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460-0635 Jonathan Cavanagh.A. 1986 Elaboración TOP ONLINE/ TOP ONLINE Production ISBN: 978-612-4288-03-6 Juan Carlos Mendizabal Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú José Carlos Lumbreras Ríos Nª 2016-05628 Peru: Top Publications S. mayo 2016 Investigador/ Researcher Luis Fernando Herrera Benites Impreso por/Printed by: Jefe de Base de Datos y Diagramación/ Chief of Database and Diagrammig www. Martha Torres.Gerente de Investigación y Proyectos / Coordinadora de Ventas y Marketing / Research and Projects Manager Sales and Marketing Coordinator Magali Arellano Delgado Valeria Vergara Azabache Gerente de Desarrollo de Proyectos/ Publicidad y Ventas /Advertising and Sales Project Development Manager Lorena Maura de Rivera.C Diseño e Ilustración/ Design and Ilustration Calle Diego de Gavilán 319 .A.ptp. Mili Arellano Delgado Calle Diego de Gavilán 319 (alt. 460-0663. Fax: (511) 462-0164. José Carlos Lumbreras Ríos Gabriela Caballero. Magali Arellano.pe Carol Muñoz. Cdra. 5 Av. Patricia Ayesta. Elsa Arellano. Nebiur Arellano. Mónica Effio. José Carlos Lumbreras Año 2016 Edición/Editing Magali Arellano Delgado Tiraje / Circulation: 400 ejemplares Carmen Ollé Primera edición.C. Rosa Mongrut. Helen Ayala Investigadora Principal / Head Research Noriko Tanaka Jefe de Administración y Finanzas/ Chief of Administration and Finance Gerente General/ General Manager Carmen Zuloeta Marchand Alcira Arellano de Vergara Administración/ Administration Gerente de Recursos Humanos y Comunicaciones / Fernando Moreno Human Resources and Communication Manager Aracelli Meza Elsa Arellano Delgado Editado por/Published by: Directora/Director Peru: Top Publications S.pe Carlos Valladares Vargas e-mail Investigación / Research e-mail Asistente Base de Datos / Data Base Assistant jlumbreras@ptp. Pershing) Magdalena del Mar Lima 17 . 462-0238 Mili Arellano.Perú Comité Editorial/Editorial Commitee Telfs: (511) 462-0107. Alcira Arellano de Vergara.pe Pedro Escobar © Copyright: Jonathan Cavanagh.Lima 17 Juan Carlos Mendizabal Registro del Proyecto Editorial N° 31501201600445 José Carlos Lumbreras Ríos Diseño de Carátula/Cover Design Juan Carlos Mendizabal Gerente de Marketing y Ventas / Marketing and Sales Manager Daniel Bustamante Barrantes . Sonia Mongrut. Norma Canales E-mail Ventas / Sales E-mail Programación/ Programming topventas@ptp.

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Gerente de Estrategia y Contenido de Latina Luis Salazar .Director Creativo de JW Thompson Luciana Olivares .INTRODUCCIÓN PANORAMA: LAS MARCAS TOP EN EL PERÚ El mercado de las marcas La oferta se amolda a la demanda El mercado y los nuevos perfiles profesionales del branding ¿A qué aplicamos branding? : marca corporativa.Presidente de Arellano Marketing Eduardo Meza .Presidente de Cía. marca-país. Panamericana de Licencias Gustavo Rodríguez . marca-ciudad. marca política.Comunicador PERFILES DE MARCAS TOP Gloria Inca Kola D´Onofrio Entel Yobel DIRECTORIO DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y CONSULTORAS DE MERCADO .… Partamos de lo básico: ¿Qué es una marca? La competencia en el mercado mundial Recuadro: el Marketing sensorial Recuadro: Philip Kotler y el marketing moderno El valor de una Marca El mercado de marcas peruano Recuadro: métodos de valorización El nuevo canal de las estrellas: las redes sociales Recuadro: Los insights del consumidor peruano ¿Cómo se diseña una marca en el mercado peruano? La fidelidad en los tiempos de la globalización El valor de fidelizar y el indicador del CLTV (Customer Life Time Value) Los millenials y su relación con las marcas Construir y desarrollar la marca personal para un liderazgo efectivo ENCUESTA DE PREFERENCIAS Y RECORDACIÓN DE MARCAS TOP ENTREVISTAS Rolando Arellano Cueva . marca personal.

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mercado de publicaciones empre. y le daba mayores Olivares. sorbidas por multinacionales con ambición de captar nuevos merca. En promedio. Inca Kola. sin han afectado los factores men- tomaron la decisión de cambiar el embargo. Él.Introducción Hace 30 años un grupo de em. de la mano de especialistas en el sos de las principales empresas en La difusión de Internet jugaba un tema de las marcas. una empresa. luego de un periodo de cionados. dida que a los trabajadores. y la comunicación a nivel local. el primer ranking por ingre. la toma de decisiones de com- formación financiera disponible en pra.. Eduardo Meza y Gustavo el ranking “Peru: The Top 10. el mercado cambio. en tiempos en que poco se fuminado en diversos productores hablaba de esto. Hoy. Companies”. a una situación en Bienvenidos todos. llevando a La apertura económica del Perú y una situación en la cual el valor de el inicio de la globalización se llevó las marcas es exponencialmente consigo a muchas empresas loca. dos. seguimos midor a información que antes no como Rolando Arellano.Pero de repente. Mar. cente o adulto de la clase media en ¿Quiere conocer este mercado? los años ochenta e inicio de los no. Viniball. se amparaban del protec. En las últimas décadas. la única fuente de in. Luciana innovando y publicando cada año era accesible. petencia. etc. En aquel entonces (1986) los de entender las necesidades del empresas a las cuales venimos ha- mercados estaban regulados por mercado. Estos cambios han afectado tam- bién al mercado peruano.000 herramientas de selección para Rodríguez. liderados los consumidores en mayor me. Junto con ello. son grandes acumuladores de ac- cionismo estatal y no sentían una tivos y maquinaria. principalmente en mercados con mano de obra barata. liderados por las her. El consumidor se volvió ciendo seguimiento por décadas: el Estado y había muy poca com. . trayendo consigo nuevas formas ca la otra cara de las principales cios. pero. Miami Style. Carsa. Este informe busca mostrar cómo por el inglés Jonathan Cavanagh. las necesidades dinámicas de las Los editores. La competencia favoreció a prendedores peruanos. el mundo Acompáñenos en este nuevo reco- ventas consumía productos de las pasó de un dominio de las em. la publicidad el Perú. mismas marcas o en las mismas presas frente a un consumidor tiendas: Bata. cas de origen local que. “aceptante”. Monterrey. rrido Top. ajuste. Las industrias ya no casos. en muchos personas. a nivel mun- el Perú y el único compedio de da. adicionalmente.. manas Arellano Delgado. más exigente y demandante de las marcas. peruano este suplemento que abar- Pero remontémonos a nuestros ini. mientras que otras fueron ab. indagar respecto a qué puntos se sariales en el Perú y comenzar una cer (con ciertos reveses) y esto deben tener en cuenta para crear revolución de la información con trajo consigo un aumento de la una marca en el mercado peruano la publicación de “Peru: The Top clase media. papel aparte. la producción real necesidad de competir ni de de bienes se ha tercerizado y di- innovar. servicios más personalizados. el mercado comenzó a cre. un adoles. dial el capitalismo tomaba mayor Celebrando los 30 años de salida tos empresarial de su tipo en Amé. para poder tener eficacia. acercando al consu. fuerza y los nuevos paradigmas de nuestra primera edición del ran- rica Latina. le ofrecemos al mercado expandían por todos los países. Todo ello 200”. superior al valor de los activos de les. de piezas alrededor del mundo. Sublime. Enci. la que el mercado gira en torno a D´Onofrio. del marketing y la producción se king TOP.

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Los recursos son renovables y de libre acceso. Modernas plantas hidroeléctricas son completamente automatizadas. monitoreadas a distancia y prácticamente no necesitan mantenimiento: Robustas.MÁS ENERGÍA DE LA FUERZA HIDRÁULICA La generación de energía hidráulica es sostenible y libre de emisiones de CO2. fiables y altamente eficientes! .

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do de manera radical en la última o branding. La respuesta es sencilla. incluso se han por citar solo algunas novedades. Los nue- ello. vuelto un producto de marketing. lidera el ranking Best Re- se enfrenten a consumidores al interior de las grandes multi. te.000 profesionales. líder en productos de be- sus estrategias para mantenerse ser el principal diferencial para lleza y cuidado personal en lati- firmes y sólidas en el mercado y la elección de una compra. más importante es el cal? ¿Las marcas emblemáticas cios. o emprendi. vas tendencias puede verse en el presarial ha forzado a las compa- tangible aún más importante de caso de la marca brasileña Na- ñías a rediseñar constantemente lo que ya era. que han mientas y estilos de marketing y ventas: Big Data. medianas empresas. Internet de las Cosas (IoT). productos y servicios que pro- las que puede escoger un com- sión de compra. ción de las plataformas a través potencial de crecimiento? de las redes sociales. muevan el bienestar/estar bien. y logística que han sido genera- tamaño como el Perú. Esto ha llevado de Internet y de la democratiza- marcas peruanas tienen mayor a la aparición de nuevas herra. que ofertan carreras o cur. que antes eran ajenos y ahora se han popularizado. con productos provenientes década. pilares el crear y comercializar ción. dado que puede tura. diferencial importante para cual- blicidad que contratan a cerca de 3.0. ¿Cuáles tos. por lo que contar con Nuevos rigidas a ofrecer servicios de pu. hubo cam- ha escrito sobre el mercado de de todas partes del mundo. Por noamericana que. creado nuevas voces de opinión ting (o marketing personalizado). y han permitido concientizar al El nuevo entorno Marketing Automatizado. a tra- ticos. que actual- mente permite acceder a expe. Sin embargo. una marca atractiva resulta un consumidores. vés de una fuerte cultura corpo- importante en las redes sociales mientos personales. Bienvenidos al mundo 3.El mercado de las marcas En el mercado peruano hay más de 600 agencias o empresas di- de realizar un análisis óptimo de selección. Las reglas de juego han cambia- sos sobre marketing. embargo. por un lado. A lo anterior debemos sumar el paradigmas tutos. Las variadas ofertas entre mas fundamentales en la deci. que cuentan con una voz PYMES. poco se das. volviendo aún más dura a la dos por la tecnología al permitir son las motivaciones que lle- competencia. Inbound Marke. nuevos unas 20 instituciones educati- vas entre universidades o insti. con bios en la productividad. start-ups. Sin marcas principales a nivel lo- destacar sus productos o servi. las marcas se Un ejemplo positivo de las nue- balizado y dinámico entorno em- han convertido en un activo in. y existen quier empresa. el manejo de la marca ad. publicidad riencias de compra personaliza. a pesar de no seguir expandiéndose. calidad marcas en un país de mediano despacho en tiempos muy cor. ¿Cómo logra esto? cada vez más informados y crí- nacionales. Debido a ello. contar con una cadena de venta vos retos exigen que las firmas quiere cada vez más relevancia retail. tail Brands. las mayor eficiencia a menor costo van a un peruano a elegir uno u empresas deben invertir más en y acceso público a redes de con- otro producto? ¿Cuáles son las diferenciarse del resto para lograr tacto y distribución global. que buscan rativa que tiene como uno de sus y tienen mayor acceso a informa- identificación y valorización. factor tecnológico. hecho de que el consumidor in- siguen siendo peruanas? ¿Qué tes no lo requerían pues contaban teriorice su capacidad de acce- tan complejo es crear una mar- con la presencia de monopolios so a mayor información a través ca? ¿Cómo se valorizan? ¿Qué multinacionales. CRM (Customer Relationship Manage- público en temas de índole so- cial y medioambiental. aspectos de las marcas ment). prador son tantas que los priva 15 . La creciente competencia que se registra en el cada vez más glo- En medio de esto. incluso en mercados que an.

de productos. de consumo personalizadas. consumidor su postura ante la razgo. También con un espacio físico. como por su importancia en el to con el consumidor. una marca es el resultado en un La oferta se tes por macrosegmentos y ge. Todo esto implica un reajuste en la forma de entender como mos- trar y vender una marca. Son debía confiar en la empresa ya del design thinking. que consis- conocidos como los millennials. su forma de ser. la competencia era ardua en tanto que las empresas enfrentaban a gigantes multina- cionales que buscaban imponer- se en una región o un rubro eco- nómico específico. Peru & Andean Region. lo que dos: el cambio generacional. Tradi- cionalmente. y el cliente se ha expandido la metodología uno de los mayores nichos. teniendo como principal hito tecnológico al smartphone. en la calle. Ligada a esta idea vida. A esto se suma que anterior. En el caso extremo ficado y diferenciación. y la oferta ha dejado de lado el Fuente: El País núcleo central productivo para 16 . el iPad. tanto por su posición en Hoy en día las marcas esta. sin analizar a los consumidores toriales para transformar moti- vos digitales -que tuvo acceso y luego convencer a las perso. manager de Interbrand hace varios años y en el Perú ¿Qué los hace distintos a gene. que son las ducto venía de ella. vaciones y visión en diseños de a la tecnología durante toda su nas que necesitaban estos bie. en el manejo de marcas llegó guez. o las empresas (gerentes. utilizada con éxito por Steve nuevas joyas del mercado mun. Frente a demanda puntal de millones de señala que la marca ha dejado la falta de tiendas mantiene algo clientes. re genérico. el factor geográfico ha quedado rezagado frente al e-commerce. lo que consumo (volumen de compra. Jobs en su reincorporación a dial. podía incluso lanzar productos requiere de equipos multisec- Una nueva generación de nati. productos. ropa estandarizada por colecciones Otros especialistas señalan la necesidad de generar un engan- anuales similares en todas las che emocional a través de tres Existe otro factor crítico en la tiendas de una cadena. de la mano del con- presa y cliente era vertical. te en la creación de prototipos e incluyen a personas nacidas ción en general del nuevo pro. palabras clave: conexión. la sumidor. que la publicidad y la informa. señala raciones anteriores como los baby boomers o la generación X? Su forma de tomar decisiones es distinta y su manejo de las nuevas tecnologías es muy su. signi- nueva dinámica de los merca. amolda a la interesarle: tipos de automó- demanda viles para los NSE C y D.representa actualmente nes en sus vidas. redes sociales. softwa. se facilita con el acceso a las Resumiendo. para lograr ofrecer productos o servicios que es a través de este diálogo una identificación positiva con de alto valor con experiencias que una marca le transmite al sus clientes y mantener su lide. la misma que fue entre 1981 y 1997. Natura no necesita contar La oferta actual se amolda a la vida.Bajo esa premisa. Cuadro 1. Las generaciones actuales (perfiles) perior. Apple para modelar el iPhone. la ola del cambio dores). para crearse cooperativamente mente. De acuerdo a Iñiguez. sin embargo. 60 a 70% de su consistencia e neraba productos que podían innovación. la relación entre em. Fernando Iñi. empresa analizaba a los clien. de crearse exclusivamente en más poderoso: conexión con el el departamento de marketing público. jefes) blecen un diálogo más direc.

internacionales siguen anclan- Se calcula que a nivel mun. con escasas marcas globales o zado a cambiar sus paradigmas nales. radio. Por ejemplo. agroindustrias. o Central. rants 2015 de San Pellegrino y el de diversos tratados comerciales móviles. pero hay ejemplos Gloria o Alicorp que se han ex- nuevos perfiles de empresas locales que están realizando un gran trabajo en la pandido a nuevos países a tra- vés de la absorción de empresas profesionales del gestión y construcción de sus marcas. Cabe señalar que tiene como objetivo velar por la anuales como Mistura: Veggie a nivel local. ya que hay ca- aún a ese nivel de sofisticación sos de grandes empresas como El mercado y los gerencial. área de marketing y ventas. un perfil que dios o por el impulso de ferias nómeno común. negocios. Internet. Siete Sopas. pequeña escala se mantiene cons- de productos hasta el manejo Amáz. clave en las grandes corporacio. a nivel masivo. El Perú cuenta 17 . a través de inversiones en inno. En el negocio gastro- pero han adoptado marcas ya establecidas en sus mercados. el papel de las personas a cargo de la administración de cooperativamente en la calle” marcas ha tomado otra relevan- cia. como Astrid & Gastón. dial el mercado de manejo de de Gastón Acurio. Ebel. China o a la Unión Europea. “la marca ha dejado de crearse ses con mayor producción de acuerdo al Fondo Monetario In. lo que llevará a su vez a multilatinas relevantes: Big Cola. nacional. comienzan a crecer y hacerse Algunos casos exitosos se die- vard Deusto destaca la aparición conocidas a nivel local gracias a ron en sectores como textiles y en las empresas del Chief Bran. Uno podría esperar que la firma para diversas plataformas: TV. esto primer lugar en Latinoamérica. Bi. que está ubicado en ruanas a países como Tailandia. Entel. Inca Kola. Zara. embargo nuestra matriz exporta- especializados que han llevado Adicionalmente. gramas ejecutivos de pregrado otras más (ver recuadro en la si- des. bajo la administración de un y postgrado en las escuelas de guiente página). más dinámica en las multinacio. Si antes un gerente comer- cial de una multinacional podía tener el manejo de una marca a través de sus funciones en el Martínez. US$509.etc. entre vación o en el manejo de sus re. tante y ha crecido de la mano de la en redes sociales o difusión. tenemos casos que han Mientras tanto grandes marcas alcanzado reconocimiento inter. Gucci. se debe a que existen pocas em- presas peruanas de alcance re- En el Perú. pero saliendo del de commodities mineros. ocupa el cuarto puesto en el ran- principalmente en anuncios king The World’s 50 Best Restau. La Tratttoria de Mambrino. un buen manejo de redes y me. y esto no solo Community Manager. El Grifo. el emprendimiento y “experiencia” de la marca. marcas mueve alrededor de gido por Virgilio Martínez y que por mencionar algunas. la revista Har. la aparición de nuevas marcas a abarca temas desde el diseño setti. también de mitido expandir las marcas pe- peruano y equivaldría aproxi- madamente al PBI de una eco- nomía como la de Vietnam. branding nómico. lo que Pizza. Virgin Mobile. una actualización de los pro.muchas empresas han comen. en el rubro gas. o en la última década habría per- supera por más del doble al PBI el restaurante Lima. no llegamos a operar gional o mundial. este tipo de cargos ejecutivos desarrollo de marcas peruanas comience a proliferar de manera es aún incipiente. de marketing para crearse Por ello. diversas marcas nes. Cusqueña. dora sigue siendo principalmente a la creación de nuevos puestos tronómico. exclusivamente en el departamento ternacional (FMI). tema gourmet. do en el Perú: Victoria´s Secret.000 millones anuales. el a nivel nacional. que está en el ranking 36 de paí. Amoramar. Se expansión de centros comerciales espera que en los próximos años Sin embargo. diri. hoy Londres y cuenta con una estre. sin se han creado nuevos perfiles lla Michelin desde el año 2013. pero no son un fe- ding Officer o CBO.

4 millones pByiI en Internet. repre.… popular a nuevos niveles de in- teracción. político nuevo ascienda en las encuestas necesita llevar la voz marca personal. de los animales adquiridos. marca-ciudad). se escuche y se haga viral ne- lo de iPhone y días previos se cesita ser consistente con un forman largas colas para poder discurso y representar a todo adquirir un equipo. La una marca? revista Time considera al you- tuber español “El Rubius”. con solo dos meses de creación. decide uti- lizar como logo para las elec- Partamos de lo ciones europeas la cara de su básico: ¿Qué es principal vocero. Estos usos Marca alude a una palabra. to trimestre de 2016. logrando ganar 5 escaños. dise- socialmente responsable. nivel mundial se dio en 1875 en res del futuro gracias a los más Inglaterra. Todas estas un triángulo como logotipo.com/ watch?v=cqqP0u. bers que existen actualmente watch?v=EJEVmM. permi- El uso de las marcas dejó de ser tiendo saber la propiedad de las propiedad de las empresas y reses y dar cierta información a hoy es común hablar de marcas los compradores sobre el origen a nivel geográfico (marca-país. geográfica. al cuar. para una cerveza lla- de 21. La American Marke- demanda del nuevo consumidor: ting Association (AMA) la define esto implica que la empresa sea como: el nombre. Así. necesita ven- marca-ciudad. de vistas. ¿A qué aplicamos interactivas con canales de co- municación directa. branding? : marca ¿Big Cola: Think Big corporativa.com/ por youtube y alcanza. de la antigua palabra escandi- política y personal. nava “Brandr” que era utilizada para marcar al ganado. ética. Pero. diferenciación? El término marca sentan casos de éxito a nivel de en inglés es Brand. el término citar algunos casos. Para que una opinión Apple presenta un nuevo mode. como uno de los líde.youtube.4 millones de seguidores mada Bass. El comercial un segmento que no se siente de Marca Perú es uno de los cercano a los otros millones de más vistos en su lanzamiento opinólogos. y para servicio y que tiene un valor por lograrlo deben adecuarse a la sí misma. de El primer registro de una marca a Esika Colombia 26 años. imagen o símbolo que sirve de partida una vinculación con para identificar un producto o un un mercado de interés. Pablo Iglesias.youtube. www. ño. término. que identifica a un producto o 18 . En España. que proviene marca: corporativa. Para que un partido marca política. para atraer turismo no bas- ta que un país muestre atracti- marca-país. por mia Española (RAE). a nivel perso- 94gFc nal (personal branding o marca De acuerdo a la Real Acade- personal). derse bien y lograr empatía con el público. Esto incluyó el uso en su canal sobre videojuegos de una tipografía específica y de y temas variados. vos en cantidad. bloggers o youtu- www. símbolo u otra característica amigable con el medioambiente. historias ajenas entre sí están ¿de dónde nace la necesidad de unidas por un mismo eje. o a nivel político. fra- buscan desde distintos puntos se. el partido político Podemos.

Figura 1. Expansión multilatina/global de empresas peruanas Fuente: PTP Agencia de Marketing Digital 19 .

so de gestión (identificación. marca es lo que te hace ser al. marca personal). grandes pro. entonces puede compañía. en la calidad del producto. Ariel. pero de otra empresa. presidente de la consul. como branding. nombres no. puesto que es consi. gestión estratégica de la Identi- (Indecopi). las tres hojas “El uso de las marcas dejó de ser de Adidas. lo único que tral en la estrategia empresarial. otros aspectos. La así como una fuente de ventaja ta mencionados y destaca. dado que la marca profesor de la Universidad del de lanzamiento. Bolívar. la marca era consi. ade.100 o US$30. un ideal o una “en ese momento se sale del construir las marcas de sus pro- 20 . que una marca exitosa es la que ducto es el mismo. entre que dice Nike. o la manzana mordi. marca te saca del mundo de los competitiva. Sin embargo. Por ejemplo. entonces estructuración y comunicación) nos prácticos. combina los dos puntos de vis. comienza a generar mayor valor Pacífico. ta. mociones. vedosos.servicio de un vendedor y lo di. ma de competir necesariamente De acuerdo a David Mayorga. que se refiere a la reputación de Gamarra y pagar unos S/. De acuerdo a Rolando Arellano ción de Signos Distintivos del Cueva .10 bargo. más. es común hablar de marcas a nivel También podría ser la combina- ción de ambas cosas: una pa. desde un punto de ne la empresa con el cliente: “La dad Corporativa (Ed. geográfico (marca-país. Inca Kola. En la publicación Branding Cor- Instituto de Defensa de la Com. se sale del proble- toques creativos. La Negrita). o a nivel político” También puede llegar ser un olor característico. sin em. labra y una figura. la de la marca. en la ma camiseta tiene una manchita mente por la alta dirección de la satisfacción del cliente. señala. derada anteriormente como un presencia. culos relevantes con públicos Para el gurú norteamericano del marketing. ¿qué ocurre si “cualquier persona puede com- “atributo del producto” y era el producto es malo? Allí entra prar una camiseta blanca de al- manejada por el área de mar. un conjunto de pala- bras (Astrid y Gastón. ta”. aunque en el mercado peruano aún no se han presentado solicitudes de regis- eres el señor NN. frases agudas. y por lo tidad para crear y mantener vín- tanto no se valora”. es cuando la empresa nes. a nivel personal (personal branding o terístico de la trompeta de un vendedor de helados D´Onofrio. la marca es un sig. la cual se respalda por ella. “si no tienes marca. cer una relación más estrecha y De acuerdo con Sergio Chuez duradera con los clientes Salazar. que el manejo de la marca commodities y permite estable- demanda una estrategia. godón en el emporio comercial keting de una empresa. y ello implica contar tema de la competencia perfec- ferencia de otros vendedores. emoción. señala. Gloria). vista formal. es decir. espectaculares fiestas por precio. a jugar el segundo punto de vis. el experto en marketing Paul no que distingue a un producto guien. o incluso un sonido. pero el NN no de los atributos propios de iden- tro para marcas olfativas. o eres el señor NN o eres Capriotti sostiene que el proce- de otro de la misma naturaleza el señor Arellano”. según es conocido en los países sajo- dos puntos de vista importan- Arellano. tora peruana Arellano Marketing. como el toque carac. cambió es la marca”. Philip Kotler. marca-ciudad). Kotler sostiene valer S/. propiedad de las empresas y hoy da de Apple. Por contraste. Pero. El pro- derada como un elemento cen. hay de una empresa o corporación Un aspecto importante. si la mis- marca es administrada directa. o una figura como la saeta de Nike. Fundamentos para la petencia y Propiedad Intelectual la marca es la relación que tie. En térmi. en los últimos años. existe en el mercado. publicidad y mucha para el consumidor. porativo. con logos bellos. 1999). una marca puede ser un nombre (Sublime. En primer lugar debe diferenciación respecto a otras: hacer las empresas para crear y ser una esencia. sub director de la Direc. término que tes respecto a lo que debería ser logra que su marca tenga una resume lo que deben o deberían una marca.

Según un estu- en rubros como calzado (se cal. deres. principalmente debido a que no sólo satisfacen de las marcas. carteras. De allí que las multinacionales hayan visto con interés la creación de una Aso- ciación Internacional de Marcas cula que Adidas pierde por este de innovaciones continúan ofre- (INTA.044 3.ductos y.276 25% 45% en el mercado Venezuela 1.000.158 6.600 organizaciones con in. una marca (diseños. de ellos mismos. Japón 1.911 1. accesorios (bolsos. las falsificaciones son aún importantes empresas en el ne. Corea del Sur 712 1.834 24% el consumidor es la coherencia Reino Unido 2. por ello la institucionali- unos de los principales dolores gocio de la tecnología son muy dad de los mercados es un tema de cabeza a nivel mundial para valoradas por los consumidores importante en la consolidación las empresas. Microsoft.080 74% a Eduardo Meza. De acuerdo China 8.767 3. Apple.851 50% J Walter Thompson. abrir una tienda o lanzar Rusia 2. Sus empresas gresos conjuntos por US$12 bi. una institución dedica. de acuerdo con los con- dicamentos.019 6. Panasonic). sino que a través dio realizado en el 2013 por la 21 . más aún con la incursión de Fuente: BSA | The Software Alliance China en la producción y el co- mercio mundial.773 36% marca no significa sólo tener un nombre. desde luego. que comprenden a más el producto más falsificado no rubro o con intentos de copia de 6.089 1. director crea.030 140 88% mundial Argentina Tailandia 950 869 427 355 69% 71% Australia 743 2. Cuadro 2. es de. ropa (un gran merca. lo relevante para Alemania 2.394 24% en el tiempo entre lo que dice Italia 1.747 1. India 2. Facebook o Amazon entre otras el nivel de dinamismo de las lí- ca.970 47% la empresa y lo que muestra su Indonesia 1. Pero no todas las marcas logran carácter penal que esto impli. ceptos dados por Philip Kotler: Pese a la complejidad de copiar tware. Vietnam 620 145 81% dad intelectual de las marcas. mochilas). anuales).658 1.463 279 84% producto. por las siglas en inglés de tema unos US$7. compitiendo constantemente la propiedad intelectual en 190 deportivos).000 millones ciendo mejoras en sus productos International Trademark Asso.851 2.629 62% un producto. blets sino las pilas de la marca cumplen además dos requisitos llones (trillions ingleses). emoción y reputación.941 60% tivo de la agencia de publicidad Brasil 2. lentes de sol y sof.032 54% La competencia Canadá España 1. do negro es el de la ropa con sar de ser los líderes del merca- da a la defensa de las marcas y merchandising oficial de clubes do. Ranking de falsificación de software por países (2015) Los analistas consultados para este informe coinciden en que la construcción de una marca es un proceso que se va dando Estados Unidos 9.000.000.737 44. lo- gotipos. y soluciones innovadoras. son los smartphones o las ta.349 5. Google. que deberían tener una buena cir US$12.000. construir Francia 2.357 18% a través del tiempo.751 19% México 1. necesidades.267 1. a pe- ciation). relojes. marca.…) y todo el Por ello.211 1. electrónica (donde con cualquier empresas de su países. colores. de la pro- pia empresa.685 4. tipografía.162 38% dad de los derechos de propie.795 21% La globalización ha traído preo- cupaciones sobre la vulnerabili. me.

los aromas de talco. sorial. Por otro lado. para llegar tres años Canela: es un estimulante keting auditivo es lo que realiza después a México y continuó su mental. físicos y mentales. aromas como elementos de iden. Romero: refrescante y los musicales como música de bia y Venezuela. de la concentración. marketing. olfativo vio la luz en el año 2007 Energizante. o un olor. Colom. tro de pedido de este tipo frente de olores característico utiliza. al Indecopi. Pino: refrescante y desodorante. Sin embargo. Decoración: Chocolate. para darle mayor algodón recién lavado. iden. y permiten la recordación. Un ejemplo más amplio de mar. en 1950 en Estados Unidos. tierra mojada. lestino Martinez (http://celesti. también reduce el nofrio. nejo de la propiedad intelectual. estas empiezan a registrarse Bonadeo. un sonido que fato y su función en la identidad sonas: forma parte de la vida cotidiana de marca” (http://www. Cedro: elimina el estrés. año 2012 como el mejor blog de Pimienta negra: estimulante. Chile. el concepto del marketing Genera sensación de bienestar. Estimulante. El Marketing Sensorial Quizás es poco común oír hablar De acuerdo al estudio “Los Olo. sugieren los cuidados de que una marca es un tema provienen de la memoria olfativa maternos. o Manzanilla: efectos calmantes comerciales. El especialista argentino Martín Panaderías y pastelerías: ras. neur. la cadena Starbucks. creados ahora pueden registrarse como para generar una nueva vía de di. reduce la fatiga. lo que se usa mucho Olfativa de los usuarios se cons. vainilla. Los odotipos son olores evocan el hogar. lo que les ha permitido Ya en el año 2011. frescura. tranquilizador. sonoras. cas olfativas. aunque ya algunas dos por tipo de tienda: Menta: estimulante de la franquicias extranjeras utilizan actividad cerebral y facilitador este recurso de aroma terapia en Tiendas de ropa: Vainilla. Vinotecas o bodegas: Madera de en el campo del marketing sen. Farmacias y clínicas: Polvos siempre expuestos ante la idea noma de Barcelona. del consumo que tienen. olores pueden causar en las per- de los heladeros. Costa Tomillo: energizante. pre. Tiendas para niños: Chicle o marcas un sonido característico ferenciación. de marcas olfativas o marcas res como Marca Comercial”. antidepresiva. galletas do a la competencia dinámica y tificación y evocación de emo. propios de cada marca. Recomendable para disminuir el de Defensa de la Competencia y nerviosismo y la depresión. o pastel de manzana. ciones. uno de los primeros in. señala que la gente reconoce de. Comida rápida: Chocolate con naranja. que la evolución de temas en el ma. por fondo en toda su cadena de ca. hierbabuena. considerado el y alivia el cansancio. no existe aún regis. sedante. una serie de canciones o esti. Chocolate con naranja. perteneciente a la mul. especialista en marketing. rá de otra marca de helados. mente ante el Instituto Nacional tificación de marcas. principalmente visual. La llamada Paleta colonia infantil.ar/pdf/ODOTIPO. algunas tiendas en los centros considerado muy femenino. tinacional Nestlé. ya marketing sobre la utilización de Lavanda: tiene un efecto que este está registrado debida. que utiliza crecimiento en Guatemala. transmite Vainilla: reduce el estrés.com). Bricolaje: Césped recién cortado. ya que hemos estado sentado por la Universidad Autó. Enebro: facilita la concentración nomartinez. desodorante. Estabilizador emocional.com. señalaba un listado Geranio: antidepresivo. nadeo. 22 . ello es recomendable evitar su feterías. aún falta un planteo serio desde el Mandarina: calmante y sedante. Puede estar marcas de productos concretos Naranja: se considera seguro que si escucha la clásica como perfumes. el blog de un uso en la noche. truye en base a las preferencias roble. Ce. identidad a sus locales. Rica. América Latina y autor del libro Así como el efecto que algunos mático del sonido de la bocina “Odotipo: Historia Natural del ol. lacionados a la marca Starbucks. en España. Limón: transmite limpieza y senta a una marca puntal: D´O. de la Protección de la Propiedad De acuerdo a la web Enterpre. terminados aromas asociados a estrés. Aruba.pdf). Intelectual (Indecopi). Zapaterías: Cuero. En vestigadores sobre odotipos en el Perú tenemos el caso emble.martinbo- de los peruanos pero que repre. corneta del heladero no se trata. calidad y elegancia clásica. en el caso de mar. Perú. pero debi. En el caso de las marcas sono. incluso lanzar CDs musicales re.

seda. su expansión global y su con- Cristal. En 1981 23 . ción de máquinas calculadoras bre de 1599 por un grupo de y de procesamiento de datos. a través de colores característicos como multinacionales. la Cía. que equivalen a En su mejor época concentró la logo hace referencia a ese en- un llamado de atención. éstas van desde Orientales y se disolvió en 1874. aunque su facturación Perú. cimiento similar a la que tienen sultoría. empresa The Coca-Cola Com- sostiene que entre las marcas Algunos casos emblemáticos de pany. Microsoft o Samsung. La competencia es intensa y por •El caso más conocido a nivel timados del monto de venta de ello cada año aparecen y falle. Al año 2016 Metro. mundial es el de Coca-Cola. En el transcur. mente son falsificadas y llegan •Dentro del comercio mundial de al Perú se encuentran: Adidas. so de la historia empresarial han como un emprendimiento de un independientemente de su nivel existido numerosos ejemplos de farmacéutico para fabricar un de ingreso per cápita. computadoras personales a ni. Louis Vuitton. entre otros” cuenta con 24 millones de pun- tos de venta y es considerada la marca más valiosa del mundo. algodón. Las sanciones para la piratería de. comenzando a unificar su las marcas emblemáticas locales a marca y la publicidad. Field. solidación se dio en la segunda mitad del siglo XX. Cusqueña. pañía fue formada en septiem. entre defensora de la industria global (UIT). D´Onofrio. En casos flagrantes un gran desarrollo como marca. mas del capitalismo del último esta bebida y crearon la marca sub director de la Dirección de siglo. dada la hoy las empresas como Apple. actual proviene más de la con- de falsificación local. Empezó en 1886 tasa de piratería para 20 países. Pilsen. Estratégicamente mostró siem- penden de la legislación de cada carse al comercio con las Indias pre su intención de extender sus país. operaciones en el mundo. inicio una venta de nueve va- 88% (Venezuela). aunque también hay casos con una importancia y recono. así como de otras que rápida.500 o hasta otros. salitre. opio.consultora Business Software que pueden llegar hasta las 150 productos como algodón. que software sin licencias. Bri. como en los casos el rojo y el blanco. dueños vieron el potencial de En el Perú. marcas longevas son: miento cada una de sus 400 em- botelladoras utilizaba un envase distinto. Coca-Cola. fusión de cuatro empresas vin- calidad de algunas confeccio. cuenta con liderazgo en más cado de venta con licencias y la to local y global. Al poco tiempo los mente se convirtieron en emble.296. no tuvo 43% del software instalado en (S/. Las tasas marcas importantes que dejaron jarabe que ayudara a resolver de piratería de software fluctúan de existir o fueron absorbidas en problemas digestivos. Debido a su rápido creci- internacionales que recurrente. Indecopi. Wong. de 200 países. La tánica de las Indias Orientales gigante global de las computa- falsificación se realiza fuera del (La Compañía) fue una marca doras. cen diversas marcas en el ámbi. Si bien contaban con un del software ante los gobiernos el 20% del monto ilícito cuando escudo propio que haría hoy la y el mercado internacional. los siglos XVI y XVII. las multas han llegado a las 150 pero si realizó los primeros in- vel mundial carece de licencia UIT. Alliance.592. Sublime.250). Surgió en 1924 de la mente en el tema textil. principal. La etapa de las guerras mundiales dinamizó de: Inca Kola. En el cuadro 2 se observan es. culadas al negocio de la fabrica- nistas peruanas. del mer. sostiene el funcionario del tentos formales de globalizar y original. •La IBM es conocida como una Apple. Su amonestaciones. Sergio Chuez Salazar. La Com. y tuvo al entre 18% (Estados Unidos) y procesos de compra y/o fusión. y recién en 1915 reali- “En el mercado peruano en las últimas zan un concurso para diseñar su hoy famoso envase contornea- décadas ha ocurrido una venta de do. el este ha sido superior a las 75 UIT función de un logotipo. sos diarios. Armani. entidad internacional Unidades Impositivas Tributarias sal. empresarios ingleses para dedi. es decir S/. En el Perú. fundando en 1891 la Signos Distintivos del Indecopi. hacer conocida a una empresa. a multas mitad del comercio mundial de foque de globalización.

