La historia de Heinz, ketchup y

algo más
Investigación a cargo de la Lic. Marcela Verónica Zena

La empresa que a fines del siglo XX inventó uno de los condimentos más populares de los
Estados Unidos, el ketchup, tiene una historia publicitaria más que interesante. Este informe
de adlatina.com intenta adentrarse en ella y detectar las claves de una marca que todavía
tiene mucho camino por recorrer.

Heinz, la marca norteamericana pionera de productos alimenticios envasados, que ocupa un
lugar importante en la vida diaria de millones de consumidores en más de 140 países, se ha
convertido en una de las marcas más respetadas a nivel mundial, por la calidad de sus productos y
la variedad de sabores y con íconos como el pickle o el ketchup, que cuenta con más de 125 años
de vida y sólo el año pasado vendió más de 650 millones de botellas alrededor del mundo. El
posicionamiento actual de Heinz es una conjugación de la trayectoria de la marca con acertadas
estrategias publicitarias (como la famosa ‘57 variedades’) con el lugar central de sus salsas, sopas
y legumbres en la conformación del estilo de vida estadounidense, la incursión en nuevos
segmentos como el atún o los congelados y hasta el nuevo posicionamiento del ketchup a nivel
mundial.

Vegetales para los vecinos
El crecimiento de la marca Heinz no puede ser comprendido sin tener en cuenta el empuje y la
determinación del propio fundador de la compañía, Henry John Heinz. Desde los 16 años de edad,
Heinz estaba interesado en el negocio de los vegetales. Hasta entonces se dedicaba al cultivo de
sus propias semillas y al mantenimiento de jardines, y el resultado de esas cosechas era vendido a
sus vecinos de Pittsburgh, Estados Unidos. Ya en 1869, inició una sociedad con L. C. Noble y creó
la Heinz, Noble & Company, que se especializaba en el cultivo de picantes en un pequeño acre de
Sharpsburg, Pensilvania. En 1872 se unió un nuevo socio, E.J. Noble, y se diversificó la cartera de
productos con pickles, vinagres y salsas de apios. Ese mismo año, la empresa se mudó a
Pittsburgh, localidad sede de la empresa hasta la actualidad. Pero no todo era color de rosa. La
empresa se fue a la bancarrota, hecho que obligó a Heinz a unir esfuerzos con su hermano y su
primo y crear de las cenizas la H. & J. Heinz Company. Más tarde, cuando la empresa se convirtió
en F.& J. Heinz (en 1876) y sus productos comenzaron a llegar a todas las regiones importantes de
los Estados Unidos, Heinz introdujo al mercado un singular producto, llamado ketchup o salsa de

