Caso BENETTON

Preparado por Fernando Maristany para base de trabajo y preparación de la
discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada de
una situación determinada.

Caso Benetton 2

BENETTON S.P.A.

Continuamente se comparaba a Benetton con McDonald´s, a lo que Luciano
Benetton respondía:

«No nos parecemos a McDonald's por el mismo nivel de productos, el mismo
consumidor, pero sí por la distribución mundial. Me gustaría que estuviéramos en
todas partes. Otra empresa a la que deberíamos imitar para llegar al mismo nivel, es
Coca-Cola o Pepsi-Cola, ya que dirigimos nuestro producto a la gente joven. La idea
anterior de Benetton —que era básicamente la de fabricación en serie, moda a precio
económico que cambia con las tendencias pero conservando siempre una nota clásica—
no ha cambiado desde que empezamos a ser no solo un producto estrictamente europeo,
sino un producto mundial. En América, Australia, Japón en donde estamos orgullosos
de tener 200 tiendas) esta idea ha sida complemente aceptada».

«En todos estos países, el tipo de cliente continúa siendo el mismo jóvenes y del sexo
femenino. Naturalmente, existen diferencias regionales. En América, por ejemplo,
llegamos a un público ligeramente diferente del europeo, un público más sofisticado,
que viaja y que puede haber visto el producto en Europa con anterioridad.»

«Hay muchos elementos en nuestro éxito, pero lo cierto es que hemos conservado
siempre la misma estrategia: poner la moda a un nivel industrial. La mayoría de la
restante moda italiana está aún en un nivel artesano» 1

De una empresa familiar a holding multinacional diversificado

La compañía Benetton comenzó su andadura por el emprendimiento de cuatro
hermanos en el valle de Treviso de Italia y el capital obtenido por la venta de una
bicicleta y de un acordeón. En veinticinco años se convirtió en una multinacional
diversificada con una facturación superior a los mil quinientos millones de US dólares.
Que había generado unos 20.000 puestos de trabajo entre directos e indirectos.

1 Fortune 13 de junio de 1983 página 116.

CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería.
Fernando Maristany

tuvo que abandonar los estudios en la escuela local y ponerse a trabajar en una tienda de ropa al morir su padre. Con las 30. Se empleaban nombre extranjeros.000 hectáreas en la Patagonia de Argentina. Luciano amplio el área geográfica de la venta a los pueblos de los alrededores en la zona Lombardía-Veneto y se compró una camioneta para el transporte de la mercancía desde el pequeño taller próximo a su casa donde tejía Giuliana. También de un banco de inversiones. faltos de capital. Autostrade. número uno de las telecomunicaciones en Italia. Luciano Benetton nacido en el noreste de Italia en 1935. se da cuenta de que puede comercializar los jerseys de vivos colores que teje su hermana Giuliana como entretenimiento y para regalar Hermanos Benetton de izquierda a derecha gilberto. en 1955. estaciones y aeropuertos). Gilberto y Carlo de que abandonen sus trabajos para comenzar un nuevo negocio propio. pues se pensaba que así serían mejor aceptados en el mercado local. Los hermanos. Innovación e Ingeniería. Lo que sí tenían estas primeras prendas eran las CIMIC Consultoría. Inicialmente los jerseys no llevaban el nombre Benetton. muy activo en el sector inmobiliario y de varias empresas financieras. Con 20 años. venden el acordeón de Luciano y la bicicleta de Carlo y Giuliana se pone a crear y a tejer. Sisley y Playlife.000 liras obtenidas de la venta compran una tejedora y fabrican una colección muestrario de ocho piezas que Luciano se encarga de vender. a familia y amigos. esta y a los otros dos hermanos. Fernando Maristany . Convence a carlo. que administra las autopistas de Italia. como Lady Godiva o Trés Jolie. Durante los años siguientes las ventas crecieron a la par que crecía el grupo de muchachas jóvenes vecinas del área de Treviso que ayudaban en la producción a Giuliana. de una hacienda de 700.Caso Benetton 3 Los Benetton son actualmente propietarios de las firmas de ropa de United Colors of Benetton. Autogrill (líder mundial en restaurantes para autopistas. Son también accionistas del grupo Pirelli. Giuliana y Luciano. la sociedad que controla Telecom Italia. propietario de Olivetti.

