You are on page 1of 9

UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE

ANÁLISIS CASO DE ESTUDIO MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

CONTROL DE GESTION DE LA MERCADOTECNIA

Ximena Castro, Karla Farinango, Sandra Romero, Ximena Cumba

22/04/2014

ANÁLISIS CASO DE ESTUDIO MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

El caso de estudio trata sobre la empresa Mountain Man Brewing Company MMBC, la cual fue fundada en 1925 por Guntar Prangel en el estado de Virginia (EEUU) con el objetivo de comercializar una receta familiar de cerveza a la que bautizó como Mountain Man Lager.

Mountain Man tiene la reputación de ser una cerveza de calidad con una excelente base de clientes leales en la región donde se distribuye, con una tasa de brand loyalty del 53%. La base de consumidores son de clase trabajadora, mayores de 45 años que aprecian el espíritu independiente de tradición y autenticidad de la cerveza. En el 2006 la familia Prangelaún mantenía el control administrativo y propiedad de la empresa, la situación actual de la misma era muy buena, con ingresos de más de $50M; margen neto de 6.2% y ventas de más de 520,000 barriles de cerveza, con una participación de mercado respetable del 4.45%.

En estos años MMBC Posicionó de forma exitosa la cerveza Mountain Man Lager (MMLager) en los estados de Illinois, Indiana, Kentucky, Michigan, Ohio, Virginia y Wisconsin logrando consolidar una reputación de cerveza de gran calidad. La cerveza posee una Imagen de Marca relacionada con la tradición y autenticidad proveniente directamente de ser una empresa independiente de propiedad familiar.

Tan importante fue el manejo de todas estas variables que la Mountain Man Lager llega a ser llamada “La cerveza de Virginia del Oeste” teniendo una tasa de Reconocimiento de marca de 67% en la población adulta del estado. Lo que diferencia Mountain Man de sus competidores es lo que sus clientes de clase trabajadora aprecian en ella: lo regional que brinda un sabor de autenticidad y tradición, y la calidad basada en el sabor fuerte de la cerveza lager y el contenido alcohólico más alto; también que su mercadeo era más efectivo al enfocarse en el “grass-root marketing”. Las cervecerías a

nivel nacional compiten en economías de escala y publicidad, contrapuesto a la tradición y la calidad.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

La cerveza Mountain Man es una cerveza posicionada en el mercado Americano desde hace décadas, es interesante visualizar el Mix de Marketing que aplicaron para que la marca creciera y se diera a conocer como “La Cerveza de Virginia del Oeste” a continuación se puede detallar las diferentes estrategias, que la empresa ha aplicado en su línea de cerveza de siempre la Mountain Man Lager Beer:

PRODUCTO:

Botella de cristal de color Marrón oscuro.

Contenido liquido de color marrón oscuro.

Grados de alcohol más elevados que el promedio.

Diseño en general fue el mismo desde los inicios de la Marca ya que no desean cambiar la imagen tradicional de la marca.

Mineros como imagen de la Marca

PRECIO:

El precio de la botella era similar al de las marcas Premium (Miller, Budweiser, etc), es decir similar a la competencia-Estrategia de paridad en precios.

o

12$-12 Onzas

o

2,50$-sixpack

PLAZA:

PLAZA: PROMOCIÓN: Estrategia de “Grass - roots” -Raíces. Consiste en típico marketing que relaciona actividades de

PROMOCIÓN:

Estrategia de “Grass-roots”-Raíces. Consiste en típico marketing que relaciona actividades de concentración que mantengan lo más cerca y personalizado posible al producto con el cliente.

ESTRATEGIAS MOUNTAIN MAN LIGHT BEER

El lanzamiento de la nueva línea de producto Mountain Man Light necesariamente requiere de las siguientes estrategias:

Producto: Un cambio de Imagen, ya que no pueden ser mineros quienes representen la nueva imagen. Tal vez podría ser la esposa del minero, o la familia de mineros compartiendo más.

Precio: El precio se lo puede considerar de la misma forma, aplicando una estrategia de paridad de precios con la competencia.

Plaza: Es necesario que amplíen los canales de distribución como bares-restaurantes que se mencionaban en el caso, así se puede posicionar la marca con otro tipo de consumidores.

Promoción: Se puede mantener la publicidad de “Raíces” y además incrementar la publicidad en medios de comunicación.

ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN

Ahora debemos plantearnos algunas alternativas sobre cuál será la solución, si se deberá mantener su estrategia sobre el porducto MML y su mercado meta actual o lanzar la cerveza light dirigida a los jóvenes.