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relacionados conceptualmente con la Segunda Guerra. los productos de Heinz fueron importados (al Reino Unido) por la casa Fortnum y Mason. Los eslóganes de aquellos años. La primera planta abierta en ese país comenzó a operar en 1905. China. En la segunda mitad del siglo. auditorios y bibliotecas. los productos de Heinz llegaban a las 200 variedades.tomate. 2 . Japón (1962) e Italia (1963). Quizás uno de los datos más importantes en la forma de hacer negocios fue que Heinz mantuvo siempre una política de empresa de protección social para sus empleados. J. aunque tuvo que combatir contra la gran depresión y las dos guerras mundiales. quien fue elegido y nombrado Ceo. Gracias al crecimiento de la compañía. Del otro lado del Atlántico. con Howard a la cabeza de la compañía. Se lo conocía como ‘el arquitecto moderno de Heinz’. Otros productos nuevos fueron la mantequilla de manzana (apple butter). con la construcción de comedores. fueron ‘Arvejas para los bombarderos’ (‘Beans to bombers’) y ‘Pickles para cazar aviones’ (‘Pickles to pursuit planes’). la única sede: la compañía abrió subsedes en estados como Iowa. Pero si de visionarios se trata. jardines. en 1919. Durante la primera mitad del siglo XX. Luego de cuatro décadas de gerenciamiento familiar. Europa del Este y Oceanía. El nuevo heredero de Heinz y sus parientes no sólo se dedicaron al comercio. la compañía ya contaba con sus propias plantas industriales en Holanda (1957). que ya contaba con su inmensa fabrica en la ciudad de Allengheny. Henry John Heinz se había vuelto millonario y era toda una celebridad en los Estados Unidos. Nueva York y Michigan. Los nuevos productos innovadores que salieron al mercado fueron la comida para bebés y las sopas listas para preparar. Ya no había duda de que Heinz era una de las empresas procesadoras de alimentos más grandes del mundo. la expansión de Heinz fue mundial gracias a las estrategias publicitarias. Estrategias: 57 variedades El eslogan ‘57 variedades’ fue inventado por el mismo H. La política de Heinz Tras la muerte del fundador. una característica que se mantuvo vigente por casi cinco décadas. A Heinz le encantó la idea y en 1896 la adoptó para su compañía. Allengheny City no fue. Burt Gookin (un no familiar). fue Anthony J. de marketing y de logística. Heinz. su hijo Howard se hizo cargo del negocio y pasó a ocupar la presidencia. la salsa de pimienta (pepper sauce) y la carne picada. quien se inspiró en una gigantografía de un edificio de Nueva York que anunciaba ‘21 estilos de zapatos’ para una importante casa de calzados. aunque eligió el mítico número 57 en honor su supuesto significado especial. de todos modos. Venezuela (1960). en 1966 el control de la compañía pasó a manos de R. Algunos incursionaron en la política y fundaron organizaciones sociales como la Fundación Internacional de Estudiantes en la prestigiosa Universidad de Yale. "Tony" O'Reilly quien expandió la cartera –de más de 200 productos– a los mercados de África.F. El resultado fue una de las campañas más exitosas en la historia de la publicidad. Por entonces.

Uno de los más impactantes estaba en pleno corazón de Nueva York: un pickle eléctrico de 40 pies (12 metros) de largo ubicado en la calle 23 y la avenida Broadway. en su mayoría. al igual que el kepchup. Los gigantescos anuncios de Heinz no pasaron desapercibidos para niños. la línea de legumbres. en sus comienzos Heinz había sido una empresa de pickles. a tal punto que hacían lo imposible para fotografiarse junto a ellos. Sin embargo. estrategia no del todo equivocada. El mundo de la mujer podía ser más placentero si utilizaba el gran sabor de Heinz. Este enlatado tuvo su propio logo. porque ella era la encargada de la compra en el hogar. las comidas para bebés y los pickles– se mostraban como productos buenos y saludables por su valor nutricional. El pickle de Heinz Para los observadores de la industria. una vez al año. pero sobre todo como aquellos que facilitaban las pesada tarea diaria de cocinar.Además. la empresa construyó gigantescos carteles eléctricos ubicados estratégicamente en todo el país. En esa primera época. sumadas al inicial merchandising alentado por los directivos de la empresa. en blanco/negro o color. pero no llegó a ser tan famoso como el ketchup. Estas estrategias. los envasados de Heinz –las sopas. Heinz trabajó con agencias pioneras de la publicidad norteamericana como N. productos para la familia El gran acierto de Heinz fue la variedad de productos que ofrecía a las amas de casa estadounidenses para preparar las comidas diarias. quienes quedaron impactados por su magnitud. de los atrayentes productos. H. Las publicidades siempre hacían referencia a las 57 variedades. jóvenes y adultos. Heinz. Pero su consumo a nivel mundial no es tan difundido. en comidas livianas y en las tradicionales entradas. hoy el pickle va ganando mayor terreno en los mercados mundiales gracias a su incorporación en la dieta diaria. prendedores con forma del verde vegetal a quienes visitaban las instalaciones de la compañía. Por eso su fundador había sido apodado ‘El rey del pickle’. La particularidad del pickle. a la mujer. A. J. que consistía en un pickle visto de perfil con la palabra Heinz en el centro. es que se puede combinar con una gran variedad de comidas. en sandwiches. En esos primeros años se mostraban generalmente ilustraciones. Las publicidades 3 . ya que el futuro rol de la mujer cambiaría pronto su lugar. presentes con frases como ‘How many of 57 do you know?’ (¿Cuántas de las 57 conoce usted?). en ensaladas. Hill. lanzado antes que la famosa salsa de tomate.W. Los anuncios se dirigían. entre otras. como en ‘Woman’. Quizás porque para productos de este tipo el consumidor debe invertir más tiempo en la preparación. Desde la publicidad. Ayer & Son y J. convirtieron a Heinza en una de las marcas más populares de los Estados Unidos y Canadá. El pickle de Heinz fue uno de los productos más conocidos. Heinz se encargó de promocionar el producto él mismo regalando. Pero esas no fueron las únicas estrategias: la participación de Heinz y de sus productos en las Ferias Mundiales garantizaba los estándares de calidad de la marca alimenticia.

