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Marketing de ciudades y

place branding

MARKETING DE CIUDADES Y PLACE BRANDING

Pecvnia, Monogrfico
(2010), pp. 123-149

Norberto Muiz Martnez1


nmunm@unileon.es

Miguel Cervantes Blanco


miguel.cervantes@unileon.es
Universidad de Len

Resumen
En esta investigacin se analiza el marketing de ciudades en el marco de las marcas territo- 123
riales o place branding. Se estudia el concepto de la identidad como referencia de partida a
partir del cual desarrollar una estrategia de comercializacin urbana, la cual se concibe
dentro de un enfoque ms amplio de direccin estratgica, y que engloba la transformacin
fsica con el urbanismo, las infraestructuras y los aspectos sociales. Este proceso estratgi-
co finaliza con la creacin de una comunicacin urbana a travs de elementos como lemas
y logotipos. Se estudia la evolucin general del nfasis en los aspectos urbanos clave,
desde las infraestructuras y los aspectos industriales a los valores y la creatividad. Asimis-
mo, tambin se exploran los aspectos derivados de las simbologas urbanas, la formacin
de redes de ciudades temticas y redes de notoriedad cultural.
Palabras clave: Marketing de ciudades y marketing territorial place branding, identi-
dad, competencia y cooperacin urbana, redes entre ciudades, redes culturales.

Abstract
This paper analyse the emerging concepts of city marketing and place branding. The con-
cept of identity is studied as a starting reference from which to develop an urban marketing
strategy, which is conceived within a context broader strategic management approach, and
encompasses a physical regeneration or urbanization transformation, and infrastructure and
social aspects. This strategic process ends with creating an urban communication through
1
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Campus de Vegazana, s/n, 24071-Len (Espaa).
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

elements such as slogans and logos. We study the general evolution emphasis on key ur-
ban issues, from infrastructure and industrial aspects towards values and creativity. In addi-
tion, issues arising from the urban symbolism are also explored, as well as the development
of urban networks, and thematic networks of cultural visibility.

Keywords: City marketing and place-branding, identity, urban competition and coopera-
tion, networks among cities, cultural networks.

Las ciudades estn adquiriendo una importan- place branding. A partir del concepto de
cia geopoltica clave en la articulacin de los identidad, se plantea un proceso estratgico
flujos de intercambio mundiales, y al mismo ms amplio, que cual culmina con la creacin
tiempo se estn convirtiendo en sujetos o de lemas y logotipos urbanos. Se analizan
productos de consumo, en marcas con identi- smbolos relacionados con valores intangibles,
dades y valores. Las ciudades representan un redes temticas entre ciudades que cooperan y
papel clave en las modernas relaciones socio- compiten, y redes culturales que proporcionan
econmicas internacionales; son los centros notoriedad internacional.
nodales donde confluyen redes de diversos
intercambios: econmicos, sociales, culturales,
tecnolgicos y de comunicaciones, personales, 1. La identidad de las ciudades
124 etc. Las ciudades tambin articulan sus propios en la globalizacin socio-
intercambios entre su oferta urbana y la de- econmica
manda de sus diversos colectivos: ciudadanos
principalmente, pero tambin inversores, turis- A raz de la globalizacin econmica y la cre-
tas e instituciones. ciente internacionalizacin de los mercados se
estn desarrollando mltiples relaciones que
El marketing naci como un sistema de ges-
propician una pluralidad y mezcla de identida-
tin empresarial para comercializar productos y
des, en lo que Castells (1998) denomina la
servicios; y se ha ido extendiendo a entidades
no lucrativas y no gubernamentales, institucio- sociedad red. Las ciudades son los lugares
nes polticas, deportivas etc. En los ltimos donde confluyen esos mltiples flujos de inter-
tiempos el marketing tambin se est exten- cambio, y van conformando su identidad en
diendo al mbito de pases, regiones y ciuda- relacin con esas relaciones e intercambios. De
des, que desarrollan enfoques para comerciali- esta manera, adquiere importancia el concepto
zar sus ofertas y competir mejor. El marketing de la identidad de las ciudades. Hay ciudades
ofrece un marco conceptual para gestionar las que tienen identidades claras en relacin con
relaciones de intercambio entre las ofertas y las ciertos atributos ms o menos singulares que
demandas urbanas. les confieren notoriedad; otras, sin embargo,
especialmente las grandes ciudades, tiene
En este artculo se estudia la comercializa-
identidades mltiples o hbridas (Cuadro 1).
cin urbana y las marcas territoriales en
los mbitos de ciudades, regiones o pases
Marketing de ciudades y
place branding

Cuadro 1
Notoriedad de ciudades del mundo en diversos atributos
Festivales de msica: Bayreuth R. Wagner (Alemania); Salzburgo W.A. Mozart (Aus-
Msica tria); Verona G. Verdi (Italia). Nashville folk norteamericano (EE.UU); Nueva Orleans
Jazz, Gospel (EE.UU). Grandes orquestas filarmnicas: Berln (Alemania), Viena (Austria)
Avignon festival de verano (Francia); Edimburgo festival Fringe (Escocia, R. Unido);
Stratford-upon-Avon festival en la localidad natal de W. Shakespeare (Inglaterra, R. Unido);
Teatro
teatro clsico: Almagro, Mrida (Espaa). Teatros de prestigio mundial: Liceo, Barcelona
(Espaa); alla Scala, Miln; La Fenice, Venecia; San Carlo, Npoles (Italia)
Centros o festivales cinematogrficos (y en algunos casos tambin festivales de publicidad):
Hollywood Los ngeles (EE.UU); Cannes cine y publicidad (Francia); San Sebastin
Singularidad Cine
cine y publicidad (Espaa); Berln Berlinale (Alemania), Venecia Mostra (Italia); Sitges
cultural cine fantstico y de terror (Espaa)
de renombre
Madrid Museo del Prado, Centro de Arte Reina Sofa, Museo Thyssen-Bornemisza, Bilbao
internacional
Guggenheim, Valencia Ciudad de las Artes y las Ciencias (Espaa); Pars Louvre,
(eventos, Centre Pompidou (Francia); San Petesburgo Hermitage (Rusia); Londres British
Grandes
activos cultura- Museum, National Gallery, Tate Gallery (R.Unido); Berln Alte National Galeri, Bodes
museos
les, monumen- Museum, Altes../Neues Museum, Pergamo (Alemania); Nueva York Metropolitan, Mu-
tos) seum of Modern Art (MOMA), Guggenheim, American Museum of Natural History
(EEUU)
Oxford, Cambridge Inglaterra, St.Andrews Escocia (R. Unido); Heidelberg, Tbingen,
Ciudades
Gttingen (Alemania); Salamanca (Espaa); Coimbra (Portugal); Bolonia (Italia); Princeton,
universitarias
Berkeley (EE.UU)
Carnaval:Ro de Janeiro, Salvador de Baha (Brasil), Nueva Orlens Mardi Grass (EE.UU),
Fiestas y Venecia (Italia), Tenerife (Espaa). Valencia Fallas (Espaa); Pamplona Sanfermines
celebraciones (Espaa); Munich Oktoberfest fiesta de la cerveza (Alemania); Siena Palio, carrera caba-
populares llos (Italia); Calgary Estampida fiesta vaquera (Canad). Semana Santa: Sevilla, Valladolid,
Zamora (Espaa) 125
Grandes centros financieros
Nueva York (EE.UU); Londres (Reino Unido); Tokio (Japn)
Ciudades mundiales
centros comer- Ciudades de tamao medio que Frankfurt bolsa de valores, bancos, Banco Central Europeo (Alemania);
ciales y financie- se especializan econmicamente Ginebra bancos, relojes (Suiza); Miln centro econmico, sector de la
ros y adquieren notoriedad interna- moda (Italia); Rotterdam actividad mercantil portuaria (Holanda)
cional
Ciudades de tradicin industrial Manchester,Liverpool (Inglaterra, Reino Unido); Glasgow (Escocia,
Ciudades que buscan nuevos posiciona- Reino Unido); Bilbao (P. Vasco, Espaa); conurbacin cuenca del Ruhr
industriales mientos por el declive o transfor- Dortmund-Duisburg-Bochum-Essen-Dsseldorf (Alemania); Detroit,
macin industrial Pittsburg (EE.UU)
Ciudades San Francisco-San Jos Sillicon Valley; universidades: Berkeley, Stanford (EE.UU); Boston universidades:
centros de alta Harvard, MIT (EE.UU); eje Stuttgart-Munich (Alemania); Kuala Lumpur (Malasia) Multimedia Super
tecnologa e Corridor en la zona Ciberjaya; Dubln integracin del Digital Knot en el centro urbano (Irlanda); Bangalore
investigacin parques tecnolgicos (India)
Sydney belleza urbana y natural (Australia); Barcelona urbanismo, arquitectura, cultura (Espaa); Berln
remodelacin urbana, reunificacin alemana, cultura (Alemania); San Francisco movimientos sociales vanguar-
Ciudades
distas, entorno natural, multiculturalidad (EE.UU); Vancouver multiculturalidad, entorno natural (Canad);
vanguardistas
Shanghai cambio urbano, socio-cultural, econmico (China); msterdam singularidad urbana, vanguardia
social (Holanda); Curitiba gestin ambiental y participativa (Brasil)
Localidades Costa/bahas/playas: Palma de Mallorca, San Sebastin, Santander (Espaa); Miami
situadas en (EEUU); Mar del Plata (Argentina); Ciudad del Cabo (Surfrica); Sydney (Australia)
entornos de Montaas: Chamonix Mont Blanc (Francia); Zermatt Matterhorn o Cervino (Suiza);
Atractivos de belleza natural
Innsbruck Alpes, Tirol (Austria). Esqu: Aspen (EE.UU). San Carlos de Bariloche
naturaleza que generan
Andes (Argentina)
notoriedad
y atraen visitan- Costa y orografa montaosa: Ro de Janeiro playas y montes en entorno natural (Brasil);
tes o residentes Bergen fiordos o ras entre montaas (Noruega)
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Localidades especializadas en
Benidorm, Lloret de Mar (Espaa); Rimini (Italia); Acapulco,
turismo de sol y playa de tipo
Cancn (Mxico); Varadero (Cuba)
popular o masivo
Turismo de costa de ndole
Ciudades Cannes, Niza (Francia); Mnaco; Punta del Este (Uruguay)
elitista
tursticas
Ciudades con un turismo Nueva York singularidad arquitectnica, cosmopolitismo, evocacin
urbano internacional debido a cinematogrfica (EE.UU); Pars capital de la moda, cultura (Fran-
la variedad de sus atractivos y cia); Roma historia, Vaticano (Italia); Londres multiculturalidad,
monumentos Corona Britnica (Reino Unido)
Grandes ciudades de pases potencias polti- Nueva York, Los ngeles (EE.UU); Pars (Francia);
cas, econmicas y culturales de referencia Londres (Reino Unido); Tokio (Japn); Mosc (Rusia);
Grandes metr- mundial Pekn (China)
polis o mega- Grandes aglomeraciones urbanas de pases Calcuta, Bombay (India); Jakarta (Indonesia); Mxico
ciudades emergentes o en vas de desarrollo, cuyo D.F. (Mxico); So Paulo (Brasil); El Cairo (Egipto);
crecimiento tiende a ser descontrolado o Lagos (Nigeria); Karachi (Pakistn); Manila (Filipinas);
catico Bangkok (Tailandia)
Mnaco principado, paraso fiscal, turismo elitista; Andorra turismo invernal y de montaa;
Ciudades-estado Vaticano religin catlica; Singapur centro financiero y comunicaciones; Luxemburgo cruce
europeo de culturas
Ciudades sedes de organismos inter- Bruselas Unin Europea, OTAN (Blgica); Estrasburgo Unin Europea
nacionales (Francia); Nueva.York ONU (EEUU); Ginebra ONU, Cruz Roja (Suiza);
o administraciones de influencia interna- Lausanne Comit Olmpico Internacional (Suiza); Washington D.C. Fondo
cional Monetario Internacional, Banco Mundial, administracin EEUU
Ciudades donde se han celebrado Kyoto Protocolo o tratado del cambio climtico (Japn); Davos Foro
tratados internacionales o eventos Econmico Mundial (Suiza); La Haya ciudad de la paz y justicia internacio-
polticos nal (Holanda)
Eindhoven Philips (Holanda); Leverkusen Bayer (Alemania); Wolfsburg
Ciudades sedes de grandes empresas Volkswagen (Alemania); Turn FIAT (Italia); Toulouse aeronutica
126 consorcios sobre los que se basa la actividad (Francia); Ulsan Hyundai (Corea Sur); Seattle Boeing-aeronutica, Microsoft-
software (EE.UU); Detroit industria del motor (EE.UU)
Eventos o torneos que se Automovilismo: Monte Carlo Frmula 1, Rally (Mnaco), Indianpolis
celebran anualmente, 500 millas (EEUU), Le Mans 24 horas (Francia); Wimbledon tenis (R.
con repercusin interna- Unido); Pars tenis: Roland Garros, ciclismo: Tour de Francia etapa final
cional (Francia). Golf: St. Andrews (R. Unido); Augusta (EEUU)
Juegos Olmpicos de verano: Barcelona remodelacin urbana, promo-
Eventos puntuales con
Ciudades y cin mundial; Sydney promocin como una de las mejores ciudades
trascendencia temporal;
localidades del mundo (Australia), Pekn presentacin de China como superpo-
implican remodelacin
con eventos urbana, mejora de infraes- tencia mundial.
deportivos Juegos Olmpicos de invierno: Turn 2006 (Italia); Vancouver 2010
tructuras, atraen inversiones
de renombre (Canad)
y turismo
internacional Campeonatos Mundiales de Ftbol: Alemania 2006, Sudfrica 2010.
Ftbol europeo: Real Madrid, FC Barcelona (Espaa); Miln AC,
Asociaciones o clubs
Inter. Miln, Juventus Turn (Italia); Bayern Munich (Alemania);
deportivos que dan
Ajax msterdam (Holanda); Manchester United, Liverpool FC
notoriedad internacional a
(Inglaterra, Reino Unido)
las ciudades en las que
Baloncesto NBA norteamericano: Los ngeles Lakers, Boston Celtics, Chica-
estn implantados
go Bulls (EEUU)
Ciudades con Jerusaln confluencia religiosa: cristianismo, judasmo e islamismo (Israel, Palestina); Roma catolicismo,
significacin Vaticano (Italia); Santiago de Compostela Camino de Santiago (Espaa), La Meca Islam (Arabia
religiosa Saud); Benars Varanasi Hindusmo (India)
Venecia singularidad urbanstica, canales (Italia); Nueva York singularidad arquitectnica, rascacielos
Ciudades
(EEUU);
singulares
Las Vegas ciudad del juego en casinos, singularidad arquitectnica de los hoteles (EEUU)

