UNIDAD IV Mix de Marketing

CLASE N°15
Variable Plaza/Distribución

Resultados de aprendizaje

• Reconocer el concepto de Canal de distribución y
la importancia que tiene dentro de las decisiones
de la gestión de Marketing para poder hacer llegar
el producto al cliente final.
• Aplicar el tipo de distribución más adecuada para
poder hacer llegar el producto al cliente final
considerando los factores propios del mercado en
la cual participa la empresa.
• Aplicar las estrategias de la distribución de
empujar y aspirar para lograr mayores volumnes
de ventas de la empresa.

Contenidos

• Definición y función del Canal de Distribución en
la estrategias de Marketing
• Factores a considerar en el diseño de un Canal
de Distribución
• Tipos y funciones de un Canal de Distribución
• Tipos de distribución
• Estrategias push y pull

Flujo de Productos

.  Por un tema de eficiencia los productores usan intermediarios para llegar a sus clientes.  Se conoce la red de entrega de valor a la cadena más los proveedores.Flujo de Productos  El poder llegar con los productos correctos en el momento correcto y en el lugar correcto.  A todos los participantes del proceso para llegar con los productos a los clientes se llama cadena de abastecimiento o suministro. distribuidores. implica generar una serie de relaciones con proveedores.

impulsado por el proyecto ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor).Flujo de Productos • En el tiempo. • Las láminas siguientes reflejan el cambio en la cadena. la cadena ha pasado de una en la que cada agente interactuaba con el agente anterior y el que lo seguía. a una cadena que estandariza procesos. . herramientas y sistemas y donde la información fluye a lo largo de ésta. • Un fabricante sabe de inmediato cuando debe preparar un despacho para que una tienda no tenga quiebres de stock.

Cadena de Abastecimiento (antes de ECR) Circulación de Dinero Circulación de Información Proveedor Distribuidor Retailer Consumidor Circulación de Producción .

Cadena de Abastecimiento (después de ECR) Circulación de Dinero Circulación de Información Proveedor Distribuidor Retailer Consumidor Circulación de Producción .

hacer que este exija (pull) el producto.Flujo de Productos • Existen diferentes actividades que se deben desarrollar y en la medida que exista colaboración en la cadena. o a través de contacto con el consumidor final. las ventas de su producto. • El productor puede enfocar sus esfuerzos en empujar a través de la cadena (push). • Cada agente del canal tiene distintos roles y el éxito de toda la cadena depende de cada uno. . la cantidad de clientes. • Los canales pueden ser más largos o cortos en función del tipo de producto. etc. los costos de distribución serán menores (recordar caso Wal- Mart y retail-link). cercanía.

Flujo de Productos  Algunos fabricantes no tienen contacto con sus clientes. .  En la práctica las empresas valoran el tener la opción de contactar y llegar directo a los clientes y por ende ser dueños de los puntos de venta. por lo que básicamente responden a lo indicado por los intermediarios. Es posible imaginar que si este es mi modelo y no realizo investigación de mercados mi mirada será ver al siguiente de mi cadena como cliente.  Dado lo costoso de lo anterior. muchas empresas optaron por vender derechos de venta (franquicia) y poder a través de los franquiciados aumentar su alcance.

• Es importante entender que los entornos y las necesidades pueden implicar que nuestro tipo de cadena cambie en el tiempo. es factible tener un sistema mixto que permita llegar de la mejor forma a los segmentos de interés.Flujo de Productos Cadena híbrida • Ahora bien. . • De esta forma algunas empresas serán nuestros clientes directos. para otros usaremos tiendas detallista y en otros casos a través de distribuidores. dado que es posible estar atendiendo a varios segmentos.

 Obviamente es sólo una separación para entender la diferencia pero en la practica podríamos decir que hay un continuo de situaciones y opciones.  A continuación se indican tipos de productos y de canales y cómo estos se deberían relacionar. .  Dependiendo del producto y los segmentos el estar o no en el lugar y momento hace la diferencia.Flujo de Productos  Muchas veces el poder tener el canal que nos lleve a los clientes es la clave para el éxito.

Elementos estratégicos para el diseño de cadenas de distribución .