con su respectiva etiqueta. incluso. como el producto que puede acompañar todo tipo de comidas. agrio y dulce) en uno solo. Heinz. Desde las campañas publicitarias se comunicaba ‘No other ketchup tastes like Heinz!’ (¡Ningún otro ketchup sabe como Heinz!). El legendario logo. quien 4 . recrea el sabor ideal de la salsa de tomate. de la primera mitad del siglo XX. dirigido a los más pequeños. A su vez. La imagen del ketchup Heinz ha cambiado su packaging. Heinz fue una de las primeras marcas en vender el producto envasado en botella de vidrio. Se utilizó este material para mostrar que los ingredientes del producto no eran adulterados. aparecieron en 1876 con el primer envase octogonal de vidrio transparente (en la actualidad es de plástico reciclable). Si bien en un comienzo la imagen del ketchup estaba sólo asociada a la comida rápida. como las clásicas hamburguesas con papas fritas o los famosos hotdogs. el ketchup se caracteriza por su suave textura y una coloración roja intensa. ya que conjuga todas las variedades de vegetal rojo (picante. combinación de tomate y especies. Un ejemplo de ello es la mantequilla de manzana en ‘Heinz Apple Butter’. porque en la mente de los consumidores. De la mano de la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB). comunicarlo así en publicidades como ‘Heinz 57 Pure Food Products’. Pero la singular botella del ketchup es reconocida aún sin su etiqueta. El icono americano El gran logro de Heinz es haber posicionado su salsa de tomate. ya era la marca número uno en alimentos.eran acompañadas de largos copies que describían la constante variedad de envasados de Heinz. La elección de posicionar a la marca como líder fue la vía acertada. educaron pero sobre todo informaron a los consumidores acerca de la calidad y variedad de sabores de Heinz. con sus distintas campañas. El orgullo de Heinz es pensar que en la heladera de los consumidores hay siempre una botella de ketchup Heinz. luego pasó a ser el condimento más usado para acompañar todo tipo de comidas. Cabeza de tomate El ketchup se convirtió en el producto estrella de Heinz y desde las estrategias publicitarias fue necesario resaltarlo. Hoy se puede decir que estas publicidades gráficas. Estas estrategias le permitieron a Heinz posicionarse como el ‘sabor de lo bueno’ para todos los integrantes de la familia estadounidense e. vestido de smoking. mundialmente conocida como ketchup. pero no su esencia. la imagen del kepchup Heinz se convirtió en el nuevo icono norteamericano. Con la campaña ‘Heinz Tomato Red Magic’ (‘Magia roja del tomate Heinz’) apareció el famoso personaje ‘Tomato Head’ (Cabeza de tomate). La imagen del ketchup El ketchup Heinz. que exigía a las amas de casa saber las diferencias de sabor de los distintos productos y la manera de combinarlos en nuevas comidas.