Otra de las innovaciones mejoró la calidad del producto.Caso Benetton 4 características que serían las tradicionales de las prendas de Benetton: calidad media alta. A finales de los cincuenta decidió vender sus prendas en tiendas especializadas en punto y no vender en grandes almacenes o tiendas de ropa variada y ofrecer a los comerciantes un 10% de descuento si pagaban al contado la mercancía entregada. Giuliana y sus dos hermanos menores. Gilberto estaba a cargo de los asuntos financieros. La empresa estaba formada por Luciano. mientras que Carlo dirigía el sistema de producción. Si bien la actividad comenzó en 1955. estilo propio y un precio muy razonable. Gilberto y Carlo. Prendas de lana de vivos colores típicos de Benetton. no fue hasta la constitución de la sociedad en el año 1965 cuando nació la empresa con el nombre de Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton. Fernando Maristany . Innovación e Ingeniería. Luciano había observado que en Escocia. Las innovaciones de Benetton Luciano tuvo varias ideas innovadoras que posiblemente contribuyeron al éxito de la compañía. golpeaban la lana en agua con palas de madera. y verde corporativos. para suavizar la Luciano con los colores blanco lana y hacerla tener un tacto parecido a la cachemira. procedimiento que adaptaron para su producción. CIMIC Consultoría.

Involucraron a la mayoría de los empleados y personas en la cadena de valor convirtiéndoles en parte del negocio. otro directivo de reciente incorporación procedente de un puesto similar en la multinacional norteamericana 3M. Profesionalización de la dirección A principios de los años ochenta. pero no tenían ninguna otra posición concreta en el organigrama. Como ejemplo de esta decisión. personalista y basada en el apretón de manos con la nueva cultura mucho más formal y tecnificada. El proceso de creación de nuevos procesos y funciones dirigido por el nuevo departamento de organización duró tres años y fue ejecutado por Cantagalli. CIMIC Consultoría. formada por los hermanos y la cultura tradicional de la compañía y la nueva.Caso Benetton 5 Invirtieron en tecnologías de tintado de la lana de forma que podían teñir las prendas ya terminadas en lugar de dar color al hilo antes de tejer. ejecutivo del Banco Central Italiano que fue contratado como asesor y un año después fue nombrado consejero delegado. Innovación e Ingeniería. más formal de los directivos profesionales. Tras la profesionalización de la gestión. Para reducir los costes de producción. La máquinas renovadas funcionaban perfectamente y habían tenido un coste muy inferior al de una máquina nueva. la gestión de la compañía se había vuelto complicada en consonancia con su crecimiento y dimensiones. esta el caso de Aldo Palmeri. los hermanos Benetton quedaron como miembros del consejo al que también pertenecía el consejero delegado Palmieri.000 dólares y las adaptaban. Coexistían por tanto dos organizaciones la informal. se compraban máquinas de tejer obsoletas por 5. Tejían con hilo sin color prendas que denominaban prendas en gris. los hermanos Benetton toman la decisión de incorporar profesionales externos y les dan responsabilidad en los altos niveles directivos de la compañía. Fernando Maristany . En 1981. Contrataron directores con experiencia de otras grandes empresas y lanzaron un programa de desarrollo de la organización con el fin de engrasar los rozamientos que se producían entre las personas acostumbradas a la antigua cultura informal.

034 Gastos administrativos.813 PASIVO Pasivo circulante 373. Innovación e Ingeniería.878 6.192 494. de los que 11 millones se vendieron en la Bolsa italiana. Con esta operación financiera.6 millones de acciones ordinarias al público.079.215 Total Activo 988.431 6.891 Inversiones y otros activos no circulantes 5.303 150. agentes y clientes relevantes.788) Impuestos aplazados (5.008 Total Pasivo 988.742 Capital y Reservas 361.335 Activo intangible 15548 10.939 170.060 879. generales y de venta 169.437 4.48 millones en los Euromercados y el resto fue suscrito por empleados de Benetton. Resumen financiero de Benetton.807 591.381 Ingresos (gastos) atípicos 1.372 Activo fijo (neto) 134.663 317.203 Pasivo a largo 251.198 Impuestos (87.636 80. los Benetton obtuvieron una caja de 200 millones de US$ por el 20% de la compañía.535 Coste mercancías vendidas 701.148 76. aprovechando buenos resultados de ese ejercicio.468) CIMIC Consultoría.730 Ganancias de capital 130 Intereses minoritarios en subsidiarias 2. Millones de liras italianas ACTIVO 1986 1985 Activo circulante 833.535 Margen bruto 377.559 193. sacan a bolsa el 10% de la compañía emitiendo un total de 15.368 Ingresos de la venta del fondo de tesorería 3.008) (69. los hermanos Benetton. Balance consolidado al 31 de diciembre.653 Ingresos por operaciones 207.Caso Benetton 6 Datos financieros En 1985. Fernando Maristany .807 591. Otro 10% de la compañía se saco al mercado con bonos warrants.242 321.813 Ingresos consolidados Millones de liras italianas 1986 1985 Ventas 1. 4.818 558.

