das Einbinden von Stake-Holdern,
genannte Communities gründen. zesse und/oder in das Geschäftsmodell wie beispielsweise Mitarbeiter, Kun-
des Unternehmens was letztlich zu ei- den oder Partner in einer Weise, dass
Vom „alten“ Web zum ner Anpassung von diesen führt. Ein selbige sowohl einen Wert für das Un-
Corporate Web 2.0 Unternehmen startet grundsätzlich in ternehmen beisteuern, dafür aber auch
seinem Wirtschaften damit, dass es die einen Nutzen erfahren, wodurch ein
Für die praktizierte Kombination des Vision des Managements auf eine kla- Win-Win Szenario gegeben ist. Diese
sozialen Aspekts zusammen mit dem re Geschäftsstrategie herunter bricht. partnerschaftliche Organisation der

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Leistungserstellung mittels Corporate einzelne Mitglied auf den gesamten Er- ebene haben gemeinsam, dass sie das
Web 2.0 steht im Mittelpunkt. Corpo- fahrungsschatz der Community zugrei- themenspezifische Wissen ihrer Nutzer
rate Web 2.0 kann in vielen Bereichen fen kann. Diese „kollektive Intelligenz“ über Produkte und Dienstleistungen
einen Vorteil für Unternehmen schaf- steht natürlich auch den Unternehmen der Unternehmen bündeln und expli-
fen, in diesem Artikel wird insbesonde- zur Verfügung. zit machen. Open Innovation kann
re auf die Wirkungsweise auf Innovati- Schon 1997 machten Hagel und nun dieses brach liegende Wissen im
onen eingegangen. Armstrong in ihrem Buch „Net-Gain“ Sinne von „Community-Based Innova-
darauf aufmerksam, dass Communi- tion“ aufgreifen und für Unternehmen
Open Innovation und das Internet ties für Unternehmen einen überra- nutzbar machen.
genden Stellenwert besitzen werden.
Open Innovation ist ein Ausdruck, der Sie argumentierten, dass es aufgrund 3 Fallbeispiele zu Open Innovation
vom Berkeley Professor Henry Ches- der spezifischen Informationsmöglich- durch Communities
brough („Open Innovation: The New keiten von Communities zu einer Auf-
Imparative for Creating and Profiting hebung des Informationsvorsprunges Audi (www.audi.com) hat beispiels-
from Technology“) geprägt wurde. der Unternehmen kommen wird und weise bei der Entwicklung des neuen
Zentrale Idee hinter Open Innovation die Marktmacht von den Anbietern Infotainment-Systems für seine PKWs
ist die Tatsache, dass es sich Unterneh- hin zu den Konsumenten verlagert explizit auf das Experten-Wissen seiner
men in einer Welt des verteilten Wis- wird. Unternehmen, die es schaffen, Online-Community zurückgegriffen.
sens nicht länger leisten können, ledig- diese neuen Wege in Kundenakquise Das Projekt „Community-Lab“ als web-
lich auf ihre eigene Forschungsarbeit und Kundenbindung zu gehen, werden basierte Interaktionsplattform sollte
zu setzen. Zusätzlich sollen sie Leistun- langfristig erfolgreich sein. Soweit zur (1) Kundenerwartungen, Präferenzen
gen von außen zukaufen oder Patente Theorie. Die Praxis bewies allerdings, und Trends in der Infotainment-Welt
lizenzieren, was wiederum bedeutet, dass die bloße Konzentration der Un- rasch identifizieren und (2) Einsichten
dass sie ihren Innovationsprozess nach ternehmen darauf keinen nachhaltigen betreffend Kundenakzeptanz, Wahr-
außen hin öffnen. Bis zum Zweiten Erfolg schaffte. Es kam zu einem Plat- nehmung und Qualität einer web-ba-
Weltkrieg war Closed-Innovation sierten Kunden-
Stand der Dinge. Die Mehrzahl der integration in
Unternehmen legte einen Schleier über der Produktent-
ihre Erfindungen und versuchte nicht, wicklung brin-
Information von außerhalb in die Ent- gen. Befragte
wicklung ihrer Produkte einfließen Kundengruppen
zu lassen. In den letzten Jahren kam unter schieden
es getrieben von neuen Technologien sich im Hinblick
wie dem Internet zu einer verstärkten auf ihre Inno-
Durchdringung der Information über vationskraft un-
die Unternehmensgrenzen hinweg. ter anderem in
Da auch Unternehmen diesen Wandel Mag. „insider“, „early
nicht stoppen können, haben sie sich adopter“ und
verstärkt mit der Frage zu beschäfti- Alexander Stocker „heavy user“.