una vez realizado el 5 . la línea de cremas saladas (Salad Cream). El eslogan utilizado por aquellos años era ‘Heinz makes everything taste better!’. marcas como Heinz Nature’s Goodness. sino también adquiriendo otras ya legendarias. el clásico ketchup. las marcas son Star Kist. La actualidad Heinz se divide hoy en siete categorías de producción: Condimentos y salsas. Plasmon. Vale decir que la gigante compañía de alimentos tuvo que crecer no sólo sacando nuevas marcas. entre otras. Wattie’s y Farley’s. la marca Olivine. Pero Heinz también incursiona en segmentos nuevos como los congelados. En salsas. la salsa de tomate frito ‘Orlando’ y la singular Guloso. para gente apurada con poco tiempo para cocinar y limpiar. y la marca pudo apuntar a nuevos targets. En relación a la línea de atunes. y a su vez anunciarlo como ‘The world’s most popular ketchup’ (El ketchup más popular del mundo). Alimentos congelados. legumbres y pasta. Si se trata de comidas para bajar de peso o mantenerse en forma. ya en plenas décadas del ‘70 y ‘80 (a tal punto que la compañía ya abarcaba casi todas las categorías de productos envasados alimenticios). Smart Ones o la línea de comidas semipreparadas Boston Market Home Style. Alimentos para animales. Atún.comunicaba las bondades del ketchup como que estaba ‘elaborado con tomates frescos’. por otro. Comidas para bebé. Las marcas son Budget Goormet. y Otros. al aumento del consumo a nivel global (por ejemplo: el ingreso de la mujer y los jóvenes en el mundo laboral y la aparición de nuevos mercados como Asia y América Latina). Otras de las características de Tomato Head fue dar a conocer todas las variedades de tamaños. algo así como ‘¡Heinz hace que todo sepa mejor!’. Por medio del ketchup. existía la línea Weight Watchers Foods. De acuerdo a los voceros de Heinz. Atrayendo nuevos targets La diversidad de productos de Heinz fue creciendo. o Hershey Foods. Sopas. En condimentos. Para los observadores de la industria. Heinz pudo llegar masivamente a los consumidores y posicionarse como la mejor marca de productos alimenticios envasados. con protagonistas como Pepsi Co. Para bebés. En vinagre. Para comprender la magnitud de Heinz es útil echar un vistazo a la variedad de marcas que abarca. aunque las personas no probaran toda la cartera de Heinz. el crecimiento de Heinz se debió. Heinz Canadá. por un lado. Greenseas o la popular John West. al avance de la competencia. como el regular o el envase familiar. que en 1999 fue vendida por Heinz en 800 millones de dólares.

ya que resulta casi imposible. Un dato muy importante es el sistema de distribución para todo lo que sea condimentos y salsas en las cadenas de bares y restaurantes. el objetivo fue “una estrategia para focalizarse en los productos que hicieron a Heinz famosa. A su vez. tarea nada sencilla –pero no imposible– para los creativos publicitarios. El gran desafío de Leo Burnett es reposicionar la imagen de Heinz como un icono. el objetivo es estandarizar sus productos. almacenes de comida y verdulerías. el nuevo presidente de Heinz. la imagen de Heinz es desarrollada mundialmente por Leo Burnett. Heinz trabajaba con DDB Needham en los Estados Unidos. para finalmente volver con la mítica DDB Needham con base en Chicago. El nuevo enfoque globalizador para la compañía llegó de la mano de William Johnson. Cabe aclarar que este fue uno de los primeros comerciales en salir al aire –fue durante el Super Bowl de fútbol americano– luego de cinco años de no-publicidad televisiva para el famoso ketchup. Para la compañía alimenticia. las estrategias de marketing de Heinz en relación al ketchup. Por otro lado. DDB Needham logró sintetizar la idea en el comercial ‘Big squeeze’. La imagen del ketchup pasó a nuevas manos en los ‘70. De acuerdo a los especialistas de la industria. La imagen global En la actualidad. bajo la presidencia de O'Reilly. Antes de la consolidación en la comunicación publicitaria con una sola agencia. Otro comercial televisivo de mucho éxito. El ketchup seguía vigente. en 1988. todos los productos no están presentes en todos países. distinguir las 5. de las mejores salsas y condimentos. Bates Dorland en el Reino Unido y la red Euro RSCG en el resto de Europa. fue aquel protagonizado por el joven actor Matt Le Blanc (de la serie televisiva Friends). uno de los primeros pasos será reforzar el sistema de logística en las grandes cadenas de supermercados. ya a comienzos de la década del ‘90. principalmente. de Pittsburgh. Desde Heinz. Pero Leo Burnett no fue la única agencia: a finales de los ‘80 el ketchup quiso renovar su imagen y Heinz optó por Ketchum Advertising.700 variedades de productos de la marca. cuando Leo Burnett se hizo cargo de aumentar la fama de la salsa de tomate y llegar a los nuevos jóvenes menos acartonados. en el que los mismos tomates elegían entrar al envase de ketchup. que se llevo una mención de honor en el Festival de Cannes. un comercial en el que se utilizaba la canción del mismo nombre interpretada por Carly Simon. Al rojo vivo Para los nuevos consumidores. quizás unas de las agencias con mayor expertise en marcas globales. como el ketchup.desprendimiento de la marca. pero en esa nueva etapa era necesario mostrarles a los consumidores que Heinz era ‘el único sabor original’. estaban más enfocadas a la promoción y no tanto a la publicidad televisiva. el atún Star Kist o las papas congeladas Ore-Ida”. una 6 . Una de las piezas más recordadas fue el ‘Anticipation’. para la mente del consumidor. quién luego de su asunción declaro que su idea era “darle a Heinz la calidad de marca estrella como Coca Cola o Nike”. Heinz es sinónimo.