pues desde el almacén central. corazón logístico de la compañía.226) Ingreso Neto Anual 113. De hecho. se enviaban de inmediato a las tiendas y era allí donde se almacenaban expuestas al público. El 80% de la producción se subcontrataba a más de 300 subcontratistas que daban trabajo a diez mil personas. Innovación e Ingeniería. de los 20. Fernando Maristany .029 96. El ciclo operativo Cada año se lanzaban dos ciclos operativos de 21 meses de duración cada uno que correspondían a las dos temporadas de moda anuales.000 tiendas que Benetton tenía en el mundo en 1990. Los stock de prendas terminadas tampoco eran de Benetton. mientras que en Benetton el área de producción contaba con 700 personas.000 puestos de trabajo que se estimaban creados por la compañía.Caso Benetton 7 Beneficio antes de accionistas minoritarios 113. que eran controlados por solo siete directores de Benetton de responsables de áreas geográficas. El diseño se hacía también fuera por diseñadores externos independientes. El ciclo comenzaba con la preparación de 600 modelos. Giuliana manejaba un departamento con solo 20 personas encargadas del diseño y modelado. Con los primeros pedidos de las tiendas se elaboraba un plan de compras y producción para cada uno de los subcontratistas. Los 150 modelos supervivientes se fabricaban en pequeñas cantidades para ser usados de muestrario y presentarlos a directores. también externos. De las 7. y Otoño/Invierno que comenzaba en septiembre y finalizaba en diciembre. que comenzaba en febrero y terminaba en julio.585 97. Primavera/Verano. en 1988 tan solo 1500 personas eran empleados directos. menos de diez eran propias. De estos se descartaban 450 en un pase de modelos al que asistían Giuliana. agentes y propietarios de tiendas.197 La desintegración vertical de la compañía La evolución de la compañía la llevó a tener gran parte de las actividades subcontratadas. La venta a las tiendas se hacía a través de 80 agentes. de tal forma que antes del comienzo de cada CIMIC Consultoría. los directores de fabricación y algunos agentes.423 Accionistas minoritarios (556) (1. La fabricación estaba masivamente externalizada.

ese número se redujo a cinco y en 1987 Benetton solo tenía 3 unidades de producción. Fernando Maristany . añadían pedidos que eran suministrados a las cinco semanas. Así. dependiendo de la temporada a la que se destinaba la dicha 'colección relámpago'. tenían tiempo para comprobar los colores de moda de esa temporada. de tal manera que estos y las correspondientes entregas se pudieran ajustar al Plan de Producción. El ciclo operativo finalizaba con el pago a los subcontratistas. Y es que las prendas se diseñaban tras visitar las pasarelas de moda de las ciudades más relevantes y observar las tendencias de las jovencitas en los países del norte de Europa donde el frío comienza meses antes que en resto o del sur donde es el calor lo que comienza antes. Con esta colección se buscaba acertar plenamente con la moda de la temporada.Caso Benetton 8 temporada se llenaban las tiendas de productos de forma que cada una podía disponer del 80 al 90% de los artículos (telas. algodón y pantalones vaqueros (jeans). El primer pedido lo hacían las tiendas siete meses antes del comienzo de la temporada. los tenderos podían concretar los colores del 30% de las prendas de lana solicitadas que estaban tejidas en gris y que estaban guardadas en el almacén central. En 1985. Las antiguas fábricas habían pasado a manos de otros y trabajaban como subcontratistas de Benetton. Los propietarios de las tiendas viendo lo que más se vendía. Gracias a la externalización. La razón para esta reducción en el número de fábricas fue el diseño de externalización de actividades de la compañía. Producción En 1965 se abrió se abría la primera fábrica de Benetton en la ciudad de Ponzano. Cerca del comienzo de temporada. estilos y colores) de la colección básica. los costes en Benetton eran casi un 20% inferior a prendas europeas similares y similares a las provenientes del Extremo Oriente. en el noroeste de Italia a pocos kilómetros de Treviso. Innovación e Ingeniería. Benetton tenía estrictas reglas para los pedidos de las tiendas. En 1983 Benetton tenía siete fábricas en Italia. CIMIC Consultoría. Desde agosto hasta principios de diciembre. una para cada división: lana. a la colección de 150 prendas se añadían otros 50 modelos denominados 'colección relámpago'. Las tiendas pagaban a Benetton en tres pagos iguales a 30. Durante el último tercio de la temporada se reabastecían las tiendas desde Italia. que se hacía 70 días después de terminar el mes en el que tenía lugar la producción. 60 y 90 días a partir de la fecha de recepción de la mercancía.