gen, wie sie ihn für ihre Zwecke nutzen Teilnehmer wur-
können. Der Entwicklungsbereich der den mit Hilfe der
Unternehmen muss jedoch in der Lage zen der Dot-Com-Blase und die meis- Audi-Webseite, die eine genügend hohe
sein, das externe Wissen zu integrieren, ten der Internet-Unternehmen mussten Anzahl an monatlichen Besuchen auf-
Barrieren wie das „Not-Invented-Here ihre Geschäftstätigkeit aufgeben. weist, rekrutiert. Sie konnten ihre Visi-
Syndrom“ müssen überwunden wer- Im Vergleich zu 1997 hat sich aller- onen und Wünsche betreffend des neu-
den. dings heute vieles verändert: Das Inter- en Infotainment-Systems mittels eines
Web 2.0 ist von Dialogfähigkeit und net ist eine Plattform für Jedermann Web-Tools in Form eines Produkt-Kon-
Partizipation geprägt. Online Com- geworden und nahezu Jedermann be- figurators explizit machen. Insgesamt
munities, respektive eine Gruppe von findet sich auch im Netz. Werkzeuge beteiligten sich etwa 1600 Kunden an
Personen mit einem gemeinsamen zur Erstellung von Inhalten sind ein- diesem Projekt.
Kontext, die sich online begegnen und facher geworden, weiter verbreitet und Die Teilnehmer lieferten rund 220
austauschen, entstehen aus der Virtua- werden verstärkt genutzt. Das Web be- Ideen zu Infotainment-Services, ge-
lität des Internets heraus. Sie sind un- wegt sich weg vom Netz der großen ins- nerierten etwa 260 Kommentare zur
trennbar mit Freiwilligkeit der Kom- titutionalisierten Content-Produzenten Infotainment-Konsole und trugen mit
munikation, Zusammenarbeit und hin zum Web der User: Themenspezi- rund 760 innovativen Visionen zur
einem Bewusstsein der Mitgliedschaft fische Mico-Communities entstehen Weiterentwicklung bei. Diese Beiträge
verbunden. Der Nutzen einer Commu- (www.7er.com, www.mbslk.de für die lieferten einen soliden Grundstein für
nity für ihre Mitglieder besteht in ge- Domäne PKWs), aber auch die Makro- die Entwicklung der Infotainment-
genseitiger Hilfe und Ressourcennut- ebene bringt große themenunspezi- Komponenten unter Berücksichtigung
zung. Eine Community wirkt daher fische Wissenspools (www.wikipedia. konkreter Bedürfnisse und Wünsche
wie eine „kollektive Intelligenz“, da das com) hervor. Communities der Mikro- der Audi-Kunden.

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Lego (www.lego.com), 1932 vom worden ist und daher eine große Men- der Arbeitsteilung, Gabler-Verlag,
dänischen Tischlermeister Ole Kirk ge an Wissen bündelt. Die meisten der 2006.
Christiansen gegründet, wurde durch auf Innocentive gelösten Problemstel- Füller, J., Bartl, M., Ernst, H., Mühl-
seine Lego-Steine, die in einem Baukas- lungen entstammen zwar den Stamm- bacher, H. Community based inno-
tensystem zu immer neuen themenspe- Domänen Biologie und Chemie, wur- vation: How to integrate members of
zifischen Motiven zusammengesetzt den aber von Wissenschaftlern gelöst, virtual communities into new product
werden, bekannt. Auf der Suche nach die nicht diesen Domänen angehören. development, 2006.