la imagen de salsa de tomate no es la única reconocida. El ketchup de Heinz también tiene un fuerte acento latino. en cuanto a la simplicidad en la comunicación de los atributos del ketchup. donde se llevó dos leones de Plata. Ambas gráficas se llevaron un león de Oro en Poster en Cannes 2000. Quizás dos de las mejores piezas. como el ketchup. ya que le sigue muy de cerca John West. En materia publicitaria. Un dato muy importante de estas dos gráficas es que ya no es necesario mostrar el envase del ketchup: el consumidor ya lo reconoce sólo por su etiqueta. a modo de juego didáctico. diseñada por la exitosa Publicuatro de Panamá (que se llevó nada menos que el Grand Prix en el Festival Caribe 2000) y fue finalista en el Fiap 2000. Heinz ha ingresado al universo de las empresas que han sabido construir iconos para sus marcas y productos. creadas por Leo Burnett Francia. sobrecitos y etiquetas de ketchup. 7 . Y no debe olvidarse de unos de los descubrimientos más importantes. obtuvo Grand Prix en el rubro Gráfica en el Festival de Londres 2000. Además.un poderoso antioxidante que es creado por el color rojizo de los tomates y protege las células del cuerpo) ayudarían a disminuir los riesgos del cáncer. uno en Press y otro en Poster. marca de atún número uno en el Reino Unido. está las campaña diseñada por Leo Burnett Chicago. El ketchup de Heinz no sólo viene en color rojo: la marca ya ha lanzado el ketchup de color verde. tuvo gran éxito en Cannes 2000. Leo Burnett se puede decir que comunicó en tres palabras el avance de Heinz: ‘Lento pero seguro’. En Venezuela. Con ello. se le dice al consumidor aquello que siempre quiso saber del ketchup pero tenía miedo preguntar. En ellas. segmentos que se muestran con la mente más abierta para las variedades de la salsa de tomate y los juegos de sabor. y fidelizar a los nuevos targets como los niños y los más jóvenes. La imagen desarrollada por Leo Burnett ha sido reconocida por el ambiente publicitario y por los pares creativos. de Leo Burnett Inglaterra. La pieza ‘Fishing’. sean ‘French fries’ y ‘Chop’.de las estrategias es reposicionar los productos. realizado en 1998: el nuevo atributo principal del Ketchup sería que sus ingredientes (Lycopene. ‘Lápiz’. como en la pieza ‘Bienvenidos’. La vuelta de un clásico Hoy por hoy. Pero si se trata de botellas. Este estilo de humor para la gráfica también es utilizado por Leo Burnett Dinamarca en piezas en las que cambia el mensaje de la etiqueta por ‘The only American you can hit without getting sued’: ‘El único americano al que puedes pegarle sin ser demandado’. la salsa de tomate Heinz está posicionada como el genérico del ketchup en la categoría de condimentos y también como un producto clásico.