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[el abismo de las marcas]

COMO CONSTRUIR
UN PUENTE
ENTRE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
Y EL DISEO GRFICO
QU VAMOS A VER:

1 La definicin moderna de MARCA

2 Cinco items para la creacin de una MARCA


LISTOS?
EMPECEMOS DESMINTIENDO ALGUNOS MITOS.
PRIMERO
Una marca NO es un logo
SEGUNDO
Una marca NO es una identidad
X
FINALMENTE
Una marca NO es un producto
Entonces, exactamente,
qu es una marca?
UNA MARCA ES ESA COSQUILLA
EN LA PANZA QUE UNA PERSONA
SIENTE POR UN PRODUCTO, UN
SERVICIO O UNA ORGANIZACIN
Es esa cosquilla en la panza, porque las marcas son definidas
por individuos, no por compaas, mercados o pblicos

Es esa cosquilla en la panza porque las personas


son seres emocionales e intuitivos
En otras palabras...
NO ES LO QUE ELLOS DICEN QUE ES

[LA EMPRESA O PRODUCTO]


ES LO QUE VOS DECS QUE ES

[EL CONSUMIDOR O USUARIO]


POR QU EL DISEO DE MARCAS ES TAN CANDENTE?

1 Porque la gente toma muchas decisiones en poco tiempo

2 La mayora de las calidades y ofertas son similares

3 Porque tendemos a comprar basados en la confianza


HAY 1.349 CMARAS EN EL MERCADO
CMO DECIDS CUL DE ELLAS COMPRAR?
EN BASE A LA
CONFIANZA
C=r+p
CONFIANZA RENTABILIDAD PLACER

La confianza resulta de conocer y superar las expectativas del consumidor


$
Tienen las marcas valor econmico?
ESTA SELECCIN DE DENTRO DE LAS MEJORES 100 MARCAS
NOS MUESTRA PORQUE VALE LA PENA PROTEGER A LAS MARCAS

2001 % DE CAMBIO VALOR MARCA


MARCA VALOR MARCA DE LA MARCA VS. COMO % DE
NOMBRE ($MM) AO ANTERIOR CAPITALIZACIN

COCA-COLA 68,945 -5% 61%


MICROSOFT 65,068 -7% 17%
IBM 52,752 -1% 27%
FORD 30,092 -17% 66%
MERCEDES 21,728 +3% 48%
HONDA 14,638 -4% 33%
BMW 13,858 +7% 62%
KODAK 10,801 -9% 82%
GAP 8,746 -6% 35%
NIKE 7,589 -5% 66%
PEPSI 6,214 -6% 9%
XEROX 6,019 -38% 93%
APPLE 5,464 -17% 66%
STARBUCKS 1,757 +32% 21%
CAPITALIZACIN DE COCA COLA
INCLUYENDO SU VALOR DE MARCA
$120 BILLONES

SIN LA MARCA LA
BOTELLA DE LA COCA
EST MITAD VACA

CAPITALIZACIN DE COCA COLA


SIN INCLUIR SU VALOR DE MARCA
$50 BILLONES
PREDICCIN

LAS MARCAS SE VAN A CONVERTIR EN LAS HERRAMIENTAS


MS PODEROSAS EN LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO
PROBLEMA

En la mayora de las compaas, LA ESTRATEGIA

est separada de la CREATIVIDAD por un abismo salvaje


En un lado del abismo Y en el otro lado el
el PENSAMIENTO ESTRATGICO PENSAMIENTO CREATIVO

ANALTICO INTUITIVO

LGICO EMOCIONAL

LINEAL ESPACIAL

NUMRICO VISUAL

VERBAL FSICO
EL HEMISFERIO IZQUIERDO DEL CEREBRO, SABE LO QUE EST
HACIENDO EL HEMISFERIO DERECHO?
Cuando los dos lados trabajan juntos
uno puede construir una marca carismtica
Una MARCA CARISMTICA es cualquier
producto, servicio u organizacin de los
cuales se piensa que no hay sustituto
PREGUNTA
Cules de estas marcas son carismticas?

