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Estrategias de marketing 4P: Producto, precio, plaza y promocin

1. 1. RESUMEN TEMA: PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION 4 SEMESTRE A


2. 2. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING La mezcla de marketing es el
conjunto de herramientas de marketing tcticas y controlables que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta Producto.-Se refiere
a la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
Precio.- Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto. Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el
producto a disposicin de los consumidores meta. La Promocin.-Comprende
actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores
meta de comprarlo.
3. 3. Las cuatro P corren el riesgo de omitir o relegar ciertas actividades importantes. Por
ejemplo, se hace la pregunta: Dnde estn los servicios? El hecho de que no
comiencen con P no justifica su omisin. La respuesta es que servicios tales como los
bancarios, de aerolneas, y de venta al detalle, tambin son productos. Podramos
llamarlos productos de servicio. Dnde est el envasado?, podran preguntar los
crticos; el mercadologo contestara que se incluye al envase como una de tantas
decisiones de producto
4. 4. el concepto de las cuatro P se refiere a la visin del mercado desde la perspectiva
del que vende, no de la del que compra. Desde el punto de vista del comprador, en
esta poca de relaciones con el cliente, una mejor forma de describir las cuatro P
podra ser conforme a las cuatro C: CUATRO P CUATRO C Producto Cliente
complacido Precio Costo para el cliente Plaza Conveniencia Promocin Comunicacin
Los mercadlogos consideran que venden productos, los clientes consideran que
compran valor o soluciones para sus problemas. Los clientes les interesa algo ms
que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto.
5. 5. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO Los productos incluyen objetos fsicos,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo
esto. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios
o satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles ya que no tienen
como resultado la obtencin de la propiedad de algo Qu es un producto? Un
producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
6. 6. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Qu est adquiriendo realmente el
comprador? Cuando el mercadlogo disea los productos, primero debe definir los
beneficios bsicos del producto, aquellos que resuelven un problema o proporcionan
servicios que los consumidores buscan. Las compaas que venden experiencias se
dan cuenta de que los clientes en realidad estn comprando mucho ms que
simplemente productos y servicios.
7. 7. Producto de consumo .- Producto que un consumidor final adquiere para su
consumo personal. El planificador de productos debe convertir al beneficio bsico en
un producto real. Tiene que desarrollar las caractersticas del producto o servicio, tales
como diseo, nivel de calidad, marca y empaque.
8. 8. Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, el mercadlogo
debe identificar primero as necesidades bsicas de los consumidores que el producto
satisfar; luego, tiene que disear el producto real y encontrar formas de aumentarlo a
fin de crear el conjunto de beneficios que proporcionar la mayor satisfaccin para la
experiencia del cliente.
9. 9. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Productos de consumo.- Los
productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su
consumo personal.. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia,
productos de comparacin, productos de especialidad, y productos no buscados. Los
productos de conveniencia.- Son productos y servicios de consumo que suelen
adquirirse frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mnimos de comparacin y
compra.
10. 10. Los productos de comparacin.- Son productos y servicios de consumo que el
cliente compra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en trminos de
idoneidad, calidad, precio y estilo. Los productos de especialidad.- Son productos y
servicios de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marca por los
cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de
compra especia
11. 11. Un producto no buscado.- Es uno que el consumidor no conoce, o que conoce
pero normalmente no piensa comprar. Productos industriales.- Son los que se
compran para darles un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por lo
tanto, la distincin entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en
el propsito para el cual se compre.
12. 12. Decisiones de productos y servicios .- Los mercadlogos toman decisiones sobre
productos y servicios en tres niveles: decisiones de producto individual, decisiones de
lnea de productos, y decisiones de mezcla de productos. DECISIONES DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES Atributos del producto y del servicio.- El
desarrollo de un producto o servicio implica Definir los beneficios que se ofrecern.
Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto tales
como calidad, caractersticas, y estilo y diseo.
13. 13. La calidad del producto.- Es una de las principales herramientas de
posicionamiento para el mercadlogo. La calidad tiene un impacto directo en el
desempeo del producto o servicio; por lo tanto, est relacionada estrechamente con
el valor y la satisfaccin del cliente. CALIDAD DEL PRODUCTO Definen la calidad
como la creacin de valor y satisfaccin para el cliente
14. 14. Caractersticas del producto.- Un producto se puede ofrecer con caractersticas
variables La compaa debe encuestar peridicamente a los compradores que han
usado el producto y hacerles las siguientes preguntas: Le gusta el producto? Qu
caractersticas especficas del producto son las que ms le gustan? Qu
caractersticas podramos aadir para mejorar el producto?