Fuente: Elaboracin propia.


Marketing de ciudades y
place branding

Florencia, Benidorm (Espaa),


la ciudad del turismo popular masivo
Renacimiento

Nueva Orleans,
ciudad asociada El cambio de
con el origen Festival de msica de Wagner en la Guardia Real,
de la msica Bayreuth (Alemania). Portada de atraccin turstica
Jazz y Gospel la revista alemana ms influyente,
de Londres
Der Spiegel

En el perfil de una ciudad pueden influir nota- sia; proyecto Freedom Tower en el lugar de las
blemente las grandes obras pblicas: nuevos malogradas torres del World Trade Center, Nueva
aeropuertos (Hong Kong) o ampliaciones (Bara- York); instalaciones deportivas (Parques Olmpi-
jas, Madrid); puertos (Yokohama); nuevos mu- cos: Barcelona, Munich) o estadios innovadores
seos (Guggenheim de Bilbao, Ciudad de las en tecnologa y diseo (Allianz Arena de Mu-
Artes y las Ciencias de Valencia; Museo Picasso nich, Estadio Olmpico de Pekn); renovacin de
de Mlaga) o reformas de los existentes (Louvre fachadas martimas (Barcelona); ejes fluviales
de Pars; Rijksmuseum de Amsterdam; Museo (Bilbao); centros histricos (Santiago de Com-
del Prado, Madrid); espacios de manifestaciones postela); parques temticos (Eurodisney, Pars;
artsticas (pera House, Sydney; nueva Bibliote- Port Aventura, Salou; Ferrari World Abu Dhabi).
ca de Alejandra, Egipto); edificios de congresos Estas construcciones equivalen en los tiempos
(Plaza Mayor de Medelln); rascacielos (Burj modernos a lo que las catedrales eran en la 127
Khalifa, antes Dubai Tower; Taipei 101, Taipei Edad Media.
Taiwn; Torres Petronas, Kuala Lumpur, Mala-

Rascacielos del mundo, smbolos urbanos


World Trade Center con Torres Gemelas (Twin Towers)
antes de su trgico derribo en el atentado del 11 Sept. 2001 Empire State Building
y el proyecto Freedom Tower y Chrysler Tower al fondo,
dos rascacielos histricos,
iconos o emblemas de Nueva York

La influencia del cine,


pelcula King Kong
Nuevos Taipei 101
New (Taiwan), en Tornado Tower,
rascacielos
in Shanghai la actualidad Doha (Qatar)
en el rascacielos
Sears
Tower ms alto del mundo
Tiene el nombre
de la ciudad. Su
diseo sugiere la
forma del bamb

Torres Petronas
Kuala Lumpur, Malasia
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Burj Tower ser el edificio ms alto del mundo

Burj
Al
Arab Burj Tower,
Dubai
El primer edificio Un hotel de lujo;
del mundo con cuyo diseo evoca
plantas rotatorias un velero sobre el
mar, icono de Dubai
Dubai

Cromatismos de la Torre Agbar por la


Torre AGBAR, nuevo horizonte panormico
noche
-skyline- de Barcelona

Museos y espacios de
manifestaciones artsticas

128
Museo
Guggenheim
Bilbao; Museo de Arte Contemporneo
obra de Castilla y Len MUSAC. Len,
Espaa. Premio de arquitectura de la Auditorio, Ciudad de las Artes y
emblemtica Unin Europea Mies van der Rohe 2007 las Ciencias. Valencia (Espaa)
de la
renovacin
de esta ciudad Grandes estadios deportivos,
innovadores en tecnologa y diseo
innovador en tecnologa: multi-cromatismo
Allianz Arena (Munich, Alemania); patrocinado
Opera House, por esta empresa de seguros, donde se inaugur
icono urbano el Campeonato Mundial de Ftbol 2006
de Sydney
y uno de los
smbolos Estadio en color rojo
de Australia Evoca un velero navegando
por la Baha de Sydney
Innovador
Atraccin turstica en diseo:
en s misma
forma de
burbuja
acolchada Estadio en color blanco

Proyecto de remodelacin del Nou Estadio Olmpico de Centro Acutico Nacional


Camp, estadio del F.C.Barcelona, Pekn (China), llamado
club de ftbol de fama mundial. popularmente El Nido Pekn, China
Obra de Norman Foster
Estadio en color azul

Denominado tambin
Cubo de Agua, Juegos
Olmpicos Beijing 2008
Marketing de ciudades y
place branding

Grandes aeropuertos Formas onduladas que sugieren


internacionales Arquitectura vanguardista las alas de las aves volando
y deslumbrante
Puertas de entrada a un pas;
imagen de una ciudad;
infraestructuras clave de
competencia entre grandes
ciudades internacionales

Terminal T4
Espacios difanos y abiertos,
Nuevo aeropuerto de Pekn / Beijing Aeropuerto de Madrid Barajas colores, madera, luz natural

Obra de Norman Foster & Partners Obra de Richard Rogers y el


Combina la arquitectura moderna Estudio de Arquitectos Lamela Terminal T4 portada de la revista Dinero:
y la tradicional china con el subttulo: La carrera de las Metrpolis
Globales, infraestructura clave para Madrid