AMAZON HITACHI OXO GOODGRIPS

APPLE HOME DEPOT PEPSI-COLA

BURGER KING IKEA PRELL

COLDWATER CREEK KMART RCA

DASANI KRISPY KREME REEBOK

DISNEY LEVIS RUBBERMAID

DK BOOKS LONGS DRUGS SAFEWAY

EVEREADY MACYS SAMSUNG

FORD MINI COOPER SEARS

GENERAL ELECTRIC NEWSWEEK SOUTHWEST AIRLINES

GOOGLE NISSAN UNITED ARTISTS

HANES NORDSTROM VIRGIN


PREGUNTA
Cules de estas marcas son carismticas?

AMAZON HITACHI OXO GOODGRIPS

APPLE HOME DEPOT PEPSI-COLA

BURGER KING IKEA PRELL

COLDWATER CREEK KMART RCA

DASANI KRISPY KREME REEBOK

DISNEY LEVIS RUBBERMAID

DK BOOKS LONGS DRUGS SAFEWAY

EVEREADY MACYS SAMSUNG

FORD MINI COOPER SEARS

GENERAL ELECTRIC NEWSWEEK SOUTHWEST AIRLINES

GOOGLE NISSAN UNITED ARTISTS

HANES NORDSTROM VIRGIN


Cualquier marca puede ser carismtica
INCLUSO
LA PROPIA
Pero antes

hay que dominar los CINCO ITEMS PARA CONSTRUIR UN MARCA


1: DIFERENCIACIN
DATO:

Nuestro cerebro acta como filtro para


protegernos del exceso de informacin
ESTAMOS DISEADOS PARA NOTAR SOLO AQUELLO QUE ES DIFERENTE
SOLUCIN:

SE DIFERENTE.
PRESENTACIN BENEFICIOS EXPERIENCIA IDENTIFICACIN
Qu es Qu produce Cmo te sientes Quin eres

1900 1925 1950 2000

El mercado actual se trata de crear tribus


Las personas se unen a diferentes tribus para diferentes actividades

MANEJAR VOLKSWAGEN

LEER AMAZON
COMPUTADORAS DELL

DEPORTES NIKE

COCINAR WILLIAMS-SONOMA

BANCOS CITIBANK

VIAJES ORBITZ
ELLOS ADORAN A HARLEY,
EL DIOS DE LOS CAMINOS ABIERTOS
Las tres palabras ms importantes para diferenciar tu marca son:
1 FOCO
2
FOCO
3
FOCO
AS TE VEN TUS CONSUMIDORES HOY?
LA PRUEBA DEL FOCO:

1 Quin sos?

2 Qu hacs?

3 Por qu es importante?
A menos que tengas certeras respuestas a esas preguntas

necesits ms foco.
2: COLABORACIN
COMO CUANDO SE
CONSTRUYE UNA CATEDRAL
CONSTRUIR UNA MARCA
ES UN PROYECTO DE
COLABORACIN
Se necesita un pueblo
para construir una marca
Los grupos de trabajos colaborativos no es algo nuevo
Numerosos modelos han existido por aos
Como pasa con la catedral
para hacer una pelcula se
necesitan cientos de colaboradores
JOEL DARTMOUTH
Smoocher Boy KELLY MARIN
Agent Sims TREVOR CARMICHAEL
Agent T ownsend JOHN T. LANDON
Agent Kruzic SHARON BONDLY
Dijon PA UL DERAIN
Jean-Michel JA CQUES SOUVERAIN
Keynes MICHAEL BRAND
Corelli STEVEN GOLDSTEIN
Johnston TRENT LOCKART
Billie JACK SON BARNES
Guards JOSEPH AKIO
TERENCE BRADLEY
MO DERENI
ROBERT UNDERHILL
KEN SILVER
Librarian HILARY PROPRIATO
Field Officer MICHAEL O. KELL
Bus Driver HECTOR ABONDAS
Night Guard NORMAN BRIER
Meter Maid STACY BRECKSTEIN
First Detective JOE KALEY
Second Detective BRIAN BELSEN
Beat Cop ABRAHAM LENDER
Parking Cop T. T. MCBRIDE
Helicopter Pilot VAN DERICKE
First Old Man JOHN R. CARLSON
Second Old Man VICTOR AMOS
Tax Collector SEAN O' KENNA
Stunt Coordinator JEFFREY ROCKEN
Assistant Stunt Coordinator DARREL TOM