Analizando las opciones sobre qué se deberá hacer en esta situación por un lado se deberá captar un margen mayor de mercado, es decir, llegar a donde el producto MMLager ya tiene o cuenta con un buen segmento de mercado, es decir que ya se encuentre posicionado, también ingresar con un mayor porcentaje de publicidad a la zona donde la marca MMLager ya tiene una gran participación. Por otro lado se podra lanzar una nueva marca MMLight la cual estará acorde a las tendencias de la industria hablando respectivamente del consumidor y enfocar esta misma estrategia en el segmento de adultos jóvenes,

Ahora analizando la primera opción que es sobre mantener el producto MMLager como primer punto:

Para poder establecer una mayor penetración en el mercado meta los medios por los cuales se realizará la entrega del producto es a través de los canales de distribución deberá ser un privilegio de la empresa ya que el canal de distribución debe ser eficiente.

Por otro lado el mercado al que está dirigida la cerveza, va disminuyendo así el área de marketing sea realmente efectiva los ingresos de la empresa en un futuro van a seguir decreciendo. Para que la empresa mantenga un ritmo de ganancia sería lo más lógico que los productos suban su precio y por ende el producto hace que su mercado sea netamente sensible al precio, es decir que pueden dejar de consumir si el precio del bien es alto.

Analizando la segunda opción sobre lanzar una marca más refrescante, más nueva, enfocada para los adultos jóvenes que se encuentra alineada a las tendencias de la industria, dicho lanzamiento se propone enfocarse con estrategias a largo plazo, lo que es una pieza

fundamental para la empresa, y para mejorar los resultados financieros de la misma ya que en base a lo planteado anteriormente la empresa cuenta con años de prestigio y les sería muy bueno diversificar su línea de productos

PREGUNTAS DE PREPARACIÓN DEL CASO MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

1. ¿Qué quiere hacer Chris y qué elementos factores van a permitir que tenga éxito?

Chris quiere introducir segunda alternativa que es seguir la tendencia de mercado y lanzar una marca de cerveza light dirigida a los jóvenes siendo el factor principal que dará éxito ya que es un mercado nuevo, atractivo, en crecimiento constante y no está concentrado geográficamente.

2. ¿Cuál debería ser el objetivo (realista) de Chris?

El objetivo principal de Chris es incrementar las ventas de MMBC, manteniendo su aceptación en el mercado ya que tiene la oportunidad de diversificar el producto es decir crear nuevas líneas para poder llegar a diferentes segmentos de mercado por el renombre que este ha ganado con el tiempo y no basarse solo en el segmento de adultos jóvenes.

3. ¿Cuáles son los pros y los cons que lanzar MMLIght?

Las ventajas de Lanzar MMLignt es que la marca de cerveza ya es reconocida dentro del mercado como una receta familiar de cerveza, contando con experiencia y buen desenvolvimiento dentro de la industria, logrando captar y mantener un buen mercado.

Las desventajas de lanzar MMLight es que ya existen dentro del mercado más marcas que ofrecen el mismo producto contando con más recursos como de financiamiento logrando tener mayor impacto y captación de consumidores. Además tenemos más bebidas que sustituyen exitosamente a nuestro producto como por ejemplo el vino.

4. ¿Qué necesitaría hacer MMLight para alcanzar el punto de equilibro en 2 años? ¿Cuál es el punto de equilibro de MMLight?

Para lograr un punto de equilibrio en 2 años debe manejar una excelente distribución la cual le permita tener más alcance a los posibles consumidores, ya que de esta manera se podría incrementar las ventas es decir que aumentaría su producción para satisfacer todas las demandas manteniendo un equilibrio en la empresa.

.

es decir que aumentaría su producción para satisfacer todas las demandas manteniendo un equilibrio en la

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Para el lanzamiento de la nueva línea de producto Mountain Man Light se implementaran las siguientes estrategias:

Un cambio de Imagen, ya que no pueden ser mineros quienes representen la nueva

imagen. Tal vez podría ser la esposa del minero, o la familia de mineros

compartiendo más.

El precio se lo puede considerar de la misma forma, aplicando una estrategia de

paridad de precios con la competencia.

Es necesario que amplíen los canales de distribución como bares-restaurantes que

se mencionaban en el caso, así se puede posicionar la marca con otro tipo de

consumidores.

Se puede mantener la publicidad de “Raíces” y además incrementar la publicidad

en medios de comunicación.

Se deberá captar un margen mayor de mercado, es decir, llegar a donde el producto

MMLager se encuentra posicionado y reforzar dicho segmento.

Se podra lanzar una nueva marca MMLight la cual estará acorde a las tendencias de la

industria hablando respectivamente del consumidor y enfocar esta misma estrategia en

el segmento de adultos jóvenes,

RECOMENDACIONES

No descuidar la línea de producto original y optimizar las estrategias del mix de

marketing que utilizan

Reforzar el manejo de canales de distribución

No descuidar la competencia

Revisar continuamente su participación en el mercado.