0). para acer- Con numerosas publicaciones que giran carse a un intento de conquistar el cora- alrededor del marketing. Kotler viene y sigue dan- do la pauta en cuanto a la ciencia del mer- cadeo. derno advierte que el Marketing 3.0. hasta su evolu.0” (2007). es forma práctica e innovadora de catalogar mundialmente reconocido como el “Padre los niveles de mercado en 1. así como estudios posdoctorales en apenas querer alcanzar o llegar a estar las universidades de Harvard y Chicago. “Marketing management” (1967) o “Princi.0 supe- ra los márgenes de los dos anteriores para entender al cliente como un individuo que es más que solo una persona interesada en adquirir un producto o servicio. desde su con. El Padre del Marketing Mo- “Marketing 3. ción progresiva y latente con los cambian- tes tiempos modernos en títulos como Sin embargo. Lo segundo se logra cepción como ciencia y la consolidación con un exhaustivo seguimiento y conoci- de sus pilares. su bajo un enfoque académico y. 24 . La grandeza de Kotler se percibe por su yor experto en mercadeo en la actualidad. por ello.0).0. Con sus teorías. claridad al momento de explicar sus tesis el pionero en el estudio de dicha materia sobre la evolución del marketing.0 y 3. sino que en cambio comparte las preocupacio- nes que el cliente pueda tener con respec- to a múltiples dilemas que estos enfren- tan en la actualidad. Así. Finalizó sus estudios universitarios y ob- tuvo el grado de Doctor en economía en Kotler logra explicar cómo es que el mar- el Massachusetts Institute of Technology keting ha logrado superar el límite de (MIT). sus gustos y demandas (lo que denomina pios de marketing” (1980). del Marketing Moderno”. plasmadas en textos como miento sobre las preferencias de estos. ha sido una de sus principales atribucio- nes en los tiempos modernos. 2. Philip Kotler y el marketing moderno Phillip Kotler es considerado como el ma. zón de este cliente. Marketing 2. presente en la mente del cliente (lo que él mismo llama Marketing 1.

lanzan las primeras PC (per. líder Blockbuster bién existen casos de marcas multilatina del mercado de fran- que estuvieron de moda duran. como la polémica fusión caso conocido es el de Arthur Absorción o entre Hewlett Packard y Com. Kodak. que fue realizado por la financiera internacional. cándalos empresariales. luego que fuera vincula- mineros en el Perú. entre otros. D´Onofrio. la empresa energética Enron dora suiza de materias primas. en el que la falta de ética hizo Wong. o más recientemen. quicias en restaurantes y cafés. Existe también la desaparición Hay casos conocidos relacio. financiera para el mercado que Mala reacción servía para levantar fondos a a crisis En el mercado peruano en las través de la emisión de bonos. quien la absorbió el presentación de información 2013. la desaparición de sus mercados. como es fue caso de Pola- éxito mundial y un estándar en la roid. do en el segundo semestre del Xstrata taria de importantes activos 2002. entre otras que no asimilaron los cambios Frente a esto. Metro. de marcas emblemáticas tiene como origen diversas causas. Cusqueña. Andersen LLP había avalado Enron blemáticas locales a multina. como la red social Hi5 cado carioca estaba dominado Escándalo que estuvo en rápido ascenso por las pizzas artesanales. sal fue dada de baja definitiva en el año 2006. te la fusión de la multinacional que desapareció del merca- Compaq minera inglesa Xstrata. coyuntura dinámica del entor- sonal computer) y se vuelve un no. 25 . Lehman Bros. Un sas. Blackberry. Arthur una venta de las marcas em. que en el año 2002 dio co empresas auditoras más paso a HP. te hay rumores de un regreso al tenerse dentro de una zona de mercado peruano luego de casi confort sin tener en cuenta la dos décadas. Estados Financieros que fal. como en los casos de: seaban información a los inver- Inca Kola. su sucur. una de las cin. factor que no tomaron en cuen. al inicio de la crisis Brasil. Tam. Este es un caso claro Cristal. propie. de marcas causada por es- nados a absorciones de empre. compras paq. respecto a manipulación en la Glencore. que asumió da al problema generado por el nombre de la comercializa. Andersen LLP. empresa mexicana Alsea. aunque últimamen- por falta de innovación o man. ocurrido en el año 2008 con como el intento de expansión Blackberry el banco de inversión Lehman de la marca Domino´s Pizza al Nokia Brothers. AOL. Otra causante de la desapari- Kodak ción de marcas se debió a una También es probable que una Hi5 mala reacción frente a crisis marca con éxito global no llegue Polaroid económicas globales. Pilsen. desaparecer una marca que te- aunque mantienen vigente su nía como uno de sus pilares di. Blockbuster. un hasta la aparición de Facebook. Perú a fines de la década de los cas que perdieron participación noventas. innovación público. En el Perú. Sublime. fracasó debido a que el mer- do brillo. Falta de identificación nacional con el cho valor. cionales. importantes a nivel mundial. te un tiempo y fueron perdien. sionistas. como lo a calar en algunos mercados. últimas décadas ha ocurrido Como auditora de Enron. industria. empresariales o el buscador Yahoo que perdió ta al momento de invertir. Nokia. Un similar pasó con Taco Bell en el Arthur Andersen caso aparte es el de las mar. Algo mercado frente a Google. Field.

India. En el caso aún tienen las multilatinas para Actualmente existen manuales puntual de Superman. de una empresa no sólo proce- tribución de elementos y produc. el valor de la marca supera am. mientras que el gi- eventualidad de una compra y/o Meza. marca valorizada en un tercio vos intangibles. o Lima observará la misma dis. Si bien los Top Ten es- nacionales en temas de asesoría Luis Salazar. marca se ha vuelto muy impor. de del análisis de los cambios El ranking de la revista Fortune tos. en Latinoamérica han logrado de se establecen características de política. Un panorama logrado competir a nivel regional Apple en Argentina. añade al año 2015. comerciales. ne en el primer lugar a Apple. Di. su expansión. peruana Big Cola. Ello. en los paneles. el mismo uso del logotipo y en la capitalización bursátil. estar en posiciones comprome. indica Luis Salazar (ver como en el caso de la gaseosa la identifican. liderada por la otros detalles. Si un poten. de los centros de poder econó- tiene para las multinacionales el cuados y que cumple con toda mico mundial y los desafíos que cuidado y manejo de su marca. sión de los logos. branding. te a conocidas multinacionales. Nueva York más amplio sobre el desempeño con la norteamericana Walmart. lo que refleja como China. familia Añaños. equipos e infraestructura). “hay una coherencia la ubicación en los rankings de investigación que es conducida que se respeta desde la matriz. el tema del manejo de la países a los que ingresó y eran Perú. sobre las marcas más valoradas en el mundo. China Mobile. dedores. Pictures. sino en otros indicadores como miradas del Mundo al año 2016. analizar primero si la empresa ranking de Brand Finance son ca tiene tanta aceptación que demandante cuenta con cierto ocupados por empresas esta- incentiva a la empresa a crear prestigio y buenas referencias dounidenses. De allí la relevancia que fabricados. ejemplo para dar la licencia de la pliamente el valor de los activos imagen de Superman. el perso. Fox. Panamericana de Licencias tecnológicas estadounidenses. (CPL). un gigante de las de los activos tangibles (capaci. Warner Bros. portafolio con marcas como DC de tener el 70% del mercado de rias. Comics. ¿cómo tiene que ser la ex- para el año 2016 por la empresa Brand Finance Plc. además de una bri- pandidas globalmente y acep. CPL debe Los 50 primeros lugares del tangibles. destaca el caso de la co. Cartoon Network y Te. las reglas del juego en todos los rector Creativo Asociado en JWT cias. no puede fumar ni imponerse marcas locales fren- a ser respetadas para la impre. con sede en marca hibición de los productos? Una Londres. que adicionalmente desde 1997 por la empresa con- y viene de un manual de marca presentan una valorización de. que cuenta en su telecomunicaciones que a pesar dades de producción. Jim Henson. empresa peruana líder en merece destacar la presencia de Así. pero mucho valor de mercado. señala que cuando CPL entrega que demuestra que el valor de la una licencia está dando el de. con los colores ade. en la be. El ejecutivo del valor registrado por Apple. y servicios ha creado condiciones blicidad. y una vez entregada y alemanas. con el uso del logotipo: ¿cómo terminada. sultora Korn Ferry Hay Group. Perú bien dibujado en los productos en cierta medida la ubicación o Egipto. un contenido en youtu. puesto. maquina. una holandesa. México. que con una es- Como lo demuestran en el caso trategia de precio justo cambió Al respecto Eduardo Meza. o la herencia en Apple. sobre las 50 Empresas Más Ad- la misma vestimenta de los ven. mantie- coherencia que primero es física El surgimiento de la economía de y luego está también en la pu. El ranking elaborado muestra igualmente la relevan- 26 . en particular las levisa. la ubicación. banner. es el presidente de tán dominadas por empresas pueden contar con pocos activos Cía. Sony telefonía móvil chino tiene una se añade los denominados acti. gante surcoreano Samsung un fusión. chinas. tante para la expansión de las cadena chilena Cencosud que ha cial cliente ingresa a una tienda multinacionales. en un en segundo lugar a Google. japonesas franquicias que luego son ex. rica Latina. dado que muchas multi. sube una posición con relación lorización de una empresa. lo marcas. y otras en que la mar. todo respira la marca”. liderados por Coca-Cola.El valor de una tiene que aplicarse las tipogra- fías?. una serie de normas. una suiza tadas en mercados disímiles si el personaje adquirido está y una surcoreana. los colores que tedoras. por de usuarios que pueda tener. naje no puede hablar de religión. a la tradicional valorización el negocio de licencias en Amé. entre entrevista). marca va más allá de la cantidad Hay situaciones en las cuales recho del uso de la marca. que para ampliar el concepto de va. la licencia comprueban además tánica. a pesar que para el uso de las marcas don. de las licencias o las franqui.

225 38 50 Starbucks Estados Unidos 23.735 20.665 30.428 23 23 NTT Japón 31.642 56.392 27 21 Marlboro Estados Unidos 29.968 33.pdf) 27 .060 6 5 Verizon Estados Unidos 63.603 23.011 41 36 Oracle Estados Unidos 22.079 17 12 Coca-Cola Estados Unidos 34.031 26.278 46 47 Ford Estados Unidos 19.537 49 39 Honda Japón 19.461 22. China 20.810 47.Cuadro 3.459 15 27 China Construct.019 14 22 ICBC China 36.678 27.108 20 37 Agricult.918 128.017 12 9 Mc Donalds Estados Unidos 42.925 11 14 Toyota Japón 43.264 20.068 Fuente: Brand finance (http://brandfinance.698 25 19 Shell Holanda 31.909 13 10 GE Estados Unidos 37.194 31.138 30 25 Vodafone Reino Unido 27.786 35.318 23.679 35 26 HSBC Reino Unido 24.328 22 13 IBM Estados Unidos 31.334 27.049 27.565 19.185 81.937 52.798 24.com/images/upload/global_500_2016_for_print.394 26.928 25.888 42 35 PetroChina China 20.806 45 42 Sinopec China 20.904 58.064 35.002 24.705 9 11 China Mobile China 49.185 19.716 4 8 Amazon Estados Unidos 69.674 30.124 5 4 Microsoft Estados Unidos 67.317 43 44 Allianz Alemania 20.657 56.170 34.716 26 34 Chase Estados Unidos 30.116 59. Bank China China 32.357 37 43 Nestlé Suiza 23.287 31 46 Bank of China China 27.762 39 48 CVS Estados Unidos 22.395 21.713 33 28 Citi Estados Unidos 26.267 40 30 Intel Estados Unidos 22.376 24 20 Walt Disney Estados Unidos 31.743 11.608 28 31 The Home Depot Estados Unidos 28.771 20.264 22.315 47 104 Huawei China 19.691 19.392 32 29 Bank of America Estados Unidos 26.303 2 3 Google Estados Unidos 94.843 7 6 AT&T Estados Unidos 59.891 20.797 18 32 Facebook Estados Unidos 34.180 35.916 10 15 Wells Fargo Estados Unidos 44.845 25.180 19 17 Telekom Alemania 33.210 34 38 Mitsubishi Japón 24.417 16 16 BMW Alemania 34.820 8 7 Walmart Estados Unidos 53.136 22.184 76.258 67.332 22.935 28.041 24.156 21.820 27.305 18.621 48 51 UPS Estados Unidos 19.216 48.683 3 2 Samsung Japón 83.937 44 115 China State Construct.280 36 53 Hyundai Corea del Sur 23. Bank China 35.174 27.471 29 33 Nike Estados Unidos 28.214 10. Marcas más valoradas en el mundo 2015-2016 Rank Rank Empresa País Valor US$ 2016 Valor US$ 2015 2016 2015 1 1 Apple Estados Unidos 145.714 21 24 Mercedez Benz Alemania 32.424 50 59 HP Estados Unidos 19.

¿Qué han requerido para lograr esta rele- vancia? Los atributos asignados a las Top 10 de este listado de Fortune son la innovación. Wong y Metro (com. pero des. todas (adquirido el año 2007 por la las cadenas de tiendas Monte- las cervezas de Backus: Cristal. chocolate rrey y Scala. las 10 GE pida esta la cadena Bembos. porque fueron perteneciente a Coca-Cola). Países de origen de las 50 Marcas TOP (2016) estadounidenses del sector tec- nológico como Apple. los fideos Molitalia prados por la cadena chilena años ochenta y la apertura de y la mermelada Fanny (propie- Cencosud). Arca Continental. la solidez fi- nanciera y el valor a largo plazo de la inversión. 8 FedEx Alicorp. y Amazon. peruanas que han logrado con- 4 Berkshire Hathaway solidar sus marcas en medio del Algunos casos icónicos de mar. Google. tiene marcas como Don helados D´Onofrio (anteriormen. Flor. Coca Cola y recientemente por en alimentos. chocolates Winter mercado de los noventa. la galle- ta de soda Field (que fue vendida También ocurrió que marcas SAB Miller hasta su fusión con emblemáticas peruanas desa- a Nabisco y luego absorbida por AB Inveb). como dad de la chilena Carozzi). Vittorio. su- Cusqueña. Muchas de ñola Repsol). es- 6 Starbucks tán los casos del Banco de Cré- manos de empresas extranje- ras son: Inca Kola (adquirida por 7 Southwest Airlines dito del Perú (BCP) e Interbank. la historia mues- manteniendo el carácter y em. colombiana Nutresa). que copan los tres pri- meros lugares. la gaseosa Lulú. parecieron entre la crisis de los Kraft Foods). Pilsen (en manos de 28 . la ca- lidad de la gestión. marcas locales emblemáticas Sublime (desde 1997 pertene- Ranking Fortune ciente a la multinacional Nestlé) que se han mantenido en el gus- de Marcas TOP . (en manos de AB Inveb). 3 Amazon tra también casos de empresas patía localista. de México). Primor. Kola Inglesa (aho- Rank Empresa ra llamada Fanta Kola Inglesa y ellas ya no son propiedad de em- presas peruanas. El mercado de Fuente: Brand finance marcas peruano El mercado peruano cuenta con Cuadro 4. en- 1 Apple tre otras. la empresa líder. 5 Walt Disney aumento de la competencia glo- cas locales que han pasado a bal. no obstante siguen Sin embargo. Bolívar o Blanca 9 Nike te en manos de Gloria. por bebidas Concordia y Triple Kola Fuente: Fortune citar algunos. Estas empresas tienen menos de cuatro décadas de existencia y ya superan en va- loración a gigantes centenarias como General Electric (1882) o Walt Disney (1922). absorbidas en las últimas déca- das o adquiridas por empresas 2 Google Alphabet extranjeras. mientras que en comida rá- de 1997 pertenece a Nestlé).cia alcanzada por las empresas Figura 1. Solgas (en manos de la espa- to del público a pesar del tiem- po y la competencia. En el negocio financiero.

se indica que el víncu- producto frente al precio de un rencia entre el valor de mercado lo entre marca y empresa es tan producto similar o de un genéri. tual del volumen extra. lando Arellano. finalmen- no del Niño. mandó la marca. Distintas investigaciones espe. “el valor de una marca la gente a pagar más por una marketing y publicidad. intangibles. su empresa. los métodos que se utilizan en la vez que aumentan los canales Hasta ese momento la señora el campo de la valoración de de venta para productos bajo la Bustamante no se había percata. o el be- vivía en el Perú el periodo 1998. la valo. que la compra o venta de co de otra marca y eso se multi. La primera. y la cali. debido a la inclusión de cas. tado y no ajustado) de las ac. atribuir. siness School de la Universi. men de ventas que se les pueda dad percibida. Se mide gracias a una to más están dispuestos a pagar ten en marketing significativa- combinación entre estos junto a ojo cerrado por un producto mente. cado. y que factores como el También existe la posibilidad de beneficio diferencial de las ven.423 millones”. una de las más simples es. indicadores que revelan el valor desde el punto de vista del mer. de la universidad perua. ca. con la marca versus una empre- que en medio de la crisis que se sa similar sin la marca. Una investigación del IESE Bu. fundadora de tas bajo una marca o sin ella. dice Ro. restando también del conocimiento de la ración de la marca va más allá los gastos e inversiones que de- misma por parte del consumidor. y más marca. En el fondo de lo pues hay grandes marcas de lujo monio u otros indicadores finan. medir es cuánto está dispuesta versión histórica demandada en na ESAN. mientras que el valor de a las emociones y experiencias con relación a otro. Métodos de valorización De acuerdo a la web Conexión do: “En el fondo lo que se quiere También se puede valorar la in- ESAN. talización/ventas de la empresa la empresa Renzo Costa. la asociación sensorial. la marca es enorme. sin la marca) junto al valor ac- El valor de una marca dependerá cializadas indican que la valo. tos sustitutos con y sin la mar- valoraciones que realiza la con. Un ración de una marca responde a ferencias en ventas de produc- ejemplo clásico de esto son las una serie de características he. deuda financiera que tenga una señala que la valoración de las empresa. do de la valoración que tenía o le simple. de la misma en sus balances. o la dife. mercado y valor contable (ajus. de las inversiones o del volu. Pablo te. es valorizarla según el reconocía el mercado a la empresa valor de las acciones y de la La consultora B2B International que había fundado en 1968. Otro método consiste en calcu. que se trata es de conocer cuán. pra y venta que toman las em- chas formas de valorizar mar. una comparación del ratio capi- Marina Bustamante. como Rolls-Royce que no invier- cieros. y. marcas gana un espacio impor- La consultora Arellano Marke. tante en las estrategias de com- ting sostiene que existen mu. que es un método poco certero por sus ventas netas. tan para incrementar o reducir la suma del valor de sobreprecio que le atribuye a Coca-Cola un la cotización de la empresa. Otra posibilidad es medir las di- se proyectan con la marca. neficio diferencial en ventas de 1999 a consecuencia del Fenóme. capital intelectual de la gestión una marca implica también la de plica por el potencial del merca. e inclu- sive con la forma cómo estos En términos generales. comenta son clave. lar la diferencia entre valor de presas. directiva. contar con la marca. Con esto. y el valor contable restando el fuerte. o la valorización a través de sultora internacional Interbrand. aun- no se determina exclusivamente marca que por otra”. 29 . (comparación con un producto valor de US$ 78. de los consumidores. su patri. terogéneas que se complemen. unos ejecutivos de la dad de Navarra (España). comparar el precio de un ciones de la empresa. la opción de poder vender a Sociedad Nacional de Industrias Fernández hace un recuento de mayor cantidad y mayor precio a le dijeron “usted tiene la marca”.

rrió el año 2015 con la franquicia presentó esta nueva opción QPS8bs863_0 peruana de Domino´s Pizza. no llegaron cado sus debilidades. se impuso la sión de US$5 millones para la idea de La Moradita.com/ a calar en el gusto del público que logramos conocer “off the watch?v=AsAdg3Y. líder conocido de desaparición tem. la bebida alcohólica 30 . ghts del consumidor local como tos eran importados) no fueron lo puede hacer un experto. producto fue lanzado sin contar menzó a organizar el regreso de con la opinión de jefaturas de la marca. llaves. que en el verano de 2015 www. la adquisición de D´O. no. más que el 8%. Al público no le gustó manejo en las redes sociales el sabor y La Moradita no duró frente a la queja de un cliente más de un verano. peruano. mercado y podrían haber indi- ron en su ingreso. el líder jera y fue manejado bajo siete Monterrey (1989) del mercado. operaciones comerciales. intuición y un sistema de infor- cional Nestlé en 1997 y la falta mación automatizada no siem- de una planta de producción pre puede ahondar en los insi- propia de Bresler (los produc. Un tema www. para evitar un mayor fracaso y mino´s reaccionó drásticamente dañar la imagen de Lindley. Un caso similar y más recien- Posteriormente. Poco más de un año de haber ocurrido se sabe del motivo por el cual el el suceso. Este fue el caso de record” es que el proyecto estu- sAQ8&nohtml5=- los helados Bresler. a aparecieron en Internet. rentables. del mercado de bebidas perua- poral por mal uso de marca. algunas marcas te es el de la marca de bebidas desaparecieron del mercado pe. pese a que compra de carritos y un plan de algunos directores peruanos de inversiones de US$20 millones Corporación Lindley mostraron en los primeros cinco años de su voz de protesta. lo que sentenció yuntura económica desfavorable el final de la marca en el Perú a y competir contra empresas más los pocos años. Los envases que encontró un insecto en su fueron retirados de las tiendas Publicidad Lulú (1991) pizza. ingreso. la holding mundial de Do. por cerrando la franquicia peruana.youtube. helados D´Onofrio. que por un mal Inca Kola. público fueron la bebida Hugo ban acostumbrados al sabor de (el que le puso leche a tu jugo). otra empresa local co. el principal problema que de- bieron enfrentar. que eran los especialistas con más Existieron marcas que. el año 2016. La Moradita. la cantidad de “memes” que Posteriormente. pese a de 20 años de experiencia en el la gran inversión que implica.com/ sumó a la falta de preferencia que no calaron en el gusto del watch?v=EwqQOh- T7Q3Y de los consumidores que esta.youtube. líder como una segunda gran marca a nivel mundial en cadenas de local en su portafolio. En resumen. una gasesosa con ruano aunque por temas ajenos sabor a chicha morada. la experiencia puede más que la nofrio por parte de la multina. Un caso por la Corporación Lindley.Scala permercados Todos. lanzada a la macroeconomía. com/watch?v=. Con ello. si no que se Otros casos de marcas locales www. Pese a la inver. luego de comida rápida. ocu. por lo que las cervezas Franca y Caral de sus expectativas por capturar Ajegroup. entre otras al 35% del mercado no llegó a que no pudieron afrontar una co. lanzados vo a cargo de la Alta Dirección False por la empresa Unilever en la de la empresa y el estudio de segunda mitad de la década mercado fue realizado por una de los noventa para competir empresa de marketing extran- con la marca D´Onofrio.youtube.

la expansión y la con. en vez de desde su punto de vista. donde prima ración económica primaría la problema de dar el debido valor lo gastronómico. ce que existen algunas marcas kus. rior. No es de extrañar que en un En una coyuntura de desacele. te de Estrategia y Contenido en Latina y ex gerente de pu. pero aún existe resistencia en actual. A nar y competir con marcas glo- das o bebidas. se muestran mayorías populares no necesa- reacias a invertir. las grandes marcas locales se el proceso de creación de una preocupan mucho de atender y marca demanda recursos. recomienda citaria como un gasto. ruanas. De ello una mejor comprensión del mer- se desprende que la importan. existe la creencia de que cidad en la coyuntura actual se si su marca llega a las grandes basa en que la alta dirección mayorías pierde prestigio”. riamente quieren ese producto con esas características y por Olivares señala que el recorte eso no llegan a crecer o. pero dar valor a la marca Según Luciana Olivares. lo que termina son sólo campañas de imagen en dos grandes errores: la divi- y que eso no aporta necesaria. “en momento de crisis como el ca no tienen grandes marcas”. dice. que se sas en Perú pero en un grupo han desarrollado en un entorno limitado de la población”. Geren. vado a esforzarse por posicio- sos estén relacionados a comi. es la oportunidad para que las peruanas todavía no se fuerzo que requiere desarrollar que otros inviertan”. ejemplo más conocido de este 31 . gica de las épocas de bonanza. de la empresa. cado. y frente a eso nales: “hay marcas muy famo- las empresas peruanas. ya que en el objetivo de cia que tiene una marca bien llevar una marca a grupos popu- construida no parece estar lo lares. tiene más réditos. se- considera a la inversión publi. “allí hay un problema porque las pre fue favorable. el de la calidad o las mejo- ras. macroeconómico que no siem. marca y muchas de ellas están te y aceptar la inversión que enfatizando en el aspecto ante- ello requiere. El tracción en una economía im. los desafíos para las empresas. donde algunas marcas se sentencia Arellano. Arellano también señala que blicidad del BBVA Continental. es. locales que han entendido el país como el Perú. lo cual explica por qué no hay marcas nacionales que Por ello. sostiene y añade que. esto se puede sumar lo señalado bales. los casos más visión táctica o utilitaria de la a sus marcas y ello las ha lle- sonados de marcas con fraca. débiles. Al respecto. La cuestión está en que por Ernesto Melgar. vicepresi. se da a veces la opción de suficientemente valorada por crear una marca secundaria. peor de los presupuestos de publi. y afirma cuanto a comprender el es. lo las gerencias: “A veces se en. sión del presupuesto publicita- mente a la construcción de la rio y la división de los esfuerzos venta”. servicio al cliente de FCB Mayo. marca frente a la visión estraté. se termina con dos marcas yendo la marca”. dos. estudiar los mercados tradicio- fuerzo y tiempo. trascienden el espacio local. han dado cuenta del valor de la un posicionamiento importan. donde señala que: las empresas en Latinoaméri- las implicancias de la marca.Quara y las cervezas Cóndor y ponen una forma de enfrentar Rolando Arellano Cueva recono- Malta Polar. en el Perú hay en una entrevista dada al diario “la situación en general es que avances en la comprensión de El Comercio. sino a toda la región: nejo de marcas. repliegan. ñala. aún. “se tener una marca fuerte para to- pueden hacer ventas constru. cual conduce a la empresa a te- tiende que construir una marca ner dos marcas. lanzadas por Bac. no solo se trata de un problema A diferencia de mercados más dente de estrategia comercial y que afecta a las empresas pe- desarrollados respecto al ma. Así.

pero si esta nueva mente registradas en el país.134 se crearon o 2015. El entorno empresarial peruano cas que no tienen relación con su se encuentra en medio de una rubro principal de negocio. y 3. pero ¿cuán- tas de estas marcas tienen el éxito esperado?. nada a un mercado de productos demanda de registro de marcas estandarizados (commodities) en el Perú son los de medicamen- ¿Hay un verdadero interés por que no pueden diferenciarse de tos (3. En el caso de las grandes nas.755 empresas formal- Alianza del Pacífico. los rubros a su marca Ripley utilizada en mercado cautivo o estar relacio.000 solicitudes de registro de mar- ca en promedio a nivel nacio- nal.817 solicitudes de registro de nuevas marcas. colores) y así se logra 32 . Según el dan responder a esta pregunta. por 10 años. es de S/. al ter- mos señalar que en el caso de días hábiles en promedio. solo 37 cuentan con mar. diseño es levemente modifica- cas reconocidas. de traron 140. lizado por extranjeras. Según la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi anual- mente se reciben unas 45. ra a la entrada de nuevos compe. Con cer trimestre del 2015 existían México. Cabe señalar ca dentro de la estrategia de de. en todo caso. que terceros puedan utilizar a fu. económicos que tienen mayor otras zonas de Lima.000 marcas el año marca no es utilizada durante las cuales 144. obtener dicho registro dura 78 ca e Informática (INEI).831 registros el año 2015 crear grandes marcas en el otros. aunque el monto depende del ciclo en que se encuentre la economía. adquirido por empresas perua- inducen al debate. y sólo un bajo por- yor competencia. Hay otras empresas Top que no 2. de los registros de marcas fue generan dudas o. En el año 2015. Esto se debe do (logo. frente de una marca por contar con un De acuerdo a Indecopi. requieren el posicionamiento der a los conos limeños. no existen Cabe señalar que en el Perú tinúa operando al segundo o estadísticas oficiales que pue. centaje de este segmento con- lanzan emprendimientos a nivel local aunque no todos impli- can necesariamente una inten- ción de posicionar una marca en el mercado o de fortalecerla. los datos narlas. mientras que el 39% fue rea- empresas muchas registran mar. Les siguen en tigación destacan que cada vez requieren tener marcas fuertes menor medida los servicios edu- más las empresas se dan cuenta porque cuentan con mercados cativos (colegios. se otorgaron 31. como una forma de barre.996 en el 2014). Para evitar esta op- Cabe indicar que dentro de las ción lo que se suele hacer es que 45 principales empresas del en el trayecto de los 10 años el país.800 y el proceso para Instituto Nacional de Estadísti- De manera comparativa. pero igual se dan a la productos textiles. pode.951 registros en el año 2015 y entrevistados para esta inves. el costo por registro de marca tercer año de creadas. que durante el año 2015 un 61% sarrollo y crecimiento. lanzadas por la empresa provienen de sectores que no tiempo señalado. socio del Perú en la la obtención se logra un registro 2´011. empresas.tipo es el de las tiendas Ripley a que muchas empresas Top mantener el registro por todo el Max. chilena Ripley Corp.143 en el 2014) y alimentos Perú? Si bien los especialistas (2. los tres primeros años puede ser reactivaron el año 2015. Cada año se turo esos nombres. academias) y de la relevancia que tiene la mar. para aten. cancelada. tidores. cautivos. se regis. pero En el Perú existe una alta tasa vorágine de cambios con miras son creadas con la idea de evitar de mortandad en las pequeñas a generar un ambiente de ma. tarea de crear marcas y posicio.