Muchas ciudades encargan obras a arquitectos arquitectura, sociologa, economa y empresa,


estrella, quienes realizan creaciones que se etc. Este enfoque que se propone se centra
convierten en nuevos iconos urbanos, en smbo- en los planteamientos de la Direccin Estrat- 129
los de promocin urbana. Se puede mencionar gica y el Marketing.
a Norman Foster, Jean Nouvel, Rem Koolhaas,
Se pueden aplicar algunos principios econmi-
Richard Rogers, Frank Gehry, Herzog & de Meu-
co-empresariales en el mbito urbano; ya que
ron, lvaro Siza, Zaha Hadid, Rafael Moneo,
las ciudades son lugares pero tambin institu-
Santiago Calatrava, Ricardo Bofill.
ciones y entidades que gestionar, tambin
susceptibles de desarrollar enfoques de marke-
ting. La complejidad de los intercambios y rela-
2. Direccin estratgica en la ciones entre los diversos colectivos ciudadanos
gestin de las ciudades y turistas, instituciones e inversores justifica
En este apartado se analiza la convenien- analizar estrategias para tratar de adecuar la
cia de que las ciudades apoyen sus deci- oferta de una ciudad con las demandas de esos
siones de gestin en un sistema de planifi- colectivos, ya sea con la demanda interna de sus
cacin estratgica ms amplio que permi- propios ciudadanos, as como la demanda de
ta dirigir las estrategias y polticas urba- los colectivos externos turistas, visitantes e
nas, y encauzar las estrategias de marke- instituciones. Con ello se pueden comercializar
ting. La adopcin de los principios econmi- mejor las ofertas urbanas en los mercados
co-empresarial y de marketing en el mbito internacionales en los que las ciudades compi-
urbano podra enmarcarse dentro un marco ten crecientemente. La gestin empresarial y la
ms amplio (Grfico 1); un estudio integral de una ciudad pueden presentar algunos
urbano debera nutrirse de aportaciones paralelismos (Cuadro 2).
conceptuales multidisciplinares: urbanismo y
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Grfico 1
Modelo de direccin estratgica y de marketing en las ciudades

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE LA CIUDAD LA CIUDAD COMO SISTEMA DE RELACIONES

Residentes Residentes Urbanismo, Estado Ayuntamiento


+ Puntos fuertes potenciales actuales prestacin de servicios, INSTITUCIONES
infraestructuras
ANLISIS - Puntos dbiles CIUDADANOS Instituciones Instituciones
INTERNO + Fortalezas para cada Trabajadores diarios Asociaciones Votantes, usuarios regionales internacionales
de la ciudad colectivo residentes en otras de vecinos Ac Instituciones educativas,
- Debilidades poblaciones cercanas e ti a, culturales; universidades
emconvida tic za
ple mi d l
po que
o ca,
Empleo, cia ri Actividad
riqueza r tan as
+ Oportunidades po tur econmica,
- Amenazas Im r, struc notoriedad
o e Atractivos,
Poltico Recursos ers fra Am urbanismo,
Entorno: Econmico humanos o inv s, in h u b i infraestructuras
o ma ent
ANLISIS Socio-cultural arc tiv no e
M cen
EXTERNO n Turismo urbano
de la ciudad Demanda de cada colectivo Instituciones Empresas i Infraestructuras, Visitantes Visitas de
pblicas locales atractivos de negocios compras
Competidores: identificacin INVERSORES TURISTAS
de ciudades Patronales Actividad Turismo cultural Turismo de
Empresas
competidoras Sindicatos multinacionales econmica,
riqueza Turismo de Turismo
sol y playa
congresos residencial

Percepcin de Percepcin de Percepcin de Percepcin de


los residentes los inversores los turistas las instituciones

Percepcin de la ciudad por parte de los diversos pblicos

SISTEMA DE INDICADORES URBANOS MEDICIN DE LA IMAGEN DE LA CIUDAD

Lo que la ciudad es Posicionamiento Cmo se percibe la ciudad


actual
130
IDENTIDAD IMAGEN PERCIBIDA
(en relacin con los indicadores) Posicionamiento (de cada colectivo, de cada persona)
futuro

Lo que se quiere que sea la ciudad


definicin del
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Filosofa corporativa de futuro
Principios estratgicos y objetivos

DIRECCIN Modelo de desarrollo fsico: urbanismo, equipamientos colectivos, infraestructuras


ESTRATGICA Y Modelo econmico: especializacin, diversificacin
DE CRECIMIENTO Modelo social: servicios sociales, empleo, relaciones sociales

Identificacin de ventajas competitivas de la ciudad; bsqueda de la diferenciacin


Benchmarking: comparacin de ciudades a travs de actividades clave para la mejora urbana
ESTRATEGIAS DE
Establecimiento de redes de ciudades para cooperar; ejemplos:
COMPETENCIA Y
DE COOPERACIN
- Ciudades Sostenibles 85 en el mundo-, comprometidas con un urbanismo ambiental
- Ciudades Patrimonio de la Humanidad, las 9 espaolas han constituido un grupo para colaborar
- Grupo de Ciudades Lentas (Slow Cities o CittaSlow) 26 en Italia-, reivindican el modo de vida mediterrneo

POLTICAS Definicin del producto-ciudad


DE MARKETING Comunicacin, distribucin, u precio; eventual creacin de una imagen de marca de la ciudad

Cmo se quiere que se perciba


y promocione la ciudad
COMUNICACIN de la IDENTIDAD
e IMAGEN PROYECTADA
Ejecucin de los planes y programas de actuacin concretos
Marketing de ciudades y
place branding

Se pueden aplicar algunos principios econmi- colectivos, ya sea con la demanda interna de sus
co-empresariales en el mbito urbano; ya que propios ciudadanos, as como la demanda de
las ciudades son lugares pero tambin institu- los colectivos externos turistas, visitantes e
ciones y entidades que gestionar, tambin instituciones. Con ello se pueden comercializar
susceptibles de desarrollar enfoques de marke- mejor las ofertas urbanas en los mercados
ting. La complejidad de los intercambios y rela- internacionales en los que las ciudades compi-
ciones entre los diversos colectivos ciudadanos ten crecientemente. La gestin empresarial y la
y turistas, instituciones e inversores justifica de una ciudad pueden presentar algunos
analizar estrategias para tratar de adecuar la paralelismos (Cuadro 2).
oferta de una ciudad con las demandas de esos

Cuadro 2
Paralelismo entre la gestin de las empresas y las ciudades

Aspectos Empresa Ciudad

Propiedad Accionistas, empresariado Ciudadanos e instituciones


Alta Direccin Consejo de administracin Ayuntamiento, municipalidad,
alcalda
Productos Manufacturas o servicios Servicios pblicos, atractivos diver-
sos
Clientes Consumidores Ciudadanos, inversores y visitantes
Competidores y cooperantes Otras empresas Otras ciudades
Fuente: Adaptado de Fernndez Gell (2006).
131
A pesar de estos paralelismos, el gobierno de tin de la ciudad, por encima de la rentabili-
las ciudades no puede regirse por un mero dad econmica, y tambin debido a la com-
traslado de estos principios, debido a la fun- plejidad de los mltiples intercambios urbanos.
cin social y humana que debe guiar la ges-

rea metropolitana,
regin, estado-nacin o Ayuntamiento/
instituciones internacionales municipalidad/ Ciudadanos Inversores y
alcalda empresas
Sectores econmicos clave;
agrupaciones empresariales
Oferta Intercambios Demanda Residentes
e institucionales clusters- mltiples
de una ciudad de los diversos potenciales,
Instituciones: colectivos emigrantes
educativas universidades-, Hoteles,
culturales museos, centros de arte-, restaurantes, Instituciones
Turistas
cientficas y centros de investigacin comercios, diversas
y visitantes
deportivas clubs de reputacin internacional- centros de ocio,
transportes
Centros de congresos y convention bureaux

Un enfoque de Direccin Estratgica (Strategic colectivo, de manera que los agentes pueden
Management) y de Marketing en el mbito diferir en este aspecto, en el sentido de que lo
urbano, se podra comenzar realizando un que para un colectivo puede ser positivo puede
diagnstico de la ciudad, el cual incluira un no serlo para otro; y un anlisis externo, el cual
anlisis interno, que se ocupara de los puntos debera contemplar las oportunidades y ame-
fuertes y dbiles, las fortalezas y debilidades nazas que pueden proceder del entorno, ya
que la ciudad puede presentar para cada sea en sus facetas poltica, econmica o socio-
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

cultural, la demanda de los diferentes colecti- estrategias de competencia y cooperacin se