Estrategias de Diseño Aspectos de la Demanda Producto Funcional Producto Innovador (Demanda Predecible) (Demanda Impredecible) Ciclo de Vida del Más de 2 años 3 meses a 1 año Producto Margen de 5% a 20% 20% a 60% Contribución* * El margen de contribución es igual al precio menos el costo variable. dividido por el precio y se expresa como porcentaje .

Estrategias de Diseño Producto Funcional Producto Innovador (Demanda Predecible) (Demanda Impredecible) Variedad del Baja Alta Producto 10 a 20 variantes por Millones de variantes categoría por categoría Margen promedio de error en el pronóstico de 10% 40% a 100% demanda al momento de producción .

Estrategias de Diseño Producto Funcional Producto Innovador (Demanda Predecible) (Demanda Impredecible) Tasa promedio de agotamiento de 1% a 2% 10% a 40% stock Promedio de rebajas de precio 0% 10% a 25% por fin de temporada Lead time 6 meses a 1 año 1 día a 2 semanas .

más bajo posible caídas de precios obligadas e inventario obsoleto Principal objetivo en Mantener tasa de Desplegar capacidad la manufactura utilización a un nivel buffer en exceso alto .Estrategias de Diseño Cadena de Distribución Asociada Cadena Físicamente Cadena Sensible al Eficiente Mercado Propósito primario Proveer demanda Responder rápidamente a la predecible al costo demanda impredecible para minimizar agotamientos.

Estrategias de Diseño Cadena Físicamente Cadena Sensible al Eficiente Mercado Estrategia de Generar alta rotación y Desplegar importantes Inventario minimizar inventario a stocks de partes o productos través de la cadena terminados Foco de lead time Acortar el lead time Invertir agresivamente de mientras no aumente el modo de reducir el lead costo time Enfoque para elección Seleccionar principalmente Seleccionar principalmente de proveedores por costo y calidad para rapidez. flexibilidad y calidad .

Estrategias de Diseño Cadena Físicamente Cadena Sensible al Eficiente Mercado Estrategia de Maximizar el Usar diseño modular diseño de desempeño y para posponer la producto minimizar el costo diferenciación el mayor tiempo posible .

Estrategias de Diseño Cadena/ Funcional Innovativo Producto Eficiente OK Sensible OK .

. Los sistemas implican decisiones que van desde el almacenamiento hasta el sistema de administración. A continuación se explican los tipo de retail. Pasando por transporte y control de inventarios.Logística Mucha de las decisiones de la cadena y los tipos de relación son consecuencia de los sistemas de logística.

Retailing .

Siempre que existe un consumidor. existe un retailer .Definición de Retailer Un retailer es un negocio que vende productos y/o servicios a consumidores para su uso personal o de su familia.

Clasificación de Retailer • Retailers se pueden clasificar de manera bastante amplia según: Tipo de Mercadería Tipo de Propiedad .

De Autos 593 Mercadería 5961 Catálogos 56 Ropa Usada y accesorios 594 Tiendas de 5962 Máquinas ventas Misceláneas (Vending) 57 Muebles 596 Minoristas 5963 Venta Directa 58 Restaurantes y sin Tienda lugares comer/beber 59 Misceláneos CLASIFICACION SIC del Retailing .Clasificación por Tipo de Mercadería 52 Construcción Herramientas 53 Mercadería General 591 Farmacias 54 Comestibles 592 Botillerías 55 Gasolineras Vtas.

Importante en restaurantes y vestuario. Farmacias. Corporativa: Inversiones mayores Tendencia a la internacionalización. Franquicia: Forma de expandirse rápida Importancia de la marca con aporte distintivo. Importante en Supermercados.Clasificación por Tipo de Propiedad Independiente: Nivel complejidad elevado Tiendas de especialidades y locales. .

Clasificación de Retailer • Se pueden clasificar también según 5 características operacionales: Variedad Surtido Nivel de Servicio Precio Entretenimiento .

Variedad = Ancho de la gama de productos • Los retailers con más variedad son los hipermercados y tiendas por departamento. .Variedad Número de categorías diferentes que ofrece un retail.