Multinacional Varios . Paus. Peroni 21 INTERBANK Perú Interbank Interbank Vivanda. - 7 SOUTHERN PERU COPPER CORP. Pilse. Sprite 45 TOYOTA DEL PERU Japón Toyota Toyota - Fuente: PTP 33 . - 9 PRIMAX S. Promart 22 TELEFONICA MOVILES España Telefónica Movistar - 23 MINERA YANACOCHA Canadá Newmont . Metro Paris 26 GLORIA Peru Gloria Gloria Milkito. - 19 SUPERMERCADOS PERUANOS Perú Interbank Vivanda. Open Plaza 35 LUZ DEL SUR Estados Unidos Sempra Energy Int.Cuadro 5. Cristal Guaraná Backus. Oeschle 20 UCP BACKUS Y JOHNSTON Sudáfrica SAB Miller Cusqueña. Plaza Vea. Oldenburg. - 17 ALICORP Perú Romero Primor. Don Vittorio. MINERA ANTAPACCAY Suiza GlencoreXstrata . España Telefónica Movistar - 6 CIA. Empresas TOP en el Perú y sus principales marcas Rank Empresa Origen Holding Marcas Otras marcas 2015 bandera de la holding 1 PETROPERU Perú Estatal Petroperú - 2 REFINERIA LA PAMPILLA España Repsol Repsol Solgás 4 BANCO DE CREDITO DEL PERU Perú Credicorp BCP Pacífico.A. Alacena.. Open Plaza 32 SAGA FALABELLA Chile Falabella Saga Tottus. MINERA ANTAMINA S. Manty. DE MINAS BUENAVENTURA Perú Buenaventura Bueneventura - 38 CORPORACION ACEROS AREQUIPA Perú CAA Aceros Arequipa - 39 EDELNOR Italia Enel Edelnor Edegel. Y M. México Grupo México . Inca Kola Coca Cola. Cemento Sur 27 CIA. Sodimac. Luz del Sur - 36 HUNT OIL COMPANY OF PERU Estados Unidos Hunt Oil . Viva GyM GMD 15 PLUSPETROL PERU CORPORATION Argentina Pluspetrol Pluspetrol - 16 SOCIEDAD MINERA CERRO VERDE Estados Unidos Freeport-McMoRan . Perú Graña y Montero GyM. - 28 RIMAC SEGUROS Y REASEGUROS Perú Breca Rimac Minsur. Metso 31 HIPERMERCADOS TOTTUS Chile Falabella Tottus Saga. - 44 CORPORACION LINDLEY Perú/México Lindley/Arca Cont. - 42 SAN FERNANDO Perú San Fernando San Fernando 5cina 43 PERU LNG Estados Unidos Hunt Oil . México Carso (Slim) Claro - 12 BBVA BANCO CONTINENTAL España BBVA BBVA Continental - 13 REPSOL COMERCIAL España Repsol Repsol Solgás 14 G. Sodimac. Perú Romero Primax - 10 AMERICA MOVIL PERU S. EXSA 29 PERUANA DE COMBUSTIBLES Perú Pecsa Pecsa 30 FERREYROS Perú Ferreycorp Caterpillar Terex. Imagina 41 MINERA BARRICK MISQUICHILCA Canadá Barrick Gold . EEPSA 40 TIENDAS RIPLEY Chile Ripley Corp Ripley Banco Ripley.A. Bembos.. 18 GLENCORE PERU Suiza GlencoreXstrata . Prima AFP 5 TELEFONICA DEL PERU S.A. Plaza Vea Interbank.A.…Negrita.A. Fanta. - 37 CIA. - 24 SCOTIABANK PERU Canadá Scotiabank Scotiabank Crediscotia 25 CENCOSUD RETAIL PERU Chile Cencosud Wong. Bolivar.C.

unas 11 aplicaciones instaladas. de desafíos a la relación em. vil. La ejecutiva destaca que habrá redes sociales miten un nivel amplio de medi. Por otro lado. nuevas audiencias. con acceso a Internet. el 23% de la población perua- cuentan con esta red social. entre las empresas TOP a un estudio del año 2015 de Ip- ción en redes es falsa. algunos Luciana Olivares: “Para cualquie- expertos señalan que el objetivo ra que esté construyendo una Si a este fenómeno móvil le su- virtual de una marca es aumen. Saga Falabella. si bien la página web redes sociales ya escapó al entor- municación directa y sin filtros. Empresas con mayor cantidad de registros de marca en el Perú (año 2015) Empresa Registros otorgados Rubro Origen al año 2015 de la empresa Fuente: Indecopi. y la Son muchos los casos de éxito gran mayoría tienen en promedio o fracaso de las marcas a causa La relevancia. De acuerdo ciantes. na cuenta con un smartphone. para mejorar y der como una marca puede ser Las redes sociales son el nue. existen por lo menos 2. marca. y a la vez per- nuevas demandas y exigencias. Cuadro 6. bargo. En el Perú existen 33 millones la veracidad de la información presariales más seguidas en de teléfonos celulares y la tenden- presentada. cia es virar hacia el uso de teléfo- a recientes investigaciones de Claro. del manejo que dan a la redes. las cinco páginas em.El nuevo canal de y por ello las redes sociales jue- gan un papel fundamental. no del escritorio para volverse mó- También existe un problema con mercio. el fenómeno de las presa-cliente. más vista es la del diario El Co. pectos vinculados a las redes Un dato interesante es que 9 de por lo que este tema se va profe. y ello se debe tera móvil (dinero electrónico). al final será quien que llevará la lógico como en el digital. el desafío es entender el mamos el potencial de la bille- tar su índice de viralidad online. un gran avance si se logra enten- ción de variables. Sobre este punto. un tercio de la informa. Sin em. y Ripley Perú. PTP 34 . pero su uso plantea una serie marca al éxito. la marca nos inteligentes o smartphones la Asociación Mundial de Anun. nager. debido a la co. De acuerdo a ciales desde su celular. sociales se encuentran aún en cada 10 usuarios de estos teléfo- sionalizando cada vez más bajo debate en el mundo académico y nos en el Perú entra a las redes so- la labor de los community ma. En el Perú. Las a que la empresa enfrenta a nue- vos medios. el uso y otros as. ya que. fenómeno digital”. a nivel empresarial.600 que sos. de acuerdo Facebook son las de Movistar. y las estrellas: las redes son lugares para validar ideas de negocio. desarrollar una comunidad que relevante tanto en el mundo ana- vo “establishment” del mercado. Cua Cua.

la marca. El pri. Estos insights paradigmáticos Estudios locales señalan que El año 2010. Marina Bustamante. Sin embargo. Creativa. ya que el mer factor es sin duda el tema 87% de los peruanos al momento conocimiento de un insight no gastronómico. que debe verse ma- Gastón Acurio o Renzo Garibaldi. la consultora Con. re. micos. CEO de la consultora Tilde motivadores distintos. De acuerdo al publicista de los años setenta. cada cual con par. cuidando su marca. mer-insights. dados por “la era sicodélica”. y que to en el uso del producto como podrían dar un norte a futuros en el lugar de venta del mismo. sumidor peruano: creatividad e con diversos segmentos de con.consu. de adquirir un producto”. filtrar el conocimiento necesario del sabor nacional. más amplia. una estrategia. posible perfilar algunos factores decisiones de compra. dicado a proteger la imagen de ruano es deshonesto. dice Marina. el peruano es vivo o el pe- mentación de marcas por distri. muy generales han sido aprove- para que una persona elija una sumer Insight (www. Retomando nómicas por las que atravesó el disponible está en su acepción el ejemplo de la marca Ripley Perú. productos (bolsos. tan. nados a la peruanidad. Los insights actua- Max. “Nuestra mar. También señalan la un estudio que destacó cuatro mente de todos los consumido- importancia que la experiencia motivadores o insights relacio. realizó can estos puntos que están en la precio justo. entender ampliamente y lograr convertirse en el referente empresa de cuero Renzo Costa. que dadora. Otra empre. hay bajo la batuta de Luciana Oliva. liderada para brindar soluciones que ata- gio de la misma y que tenga un por Cristina Quiñones. En este comunes que podrían enlazar al sentido. es el de la buru. cumpliendo les podemos tenerlos como cul- pley para sus locales en distritos con las obligaciones que tenía tura pero influyen en la compra emergentes. progreso sumidores. o si es bueno seguro no es pe- en claro que este tipo de seg. chados por diversas empresas marca es importante el presti. es racional al momento de tomar mestizaje. etc.com. con sus acreedores y proveedo. no cada se han roto muchos para. y gastronomía.pe). colores y ofreciendo premios exclusivos de los colores y diseños deman. ca se caracteriza por ser muy “los insights aún son válidos. Su fun. la comida tos eran innecesaria. tegia. ples insights es lo que generará el banco BBVA Continental. diversidad o ticularidades. genera por sí mismo una estra- zado por la marca Inca Kola des. el consumidor y la tecnología motiva al mercado. considerada como una marca haciendo conexiones con múlti- sa que supo utilizar bien esto es de lujo en la actualidad. quien ha son estáticos y evolucionan con digmas locales respecto a lo que sorteado las diversas crisis eco. De acuerdo a la consultora Niel. está debió enfren. en los ochenta y noventa. peruana es rica para todos. o adquisición de un servicio. en. ruano. no todos de su primer hijo. al enlazar Un caso de buen manejo en los norteamericano Gastón Legor- su imagen a la comida peruana y insights peruanos. afectiva”. que fue bien utili. De acuerdo a Juan Carlos Mendi- Cada producto y rubro tienen brica al cual le puso el nombre zabal. sen: “El consumidor peruano se ingenio (nuevas ideas). estudios para entender al con- 35 . la principal preocupación para el sight con estrategias. cinturones) terializado en formas. funcionalidades que sean de in- relacionados a temas gastronó. por tar un periodo de crecimiento de res. lanzada por la cadena Ri. y profesionalizando a sus ejemplo: Lo extranjero es mejor la clase media peruana que dejó cerca de 400 colaboradores. la calidad aparece como Es importante no confundir in- peruano con una marca. caracteriza por ser exigente y y emprendimiento. tre los cuales hay un equipo de. que genera en el cliente. Los insights del consumidor peruano El Perú es un país pluricultural. lo terés para ellos. que le permitió obtener ingresos para construir una pequeña fá. cuerda sus inicios en 1968 en un que entender que a los clientes res relacionó su imagen con la pequeño taller y como logró el no les importa la estrategia sino de reconocidos cocineros como éxito entre el público juvenil con el resultado. res peruanos”. Sin embargo. en la coyuntura actual: son obvios y en las últimas dé.

San Fernando (una empresa fa- los pasos regulares median. Por entra en otra etapa distinta. Entendiendo vancia lograda y convirtiendo eso de esta campaña era asociar a esta etapa previa. Movistar Perú 3.912 tiene que si bien el canal más potente de comunicación en el Perú sigue siendo la televisión. prueba final. fundamentalmen- nuestro mercado objetivo? ¿Cuál se. entre los que destaca el mundo digital. Eduardo Meza. to es analizar la profundidad de territorio sobre el cual se desa- lo obtenido con la etapa inicial. se acercan a una agencia de en la calidad de sus productos 36 . fuerza en la década del ochenta se desprende cuál será el men. producto o servicio. Con este material la agencia te entre los más jóvenes. sos. y se elige en- ¿El mensaje que llegó al merca. la marca se constru. ¿cómo ción de su producto o servicio. y precisa que. miliar) con la familia peruana. de JWT. publicidad con investigaciones muestra más escéptico res- nitorear y planificar. tigación para conocer mejor el cho más que eso. que si bien surgió con más trar el ADN de la marca. rrollará la marca. construir una experiencia de el segmento de la población al para él.500 Al respecto sostiene que exis- ten muchas herramientas de medición de la audiencia que Ripley Perú 1.982. Claro Perú 3. que mos años bajo el eslogan de “La otro lado. debido a que existen otros medios de comunicación a través de los Saga Falabella 2. En caso de haber do. pero es el alcance y cual la cobertura aplica herramientas de inves- que el mercado peruano es mu- que queremos? El segundo pun. destaca Olivares es San Fernan- para pasar a definir o encon. pero Toda marca nace primero de profundidad alcanzada para en.501 eso ya no es suficiente. grandes marcas. no están apareciendo nuevas un concepto.248.135 cuales participan activamen- te los consumidores. Meza. vayamos a en acciones de compra. sario) para volver a encaminar a ta la visión y la misión de un la marca en el mercado. se debe tomar en cuen. La idea través del tiempo. De allí seguido bien estos pasos. ces que sea necesario. cual es necesario analizar la pro. cionarla de otra manera.315.558. Cua Cua 2. tre dos o tres conceptos deriva- ¿Cómo se diseña do es el que se buscaba? ¿Se ha dos de la investigación para una logrado alguna preferencia o re. Rolando Arellano Cueva se Hay cuatro pasos clave que mo. te los cuales se va creado una Suele ocurrir que las empresas antes que seguir enfocándose marca. que logró posi- ye como parte de un proceso a obtenida. en el Perú existen marcas em- tercera etapa que es entender la blemáticas y reconocidas.el mercado y las transacciones Cuadro 7. algo Empresa Cantidad de que ya comienza a darse en el Seguidores resto del mundo. Empresas con más seguidores en Facebook en el Perú tendrán un nuevo giro en los próximos años en el Perú. puesta de valor. manteniendo la rele. y redes sociales. las ve. las redes todavía están marca que resulte atractiva para cual se dirigen o quieren dirigir- en un nicho. una marca en el conocimiento? mercado peruano? Con este análisis pasamos a una De acuerdo a Luciana Olivares. es la de manejo de la reputación Buena Familia”.079. con lo Una de las “nuevas” marcas que negocio. Según Eduardo contrar soluciones (de ser nece. el primero previas sobre cuál es la percep- pecto a la importancia de las es la llegada de la marca. la marca tuvo un relanzamiento en los últi- saje que la diferenciará.620 ayudan a entender de manera puntual cómo se comporta el Fuente: Facebook consumidor.

de su categoría comiencen a lla- conexión enfocada en placer nemos los elementos clave para marse de manera popular como y no solo en temas de rentabi. la creación de una marca podero. la percepción. Thermo. Respecto al mercado perua. el beneficio. empatía tal que los productos arte y la comida. en la campaña. la marca. pensando que tiene las mismas za. el ren. esa marca pierde su Sin embargo. una maniobra arriesgada e innovado. pitales. especialista cas globales más valoradas. sultados financieros del banco. es decir. por citar algunos. ¿cómo llegar a ubicar los (Microsoft. sariamente de alta preferencia. 37 . re. Belau. bién hay casos de éxito en otros marca en el mercado. Inca Kola miedos. Yoyo. sugestiona casos de éxito de marcas texti- El caso de San Fernando mues. todo el tra- creación de una marca potente bajo realizado pierde valor. indica que: “una focándonos en el Perú. entre otros. Son casos de actividad. como el de Anypsa (pin- hizo algo parecido en la déca. en marketing. Algunos ejemplos de esto son El camino por el que vaya el pro. Garibaldi. desarrollo de marcas en general blico y la marca.bandera. indica que: “Las reglas en el genera un divorcio entre el pú- Las campañas del BBVA estu. y genera acción. Michelle consumidor a la hora de evaluar casa de estudios tienen que dar. Cisco. rubros. Ama- nando como el líder indiscutible motivadores correctos? Juan zon) y hoy están entre las mar- en la categoría de embutidos a Carlos Mendizábal. atrae. Esto no supone éxito lidad. En- nivel de recordación en el Perú. clave ya que considera elemen. Mendizábal añade que: “La gene. Quaker. ña muy agresiva de ingreso al relación entre el banco y su pú. Frigidai- ceso de creación de la marca de. cheffs Gastón Acurio y Renzo no es exclusiva de grandes ca- que ya estaban bien posiciona. Por otro lado. ten determinar por qué se toman mercado que logre calar en el blico al relacionar a una entidad decisiones de una marca sobre gusto del público y genere una financiera con factores como el otra y basado en lo ya menciona. lograron tara. Walkman. Un restaurante. cambió el enfoque de la mentos y los insights nos permi. no. logrando una do le sumamos el diferencial y te. identificarla con su origen ex- clusivo. comunidad. el actor Carlos Alcán. de Sillicon Valley que empezaron motivaciones del consumidor y como micro emprendimientos pudieron posicionar a San Fer. de la empresa y del giro de su Frisbee o Gillete. en el mundo la distintivo”. puede darse el caso nental. el mensaje. lo que consumidores interpretan a la quizás no sea igual de simple marca registrada como el nom- para una PYME que facturé US$2 bre de un producto en lugar de millones al año. Las grandes empresas alta recordación pero no nece- disponen de recursos financie. teniendo como mejor ex- dos. sa”. “cuando los alrededor de una marca. con Luciana Olivares a dimiento y el precio. los insights o motivaciones del un supermercado o incluso una Renzo Costa. marca es un proceso que como do de su comida. Pero. Por ejemplo. Ja- penderá de los valores y cultura cuzzi. los músicos Pedro Suárez ponente de esto a las empresas una mayor conexión con las Vertiz y Gianmarco. las marcas Kolynos. Tam- la manera en que se presenta la se cuenta de las necesidades. Boston. les que comenzaron con capi- tra la importancia de considerar una consultora. ya que un po- vieron enfocadas en relacionar funcionan en el Perú sin embargo tencial cliente podría comprar a la empresa con importantes puntos importantes a tomar en un producto de la competencia personajes locales como los cuenta son el nivel de confian. Kleenex. De esta manera. cumplir con la promesa de la características. el BBVA Conti. tos esenciales como la voz de la tal debe ser evaluado constan- marca. de una marca con una campa- bordo. Real (bebidas). pe- aterrizaje de planes elaborados riodista de la BBC. un detergente. Estos ele. aspiraciones y coyuntu. como Topitop. la temente. Apple. como el pollo o el pavo. para evitar problemas. ra actual del segmento en el cual turas). oferta y un mejor precio”. tales pequeños. ros y humanos que posibilitan el De acuerdo a Simon Tullet. que dio frutos en los re. Es importante entender que la ra que terminó enganchando a ración de identidad es un punto creación y consolidación de la un público que estaba enamora. Altomayo (Café) o Kola da de los setenta al asociar su desean posicionarse”. tenemos marca inspira. por el contrario. Ace. imagen a la comida peruana.

tendrás un consumidor que no cilla la labor de mantener a los recibirá una recompensa y se clientes.com/ a marcas “indie” que pululan por del producto. se genera una interacción con zación para las nuevas marcas. a las marcas. sonas tienen acceso a marcas si existe una concentración en locales. este del cliente con los competidores Cuenta ganadora BBVA nuevo enfoque multiplataforma. pero ello no impide especialmente los llamados mi. que hace que el consumidor co- miento del mercado la población necte contigo y que no cambie tiene más opciones y ello posibi. ción emocional. producto”. Rolando Arellano hará la diferencia por ser “eso HeB8 Cueva sostiene que con el creci. Las per.youtube. Estudios de las infiel no debo preocuparme por empresas Ipsos e Infinito Con- mi marca.com/ senta un alto índice de infidelidad to de la clase media.youtube. aspectos utilitarios. la mejora del poder mite que la infidelidad hacia adquisitivo del periodo 2004. llenials. una empresa. tranquilamente o en todo caso no hará tan sen. a marcas de multina. el branding watch?v=NfiqOMU. indepen- cionales extranjeras y también dientemente de la categoría www. dependerá del tipo de relación multinacional y multisensorial que genere la marca con el con- es el que dominará el futuro de sumidor: “si la relación no está toma de decisión en las compras en constante movimiento o si no y frenará la posibilidad de fideli. mani- La mayoría de expertos coinciden fiesta. Por su parte. la fidelidad dismi- watch?v=KPbX. Eduardo Meza. La fidelidad en los precisa. sentencia. 38 . midor siempre tiene una marca do dentro de la era del Internet. “en cambio. diencia hay menos probabilida- des de que estén viendo a otro Todo esto debilita la antigua fi. debilitará la relación y buscará experimentar con otras”. coyuntura actual de crecimien- www. por precio o novedad”. Respecto a Meza. preferida. cada diez peruanos no creen en sibilidad de perderlos es mayor”. serán en unos años la y destaca que el acercamiento mayor parte del mercado. Sobre esto es importan- te recalcar que el costo por ob- tiempos de la tener nuevos clientes es mucho mayor que el costo por mantener globalización a los actuales. debo sultores señalan que seis de preocuparme más porque la po. debido a que. JWT Perú. La buena familia (San Fernando) Luciana Olivares también ad- En el Perú. el consumidor. lita una menor fidelidad. por esa razón las empresas deben hacer Un tema relacionado a este pun- más esfuerzos para mejorar la to es el de la falta de credibili- relación con sus clientes: “No dad del consumidor respecto se trata de que como la gente es a las marcas. de Tomando en cuenta que las nue. tanto en calidad como en que lo relevante es la vincula- experiencia de servicio. Olivares destaca cios. sino lo contrario. la marca es un aspecto que se 2013 trajo consigo una mayor debe tener en cuenta dentro de exigencia del consumidor en la la estrategia de marketing de elección de productos o servi. internet y se adecuan más al nuirá. señala que el consu- vas generaciones que han naci. delización que mantenían las marcas en décadas pasadas. que tenga contacto con otras. sí desarrollo 8jatGMw concepto de personalización del vínculos emocionales con la au- consumo. en la en que el mercado peruano pre.

Este método se nutre de diversas disciplinas como la PNL (Pro- El valor de fidelizar gramación Neurolinguística). principalmente. que usa la medida del indicador CLTV (siglas en inglés de Custo.com) por satisfacer necesidades pero también porque la marca sea responsable con la comunidad. medios y futuro. sas con perspectiva de largo pla- zo. marcas para su creación. años. re-creación y medición en el tiempo. percepción. si logra en.la honestidad de las marcas. son dos lenguajes distintos. una tienda atiende por primera vez a un cliente que ción. que actualmente va co. parecer importante tomando en En base a Nlaza se pueden programar decisiones acertadas so- cuenta que las ventas anuales bre el rumbo del marketing y en general de la empresa con miras de la empresa superan los S/. Esto podría no micos donde la marca puede expandirse y crecer correctamente. a la par que se demanda un ma- El método NLAZA yor compromiso y transparencia por Juan Carlos Mendizabal en la información que brindan. Este cuestionario tiene como objetivo llegar a los va- través de los días. lores más profundo e intrínsecos de una marca. pero ¿qué pasa si la al futuro. hay una necesidad (www. el diseño y la publicidad. serie de preguntas dividas por secciones que van evaluando a gancharlo con la marca y la expe. Esa idea temporal es la pura que será su motor de acción. de analizar prospectos y buscar mayor valor del portafolio actual 3 . 2 .Resultados: en la última fase se explican los resultados obte- de clientes de la empresa. a la esencia más décadas. Coca Cola y Claro.Cuestionario Nlaza: es un nivel más abstracto mediante una Resultados del año. das a la marca. CEO de Tilde Creativa En resumen. comunicación. mediante el uso de imágenes relaciona- un Cliente a lo largo de su Ciclo de Vida). sido desarrollado para atender a la necesidad emocional de las vistar. el método NLAZA lo que busca es conectar Life Time Value) a estos dos o enlazarlos para obtener una nube de resultados que permitan a una marca comunicarse en todos los ámbitos en Cuando una empresa ve las co.80. Este punto es importante porque permite salir de brando importancia en la forma la abstracción para dar forma a las estrategias. se obtiene una nube de conceptos flexibles y diná- un pago de S/. empresa entiende a este cliente como potencial comprador re- 39 . la marca contra indicadores establecidos. la semiótica. ese cliente estado actual de la marca y el estado deseado en un horizonte puede convertirse en un número importante de ventas futuras a de tiempo. los cuales lo requiera. meses.tildecreativa. presenta- Por ejemplo. En Tilde Creativa uno de los instrumentos más importante para deradas más honestas con sus el manejo de marcas que usamos es el método NLAZA que ha mensajes destacan Gloria.Escenario Visual: en la segunda fase se vuelven tangibles las mer Life Time Value o Valor de ideas del cuestionario. el coaching. Usualmente los métodos prag- y el indicador del máticos del marketing para el desarrollo de marcas no se conec- CLTV (Customer tan con las necesidades emocionales del consumidor. Un punto básico es el riencia de la misma.5 millones. Entre las marcas que son consi. nidos en base a seis pilares que dan un rango de acción bastante dinámico para la comunicación de la marca: relación. compra pañales para recién na- cidos de la marca XYZ y realiza Finalmente. se da cuenta que un cliente bien atendido el día de hoy no El instrumento tiene tres fases que van de la mano con el cliente: representa solo una venta pun- tual y un monto en el Estado de 1 . Mo.

240 que irán a de producto para aumentar su el cliente podría comprar cada sus competidores.” 40 . perdiendo S/. solo en convencer al cliente para te en una categoría.8. un cliente fideli. que equivaldría no a S/.80 sino a zado representa mucho más de S/.gular de pañales? En ese caso. se muestran reacias a invertir.8.. La competencia no se centra solo de la compra de ese clien. “. y frente a eso las empresas peruanas.320 que podríamos obtener una compra individual y es im. marca.. la no satisfacer sus necesidad o de su ciclo de vida para buscar verdadera competencia está en su experiencia de compra de la maneras de fidelizarlo y hacer mantener contento y fidelizado a marca la empresa podría estar campañas de ventas cruzadas ese cliente. En caso de des de estos clientes a lo largo realizar la primera compra. que se han desarrollado en un entorno macroeconómico que no siempre fue favorable. esfuerzo y tiempo.el proceso de creación de una marca demanda recursos. valor de comprar a la par que au- semana un paquete de pañales mentamos su satisfacción por la por los próximos dos años lo En resumen. portante detectar las necesida.

se enfocan en la experiencia más 41 . Los millenials cuestio- mente sociales (a través de redes). generar una sensación de comunidad. que domina las nuevas tecnolo. son extremada. tienen una vida móvil intensa do a cada consumidor de manera que se sienta a través de dispositivos y apps. Sobre las necesidades de los millenials hay que ma de relacionarse con las empresas y las mar. Entre otras características. Su im. que prefieren el Internet a la televisión con. información. estar al día a nivel estético y de comunicación. de preferencia a través de 75% de la fuerza laboral mundial. generando un beneficio o un aprendiza- a la consultora Deloitte. LOS MILLENIALS Y SU RELACIÓN CON LAS MARCAS Millenials es un término utilizado para referirse que en el producto. realizan la compra y la post-venta. como la generación X le puedo aportar a la vida de ese cliente. personalmente atendido”. portancia resalta en el hecho de que. que es vital para fidelizarlos. disponen de cantidad importante de mente una queja o sugerencia es vital. que se hicieron adultos en medio de una que compran productos. Todo esto enmarca una serie de cambios en la for. buscan personalización y son a la generación de personas nacidas entre 1981 exigentes con los valores de las empresas a las y 2000. “las marcas que desean público digital. buscan demandas distintas a las tradicionales. para me- o los baby boomers. y la percepción y la voz de la comunidad. entender que valoran la promesa. época de auge económico mundial. Además. los millenials son un de acuerdo a Mendizabal. tener una mejor relación con los millenials deben gías. ya que tienen distintas necesidades. prueba de comunicación. de acuerdo en la web. la validan con cas. metas. que al conocer en persona las jorar la valorización de mi marca? crisis globales tienen un objetivo más acumulati- vo de las cosas. identifican- king y multicanal. lo que ha lleva- do a que sus intereses y objetivos sean distintos Por ello ahora una empresa debe pensar en ¿qué a los de sus predecesores. para el año 2025 serán el je a sus consumidores. son críticos nan mucho y la posibilidad de atender correcta- y exigentes. que tienen comportamiento multitas. “la voz de la marca debe estar en la redes sociales. apps o promociones inteligentes”. A esto se suma que los llamados Según el especialista Juan Carlos Mendizabal. millenials han tenido acceso total a la tecnología para relacionarse con el mercado de los millenials como algo cotidiano durante toda su vida. y vencional.

“Lo que ahora La adherencia a la marca de una persona es una combinación de Dorn sostiene que utiliza el con. y fue un exitoso empre. “en liderazgo no se trata de a Los estudios muestran que las rrollo del liderazgo. (CCL). cional. la resume en esta frase: petiva del coaching y del desa. ma. tan para lograrlas. enfoca. tra. o no el compromiso de las per. cial personal para transitar des. los demás. 42 . Facilitadora. personas”. y Desde 1995 es Coach asociado ciendo de las metas del líder lo que se evidencia es un senti. esos sentimientos de el presente al futuro deseado. Sin embargo. a la tarea más importante que profundo observador de los cam- nales. piensan de ti. nal. la asociación automá. Maya Angelou Los sentimientos se quedan con la capacidad de utilizar el poten. ra clara y efectiva desde la pers. con más de 20 pacto que tienes dentro de las tos de la marca de esa persona años de experiencia global. una de las cinco organiza. esa todos estos elementos. cepto de “marca personal” aso- ciado al liderazgo porque es la es tu marca” Cuando hablamos de marca o manera en la cual el líder logra La visión de Dorn sobre la impor- “brand”. lograr que se comprome- que usemos nuestra mente ra. es más acerca de por distintas razones.se refiere en su liderazgo. de los líderes corporativos o NASA.Construir y Desarrollar la Marca Personal para un Liderazgo Efectivo Escrito por: Mili Arellano Delgado* “Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste. los demás quieran trabajar ha- otro líder-. pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”. tuvimos una quién conoces o qué sabes de personas se asocian con otros conversación con David Dorn. Y desde esa perspectiva los líderes tienen entre manos: bios que experimentan las perso- la marca personal o “personal construir las relaciones interper. es porque de eso depende que políticos --como con cualquier sario de la industria de la moda. y también porque –de marca personal viene de su basta servicios. y no tanto a las perso. de ayudar a cientos de ejecuti. Leadership Institute. mento clave que comparte con los o buenos. de trabajar en su marca perso- la persona que los experimenta. En el contexto bajó como ingeniero físico de la esta idea fundamental de Dorn. a nivel inconsciente hay da en el desarrollo del liderazgo un sentimiento de querer que ejecutivo y fundador de Inqhay esa persona sea nuestro líder. Desde esa perspectiva.es la suma de todo. Y la importancia de son favorables. Aun. un ele- nosotros por mucho tiempo. al Center for Creative Leadership sus propias metas. el solo men. tancia de crear conciencia de la tica está dirigida a productos o sonas. Asociada al Center for Creative Leadership (CCL). nas cuando son conscientes de branding” tiene que ver más con sonales. así como el ser un una serie de conexiones emocio. acuerdo a su larga experiencia experiencia en conocer la diversi- nas. y es pro. norteamericana. Fundadora de Inqhay Leadership Institute. sus clientes sobre la necesidad son tangibles y son válidos para Para abordar este tema de mane. que pueden ser más efectivos y *Coach Ejecutivo. dad de preferencias de personali- cionar el nombre de una persona vos a tener éxito en su vida pro. ciones top en el mundo. todo. dad de sus clientes y el impacto hace que el cerebro configure fesional y personal-. y sobre miento hacia esa persona. Coach Ejecutivo de nacionalidad quién te conoce a ti y el im- bable que no todos los elemen.

vinculada a las reacciones químicas en nuestro Estas condiciones señaladas por Esta es una de las razones por las cerebro: endorfinas. Como cualquier producto o servi. en fuertemente a las emociones. esa es tu marca. respuestas que se obtienen a es- cia de sus comportamientos en tas preguntas son la suma de per- el camino de construirla. El otro camino. un 3: ¿Cuáles son las tres cosas que los con respeto o no. con responder. oxitocina o cortisol. la marca Inca Kola. si Evocar cada una de ellas genera mente y emociones cuando se ha- esa es o no la persona creativa una historia. lugar de ser un líder es más pareci. si desea o no Ferrari. yendo su marca: por lo que dice. es el esto va a influir fuertemente en la cio. en lugar Y esta reacción emocional se hace cepciones y auto percepciones de de la respuesta automática para aun más evidente cuando habla. esa conexión lo que va a permitir a su mente. lo impor- segundos”. una conexión y una bla de ti o en tu rol de persona líder? llena de ideas que busca. constancia. De acuerdo a Dorn. sino que de manera consciente responde que: “lo que ahora pien- san de ti. “Construir y señala que “un gerente que usa el nas a nivel inconsciente. que tiene con una o varias perso- esfuerzo. un segundo o meno para reaccionar a lo que una perso. en Según el experto Coach. saben o conocen de ti. o una cartera Louis Vuitton. distante o cercano. en este caso vinculados a su marca personal. El impacto de utilizar personas. a la manera en que una 2: ¿Cuáles son las cosas que pien- bro registra y asocia lo que esa persona o un producto. Sin que las personas se apoyen entre nes y la conexión casi emocional duda requiere tiempo. tipo de persona que va a inspirar. porque él parte de la creencia ellas genera una his. comprometerse contigo”. establece una conexión entre líderes y segui- hecho de manera deliberada o no. De acuerdo a la perspectiva de Dorn.está asociada tas ser conocido? su celular y mira el nombre. Cuando deroso es que la marca –de cual. se. cómo ciones provocar.lograr un impacto duradero en las “Evocar cada una de gan la tarea. keting. la marca que esa persona ha cons- la cual el cerebro está cableado. un factor po. Por ejemplo. entonces. involucrar y lograr el compromiso. Coca Cola. sí. nos toca san. Los exper. toria. independientemente de la po. y qué persona significa para ella. Dorn pone énfasis en este punto. es lo primero que necesitas provo- importante es. de humano a humano. forma en que los demás decidan cepción que tenemos sobre las per. sentencia Dorn. reacción emocional. qué emo. Y esto sucede porque el cerebro rrollar una marca personal de ma. para crear una definición propia de elabora sus juicios en segundos nera consciente y consistente que una marca personal debe contener de la misma manera hay un split logre el impacto que queremos? estas condiciones de exploración: second. sonas. si va a conversar. y mos de seres humanos. ese estilo lo más probable es que nes. 1: ¿Cómo eres conocido. a las un segundo o menos su cere. una conexión compromiso. debido a las impresio- ronal de manera consciente. qué sentido tiene tos en marketing lo saben y hacen car en la mente de otras personas esa persona en su vida. equipos u oganizacio. demás conectan fácilmente en su escucharla. es el de un líder que no Pero. y puede ser destruída en plimiento para lograr las cosas. y cuáles na significa para otros. dores. Eso rios que usan los expertos de mar- ayudar a sus clientes a construir nos dice mucho más que la envol. que requiere tiempo. conecta con nuestras vidas. dopamina. Y en un los vínculos emocionales de cómo cuando te muestras en tus diferen- segundo el cerebro va a tomar impactar en las personas. porque es truído. cuán de manera emocional. creencias. Las a traer a la conciencia la importan. tes roles? decisiones: responder o no. sición que la persona tenga en la y una reacción emo- organización. las personas trabajarán con poco firme que el liderazgo se constru- ye. compromiso. ¿qué elementos hay que tener en cuenta para desa. Es algo que se conexiones entre personas. cional. vinculada a las dedicación. para ayudarles tura de un producto. ¿se puede construir una está descansando en el “complian- marca desde cero? a lo cual Dorn reacciones químicas ce”. tante es que cada persona pueda do a un robot que da órdenes a las ser consciente que está constru- personas para que cumplan y ha. y que vendrán rápidamente puedan crear una nueva ruta neu. son las cosas por las que necesi- alguien recibe una llamada en quier naturaleza-. una marca puede tardar largo compliance” o las normas de cum- tiempo. lo hayas en nuestro cerebro” construye las relaciones. Dorn son casi los mismos crite- que Dorn se ha especializado en rotonina. 43 . hay factores que afectan la per. y no van a asumir su meta como propia”.

y qué es lo primero que necesitas provocar en la mente de otras personas cuando te muestras en tus diferentes roles? ¿Cuáles son las tres cosas que los demás conec- tan fácilmente en su mente y emociones cuando se habla de ti o en tu rol de persona líder? 44 . consciente. Pue- de ser una palabra o dos”. Un men. para pensar. ción y credibilidad. por definición tiene que consistencia y frecuencia es indis- ser real. tiempo ner énfasis en mostrar a través de ser más efectivos como líderes”.por los comportamientos que tie- ne. Porque si las personas no ciencia de los comportamientos y están haciendo lo que necesitan para que los demás puedan verlo. dice el luminoso” vinculado a su propues- construimos historias cuando pen. por el lenguaje no verbal. meses. trabajar darán cuenta de manera conscien- te. El primer paso es que piensen en cuando ya lo hicis- truyendo esa marca. sino más bien de manera in- única de valor es con su propuesta de valor. intencionalmente: diseñar. Según Dorn: “no so- mos conscientes de estar cons. una historia que ayuda a la gente a será muy difícil construir reputa- entender de dónde viene esa per. Y eso es un trabajo de semanas. pensable para tener éxito en este objetivo. fácil de entender. que es parte de sona. se está construyendo una marca de manera consciente. “Yo lo comparo a veces Seguir estos sencillos pasos ha tidad esencial de la persona. parte de la iden. utilizando nue- única” El segundo paso es trabajar en cómo lo van a comunicar y poner vas maneras de comunicarse y ser frente de otras personas. al crear con. luego dos construir nuestra propia marca de o tres cosas que quieren comuni. Los demás no se “La propuesta necesitan. genuina. de dónde viene ese líder. Y cuando entienden muy bien por qué hacen si lo ves cada día. experto. Dorn) Pregunta Respuesta ¿Cómo eres conocido. esenciales: hacer y también hace y dice. Eso significa empezar a construir del impacto. Condiciones de exploración para crear una definición de Marca Personal (D. te”. y cuáles son las cosas por las que necesitas ser conocido? ¿Cuáles son las cosas que piensan. samos en alguien. definir y más no ven fácilmente. requiere dos pasos “Di lo que vas a consistencia entre lo que piensa. Y. saben o co- nocen de ti. tal vez dos sesiones comportamientos reales lo que se de Coaching ayudará para que en. La segunda razón lo más seguro que salga ese “aviso es porque inevitablemente todos saje corto. lo cual implica trabajo. la ayudado a cientos de líderes a lo- primera razón para dedicarle aten. ta única de valor como persona. dice y hace respecto a la propues- tiendan primero lo que quieren y ta única de valor. que lo ves desde la distancia. Con el tiempo. grar la influencia que necesitan ción es porque las personas no para ser más efectivos. tener consistente. en aquello que es único y que los de. con un aviso luminoso. ya no necesitas leerlo. la marca personal. alguien pregunte sobre este líder. por la La puesta en práctica del método de David Dorn. La gente cambiará su Para construir una marca efectiva percepción poco a poco” como líder. lo que hacen. pero la buena noticia es que podemos hacerlo su propuesta única de valor. y finalmente. ya sabes qué dice. Dorn señala que “es importante po- manera consciente y visible para car.