vos hacia la ciudad, y el anlisis de las posibles identificaran las ventajas competitivas de la
ciudades competidoras. ciudad, que deberan encaminarse a la
bsqueda de la diferenciacin en s misma y en
Se puede comparar la realidad de la ciudad con
relacin con las ciudades ms directamente
su imagen; por una parte se analizara lo que la
competidoras. Sera til en esta etapa utilizar el
ciudad es, es decir su posicionamiento objetivo a
instrumento metodolgico del benchmarking,
travs de una serie de indicadores urbanos que
consistente en un anlisis comparativo urbano
permita observar su posicin relativa en funcin
a travs de las actividades clave de lo que cada
de variables estadsticas (Pancorbo de Sandoval,
ciudad hace mejor, para intentar conseguir una
2000). Este anlisis objetivo debera compa-
mejora de las ciudades estudiadas. Por ejemplo
rarse con el estudio de cmo se percibe la
el anlisis comparativo en el marco de la red
ciudad, es decir cmo la perciben los diferen-
Eurocities realizado entre las ciudades de Ambe-
tes colectivos relacionados con ella. En este
res, Bilbao, Bolonia, Eindhoven, Lisboa, Munich,
caso se tratara de un posicionamiento subjetivo
Rotterdam y Turn (Van den Berg, Braun y Van
a travs de la medicin de la imagen de la ciu-
der Meer, 1999). El proceso culminara con una
dad. Detectar diferencias entre lo que la ciudad
fase de marketing de ciudad para crear una
es y cmo se percibe la ciudad ayudara a de-
marca de ciudad o regin place branding con
terminara su posicin actual y servira de base
una comunicacin que incluira un lema y un
para construir su posicionamiento futuro, con-
logotipo creativos, basados en la identidad.
firmando o modificando los planes y acciones
anteriores. A su vez, la imagen de una ciudad
puede diferir entre los colectivos implicados en
ella; incluso la imagen que una persona tiene de 2.1. Redes de ciudades: compe-
una ciudad puede tener varias procedencias: de tencia y cooperacin
132
estereotipos que anidan en el imaginario colecti- En los ltimos tiempos, se estn sucediendo en
vo, de vivencias y experiencias propias, comuni- el mundo grandes transformaciones econmi-
caciones de otras personas, informaciones cas, sociales y culturales. En ese contexto, para
provenientes de medios de comunicacin (ra- mejorar sus intercambios, las ciudades desarro-
dio, televisin, prensa escrita, cine, redes socia- llan mltiples relaciones, horizontales con otras
les), de la opinin formada de eventos naciona- ciudades ya sea para competir o para coope-
les e internacionales. rar, y relaciones verticales con otras institucio-
A partir de estas fases se podra definir cmo nes estado central, administraciones regiona-
se quiere que sea una ciudad, su filosofa les, organismos internacionales, empresas. Los
corporativa y los principios estratgicos con los modernos enfoques de Direccin y Marketing
que construirla. El enfoque estratgico y de Estratgicos postulan que adems de competir,
marketing se podra plantear en 3 niveles. En es importante cooperar y establecer redes es-
primer lugar, la direccin estratgica y el creci- tratgicas. Brandenburger y Nalebuff (1996)
miento de la ciudad incluira el modelo de denominan a la confluencia de competencia y
desarrollo fsico (urbanismo, infraestructuras, cooperacin con el trmino acrnimo coopetiton.
equipamientos sociales, servicios, etc.); el mo- Tambin en el mbito urbano se estn estable-
delo econmico, en el que podra optarse por ciendo colaboraciones, asociaciones o redes
una especializacin econmica, identificando y entre ciudades, las cuales pueden materializar-
desarrollando actividades empresariales clave, se en diversas tipologas, tal como puede verse
en agrupaciones o cmulos clusters; y tam- en el Grfico 2.
bin el modelo social. En segundo lugar, en las
Marketing de ciudades y
place branding

Grfico 2
Redes de cooperacin y competencia entre ciudades

Chicago Ciudades Ciudades


Tokio (Japn) (Estados Unidos) que cooperan que compite
Tambin concursaron pero no accedieron a la ronda final:
Compitieron por ser Doha (Qatar), Praga (Repblica Checa) y Bak (Azerbayn)
la sede de los Juegos Santiago de Compostela
Olmpicos 2012 super a Sevilla por ser la Salamanca San Cristbal de la L
ciudad candidata de Espaa
vila Ciudades de Espaa Ibiza
Ro de Janeiro Madrid Pekn-Beijing Patrimonio de la Humanidad
Londres (Brasil) (China) UNESCO Cuenca
(Gran Bretaa) (Espaa) Cceres
Estambul Toronto Segovia
Compitieron por ser (Turqua) (Canad) Baeza
Leipzig Compitieron por los y beda Crdoba Toledo
la sede de los Juegos (Alemania) Juegos Olmpicos 2008
Olmpicos 2012 super a
Palma de Mallorca Valencia Marsella
Mosc Pars por ser la
(Rusia) Osaka (Japn) Kuala Lumpur (Espaa) (Francia)
Nueva York La Habana (Francia) (Malasia) ciudad candidata
(Estados Unidos) (Cuba) Barcelona de Espaa
(Espaa)
Compitieron por ser sede
super a San Francisco de la Americas Cup de
por ser la Birmingham Compitieron por los
candidata de EEUU (Gran Bretaa) Juegos Olmpicos 1992 Vela 2007
(la competicin
Zaragoza (Espaa) msterdam deportiva ms
Belgrado (Holanda) Npoles Lisboa
Brisbane (Italia)
antigua del mundo) (Portugal)
(Yugoslavia) (Australia)
Compitieron por ser
sede de la Exposicin Bergen, Oslo (Noruega) Reykjavik Helsinki, Oulu, Tampere, Turku (Finland
Universal -Expo 2008- Copenhage (Dinamarca) (Islandia) Varsovia (Polonia) Talln (Estonia)
Londres, Liverpool, Glasgow Dubln Dubrovnik, Split, Zagreb (Croacia
Salnika (Grecia) Trieste (Italia) Birmingham, Jersey (R. Unido) (Irlanda) Olomouc, Praga (Rep. Checa)
msterdam, Rotterdam (Holanda) Sarajevo
Pars, Besanon, Blois Berln, Frankfurt (Bosnia) Ljubljana, Maribo
Bonn (Alemania) Bruselas, Gante (Blgica) European (Eslovenia)
Caen, Estrasburgo Barcelona, Gijn Cities Tourism
Sabadell (Espaa) Malta Luxemburgo Budapest (Hungra)
(Francia) Red que defiende los intereses
Mnaco Andorra de las ciudades tursticas Zrich, Ginebra, Berna
Oslo, Stavanger Ciudades Refugio Oporto (Portugal) Graz, Innsbruck Basilea, Lausanne, Lucerna (S
Kristiansand europeas
Red de ciudades y regiones Gteborg Salzburgo,Viena (Austria)
(Noruega) que promueve actuaciones de Gnova, Turn (Italia)
(Suecia) Lisboa (Portugal)
Ithaca-Cornel solidaridad, refugio y apoyo a Sevilla, Palma Mallorca, Zaragoza
los escritores amenazados Viena, Salzburg Aix-en-Provence, Dijon Tarragona, Lrida, San Sebastin Aachen, Dsseldorf, Leipzi
Las Vegas (EEUU) Niza, Metz, Nantes Dresden, Bonn, Heidelberg
del mundo Vorarlberg La Corua, Mlaga Valencia Nrenberg, Colonia, Berln
Graz (Austria) Lyon, Pars, St. Etienne
133
Ciudad de Mxico Barcelona, Madrid, Bilbao Munich, Karlsruhe, Stuttgar
Puebla (Mxico) Lagos (Francia) (Espaa)
Venecia Helsinki (Alemania)
(Nigeria) Procida (Italia) (Finlandia)
Madrid (Es
Londres Frankfurt, Munich
Pars (Gran Bretaa)
(Alemania) Compiten en Espaa en temas diversos: Ciudades que
(Francia) son centros de conexin
Ser sedes de empresas multinacionales
hubs- entre Amrica Latina
Ferias comerciales (Sector moda: Gaud y Cibeles) y Europa; aeropuertos, flujos
Airport Regions Conference Madrid Eventos deportivos y actividades culturales econmicos, artistas
Red de ciudades de los grandes
aeropuertos de Europa; que cooperan Barcelona Aeropuertos: transporte areo intercontinental
y al mismo tiempo compiten en (Espaa) Miami (Estados Unidos)
el continente
Bruselas Miln, Roma
(Blgica) (Italia) Subred Acces incentiva Subred Telecities impulsa la
Amsterdam la movilidad urbana; cooperacin con empresas en
(Holanda) 108 ciudades, preside Leeds la sociedad de la informacin;
120 ciudades, preside Barcelona
Reykjavik Tby Hmeenlinna Comit Environment fomenta
(Suecia) el desarrollo sostenible; Eurocities
Quebec (Islandia) (Finlandia) 60 ciudades, preside Sevilla Plataforma que Comit East-West desarrolla
(Canad) reivindica las ciudades intercambios entre ciudades de
Mitaka Unin Europea y resto de Europ
Cities of Tomorrow (Japn) Comit Culture promueve en la construccin
Phoenix intercambios culturales; europea 40 ciudades, preside Bratislava
Ciudades del Maana 40 ciudades, preside Estocolmo
(Estados Unidos) Red que fomenta la innovacin Christchurch preside Leipzig Comit Economic Development
en el desarrollo urbano (Nueva Zelanda) Comit Social Welfare para & Urban Regeneration;
Mnster, Essen la cohesin e inclusin social; 40 ciudades, preside Lyon
(Alemania) Delft, Tilburg 30 ciudades, preside Malm
Londres, Lewisham (Holanda)
Liverpool, Braintree (Gr. Bretaa) Bilbao, S.Sebastin, Vitoria
(P.Vasco, Espaa) Toronto (Canad) Shanghai (China)
Miami, Filadelfia
Berln (Alemania) Boston (EE.UU) Gnova, Turn (Italia)
Compiten en el Este de China pa
Lyon (Francia) Proyecto Cities Singapur ser centros financieros y comercial
Trigulo mundial de Red para identificar ventajas Dakar (Senegal) albergar parques temticos de ocio
Medelln (Colombia) competitivas de las ciudades entretenimiento
la msica electrnica integrantes, innovaciones urbanas, Dubai
Monterrey (Mxico) (Emiratos rabes)
ayudar a otras ciudades del mundo
a identificar sus oportunidades Arriyadh Hong Kong (China)
Ibiza Miami Montevideo (Uruguay) estratgicas (Arabia Saud)
(Espaa) (Estados Unidos)
Curitiba, Ro Janeiro (Brasil) Shanghai
Hong-Kong
Santiago (Chile) Sydney Kuala Lumpur (China)
(Australia) (Malasia)
Brighton, Telford Postdam
(Gran Bretaa) (Alemania) Madrid, Barcelona Munich, Stuttgart, Karlsruhe
Leewarden Eskilstuna (Suecia) (Alemania)
(Espaa)
(Holanda) Helsinki
Eurotowns Seinjoki PANEL Red europea (Finlandia)
Red que promueve la cooperacin Mikkeli Lyon, Grenoble
Hasselt Alpes Maritimes orientada a premiar la creacin,
(Blgica) de ciudades europeas entre 50.000 Jyvskyl innovacin y excelencia
y 250.000 habitantes (Francia) empresarial
(Finlandia) Estocolmo,
Miln, Turn Southern Swede
Manresa, Gerona, Vigo Reggio nell Emilia (Italia) Emilia-Romagna Oxford, Cambridge (Suecia)
Jerez de la Frontera (Espaa) (Italia) (Gran Bretaa)
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Hay colaboraciones de ndole econmica- los exitosos Juegos de Barcelona 1992, las
urbana, como la red Metropolis entre 81 ciu- grandes ciudades del mundo tratar de ser sede
dades del mundo para desarrollar soluciones a de este evento que supone la mayor proyec-
los problemas de las grandes urbes, el Proyecto cin internacional a escala mundial, ya que se
Cities, red para identificar ventajas competitivas realizan grandes inversiones de mejora o reno-
y divulgar innovaciones urbanas. Tambin hay vacin urbana, se genera notoriedad y se atrae
colaboraciones en la temtica cultural, como la turismo, eventos e inversiones econmico-
cooperacin entre las 13 ciudades espaolas empresariales posteriormente al evento. De
Patrimonio de la Humanidad UNESCO, que esta manera, grandes metrpolis como Lon-
han constituido una agrupacin para realizar dres, Nueva York, Pars, Mosc, Tokio, Chica-
una promocin conjunta y defender intereses go, Ro de Janeiro o Madrid, entre otras, han
comunes; o las localidades que cooperan en el intentado organizar el evento deportivo olm-
Camino de Santiago2, para su promocin pico. La capital de Espaa Madrid, ha com-
turstica y cultural. Hay ciudades que colaboran petido por ser la sede de los Juegos Olmpicos
en fomentar valores, como la red que potencia de 2.012 (que gan Londres) y 2.016 (Ro de
la creacin musical en el marco de la diversidad Janeiro), para ser percibida como ciudad glo-
cultural; o la red de ciudades que promueve la bal, de alcance mundial, con mayor influencia
solidaridad, apoyo y refugio a los escritores y notoriedad internacional.
amenazados del mundo.
El proceso de direccin estratgica y de marke-
Junto a la dimensin de la cooperacin, las ting debera culminar con la comunicacin de
ciudades compiten en mltiples aspectos: las estrategias y polticas urbanas, que tratara
atraer inversiones, ser sedes de instituciones y de difundir entre los diversos colectivos y mer-
134 empresas, organizar eventos deportivos como cados (nacional o internacional) la imagen de
Juegos Olmpicos, Campeonatos Mundiales de la ciudad. Se puede articular un plan de me-
un deporte notablemente ftbol, pero tam- dios que incluira la publicidad, la promocin
bin Baloncesto, Rugby, Atletismo, Natacin, en ferias de turismo o comerciales, las relacio-
etc., competiciones o torneos diversos au- nes pblicas, etc. Campaas de comunicacin
tomovilismo, tenis, golf, vela, etc.; eventos basadas en publicidad masiva tienen un gran
como Exposiciones Universales; actividades alcance y puede producir unos resultados ms
econmicas o culturales, como la competencia inmediatos. Las campaas de comunicacin de
entre ciudades espaolas a travs de sus mu- relaciones pblicas son ms directas y crebles;
seos de arte contemporneo o centros de prescriptores como artistas y deportistas origi-
congresos, o eventos econmico-culturales, narios de la ciudad, personas famosas, trans-
como la competencia entre ciudades nortea- miten una comunicacin positiva; es lo que se
mericanas por ser la sede de los premios musi- conoce en el mundo anglosajn como Good-
cales Grammy. will Ambassadors embajadores de buena
voluntad.
Una temtica donde la competencia de ciuda-
des es particularmente intensa es la concurren- Una de las formas ms importantes de pro-
cia por organizar los Juegos Olmpicos. Desde yeccin y comunicacin exterior de las ciuda-
des es organizar eventos que proporcionan
notoriedad internacional y transmiten valores.
2
Ruta de peregrinaje de origen medieval que Tambin tienen efectos positivos para los
discurre por el Norte de Espaa. En los ltimos ciudadanos e instituciones de la ciudad, ya
tiempos, se ha convertido en una ruta tambin que supone transmitir valores relacionados
turstica, que atrae numerosos visitantes por las
con el orgullo de pertenencia o vivencia,
ciudades y pueblos del recorrido, hasta la ciudad
de Santiago de Compostela (regin de Galicia). innovacin y cambio; se generan en definitiva
Marketing de ciudades y
place branding