Stunt Doubles Carlos


GEOFF WRIGHT
MARK CONTADINA
Mariana SUE SKENNIAN
Ajax CHARLIE MARQUETTE
Sgt. Santos VICTOR BANERAS
Carter F. C. CAMERON
Smoocher Boy TELLIE PANOPOULIS
Agent Sims MARTIN AIRES
Agent T ownsend STEFAN C. KAISER
Dijon BILL MOORE

Stunts
STEVE ADRIAN BENJAMIN BARKELEY TONY BEAUJOLAIS
BOB CARTER GORDON COLERIDGE IVAN DEVERSON
MICKEY DISANTIS JILLIAN DRUCKER JOE EVANS
MIKE FLANAGAN BILL GEORGE JULIA HARRISON
GEOFF IPSWICH MICHAEL KANTER KENNETH KITTRIDGE
BARRIE LAWRENCE TERRY LEVINSON TED MARSTEN
JA CKIE MACDOUGAL GREG NEVILSON BOB OSBORNE
JAMES PETRICKE PETE POLSON RAY TELSON
MARY STAUFFACHER FREDDIE STEEN CAB UPTON
CORNELIA THERRIEN JEREMY TRICKETT PETER YOUNG
RAUL VALERIA RONALD DEAVER-WEBB ROBERT G. RUNYAN

Hong Kong Kung Fu Team


YUAN Tiger CHU CHEN Dragon SEN
Manners and Modes Supervisor FRANCIE MAS
Storyboard Artists CAREN THOMASON
MIGUEL TRASERO
FRANCES CHU
PEDRO BOGANILLO
Art Department Researcher NUALA CORIAN
Art Department Coordinator TRACY COLLISTON
Conceptual Designer SERGIO MOLO
Graphics BENJAMIN HIRASUNA
Illustrator STEPHANIE RAND
Set Designers GERI DEMONDE
STELLAN GRETZKE
MADELINE BARR
LANCE DUNSTABLE
MARCO DIPAOLO
DEN MCENERY
Set Decorators LISA BARHAM
DRU LEE MANNING
CARRIE DUNE
Script Supervisor MARIE BELLEAU
Camera Operator PA UL POLITO
Steadycam Operator ROCK HANDLER
1st Assistant Camera GORDON ALBRIGHT
2nd Assistant Camera CRIS MORTEN
Still Photographer BARRIE M. HORST
Sound Recordist JA COB TREIB
Boom Operators HORACE STEIN
THOM CARRABINE
Video Operator ART KELLEHER
LUCIANO PROPRIO
Props DA VID BELL
Property Master ZUZU MANHEIM
KAREN CAROLUS
J. D. WHEATLY
Action Vehicle Coordinators WILLIAM TREVANT
Gaffer STU JEFFERSON
Best Boy JOSH KNIPPLE
Rigged Gaffers COLIN FARRINGDON
PETER STANISLOV
KIT GOINES
BENNIE JAMESON
RICK DEMIS
STANLEY FREY
G. G. NEWMAN
Key Grip DA VID WEINBERG
Head Grip RICKY MONROE
Dolly Grips WILLI STRASBURG
STAN BENTON
CHARLES CRIVORN
NORM LOFGREN
VIC DOLAN
GIORGIO VIVATO
Rigging Grip TEL STEPHENOPOLIS
Mak e-up Artists TRINI GONZALEZ
MARCI STEIN
BELINDA MCNAIR
CARI DUNN
MICHELLE TONAS
ROBERTO BELLINI
TRICIA RARIO
D ig Compos i te Supv TIM CURRIE
DONALD VERES
Digital Compositors DA VID HUSSEIN
BRIDGET QUESTED
Background Artists FRANCESCA ROTI
GREG STONE
CGI Lead Animators WILL SUTTON
INGE JOHANSSON
CGI Animators DREW CRAIN
URSULA BIERSCH