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Debido a que incluye La encuesta sobre recordación de marcas fue rea. con una recorda- ciónde 61. con una recordación superior a 97%. en algunso rubros no incluímos la respuesta para preferencias. las preferencias se presentan como opciones todas zas. farmacias. tiendas dos? y la respuesta va en función a “el 20% de los por departamentos. por ello recordación y preferencias de marcas en algunas la suma de los resultados puede ser mayor a 100%. por ello. super. pero se logró mayor respuesta de estos para la en- cuesta de recordación. Cabe señalar que en ambos casos los encuesta- zadas a 705 ejecutivos de empresas Top sobre dos podían responder más de una marca. cerve. centros comerciales. las cuales están ubicadas en un 75% en la ciudad de Lima. con poco más de dos años en el mercado comienza a pegar con fuerza en la mente de los consumidores. Entel. sin embargo. También guardan relación con la cantidad de suscriptores que tiene cada una de estas operadoras. con menos de un año de operaciones no llega 49 . al 5% y marcas nuevas como Virgin Mobile aún no son aún parte del inconsciente de los ejecutivos Top. por lo La encuesta sobre preferencias fue realizada vía correo que la encuesta no buscó tener un carácter nacional. una gama amplia de marcas. tarjetas La pregunta de recordación responde a la duda de de crédito. En el rubro de telefonía móvil existe un liderazgo compartido entre las marcas Movistar y Claro. cadenas de fastfood. bebidas gaseosas. ¿qué marca es la que más recuerdan los encuesta- mercados. presentación de resultados. los ejecutivos encuestados fueron 705. agua embotellada. electrónico en los meses de julio y agosto de 2017 y es- tuvo compuesta por preguntas cerradas sobre marcas Se consideraron más categorías en las opciones de reconocidas para los rubros mencionados.11%. vos que pertenecen a las empresas Top. en el caso de rías. mientras que Bitel. cafete. y mayo de 2016 y estuvo compuesta de preguntas abiertas sobre nombres de marcas para categorías Esta encuesta busca mostrar la elección de ejecuti- puntuales.Presentamos los resultados de encuestas reali. Estos resultados se reflejan con la inversión que hemos podido ver en el último año por parte de estas marcas. banca. mejoramiento del hogar. categorías claves: telefonía móvil. las marcas de una categoría y el encuestado puede marcar una o más opciones. entr otros. pero no llegaron a tener niveles impor- tantes de respuesta y fueron descartadas para la En total. encuestados recuerdan la marca A”. la pregunta de prefe- lizada vía correo electrónico en los meses de abril rencias presenta porcentajes menores. seguros. respuesta.

Otras marcas reconocidas fueron Fasa y Arcangel.03%. respectivamente. Recordación Respecto a las cadenas de farmacias. 50 .09% 25. mientras que Plaza Vea más más a un segmento C/D.11% 8. los ejecutivos Top han mostrado una preferencia por Wong (del Grupo Cencosud) y Plaza Vea (de Interbank) con un 32.17% 20. Tottus y Vivanda.00% 21. En el rubro de mejoramiento del hogar las marcas Maestro y Sodimac son la líderes en recordación. con más del 80%.99% Maestro Sodimac Promart Casinelli Recordación 80.47%. los encuestados desta- can a Inkafarma con 63. seguidas de Promart y Casinelli. En cuanto a las preferencias. más del triple que Mifar- ma. superado de cerca por Maestro con el 25.77% y 74. Es interesante notar que las dos marcas principales van dirigidas a segmentos distintos de mercado: Wong va al mercado A/B.09% y 20%. las marcas Inkafar- ma (del Grupo Interbank) y Mifarma (del Grupo Quicorp) son las primeras a nivel de recordación con 92.18% En el caso de los supermercados. con 16. Le siguen Metro.11%. Cabe indicar que en el caso de Promart. respectivamente.88% 80.09% 25. la empresa ocupa el segundo lugar en prefe- rencias con un 25.97%.99% 24.

Las preferencias mantiene un orden similar. 51 . con Saga liderando con un 37.09%.2%. que va ganando preferencias y recordación. dación muestra una preferencia de 8. de una marca reconocida a nivel de medios y prensa (la marca es propiedad de la familia Wong y fue considera- do el mayor centro comercial del Perú). El Jockey Plaza lidera la recor- dación y preferencias de los ejecutivos Top respecto a centros comerciales. con un 86. lo cual puede deberse al factor mencionado en el párrafo anterior.09% y una preferencia de 20. que a pesar de ser la tercera marca a nivel de recor- En el rubro de tiendas por departamento existe una fuerte recordación de las marcas Saga Falabella y Ripley.4%.06% seguido por el Megaplaza.5% seguida muy de cerca por Ripley con 35. pero es probable que los encuesta- dos no sean usuarios del mismo. con una recordación de 48. con una tercera marca como Oechsle.5% y 85. Cabe indicar que en este rubro existe una amplia competencia e influye el factor de la ubicación de los centros comerciales y la ruta o zonas cotidianas de los encuestados. Es interesante el caso de Plaza Norte.

--------------------------------------------------------------------------- OHSAS 18001 ISO 14001 .

y Mapfre con un 27. ya que está relacionada a todo el sector bancarios tanto a nivel de tarjetas de crédito como de débito (Visa Electron). SEGUROS Recordación Rímac (del Grupo Breca) es la marca líder respecto a Segu- ros. Scotiabank e Interbank. Estos resultados tienen relación con la participación de mercado de estas empresas y ello influye sin duda a la recordación.46%.68% Es importante destacar que tanto en el caso de Rímac como Pacífico.98%.68% y 42.94% 53 . dado que los ejecutivos encuestados se presume que son usuario de entidades bancarias y por lo tanto tienen en mente la marca del banco donde mantie- nen sus cuentas y tarjetas. MAPFRE 27. BANCA Recordación Cuatro bancos concentran la recordación de nuestros encuestados: BCP. BBVA.62%. y 72.94% PACIFICO 44.57% (perteneciente a Credicorp) y la marca local La Positiva con 44. 73. a pesar de ser realmente marcas que pertenecen a esta categoría. TARJETAS DE CRÉDITO Recordación En el caso de las tarjetas de crédito no es de sorprender un claro liderazgo de la marca VISA. 79.57%. seguida por Pacífico RIMAC 59.94%. estas marcas están relacionadas también a LA POSITIVA 42. con 91. por lo que no debe sorprender su ubicación en los primeros lugares.98% empresas tipo EPS y además poseen una red importante de clínicas y centros de salud.14%. Es interesante señalar que marcas como Saga o Ripley no son consideradas porque los encuestados no tienen tan fuerte la relación de la marca como una tarjeta de crédito. con una recordación de 59.

ese es el caso de dos marcas emblemáticas como KFC (franquicia operada por Delosi) o Bembos (marca local operada por el Grupo Interbank). Destacan también Mc Donalds. debido a que al ser una pregunta abierta. Tele- pizza. Juan Valdez con 7% y San Antonio con 5%. sabor. En el caso de la recordación esto es más simple. por ello las preferencias recultan muy desagregadas en diver- sas marcas locales y de franquicias extranjeras. con más del 5% de recordación. entre otros. 54 . La Rueda. Don Belisario. Sanguchón Cam- pesino. la variedad del mercado peruano es muy amplia. La Salchipapeia. y es que existe una amplia variedad de oferta en el mercado. En el caso de la recordación hay marcas que por tradi- ción. o las cadenas de pollo a la brasa (que algunos consideran como fastfood): Pardos. Norkys. Otra marca mencionada es Altomayo. Otras marcas Con las cafeterías pasa algo similar a la categoría Fastfood. que aparecen son: Papa Johns. los encues- tados tienen claras algunas marcas reconocidas como Starbucks. costumbre u otro factor se mantienen en liderazgo. con un 32% y 24% de recordación. China Wok. En los rubros relacionados a comida y bebidas. Rockys. líder con 43% de recordación. La Lucha. Pizza Hut y Burger King. lo que dificulta la opción de preferencias amplias en marcas.

46% mayores empresas de bebidas a nivel mundial.14% AGUA Recordación EMBOTELLADA San Luis 45. como Coca-Cola 91. Cusqueña 83.00% Mateo con 37% y Cielo con 25%. Inca Kola 90. Fanta 72.10%. Cabe señalar que este es uno de los rubros con mayor Cielo 25.00% 55 .14%. GASEOSA Recordación Las marcas de gaseosas tienen dos líderes claros como Coca-Cola con 91. CERVEZA Recordación El mercado cervecero peruano está liderado asi al 100% por la empresa AB Inveb (dueña de Bakus y de Ambev).00% Hay tres marcas de agua embotellada que lideran la recordación de los gerentes Top: San Luis con 45%. o marca artesanales. que a la vez son las marcas con mayor recorda.10% Cabe indicar que de estas cuatro marcas. seguidas por Pepsi Cola con 73. San San Mateo 37.00% ello.00% crecimiento en el mercado de bebidas en los últimos años y tiene perspectiva para seguir creciendo. como el caso de Corona. que han comenzado a crecer desde hace un par de años. es dueña de las tres marcas más clásicas de cerveza del Perú. Con Pilsen 85.46% y Fanta con 72. Cusqueña y Cristal.94% de recordación e Inca Kola.00% cíficos. El resto son marcas que se importan para segmentos espe- Cristal 67. tres pertene- cen a The Coca Cola Company y una a Pepsico. las dos Pepsi Cola 73.94% 90. Corona 5.00% ción: Pilsen.

Marsella y Opal.55% d erecordación y 31. Recordación das en el rubro de embutidos. Existen cuatro marcas destaca.11%.63% de las preferencias. sin embargo. Ariel es la marca más recordada y preferida de los encuestados. es Hiraoka quien lidera las preferencias de los ejecutivos Top encuestados. con un porcentaje de 82. Es destacable el caso de la marca Braedt. Otras marcas mencionadas son Elektra. ocupa el segundo a nivel de preferencias. con 34. 56 .32%. con un claro liderazgo de San Fernando que muestra un 40. Bolivar.47% de preferencia.05% de recordación y 35. que apesar de ubicarse en cuarto lugar de recor- dación. Carsa y Tiendas EFE. Recordación La Curacao lidera la recordación en tiendas de electrodomésticos.48%. Otras marcas relevantes de esta categoría son Ace. con un 52. con un 25.

Star Perú. la marca está en segundo lugar de las preferencias. AUTOMÓVILES En lo que respecta a marcas de automóviles.92% y una preferencia de 20. con el 34. y que tiene el liderazgo a nivel de preferencias. seguida por la marca Nissan con una recordación de 65.04%. pero quinta a nivel de recordación. con 19. 57 .15%. con una recordación de 71.75% y 17. siendo un referente para 98. el liderazgo lo tiene Toyota.62% de los encuestados. Otra marcas recordadas por los ecunestados fueron: American Airlines. AEROLÍNEAS Latam (antes LAN) es la marca de aerolíneas con mayor recor- dación.36%.83% de las preferen- cias. Le sigue Avianca (antes TACA) con una recordación de 81. entre otras. En el caso de Honda.25%. Peruvian.

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Rolando Arellano Cueva
Presidente
Arellano Marketing

Peru: Top Publications (PTP): ¿Cómo lo que te hace ser alguien, es como
Rolando Arellano es uno cree que las empresas responden a la ac- tú nombre, o eres el señor NN o eres
de los más renombrados tual coyuntura, de un crecimiento mode- el señor Arellano, Gutiérrez. El primer
especialistas peruanos en rado frente a la gran expansión pasada? elemento es que si no tienes marca
temas relacionados a seg- eres el señor NN, el NN no existe, no
Rolando Arellano (RA): En efecto hay un se valora.
mentación y estudios de
crecimiento moderado, no es un retro-
mercado. ceso o desaceleración como muchas Un segundo elemento es cuando ha-
comentan, estamos creciendo, pero ces que tu marca tenga una diferencia-
Es autor de varios best- un poco menos que antes. Al respecto ción con respecto a otras marcas, en
sellers sobre marketing y creo que hay que separar dos merca- ese momento te sales del tema de la
dos. El mercado de la gran empresa o competencia perfecta, es decir te sa-
fundador de Arellano Mar-
de los proyectos de largo plazo, como les del problema que necesariamente
keting, una empresa con- compra de vivienda o autos. Y luego el tienes que trabajar por precio, porque
sultora de la que es actual- mercado de las mayorías y del consu- la marca te da un valor positivo.
mente Presidente. mo masivo. En el primer caso si se ve
un mayor retraimiento, se ve a las em- Tú compras una camiseta blanca de al-
presas preocupadas por el crecimiento, godón en Gamarra y podrías comprarla
Conversamos con él para
recortando gastos. En el segundo mer- en 10 soles, pero si esa camiseta tiene
entender que hay detrás cado hay la vitalidad de siempre. una manchita que dice Nike, entonces
del comportamiento del podría valer 100 soles o 30 dólares. Y
cosumidor peruanos en su PTP: En los dos mercados que usted lo único que cambió es la marca, el pro-
relación con las marcas. menciona, ¿Cómo funciona u opera ducto es el mismo. Entonces la marca te
una marca?. hace salir de los commodities, te hace
salir del mercado de precio y empiezas
RA: Bueno la marca es la relación que a establecer una relación mucho más
tú tienes con tu cliente. La marca es estrecha y duradera con los clientes.

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PTP: ¿La marca sería el valor agrega-
do, la seguridad de que hay un mejor
control de calidad en la producción
del producto?

RA: Esa es la parte inicial. La parte
más básica de la marca es el concep-
to de “Si es Bayer es bueno”, es la ga-
rantía que te da el fabricante; pero la
marca es mucho más que eso.

La marca por sí misma es un valor,
cuando estas pagando los 90 soles
de diferencia por la camiseta, no es
que estés comprando la calidad de
Nike, sino estás comprando es el
prestigio, el estilo, la imagen que te
da la marca en sí misma. La marca
tiene un valor que es fundamental
para la decisión de compra.
yo pago por eso porque tienen una PTP: ¿No deberíamos contentarnos
PTP: ¿Las marcas peruanas compiten calidad básica; pero de allí a pasar a con los premios Effie del año?
de igual a igual con marcas globales?, las marcas que te tocan al corazón
¿eso significa que algunas empresas hay bastante menos, estamos en un RA: No sólo los Effie, sino en general,
peruanas entienden que es desarro- proceso de construcción. los premios publicitarios premian a la
llarse en un mercado globalizado? publicidad; pero no necesariamente
PTP: Una marca que fue relanzada premian a la marca.
RA: Hay algunas marcas peruanas hace un tiempo atrás fue San Fer-
que han entendido, se empiezan a nando y aún hoy en día hay buenas Lo que te dicen es que tu publicidad
posicionar y compiten con marcas referenciaS. funcionó bien; pero lo que no hacen
globales en el mercado peruano; pero es saber si la marca aprovechó en el
la situación en general es que las em- RA: San Fernando es una de las mar- largo plazo, el asunto es ver qué pasó
presas en Latinoamérica no tienen cas tradicionales que tenemos en el cuando se acabó la publicidad.
grandes marcas. Perú y tuvo una especie de relanza-
miento. Y es que las cosas tienen que PTP: ¿Lo que usted menciona es si se
Las empresas todavía no se han dado ir una con la otra, tiene que haber un han traducido en mayores ventas?
cuenta del valor de la marca y más producto que sustente a la marca.
muchas de ellas están enfatizando RA: Estamos hablando de negocios
en el aspecto anterior, de la calidad, Es un círculo virtuoso que se va gene- y detrás de ello siempre tiene que
de darle mejoras; pero no de darle rando, en el caso de San Fernando le haber rentabilidad. El hecho que me
valor a la marca, de esa que te hace hizo bien ese relanzamiento, pero pro- quieran es bueno; pero lo importante
pagar muchísimo más. bablemente una cosa que se hace en un no es sólo que me quieran sino que
momento y nada más, es un tema que me compren. Una buena marca es
PTP: Con frecuencia se menciona a no necesariamente te resulta rentable. aquella que es querida y comprada.
marcas peruanas como Inca Kola,
Bembo´s, ¿qué otras marcas son PTP: La construcción de una marca PTP: Y que nuevamente vuelva a ser
fuertes en el mercado peruano?. es un proceso, no se hace de la no- comprada.
che a la mañana.
RA: En realidad puedes hablar de Ala- RA: Y sobre todo comprada dos ve-
cena, BCP; en algún momento lo fue RA: Muchas veces se cree que una ces, tres veces; es decir cuando ge-
Kola Real, Wong en el tema de ser- marca la hizo porque ganó precios nera lealtad. Las verdaderas marcas
vicios. Si te pones a pensar no hay un año, por la publicidad que hizo. son aquellas que generan lealtad, que
tantas. Esas marcas que te tocan al En realidad si detrás de eso hay mu- tienen clientes leales, aquella en la
corazón todavía no hay. chos millones es fácil, pero eso es cual la gente tras la compra dice: “qué
un hipo, el asunto es ver si eso se bien me siento”, “qué bien me siento
Cada vez hay más marcas peruanas mantiene y para eso es un proceso al mostrártelo”. Es esa Inca Kola que
que te tocan el cerebro, que te dicen de largo plazo. al tomarla le dices a los amigos del

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extranjero: “nosotros tomamos esto confundir y hacer creer que un pro- RA: Nosotros estamos acostumbra-
acá” y sigues comprándola. ducto o marca tiene preferencias. dos a hablar sobre perfiles socioeco-
nómicos A, B, C, D, E; pero esto sirve
PTP: El cliente también tiene el poder RA: No hay que irse a los extremos. para unas cosas, pero en Facebook o
de “hacer pagar” a la marca por una Por un lado ciertamente son útiles y en las redes sociales no existen A, B,
mala compra. hay que estar; pero también tienen C, D, E., existen tipos y estilos de vida
muchos problemas. A nivel mundial de consumidores.
RA: El cliente es todo, es el poder. En hay una discusión sobre la veracidad
el fondo se asemeja a los esfuerzos de las medidas de las redes. Según Las mezclas sociales hacen que la
para conquistar a una chica, le llevas los análisis de la Asociación Mun- cantidad de dinero o el nivel económi-
rosas, pero ella es la que decide. Y el dial de Anunciantes, hay evidencias co no identifique los gustos; porque
problema es que en un momento en respecto a que casi un tercio de los un chofer de combi puede ganar más
que cada vez es más fácil expresar lo datos de la publicidad en línea es fal- que un ingeniero que labora en una
que sientes a través de redes socia- seada. Es un escándalo por estallar. empresa inmobiliaria. Lo que se tiene
les, entonces es más fácil decir: no Por eso para relacionarte con tus que hacer es trascender el nivel socioe-
me gustas. clientes.hay que tener cuidado y mez- conómico porque el dinero no manda
clar con otras opciones como antes y entrar a conceptos más
PTP: En cuanto a innovación hay mu- finos: los estilos de vida.
cha expectativa con las redes socia- PTP: ¿la infidelidad a las marcas?
les; pero ¿es el mejor medio para lle- En nuestros análisis por estilos de
gar a la variedad de consumidores? RA: La gente tiene más opciones y vida tenemos que el ingeniero es un
precisamente por ello la posibilidad señor formal o eventualmente puede
RA: Lo que pasa es que las redes so- de fidelidad es menor, por esa mis- ser un sofisticado; mientras que el
ciales todavía están en nicho, normal- ma razón es que las empresas deben otro, de la combi, es progresista. A
mente los más jóvenes. hacer más esfuerzo para mantener la éste le interesa rentabilidad, no le in-
fidelidad. teresa tanto la moda, no se va a poner
Lo primero que hay que entender es una marca y pagar más. El formal si
que el mercado es mucho más que pagará más por la marca.
eso. Y segundo las redes sociales tie-
nen una determinada fuerza, la fuer- En nuestros estudios por estilos de
za de comunicación de la gente, pero vida, los menos ligados a las marcas
no la puedes controlar. Entonces una son los progresistas, las menos li-
empresa que sólo trabaja con redes
“El cliente es todo, gadas a las marcas son las mujeres
sociales enfrenta el riesgo de que es el poder. En el conservadoras, las que están en su
se les vaya de la mano por cualquier fondo se asemeja a casa. Las más ligadas a las marcas
cosa; mientras que una publicidad son las mujeres modernas que traba-
más tradicional, que te explica razo- los esfuerzos para jan fuera, les da estatus, pueden te-
nes, es una publicidad que mantiene conquistar a una chica, ner el mismo nivel socioeconómico.
el balance. Si alguien piensa que las Al yuppie, al sofisticado sí le interesa
redes sociales van a dejar de lado
le llevas rosas, pero la marca, forma parte de su presen-
toda publicidad está equivocado, ya ella es la que decide” tación ante el mundo; pero sólo es el
que sólo es una manera más de co- 7% del mercado. En general no tiene
municarse con la gente. que ver con ingresos, sino con la vi-
sión que tienen de la vida.
PTP: Muchos gerentes de marketing
piensan que a través de las redes so- PTP: ¿Las empresas entienden esta
ciales llegarán a los más jóvenes. No es que porque la gente es infiel forma de ver el mercado al consumi-
no debo preocuparme por mi marca, dor a través de los estilos de vida?.
RA: Van a llegar, pero no es la única sino lo contrario debo preocuparme
forma de hacerlo. Si ya el publicity, más porque la posibilidad de perder- RA: Nosotros como empresa cumpli-
que es hacer que en la prensa hablen los es mayor. La gente tiene más in- mos 20 años y cuando comenzamos
de ti, es riesgoso, las redes sociales formación por lo tanto la posibilidad a hablar de este tema e hicimos los
son mucho más, ya que dicen algo y de mirar otras marcas es mayor. primeros estudios en Perú y otros paí-
sale un troll que dice cualquier cosa. ses la gente sonreía. Hoy en día cada
PTP: ¿Por qué hay marcas que man- vez usan nuestros estilos de vida y si
PTP: En redes sociales también hay tienen su preferencia en diversos es- no los usa ya no se queda sólo con
un comercio de simpatías, eso puede tratos sociales, como Bembos? el esquema ABCDE, pues un gerente

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El Citibank tam- restaurante de Asia. sino que me conozcan de la manera PTP: ¿Ya usan nuevos términos? de del mercado que atiendes. Y piensan que lo que tienen “El posicionamiento que hacer es que el mismo posiciona- RA: En todo el Perú y en algunas ciu. para el Me. vas a Arequipa y buscas la tienda por Ese es el análisis que debe hacerse: Hace 15 años era más difícil conven. Tienes a Mc Donald´s en EEUU porque viene una familia con ocho su posicionamiento. pero están alcan. aquí en Lima conocer que siente la gente con res- cer a los gerentes. ses altas. es una mujer que características y por eso no llegan a trabaja. aunque es cierto lado para atender al que viene con que más importancia se observa en PTP: ¿Eso no responde a una estra- corbata. pero en Arequipa es “la pecto a tu marca. en empresas pequeñas? qué representa eso en la gente. Así a todos. Las provincias han crecido Perú y siento un crecer. nos decían cómo allí iban a no la conocen mucho. trabajan de manera profesional no bién. pero en un grupo limitado de la po- zando los niveles de modernidad e blación. tegia de segmentación del mercado? el de la camisa abierta. medio y abajo. de tener una marca fuerte para todos. las universidades dic. porque Lima nacionalismo. Hay que quiero. PTP: ¿Qué hacen las empresas para RA: De acuerdo puedes segmentar El mediano empresario ya la sabe. problema sobre todo con las marcas grandes. que son los se extienden a otras ciudades impor. que llega por igual a los mercados de integrantes y gastan más que en un nifica tu marca. y las empresas que alto. sólo se interesan por saber si la gente 65 . pero las grandes marcas neral los restaurantes ya se dieron RA: Lo que pasa es que el concepto del mundo llegan a todos los públi- cuenta de que no pueden discriminar. porque éstas se preocupan PTP: ¿Las características que se ob. cemento. las clases altas lo tienen que trasmitir es un promedio de todo el Perú. miento de cercanía. tienda”.sería muy miope si dice yo voy al A o PTP: ¿Hay casos de marcas exitosas conoce o no su marca. porque el que tiene plata es Lima. departamento Estilos. mercados que antes lo tenían las cla- tantes del Perú?. pero en Trujillo estoy tomando Perú y siento un senti- querer un centro comercial moderno o en el norte son líderes. sentimiento de zado más rápido y aún siguen atrás cercanía” Hay marcas muy famosas en Perú en algunas cosas. Así una marca de mediana para El posicionamiento de Inca Kola es estudios. así tienen RA: Si se traslada. hace 15 años. ¿Estudios de por la distribución y eventualmente quién compra fierro. grande. Y allí si hay un grave todos los días. sino también B. Embutidos Razzeto en Lima nacionalismo. pero es que la plata nen bien delimitado su mercado. si eran pobres. porque las empresas no han ingreso mucho más rápido. me interesa sólo que me conozcan. marcas pequeñas exitosas en su re- RA: Cuando hicimos los primeros gión. impulsar sus marcas?. tomo una Inca Kola gaplaza. Si no tiene que ver con el modernismo. En Huancayo estoy tomando mente quieren ese producto con esas la mujer moderna. hoy lo hacemos no es grande. sino más bien dice voy a los emer. tomo una Inca Kola las mayorías populares no necesaria- ppies muy sofisticados. En ge. llegado a comprender a las grandes mayorías y lo peor de todo es que PTP: ¿Este tipo de visión observada creen que si su marca llega a las en los gerentes de grandes empresas grandes mayorías pierde prestigio. mercado? por precio. Allí hay un problema porque encuentras en Arequipa y Trujillo yu. pero más que eso. No gentes o habla de la clase media. mucho de atender y estudiar a sus servan en el mercado limeño también mercados tradicionales. es decir qué sig. de marca está muy relacionado con cos. más que en Lima y se han moderni. Procter & Gamble lo mismo. de Inca Kola es miento que tienen sus productos en dades más que en Lima. RA: Están entrando poco a poco y errores como dividir el presupuesto mientras que una empresa grande en eso ayuda que las instituciones publicitario y los esfuerzos. RA: El hecho que sea exitoso depen. a sus vendedores que si viene alguien tan u ofrecen estudios de posgra. porque tie. tienen dos marcas débiles. con la camisa abierta no lo deje de do en marketing. también se observa en las empresas PTP: ¿El interés de las empresas de Entonces en vez de llevar su marca a medianas? provincias por el estudio de marcas los grupos populares lo que hacen es es similar al caso de Lima? crear un marca secundaria. así en vez que vende autos tiene que enseñarle educativas. dos marcas y cometen dos grandes las empresas medianas la viven.

salir vistiendo una cami. que marca Perú? lor cuando son productos muy cer- pierde prestigio. esas que “no son han sido tan interesantes. pero en Estados Unidos eso es PTP: Aquí hay mucha minería. también necesitamos incluyendo el consumo masivo. perdíamos en todo. pero casi aquellas que no entrarán en el con. cepto de precios bajos. pero es un PTP: Hay empresas que ofrecen ofer. que es lo que pasa los jóvenes. ¿esa es una buena dio precio. Esas son estrategia?. servir para diversas cosas. gica más grande. un valor que en los producción venderé más barato que años noventa no lo teníamos porque PTP: ¿El mercado peruano no es un el resto. eres una marca mente se les puede poner. ¿Por qué?. en alimentos. RA: Hay empresas donde la calidad dejará de ser un problema porque no común Cuando se crea la marca Perú PTP: ¿Eso podría ocurrir con los pro- podrás participar en el mercado si no y se le da un contenido. aquellos que teniendo seta con la palabra Perú y empezar a millones de consumidores y si que. pero meter dinero a la marca que bajarle el no sale como “mineral peruano” precio. que son Luego el Perú empieza a crecer y un sector de empresarios. trarán más en el concepto de servi. espá- tendrá dos grupos. por. Así po- vierto en promociones. En el otro extremo están las empre- RA: Al contrario. la economía estaba mal. en ninguna categoría de productos. que no tienes ninguna ventaja.Aquí tenemos un mercado de 30 en el mundo.. rebaja de precios. ni chicha ni limonada”. Si marca de precios muy nunca has puesto marca a tu pro- En el largo plazo una empresa que ducto y a los commodities difícil- vive de las promociones es una em- baratos. había terrorismo. Rica antes eran commodities. creo deos.”la mo. símbolo lo hace la marca Perú. pero no Las promociones son de alguna ma. trabajo de creación de marca puede añade valor necesariamente cuando nera la contraparte de la marca o in. el mango. Creo que las últimas no marcas del medio. rrago? 66 . mejorar. me puede contar 50 centavos. soy el que tiene mejor capacidad de de la marca país. los plátanos en Ecuador o Costa PTP ¿Qué se viene a futuro en mate. el prestigio. Se vez en la historia se ve a la gente. mien. ¿qué es mucho más salvo cuando había algún partido de rentable?. Hasta son productos tecnológicos. mercado de precios? corrupción. RA: Es un ejemplo de cómo un buen y también en confecciones. eres PTP: ¿Cuál es su opinión sobre la tros estudios indican que añade va- una marca que pierde respeto. En cam- pierde prestigio” bio. como que estábamos recuperando el valor marcas muy débiles. son las marcas de precios. un símbolo que nos representa y ese marca líder es la más barata. tas todo el año. En fi. que son a me. sino en qué deportistas. a media marca. aceite. país y también para las empresas. pero si el produc. una calidad buena se pelean mucho sentir el orgullo de ser peruano. canos a los naturales. terminamos con básicamente por eficiencias. donde la marca per se ha sido un trabajo importante para el proporciona una satisfacción sicoló. por primera ductos agroindustriales que tienen tienes una calidad mínima buena. do. Nues- marca de precios muy baratos. empezamos a tener héroes. entonces presa que tiene problema de marca. de imagen. “Cuando eres una y eso por definición no es marca. a éxito como la palta. esfuerzo continuo. es lo que en el mun- que la marca te da la garantía de que do es Coca Cola. PTP: Una experiencia de vida RA: Si creo que no todas las campa- to es malo entonces pierdo esos 50 ñas han tenido el mismo éxito que centavos. que significa hace algunos años nunca ibas a ver a ner la marca Perú a una laptop apor- que dejo de ganar dinero o invierto alguien ponerse la camiseta del Perú. las marcas que en el mundo están PTP: ¿Qué beneficios tiene para una desapareciendo y que en el Perú pro. empresa usar la marca País? RA: En el fondo una oferta es una bablemente no tendrán opción. tras que si compras barato. ta menos. RA: Las que no van a quedar son las las primeras. Es una creencia de sas con marcas de valor. mucho más rentable es fútbol. gaseosas. Cuando eres una RA: Depende de dónde estés. por- remos segmentar. La gente cree que sí. plata en marca. lo que pasa es que la promo- ción da venta inmediata. dernidad”. la es lo que representa para ti y que en. hoy se ria de marcas? llaman banana chiquita o bonita y eso cuesta más. que al consumirla PTP: Pero tiene que haber mejoras o ese sol que tienes lo estás gastando tú tomas “la chispa de la vida”. que pierde respeto. innovaciones en el trabajo divulga- de la manera más adecuada. cio. pero te baja RA: Ese es un caso de commodity.

el mercado peruano? la quinua. PTP:¿Cómo se valoriza una marca en mi columna en El Comercio sobre sicionar una marca en el mercado?. una de las más simples es. fuerte es más fácil una un millón de productos como poten- cial. producto con relación a un producto rar tus marcas y darle valor. porque tenemos un método llamado Preciar. Es una fórmula más com- PTP: En el ranking de marcas mun. Rusia. Cola continua. nosotros Escribí un artículo sobre la “quinua permite crecer. Hablamos mucho de la quinua. cobrar más. estaremos viendo el efec. Hay muchas formas de tros seguimos vendiendo quinua. depende del tipo de producto que tie. te permite Entonces hay que darle marca. pero el RA: Claro. tores más. Gucci”. te permite RA: Hay que analizar bien. te permite to. Segundo. RA: Nosotros hacemos valorización Centroamérica y en la India. por el potencial del mercado. El valor del momento es como el valor de la bolsa. la marca te saca del montón. frente al precio de un producto similar otros lo producen y nosotros nos saje que has dado. pero hasta que no coloquemos nes. En el fondo lo que tú quieres medir es Igual pasa con la papa. pero esa participación en- asunto es que como empresa no pue. diales que publica Interbrand. tra en la ecuación del potencial de des quedarte a decir que cómo el Es. la el mundo de la papa. valorizar. “quinua peruana” y con un nombre do que es más fácil penetrar.RA: Escribí hace unos meses en PTP: ¿Cuánto tiempo demora en po. mercado. tener clientes leales. ¿cómo explica este fenómeno? rencia. te Hay varias formas de medir. Y una a marcas que tiene una centena de marca bien trabajada te hace la dife- años. PTP: ¿Ese es ya un tema o responsa. pero en el fondo de lo que se tado no hace. Si la gente quiere pagar un sol más te quiera quinua porque es peruana y si tienes una marca por mi producto y la empresa vende la compra. y noso. porque me da la posibilidad de un margen mayor. entonces hay que pena. 67 . extensión de línea. te per- mite tener clientes leales. puede Muchas empresas peruanas no se parecer muy alto. plicada. Perú es el país “una marca bien cuánto la gente está dispuesta a pa- originario. pero ya no somos nada en gar más por tu marca que por otra. si vendes panes puedes vender puestos y se caen. papa? y respondieron Irlanda. si aportando un millón de soles. RA: Si es del Estado también. Hay marcas que o de un genérico y eso se multiplica convertiremos en uno de los produc. te permite cobrar más. Hay productos de consumo rápi. desde el punto de vista del mercado. porque cas décadas en el mercado y superan sin marca. Pregunté a unos trabajada te hace la empresa se pregunta por qué invier- extranjeros ¿de dónde es originario la diferencia. los pri. pero ahora lo producen en RA: Primero depende de cuánto di. mientras que Coca galletas. de marcas. nero tengas para invertir. hay mu- crecer. en el momento en que la gen. trata es cuánto más “a ojo cerrado” la meros lugares lo ocupan marcas de gente está dispuesto a pagar por mi A nivel de empresas tienes que gene- empresas tecnológicas que tiene po. entonces mi marca sola me está to de una marca. porque si tienes una marca chas marcas de esas que están o fuerte es más fácil una extensión de duran varios años en los primeros línea. pero al día siguiente han dado cuenta de ello. vendes panes puedes bilidad del Estado también y no sólo vender galletas” PTP: También puede ser la participa- de empresas? ción del mercado?. puedes perderlo. se han posicionado en 3 a 4 años. Mucho comparar el precio de tu producto especial. lo vamos a perder porque va a depender de la calidad del men.