ilusiones colectivas. Las ciudades espaolas forma similar a las marcas empresariales, se
son activas en este sentido; Barcelona, Vitoria, puede disear un logotipo para una ciudad o
Girona, Santiago de Compostela han recibido para un evento que organice esa ciudad. Un
premios internacionales; adems, se han buen logotipo y smbolo, con buen lema o
organizado varios eventos internacionales slogan puede comunicar la identidad de un
(Campeonatos Mundiales de Natacin Madrid evento o de la propia una ciudad y transmitir
1986, Barcelona 2003; Juegos Olmpicos Barce- valores, ya sean stos los actuales o los que se
lona 1992; Expo Sevilla 1992 o Zaragoza 2008; pretenden proyectar como imagen. En los
capitalidad cultural europea Madrid 1992, ltimos tiempos se han creado muchos logos y
Santiago de Compostela 1995, Salamanca lemas de ciudades y de regiones y pases en el
2002; Campeonatos Mundiales de Atletismo mundo. Ahora bien, es necesario concebir
Sevilla 1999; Americas Cup de Vela Valencia estos instrumentos como la fase final de un
2007). proceso estratgico y de marketing, y mante-
ner en el tiempo la estrategia de comunica-
Barcelona es una de las ciudades que mejor
cin, ms all de un mandato poltico y go-
transformacin y promocin urbana ha realiza-
bierno de cada equipo municipal. Es clave que
do en el mundo. La capital catalana se proyect
el proyecto de marketing de ciudad sea com-
internacionalmente con los Juegos Olmpicos de
partido por ciudadanos e instituciones, y que
1992. Esta ciudad es centro de ferias comercia-
tenga una continuidad temporal.
les, congresos, eventos deportivos, turismo
urbano y principal escala de cruceros tursticos Esta fase de promocin se puede enmarcar en
europeos y transatlnticos. Marcos Blanco una estrategia de marketing de ciudades, y no
(1993) considera el estudio realizado para los debera concebirse como una mera promocin
Juegos Olmpicos de Barcelona de 1992 como turstica, sino como un proceso integral de
una de las aplicaciones a gran escala del mar- transformacin y promocin urbana, equili- 135
keting de ciudades, en cuya puesta en marcha brada entre los diversos colectivos implicados
se activaron grandes energas ciudadanas y en una ciudad, primeramente los propios
empresariales, as como una gran campaa de ciudadanos, y despus visitantes y turistas, e
comunicacin, bien programada en el tiempo, instituciones. Es necesario contar con el apoyo y
para la que se asignaron cuatro tipos de seg- la energa de todos, y tratar de encontrar un
mentos como pblicos objetivo3, lo cual crista- proyecto ilusionante, para ya despus buscar
liz en la designacin de Barcelona como sede una promocin en el exterior, con una estrate-
olmpica. gia basada en la identidad de la ciudad, co-
herente y mantenida a largo plazo.
Se podra culminar la estrategia de comunica-
cin con la eventual creacin y proyeccin de
una imagen de marca de la ciudad que se
relacionara directamente con su identidad. De

3
I Segmento meta Extraordinariamente Importan-
te: miembros del Comit Olmpico Internacional; II
segmento meta Importante: miembros de comits
olmpicos nacionales, federaciones internacionales,
federaciones deportivas de disciplinas olmpicas,
prensa internacional especializada, lderes de opinin
mundiales y nacionales, atletas olmpicos; III Segmen-
to meta Inters adicional: ex-olmpicos, deportistas,
clubs deportivos, artistas, prensa nacional y local; IV
Segmento meta Aliados y participativos: organiza-
ciones profesionales, empresas, estudiantes, ciuda-
danos de Barcelona, Catalua y Espaa.
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Grfico 3a
Logotipos de ciudades en la comunicacin urbana
I love New York,
creado por Milton
Glaser en 1973. Se
populariz a travs de
la venta de camisetas,
pegatinas, etc. Es
el logo urbano ms I love NY ha inspirado numerosas imitaciones y campaas de
notorio del mundo publicidad
de todo tipo

pegatina junto
a la matrcula

Eslovenia en la
Feria de Turismo en un automvil
Fitur, Madrid
Viena presenta su logo alemn
turstico en varios idiomas
Logo de los Juegos Olmpicos de
Londres 2012. Ha causado controversia
por su modernismo abstracto, pero es
innovador y representa una nueva fase
conceptual en el diseo de logos olmpicos
Elche (Sureste Espaa) es una
ciudad industrial que amplia
su oferta al turismo; se disea
un logo basado en la histrica
Logo de los Juegos Olmpicos Barcelona 1992. Diseado estatua de La Dama de Elche.
por Josep Mara Tras; sugiere un atleta y evoca las obras El nuevo lema Elche me encanta
de Picasso, Dal, Mir, Gaud, Tpies. Fue innovador con se inspira en I love New York
respecto a los tradicionales dibujos de logos olmpicos de
dcadas anteriores, un tanto infantilizados. Fue imitado por
el logo de Sydney 2000, que incluye como elemento local
australiano un boomerang que sugiere las piernas de un atleta
Llamada primeramente Temasek El Palmeral,
136 (ciudad martima), el nombre de Singapur
proviene del Bahasa Malayo Singapura
Patrimonio de
la Humanidad
La Isla del Len. Por tanto, el len inspira de la UNESCO
el emblema de la ciudad-estado

The Merlion, smbolo de la ciudad


Muchos carteles en las calles hacen visible este emblema y crea imagen urbana entre ciudadanos y visitantes

Panormica de Singapur,
retransmisin por TV
del Grand Prix
Singapur organiz de Frmula 1
en 2008 la primera
carrera urbana
nocturna de
automovilismo
Frmula1,
promocionando
as la ciudad
Marketing de ciudades y
place branding