neuen Motiven und neuen Welten ge- Unternehmen, die Innocentive nutzen,
bar Lego schon frühzeitig die Idee, bemächtigen sich der „Kollektiven In- Informationen zu den Autoren
in den aufstrebenden Online-Com- telligenz“ der Innocentive Communi-
munities der Lego-Enthusiasten nach ty. Das dort befindliche Wissen steht
Themen und Anregungen zu suchen. in den Forschungs- und Entwicklungs- Mag. Alexander Stocker
Einige der besonders teuren und da- abteilungen der Unternehmen so nicht
her äußerst risikobehafteten Lego-Pro- zur Verfügung. Mag. Alexander Stocker zeichnet sich
jekte, wie beispielsweise der riesige durch eine mehrjährige Tätigkeit in
„Star Destroyer“ aus Star Wars wurden Fazit Deutschland als Berater für Dokumen-
eng zusammen mit der Community ten- und Wissensmanagement aus. Er
entwickelt und waren gerade deshalb Wie die drei
ein großer Erfolg. Seit 2005 bietet Lego Beispiele veran-
mit dem Ambassadors-Programm ein schaulichen, las-
community-basiertes Programm für sen sich durchaus
erwachsene Lego-Hobbyisten, an die Szenarien finden,
ihre Erfahrung im Umgang mit Lego in denen Unter-
sowohl mit der weltweiten Lego-Com- nehmen erfolg-
munity, als auch mit dem Unterneh- reich Corporate
men Lego selber teilen möchten. Die- Web 2.0 für das
se Lego-Botschafter werden zu einem Innovationsma-
Großteil anhand des Kriteriums, wie nagement einset-
Prof. Dr.
aktiv sie in der Lego-Community bei- zen konnten.
tragen und mitwirken, rekrutiert. Im Auffällig ist, dass
Klaus Tochtermann
Gegenzug dafür erhalten Sie bestimm- noch keine Syste-
te Zuwendungen von Lego selbst sowie matik entwickelt
Privilegien innerhalb der Community. wurde, wie Unternehmen aus dem ist seit Dezember 2004 am Know-Cen-
Im Gegensatz zu Audi und Lego, neuen Internet einen Vorteil für ihr ter als Projektmitarbeiter und Disser-
wo das Wissen einer bereits bestehen- Geschäftsmodell erzielen können. Dar- tant im Themenkomplex Communities
den Community für Innovation in der über hinaus fehlt uns auch noch das und Web 2.0 tätig.
Produktentwicklung herangezogen Wissen, unter welchen Bedingungen
wurde, ging das Unternehmen Inno- eine Online-Community wirklich er- Prof. Dr. Klaus Tochtermann
centive (www.innocentive.com) einen folgreich sein wird. In der Forschung
anderen Weg: Innocentive stellt eine stehen wir noch ganz am Beginn, um Prof. Dr. Klaus Tochtermann arbeitet
Online-Community bestehend aus sagen zu können, ob ein auf Corporate seit mehr als neun Jahren an verschie-
Wissenschaftlern dar, die sukzessive Web 2.0 basierendes Geschäftsmodell denen anwendungsorientierten For-
von Grund auf aufgebaut wurde. Un- nachhaltig sein wird, oder nicht. schungseinrichtungen in Deutschland,
ternehmen haben die Möglichkeit, ihre Österreich und den USA zum Thema
Forschungsfragen in die Community- Wissensmanagement. Er ist Geschäfts-
Plattform einzustellen und bezahlen Referenzen: führer und wissenschaftlicher Leiter
dafür eine Gebühr. Die Wissenschaft- des Know-Center Graz, Österreichs
ler nehmen sich dieser Herausforde- Stocker, A., Us Saaed, A., Dösinger, Kompetenzzentrum für Wissensma-
rung an und entwickeln Lösungskon- G., “The three Pillars of Corporate Web nagement. Zudem hat Prof. Tochter-
zepte, wofür sie entlohnt werden. Der 2.0: A model for definition”, 2007. mann einen Lehrstuhl für Wissensma-
Erfolg von Innocentive im Vergleich Reichenwald, R., Piller, F., “Interak- nagement an der TU Graz und leitet
zur unternehmensinternen Forschung tive Wertschöpfung. Open Innovation, das Institut für Vernetzte Medien bei
besteht darin, dass die Community Individualisierung und neue Formen JOANNEUM RESEARCH in Graz.
mittlerweile ziemlich umfangreich ge-

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