con el eslogan. Hemos entendido que así se ayuda El branding surge desde el inicio al negocio. Hay un cuidado de la nace primero de un concepto. Te- Ha recibido reconocimien. un nombre que los di- Young & Rubican. nemos que entender la visión. porque si tienes una mar. ¿Cómo observa el desarrollo de las valor en darle importancia al desa- marcas en el mercado? rrollo y construcción de una marca son. cuentas con el nombre. es de identidad. imagen en el concepto de la tien. Por ello. distinguirá. ya que los PTP: ¿Cómo nace o se hace una restaurantes se preocupan por te. que un eslogan que representa la filo- la relación de los peruanos es estable en el tiempo. 68 . Si tienes el y el proceso del branding. ya sea un están los muebles. una de las principales desde el punto de vista estratégico. ferencie. Dial de Oro y nos hemos profesionalizado. marca? en McCann Erickson y en ner un logo. te está prestando más atención y citaria. y a la vez sofía de la empresa. Ojo de Ibe. la tos como director de arte da desde que entras al lugar: cómo misión de un negocio. respira.Eduardo Meza Director Creativo JW Thompson Eduardo Meza es director Peru: Top Publications (PTP): decir. entonces vas a tener concepto. siento que todos mos ver cuál será el mensaje que la tivals. desarrollo a la marca. Luego que en los festivales de Can. pode- roameric. APAP. del nombre. y ello sucede hasta en una EM: Toda construcción de marca sanguchería. el name. Fiap. lo observa- Anteriormente ha trabajado mos en la gastronomía. se definen los ingredientes para en- nes Lions. Gran Prix Dial de Oro. agencias de publicidad en Eduardo Meza (EM): Veo que la gen. de imagen y de comunicación publi- el Perú. el aroma que se producto o un servicio. una llegada mayor a tu consumidor. o todo el sistema Tanto la agencia como el cliente. En eso consiste la construcción de contrar el ADN de esa marca. la manera cómo te atienden. todos hemos encontrado un creativo de JW Thomp. New York Fes. se diferencia. la marca. se hace con Conversamos con el sobre ca que comunica claramente.

lo que va a decir la Construir una marca no solo es te. Hemos pa. el contenido? es el concepto. adoptó otro de desarrollo de una marca como nofrio. Probablemente haya marcas inter. perando tener una experiencia con sistema de identidad. experiencia con nuestras marcas. para después plasmarla en ner el nombre o poner mi tienda y EM: El consumidor siempre está es. le dan esa importancia cosecharán cas por más que estén en el cora. de manera similar a D`O. en un lanzar un producto. sino en un vínculo diná. pero el consumidor perua. lo que dicen. banco siempre asociado a solucio- Otra marca muy apreciada por los nes y tenía un logotipo -desde el mico de comunicación. PTP: Hay marcas que ya están va- globales? aquellas que son rias décadas en el mercado. Hay marcas coherentes con su cada cierto tiempo vemos una es- pecie de renovación.. Es difícil que otras verde. logran Sublime. Mc Ericson. de mercado. Esta. dicional. predomina el ver- en este tema. el esfuerzo o desarrollan una estra- tegia para competir con las marcas a través del tiempo. Puedes contratar una empresa y ¿Cuánto puede durar? tar en constante vinculación con el hacer un logotipo. en los frutos en un futuro. Ahora con el fanpage de La marca se construye a través del las marcas hay una relación directa. porque estas mar. pues no considera- mos el valor y la seriedad que mere. ra. y se utilizó una tipografía sans Nosotros seguimos construyendo serif mucho más amigable. To. sión tan esencial sobre cuál será el vive la experiencia con la marca y Antes las marcas solo decían cosas discurso de la marca. el símbolo que nos representará en internacional. un cambio grande que hizo ca.es Inca pografía serif que lo volvía más tra- PTP: ¿Se puede entender el proceso Kola. en sus tiendas. marca. Nike.. a veces el problema radica compitan con ellas. enamore. una interacción diaria. ha habido casos más nacionales de chocolate que son radicales. Justamente. del consumidor. Sublime.” una manera de refrescar la marca. ya no se convierte en un monólogo. sino también de tiempo. aquellas que son coheren. que ofrecen siste un relanzamiento de marca? ejemplo de la agencia. Aho- EM: Sí. es un chocolate que tiene EM: Creo que si el cambio no es dra- años en el mercado y es muy querido. Tendría que darte un discurso. una marca. que ofrecen lo sado. logotipo y se apropió de un color una inversión? midor peruano. pero EM: Depende del rubro. tes con su discurso. peruanos -que maneja una empresa punto de vista gráfico. que que verán los frutos en el tiempo. en un eslogan. esta marca. logran que el consumidor del historytelling al historydoing. marcas a través de la publicidad pero le dio más protagonismo. las empresas que la comunicación. que el consumidor se mático. de la competencia y creo que los que son más perseve. porque a veces en el negocio quere- que dicen. como decimos en publicidad. el PTP: ¿Las marcas peruanas hacen “La marca se construye tono de comunicación. Se ne- se enamore y se dé cuenta de que decir al hacer. Ello permite tener rantes en esa construcción son los PTP: ¿Cómo se procede para darle la primera pieza estratégica. El ejemplo que puedo dar desde la Eso hace que la relación sea mucho bre esa relación. agencia es Interbank. Eso requiere no solo una inversión tiempo. Por ejemplo. en donde comparamos buenas. rando crear con nosotros y vivir una y es muy difícil quitarle ese cariño. Tenemos experiencia y ahora el consumidor está espe. adelante. del mos resultados inmediatos. Sin embargo. Eso en la forma. un logotipo. Por eso la publicidad también hay que hacer un estudio EM: Exactamente es un proceso y la mantiene viva. el logotipo o la hace suya. más moderna. la filosofía de de marcas. más ce el proceso de desarrollo de mar- relación y esta se logra a través de simple. como Apple. una recompensa.con una ti- competidora. pero consumidor. zón del consumidor peruano. que era un más linda. el sistema de color que nos va a identificar. tienen que es. la marca. cesita tiempo para tomar una deci- le da un beneficio. que la marca se viera más actual. Hacia el 2007. la tipografía. los logotipos de marca y nos damos no está acostumbrado desde niño cuenta de que hay un cambio más a tener la presencia de esa marca drástico. ¿en qué con- muy queridas. de. nosotros tratamos de construir so.PTP: ¿Se trata de un proceso? D´Onofrio. está en el corazón del consu. hubo una variación 69 . que ya tenía en su identidad. de dinero. como cuanto al fondo. así como el eslogan que dos apuntamos a elaborar ese tipo transmitirá la misión. es una pequeña evolución.

dar herramientas a su consumidor planning. que pueda tener experien.en la comunicación. una em- presa con una mayor cobertura en el mercado. sobre todo institutos. sino práctica. con estudios que han hecho en el mayores ventas? der siendo” dejó de ser tan fun. do tiempo. Sobre este tante movimiento. mercado sobre cuál es la percep- cional y se volvió un mensaje más ción sobre su producto o servicio. sin diferenciarse unas de otras. hay muchas institucio- nes. TIM se convirtió en Cla- ro. Si bien es tros seguimos investigando. después surgió Nextel convertida en Entel. entonces debe estar En efecto. marcas en el mercado educativo? “La [marca] que sea EM: La educación está respaldada más perseverante y Así. se puede testear dos o tres concep- tos. Una gran herramienta que tiene In- mos el Instituto San Ignacio de Lo. y también está Bitel. que es muy ami- yola (ISIL) desde el 2008 y hemos en el mensaje: se aprende haciendo. Luego había dos competidores: Telefónica y Claro. aparecieron nuevas marcas: Bellsouth. todas similares. PTP: ¿Una campaña publicitaria está construyendo una marca. Se trata de un mercado con bas. si In- terbank dice que “El tiempo vale más con bastante que el dinero”. Se gratuito sino asociado con el servi- den la seguridad de entrar a un lugar donde recibirás una recompensa. sobre eso sumamos más ca. Anteriormente solo existía la marca Telefónica. Por ejemplo. gable. por. Si uno movimiento” preocupado en proporcionar muchos va por la avenida Arequipa observa canales para evitar perder tiempo en una gran cantidad de instituciones. a EM: De hecho. a veces los clientes vienen necesariamente tiene que generar tiene un mensaje potente: “Apren. trata de un mercado cio que se ofrece. Evaluamos cuál puede tener po- PTP: ¿Se puede hablar de nuevas tencia. blandas. humano. es una aplicación que PTP: ¿Cómo se elabora un eslogan? responde al discurso de la marca. un instituto con una carrera técnica que como mencioné va a depender de tres años. Ello se refleja terbank es el APP. allí notas que estas ahorran- hecho un buen trabajo.y pasa- mos a dar otro mucho más potente y humano en relación con la vida: “el tiempo vale más que el dinero”. La que sea más perseverante y que hace que desarrolle habilidades herramientas para continuar el aná- coherente comenzará a diferenciar. antes se habla- ba siempre de soluciones -que era un mensaje más funcional. Hemos visto que al ser coherentes con un discurso sentimos que se EM: Hay una investigación en con. Noso- de educación que vende. pero el mercado ha crecido en la última dé- cada. no uno construcción de una marca que te a diferenciarse. no solo el que vamos a trabajar. junto con el cliente encontramos por la trayectoria y los años para la coherente comenzará que el “Aprende siendo” era un dis- curso potente para la marca. nosotros persuadi- 70 . Nosotros maneja. Ahora hay que tener cuidado. teoría. allí se preocupan por Cuando ingresa al departamento de de cómo van construyendo su mar. las operaciones del cliente. PTP: ¿Qué grandes marcas nuevas han aparecido en las últimas déca- das en el mercado nacional? EM: En el mercado de las telecomu- nicaciones. con el desarrollo de la telefonía móvil. cia desde el primer ciclo. conexión y millaje en el tiem- po. lisis y saber cuál es el territorio sobre se. ISIL junto. traducido en el sistema qué target quieren dirigirse.

de la publicidad? la más sólida. cia el branding. a través de re. cómo está perimentará con otras marcas. no está en constante porque estás en el momento. y la distribución de debilita este vínculo. vas a darte el lujo de modo en que deben exhibirse los experimentar con otras marcas. porque automáticamente genera una compra. pero ya la tecnología que dicen y hacen. PTP: ¿Cómo observas el desarrollo que conecta al consumidor conti. ¿ya viene PTP: ¿Es el consumidor peruano desde afuera con pautas dadas por fiel o infiel respecto de las marcas? la matriz o se pueden hacer adapta- ciones locales? EM: Me da la impresión que siem- pre tienes una preferida. aparecen nuevas marcas. acceso a redes. lo cual no EM: Creo que hablamos al inicio significa que de repente no tengas de la coherencia en el branding. un porque cada vez hay más tarifas nectados. en todos los medios. te con la publicidad. son consistentes en lo En este sentido es donde te diferen. midor. si no se da una in. mos los paneles. a los jóvenes. des. cómo EM: Si tienes más posibilidades y esas son las redes sociales. EM: Creo que todos ya estamos co. instante. tu discurso dos. de la marca país? 71 . comunicamos. un banner. hablamos de un los elementos es igual. cada vez que se desarrolla una idea EM: Si vas a una tienda Apple en teracción con el consumidor. pero hacer recordación de o una institución educativa. Aunque hay medios una coherencia que se respeta des- recursos que tienen? en los cuales por su naturaleza el de la matriz. si no se un banco. cuando ve- sumidor de una manera dedicada. sobretodo EM: Por ejemplo la recordación de [marca-consumidor] cuando tienes un servicio. nosotros somos el puente más grandes. En ese caso. aunque efectivamente contenido en Youtube. no necesaria. o acá habrá una recompensa. cuando se y los clientes queremos estar frente en Larcomar. verdad que la competencia está sector de los jóvenes en este cam- dando facilidades para el cambio en po? También hay que ser consecuen- telefonía y debes preservar al con. a una idea líquida. awarness. para que este no cambie por el Cuando ves el programa de la en- ductos y servicios para que la gente precio o la novedad. Esa gente tendrá una experiencia contigo y consumirá tu producto. go. Todo res- menores con más beneficios. todos tenemos un smartphone. la construcción de nos ha empujado a estar conecta- marca que has hecho. Y Apple es un buen quizá tenemos la idea de referirnos ejemplo. pira la marca. PTP: ¿Qué otro propósito busca la También se puede hablar de la ex- empresa? “Si la relación periencia sin las redes. viar un comentario o escribir en la el negocio hace comunicación para fanpage. trega del Oscar.mos. mienzan a conectar a más gente. marca. Si es mente se hace comunicación para movimiento. Es PTP: ¿Qué importancia tiene el productos. EM: Actualmente. pero PTP: ¿Cómo se hace la conexión marca que es más coherente en la todo dependerá del tipo de relación con el consumidor. Somos el cami. construcción de su marca va a ser que genera la marca con el consu. La contacto con otras marcas. el cliente ex. hay un término que PTP: ¿A qué te refieres con coherencia? Si la relación no está en constan. Si en un merca. con el uso del logotipo diálogo se genera de manera natural viene un manual de marca. cuando hablamos del mundo digital. no habrá una PTP: En cuanto al tratamiento de recompensa” una marca internacional. se usa mucho en la comunicación: te movimiento. Para mí son las tres redes vender. con el consumidor. no todas las empresas de comunicación Argentina o en Nueva York. donde la experiencia es mucho más fuerte. en realidad se vive tenga una experiencia con ellos y se do que se hace cada vez más global el Oscar. en especial en cómo están vestidos los vendedo- PTP: ¿Hay sectores de la población donde está mi target y conectar con res o colocados los productos. la co- marca. estar en movimiento. una cadena de comida vender. sirve para que la da una interacción nexión con la marca se da en ese gente te ubique y sepa quién eres. han de aplicarse las tipografías. concepto que pueda desenvolverse aplicado el logotipo en esa tienda. Hay más exigentes? ¿Depende de los el consumidor. hay que aparece el Twitter para poner o en- no para que se realice una compra. que poco a poco co- para ello. y por ello. el económicas. ofrecemos pro.

sigue siendo la televisión.” un mensaje: “Perú tesoros escon. res. PTP: ¿Crees que se necesita renova. ¿po- ros escondidos”. un buen co- sarrollo de branding tienen que ser qué color representa D´Onofrio. es una posibilidad. Allí la construcción de la mar- con la que trabajamos en Prompe. lo que el consumidor y es el mundo digital.. municación algo irreverente. de alguna forma pete esa estrategia. lisis? ber una unidad de marca. el tono de co- respeten los lineamientos. enton. noche a la mañana sual. mercial en televisión que tramsmita la agencia y el cliente. EM: Creo que estamos aprendiendo didos”. Y cuando se le pregunte a la gente de venta. ganamos una licitación en el camino. que no rú. lo que queda en adelante es ser ra natural los medios donde se po- coherentes y con el tiempo vere. Me sien. Lo es la gente EM: Si por ejemplo D´Onofrio se ha redes. PTP: ¿Qué errores cometen las em. la idea de cuál será la personalidad y Por eso la campaña se llamó “Teso. Era un trabajo para herramientas de medición que nos invitar a los extranjeros a conocer gen visual. el mensaje de la marca. PTP: ¿Existe un manual de la marca EM: Sí. 72 . Aquí también trabajamos cuerpo. Lo que se hizo es mostrar va a representar. tenciará mejor. lo que viene distorsionar los resultados y el aná- imagen del Perú. sobre ese líquida que se mantiene en todos de esta imagen que nos represen. el entorno de comunicación que res. nosotros tene- los elementos claves de la marca? mos la marca de helados “Sin parar”. pero con [. concepto la primera piedra es la ima. presas en el manejo de su marca? PTP: ¿Cuál es el mejor canal de co- PTP: ¿Cuáles han sido las fases EM: Una marca no se construye de la municación? desde su lanzamiento inicial? noche a la mañana. el sistema visual que nos ayudan a entender de manera puntual el Perú. después es el cuerpo. el de la corneta.. pero ya hay muchas con Promperú. aquí gullosos. EM: Ese primer mensaje fue po. se ha construido a través de los años. PTP: El “me gusta” en redes. mos los frutos. to muy orgulloso. un buen panel. La estrategia y dría ser comprado? ¿Puede ello ayudó a seguir construyendo esta el concepto son el alma. ca se da más en el fanpage.EM: Como comunicador me encan. este tiene que trasmitirme la filoso- el que todos los comunicadores y construye de la fía de su mensaje y su identidad vi- peruanos nos deberíamos sentir or. quita que tengamos un buen punto marca y los guardianes de ese de. ta ver un logotipo de Perú. los medios. De la mano surge cómo se comporta el consumidor.] La estrategia solo televisión ya no es suficiente. veo un folleto. presenta a D´Onofrio. ¿Cuál es el más potente?. Creo que ya existe un manual de ces tengo que ser coherente con ello. El trabajo que hizo la agencia Young &Rubicam con el Perú Nebraska es un producto por “Una marca no se Si entro a un banco. que es una marca muy querida en las dosos con la marca. apropiado del color amarillo. tiene que haber EM: Te mencioné el tema de la idea PTP: Pusimos una primera piedra un concepto de marca. Tiene que ha. y el concepto son hay otros medios importantes para ción del mensaje de la marca país? el alma. viene después es el PTP: ¿Se conoce bien este campo? tente. pero vol- país? PTP: ¿Cómo distingue el consumidor viendo a D´Onofrio. EM: Todos tenemos que ser cuida. El sonido que re. al mundo nuestra riqueza cultural. para que se ponderá amarillo. La idea exige de mane- ta. Detrás del logo hay una estrategia.

que tener claro cuánto valor televisión Latina. es que es más sencillo tener un indica- sas no se dan cuenta que probable. te compren la estrategia. dor de venta. presas. Sin embargo. PTP: Usted se refiere a la estrategia. un KPI (Key Performance los contenidos del canal de mente una de las razones principales Indicator). y ese es el problema. PTP: En una época de menor dina- mismo económico que impacta ne. crecimiento no es el esperado en años valor que tiene la marca. Aunque para muchas una preferencia por lo táctico antes marcas el branding es muy táctico que por lo estratégico. es importante Además de su trabajo en veces. sobre todo cuando Cambio por completo el aprieta el presupuesto. por las cuales les comprarán es por numérico aporta la construcción de la tener una marca bien construida. en épocas de menor crecimiento ¿puede bre la relación de las em. ción entiende la visión o relevancia que hace. claro. ¿una marca bien construida haber una fijación por lo operativo? presas y las marcas. en materia de marcas existe LO: Sí. libros infantiles e Desde mi punto de vista. da. aunque la mayoría de ellas asume un de la marca? rol más táctico. El problema ciero y hoy está a cargo de complicados. gativamente en los flujos de las em.Luciana Olivares Gerente de Estrategia y Contenido de Latina Latina Peru:Top Publications (PTP): ¿Cuál tener marcas emblemáticas desde es el panorama del branding en el hace años. Es decir. puede marcar la diferencia? LO: Sí. que buscar los KPI adecuados para que microteatro. PTP: De su experiencia. si quieres que te “compren” keting. algunos empresarios entienden proporcionar a la alta dirección los KPI las empresas. gerenta que sabe dejar su marca personal en todo lo Luciana Olivares (LO): Cada marca tie. se pueden la idea de construir una marca. En ese sentido. se tiene incluso exitosas obras de hacer ventas construyendo la marca. o cuando el LO: Creo que cada vez se dan cuenta del marketing del sector finan. ya que lleva a 73 . pero Conversamos con ella so. A marca. pero no a la creación de Luciana Olivares es una Perú? nuevas. ¿la alta direc- ne una estrategia distinta de construir. Luciana es que construir una marca es realizar para que entienda que la construcción solo campañas de imagen y que eso de marca contribuye a la venta espera- autora de libros sobre mar. las empre. no aporta necesariamente a la venta.

do de las marcas-. sufra la famosa frase PTP: ¿Se puede decir que la marca no PTP: El BBVA ha puesto mucho én- solo es la parte visual.” posicionamiento es demostrar clara- la punta del iceberg. los emocionales con la audiencia se Hay un tema de imagen importante. Necesitas consistencia. sino que po- “esto es gasto. si es un año complicado. que al final lo que tú quieres LO: Creo que teniendo bien clara la nuestra audiencia. Es como es un año complicado.] pero. la invertir más. cada marca tiene diencia le dará lo mismo comprar A. pero sobre todo el tos en común. y eso es lo difí. toda empresa tiene un área que se en. al que defiende lo mismo gastronomía. De allí que dalo que ocurrió con una empresa cada vez que se plantea un nuevo po. mente que somos un banco que da queña parte. Apoyamos el ta- lento nacional.PTP: ¿Esa situación de conflicto es PTP: ¿Se debería tener un plan de PTP: ¿El consumidor peruano tie- algo que se repite? contingencia en esos casos? ne mucha o poca fidelidad hacia las marcas? LO: En una situación de desaceleración LO: Yo diría que en cada acción que no existe presupuesto de publicidad que tienes hay una responsabilidad detrás. representa la marca. pero sí PTP: Para usted. En nuestro caso. ¿el tema emocional pueden compartir valores. contrariamente. porque si no a tu au. Está demostrado de las características de Toyota. dad de hablarte en los canales donde paciencia. si se desarrollan víncu- PTP: ¿Qué representa la marca? plan para responderle a la comunidad. se debería que tener un plan detrás para enfren. LO: Eso se debe tener en cuenta en no sufra la famosa frase “esto es gasto. si ser un fin. gasto”. PTP: ¿De qué manera las personas. la marca es un conjunto LO: Digital es un medio. que vive o es ac- que permanece oculto. La manera de tener ese más rico es lo que está detrás.. se observa una pe. pero. PTP: ¿Conoce marcas que hayan sido ca andante. pero se imagina el resto soluciones digitales. a los músicos perua- En ese sentido. Aunque no todos tendrán afectadas por diversos errores? la personalidad de la marca. y se tiene que saber das las instancias de la organización somos más emocionales que racio- cómo reaccionar frente a este tipo para que sean conscientes de lo que nales. pero lo debería invertir más. no tiene que de aspectos. de publicidad que no vinculación emocional. R: Yo diría que sí. Somos un banco pero porque probablemente vayas al que propósito que tiene la marca. utilitarias. sin duda. los trabajadores pueden contribuir a LO: Cada empresa tiene su estrate- Lo cierto es que hoy los productos la construcción de la marca? gia. Es un problema mediático. que ver los efectos colaterales y si se vinculación emocional. tivo en esos términos. Repito. en el Perú. tar situaciones complejas. visión y la misión. tema cultural es relevante. al que tiene tus mismos tra audiencia. aquello que es muy relevante para goría. En toda campaña que se lanza se tiene la estrategia. que es relevante dentro que tu defiendes. Y tiene menos probabilidades de estar LO: Me encanta hacer la siguiente ana. En el caso fidelidad hacia la marca disminuirá. o C.. PTP: ¿Cómo se consigue ese vínculo poder hacer tangible quién está detrás emocional? de aquello que estás comprando. es inversión y no hace algo arriesgado. el caso de Domi. desarrollamos son tan similares en cualquier cate. sus creencias. morimos por nuestra valores. desaceleración no de interés. propósito. logía con una persona: Es delinear a una carga de eso y sabe cómo subsanar persona. Y los publicitarios al en. se LO: En efecto. ¿Cómo se see muchas otras características? inversión” [. tiene la capaci- cil de construir. estés digitalmente y darte soluciones trabajador de una empresa es la mar. Nuestra marca está anclada en una te hace relevante. tienes se hacen cosas tácticas. no es fasis en la banca digital. incluye o incorpora ello en la marca? contrariamente. que las personas no´s Pizza. viendo a otro producto. Entonces la marca te diferencia. Por eso es relevante la no es inversión”. encontrando pun- saber es a quién estás comprando. temas truir una marca. marketing y veíamos que en una de 74 . hay un tema visual. estés en la categoría que estés. Aquí el es lo central en una marca? LO: El año pasado vimos el escán. Cada un banco fan de los ídolos de nues- te cae bien. del orgullo peruano.B existe presupuesto una manera de trabajar su estrategia. de Domino´s debieron haber tenido un En cambio. Compartimos territorios. sicionamiento o se decide un nuevo -no necesariamente solo en el mun- Aquí. es importante cons- “En una situación de nos. hay que comunicar a to. Estaba en un curso de neuro- de situaciones. ya que si solo terarnos decimos “no. financieras en ese medio. sus valores.

sino multiplica. Así LO: No estoy familiarizada con el caso. desde mi no se logra el mismo impacto. Hay que tener mucho gral. tienes que ser una marca risa. que hay incertidumbre alrededor de poración de un beneficio emocional. Si bien no es una marca joven. es evidente LO: Tuvo un inicio espectacular. ción y el uso que debe dársele. nos presenta con los medios digitales. 75 . otras no tanto. PTP: ¿En el desarrollo del branding LO: Para cualquiera que está constru- PTP: En el mundo de las marcas tam. sea la de una marca de la visión estratégica. te de chiste repetido. en el caso a estudiar más. LO: Es muy sencillo. cho. luego se ha convertido en una suer- te. ¿cree La Moradita no fue error por la incor. gitales. ¿qué le pareció el el fenómeno digital. Siendo así. color. para que la idea tenga vida. No se han reinven- concentra beneficios funcionales. cuidado. Así de acele- guros o de una AFP es diferente. LO: Bueno. sino que se trata hacen bien su trabajo. No haces un análisis cuenta ganadora y es una cuenta que FODA para ello. Sin duda. por. una cuenta de ahorro entender cómo se debe construir una que podría ser una cuenta más se ha marca con atributos emocionales. por qué considera que bién hay fracasos. nistrativa? a nuevas demandas y exigencias. Es com- dios se realizaron. San Fernando es una mar. No es un tema de plicado generalizar. mos capaces de volver tangible lo hablar sobre la familia San Fernando. ¿cuán distinto es el marketing de servicios? PTP: A falta de conocimiento. y en el digital ganará. Y lo más importante PTP: ¿Por qué dice que en el mercado es que hoy aprendes y mañana tienes de los servicios financieros. tado. a nuevas audiencias. PTP: ¿Considera que esa decisión PTP: ¿Cómo observa el desarrollo de está fuera de la lógica? la marca país? LO: Exacto. Creo que más que incertidumbre hay ca interesante de una empresa avícola ansiedad en las empresas por ser ya di- PTP: ¿Puede mencionar alguna expe- que hizo un trabajo importante de mar. ca sea relevante en el mundo analógico y cada quien tiene su receta. los se- local no han surgido nuevas grandes que asimilar otra cosa. ya un componente emocional. intangible. en las agencias de publicidad que dejó de hablar del pollo y del pavo para reinventarse. PTP: En un banco. lo es en Por ejemplo. Creo que han aplicado la misma competente y si a eso le incorporas receta y si lo usas todo el tiempo. A diferencia del marketing de tico racional. ya que te enfrentas había controversia con el área admi- caso de la gaseosa “La Moradita”? a nuevos medios. salvo punto de vista. Me llamó mucho la atención. branding? nal. darle consistencia. se debe entender la investiga. pero si son distintos. De he. lo emocional no te salvará el pelle. pero que si no eres una marca competen. lo mejor. desarrolla productos gastronómicos. es decir no suma. solo comprar medios. oler el producto. ver. que quien logre entender cómo la mar- LO: Creo que hay otras complejidades aunque habría que ver qué tipo de estu. estás más cerca de que tengas campos de innovación en que te escojan frente a alguien que esa misma receta. que ya no te da jo. tal vez fueron estu. Creo que en el Continental fui- de una manera funcional para pasar a solo se calma con el aprendizaje. Hay ansiedad y esta LO. Hay marcas que dios absolutamente racionales. Se denomina la racionalidad. LO: Creo que la gente está empezando productos tangibles donde se puede tocar. ello? LO: En el banco se trabaja con intan- sino porque partieron de un diagnós- gibles. tener un estudio de mercado no te de hacer una verdadera estrategia inte- Y la diferencia creo es la visión táctica asegura el éxito. Tal vez hasta la segunda entre- ga era coherente hacer el ejercicio de PTP: ¿No cree que alguien adquiera un encontrar lugares en el mundo que producto porque le genera un beneficio? tienen nombres similares en el Perú.nuestras decisiones importantes que convertido en un producto por exce- es casarnos lo último que aplicas es lencia de gastronomía. plataforma que sea. yendo una marca el desafío es entender en el Perú. No marcas? rado está este nuevo universo que se digo que uno es más fácil que otro. ese beneficio se PTP: ¿Qué desafíos enfrenta el potencia con el componente emocio. en los profesionales por hacer- riencia de éxito? ca.

Luis Salazar Presidente Cía. sorteos. Nosotros empezamos logo de Coca Cola. pero pri- pioneros en América Latina. Al principio. Panamericana definiría el rubro en el que se desen. hace como 34 años. un vaso con el ricana en el mercado de li. cencia te damos el derecho del uso plicarnos mayores detalles rifas. za Cristal. para con. do detrás que eran los derechos. Panamericana de Licen- de Licencias. encontramos que había todo un mun- Salazar.y nos mero nos fijamos si es una empresa topamos con un escenario en el que reconocida y con buenas referencias había problemas para obtener los de. si de un mercado que factura Nosotros comenzamos en el negocio viene un fabricante de ropa nosotros miles de millones a nivel produciendo artículos promocionales le damos el derecho de plasmar a mundial. botellas más grandes. parecido a una franquicia pero sin la sario del año por la revis. que decía Nescafé. mocional. una taza mayor empresa latinoame. Por ejemplo. pero después entramos a níamos varias compañías y después producir personajes como muñecos. te. por ejemplo de Superman -que es manejado por nosotros-. una compa. comerciales. nos billones y abarca todo lo que hacen las empresas para tratar de vender PTP: ¿Cuál es la diferencia? recibe en su oficina en la más productos. Panamericana de Licencias Luis Salazar es el presiden. cias (CPL)? Hacíamos promociones con las mis- ñía peruana considerada la ma marcas. Cola quiere colocar más debe decidir LS: La franquicia es un poco más versar sobre la magnitud qué promoción hacer: descuentos. un vaso de cerve- cencias de marcas. vuelve Cía. ta América Economía. te específico. Peru: Top Publications (PTP): ¿Cómo rechos para usar las imágenes de los te de Cía. decidimos unificarnos como CPL. para todo tipo de empresas –somos Superman en sus camisetas. Luis Salazar (LS): Es un rubro bastan. avanzada que la licencia. si Coca ciudad de Lima. En Estados Unidos el mer. En la li- actual de su empresa y ex. cado de promociones es de US$600 sofisticación de esta. algo algún momento el empre. 2x1. considerado en que se inició como una agencia pro. por ejemplo. Vamos a comprobar si 76 . regalar premios. personajes o marcas. de marca.

PTP: ¿Se puede decir que ustedes ven el tema del diseño pero no de la Luego podemos mencionar el área en los retailers. Trabajamos con casi todas de América Latina. lla. y después de muchos mos Retail. Una tercera área es la que llama- to en el ámbito global. libros. CNN. etc. no puede fumar o tener algún posición comprometedora. Chile. en cada país había un gerente cios. Perú y Venezuela. te brin- dan la receta secreta para preparar el pollo. a las ciones. que general. como de 240 personas. Wallmart. Somos dos so. “Contamos con más maneja desde Lima y las demás ofici- nas son una especie de satélites con Tenemos cuatro áreas comerciales. entre- gar guías de estilo. es nuestra principal de ropa interior. Co. ello. antes. el señor Roberto Vento y yo. sentantes de Warner Bros. Pepsico. Es de- cir. en la que disponemos con canales de TV como Cartoon años decidimos trabajar solo con las de marcas propias con la que de- Network. Bembos. des como Nestlé. a Nestlé le hemos pre. Ecuador. en 1995 éramos un grupo lombia. por último. ejecutivos de ventas. colchones. Brasil. entre otros. zapatillas. una zamos con la marca Disney solo en empresa colosal de entretenimien- el ámbito peruano. CPL? los combos infantiles. que vendemos ver con nuestro rubro. que van des. la franquicia da técnicas de producción y fabrica- ción que nosotros no damos. juguetes. si uno tiene la franquicia de Nike. Pana. Nosotros llegamos hasta este pun- to: dar soporte de marketing. pañales. Empe. ellos te dirán cómo coser o tejer una prenda. ventas. negocio somos los más grandes leche. o en el caso de KFC. parado premios para la campaña personas. escolar. sábanas. colaborar con la exhibición de sus productos en ciertas cadenas de retail o super- mercados. a Gloria le elaboramos loncheras para alguna Actualmente para todas estas áreas LS: Contamos con oficinas en toda campaña. con los colores adecuados y que cumpla con toda una serie de normas que han sido pautadas por sus creadores. chilas. entre otros. Y mos premios para compañías gran. tales como Falabe- fabricación? de promociones en la que fabrica.. en eso radica la diferencia res. la cual ya no re. etc. México.el personaje esté bien dibujado. como las que señalan que el perso- naje no puede hablar de religión. zapatos. desarrollamos suplementos pecto de una franquicia. de política. debilidad” LS: Representamos a la mayor par- te de los estudios de cine y en ese camisetas. alimentos. En cambio. principal fortaleza de diversos mercados? presentadas a clientes. Tenemos 77 . de 4. desde nuestra oficina internacional finanzas. Nuestra la que damos el derecho de uso de las PTP: ¿Se pueden considerar líderes marcas de nuestras compañías re. gerentes de administración.500 marcas. que cuenta presentamos. porque má. HBO y muchos marcas que representábamos a nivel sarrollamos líneas de juguetes. TNT. mo- otros negocios que no tienen que regional. La primera es el área de licencias en Demasiado. Ripley. nuestra área de publica- LS: Sí. que les hacemos los juguetes que que adquieren los diarios para dis- van en sus empaques. jugos. Somos repre- las categorías de productos. ahora todo se en Lima dirigimos las operaciones. tenemos un equipo de cerca de 100 América Latina: Argentina. a tribuir en las promociones que lan- PTP: ¿Cuál es el tamaño actual de quien producimos las sorpresas de zan semanalmente.