Surtido Surtido = Profundidad de productos en la categoría Número de SKU (Stock Keeping Units) que ofrece en una categoría un retail. El supermercado Jumbo tiene más surtido que el Líder. . tienda de calcetines). Los retailers con más surtido en una categoría son los especialistas (Casa Royal.

Decisión Estratégica: Variedad o Surtido Surtido Variedad Surtido Variedad .

En el Extremo: Especialista o Generalista .

• Algunos servicios pueden entregar un servicio diferenciado a sus clientes.Servicio al Cliente • Distintos retailers pueden ofrecer distintos niveles de servicio a sus clientes. Falabella. Banco Santiago. . • El servicio que ofrece McDonald's no es el mismo que ofrece Tip y Tap. • Casos: Aerolíneas. • Un estacionamiento puede hacer gran diferencia.

en un mundo competitivo se puede deber a: • Mayor eficiencia en operaciones Esto es cada vez más difícil pues estas capacidades son copiables.Precio Algunos retailers pueden ofrecer precios más baratos que su competencia. Esto. • Menores servicios Lo más común. • Menor variedad o menor surtido Esta es la diferencia entre un Jumbo y un Líder • Se ha definido una categoría como Loss Leader .

Precio vs Experiencia Las siguientes fotografías pertenecen al Economist (Nov 20th. 2003) .

Precio vs Experiencia .

Edificio de tiendas por deptos. UK . Selfbridge´s in Birmingham.

Precio vs Surtido • La siguiente es una clasificación típica de la industria de los supermercados • Clasificación adicional de los Grand Retailers. según los mercados que atienden es: Mass Retailer vs Brand Retailer .

Mass Retailers • Orientación a todos los segmentos. Sodimac. • El Alcance se logra con: • Variedad de productos • Tamaño • Cierta Imagen de Precio (nunca alto) • Los Mass Retailers en el área de Supermercados están tratando de crear Marca • ¿Podrán llegar a hacer Franchising? • Es difícil crear una marca significativa sin segmentar • Casos: Líder. Falabella .

S.Mass Retailers • Segmentación dentro de la tienda. • Oportunidad de segmentar de acuerdo a tipo de canastas. proporciona información respecto del comportamiento de clientes. frecuencia de compra. .O. • P. entre otros.

Brand Retailers • Segmentación fuera de la tienda. • Fundamentalmente a través de variables psicográficas: Estilos de Vida. .

• Importancia de la Marca. • Importancia del Franchising como herramienta de expansión.Brand Retailers • Orientación a segmento específico. • El Alcance se logra con la expansión geográfica. McDonald's Gucci Benetton Laura Ashley .

La Proposición de Valor • La Proposición de Valor es una declaración explícita de los resultados tangibles (palpables) que recibirán los consumidores/clientes cuando compran en nuestro local/cadena • La Proposición de Valor se basa en una mezcla específica de: • Variedad • Surtido • Servicios • Precio • Entretención • Sin embargo. se refiere a los efectos de esa mezcla en el consumidor/cliente .

por lo que obtiene este “VALOR” .¿Qué es la Proposición de Valor? Nueva tienda mejora el nivel de satisfacción de la necesidad. Nueva “Proposición de Valor” DELTA VALOR El consumidor satisface actualmente su necesidad.

Evaluación de la Proposición de Valor ¿Es la actual Proposición de Valor Visibilidad claramente reconocible por el cliente? ¿Es la Proposición de Valor Relevancia relevante para el cliente? ¿Es la Proposición de Valor distinta Distintividad a la de los competidores del negocio? La rentabilidad del Formato es Rentabilidad claramente demostrable .

Formato y Localización • Estrategia Comercial: Segmentación y Posicionamiento • Proposición de Valor .Consumidor • Flujos: Producto (Push vs Pull) / Información / Dinero Retailer • Negocio que vende productos/servicios a consumidores • Clasificaciones: Mercadería / Propiedad / Variedad vs Surtido • Especialista (Brand Retailer) vs Generalista (Mass Retailer) • Precio vs Experiencia Estrategias del Negocio de Retail • Estrategia General: Negocio.Conceptos Clave Cadena de Abastecimiento • Proveedor – Distribuidor – Retailer .