15. 15. Estilo y diseo de los productos.- Otra forma de aadir valor para el cliente es
elaborar productos con diseo y estilo distintivos. El diseo.- Es un concepto ms
amplio que el concepto de estilo. El estilo.- Simplemente describe la apariencia de un
producto. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Una marca es un nombre,
trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos elementos, que identifica
al fabricante o vendedor de un producto o servicio
16. 16. Empaque.- Implica disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El
empaque incluye el recipiente primario del producto Etiquetado.- Las etiquetas pueden
ser desde simples marbetes pegados a los productos hasta complejos grficos que
forman parte del empaque.
17. 17. Servicios de apoyo al producto.- Muchas compaas utilizan ahora una sofisticada
mezcla de tecnologas interactivas para proporcionar servicios de apoyo que antes no
eran accesibles. DECISIONES EN LINEAS DE PRODUCTOS Una lnea de productos
es un grupo de productos que estn relacionados estrechamente porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs
de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
18. 18. DECISIONES DE PRODUCTO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Las compaas
que descontinan productos deben estar conscientes de que tienen ciertas
obligaciones legales, explcitas o implcitas, para con sus proveedores, concesionarios
y clientes, quienes tienen cierto inters en el producto descontinuado. Las compaas
tambin deben cumplir con las leyes sobre patentes al desarrollar productos nuevos.
Una compaa no puede fabricar legalmente un producto que sea demasiado parecido
a otro producto ya establecido por otra compaa.
19. 19. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. El desarrollo del
producto inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea de producto
nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de
inversin de la compaa aumentan. 2. La introduccin es un periodo de crecimiento
lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las
utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre
por la introduccin del producto. 3. El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida
en el mercado y de aumento en las utilidades. 4. La madurez es un periodo en el que
se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la
mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del
incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la
competencia. 5. La decadencia es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se
desploman
20. 20. ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO Qu es el precio? El precio es la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es
la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio. PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE
Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para
obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijacin de
precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cunto valor le
otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijacin de un
precio que capte dicho valor.
21. 21. CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES QUE AFECTAN
LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS Los factores internos que afectan la
fijacin de precios comprenden la estrategia global de marketing, los objetivos, y la
mezcla de marketing, tanto como otras consideraciones organizacionales. FIJACIN
DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS. En un mercado puramente
competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo de productos, la fijacin de
precios, la publicidad, y la promocin de ventas desempean un papel menor o nulo.
Por ello, quienes venden en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia
de marketing.
22. 22. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS Para nuevos productos.- Las
estrategias de fijacin de precios normalmente cambian conforme el producto atrapar
su ciclo de vida. La etapa de introduccin suele ser la ms difcil. Fijacin de precios
para penetrar en el mercado.- En lugar de fijar un precio inicial alto para dividir en
capas segmentos del mercado pequeos pero rentables, algunas compaas utilizan la
fijacin de precios para penetrar en el mercado Fijacin de precios para lnea de
productos.- En la fijacin de precios para lnea de productos, la direccin debe decidir
qu nivel de precio fijar entre los diferentes productos de una lnea.
23. 23. ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS Fijacin de precios de descuento
y compensacin.- La mayor parte de las compaas ajusta su precio bsico para
recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus
facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Fijacin de
precios psicolgica.- Estrategia para la fijacin de precios que considera la psicologa
de los precios y no simplemente la economa; el precio se utiliza para decir algo
acerca del producto. Fijacin de precios promocional.- Fijar temporalmente precios de
productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a
fin de incrementar las ventas en el corto plazo
24. 24. Fijacin de precios dinmica.- Ajuste continuo de precios para satisfacer las
necesidades y caractersticas de clientes y situaciones individuales. Fijacin de precios
internacional.- Las compaas que venden internacionalmente sus productos deben
decidir qu precios cobrarn en los diferentes pases donde operarn. En algunos
casos, la compaa puede establecer un precio uniforme en todo el mundo. Poltica
pblica y fijacin de precios.- La competencia por precios es un elemento central de
las economas de libre mercado. Al establecer sus precios, generalmente las
compaas no estn en libertad de cobrar lo que quieran. Muchas leyes federales,
estatales, e incluso locales establecen los preceptos necesarios para efectuar
25. 25. ESTRATEGIAS PARA LA PLAZA O DISTRIBUCION Qu es la plaza? La plaza o
distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se
ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar
la forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de
venta ESTRATEGIAS ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas,
envo de correos, vistas a domicilio. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de
venta habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). Ubicar nuestros
productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de
distribucin exclusiva).