Nickelodeon. lación con una marca global como Disney? estudios de cine y en Ya sumamos como nueve años con ese negocio somos la galleta de El Chavo. la más grande de América uno de ellos como el mejor agente Latina. PTP: ¿Hay entre ellas personajes de cantes en Asia. para agregar nuevas licencias? Televisa. Este York y cada año entrega un premio cio y les recomendamos a que mar- año es el estreno de la Era del Hielo al mejor agente del mundo. CPL ha sido el único agente que ha al principio no tenía mucha penetra- PTP: ¿Cómo se dio su crecimiento en obtenido este premio. se in- LS: Teníamos la idea de que si no cre. Ellos solo te. la que le propuso asociar su produc- gió alguna vez como el empresario to a la imagen de personajes. de LS: Hemos recibido varios premios. Y eso que mucha gente no cluyó además la elección de cuales cíamos íbamos a desaparecer. Fox. También. Disney. Existe un solo com. Nestlé. creciendo? ¿Cuáles son sus criterios mWorks Animation (la cuarta). LS: Trabajamos con Supermercados disponemos de varias series ani- Los juguetes y premios que se han Peruanos. en estos 35 años? dado. Asu Mare (Licensing Industry Merchandising mucho en este medio. PTP: ¿Por qué poca gente se ima. go en Colombia y Venezuela. BCP. Leyendas del Mañana. héroes del Universo DC Co- ¿Cómo es su relación con las em. solo los que están re. cas asociarse. LS: Contamos con más de 4. porcentaje sobre sus ventas. LS: Hoy en día podemos mencio- sonajes históricos a muchas perso. Flash. Si bien tampoco es ese nuestro principal siempre tuvimos competencia. ¿cómo hace CPL para seguir ductora mayor del mundo. pero en el resto ca era de Winter. Cencosud. El Origen de La Justicia. Les ofrece- 2 y la Era del Hielo. lacionados con el negocio. peruana que está a cargo de otor. del mundo. den de aquí. nofrio. Los Simpson. ñadas con chocolate para competir petidor. Ri. del año. América Latina” PTP: ¿Cuántas marcas manejan? somos pioneros. también mon. lue. entre otras. por directorios como el agente de licenciamiento que ha TOP 10. México y Chile. CPL le brindo una asesoría en América Latina? revista América Economía me eli. pley. que en este año nos traen la LS: Hemos representado a He-Man. Repsol. Warner. debían ser y sus ventas se fueron ello primero abrimos en Ecuador. cuando una serie de clientes importantes. Siem. entre otros.y Morocha de D´O- de países trabaja con representantes. con una oficina muy buena en con la marca Pícaras -que en esa épo- Brasil.500 marcas. Noso- los más grandes de tros empezamos con este negocio. Existe una trar clientes. con ellas. Arrow. Molitalia no podía competir sin oficinas. CPL tiene un LS: Yo fui a buscarlos. LS: Disponemos de una serie de fabri. gar las licencias de tantas marcas nar con fuerza a Batman y Super- nas? importantes como los personajes? man. a presas locales? película de Batman vs Superman: los Thundercats. somos incluso el único LS: En parte. nían un agente en Argentina. Gotham. Supergirl. lanzo su línea de leches saborizadas. ac. Demasiado. Por nos conoce. la ción. Nuestra prin- PTP: ¿Cómo se produce el material de cipal fortaleza es nuestra principal CPL? debilidad. que es una marca Association) con sede en Nueva mos asesoría en este tipo de nego- que representamos nosotros. Falabella. no llegaba a utilizar toda su “Representamos a la capacidad instalada. Química Sui. DC Super 78 . mayor parte de los lletas y el producto se colocó al 100%. Otro ejemplo es Molitalia. Les brindamos la licencia de El Chavo para hacer ga- PTP: ¿Cómo llegaron a crear una re.la representación también de 20th PTP: ¿Qué menciones han logrado PTP: En un mercado tan consoli- Century Fox. como lanzado con esos personajes proce. Gloria. interés. Por ejemplo. Poké. de Drea. y muchos nos llaman que han pasado los dos millones de asociación con el nombre de LIMA porque ya nos conocen desde hace espectadores: Asu Mare 1. za. fui el primer agente de licencias en Perú. marcas como DC Comics? gina que hay una multinacional PTP: ¿Son los que han llevado a per. 5 y ya hemos cerrado negocios con pre lo han ganado compañías como un cliente muy importante. mics. quien trajo tualmente CPL es el único grupo con una máquina para hacer galletas ba- alcance regional. Power Rangers.000 que nos permite encon- En el Perú solo hay tres películas ganado esa distinción. Gloria. que es la tercera pro. madas y series de acción. aunque para arriba.

No estamos presentes. después del prenda. muy grandes. Las películas van al cine coser o tejer una presentamos. entre otros. Chile y Perú. te brindan la sean de largo plazo. o al menos cable así como otros canales de seis meses antes. LS: Algunos personajes pasan a la categoría de clásicos. un sell-off para vender dos meses levisión dijeron que se moría el cine.] En cambio. preparar el pollo” PTP: ¿Con cuánto tiempo de antici- mos las imágenes relacionadas con pación se venden los derechos? esos videojuegos y los derechos de los videojuegos. si uno tiene más. El mercado no da deres. Los estrenos cemos con los piratas de volúmenes mundial. es Disney. y las 12 películas para los pelear contra la piratería. expandiéndose. personajes. el informal no va a poder países.. Aunque la tendencia King generalmente tienen licencias mundial está contemplando la forma. Luego es muy di- transmisión juegan un papel muy im. pero enfrentarse con son manejamos directamente por cida. referente para este tipo de negocio? ño comparado con otros en los que LS: No tenemos marcas peruanas. LS: Estados Unidos. Bat. McDonald´s o Burger de La Justicia Parte 1. con la televisión por cable que la franquicia de Nike. nos dan contratos por o las series van al cable y hay una tres años. el que ha quedado en este terreno. pero otros son PTP: ¿Cuál es su mayor mercado? del tipo In & Out (entró y salió). Por eso tuvi. dos o tres años. como con el Grupo Gloria o luchar contra eso si quiere progresar. Aunque en mía ha decaído mucho. damos uno. Y no olvidemos nuestra empresa está creciendo por. un área que no manejamos al 100%. están los videojuegos. Cía. Debería estar los cuales son parte de nuestra carte. de KFC. muchos de estos contratos más próximos son Escuadrón Sui. que al lia son mercados bien desarrollados final han salido. para mucho más. ahora ha apa- recido Netflix (streaming tv o tv por ellos te dirán cómo En el caso de las compañías que re- internet). 79 . LS: Si bien hay mucha informalidad. Cuando salió la te- nosotros no damos. pues con. que se repiten en tele. cualquier momento podrían sorpren- del uso de marca dernos con un relanzamiento. solo lo ha. PTP: ¿En medio de tantas marcas fícil cerrar algo porque hay que con- portante en este negocio. luego siguen Co- tipo. PTP: ¿Sus contratos se manejan por man Unlimited. si es un contrato promo- LS: Actualmente cada negocio ha cional puede ser por tres meses con ocupado su sitio. por ejemplo Alf es un personaje de este LS: Brasil y México. luego. Pero en el negocio PTP: ¿Cómo les afecta la informali. con algunas lle- mente a televisión abierta. damos el derecho Argentina pero con la crisis su econo- ra. tribuyen con la popularidad de los peruano no hay una posibilidad de la producción. mos muchos competidores. mundiales. La televisión por LS: Lo ideal es un año. y tenemos algunas licencias a nivel próximos tres años. y en un mercado pequeño como el siderar tiempos para el planeamiento. países o a nivel regional? las primeras películas de Batman y que el negocio formal también está Superman. igual He-Man o los Thundercats. saturación? PTP: ¿Cuál es el principal mercado PTP: ¿Alguna marca local? LS: El mercado peruano es peque. lización de los mercados como una contratos para bloques de dos o tres dos los mercados? necesidad. pero no están vigentes. nos sentimos orgullosos ventana de negociación. Es decir. se moría la televisión. o en el caso de que nuestras relaciones con ellas cable se dirigen a Netflix y posterior. También receta secreta para vamos trabajando más de 30 años. La Mujer Maravilla y La Liga el pirata de pequeñas cantidades es los estudios. etc. administra. quien ahora cuenta con promocional nosotros somos los lí- dad del mercado peruano? una oficina propia. casi imposible. “En la licencia te lombia. Si es un contrato de licencias. Nacional de Chocolates..Hero Girls. También hemos suscrito PTP: ¿Las marcas pegan igual en to. Europa y Austra- hemos ingresado aún en ese campo. [. DC Super Friends. Es casi imposible LS: Disponemos de ambas opciones visión. la PTP: ¿Cuánto tiempo duran normal- franquicia da técnicas mente los contratos de representa- PTP: ¿La licencia para televisión por ción que da CPL? cable es parte del negocio? de producción y fabricación que LS: Depende.

pañas publicitarias que han años trabajando en el tema de la co- municación y lo que puedo decir. décadas pasadas? consumir todo lo que venía de afuera. es que las técnicas de que éramos un país encerrado en sus también ha participado en ventas. com. Nos pusimos a adorar y en las últimas décadas y so. de la mercadotecnia. conversar sobre cómo ha De pronto. Nos reunimos con él para el poder que le ha dado al comprador. mo. bre su visión particular del Nos olvidábamos un poco de nues- GR: La historia del Perú es peculiar tras fortalezas culturales. El consumidor cobró que nos llegara una cinta de video impacto y es un columnista fuerza repentina con el uso de las con los mejores festivales del mun- y líder de opinión muy respe. de los que consumidor peruano. comercialización. Ha pu. y en general fronteras por el sobre-proteccionis- campañas políticas. Cuando llegaban los tado. y parativamente. poco a ciegas. digital. y nos ha llevado de nos hace diferentes en el mundo. se abren PTP: ¿Cómo ha cambiado el lengua. las fronteras y comenzamos a te- percibo la evolución del mer. y como comunicadores también blicado diversas novelas de cado mucho. redes sociales y la nueva tecnología do era un tesoro. Lo que nos ocurrió en los ochenta es sido hitos en la televisión. en los noventa. desde que nací. Estamos en una época estábamos encerrados. Fue 80 . Gustavo Rodríguez (GR): Llevo 30 coherencia a lo largo del tiempo. gímenes de izquierda a otros de de- municadores peruanos y ha cidad en el Perú? recha. de re- de los más reconocidos co- ha cambiado la forma de hacer publi. Muchos países nos superaron participado desde los años por nuestra falta de consistencia y ochenta en diversas cam. La gran revolución de estos anuarios de creativos de Sao Paulo o años ha sido la irrupción del Internet y de Nueva York los devorábamos.Gustavo Rodríguez Escritor y comunicador Gustavo Rodríguez es uno Peru: Top Publications (PTP): ¿Cómo experimento en experimento. se han sofisti. En los prime- ficción con gran lectoría e interesante en la cual se navega un ros años que trabajé en publicidad. je y la imagen con esta nueva ola de ner mayor roce con la producción de cado publicitario en el Perú orgullo nacional que no se veía en otros países.

es decir. porque el país ha ido liente en el risco para sentirnos se. La inauguración de Megaplaza (el año aspiracional. aunque a veces llegan tarde todo lo que venía del exterior. de alguna manera era Para bien o para mal. no de equidad so- tural una forma de orgullo. Si unes ambas nociones terrible ver una tanda publicitaria en dores -sobre todo los publicistas. como una sucursal en la India salió en la Hernando de Soto. los comunica. GR: Cada vez es políticamente menos portada de El Comercio. de Arellano Marketing donde los pe- ochenta y noventa fomentaba a una ty se habían convertido en la fuerza ruanos decían que la publicidad que baja del orgullo peruano.tie. seguían pensando que la clase media sentirse identificado puede ser mejor. No hoy y no que eres valioso por como nes de las empresas. toda la podredumbre de la que estábamos rodeados y no una teoría dice que colonial occidental ha llevado a que queríamos darnos cuenta. cuenta de ese cambio” en la India y otros lugares que cul- llosos eran accidentes geográficos. no digo más justamen- En la década del 2000. ya propugnaban. Leí una encuesta ta de mestizaje en la publicidad de los que no salían en comerciales de Man. el país comienza a porque gastan más dinero. cial sino de equidad monetaria. también de las que podíamos sentirnos orgu. y de las marcas. De alguna manera la publicidad ofrece céntricos. compradora del país. los distritos del La publicidad ahora te está hablando miramos y compartimos nociones. y dice que eres valioso como eres Esto también viene de las comunicacio.un péndulo. paradigma. una teoría dice que fueron las marcas las primeras en darse cuenta fujimorismo. veían que después de décadas eran podrías ser en el futuro. algunas marcas comienzan no explicar la realidad cruda que a hablar de lo bueno que era lo perua. Dicho crudamen. En esa época los nación mestiza. Esta es una los hijos y nietos de los migrantes los herramienta para mover emociones PTP: Incluso podría decirse que la fal. En ese contexto des- dentro de ese imaginario. GR: Era un mercado que se estaba acabo de mencionar. que cuando abrió antropólogos y economistas. estaba en los distritos tradicionales. te das cuenta del éxito de series 81 . más les gustaba era la que se hacía con humor y aquella donde se veían GR: Sí claro. No se daban cuenta de la a ti. no podemos negarlo. que salieron adelante. o las cosas primeras en darse no sólo ocurre en el Perú. 2003) es la concretización de algo que creciendo en las últimas décadas y guros y volver a trepar. y es así te: para las empresas la gente que a eso. La equivalencia de “ser comenzaron a brillar con luz propia: blanco es ser mejor visto” existe y Juan Diego Flórez. comienza a encontrar de lo aspiracional en la publicidad pe- ruana? PTP: ¿Cómo respondieron las marcas? en su propia riqueza cultural una forma de GR: Tengo un postura ambivalente GR: Cuando el Perú descubre. tema de negocios. “En la década del 2000. creo que la supremacía los vladivideos. no teníamos más blanco sea lo deseable. por el que ahora se representa más cabalmente. con en el discurso de lo aspiracional. tas solo han sabido ver eso y usan el dia cambio totalmente el mercado? eufemismo de lo aspiracional para A la par. Las em- y fue el mejor representante de esa presas peruanas siempre llegaron PTP: ¿La publicidad es políticamente comunicación. Curiosa. porque es parte real de una causa. pero después vino tarde a aquello que los sociólogos. Tengo la sensación el motivo cómo creábamos las campañas. donde gustables gustaba una pantalla donde los peruanos nos pasearse. orgullo. Curiosamente. Por un lado. consumía no era chola. correcta? Wong y Bembos. De estar encerrados en los ochenta que parecía ser de un nen a reflejar la sociedad en la que nosotros mismos salimos a consumir país escandinavo. Inca Kola siempre apostó a eso construyendo y no lo veían. Esto de qué enorgullecernos. va reconociendo lo bonito de ser una fueron importantes para construir. con la debacle te. ciantes del Perú. Empezamos correcto decir que haces publicidad a querer aferrarnos de cualquier sa. pero fue- Pero algunos personajes peruanos ron colonias. el país PTP: ¿Cómo ha cambiado el concepto de ese cambio. y las marcas era un tabú para la mayoría de anun. Es un encontrar en su propia riqueza cul. que el Perú grandes directores de marketing aún cubre que al sentirse parte de algo y podía salir adelante. Los mestizos y ha tenido éxito. no. ética que hay detrás de la estera. turalmente son potencias. Sofía Mulanovich. a la mayoría mestiza del país es del fujimorismo. entramos fueron las marcas las en muchas regiones del mundo ser en una gran desazón. con la debacle del mente. reflejados. Los publicis- y nuevamente Mario Vargas Llosa. viven. PTP: ¿El crecimiento de la clase me.

Desde trabajé para Coca-Cola. comerciales de televisión que gene- bajos que sí fueron hits. Trabajaba en la empresa Pu- grandes marcas? blicistas Asociados y quedaba ma- ravillado con las ideas bien hechas. porque era de oligopolios. Tuvieron que muy caliente es muy raro que se dé la pasar más de 10 años para tener un misma difusión. directores de comerciales o de tan buena calidad. GR: Hay varios factores. cuando se abre el mercado. me encargaba de ver los PTP: ¿Cómo se manejó el cambio de cassettes que venían de la matriz de enfrentar la mayor competencia de Pepsi. También lo fue la GR: Cada vez hay menos hitos publi. las pocas producciones que se hacía en formato de cine. PTP: Has tenido la posibilidad de tra. pero no fue en televisión. que seas un político y la agenda esté varlas a cabo las ideas. porque de golpe citarios peruanos desde el punto de que hemos tenido. PTP: Ahora a la competencia se han PTP: ¿Cómo afecta la aparición de fe. como aquella de los astronautas “tururú”. de que en el Perú se lograran trabajos cistas. por primera vez. en los ochenta. había monopolios u o en este caso a filmar. uno de los venta. con poco menos. y mercial que fuera un hit y del cual ha. Hace 10 años o un baja autoestima que televisión y programas nuevos. era las ponía en lenguaje peruano y las más fácil que hoy hacer publicidad filmábamos acá. Yo digo que soy un veterano de la mandaba hacer publicidad. había costado un millón de dólares. York a presentar el trabajo realizado. Recién en los años no. se podía hacer un co- nuevas formas de comunicación. sumado canales no tradicionales nómenos como el zapping? como Youtube y hay mayor difusión “A veces confundimos el de publicidad de todos los países. joven y cómo no tenía que construir algo nuevo. Todo lo que entra por turadas del exterior. porque también vivíamos una crisis terrible. bajar en campañas publicitarias clási. pero eso GR: Yo era el encargado de traducir depende de qué tipo de categorías las campañas que venían estruc. zar a aprender sobre la marcha. directores de la empresa. pero cuando se cineastas dedicados a la publicidad. En el caso del Marca Perú fue ya fue en la época de la boca es más factible de generar 82 . mos simplemente no lo podían creer. GR: En el Perú. era complicado. como los de raban tendencia ya terminó. La era de los ciones. petencia. a menos atrasados técnicamente en cómo lle. llegan empresas de lo aplaudieron por el reconocimiento publicidad del exterior y vienen publi. GR: Si.como Al fondo hay sitio o publicidad comercial de Pepsi era un redactor de marcas como San Fernando. desde el punto de vista de las ideas -más allá del gran trabajo que de. Cuando Pili Flores Guerra. y con mucho inge- La publicidad se dedicaba más a nio lográbamos hacer un buen traba- mantener la recordación de las mar. También recuerdo aquel famoso del PTP: ¿Qué cualidades debe tener una cas. Ahora. A fines de los el punto de vista de la innovación no ochenta teníamos que volver a grabar. marca para tener éxito en sus campa- de Pepsi en los años ochenta. La está la marca. jo a un costo de decenas de miles de cas que a crear personalidades de dólares mientras que a los gringos les las que no se pueda agarrar la com. “Yungay”. aplauso extranjero con la GR: Es solo un enemigo más con- tra el cual pelear. los virales por Internet.porque guerra de las colas. fue a Nueva ingresa publicidad del extranjero y. o algunos de “Bembos”. nivel competitivo con otras produc. Tuve la suerte de tener algunos tra. enteraron del costo al que lo hacía- En ese momento tuvimos que empe. la aparecieron decenas de canales de vista televisivo. ¿Qué ñas publicitarias? recuerda de esas experiencias? PTP: La publicidad de Marca Perú también logró un fuerte impacto. falta de reconocimiento aparición del cable. tenemos” nos mostraron que habíamos estado blara todo el mundo.

donde debíamos hacer una posición real. A veces confun. de hacer creer que está vendiendo de marca. Eso pasó con tienes entre diez y siete y veiticin- la comida. porque el gobierno in- pal factor de posicionamiento como tervenía el teléfono. es genial. una marca perua. blicidad creativa con distintos co- del crecimiento de los últimos años. mientras el país se vuelve PTP: Lo que ocurre es que compara. país es una locura en comunica- ción política y yo he sido parte GR: Sí claro. Nos hacemos ba- rra en el camerino para creérnosla y Incluso en mi literatura de los últimos nuestro boom gastronómico es un “Cada vez hay menos tiempos se nota la preocupación que aún un “boomcito”. vel masivo o inunda el mundo con ca. demente en medio de las elecciones do con los ochenta o noventa hay sin un comercial que fuera presidenciales. porque cuando comenza. Acabo de terminar una novela tema masivo o reconocido mundial. re. en manejo mos. delidad a las marcas? clandestina. Nece. de algunas campañas como la pero no hay que ser desmedidos. pero en hitos publicitarios dad peruana. ficción en los últimos años. Teníamos que país. Esto enriquece mucho más mi hemisferio literario. enrólate”. Somos conviene que nuestros productos ortodoxos. Nos conviene llenar el nicho de GR: Los jóvenes de hoy nacen con la filmar a escondidas. de un segmento. ¿Actual- en el extranjero porque eso te hará gar de otra manera y va a depender mente estás más metido en tu trabajo más fácil el camino. nuestro se con fuerza. que la mejor publicidad es la que sus productos. no es un de vista televisivo. Es de Alejandro Toledo contra Fuji- importante saber cuál es nuestra mori. de escritor o sigues relacionado a la dimos el aplauso extranjero con la publicidad? falta de reconocimiento que hemos Lo segundo que creo debe tener una tenido. porque esta posible PTP: ¿Se ha perdido realmente la fi. Por candidato como Toledo. con gente valiosa de las ciencias perspectiva global. gran cantidad de cosas de manera ventaja en realidad es nuestro princi. ahora que nun- tiene más difícil. son cada vez más impacientes. tener. se podía hacer despecho. va a tener que bre. Sí es un tema del tengo sobre la evolución de la socie- que debemos tener orgullo. sociales. licores. sazón. que no trate GR: Estoy en publicidad. y nos clara y los anunciantes eran muy nocimiento en el extranjero. Volviendo al inicio. GR: De acuerdo. Esto es muy importante hoy Tengo la suerte de haber podido PTP: Hay una tendencia a la exagera. Las categorías con más dificultad deben entender que una cosa que Somos un país de calidad. marca es personalidad. Eso ya no lo puedes ron a hablar bien de nosotros en el na la va a tener más fácil si de alguna hacer. Hace 10 años o un poco ción política que se vuelve loca de menos. porque a pesar jóvenes. y si no tiene ese PTP: Has publicado varios libros de Necesitas algo que genere aplauso reconocimiento. 83 . no lidos de personalidad para tener éxi- frescos. sobre una consultora en comunica- mente por la mayoría.credibilidad en una marca peruana: tes. esa proclama de “joven peruano si nos de la aprobación. con cajo. relaciona con la calidad extrema. Queda más claro. Siempre pongo como ejemplo sitamos un Wiracocha que venga y dimensión. que compran más por per. la baja autoestima que tene. Antes la franja publicitaria era muy aprecia mucho el peruano es el reco. pequeñas joyas en cualquier tipo de do. sonalidad que por características nocimientos por haber trabajado aún somos un país pequeño desde la funcionales. nes pequeños llenos de joyas. todo el mundo” Me encanta este tema. to. un hit y del cual hablara nal que recién ha comenzado a sentir. algo. en comunicación social. Una marca de tecnología la como un país que vende cosas a ni. co. Además era alta calidad. y si la comida peruana posibilidad de eliminar con un dedo y interesante porque teníamos a un genera un boom muy puntual en éli. forma ha logrado algún tipo de reco- nocimiento afuera. exterior comenzamos a creérnosla. Me intrigan mucho lo realidad es algo que se mueve a nivel peruanos desde el punto prejuiciosos racistas que podemos regional y en ciertas élites. El mismo Estado Perua- un país adolescente que requiere se posicionen en el mundo como no era de lo más ortodoxo y aburri- mucha aprobación de afuera. porque así el Perú se eso una marca debe tener pilares só- bebidas. no parece publicidad. en día. comida. duda una explosión del orgullo nacio. Hay que sentir orgullo. sobre todo en los mercados cruzar mi disciplina original de pu- ción o el autobombo.

pero a nivel también era así al inicio. a hacer cosas las cosas bien. mistas a la vez?. Hay sus estudios de investigación. de distintas disciplinas. mi- ran los festivales como el principal Vendí mi parte hace unos años. en dos dimensiones: la institucional Esto lo he notado en alumnos y en dad de ayudar a las marcas. Así como el Perú se Sandro Venturo. quien era un sociólo. Esa mirada permite sacar uno deja de ver todo un mar de posi- y estaban interesados en relanzarla. física. los ca. La mayor crítica que hago vender mis acciones de una agencia a la publicidad es que sea muy au- tradicional como Quorum. Yo dimensión institucional. familiar es distinto. y formamos Toron. la mirada socioló. de personas cercanas que empiezan admiro. Llamé a hago a la publicidad to-referencial. Por ballitos de totora o la comida como pocos publicistas peruanos que mi- ejemplo. referencial” publicistas crean pequeños planetas pero de pronto creció mucho. Les dije que Sandro lo podía hacer. fronteras en los años ochenta. tas contradicciones que mostraban orgullosos por Machu Picchu. donde se premian ellos mismos. como que Inca Kola no podía así la visión del sociólogo avispado seguir dando mensajes de peruani. es que al mirarse tanto el ombligo porque habían comprado Inca Kola sitivismo. El problema Un día me llamaron de Coca Cola. y la familiar. publicitarios como insumos de sus cia de comunicadores que veníamos gica pudo ordenar el tema y quedó propias campañas. claro que el peruano puede moverse tercepción encontramos la oportuni. los ja en un garaje con cinco personas. ¿cómo era posible que los un plato. dad anclados a la postal de sentirnos cualquier tipo de ciencia: sicología. encerraba económicamente en sus go muy creativo. PTP: ¿Antes de Toronja no existía en dar la empresa Toronja? el Perú la visión integral en publicidad y comunicaciones? GR: Toronja fue un bonito experi- mento que quise hacer después de “La mayor crítica que GR: No. conclusiones interesantes para la bilidades y de estudios. es que sea muy auto. y marca. y en esa in. Lo referente y tienden a estudiar casos que hicimos fue lograr la la confluen. sino sentirnos orgullosos ran más allá de la publicidad. hay mucho po. El pesimismo está en la gente que trabaja en publicidad. matemáticas. 84 . sociología. Puedes encontrar grandes ideas en le ayudó a Inca Kola a entender cier. y yo los peruanos fueran pesimistas y opti.PTP: ¿Cómo fue la experiencia al fun.

CAMPAMENTO MINA CONSTANCIA - HUDBAY

cambia su denomina- a lo largo del territorio nacional. la marca más influyente en el país. 88 . Jose Rodrí- guez Banda S. calidad. siendo la tradición. por un breve periodo. al año siguiente. Y la larga trayectoria que esta ha recorrido se refleja en la preferencia de los consumidores. y preferidas por el consumidor peruano. se encontraba construyendo la planta industrial que permitiría la producción de leche evaporada que estaría La consolidación de Gloria dentro de los hoga- a cargo de Leche Gloria S.A. HISTORIA 75 años después. Glo- ria concentraba el 84. en el año 1941 y hoy.A. No obstante. la firma General Milk Company Inc. Posteriormente. la gigante alimentaria suiza Nestlé adquiere la empresa Carnation Company y se convierte.A. es una de las más influyentes En febrero de 1941. en la propietaria de la marca Gloria. en parte. Leche Gloria S. jugos. viene cido en 1942. gracias a ron el mismo año en la ciudad de Arequipa. en el año 1985.. Sin embargo. El primer su diversidad de productos lácteos..A.A. ahora bajo la administración de Car- mitido que al año 2015 sea considerada como nation Company. LA MARCA La marca Gloria fue creada por la empresa Ge- neral Milk Company Inc. En el año 2015. empresa que constituye- res en el Perú se ha logrado. lo que ha per- ción a Gloria S. se haría del porcentaje de la mayoría de acciones de Gloria S. con- tarro de leche que contó con la marca Gloria fue produ- servas y hasta panetones. innovación y el es- fuerzo por mantenerse cercanos a los peruanos En el año 1978.8% del mercado de leche evapora- da y más del 80% del mercado de productos lácteos a nivel nacional. Gloria es manejada por los Rodríguez desde entonces.

A nivel nacional. es otro de los manjar blanco son algunos de estos. social. leche evaporada. y mediante sus diversas presenta- ciones. la sostenibilidad en la sada.com/watch?v=9F2B-0d4tzI 89 . mantequilla. Los productos Gloria cuentan con el 82% de participación en la producción de leche industrializada y la marca se encuentra ocupando un 84. más de 80% del mercado de productos lácteos es manejado bajo la marca Gloria. conservas y Ser una marca comprometida con la responsabilidad hasta panetón. está entre las líneas de desarrollo de Gloria. con la conservación de los recursos naturales y con el desarrollo de las poblaciones con las que co- labora en la creación de la marca misma. dad de sus productos. los consumidores. así como el primer puesto en el ranking The Most Influential Brands realizado por Ipsos en el año 2015. igual manera se presenta la marca a tra- vés de jugos. LOGROS La marca Gloria ha ocupado el primer puesto en el ranking Brand Footprint 2015 de Kantar Worldpanel so- bre preferencia por parte de los consumidores. Así también. yogurts. cultura del trabajo para mantener las altas posiciones quesos -bajo la marca de Gloria Bonlé. mermelada. www. leche conden. priorizando la satisfacción de rivados. De principales valores para la marca. Gloria lidera la preferencia de productos lácteos y derivados a nivel nacional. PRODUCTOS VALORES La marca Gloria se encuentra presente La marca Gloria mantiene un compromiso con la cali- tanto en productos lácteos como en de. También recibió el premio Effie en 2015 por la campaña de lan- zamiento del yogurt Vital.y en preferencia con las que Gloria cuenta. leche UHT.youtube.8% de preferencia en el mercado de leche evaporada.

El eslogan que acompaña la nueva etapa La marca Inca Kola es asociada a la crea- de la marca sería “el sabor del Perú”. 90 . por su todo es posible”. Incluso Coca Cola. lo que llevó a las firmas a a Coca Cola por varios años hasta que en 1999. los Lindley se mantienen como embotelladores de la bebida. Inca Kola está presente como patrocinador de importantes eventos a nivel En el año 1999 pasó a formar parte de The Coca-Cola nacional como el Festival Internacional del Company. Recientemente tividad peruana. Hace más de 81 años que fue lan- zada al mercado y su preferencia por parte El eslogan ha sido siempre algo característico de del consumidor peruano no ha tenido prece- esta marca y en el año 1960 surge uno de los más dentes. no pudo competir con lo que representaba Inca Kola Inca Kola se mantiene líder en el mercado superando para los peruanos. icónico sabor. sa de bebidas gaseosas del mundo. se convertirse en socios estratégicos en el año vende la marca a The Coca Cola Company. y su expansión celencia en cuanto a bebidas gaseosas na- a provincias empieza desde 1941. aunque 1999 cuando Inca Kola cumplía 75 años. luego de la compra de 49% de las accio- Cajón y Mistura. nes y de la propiedad de la marca fuera del mercado peruano. claro está. cionales. HISTORIA LA MARCA La bebida Inca Kola es lanzada oficialmente al mer- Inca Kola es la marca emblemática por ex- cado peruano en enero del año 1935. y año tras año ha podido Inca Kola ha apuntado a mantener una relación es- mantenerse en la mesa de los consumido- trecha con el concepto de creatividad con eslogans res por su versatilidad para acompañar una como “el sabor de la creatividad” y ”con creatividad gran variedad de platos y. Desde el año 2016 la mayoría de acciones de la empresa pasaron a manos de la empresa mexi- cana Arca Continental. la mayor empre- famosos de Inca Kola: “la bebida de sabor nacional”.

Actualmente se vende Inca Kola en en- vases desde 296 ml hasta 3 lt. Ocupó el cuarto lugar en el ranking Brand Footprint 2015 de Kantar Worldpanel sobre preferencia de consu- midores (siendo la única marca de bebidas dentro del Top 10). Uno de los envases más icónicos de la marca fue creado a principios de los años noventa. Ocupó el tercer puesto en el ranking The Most Influentials Brands Peru 2015. La presentación tuvo una así a lo largo de sus 81 años. en botellas verde y transparente en 1935. www. de la cultura popular peruana y viene siendo cida como la “Gordita”. Perú a través de un producto y por ser sinó- nimo de creatividad y un símbolo en el país. PRODUCTOS VALORES La presentación de Inca Kola ha evolucionado El concepto que envuelve la imagen de Inca con el paso de los años.com/watch?v=P2b2ZVKuXMo 91 . en la edición 2016.LOGROS Inca Kola se ha mantenido presente y dominante en el negocio de consumo de bebidas por más de 80 años en el Perú. Galardonada con el Effie de Oro por la campaña publicitaria “Vacas de verano de Inca Kola”. cuando Inca Kola forma una parte invaluable dentro se optó por una botella de 625 ml que sería cono. hasta con su compromiso por unificar e integrar al las modernas presentaciones de hoy en día. Desde su presentación Kola es asociado con su esencia peruana.youtube. gran acogida y es una de las más reconocidas de Inca Kola.

En 1997 pasó de estar en manos del grupo perua- no Gloria al portafolio de la multinacional Nestlé. Nestlé. controlaban el 70% del mercado de helados. como el de una de las marcas para el consumidor peruano. han permitido car hielo y no tener que importarlo desde los Andes. 92 . La calidad y cercanía de parte de D´Onofrio con los peruanos y su forma pionera de ven. Aún hoy. En 1908. Para entonces. transformarla rador de helados en el año 1897 y lo que siguió innovando constantemente y liderarla hasta después fue el nacimiento tanto de la industria de convertirse en la marca referente de helados heladería en el Perú. más queridas y emblemáticas de nuestra historia contemporánea. solo en Lima. En ese tiempo. Hacia el silbato de una trompeta.LA MARCA La marca D´Onofrio ha estado presente en el HISTORIA Perú por 119 años. que la marca sea reconocida apenas con el de modo que el negocio se industrializó. La marca D´Onofrio gozaba de gran respaldo por parte de los consumidores cuando en el año 1997 es adquirida por la gigante suiza de alimentos. año 1924. ya contaban con equipo industrial impor- tado desde Europa para la fabricación también de chocolates y golosinas. logró crear Pedro D´Onofrio adquirió su primer carrito prepa- una sólida industria heladera. D´Onofrio invirtió en una planta para fabri- tas usando carritos heladeros. 119 años después del nacimiento de D´Onofrio. esta sigue siendo la marca líder en he- lados y una de las más representativas en el Perú.

D´Onofrio ocupó el puesto 14 entre las 100 marcas más valoradas en el Perú en 2014. PRODUCTOS VALORES D´Onofrio invierte cerca de US$20 millones al año en La elaboración de los productos D´Onofrio sus diversos negocios para consolidar su marca en el se caracteriza por su gran sabor y calidad. www. la marca ganó el premio Effie de Plata en 2012 por la campaña publicitaria de la Oveja Negra del helado Sin Parar. mercado. chocolates y panetones. –helados personales y en envase de litros-. la marca cuenta con productos de heladería para la marca. Además. LOGROS La marca D´Onofrio tiene una preferencia cercana al 85% entre los consumidores de helados en el Perú. recibiendo también el premio Effie de Oro en 2015 por su trabajo en la campaña de paneton D´Onofrio por navidad.com/watch?v=3ZZGY29SNy4 93 .youtube. la creatividad y el compro- miso con los clientes hacen la diferencia Así pues. De igual manera.

Entel viene concentrando sus esfuerzos en nocida por el 100% de los consumidores hacerse de buena parte del negocio local. Su estrategia de competencia en el Perú viene de la mano de la creación de produc. lo que es reflejo de que la marca se viene construyendo de manera sólida.5% a diciembre de 2014 y logró incrementarse a 9. Es una marca consolidada en su país de origen y cuenta con más de 50 años de experiencia lideran- En su breve periodo de actividad en nues. do el sector de telecomunicaciones en Latinoamé- tro país. La marca arribó al Perú en octubre de 2014 con la tos y servicios que satisfacen las necesi. lena Entel.8% hacia diciembre de 2015. peruanos y la satisfacción neta de sus clientes se encuentra entre el 70% y 80%. Entel ha conseguido ser reco. que atiende a todos los segmentos del mercado de tele- comunicaciones. En el breve periodo de actividad en el Perú. La participación del mercado de la marca sumaba 5. 94 . La actual marca Entel lle- ga al Perú el año 2014 como parte de una empresa con holding en Chile. Entel ha conseguido ser reconocida por el 100% de los con- sumidores peruanos y la satisfacción neta de sus clientes se encuentra entre el 70% y 80%. destacando su presencia como una marca fresca y enfocada en sus clientes. con el propósito de ofre- HISTORIA cer la mejor conectividad a las personas. LA MARCA Si bien remonta a una marca local de los años ochentas. rica. venta de los activos de Nextel Perú a la holding chi- dades más específicas de los peruanos.