Grfico 3b
Logotipos de ciudades en la comunicacin urbana

137
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

3. Marketing de ciudades y mar- pases, regiones y ciudades que ponen en


cas territoriales place branding marcha estrategias para comercializar sus
de regiones y de pases ofertas y competir mejor. El marketing de
ciudades se denomina internacionalmente
El marketing es un mbito de conocimiento de tambin city marketing, y cuando se est en
las ciencias econmico-empresariales cuya una fase ms o menos avanzada de creacin
filosofa bsica es analizar y gestionar las rela- de una marca en una ciudad o un lugar o
ciones de intercambio que se producen en los territorio, entonces se habla tambin de place
mercados entre la oferta de las instituciones branding, concepto con una emergente
(notablemente las empresas) y la demanda de literatura reciente (Dinnie, 2004; Kavaratzis,
diversos colectivos, en el caso de las empresas, 2004; Kolb, 2006; Skinner y Kubacki, 2007;
sus clientes y consumidores. Si bien en su Morgan, Pritchard y Pride, 2007; Anholt, 2007;
origen, el marketing surgi y se aplic en sec- Moilanen y Rainisto, 2009).
tores empresariales, ms tarde se comenz a
aplicar sus principios en mbitos no empresa- Estos enfoques de marketing y de fase avan-
riales, en organizaciones no lucrativas y no zada de creacin de marcas en el mbito de
gubernamentales, como entidades de defensa los lugares o territorios, se consolidan en los
de los derechos humanos (Amnista Interna- ltimos aos con una emergente generacin
cional, Human Rights Watch), ecolgicas de literatura acadmica. Podemos considerar
(Greenpeace, World Wildlife Fund WWF) o estos enfoques de comercializacin como una
sanitario-mdicas (Cruz Roja Internacional, prolongacin natural de la direccin estratgi-
138 ca o planificacin territorial. De esta manera, si
Mdicos sin Fronteras), instituciones deporti-
vas, y en poltica, bajo la premisa de que tenemos en cuenta esta secuencia, y se aplica
siempre que hay relaciones de intercambio en un triple mbito territorial, ciudades, regio-
entre una parte que oferta algo productos o nes o redes de ciudades, y pases y mbitos
marcas, pero tambin ideas, valores y otra internacionales, presentamos as la siguiente
parte que es susceptible de demandarlo, tabla, en la que se plasman algunas destaca-
entonces se pueden aplicar una filosofa de das obras en estos sentidos.
mercadotecnia. El objetivo del marketing Algunas de estas investigaciones se pueden
urbano es que las ciudades realicen una ofer- encuadrar especficamente en los mbitos
ta adecuada a la demanda de sus diversos de ciudades, regiones o pases, y otras inves-
colectivos ciudadanos, instituciones, turistas tigaciones se refieren a estos diversos mbi-
y visitantes; y que la estrategia se desarrolle tos territoriales. Unos trabajos se pueden
de acuerdo con la identidad que singulariza considerar ms bien de direccin estratgica
cada ciudad, lo que permite diferenciarla. o planificacin territorial, mientras que otras
se refieren ms al campo de la comercializa-
Hacia los aos 90 se extienden los principios
cin. Alguna que otra evoluciona desde un
del marketing al mbito urbano en la gestin
enfoque de marketing ms o menos gene-
de ciudades (Ashworth y Vgoodg, 1990; Ko-
ral, a poner el foco en una fase ms o me-
tler, Haider y Rein, 1994; Noisette y Vallerugo,
nos avanzada de creacin de marca de
1996; Rosemberg, 2000; Elizagrate, 2003 y
ciudad o de pas, tal como se puede ver en
2007). Tambin en los ltimos tiempos, el
la tabla anterior.
marketing se est aplicando a territorios, en
Marketing de ciudades y
place branding

Cuadro 3
Investigaciones acadmicas en direccin estratgica, marketing y marcas branding en los
mbitos territoriales de ciudades, regiones y pases e internacional
mbito geogrfico
Ciudad, Regin, nacin, lugares, Pas y mbito internacional
rea metropolitana: y redes urbanas: Poltica de pas, nacin, estado
Ayuntamiento, municipio Territorios institucionales Estrategias o campaas de
Instituciones urbanas o intermedios entre ciudad y pas instituciones o sectores econmicos
relacionadas con una ciudad Asociaciones temticas y empresariales (ej: turismo nacional,
reas urbanas entre ciudades agrupaciones o clusters industriales)
Direccin estratgica, Planificacin Estratgica de Strategic management Competitive advantage
gestin o management: Ciudades (Fernndez Gell 1997/2006) -resund region- (Berg 2000) of nations (Porter 1990/98)
proceso de planificacin Gestin de ciudades. Local Regional strategy and gover- Clusters and competition
de un territorio, cuyos y Global (Borja & Castells 1997) Competitiveness of locations (Porter 1998)
nance (Stephenson & Poxon 2001)
planteamientos presentan Urban regeneration Clusters in European Cities
ciertos paralelismos Institutional competition and (Van den Berg et al. 2001)
-Glasgow, Bilbao- (Gmez 1998)
(no iguales) de filosofa collaboration California, The Global City (Sassen 1991)
Competition between cities; Baden-Wrttemberg - (Raco 1999)
empresarial para mejorar Urban performance (J.Butler et al 1997) Global networks, linked cities
posiciones competitivas. (Sassen 2002)
Ej.: regeneracin urbana;
The Creative City (Landry 2000) Capital Cities in Europe (Wusten
1993) Creative Class. Global compe-
construccin de infraestructuras Territorios inteligentes (Vegara & de las Rivas 2004) tition for Talent (Florida 2005)
Selling the City. Marketing Marketing metropolitan Marketing Places Europe
Marketing: proceso de in Urban Planning (Ashworth & regions (Van den Berg et al. 1990) (Kotler et al. 1999)
Concepto

Voogd 1990)
desarrollo y comunicacin Marketing turstico de ciudades, regiones, lugares y pases (Chas 2005)
de las ofertas urbanas
o territoriales, en sus
Tourism Marketing Place promotion. Publicity and Marketing Place marketing; Northern
for Cities (Kolb 2006) to sell towns and regions (Gold & Ward 1994) Europe and USA (Rainisto 2003)
intercambios (vender,
promover) con las Marketing des Villes Place marketing; Britain
(Noisette & Vallerugo 1996) Positioning aplicado a los lugares- (Ries & Trout 1986)
demandas de los diversos and North America (Ward 1998)
pblicos e instituciones Regional marketing (Pellenbarg
From city marketing to et al. 2005) Country marketing
city branding (Kavaratzis 2002) Branding territory (van Ham 2002) and brand management
Branding: fase ms o (Kotler & Gertner 2002)
menos avanzada de creacin Brand Management for Cities, Regions and Nations. Competitive identity (Anholt 2007)
139
de marca de una ciudad,
una regin o un pas, como
Branding Cities (Greenberg 2000; Brand Ontario and New Zealand Branding nation (Olins 2002)
Hauben et al. 2002; Jensen et al. 2005) (Lodge 2002) Brand 100% Pure New Zealand
productos susceptibles de
ser objetos de consumo Branding Cities, Regions and Nations (Moilanen & Rainisto 2009) (Morgan et. al 2002)

(ser destino de viajes, mejorar City branding (Mommaas 2002) Place branding (Dinnie 2004)
imagen, generar notoriedad, Museum Brands Branding Spaces (Moore 2003) National and cultural identity,
atraer inversiones, fomentar British Museum, Guggenheim- and place branding
exportaciones, etc.) (Caldwell 2000) Destination branding (Morgan et al. 2007)
(Skinner & Kubacki 2007)

Junto a este plano acadmico mostrado en el evolucionar desde fases de desarrollo de pro-
Cuadro 3, tambin en los ltimos tiempos se yectos de inversiones en infraestructuras, hacia
estn desarrollando en el mundo numerosos enfatizar valores que emanan de la sociedad
casos de iniciativas de marketing y creacin de civil. Se trata de una dimensin de civilizacin
marca territorial o de lugares place branding, que evoluciona en lo que en latn era desde la
ya sea en los mbitos de ciudad, regin o redes urbs hacia la civitas. Si bien se reconoce el
de ciudades y de pases (Cuadro 4). carcter necesario de las infraestructuras, a
medida que las ciudades alcanzan altos estn-
dares de equipamientos, en la actualidad y en
4. Evolucin de la dimensin clave el futuro adquirir creciente importancia la
de las ciudades: de las infraestruc- consideracin de los valores; de educacin y
turas a los valores cultura; de calidad de vida y equilibrio con la
naturaleza; de tolerancia y convivencia social;
Cuando las ciudades alcanzan niveles de desa- de generar energas e ilusin ciudadana; de
rrollo elevados y van cubriendo sus necesida- creatividad, creacin de imagen, diferenciacin
des imprescindibles de infraestructuras en y liderazgo respecto de la identidad propia, e
equipamientos, vivienda, agua y energa, sani- incluso de marca de ciudad; en definitiva de un
dad, educacin, transporte, etc., tienden a adecuado marketing de intangibles y de aspec-
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

tos inmateriales. Si bien las infraestructuras son producentes un excesiva utilizacin de cons-
pues necesarias, llega un punto en que no trucciones que van en detrimento del medio
siempre ms obras pblicas proporcionan ms ambiente.
calidad de vida; pudiendo llegar a ser contra-