26. 26. Venta al detalle.- Todas las actividades que intervienen directamente en la venta
de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
Detallista.- Negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.
Una tienda de ropa.- sera una tienda de una sola lnea, una tienda de ropa para
caballero sera una tienda de lnea limitada, y una tienda de camisas para caballero
hechas a la medida sera una tienda de super especialidad. Supermercados.-
Operaciones relativamente grandes, de costos y mrgenes bajos, alto volumen, y
autoservicio, diseadas para atender todas las necesidades del consumidor de
comestibles y productos para el hogar.
27. 27. Supertiendas.- Tiendas ms grandes que buscan satisfacer todas las necesidades
del consumidor en cuanto a productos comestibles y no comestibles de compra
rutinaria Hipermercados.- que son tiendas de hasta 220,000 pies cuadrados de
espacio y son una combinacin de supermercado, tienda de descuento, y bodega
detallista Tienda de conveniencia.- Establecimiento pequeo, situado cerca de un rea
residencial, abierto durante un amplio horario los siete das de la semana y que
maneja una lnea limitada de productos de conveniencia que tienen rotacin elevada.
28. 28. MERCADO META Y DECISIN DE POSICIONAMIENTO En primer lugar, los
detallistas deben definir sus mercados meta y luego decidir cmo se van a posicionar
dentro de esos mercados. Decisin sobre promocin.- Los detallistas usan las
herramientas de promocin acostumbradas publicidad, ventas personales, promocin
de ventas, relaciones pblicas, y marketing directo para llegar a los consumidores. Las
ventas personales requieren de una capacitacin cuidadosa de los vendedores en lo
concerniente a la forma de saludar a los clientes, satisfacer sus necesidades, y
atender sus quejas.
29. 29. Las promociones de ventas incluyen demostraciones dentro de la tienda,
exhibiciones, concursos, y visitas de celebridades. Decisin sobre la plaza .- Los
detallistas a menudo citan tres factores crticos para lograr el xito: ubicacin,
ubicacin, y ubicacin! Es muy importante que el detallista seleccione ubicaciones
accesibles para el mercado meta en reas congruentes con el posicionamiento de la
empresa Detallistas pequeos.- Podran tener que conformarse con los sitios que
puedan encontrar o costear.
30. 30. Determinacin del mercado meta y del posicionamiento Dentro del grupo meta, los
mayoristas pueden identificar a los clientes ms rentables, disear ofertas ms
atractivas, y crear mejores relaciones con los clientes. Pueden proponer sistemas de
pedidos automticos, establecer sistemas de capacitacin y asesora administrativa, o
incluso patrocinar una cadena voluntaria
31. 31. ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCION O COMUNICACION La mezcla de
promocin Consiste en la combinacin de las herramientas especficas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales, y marketing directo que
la compaa utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear
relaciones con ellos.
32. 32. HE AQU DEFINICIONES DE LAS CINCO PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE
PROMOCIN: Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado. Promocin de
ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio. Relaciones pblicas.- Crear buenas relaciones con los diversos pblicos de
una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable
33. 33. Ventas personales.- Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la
compaa con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
Marketing directo.- Comunicacin directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear
relaciones duraderas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo
electrnico, internet, y de otras herramientas para comunicarse directamente con
consumidores especficos.
34. 34. la publicidad incluye transmisiones por radio o televisin, medios impresos,
internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promocin de ventas incluye
descuentos cupones, exhibidores en punto de compra, y demostraciones. Las ventas
personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales, y
programas de incentivos. Las relaciones pblicas desarrollan boletines de prensa,
patrocinios, eventos especiales, y pginas web. HERRAMIENTAS ESPECFICAS
PARA COMUNICARSE CON LOS CONSUMIDORES.