Su oferta de servicios se dirige al mercado masivo de telefonía. y costos. En el año 2015. en reconocimiento a las campañas publicitarias de la marca. PRODUCTOS VALORES Entel ha sido el primer operador en ofrecer smartpho. Así como el premio Creatividad Empresarial 2015. Cuentan con ofertas prepago que buscan innovar y facilitar sus operaciones. Entel crear un nuevo espacio donde el usuario es el principal ha impulsado la eliminación de barreras actor. entre los que destacan la mejor experiencia de cliente a nivel Iberoamericano en la industria de telecomunicaciones. cercana y transparente. Además.com/watch?v=xfMf65eDWxY 95 . la más moderna en telecomunicaciones. Entel es una marca con actitud positi- nes de alta gama a S/. para poder tos. Entel brinda servicios móviles de comunica- ciones en voz y datos con una robusta red 4G. Entel recibió el primer lugar en la categoría comunicación integrada-servicios de parte del Premio de la Asociación Nacional de Anun- ciantes (ANDA) de Perú. EDGE y 3G. demostrando que la satisfac- ción de sus usuarios es lo principal. la marca Entel Perú recibió tres galardones de los premios Effie de Oro y cuatro premios Effie de Plata por sus campañas de lanzamiento al mercado peruano. así como ofrecer a sus clien.en el continente. así como tam- bién para corporaciones y el registro de sus respectivas áreas de producción. tes planes con minutos ilimitados a otros operadores y Su filosofía está orientada a permitir un respaldar las medidas regulatorias en beneficio de es. va. LOGROS La marca Entel ha recibido diversos reconocimientos. www. De igual manera. así como otros por su constante innovación tecnológica por ser pioneros en la introducción de tecnologías móviles –GSM.9.youtube. desafiante. Por ello. empoderamiento del cliente.

como para la transformación de productos y de joye- ría fina. se daría inicio al proceso de internacionalización química.UU. con presencia tanto en EE. E-Commerce. Yobel cuenta.. telecomu- de sus operaciones. entonces dedicada a la elaboración La marca se encuentra presente en la aten- y comercialización de productos cosméticos y de ción de diversos rubros del negocio como cuidado personal. Cuenta tanto con plantas de pro- ducción para la manufactura de líneas cosméticas. En la actualidad. y a través de ella buscan ser reconocidos como un aliado estratégico y confiable que brinde soluciones integrales en la optimización de cada uno de los cua- tro procesos de Supply Chain Management que ofrecena sus clientes: Planeamiento. pesca. no fue hasta el año servicios. le permiten garantizar hasta 700 mil entregas men- suales en diversos destinos. además. empiezan las operaciones de la em- presa Favel S. 96 . Yobel SCM representa una corpora- ción experta en servicios de outsourcing de gestión de cadenas de suministro. ba el posicionamiento internacional del grupo. con más de 50 años cono- ciendo el mercado. laboratorios. Posteriormente. Manufactura y Logística. servicios financieros y jo- 2003 cuando se unificaron los negocios del grupo y yería. Sin embargo. De igual manera. con presencia se consolidó Yobel SCM. editoriales. el retail. HISTORIA Abastecimiento. al tiempo que incrementa- regional en 10 países de Latinoamérica. nicaciones. la marca Yobel carga la identidad de sus operaciones. En el año 1965.A. Con ello. como flota de reparto. metalmecánica. consultoría y como en Chile. los más de 700 vehículos de los que dispone Yobel SCSM. en el año 1989 son la venta directa. LA MARCA Yobel SCM es una empresa que brinda servicios de optimización de cadenas de abastecimiento para terceros o Supply Chain Management Outsourcing.

Cargo y Logística Inversa.LOGROS Actualmente Yobel SCM cuenta con importantes certificaciones y reconocimientos como el ISO 9001. Por el lado del Abastecimiento. Finalmente. se ofrecen soluciones integrales y personalizadas de acuerdo a las necesidades de sus clientes. basadas en los modelos de negocio y bre los que se ha construido la marca objetivos estratégicos de sus clientes. Mientras que con respecto a la Manufactura. plan de abastecimien- to y plan de materiales. BI). PRODUCTOS VALORES La marca Yobel SCM se encarga de brindar soluciones Los principales atributos y valores so- personalizadas. apli- cado al manejo de su cadena operativa. www. Yobel SCSM también se encuentra entre las Top 5 empresas peruanas con mayor desarrollo internacional. producción. De igual manera. gracias a lo cual ofrecen altos niveles de conectividad y visibilidad a lo largo de la cadena de abastecimiento.com/watch?v=HRhpYm2VYQM 97 . Yobel se especializa en el planeamiento de demanda. garantizando que los productos sean elaborados con la más alta tecnología. WMS. estos servicios se dividen en tres proce- sos: gestión global de compras. aplicada a cada uno de sus procesos productivos. Abasteci. compras. Manufactura y Logística. y el Bussines Alliance for Secure Commerce (BASC). competitividad. cluyen cuatro procesos clave: Planeamiento. los servicios incluyen de Almacenamiento. integridad. es líder en el negocio a nivel de Latinoa- mérica. la certificación de Buenas Prácticas de Manufactura (BPM). flexibilidad. y fabrica productos de consumo para terceros. que in. así como la certificación de Buenas Practicas de Almacenamiento (BPA). en el rubro de Logísti- ca.youtube. de outsourcing en la cadena de abastecimiento. sus operaciones son soportadas por la mejor tecnología del mercado (ERP. co- mercio exterior y recursos de distribución. Ofrece servicios Yobel incluyen la orientación al cliente. credibilidad y profesionalismo. En cuanto al primer proceso. miento.

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By professional translators with over 10 years’ experience working for
international organizations (IMF, World Bank, United Nations, etc.),
supervised and directed by:

DR.JONATHAN CAVANAGH
M.A. in Modern Languages, Oxford University, England
Ph.D. Magna cum Laude, Göttingen, Germany
Author/editor/or publisher of
42 books on Peru
(Business, Finance, Mining, Energy, Infrastructure,
Economics, International Affairs, Politics, Legal, and
other areas)

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com E-Mail: patricia.C.pe Página Web: www. Johnny Alvarez Bravo Directora General de Cuentas Directora de Creativos Director de Operaciones Sr.com. Lima. A.com. El Santuario 1114. Of. Lima Fax: (1)2647848 Teléfonos: (1)2927132 999333301 Teléfonos: (1)4218402 E-Mail: operaciones@accesslineperu. Rosalinda Acosta Chanco Sr. Jessica Sherrit Srta. Jorge Alexid Kuryla Vargas Gerente General Gerente General Gerente General 4PACK BTL S. El Rosedal.C. Of.com Fecha de fundación: 19/08/2005 RUC: 20511403899 Sector: PUBLICIDAD Sr. Director de Creatividad Dirección: Calle Manuel Olaechea 134.pe Página Web: www. Juan Carlos Alfaro Acuña Gerente General Gerente General Gerente General Srta. ALL THE KEYS OF THE MARKETING S. Lima.com Fecha de fundación: 17/01/2006 Fecha de fundación: 10/11/2008 Página Web: RUC: 20511969531 RUC: 20477889353 Fecha de fundación: 03/08/2009 Sector: INVESTIGACION DE MERCADO Sector: INVESTIGACION DE MERCADO RUC: 20522767485 Sector: PUBLICIDAD 104 . Teléfonos: (1)2647848 (1)4202981 Villa El Salvador. San Miguel. Dirección: Av.A. Lima. Carla Perea Vega Sr.com. Dirección: Calle General Mendiburu 1242. La Paz 675. Of.aida. Gisella Paul ACCESS LINE S.guzman@administracio. La Encalada 1388.A. Lote 6. Rino Angelo Peirano Ugaz Gerente General Gerente General Gerente General Srta.alacoutdoor. San Juan de Lurigancho.C. Zárate.A. Dirección: Av.C. 701. Lima. Página Web: www.com E-Mail: ventas@alacoutdoor. Wilfredo Gutiérrez Castro Sr.Sr. Lima Dirección: Av.pe E-Mail: contacto@tribal121. Lima Fecha de fundación: 25/04/1983 Teléfonos: (1)3215980 (1)3768624 Teléfonos: (1)2646622 RUC: 20100449871 Fecha de fundación: 04/02/2008 Fax: (1)2646622 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20518068670 E-Mail: contacto@grupo360. E-Mail: actualidades@actualp.com nakm. Carlos Lescano ACTUALIDADES PUBLICITARIAS S.A.accesslineperu.altrainvestments. Alejandro Trípoli Bolsa Srta. La Mar. Piso 2. Lima Santiago de Surco.tribal121. Miraflores. Dirección: Calle José Gabriel Cossío 337. Santa Cruz.A.A.pe Lima.C. Lima Miraflores. Bruno De Ferrari Ferrari Sr. Mz.com Fecha de fundación: 01/09/1998 Fecha de fundación: 23/05/2007 Fecha de fundación: 01/04/2002 RUC: 20391195367 RUC: 20481577005 RUC: 20504021182 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Srta.C.L. Juan Carlos Vásquez Vásquez Sr. Lima.pe E-Mail: info@altrainvestments.A. 605. Urb. Directora de Cuentas Dirección: Calle San Martín 141-A. Lima. Lima Miraflores. 360 BELOW THE LINE MARKETING S. AIDA MARKETING CONSULTING S.R.C Teléfonos: (1)2415358 (1)2420018 Urb. Lima. Federico Recavarren 542.com. 203. ALTRA INVERSIONES PERU S.C. Lima Teléfonos: (1)7195406 989163837 Teléfonos: (1)4342098 Teléfonos: (1)6107415 E-Mail: info@aida. ALAC OUTDOOR S.com Página Web: www. Lima Magdalena del Mar.360btl. Lima km 16. Dirección: Carretera Panamericana Sur 121 RELATIONSHIP MARKETING S. Miraflores.com Página Web: www. Yolanda Pérez Senor Sr. Urb. Lima. Nombre comercial: AKM S.A. Urb.A.C.3. Nombre comercial: 360 BTL S.A. Dirección: Av.pe Sector: PUBLICIDAD Página Web: www.

Lima.C. Sr. Blanca Rodríguez Gamarra BOOM S.audiopost. Lima. Dirección: Av. Javier Prado Oeste 2087. Lima E-Mail: contactanos@animedia.L.A. Lima. José Aburto Zolezzi Productor Ejecutivo Jefa de Producción Director Creativo General ANIMEDIA S. Javier Prado Este 175.com.pe E-Mail: contacto@audiopost.A. Alvaro Germán Zevallos Sánchez Sr. Lima Gerente de Ventas y Cuentas Dirección: Av. Jorge Angel Garrido-Lecca Lastarria Sr. Augusto Nicolás Rodríguez Correa Sr. ARTWORK PUBLICIDAD S. Of.A. Trinidad Morán 330.pe Fecha de fundación: 04/03/2004 Fecha de fundación: 18/10/1993 Página Web: www. San Isidro.pe Página Web: www.com RUC: 20392871455 Página Web: www.com. Juan Martín Alvarez Espinoza Sr. Goya Naofumi Akamine Sr. Trinidad Morán 362. Lima. Ronald Rodríguez Gamarra COMMUNICATIONS GROUP C.A.com. Valentín Quispe Chauca Gerente General Gerente General Gerente General AMG INTERNATIONAL E.com. Paul Anthony Perignon Thorndike Gerente General Gerente General Gerente General Sr. San Isidro. Lima San Isidro.com.I.R.A.pe Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 27/09/1996 Fecha de fundación: 06/04/2010 RUC: 20334475744 RUC: 20535685305 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Sr. Dirección: Jr. Teléfonos: (1)2643100 Página Web: www.artwork.C.A.C. Miraflores.pe RUC: 20508080507 RUC: 20187266026 Fecha de fundación: 03/04/2012 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD RUC: 20547481675 Sector: PUBLICIDAD Sr. Nombre comercial: ARENA Directora de Medios Nombre comercial: BOOM Dirección: Av. 302. Dirección: Av. San Isidro. San Isidro.pe Fecha de fundación: 14/02/2013 Teléfonos: (1)4216583 (1)4216591 Página Web: www.com. 704. Lima. Lima. 2.C.pe Teléfonos: (1)6168500 (1)6168504 Página Web: www.Sr. Fernando Cárdenas García Gerente General Gerente General Gerente General ARENA MEDIA PERU S. Richard Marcel Garreaud Garland Sr.phantasia.pe Página Web: www.C. 302.com.A. Isabel Godoy Alarcón Sr.com.A.aurocopublicidad.pe E-Mail: servicios@benmonz. BENMONZ DEL PERU S.animedia. Lima. 703.pe RUC: 20551600662 Fax: (1)4216583 (1)4216591 Fecha de fundación: 21/02/2014 Sector: PUBLICIDAD E-Mail: info@aurocopublicidad. Lima E-Mail: recepcionperu.pe E-Mail: pault@ phantasia. Of.com. Of.com Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 08/11/1989 RUC: 20111409391 Sector: PUBLICIDAD 105 . Lima.C. AUDIOPOST S. Jorge Herrera Guevara Sra. Lima San Isidro. Jorge Basadre 489. Lima.boom. Nombre comercial: WUNDERMAN PHANTASIA Lince.C. Juan De Arona 151.com RUC: 20521973685 Página Web: www.packofice@havasmg. Lima Dirección: Calle Ernesto Diez Canseco Teléfonos: (1)4420277 (1)6241780 Teléfonos: (1)6194545 219. Paz Soldán 170. Teléfonos: (1)6118811 AUROCO PUBLICIDAD S. Juan de Arona. Lima Teléfonos: (1)4601148 943732119 Teléfonos: (1)4218780 (1)6506930 Teléfonos: (1)4210764 (1)4217372 Fecha de fundación: 24/03/2011 E-Mail: admin@artwork. Dirección: Calle Los Libertadores 125. Lima Of. Of. BINARIX S. Lima E-Mail: contacto@boom.benmonz.com Lince.arenamedia. Dirección: Av. Sra.com Dirección: Jr.

San Isidro. Lima.A.com.carat.C.com.pe Fecha de fundación: 16/01/2014 Santiago de Surco.carranza@cpl. Carola Miyoshi Rojas Sr. Humberto De Azambuja Pasara Sra. Página Web: www. Lima Sector: PUBLICIDAD Teléfonos: (1)4440505 Teléfonos: (1)4440505 E-Mail: admin@causa. Nombre comercial: PUBLICIDAD CAUSA Fecha de fundación: 08/03/2014 Dirección: Av. CHERRY MKT S.pe Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 01/12/1990 RUC: 20109276252 Sector: LICENCIAS 106 .A.A.pe RUC: 20514557111 Página Web: www. Miraflores. Chacarilla.horning@carat. Lima Sra. Lima Pueblo Libre. Teléfonos: (1)2510155 (1)2523131 Teléfonos: 965690782 Edificio El Pinar I. Piso 7. Dolores Cisneros Teléfonos: (1)5143333 (1)5143350 Coordinadora de Creatividad Gerente de Producción E-Mail: karen. Directora de Planificación Sub Gerente de Planeamiento Piso 12. Karen Beatriz Aguilar Bardales Sr. Lima Página Web: www.com.Srta. Lima Piso 5.pe E-Mail: postmast@causa.com.pe Fecha de fundación: 22/03/2006 Página Web: www. Miraflores.causa. Lima. Dirección: Av. Lima. Rafael Macías Gerente General Gerente General Gerente General CARAT PERU S. Karen Horning Voigt Srta. CIA.pe Fax: (1)4440887 Página Web: www. Chorrillos.cartelerasperuanas. Claudia Byrne Alzamora Sr. Dirección: Calle Willian King 150. PANAMERICANA DE LICENCIAS Dirección: Calle Icaro 121.A.pe RUC: 20512793950 Fecha de fundación: 09/09/1943 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20100320836 Sector: PUBLICIDAD Sr. Lima.pe RUC: 20555614609 Teléfonos: (1)2086260 Fecha de fundación: 23/11/2006 Sector: PUBLICIDAD E-Mail: liliana.C. Nombre comercial: CPL Urb.com. Lima Dirección: Av. E-Mail: ventas@cartelerasperuanas. Lima.com.com. Alfredo Benavides 1850.cpl. Judith Barba Sra.pe CAUSA MEDIA S.com.A. RUC: 20547196636 Piso 5. Luis Miguel Salazar Gerente General Gerente General Presidente CARTELERAS PERUANAS S. Lima. Rafael Hernández Calvo Dirección: Calle Miguel Dasso 117. Alfredo Benavides 1850. ANUNCIADORA UNIVERSAL S.com Nombre comercial: CAUSA MEDIA S.A. Del Pinar 124.com. Srta. CIA.causa. La Campiña.

301. MERCADOS Y OPINION PUBLICA S. COMMARKET GROUP S.C. Bajada Balta 169. Paseo de La República 3565. Emiliano González Srta.tbwaperu. Fax: (1)2422074 Página Web: www. Reducto 1440. Lima Miraflores. Lima. Lima.A. Lima. Hernán Edgardo Bello Rebagliati Gerente General Gerente General Gerente General CIA. Daniel Vidaurre Hirt Sra. Juan Carlos Gómez de la Torre CONSULTORA PERUANA DE PUBLICIDAD Nombre comercial: SINERGIA LATAM Presidente y Director Creativo General Y MARKETING S.pe Teléfonos: (1)4224666 (1)4223815 Teléfonos: (1)3721414 (1)3721325 Página Web: www. Patricia Morante Delgado CORPORACION DE EMPRESAS Director Creativo Asociado Directora de Medios PUBLICITARIAS UNIDAS S.cpi. PERUANA DE E-COMMERCE S. Dirección: Calle Pérez Roca 234. Lima Of.pe Página Web: www. Andrea Pagador Vinatea Gerente General Gerente General Directora de Planeamiento Estratégico Srta. Lima.C.C. Lima. Of.C. . PERUANA DE ESTUDIOS DE COMUNICA CON A PERU S.C. Directora de Medios Jefe de Producción Nombre comercial: COPILOTO CIA.com Fecha de fundación: 02/05/2014 Fecha de fundación: 29/03/2014 Fecha de fundación: 06/04/2001 RUC: 20521981513 RUC: 20392512218 RUC: 20502022912 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Sr. Dirección: Av. Miraflores.circus.A. 701. Lima Directora de Producción Miraflores. Dirección: Av. Ursula Cecilia Hoffmann Rivero Srta.A.pe Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 19/12/2007 RUC: 20517838676 Sector: PUBLICIDAD 107 .A.A. Lima. Barranco. Lima E-Mail: hola@copiloto.sinergialatam. Nombre comercial: MAMBO Dirección: Calle San Ignacio de Loyola 150. Lima Teléfonos: (1)4217125 CIRCUS GREY PERU S. CONTACT MEDIA S. Sr. Teléfonos: (1)477 3055 (1)256 7746 Miraflores. Lima.CGPE S. Srta. Giuliana García Dirección: Av.mambo. Teléfonos: (1)2422074 (1)2422072 E-Mail: zolmedo@sinergialatam. Areli Quiñones Atalaya Sr. Lima Dirección: Calle Río de Janeiro 150.A. Lucía Manrique Escudero Srta.com Sector: PUBLICIDAD E IMAGEN RUC: 20505358512 Fecha de fundación: 10/05/2001 Sector: INVESTIGACION DE MERCADO RUC: 20502153421 Sector: PUBLICIDAD Sra. Katia Llona COPILOTO S.C.Sr.com RUC: 20546654401 Fecha de fundación: 16/10/2002 Página Web: www. Dirección: Calle Los Canarios 114.A.com. Dirección: Jr.com E-Mail: abello@contactmedia.copiloto.A.A.com.comunicacona. Urb.com.C.C.com Miraflores.pe Fax: (1)3720239 Fecha de fundación: 01/02/2012 Página Web: www. San Isidro.pe E-Mail: cpi@cpi. Angamos Oeste 1270.com Dirección: Av. Lima Santiago de Surco. Gisella Ocampo Bisetti Srta. Lima. Del Pinar 134. Lima E-Mail: consultora@consultoraperuana.C. Lima Teléfonos: (1)2431200 Teléfonos: (1)7156634 (1)7156635 Teléfonos: (1)4468559 (1)6235003 Fax: (1)2420840 998142200 E-Mail: dv@mambo. Surquillo. Manuel Arnaldo Saavedra Castro Srta.A.pe E-Mail: info@tbwaperu.pe Fecha de fundación: 02/06/2014 Teléfonos: (1)6179292 Fecha de fundación: 01/05/2000 RUC: 20524133386 Fax: (1)6179274 RUC: 20461735208 Sector: PUBLICIDAD Página Web: www. María Roxana De la Cuba Ponce Sr. Lima. Julio Adolfo Tovar Uribe Gerente General Gerente General Gerente General Sr. Chacarilla del Estanque.pe Página Web: www.pe E-Mail: uhoffmann@comunicamasa. Piso 8.

Teléfonos: (1)2346008 998166564 Director de Investigación Santiago de Surco.com.pe Fecha de fundación: 03/02/2004 Página Web: www.R. Paz Soldán 225.com E-Mail: marcoantoniou@hotmail.I.L. La Santiago de Surco. Dirección: Jr.R.com DATUM INTERNACIONAL S.pe RUC: 20504698085 Teléfonos: (1)2150600 Fecha de fundación: 10/03/1995 Sector: PUBLICIDAD Fax: (1)2215147 RUC: 20264158452 E-Mail: datum@datum.C.A.I.dalcuboproducciones. Lima.L.com Dirección: Av. Lima Teléfonos: (1)2509019 Urb.com Teléfonos: (1)6283281 E-Mail: gerencia@corporacionuniversal. Manuel Torrado Bermejo Srta.C. Jéssica Soto Vera Sr. 101. Dirección: Av. Of.com. Lima. Urb.com Página Web: www. Lima Dirección: Av.C. CUSTOMERS PUBLICIDAD Y MARKETING E.pe Fecha de fundación: 23/03/2009 RUC: 20507637141 Fecha de fundación: 21/06/2014 RUC: 20521387956 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20492576949 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Sr.creaciondigital. A-11. Chorrillos. Dirección: Av. DIGITAL BUSINESS PERU S.meetliquid.com Fecha de fundación: 01/06/2001 RUC: 20549888004 Fecha de fundación: 17/11/2011 RUC: 20479381390 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20545713056 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Sra.com E-Mail: gustavo. Lima. Chacarilla. Urb. Santiago de Surco. Soldado Cabada 429. Cercado. Chama. Verónica Isabel Ratto Santoro Gerente General Presidente de Directorio Gerente General CREACION DIGITAL E.com. Sr. Of.com. DI TOLLA PUB & MKT E.pe Fecha de fundación: 20/07/1994 RUC: 20254160742 Sector: INVESTIGACION DE MERCADO 108 .Sr. Lima Sr.canales@meetliquid. Sra. Lampa 659. Danitza Fernandini Bustamante Sr. Gerente General Dirección: Calle Monte Rosa 171. Lima. Lima E-Mail: rmeza@display.com.pe Fecha de fundación: 09/10/2012 Página Web: www.R. José Reynoso Gerente de Programación Corporativa Dirección: Calle Guillermo Peratta 178.customers.C. Jefe de Nuevas Cuentas CORPORACION UNIVERSAL S. Higinio Máximo Capuñay Sarpan Srta.A. Lima.corporacionuniversal.com Teléfonos: (1)6526497 (1)4964689 Fax: (1)7187964 Página Web: www. Teléfonos: (1)3720065 Página Web: www. Lima. Primavera 152 C.datum. Gustavo Yrala Bustamante Of. Trinidad Morán 740.com E-Mail: f.L. 11.bravo@ditollapublicidad.A. Piso 3. 2B-1. Fax: (1)3720560 Fecha de fundación: 15/07/2002 Lince. Lima E-Mail: info@creaciondigital. Pando. Lima Teléfonos: (1)6514072 (1)6514073 E-Mail: renzo@dalcuboproducciones. Lima Teléfonos: (1)7150589 E-Mail: diegomora@corp-gp.A. Campiña.L. Lima Teléfonos: (1)2663112 2713812 San Isidro. Of. María Teresa Di Tolla Calvera Gerente General Gerente General Gerente General CORPORACION GRAFICA & PUBLICITARIA S. San Miguel.R. Eduardo Capuñay Quispe D’AL CUBO PRODUCCIONES S. Guardia Civil 674. Lima.pe Sector: PUBLICIDAD Página Web: www. Lima.A.corp-gp. Marco Antonio Urteaga Cabrera Sra. Lima Dirección: Calle Diego Quispe Tito 350.pe Página Web: www. Gustavo Canales Felices Gerente General Gerente General Gerente General Sr. Urpi Torrado Hudson DISPLAY SERVICE S. Barranco. Diego Alonso Mora Barthelmess Sr. Nombre comercial: CUSTOMERS Dirección: Jr. Lima.I.

José Gonzales 548.A.A.com Fax: (1)2427502 Página Web: www. Miraflores. Lima Zona D.com Sector: PUBLICIDAD RUC: 20509814105 Fecha de fundación: 03/05/2005 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20510667582 Sector: PUBLICIDAD Sr.A. Teléfonos: (1)7175005 Página Web: www.com RUC: 20520715267 Of. Lima Sr. Jorge Ocola Caso Gerente de Marketing Gerente General Gerente General Sr.C.com Nombre comercial: E-Mail: comercial@efectimedios.A. PUBLICITARIOS S.A. 1205.pe E-Mail: ventas@eikonsac.com E-Mail: publicidad@energiaynegociosperu.energiaynegociosperu.pe Teléfonos: (1)3410021 (1)2501865 Fecha de fundación: 07/05/1996 Página Web: www. Santiago de Surco. Nombre comercial: F. Jefe de Marketing EFECTIMEDIOS PERU S. Hernán Bello Rebagliati Dirección: Calle Miguel Dasso 117.C. 303-A.A.Srta. Y G. San Isidro.pe Fecha de fundación: 28/07/2014 Dirección: Av. Miraflores.A. David Nelson Fabián Del Pozo Castro Srta. Edgar Francisco Gonzales Calderón Sra.fyg. Juan José Silva Ramos Sr. Javier Arnaldo Contreras González Sr. EIKON COMUNICACION IMAGEN Dirección: Av. José Gálvez 698. Luciano Barredo Alarcón Sr. Melba Barra Hinostroza F.C. Lima. Miraflores. Lima. 301. Lima. ENERGIA & NEGOCIOS PERU S. Urb.com Sector: PUBLICIDAD Página Web: www. Srta. Lima Teléfonos: (1)7156446 976076116 Teléfonos: (1)4246755 (1)3300903 Teléfonos: (1)2427735 (1)2427736 E-Mail: lbarredo@adondevivir. & G. Alicia Flores Díaz ESPACIO GRAFICO S. Guzmán Blanco 154.com Fecha de fundación: 06/07/2006 RUC: 20513113456 Sector: PUBLICIDAD Sr. San Juan de Miraflores. Dirección: Av. Alcira Casas Terreros Sr. Erick Américo Iriarte Ahon Srta. Lima Of.empatiasac. Teléfonos: (1)4444392 Gerente Comercial Of.pe RUC: 20522947891 RUC: 20524664152 Fecha de fundación: 01/07/1988 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD RUC: 20102222220 Sector: PUBLICIDAD 109 .C. Lima.C. Lima.A. Of.A. Armendáriz 480. Lima E-Mail: administracion@empatiasac. E-HOLDING S. Lima Miraflores.eyecatcherperu.C.C. Lima Página Web: www. Mariana Paz Gerente de Producto Dirección: Jr. Alfredo Benavides 1579. Y/O Apoderado Encargada de Publicidad y Ventas FISICOS Y GRAFICOS PUBLICITARIOS S. Piso 2.A.com RUC: 20332735501 Fecha de fundación: 25/11/2004 Página Web: www.com E-Mail: revista@inversiones. Roberto Baratti Peluffo Gerente de Marketing Gerente General Gerente General Sr. Andrea Presgrave De Araujo Faria Gerente General Gerente General Gerente General Srta.inversiones. EMPRESARIAL S. José Balta. Lima.com.R. PUBLICITARIOS Dirección: Av.barattiestudios.eikonsac. Javier Prado Este 4403.com. E-Mail: info@barattiestudios. Lima.efectimedios.com EYE CATCHER MEDIA S. Neptuno.adondevivir. Natalia Hoyos Gaviria EMPATIA S. Alfredo Benavides 768.pe Fecha de fundación: 19/08/2009 Fecha de fundación: 01/02/2010 Página Web: www. Lima Fecha de fundación: 04/12/2008 Sector: PUBLICIDAD Teléfonos: (1)7146100 (1)7150208 RUC: 20478119021 E-Mail: comercial@eyecatcherperu.com Teléfonos: (1)7150222 (1)6210026 Urb. Página Web: www. Ursula Gonzales Calderón Sra.com E-Mail: contactosweb@fyg. Dirección: Jr.com Página Web: www. Teléfonos: (1)7199292 Lima.L. 1001. Lima Dirección: Av. Cercado. Manuel Portocarrero 885.C. Dirección: Jr. Miraflores. Nombre comercial: EIKON CIEM S. Director Jefa de Marketing Nombre comercial: TOCTUME EDITORIAL & PUBLICIDAD S.C.

Miraflores. 703. Juan de Arona 151. Teléfonos: (1)6118801 986646911 Jefa de Producción Barranco. Lima. Dirección: Av.C. E-Mail: oscar. Andrés Badra Badra Sr. Lima Página Web: www. Director de Cuentas BTL FAHRENHEIT COMUNICACIONES S. Lima. Alberto Lizandro Goachet Miro Quesada Sr. Lima Nombre comercial: FEEDBACK Director General de Publicidad Teléfonos: (1)2218803 Dirección: Av. San Isidro.C. Nicolás Labarthe Zlatar San Isidro. Teléfonos: (1)6117200 RUC: 20549744851 Jesús María. Fecha de fundación: 05/02/2014 E-Mail: msattler@feedback. Lima. Miriam Sattler Arana Sr. Lilian Aste Dirección: Av. Luciana Olivares GARWICH S. San Martín 160. E-Mail: fiorella.com Sector: PUBLICIDAD Miraflores. Lima Fecha de fundación: 15/10/2012 Dirección: Av.C. Salaverry 2991. Alfredo Benavides 1579. Isabella Gerheld Mina Falco Scheuch Sr.A. 402.feedback. Teléfonos: (1)2222676 (1)3993232 RUC: 20566514622 Dirección: Av. Lima Nombre comercial: FUSION Página Web: www.geometry.pe RUC: 20513680377 Página Web: www. Lima. Holman Ciudad Martínez Sra.A. Adriana Rivero Guillén GEOMETRY GLOBAL PERU S. FEEDBACK COMUNICACIONES S.A.A. Maruchi Rodríguez Mariátegui Gerente General Gerente General Gerente General Sr. Sra.farenheitddb. G.com Teléfonos: (1)4114900 (1)7104900 Fecha de fundación: 27/04/2009 E-Mail: lilian.vidaurreta@ogilby.A. Lima FRECUENCIA LATINA Dirección: Av. Gerente de Estrategia y Contenido Nombre comercial: BBDO Miraflores. Lima.pe Teléfonos: (1)6343900 (1)6343901 Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 01/09/2006 E-Mail: info@fusion.hinostroza@fahrenheitddb. Director Creativo Directora de Cuentas Dirección: Av.fusion.A.com.A. Teléfonos: 997314035 REPRESENTACIONES S.wichtel@garwichbbdo. Sr.pe Of. Lima RUC: 20556389005 Página Web: www.latina. San Isidro.com Fax: (1)2654478 Fecha de fundación: 15/07/2005 Página Web: www. Of. Eduardo Alberto Wichtel Agulnic Gerente General Gerente General Gerente General FALKOM S. Lima.A. FUSION COMUNICACIONES S. Lima Fax: (1)6117209 Sector: PUBLICIDAD Teléfonos: (1)2191000 E-Mail: eduardo.C. Renzo Alonso Labarthe Zlatar Sr. Of.com Of. Lima Fecha de fundación: 12/04/2014 G. C. Oscar Ricardo Vidaurreta Yzaga Gerente General Gerente General Gerente General Sr.pe RUC: 20521775883 Fecha de fundación: 23/09/1998 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20416083747 Sector: PUBLICIDAD Sra. 802-803. Lima. Los Conquistadores 639.A.C. Lima. Piero Oliveri Director General Creativo Dirección: Av. Arequipa 4080. Lima.pe Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 16/02/2012 RUC: 20546840531 Sector: PUBLICIDAD 110 . San Felipe 968. Sr.pe RUC: 20511072761 Fecha de fundación: 02/08/2005 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20511179051 Sector: PUBLICIDAD Srta.C.C. PERU S.Sr.com Teléfonos: (1)2210983 Dirección: Av. San Isidro.com. Lima Srta.C. 3. René Augusto De la Fuente Villa García Sra. El Bosque 128.aste@carne. Ricardo Chadwick FORWARD MEDIA PERU S. La Paz 1457.