Cuadro 4
Campaas y estrategias de marketing de ciudades, y place branding de marca regional y
marcas-pas
Marketing de ciudades Place branding: marca- Place Branding:
o city marketing regin; y redes urbanas marca-pas
Estrategia de Campaa Tierra de Sabor. La Alemania tiene una slida
marketing regin de Castilla y Len trata de reputacin internacional
entre instituciones pblicas y privadas mejorar la comercializacin de en tecnologa y fiabilidad
para potenciar msterdam en el mundo sus productos agro-alimentarios de sus productos. A raz del Mundial de
Ftbol 2006, trata de extender su imagen
Campaa Barcelona Batega Esta regin del Sur de para promover cultura -msica, educacin,
Espaa invierte en turismo,
Juegos (en lengua con buenas campaas de comunicacin deportes-, turismo y paisajes, creatividad
Olmpicos catalana;
Barcelona 92 y en lengua Corea del Sur impulsa su turismo;
castellana Interbrand disea una nueva
o espaol):
identidad visual y verbal
Barcelona late El lema Una mirada
I love New York es genial se inspira en Dal El informe Country Brand Index
, designa a Australia como
con certeza el logo urbano Turismo de Catalua; la campaa enfatiza 2006 mejor desarrollo mundial en
ms reconocible del mundo. la singularidad de sus paisajes y arte
Ha inspirado numerosas marca-pas turstica
Queensland (Australia) cre la impactante Tras el apartheid,
imitaciones y campaas campaa viral
de publicidad de todo tipo Surfrica se promociona
The Best Job in y aprovecha el Mundial de Ftbol 2010
Logo y lema (Alma de Asia) the World para
que culminan un buen promocionar las India y Malasia
plan estratgico, para islas de la Gran hacen campaas fauna
posicionar Sel como Barrera de Coral tursticas segmentadas spa
ciudad referencia en Asia La regin del Quindo desarroll temticamente anuncios
naturaleza generales
140
shopping
Medelln apost por la el turismo rural con la temtica
del caf, y se convirti en poco Colombia intenta mejorar su
cultura y la educacin imagen, potenciar su turismo,
para superar su pasado tiempo en el segundo destino
turstico de Colombia. La marca incrementar sus exportaciones
de violencia del narco- e ir superando sus problemas
trfico y criminalidad JuanValdz se consolida
Espaa se reposiciona
Johannesburgo, la mayor Ferrari World Abu-Dhabi, parque como potencia
ciudad y centro econmico temtico de ocio; co-branding turstica mundial
de Surfrica, encarga, ante entre la marca automovilstica y y trata de mejorar su imagen
el Mundial de Ftbol 2010, el emirato, que generar turismo econmica y empresarial con
una campaa a Interbrand La red CittaSlow ciudades lentas-
la campaa Made in/by Spain
promueve un modo Suecia intenta fortalecer
Mlaga, ciudad natal de de vida pausado su notoriedad en el mundo
msterdam, Rtterdam,
Pablo Picasso. El logo La Haya y Utrecht forman con comunicaciones y
se inspira en la la red Ciudades del relaciones estratgicas en mbitos de
firma del artista Arte de Holanda cultura, sociedad, educacin y ciencia

Hay algunos casos de redes de ciudades que se vertido ya en una federacin de ms de 100
concentran en los valores. Un caso muy intere- ciudades en todo el mundo, que segn la
sante es la red Cittslow o Slow Cities (Ciuda- revista Newsweek est sentando las bases de
des Lentas), inicialmente 26 poblaciones italia- una transformacin urbana despus de un
nas que tratan de aunar el progreso econmi- siglo marcado por la velocidad y la aceleracin
co y la vanguardia tecnolgica con la calidad metropolitanas (Cueto, 2005). Otro ejemplo
de vida mediterrnea; reivindican un estilo de de ciudades y valores es la agrupacin de
vida ms tranquilo que el de las grandes urbes; Ciudades Sostenibles (Aalborg, Dinamarca),
protegiendo el medio ambiente; preservando suscrita por 85 ciudades que se comprometen
la rica herencia esttica de la arquitectnica con un urbanismo ambiental; fomentan un
italiana; fomentando la artesana y las tiendas uso racional del suelo, promueven la participa-
pequeas; la defensa de las tradiciones culina- cin ciudadana e igualdad social, planifican
rias mediterrneas; y explorando nuevos mo- una eficiencia energtica y un mejor transporte
dos de explotacin turstica alejados de un colectivo, y minimizan la generacin de resi-
carcter masivo. Este movimiento se ha con- duos y emisiones contaminantes.
Marketing de ciudades y
place branding

Esta evolucin de las infraestructuras a los sea la visin aportada por Verd (2003,
valores pone de manifiesto un cambio de 2005). Este autor califica la etapa ltima del
paradigma ms amplio, en el que la economa desarrollo como un capitalismo de ficcin,
evoluciona desde sectores primarios de recur- tras uno de produccin y otro de consumo.
sos y aspectos industriales, a sectores terciarios La fase primera del capitalismo se orientaba
y de cuarta fase, lo cual se enmarca en un a la produccin de mercancas, a su trans-
cambio desde una economa industrial a la formacin industrial de manufacturas, en
sociedad de la informacin (Castells, 1998). abastecer los mercados de artculos utilita-
Efectivamente, la economa ha evolucionado rios. En una fase posterior, predominan el
con el devenir de la vida humana, con su comercio y los servicios; el nfasis de la co-
desarrollo social y su relacin con los recur- mercializacin se orienta a las ventas; se
sos naturales. En general se ha denominado trata de comunicar las cualidades de los
como fase primaria las etapas basadas en productos e incentivar su consumo. Segn
actividades bsicas como la minera, agricul- Verd (2003), la etapa ms moderna lo
tura y ganadera; despus se desarrollaron la califica de capitalismo de ficcin porque ya
industria y los servicios; y en fases terciarias no se trata tan solo de que las ofertas em-
la tecnologa y las comunicaciones; estando presariales vendan sino de que tambin
el comercio presente en todas estas fases. gusten; se apela entonces a lo emocional y
lo inmaterial. Esta evolucin se plasma en los
Ha habido varias interpretaciones de esta
Grficos 4 a y b.
evolucin; quizs una de las ms afinadas

Grfico 4a

EVOLUCIN Y CAMBIOS DE LA ECONOMA Y DEL CAPITALISMO MODERNO


141
ECONOMA CREATIVA,
MARKETING DE VALORES
ECONOMAS ANTIGUAS PRODUCCIN Creatividad, talento,
CONSUMO tecnologa, tolerancia,
Se superan fases de Revolucin industrial arte y cultura
Comercio y servicios.
subsistencia, caza y Capitalismo de ficcin:
Manufactura, industria. Tecnologa, informacin
pesca hacia la consumo de experiencias,
agricultura. Extraccin Produccin tecnolgica comunicacin y
Orientacin hacia las
de materias primas, transmisin de valores
ventas y la publicidad
Orientacin hacia la
Exploraciones, produccin, bienes Ganarse al pblico a travs
descubrimiento y nfasis en la comunicar de las emociones. Crear
finales. Aprovisionar los
conquista de nuevos mercados de mercancas los rasgos y cualidades de vnculos relacionados con
territorios, los artculos, intentando las experiencias, vivencias
colonizaciones, nfasis en las cualidades conseguir el deseo de
bienes materiales Se trata de vender, pero es
comercio de los artculos tambin cuestin de gustar,
producidos; lo til, lo real de enamorar. Se apela a lo
Transacciones
econmicas y sociales inmaterial y lo sensorial. Se
comunica la ficcin

Podemos plantearnos qu implicaciones tiene nes. Las ciudades surgieron en las ubicaciones
este proceso socio-econmico en la propia donde se desarroll el comercio; despus los
evolucin de las ciudades, en su concepcin servicios de las economas modernas, y a lo
como lugares para vivir y en sus relaciones de largo de toda la historia urbana las ciudades
intercambio y comercializacin con sus de- han sido puntos de encuentro de la cultura en
mandantes: ciudadanos, visitantes, institucio- sus diversas manifestaciones.
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Grfico 4b

EVOLUCIN DE LA CONCEPCCIN ECONMICA DE LA CIUDAD

Las ciudades antiguas nacen La ciudad como una red de


como estructuras de refugio La ciudad como conexiones creativas.
y proteccin. Eran lugares de sistema de Multiculturalismo
encuentro, intercambio de La ciudad como lugar intercambios
ideas y cultura, comercio de produccin Bsqueda de calidad de
Centros de comercio y vida, esttica y belleza
Origen y desarrollo de la El lugar de la industria servicios. Lugares para urbana, ocio
arquitectura y el urbanismo comprar y vender
Predominio de las Las ciudades como objetos
Generacin de economas Las ciudades son los de consumo en s mismas
relaciones laborales
urbanas: aprovisionamiento lugares donde se
de agua y energa, transporte, canalizan los deseos Algunas ciudades se
eliminacin de residuos de consumo convierten en marcas

En la poca de la industrializacin, la ciudad colectivo mundial, como Nueva York, Pars,


era el lugar de produccin industrial. En la Roma o Londres. Tambin se han convertido
actualidad, las ciudades son centros de mlti- en marcas otras ciudades del mundo que han
ples flujos y redes de conexiones generadoras realizado destacables transformaciones urba-
de innovacin. En cierto sentido, la ciudad nas y marketing, como es el caso de Barcelo-
puede concebirse como objeto de consumo na, Sydney, Singapur o Vancouver.
en s misma; ya no es solo el lugar donde se
Una ciudad que rene un buen equilibrio de
hacen los intercambios sino que ella misma es
infraestructuras y valores es Munich (Alema-
objeto y sujeto. Adems algunas ciudades se
nia). En la capital de la regin y estado federal
convierten en marcas en s mismas, en obje-
142 tos de consumo a los que se viaja, en las que
Land de Baviera, hay un equilibrio y armon-
a entre las industrias punteras tecnolgica-
se quiere vivir, que ofrecen experiencias o
mente BMW, Audi en la cercana en Ingols-
monumentos que pueden llegar a ser iconos
urbanos de consumo; destinos a los que tatdt, Siemens, instituciones gobierno de
muchas personas viajan o suean ir como Baviera, Oficina de Patentes Europea, con
experiencia vital. Hay ciudades que se han tradicin y vida social calidad de vida, socia-
convertido en marcas de acuerdo con su bilidad en los Biergrten (cerveceras), entorno
identidad y estilos de vida; tal es el caso de natural de gran belleza lagos y montaas en
grandes ciudades que forman parte de la los Alpes, etc.
cultura universal y estn en el imaginario

Grfico 5
Munich (Baviera, Alemania), una ciudad con equilibrio entre las infraestructuras y los valores