35. 35. El diseo del producto, su precio, la forma y el color de su empaque, y las tiendas
que lo venden son todas caractersticas que comunican algo a los compradores toda la
mezcla de marketing promocin y producto, precio, y punto de venta o plaza se debe
coordinar si se quiere tener el impacto de comunicacin ms grande posible.
36. 36. NATURALEZA DE CADA UNA DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIN Cada
herramienta de promocin tiene caractersticas y costos nicos. Publicidad .- La
publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente a un
costo de exposicin bajo, y tambin permite al vendedor repetir un mensaje muchas
veces. Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra,
37. 37. Promocin de ventas.- La promocin de ventas incluye una amplia coleccin de
herramientas cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, y otras formas todas las
cuales tienen caractersticas especiales. Estas herramientas atraen la atencin del
consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar, y pueden servir para realzar la
oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Relaciones pblicas.- Las relaciones
pblicas gozan de gran credibilidad como; artculos noticiosos, secciones especiales,
patrocinios, y eventos son ms reales y crebles para los lectores que los anuncios.
Asimismo, las relaciones pblicas pueden llegar a muchos prospectos que evitan a los
vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores como noticia, no
como una comunicacin con el propsito de vender.
38. 38. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN Estrategia de empuje.-
Estrategia de promocin que requiere del uso de la fuerza de ventas y de la promocin
comercial para empujar el producto a travs de los canales de distribucin Estrategia
de atraccin.- Estrategia de promocin que requiere del gasto cuantioso en publicidad
y en promocin entre los consumidores para crear una demanda que atraer los
productos a travs de los canales de distribucin.
39. 39. LA PUBLICIDAD MODERNA Aunque la publicidad es ms usada por las
compaas comerciales, tambin la utilizan una amplia gama de organizaciones sin
fines de lucro, profesionales, y agencias sociales que divulgan sus causas ante
diversos pblicos meta.
40. 40. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS Los objetivos se
deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al
posicionamiento, y a la mezcla de marketing, las cuales definirn la labor que la
publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing. ESTABLECIMIENTO
DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Mtodos comunes empleados: Mtodo
costeable.- Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, en opinin de la
direccin, la compaa puede pagar.
41. 41. Mtodo del porcentaje de ventas.- Determinar el presupuesto de promocin como
cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del
precio de venta unitario. Mtodo de paridad competitiva.- Establecer el presupuesto de
promocin igualando los gastos de los competidores DESARROLLO DE UNA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA El departamento creativo elaboraba primero buenos
anuncios, y luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios para
llevar esos anuncios a los pblicos meta.
42. 42. SELECCIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS los principales tipos de medios
son peridicos, televisin, correo directo, radio, revistas, exteriores, e internet.
Promocin de ventas.- La publicidad suele operar en estrecha colaboracin con otra
herramienta de promocin: la promocin de ventas; la cual consiste en incentivos a
corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Los pasos
principales de la seleccin de medios son; (1) decidir el alcance, la frecuencia, y el
impacto deseados; (2) elegir entre los principales tipos de medios; (3) seleccionar
vehculos de comunicacin especficos, (4) decidir en qu tiempos se efectuar la
comunicacin.
43. 43. PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA PROMOCIN DE VENTAS Herramientas
de promocin para consumidores.- Las principales herramientas de promocin para
consumidores son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global,
bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser cliente habitual,
exhibiciones y demostraciones de punto de venta, y concursos, sorteos y juegos.
Algunas muestras son gratuitas A veces las muestras se combinan en paquetes, los
cuales pueden servir para promover otros productos y servicios. Las muestras pueden
ser una poderosa herramienta promocional.
44. 44. La promocin al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una
marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad, y empujarla hacia los
consumidores. en ellos Herramientas de promocin industrial.- Estas herramientas de
promocin industrial sirven para generar contactos de negocios, estimular compras,
recompensar a los clientes, y motivar a los vendedores La promocin industrial incluye
muchas de las herramientas que se utilizan en la promocin al consumidor y al
comercio. Aqu, nos concentraremos en dos importantes herramientas de promocin
industrial: convenciones y exposiciones comerciales, y concursos de ventas.
45. 45. Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos especficos. Asuntos
pblicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. Cabildeo:
Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir
en leyes y reglamentos. Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los
accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. Desarrollo: Relaciones
pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener
apoyo financiero o voluntario.