Lima.com RUC: 20417930079 Página Web: www.directoperu. Miraflores.A. Sr.C. Lima E-Mail: ldiaz@grupoimagen.pe Fecha de fundación: 29/11/1995 Página Web: www. Daniel Fierro Dirección: Av. Dirección: Av.com Teléfonos: (1)6159600 Página Web: www. Lima Dirección: Mz. María Del Pilar Castillo Pretel Sr. Jorge Aprile 116.C. I MABRI FILMS AND SERVICE S. Teléfonos: (1)2013400 Página Web: www.pe Fecha de fundación: 20/11/2014 E-Mail: cmedrano@directoperu.C.pe Dirección: Av. Lima.com RUC: 20175183729 Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 31/10/2006 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20513677821 Sector: INVESTIGACION DE MERCADO Sr. Lima.A.com. Lima Director de Cuentas Nombre comercial: KANTAR IBOPE MEDIA Teléfonos: (1)2247800 (1)2247777 Sr. María José Franco IBOPE MEDIA PERU S. Teléfonos: (1)7918074 998103470 Teléfonos: (1)4223571 (1)4418988 Dirección: Calle Las Dalias 290. Alfredo Benavides 1551.imabri. Nombre comercial: CONECTA San Isidro.imagenalternativa.pe GRUPO Q COMUNICACIONES S.grupoimagen. Of. José Luis San Isidro. Alberto Alvarado Cattaneo Dirección: Jr.pe RUC: 20297154673 Fecha de fundación: 14/03/2002 Sector: INVESTIGACION DE MERCADO RUC: 20503822149 Sector: PUBLICIDAD 111 . F.pe Página Web: www. 703. Sra. Lima E-Mail: webmaster@indecopi.pe Sector: REGULACIÓN E-Mail: mpaez@quorum.kantaribopemedia.pe Página Web: www.Sr. Carlo Arturo Estrada Medina Gerente General Gerente General Gerente General Sr.A. Miraflores.pe E-Mail: gfkperu@gfk. Antonio Ruiz Olorte HAVAS MEDIA PERU S. Jorge Basadre 990.A.com RUC: 20133840533 Teléfonos: (1)6275531 Página Web: www.C. Teléfonos: (1)6118800 (1)6118801 Coop.gfk.com.C. Lima. Piso 8. Fax: (1)2424203 Fecha de fundación: 08/03/1993 Of.C.gob. Director de Investigación San Borja.gob.com Fecha de fundación: 23/11/1992 RUC: 20536905309 Página Web: www. Lima. Mario Nicolini Baucer Srta.A.com. Sr. Lima.A. Miluztka Bueno Cortez INDECOPI Vicepresidente de Estrategia y Negocio Gerente Comercial y de Marketing Dirección: Calle La Prosa 104. Richard Marcel Garreaud Garland Sr. Edward Estrada Herrera Jefe de Marketing Sciencie Nombre comercial: MPG Lider de Cuentas Valor GFK .indecopi. Hernán Felipe Chaparro Melo Sr. Corazón de María. 8.com Teléfonos: (54)464403 Fax: (1)2062315 Fecha de fundación: 06/11/1998 E-Mail: micurriculum@imagen.com.CONECTA S. Lima E-Mail: servicioalcliente@kantaribopemedia. Arequipa Teléfonos: (1)2062300 Página Web: www. Lima IMPACTO DIRECTO S. Paseo de La República Fax: (1)2247800 Director Creativo General 5895.A. Lote 7. Juan De la Cruz Toledo Gerente General Gerente General Gerente General Sr. Lima Lince. Lima. San Borja. Lima.A.pe Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 01/12/2004 Fecha de fundación: 21/02/2003 RUC: 20453918689 RUC: 20506019517 Sector: PUBLICIDAD Sector: INVESTIGACION DE MERCADO Sr. Lima E-Mail: judit.cisneros@havasmedia. Dirección: Av.havasmedia. Alberto Alvarado Velarde Gerente General Gerente General Gerente General GRUPO IMAGEN S. Karina Martínez Jiménez Sr. IMAGEN ALTERNATIVA S. Arequipa. Juan De Arona 151. Dirección: Calle Juan Bielovucic 1362.quorum.com Bustamante y Rivero. Mauricio Jorge Páez López Guerra Srta.com Miraflores. Luis Díaz Alvarez Srta. Fax: (1)7184938 E-Mail: producciones@imabri.

infomarketperu.L.R. Reducto 1363. Justo Zaragoza Caldas Sr. J.jcdecauxlatam. Of. Lima.pe Dirección: Jr.A. Lima Fecha de fundación: 04/11/2014 Fax: (1)6100191 Teléfonos: (1)7146100 (1)7146102 RUC: 20557479890 E-Mail: contactenos. El Derby 254.com Sector: PUBLICIDAD Página Web: www. Santiago de Surco.expouniversidad.L. Lima.com.pe Sector: PUBLICIDAD Página Web: www.pe Página Web: www. 502.jwt. Lima Dirección: Av. Lima. E-Mail: administracion@inventy.peru@ipsos. 1001. DE LIMA S. Lima Página Web: www.ipsos.C. Srta.A.com Fecha de fundación: 01/01/1995 Fecha de fundación: 12/02/2014 RUC: 20260497414 RUC: 20566476194 Sector: INVESTIGACION DE MERCADO Sector: PUBLICIDAD Sr.C. Santo Toribio 143.A. Alfredo Benavides 1579. PUBLICISTAS Nombre comercial: JMT OUTDOORS Teléfonos: (1)4899120 INTERNACIONALES E.vega@jmtoutdoors. & R.pe RUC: 20333331889 E-Mail: info@jrpublicistas. Lima.L. Urb. IPSOS OPINION Y MERCADO S. Urb. Miraflores.com Fecha de fundación: 07/09/2006 Fecha de fundación: 01/06/1992 RUC: 20513953012 RUC: 20109478807 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD 112 . Dirección: Calle Río Orinoco Mz.I.com Página Web: www. Jefe de Medios CORPORATIVOS E.I. Piso 5. 1004.net Fecha de fundación: 01/06/2007 Teléfonos: (1)6106767 Fecha de fundación: 10/01/1995 RUC: 20516115352 Fax: (1)6106768 RUC: 20261445825 Sector: PUBLICIDAD E-Mail: maricarmen. Lima.com República 5883.A. Torre Tagle 252.jrpublicistas. Lima Teléfonos: (1)4507009 (1)5605025 Fecha de fundación: 10/09/1996 Teléfonos: (1)4456254 (1)4445856 E-Mail: jose.A. Sr. Javier Graña Belmont Dirección: Calle Federico Villarreal 555.com. WALTER THOMPSON PERUANA Teléfonos: (1)4409882 (1)4210247 La Molina. Lima Miraflores.com 948694993 Sector: PUBLICIDAD Página Web: www. Lima Página Web: www. Director Creativo General San Isidro. San Isidro. Lima. Diana Cueto Otero JMT OUTDOORS SERVICIOS Dirección: Av. Freddy Joaquín Ames Hidalgo Srta. Manuel Jesús Molina Torres Gerente General Gerente General Gerente General INVENTY S. Aviación 2546. Teléfonos: (1)4460446 942644822 Teléfonos: (1)6100100 Of.borra@jwt. Of. Of. Miraflores. Alfredo Miguel Torres Guzmán Sra. Lima J.com. 101. Juan Martín Serkovic Pérez León Sr. INVERSIONES MEFUR S. Ada Patricia Mejía Furlong Sr. Sr. Dirección: Av. Miguel Oscariz Gerente General Gerente General Gerente General INFOMARKET S.jmtoutdoors.pe Miraflores. Lima. Las Praderas de la Molina. San Borja.C. Andrea Faria Presgrave de Araujo Gerente General Presidente Ejecutivo Gerente General INTERNET MEDIA SERVICES PERU S. Lima. Paseo de La E-Mail: clientes@coopsol. Lima Nombre comercial: J W T Fax: (1)4429977 Teléfonos: (1)3651598 Dirección: Av. Dirección: Av. JCDECAUX AEROPUERTO Dirección: Av.R. Rodolfo Piccetti Villanueva Sr. D Lote 8.com Fecha de fundación: 01/03/1957 RUC: 20100104971 Sector: PUBLICIDAD Sr. El Derby.com E-Mail: amejia@mefur. Lima Of. 101.R.

com Sector: INVESTIGACION DE MERCADO Fecha de fundación: 01/05/2000 Fecha de fundación: 25/01/2006 RUC: 20467225821 RUC: 20512410619 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Srta Teresa Vaca Bazán Sr.pe Fecha de fundación: 01/10/1995 Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 01/04/2009 RUC: 20293621064 RUC: 20521395118 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD 113 . Lima Fax: (1)3263778 Página Web: Teléfonos: (1)5146900 (1)5146901 E-Mail: ventas@magiccolorsac. Lima. Lima Asoc.com Fax: (1)2643864 Teléfonos: (1)4476912 (1)4476264 Página Web: www.com RUC: 20504499716 Página Web: www.A. San Isidro. Urb.Sr.leoarte.pe Fax: (1)2220494 Teléfonos: (1)7191600 Fecha de fundación: 11/06/2002 E-Mail: publilaos@gmail.A. Lima San Isidro. Dirección: Av.A. Dirección: Av.A.A. Dirección: Mz. Juan José Tirado Gamarra Sr.A. Nombre comercial: MASAC 1104. Santa Catalina. Of. Renato Viaña La Rosa MAGIC COLOR S. Lima. Teléfonos: (1)7129400 Teléfonos: (1)4425725 (1)2220494 Santa Anita. Carlos Blume Cilloniz Sra.com Fecha de fundación: 04/02/2015 E-Mail: recepcion@latinbrands. Of. Dirección: Calle Mártir Olaya 129.pe San Isidro. San Isidro. Fidel La Riva Cruz Sr. Lima Teléfonos: (1)6407230 Dirección: Av. Lima. La Victoria.com Página Web: www. 102.com E-Mail: eacuna@masa. Eduardo Yamamoto Baba Gerente General Gerente General Gerente General KUBO ADS S. Lima. Lima San Isidro.com RUC: 20547506252 Página Web: www. Lima. Lima LATIN BRANDS S. 401-A. Mario Eduardo Gálvez Abad Sr. Lima. Of. MADUEÑO S.com E-Mail: ventas@laosac. Teléfonos: (1)4449444 Teléfonos: (1)2098500 Miraflores. Lima.C. Los Incas 172.A.laosac. Santo Toribio 115. Of. 403. Pérez Araníbar 1716.pe RUC: 20507165622 Fecha de fundación: 08/09/2006 Fecha de fundación: 18/12/1976 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20512798242 RUC: 20100105609 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Sr.com. LEO ARTE S.C.C.C. Felipe Pardo y Aliaga 675. Lima E-Mail: adrianguevara@koalaperu. Miraflores. A.laosyasociados.koalaperu.com. LAOS & ASOCIADOS S.masa. María Grados Castañeda Gerente General Gerente General Gerente General KOALA PERU S. Los Jardines. Dirección: Calle El Parque 263. Mario Enrique Laos Silva Sr. Lima Página Web: www. Leonel Medina Román Country Manager Gerente General Gerente General KANTAR WORLDPANEL PERU S.kantarworldpanel. Teléfonos: (1)4750656 E-Mail: ventas@kubo.pe Fecha de fundación: 01/09/2003 Página Web: www. Lote 9.com Página Web: www.magiccolorsac. Lima Dirección: Av. Lima.L. Reducto 1548.com E-Mail: ventas@leoarte. Jefe de Area de Medios Dirección: Calle Enrique Encinas 284.R.latinbrands.C.A.C LATIN AMERICAN OUTDOORS S.pe Página Web: www. Dirección: Av. Sr.

Of.A.A. Lima.mayeutica. Sr. Lima RUC: 20557713329 Fecha de fundación: 22/06/2011 Teléfonos: (1)6108100 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20543921255 Fax: (1)6108110 Sector: PUBLICIDAD E-Mail: maccann.peru@kantaribopemedia. El Derby 250. Miraflores. Lima. MAYEUTICA S.com Teléfonos: (1)6176500 (1)6176520 RUC: 20544990781 Fecha de fundación: 01/03/1992 E-Mail: julio. Página Web: www.com Fecha de fundación: 13/10/1994 RUC: 20258197993 Sector: PUBLICIDAD 114 . Directora General de Cuentas Nombre comercial: KANTAR IBOPE MEDIA Urb.C. Paul Giancarlo Sal y Rosas Reyes Sra.pe Página Web: www.C. Humberto Polar Dirección: Av.fcbmayo.pe PUBLICIDAD S. Miraflores. Urb.com. Paseo de La República Santiago de Surco.com San Isidro.A.mccannworldgroup. Jenny Márquez Alzamora Gerente General Presidente Ejecutivo Gerente MARIA PIA PRODUCCIONES S. Lima Miraflores. Teléfonos: (1)4718576 (1)4282621 Teléfonos: (1)4477535 (1)4453607 Dirección: Av. Trípoli 102. Salaverry 2423. Zdenka Pilar Maric García Sr. Piso 8. Lima. 946415968 E-Mail: servicioalcliente@mayeutica.com Fecha de fundación: 18/11/1946 RUC: 20100975841 Sector: PUBLICIDAD Sr. Tomás Marsano 1440.C. Dirección: Calle Arica 245.C.A. Oscar Omar Núñez Tello Sr. Director de Cuentas San Isidro. Lima Director General de Creatividad 5895. Andrea Roselló Of. Mauricio Fernández Maldonado Cánepa CONSULTING S. Lima.com Sector: PUBLICIDAD RUC: 20127804860 Fecha de fundación: 14/03/2015 Sector: INVESTIGACION DE MERCADO RUC: 20553605963 Sector: PUBLICIDAD Sr.erickson.com. Lima. N° 225.C. San Isidro.com Sector: PUBLICIDAD San Isidro. Dirección: Av. Gloria Herrera Sánchez Gerente General Gerente General Gerente General MAR PUBLICIDAD S. Milka Miletich Valdivieso Sr. Sr. Teléfonos: (1)2013400 Fecha de fundación: 05/08/2003 Nombre comercial: MAYO FCB E-Mail: sac. Lima MEDIA CONNECTION S.A.A. Max Gutiérrez Delgado Gerente General Gerente General Gerente General MAGIC MARKETING & LICENSING MARKETING POWER S.com RUC: 20506468664 Dirección: Av.A.C. Salaverry 2423.A.mediaresearchperu.pe Dirección: Jr.A. 401. Srta. Lima. Lima Directora de Cuentas Teléfonos: (1)6305500 (1)6305501 Teléfonos: (1)4451010 MCCANN ERICKSON CORPORATION 995787623 E-Mail: contactanos@overall. Fecha de fundación: 05/09/2014 Página Web: www. Lima Fecha de fundación: 21/09/2011 Página Web: www. Juan Alfredo Saux Arispe Srta.peru@mccann. Dirección: Av. Nombre comercial: MARKETING POWER Director Creativo Asociado Dirección: Calle Las Orquídeas 585. Lima. Lima Fecha de fundación: 27/03/2008 Teléfonos: (1)6176500 RUC: 20518741455 E-Mail: contacto@fcbmayo.overall. Clara Mendoza Vásquez-Solís Srta.com Sector: INVESTIGACION DE MERCADO Página Web: www.Sr. Lima Teléfonos: (1)2706719 980737517 MAYO PUBLICIDAD S. Monterrico. Urb. Sr.verano@mediabpn. Sra. Lima Miraflores. Lima. María Beatriz Rodo González-Olaechea MEDIA RESEARCH PERU S. 5. Julio Verano Vargas Dirección: Calle 33. Córpac. Miraflores.

Guillermo Manuel Pérez Espinosa Sr. Belky López Rendón Dirección: Av. Lima Teléfonos: (1)4239000 Dirección: Av. METROPOLITAN MEDIA S.A.pe Teléfonos: 6177676 RUC: 20555289422 Página Web: www. Prolong.merino. Of.C. Lima E-Mail: gerencia@megaimpresion. Javier Arnaldo Contreras González Sr.com RUC: 20433591853 Fecha de fundación: 18/07/2000 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20472109171 Sector: PUBLICIDAD Sr. Lima. Paseo de La República 5895.morapublicidad.com. Villa El Salvador. Urb. Lima Nombre comercial: MORA PUBLICIDAD Teléfonos: (1)7158806 (1)2515533 Teléfonos: (1)7175005 963769989 Dirección: Av.com.A.C Urb. Lima. Lone Kolind-Hansen Hodson Gerente General Gerente General Gerente General MEDIACOM PERU S.C. META COLOR S.C. Miraflores. Vista Alegre. Directora de Cuentas Dirección: Jr. Primavera 120-A.A.com Sector: PUBLICIDAD Fax: (1)3720182 Fecha de fundación: 25/06/2004 E-Mail: r.metacolor. Dirección: Calle Miguel Dasso 117.A.mindshareworld. MORA PUBLICIDAD Y Dirección: Calle Tnte.megaimpresion. Piso 17. Srta.COM S. Teléfonos: (1)2236613 999601744 Fax: (1)4239001 San Isidro.Sr. Del Bosque 128. Sra. Lima MINDSHARE PERU S. 213-214. Fax: (1)7171671 Fecha de fundación: 05/03/2013 Of.pe Teléfonos: (1)2218803 (1)2131515 RUC: 20512382739 Página Web: www.A. Dirección: Mz.com RUC: 20509000531 Página Web: www.com. Lima Fecha de fundación: 20/01/2006 E-Mail: info@metacolor. Ursula Canchaya Toledo MEDIAPLAN. Chorrillos. Lima.com.A. Miguel Antonio Nishii Aslla Sr. Teléfonos: (1)6177676 947862621 Fax: (1)2126401 Piso 17. Santiago de Surco. Paseo de La República Dirección: Av. Lima. Lima. Jaime Rafael Salcedo Pachas Sr. Lima. Legua Romero 144.com. Cooperativa Las Vertientes. Lima. Lima Urb. Miraflores. Rómulo Augusto Mora Ingunza Gerente General Gerente General Gerente General MEGA IMPRESIONES S.mora. OGILVY & MATHER S. MOMENTUM.A. Del Pinar 180.strobach@mindshareworld.C. Ismael Bielich Flores 257.com RUC: 20552704577 Teléfonos: (1)2195340 Página Web: www. Lima Teléfonos: (1)6347400 (1)2249684 Dirección: Av. Lote 6 B. Juan José Merino Odar Sra.pe E-Mail: lone. Directora de Planificación 5895.com Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 05/04/2000 Página Web: www. Lima Fecha de fundación: 11/01/2013 E-Mail: contacto@merino. La Campiña. Santiago de Surco. San Isidro.C. 1202.A.com RUC: 20458418803 Fecha de fundación: 17/04/1996 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20303873091 Sector: PUBLICIDAD Sr.ogilvy. Lima Nombre comercial: OGILVY Santiago de Surco.com Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 15/01/2000 Página Web: www. Lima.C.C.publicidad@gmail.A. Augusto Humberto Gutiérrez Orozco Sr.vidaurreta@ogilvy.pe E-Mail: oscar. Oscar Ricardo Vidaurreta Izaga Gerente General Gerente General Gerente General MEDIAPLAN COMUNICACIONES S.pe Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 02/07/1985 RUC: 20102102321 Sector: PUBLICIDAD 115 . MERINO S. Miraflores. Santa Isabel. Urb.A. E. REPRESENTACIONES S.

San Francisco. Lima.com.A. Rocio Merino Teléfonos: (1)2512998 (1)2515998 Director Publicitario Director General de Marca E-Mail: nsilva@citymedia. Ate. Silvia Mercedes Dupuy Elera Sr. Tarek Kahhat Alvarado Sr.pixelmedia. Chorrillos.Srta. Cercado. Jesús María. Antonio Miró Quesada 327.com Fecha de fundación: 01/11/1997 RUC: 20511494916 Página Web: www. Consuelo Soledad Gerente General Gerente General Salas Quispe PANELES NAPSA S.com Fecha de fundación: 23/03/2015 E-Mail: raul.pe Página Web: www. Lima.citymedia.clearchannel. Alejandro Bances Riojas Gerente General Sra. Dirección: Av. Lima. Lima Fax: (1)4444433 Página Web: www.A. Magdalena del Mar. Lima Sr. Ind.pe E-Mail: ctejada@patria. Director de Desarrollo Dirección: Jr. Lima Dirección: Jr.multiavisa. Salaverry 3320-3328.com. Página Web: www.I. Lima.pe Nombre comercial: PATRIA Dirección: Av.L. Sr. Lima. Dirección: Av. 202. La Campiña. Javier Prado Oeste 796.L.A. Lima. Surquillo. Fernando Timoteo Jara Quisiverde Gerente General Gerente General Gerente General MOVING PACK E.net Miraflores. 304. MULTIAVISA S.C. Los Gorriones 240.pe Página Web: www.peruanadeopinionpublica. PRAGMA DE PUBLICIDAD S. Miodrag Milovan Radovic Barreto Srta. Lloque Yupanqui 1512. Noé Grimaldo Silva Quinteros Sra.C.com.A.pe PATRIA 1821 PRODUCCIONES S. San Isidro. Fecha de fundación: 21/08/2006 Dirección: Calle Larco Herrera 277. Leonardo De Barbieri 1190. Federico Villareal 128. Armando Andrade De Lucio Gerente General Gerente General Presidente Ejecutivo MUNDO EXPRESS S. Teléfonos: (1)4444433 (1)7195530 E-Mail: silviadupuy@movingpack.pe Fecha de fundación: 02/05/1983 Página Web: www.A. Lima Teléfonos: (1)2624596 940492949 Dirección: Av.com RUC: 20378726876 Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 23/01/1997 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20340084692 Sector: PUBLICIDAD Sr.pe Fax: (1)4264712 (1)4283424 Página Web: www. Jimy Raúl Santamaría Cáceres PERUANA DE OPINION PUBLICA S.andrade@pragma. Michael Faraday 874-878.patria. Lima Teléfonos: (1)4723662 996290239 Of. Lima.C.A.pe RUC: 20100341671 Fecha de fundación: 01/10/2012 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20549797033 Sector: PUBLICIDAD 116 . Piso 3. Lima RUC: 20513792507 Miraflores.pe Teléfonos: (1)4283424 (1)4264712 E-Mail: comercial@clearchannel. PIXEL MEDIA S. Lima NO2 S.general@pixelmedia.santamaria@nodosdigital. Lima. Lima. Elia Antonia del Pilar Palomino Deza Sr. Sr. Gerente de Marketing y Medios Nombre comercial: PANAPSA Dirección: Jr.com.R.pe Fecha de fundación: E-Mail: multiavisa@multiavisa.net Teléfonos: (1)2221054 (1)2223182 E-Mail: eventos@peruanadeopinionpublica. Rafael Andrade Dirección: Av.com. Alejandro Salas Polanco Sr. Of.com RUC: 20524336651 Fecha de fundación: 23/03/2009 Fecha de fundación: 24/02/1978 Sector: PUBLICIDAD RUC: 20521406098 RUC: 20101898882 Sector: PUBLICIDAD Sector: INVESTIGACION DE MERCADO Sr.C. Lima Teléfonos: (1)3133366 E-Mail: administracion.C. Productor Ejecutivo Jefe de Planeamiento Urb. Sergio Alberto Correa Gutiérrez Sr.R. Felipe Romero Dacal Sr. Lima Teléfonos: (1)3194300 Sector: PUBLICIDAD Teléfonos: (1)4464209 (1)4468053 E-Mail: armando. Urb.movingpack.A.C.

San Miguel.C. Guardia Civil 268.ipsos. Parque de las Leyendas Nombre comercial: PUBLICOM S.A. Lima PROPERU PUBLICIDAD S. PUBLICIDAD DEPORTIVA S.L. José Antonio Lavalle 257.energiminas. María Patricia Chueca Ostolaza Sr. VENTAS PET- Nombre comercial: PRESDAT S. Of. Elsa Beatriz Acevedo Calero Sr. José Pardo 223. Lima Urb.com 141. Fax: (1)4452982 (1)4471831 Fax: (1)4265631 Santiago de Surco.peru@ipsos.A.com. Lima. Hogar Santiago de Surco.pe Página Web: www.A. 602. Dirección: Calle Bartolomé Herrera 177.A.C. Urb. Of.A.A.properu. José Marina Panduro Gerente General Gerente General Gerente General PRESCRIPTION DATA DEL PERU S. Lima Página Web: www. Lima.C.com Teléfonos: (1)3727888 Página Web: www. Sr.pe Fecha de fundación: 02/01/1974 RUC: 20100324076 Sector: PUBLICIDAD 117 . Gerente de Cuentas y Planeamiento Estratégico Dirección: Psje. Dirección: Av.pe Página Web: www. PUBLICIDAD & COMUNICACIONES S. Germán Harald Fuchs Silva Gerente General Gerente General Gerente General PRENSA GRUPO S. Arabella Krateil Fuentes Nombre comercial: PETTY SAC 1007. Lima. Urb.publicomperu. Miraflores. Reducto 1363. Lima.com. Teléfonos: (1)2424029 (1)2422731 Teléfonos: (1)4218225 Chorrillos. Lima Fax: (1)2424029 E-Mail: contacto@tondero.A.com E-Mail: pgenesissac@gmail.C. Chacarilla del Estanque. Dirección: Av. 22. José Luis Ferrari Guevara Sr.R.com.com.A. Lima 210. PRODUCCIONES GENESIS S. Miguel Valladares Vives Sr.pe Página Web: www.com RUC: 20503632528 RUC: 20293877964 Fecha de fundación: 01/07/1999 Sector: INVESTIGACION DE MERCADO Sector: PUBLICIDAD RUC: 20443478818 Sector: PUBLICIDAD Srta. Lima.tondero. Sra. Lima.com.pe Sector: PUBLICIDAD Página Web: www.close-upinternational. Miraflores. Lima.com Fecha de fundación: 26/08/2008 Fecha de fundación: 13/07/2006 Fecha de fundación: 20/08/2007 RUC: 20492233316 RUC: 20513555475 RUC: 20516788420 Sector: PRODUCCIÓN Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Srta.pe Dirección: Av. Of.pe Fecha de fundación: 15/09/1994 Teléfonos: (1)6107100 Fecha de fundación: 01/02/1995 RUC: 20256920124 Fax: (1)6107110 RUC: 20263770642 Sector: INVESTIGACION DE MERCADO E-Mail: cuentas@properu. Dirección: Calle Monte Rosa 233. Miraflores.produccionesgenesis.pe Teléfonos: (1)2497415 E-Mail: info@energiminas.C. Teléfonos: (1)6100100 (1)6100660 Teléfonos: (1)4265631 (1)4283228 Chacarilla del Estanque. Lima.Sr. Lima. Lima Dirección: Calle Monte Rosa 255.C Director Creativo General TY E. Lima Miraflores. PRODUCCIONES TONDERO S.A. Dirección: Av.C. San Juan Bautista de Villa.pe E-Mail: recepcion@publicomperu.C. Lima E-Mail: contactenos.C.com Fecha de fundación: 18/01/2002 Fecha de fundación: 03/10/1995 Página Web: www. SERVICIOS.I. Julio Alvarado Chávez Sr.com Página Web: www. Vasco Núñez de Balboa E-Mail: petty@pettypublicidad. José Orlando Vela Ortega Gerente General Gerente General Gerente General PREMIUM DATA S. Lima Teléfonos: (1)2566994 Nombre comercial: PROPERU Teléfonos: (1)2811042 E-Mail: pchueca@closeupinternational.com.pettypublicidad. Policial. Dirección: Av.pe E-Mail: administracionfrt@futhfrally. Javier Posada PUBLICIDAD. Villa María del Triunfo.A.C. Guillermo Domingo Loli Rodríguez Sr.

Patrick Van Ginhoven De Bernardis Gerente General Gerente General Gerente General PUBLIQUALY S. E-Mail: nfo@pullcreativo.com Página Web: www.C.lora@pa. Sra.com. PUNTO & CADENA S.com. Jefe del Area Creativa PUBLICIDAD S.C. Página Web: www.C.Sr. Lima.L. Bruno Percy Guillén Castro Sr. Cusco 417. Teléfonos: (1)3265688 Nombre comercial: PUBLISER Santiago de Surco.pe Dirección: Calle Los Eucaliptos 245.com Fecha de fundación: 02/12/2004 RUC: 20509867560 Sector: PUBLICIDAD Sr.A. Claudia Duffoó Cornejo Nombre comercial: PUBLIMETRO Dirección: Calle Samuel Márquez 125.pe Fecha de fundación: 01/02/2001 Miraflores. Directora Research & Estrategia Dirección: Jr. Adán Evangelista Minaya PUNTO PUBLICITARIO MARKETING & RAFFO PUBLICIDAD E.R. Miraflores. Chorrillos.pe RUC: 20506805415 Teléfonos: (1)4282474 (1)4276055 Página Web: www.C. Director General Creativo Dirección: Jr. Lima.com Fecha de fundación: 04/06/2001 Fecha de fundación: 01/01/1989 RUC: 20502267354 RUC: 20108296071 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD 118 .pe San Isidro. Urb.R.com. Alberto Luis De Azambuja Pasara Gerente General Gerente General Gerente General Sr.A. La Alborada. Lima. Lima E-Mail: vparedes@puntopublicitario.com QUAL MEDIA S. Patricia Luque Rivera Cercado. E-Mail: ventaspublimetro@comercio. Lloque Yupanqui 836.A.com.pe Sector: PUBLICIDAD Página Web: www. Dirección: Calle Carlos Pedemonte 152.pe Página Web: www. Sr. Alvaro Flórez Estrada Garland Sr. Lima. San Antonio. San Luis.com Fecha de fundación: 10/06/1996 Teléfonos: (1)2155500 Fecha de fundación: 28/10/1996 RUC: 20306838386 Fax: (1)4422975 RUC: 20335396147 Sector: PUBLICIDAD E-Mail: maria-ana.pe Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 30/09/1968 RUC: 20100335604 Sector: PUBLICIDAD Sr. Teléfonos: (1)2735999 Fecha de fundación: 01/07/2003 Cercado. Lima Fecha de fundación: 07/12/2010 RUC: 20474221831 Teléfonos: (1)2646644 RUC: 20538417328 Sector: PUBLICIDAD E-Mail: cmorales@omnicommediagroup. Lima MARKETING S.R. Charly Del Castillo Merino Sr.publimetro. Urb. César De María Mestanza Jesús María. Lima. Juan Carlos Cuadrado Napurí Sr.A. Lima. El Pino. Lima E-Mail: gerencia@raffopublicidad. Of. Armendariz 480. 704. Urb.puntoycadena. Lima Teléfonos: (1)7150390 Directora de Planificación Teléfonos: (1)3116330 E-Mail: cmendoza@puntoycadena. Lima. Pedro Eduardo Raffo Aguilar Gerente General Gerente General Gerente General Sr. Giancarlo Facho Rodríguez Sr.com.pe Sector: PUBLICIDAD E-Mail: mediospubliser@gmail. Dirección: Calle Icaro 121.puntovisual.A. Lima.C.L.pullcreativo.A. Lima Sra. La Campiña. Fax: (1)4245000 E-Mail: ventas@puntovisual-cissa.com. Lima.com Dirección: Jr.com Dirección: Av. Lima Página Web: www. Of.puntopublicitario. Lima Vicepresidente Creativo Teléfonos: (1)4245000 Teléfonos: (1)2523131 PUBLICIS ASOCIADOS S.com. Piso 7. PUNTO VISUAL S.I. José Rázuri Valdivia PULL CREATIVO S. Hieronymus Rodríguez Carbone Sr. Antonio Miró Quesada 247. 607.L.omd. Lima Urb. PUBLISER PUBLICIDAD Y Dirección: Calle Los Antares 320.

Lince.syd. Fecha de fundación: 02/07/2009 Fax: (1)5120864 Of.C.Sr.pe E-Mail: ventassdperu@gmail. Morococha 239. SEVEN DAYS CORPORATION S.A. Lima. La Molina 1374. A. Lima SHOCK MKT S.savis. Fernando Zapater Chauca Sr. Rodolfo Martín Guija Gutiérrez Gerente General Gerente General Gerente General Sr. Urb.pe Teléfonos: (1)7470544 Sector: PUBLICIDAD Página Web: www.consorciolp.com Teléfonos: (1)2437666 (1)5120864 Dirección: Av.com. Residencial Monterrico.com.pe E-Mail: alicia@schockmkt.com RUC: 20300239511 Fecha de fundación: 02/09/2004 Sector: INVESTIGACION DE MERCADO RUC: 20509293377 Sector: PUBLICIDAD Sr. Lima RUC: 20522472175 E-Mail: webmaster@consorciolp.robbyralston. Ricardo Guija Gutiérrez Consultor de Publicidad Nombre comercial: GURU Director Creativo de Producción Sr.com Olaechea 141.C. Eduardo Javier Lizarbe Portal Sr. San Isidro. Lima.C. SIGNOS Y DISEÑOS CREATIVOS S. Lima Nombre comercial: SIVAL Sr. Lima Página Web: http://business.C. San Borja.A. Teléfonos: (1)4172000 (1)4172200 Surquillo. Lima.com.p-per.sevendays. Of.R. Lima.L. Gisella Morales Salas Gerente General Gerente General Gerente General SAVIS S. Sr. E-Mail: clientes@hibu. Jorge Justo Zapata Teléfonos: (1)4478500 Dirección: Calle Augusto Manuel Director Creativo E-Mail: fleonyleon@p-per. Lima Dirección: Jr.com Teléfonos: (1)6372333 Fecha de fundación: 04/01/2001 Fecha de fundación: 14/07/2015 E-Mail: veronica@robbyralston. Lima Urb. Pumacahua 2633. Luis Cisneros Ríos Sr.com Fax: (1)4362902 Fecha de fundación: 01/05/2012 Fecha de fundación: 01/09/2006 E-Mail: signos@terra. Roberto Luis Ralston Azcarate Sr.A.pe Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 07/05/1997 RUC: 20346665981 Sector: PUBLICIDAD 119 . Lince. 704.pe E-Mail: manuelortega@sevendays.com Fecha de fundación: 06/02/1996 Página Web: www. Consultor de Publicidad 3755. ROBBY RALSTON S.com. Federico José León y León Castañeda Sr.C. Las Magnolias.R. Julio Enrique Centurión Bendezú Gerente General Gerente General Gerente General Sr. SERVICIOS INTEGRALES Núñez Otero Dirección: Av.pe Teléfonos: (1)3481029 (1)3492537 Página Web: www.A.com RUC: 20501426041 RUC: 20300738606 Página Web: www.schockmkt. VALPARAISO S.C. Paseo de La República SIGN DESIGN S.A.pe Teléfonos: (1)7193737 San Isidro. Dirección: Av. Director de Arte Miraflores. Lima.com Página Web: www. Lima. 3-B. Miraflores.A. José Larco 656. Miraflores.L. Página Web: www. Mariscal La Mar 638.A. Cádiz 285.com Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Fecha de fundación: 17/06/2015 RUC: 20517931293 Sector: PUBLICIDAD Sr. Teléfonos: (1)2221060 (1)4224254 Teléfonos: (1)2230446 La Molina. Manuel Ricardo Ortega Espinoza Sra. Fernando Enrique RETAIL COMMUNICATION PERU S. Iván Kroivka Dirección: Av.C. Lima E-Mail: contacto@savis. Dirección: Calle Brigadier Mateo Dirección: Calle Jacinto Guerrero 126. Lima Dirección: Av. Lima Urb.com. Lima. Mariano Escobal Rossi SERVICIOS MULTIMEDIA S.pe RUC: 20547638752 RUC: 20513848901 Página Web: www. Lima.hibu.

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I.R. La Campiña.citymedia. Miraflores.A.com Teléfonos: (1)6599957 959316570 Fecha de fundación: 13/09/2015 Fecha de fundación: 08/12/2006 RUC: 20544589912 RUC: 20513107561 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD Sra.pe Miraflores.C. VIVAKI PERU S. Lima Nombre comercial: STARCOM MEDIAVEST Teléfonos: (1)2527635 (1)2512998 GROUP PERU Fax: (1)2261043 Dirección: Calle Mariscal Sucre 296.volverd6. Noé Grimaldo Silva Quinteros Gerente General Gerente General Srta. Lima. Lima. Lima. Sr. Directora General Dirección: Av. María Isabel Mesía Rusconi Sr. Patricia Benites Arbulú WORLD MEDIA S.A. Gerente General Dirección: Av. 1106. Julio René Linares Lobatón VOLVER D6 S.pe Teléfonos: (1)6108484 Fecha de fundación: 08/11/2001 Fecha de fundación: 04/06/1998 RUC: 20503201381 RUC: 20389358445 Sector: PUBLICIDAD Sector: PUBLICIDAD 121 .A. Los Gorriones 240. E-Mail: ventas@citymedia. Teléfonos: (1)5000680 Centro de Miraflores. Chorrillos. VIA MOVIL E. Roca y Boloña 146. Lima Dirección: Mlc. Lima Página Web: www.L. Urb. Lima Página Web: www. 28 de Julio 471. Francisco Baró Zamarro Gerente General Sr. Of.com Miraflores. Lima. E-Mail: administracion@volverd6.

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San Isidro. S. & R. Lima. Dirección: Av. Lima Teléfonos: (1)2212321 Teléfonos: (1)4478282 (1)4443044 Página Web: www. Lima.A.pe Fecha de fundación: 21/02/2002 RUC: 20503835127 Sector: PUBLICIDAD . Paz Soldán 193. Lima.C. César Rodrigo Benavides Elías Gerente General YAKU PUBLICIDAD S. Lima Teléfonos: (1)4444422 E-Mail: ngrimaldi@yellow.com Sector: INVESTIGACION DE MERCADO Fecha de fundación: 01/07/1999 RUC: 20428978766 Sector: PUBLICIDAD Sr.A.cn Fax: (1)4443044 Fecha de fundación: 02/10/2003 E-Mail: eduardo. San Isidro. Lima Miraflores.zte. Dirección: Av. ZTE CORPORATION PERU Nombre comercial: YOUNG & RUBICAM Dirección: Av. Angamos Oeste 915.com.Sr. Dirección: Av.loweperu.A. Javier Prado Oeste 2021.com Fecha de fundación: 20/09/2015 RUC: 20551960529 Sector: PUBLICIDAD Sr. Fernando Iyo Sr. Alfredo Benavides 1555. Piso 8. Lima Teléfonos: (1)4692185 Página Web: www. Miraflores.grisolle@yr.C. Edificio del Park. Enzo Marco Montalbetti Doimi Gerente General YELLOW S. Sheng Qi Director Creativo Gerente General Y.com.com RUC: 20505243537 Página Web: www. Lima. Eduardo Grisolle Fontana Gerente General Sr.yr.

Cengage Learning 2015 . * *Autor del libro “Indicadores de Gestión”.