VISUAL LOGIC, LLC


VFX Supervisor JARED BAGMAN
Programmer KAROL CONST
System Admin RANDY HARDWICK
Production Admin MAL GERICKE
Production Aide CASS MONAHAN
Producer PA TRICE ARNEM
Scene Graphics PEDRO CARILLO
CGI Artist Coord SANDY PRIESTLY
CGI Artists JOHN LANGORF
BRENDA CALE
CGI Designer MARK THOMAS
KYLE M. SULLIVAN
Compositors PA TRICK MAHONEY
STAV PROMIDES
MARGRIET BILL
TANIA SHAUB
BENNET JURIAN
I/O Supervisor CHUCK TRALIK
Assorted Visual Effects PENNY GARCIA
Color Toner GRAYSON TRUE
Negative Cutter SLIM DELGADO
Titles Designed by BAT OUTAHELL, INC
Opticals by PA CIFIC DREAMS, LLC
Soundtrack Album on ARTISTIC RECORDS, INC.
Microscopic Cinematography by JA Y FLAMMER

`The Producers Wish to Thank the Following


NASA
CITY OF NEW YORK
THE MARITIME CENTER OF SYDNEY
LOS ANGELES POLICE
THE CITY OF BEND, OREGON
SULTAN OF BRUNEI

Filmed on Location in
CAPE KENNEDY
NEW YORK CITY
SYDNEY, AUSTRALIA
LOS ANGELES, CALIFORNIA
BEND, OREGON

Filmed with OMNIVISON Cameras and Lenses


Color by COLORLAB, INC.

Prints by VISTACHROME
EN LOS 90s,

LA COLABRACIN CREATIVA EMPEZ A ACERCARSE A LA CONSTRUCCIN DE MARCAS


POR EJEMPLO:

La marca de Netscape
fue diseada con el modelo
usado en Hollywood.
POR QU?
Porque las
matemticas de la colaboracin
no es otra cosa que

MAGIA.
3: INNOVAR
Ejecucin
no estrategia es cuando la rueda toca el camino
LA CREATIVIDAD ES LO QUE LE DA A LAS MARCAS EL ROCE CON EL MERCADO
Por qu tenemos tantos problemas con la creatividad?

Porque la creatividad se da en el hemisferio derecho


y la estrategia en el hemisferio izquierdo.
V Z

PENSAMIENTO CREATIVO
A B C D

PENSAMIENTO ESTRATGICO
CONSEJO PARA INNOVAR:

Zig

cuando los dems

zag.
UNA DE LAS RAZONES POR LA CUAL LOS BEATLES FUERON TREMENDAMENTE
EXITOSOS ES PORQUE ELLOS NUNCAHICIERON LO MISMO DOS VECES
PREGUNTA:

Cmo sabemos si una idea es innovadora?


RESPUESTA:

CUANDO DEJA A TODOS BOQUIABIERTOS


para empezar,

la marca necesita un nombre


sobresaliente
Los siete criterios para un nombre sobresaliente son:

1 SER DISTINGUIBLE

2 SER BREVE

3 TENER PROPIEDADES

4 SER DE FCIL ESCRITURA Y PRONUNCIACIN

5 SER AGRADABLE

6 SER EXTENDIBLE

7 SER PROYECTABLE
Un GRAN NOMBRE merece una GRFICA EXCELENTE
NEWS
LOS LOGOS HAN MUERTO. LARGA VIDA A LOS CONOS Y AVATARES!!!

FLASH!
Un CONO es el nombre en forma grfica
que sugiere una posicin en el mercado
EJEMPLO:

CBS. La cadena para que te salten los ojos


Un AVATAR es un cono de marca
que se mueve, cambia y opera
bien en muchos medios.
EJEMPLO:

CINGULAR : El servicio de telefona celular ms expresivo


Y para productos que se venden

el pack
es, comnmente, la mejor y la nica chance de hacer la venta
El trabajo sucio lo hacen los envase
de la siguiente manera

EL CONSUMIDOR:

1 Percibe el envase

2 Se pregunta Qu es esto?

3 Tambin A m, qu me importa?

4 Espera ser persuadido

5 Y necesita pruebas
Presentando informacin
que cumpla esa secuencia
el envase puede vender
el producto eficientemente
Si la comunicacin con los usuarios es
ONLINE , la pgina debe presentar una
SIMILAR secuencia de lectura que esa
presentando SOLO la informacin que
ellos necesitan, en vez de poner y apretar
TODO en la pgina principal, COMO AQU
y obligar al usuario a hacer todo el
trabajo, cosa que causar que,
indudablemente, la mayora ABANDONEN.
Ahora, solamente nos tenemos que
hacer una SIMPLE PREGUNTA:
Est mi pgina web

en este traje?
La mayora de las pginas estn saturadas de informacin intil
PREGUNTA:
Cul de estas dos pginas parece ms fcil de usar?
CLARO NO?
Y esto sirve para cualquier ejemplo de diseo.
4: VALIDACIN
VALIDACIN significa integrar a la
audiencia en el proceso creativo
EMISOR MENSAJE RECEPTOR

EL VIEJO MODELO DE LA COMUNICACIN ERA UN MONLOGO


EMISOR MENSAJE RECEPTOR

EL NUEVO MODELO PROPONE UN DILOGO


Cmo podemos testear nuestras marcas
ANTES de lanzarlas al mercado?
CONCEJO

No con largos
estudios cuantitativos
de grupos de opinin
LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS CONVIERTEN AL PROBLEMA EN UNA PILA INTIL DE DATOS
EL MEJOR TEST ES

BARATO,
RPIDO,Y
SUCIO.
Siempre es mejor una respuesta dura a la pregunta indicada
que una detallada respuesta a una pregunta incorrecta.
TEST BARATO-RPIDO-SUCIO N 1

El TEST DE INTERCAMBIO es un prueba para marcas registradas


Si el nombre y/o grficos de dos marcas funcionan
mejor o igual intercambiados, entonces ninguno es bueno
MARCAS REGISTRADAS EXISTENTES
PERO CON SUS NOMBRES INTERCAMBIADOS
TEST BARATO-RPIDO-SUCIO N 2

El TEST DE LA MANO es una prueba de distincin


Si no podemos saber quin habla cuando tapamos
la marca, la identidad de imagen no es distinguible
TEST BARATO-RPIDO-SUCIO N 3

El TEST DE CAMPO es una prueba para cualquier


concepto que pueda ser proyectado
Si tu audiencia no puede verbalizar tu concepto,
has fallado en la comunicacin del mismo.
LOS COMPRADORES HAN
ENTENDIDO EL CONCEPTO
DEL ENVASE DEL CENTRO A LA
DERECHA COMO UN LPIZ VELOZ

BINGO.
Los test de campo miden cinco cosas:

1 DIFERENCIACIN

2 RELEVANCIA

3 MEMORABILIDAD

4 EXPANSIN

5 PROFUNDIDAD DE CONCEPTO
UN TEST PODRA HABER SALVADO A ALGUNA DE ESTAS COMPAAS DE LA GRAN EPIDEMIA DE CUAS
.
ES EL MUNDO EL NICO RECURSO POSIBLE?
5: CULTIVAR
Los negocios son un proceso, no una entidad
Una marca viva es un patrn de comportamiento
no un capricho estilstico.
Las marcas son como las personas
C. D. E.

SI LA GENTE PUEDE CAMBIAR SU ROPA SIN CAMBIAR SUS CARACTERSTICAS...


POR QU LAS MARCAS NO PUEDEN?
VIEJO PARADIGMA:

Controlen el
LOOK Y EL SENTIR
de las marcas.
NUEVO PARADIGMA:

Influencien el
CARCTER
de la marca.
SI UNA MARCA SE VE COMO UN PATO PERO NADA
COMO UN PERRO, LA GENTE VA A DESCONFIAR DE ELLA
Entonces digamos que si ustedes...

DIFERENCIAN,
COLABORAN,
INNOVAN,
Y VALIDAN
sus marcas o trabajos de marcas
+

USTEDES ESTN SUMANDO LOS HEMISFERIOS IZQUIERDO Y DERECHO


A SU PENSAMIENTO Y PROCESOS DE DISEO
Ustedes zig

cuando la competencia zag


+ +

SI SUPERAN LOS TESTS BORRAN EL MIEDO AL RIDCULO.


Sus marcas deberan ser
NMERO UNO
en sus categoras
Cul es el prximo paso?
Ponerse a disear
Y construir, en forma colaborada, un marca diferente,
innovadora y vlida, para as cosechar los resultados
MANOS A LA OBRA

Lic. Andrs Di Lullo Agosto de 2008