Cerveceras Biergartens,
Gran Universidades lugares de encuentro y relacin
Empresas: BMW, aeropuerto Institutos de Fiesta de la Cerveza Oktoberfest
Siemens, Audi (en internacional investigacin de fama mundial
Industria Ingolstadt, cerca de Munich)
Ferias comerciales (Ej. Max Planck) Festival de Msica
puntera
tecnolgicamente pera de Verano
MUNICH Nudo de Turismo MUNICH
urbano, Museos:
Oficina de Infraestructuras carreteras Valores de la Deutsches Museum
de capacidad de congresos,
Patentes y equipamientos Tren de alta de negocios, sociedad civil Alte Pinakothek
Europea velocidad (ICE) de ocio Neue Pinakothek
Medios de Reconstruccin Haus der Kunst
Gobierno de Bella naturaleza del centro histrico
Baviera Comunicacin Parque Olmpico Deportes
al sur: Alpes, lagos tal como era antes de
(Tv, prensa, editoriales) la II Guerra Mundial Bayern de Munich
Marketing de ciudades y
place branding

Otras ciudades vanguardistas en el mundo son de planificacin urbana; ha recuperado la facha-


Curitiba (Brasil), con una gestin participativa y da martima con la revitalizacin urbana y pro-
ambiental; Vancouver (Canad), es un modelo mocin que supusieron los Juegos Olmpicos
de ciudad multicultural, calidad de vida y de 1992; el estilo modernista de Gaud da encanto 143
belleza en su entorno natural; Singapur es una a la ciudad; ha sido elegida como la mejor
ciudad-estado, centro financiero y de comuni- ciudad del mundo por un programa britnico
caciones (mayor puerto del mundo, y gran aero- que selecciona los 20 mejores destinos del
puerto del Sureste de Asia) y multicultural asiti- mundo en varios apartados. La evolucin de las
co; Sydney (Australia) se present con los Juegos dimensin clave urbana desde las infraestructu-
Olmpicos 2000 como una de las mejores y ms ras a los valores se refleja en el Grfico 6.
bellas ciudades del mundo. Barcelona es modelo

Grfico 6
Evolucin de las infraestructuras a los valores

Infraestructuras Valores
Regeneracin y renovacin urbana Fomentar valores sociales
Proyectos, obras pblicas, presupuestos Procesos de ideas, principios, energas colectivas
Gestin por unas pocas personas Gestin ms participativa (consenso, cooperacin,
(polticos, administradores, funcionarios) compromiso)
Planificacin de una ciudad; plan estratgico Intercambios con otras ciudades, redes urbanas
metropolitano
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

Los valores intangibles relacionados con la no-territoriales y las diversas demandas de pbli-
cultura pueden proceder de diversas temti- cos e instituciones.
cas, como las artes msica, teatro, cine,
Desde hace aproximadamente un par de
los deportes, la gastronoma, etc. Las ciuda-
dcadas, est emergiendo una literatura
des y los territorios cuya identidad est rela-
144 acadmica en el campo del marketing de
cionada con esas temticas y que adems
ciudades y el place branding; y tambin se
realicen una promocin basada en esos
estn desarrollando crecientemente iniciativas y
elementos, en medios de comunicacin a
estrategias para mejorar las posiciones compe-
travs de publicidad, promociones varias,
titivas de ciudades, regiones, naciones y pases,
cine y televisin, todo ello genera notorieda-
en ocasiones con complejas sinergias entre
des cruzadas en dimensiones de creatividad
estas dimensiones territoriales. El contexto en el
cultural. La interrelacin entre esta diversi-
que se explica este proceso es que los lugares o
dad de elementos propicia complejas redes
territorios institucionales compiten en mbitos
de cultura intangible, tal como se puede
nacionales o internacionales, desarrollan ofer-
observar en el Grfico 7.
tas de acuerdo con sus identidades, y buscan
elementos de diferenciacin. Un planteamien-
to de comercializacin debe realizarse cuando
5. Conclusiones haya un cambio o una oferta que comunicar,
Las instituciones territoriales como ciudades, a travs de diversas etapas de direccin es-
regiones, naciones y pases del mundo, estn tratgica planificacin, regeneracin urbana,
adoptando de forma creciente enfoques de construccin de infraestructuras, un marke-
gestin estratgica y marketing, con ciertos ting con los diversos pblicos o instituciones,
paralelismos con la gestin empresarial. Con ello y finalmente una creciente componente de
tratan de gestionar la complejidad derivada de comunicacin creativa para generar notorie-
las modernas relaciones entre las ofertas urba- dad a travs de una marca territorial.
Elementos intangibles o atributos culturales que dan notoriedad internacional a una ciudad
Roma
Nueva York Stratford-upon-Avon
Vacaciones en Roma Dublin
Grfico 7
El Padrino, Verona
La Dolce Vita La Habana W. Shakespeare J.Joyce, S.Becket
Manhattan,
CINE Y King Kong, etc H. Hemingway
Hollywood Aracataca-Macondo
Los ngeles TELEVISIN LITERATURA 100 Aos Soledad
La Habana Corleone- Gabriel Garca Mrquez
Las Vegas Habana, Guantanamera El Padrino
serie CSi Las Vegas Londres Habana Blues Pars
pelcula Casino Notting Hill, El Cdigo Da Vinci (libro y pelcula)
Cuatro Bodas y un Funeral F. Kafka
Vino: Burdeos, Mnaco Frmula 1
rallye Montecarlo Pars
Haro, Peafiel
Cerveza: Santiago de Tour de Francia
Munich Wimbledon (etapa final),
Compostela
GASTRONOMA Bruselas Praga Camino de Santiago tenis DEPORTES Roland Garros-tenis
BEBIDAS Roma
Ron(cockteles): Valencia Juegos Olmpicos:
Jamn: Whisky: La Habana Vaticano Meca
RELIGIN LaIslam Copa Amrica Barcelona 1992
Guijuelo, Escocia de vela
Semana Santa Sydney 2000
Jabugo Jerusalen
Benars Cristianismo, Valencia
Mozart- Hinduismo Judasmo, Fallas
Memphis, Salzburgo Islam Munich Sanfermines
Las Vegas Wagner, Pamplona
Bayreuth Oktoberfest FIESTAS
Elvis Presley Verdi
(fiesta de la cerveza)
ARTISTAS Carlos Gardel Verona Carnaval
Liverppol- Ro Janeiro
Bob Buenos Opera Samba, Bossa Nova Ro Janeiro, Salvador Baha
Beatles Marley Aires Tango Nueva Orleans, Venecia,
Medelln- MUSICA Tenerife, Cdiz
Salvador Jamaica Nueva
Juanes, Orleans
F.Botero de Baha- Reggae
Viena Jazz Sicilia-Mafia; Hiroshima
Carlinhos Brown Miguel ngel, Msica clsica
Picasso Leonardo,
Npoles-Camorra bomba atmica
Mlaga, Florencia Guernika
Botticelli Belfast
Barcelona Andy Wharhol Bombardeo Notoriedad negativa conflicto
Renacimiento guerra civil.
Pittsburg guerras, crimen Ulster
Dal Cuadro Picasso
Figueres Narcotrfico, grupos armados Beirut, Bagdad
Redes de cultura intangible en el mbito del marketing de ciudades y territorial place branding

MUSEOS Van Gogh, Amsterdam Medelln, Cali Guerras Oriente Medio


Marketing de ciudades y
place branding

145
Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco

En las ciudades de los pases desarrollados promocin exterior a travs de una campaa
que han alcanzado unos parmetros de publicitaria a corto plazo, con un lema o
calidad de vida ms o menos elevados, el slogan y un logotipo. Esta etapa debera ser,
progreso evoluciona desde los aspectos ms bien, la fase ltima de un proceso es-
econmico-industriales y de infraestructuras tratgico ms amplio.
a enfatizar la excelencia urbanstica, los
El marketing como filosofa de gestin pue-
valores, la creatividad y los elementos de
de ayudar a conocer y orientar las necesida-
culturales intangibles. Junto a una dimen-
des de ciudadanos, turistas y visitantes, de
sin de poltica econmica clsica como
las instituciones, as como de las inversiones;
naciones eficientes productiva e industrial-
tambin puede contribuir a desarrollar ofer-
mente, tambin los pases estn haciendo
tas que se adapten a las necesidades de
esfuerzos al mismo tiempo por desarrollar
diversos colectivos; y realizar una adecuada
una identidad y ser percibidos como lugares
promocin y comunicacin. Es conveniente
atractivos, de inters cultural, estilo de vida,
que los enfoques de gestin y marketing
creatividad y elementos del denominado
territorial sean concebidos por parte de las
poder blando, es decir una atraccin no
instituciones relacionadas con ciudades y
basada en aspectos derivados del poder
territorios como marcos conceptuales que
militar o puramente econmico.
integren planteamientos de diversos mbitos
Con cierta frecuencia, suele concebirse el urbanismo, sociologa, economa, medio
marketing de ciudades y place branding con ambiente, cultura; identificando las venta-
conceptos y visiones incompletas, o algunas jas competitivas de la ciudad y el territorio, y
veces incluso bajo consideraciones manifies- buscando una diferenciacin de forma crea-
tamente errneas. En primer lugar, marke- tiva, creando valores de tolerancia, integra-
146
ting de ciudades y territorial no es solamente cin multicultural, de equilibrio con la natu-
una promocin turstica, la cual es uno de raleza, y de excelencia en la configuracin
los diversos intercambios urbanos y naciona- fsica y paisajes urbanos. Al mismo tiempo
les. Es clave una adecuada comunicacin que deben ser mejores lugares para vivir, las
con todos los colectivos implicados en la ciudades, las regiones y los pases tambin
ciudad y pas, notablemente los propios evolucionan hacia una concepcin como de
ciudadanos, y tambin visitantes e institu- productos que compiten entre s; y que en
ciones. La segunda consideracin es que el algunos casos se estn convirtiendo en mar-
marketing de ciudades y territorial es un cas y objetos de consumo segn sus respec-
enfoque integral ms amplio que una mera tivas identidades.

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