En la división de lana la materia prima era. Escocia y España y en Carolina del Norte. Las razón de hacerlo fue para evitar el proteccionismo económico de estos países y el hecho de que algunos americanos preferían prendas "made in USA". Luciano tenía el plan de adquirir grandes extensiones de terreno donde tener ganado bobino y producir su propia Hermanos Benetton Carlo lana en cantidades suficientes como para influir en el y Luciano en el techo de la precio mundial de esta materia prima. Innovación e Ingeniería. Benetton era el mayor comprador mundial de hilo de lana. acrílico. de algodón y lana y la tecnología de producción se basaba en el tejido de punto. Dicho departemento trabajaba con 200 proveedores externos. factoría de la factoría En las otras dos divisiones. Cada año se producían aproximadamente 45 millones de prendas. básicamente. CIMIC Consultoría. hilo. Las prendas de lana representaban alrededor del 47% de las ventas totales en unidades. Con compras de 9 millones de kilos de hilo de lana al año. las materias primas eran principalmente telas que compraban a unos cien proveedores Las divisiones de algodón y pantalones vaqueros trabajaban con aproximadamente ciento cincuenta fabricantes externos. Carlo se ocupó durante la etapa inicial de la producción. Benetton mantenía el control sobre los mayores. vaqueros y algodón. siendo propietario de una parte de su capital. Fernando Maristany .Caso Benetton 9 Benetton instaló factorías fuera de Italia en Francia.

CIMIC Consultoría. Innovación e Ingeniería. patrones y especificaciones. No todas las actividades de fabricación estaban externalizadas. y el CAM una cortadora automática española de Investrónica. la gestión de derechos y patentes. Todas las compras de insumos estaban centralizadas para tener obtener disminución de precios por economía de escala. empresa del El Corte Inglés. les había vendido con este sistema la mayoría de la maquinaria que inicialmente tenía Benetton en sus factorías propias.Caso Benetton 10 En estas dos divisiones se había invertido en la tecnología productiva para el corte de las telas. También aconsejaba a los subcontratistas sobre la compra de la maquinaria más adecuada y se la financiaba a través de sus propias empresas de leasing y factoring. ensamblado. De hecho. además de que la gran mayoría trabajaban exclusivamente para Benetton. la investigación. se hacía el desarrollo de producto. La fabricación de prendas de lana El proceso de fabricación consistía en cuatro fases secuenciales: tejido. tinte y acabado. Se usaba un el sistema CAD-CAM en el que CAD era de Gerber Camsco. Fernando Maristany . En la central de Ponzano- Veneto. buena parte de los directivos de Benetton compaginaba este trabajo como propietario o director de algún subcontratista. La imbricación entre Benetton y sus subcontratistas era enorme. desengrasado de la lana. a los que Corte CAD-CAM entregaba la cantidad exacta de materia prima (calculada con ordenador). tiempos que necesitaban para realizar cada una de las operaciones. Con este invento podían cortar piezas para 15. además de la centralización de las compras y la elaboración de los Planes de Producción.000 prendas cada 8 horas despreciando menos del 15% de la tela. Benetton elaboraba el Plan de Producción para cada uno de los fabricantes externos. el corte de piezas de tela con CAD-CAM y los procesos de desengrasado de lana y tinte de prendas.

30% 70-75% 3 100% Tinte 100% 0% .Caso Benetton 11 Tabla 1. en definitiva. - Acabado 5% 95% 20% 100% Tejido de lana La fase de tejido se había ido externalizando durante los últimos cinco años. Fernando Maristany . de difícil adquisición y. la firma conseguía conocer exactamente la capacidad de producción disponible. Con esta relación de exclusividad. A cambio de esta dedicación exclusiva. poder hacer cambios continuos del plan de producción y. actuar con los subcontratistas como si fueran un taller interno. Tejido 1% 99% 70-80 90% Ensamblado 0% 100% 100 100% Desengrasado 25. Sumario del proceso de fabricación de la división lana % Realizado % Realizado Grado de exclusividad Fase de Nº de en el en el del subcontratista producción subcontratas interior exterior con Benetton. el tipo de maquinaria. Innovación e Ingeniería. Máquinas tejedoras CIMIC Consultoría. En 1987 solo el 1% se hacía internamente y se concentraba en un tipo muy específico de tejido realizado por una máquina muy concreta. El 90% de los subcontratistas de tejido trabajaba exclusivamente para Benetton. muy arriesgada para los subcontratistas. Benetton tenía que garantizarles los pedidos suficientes para mantener sus instalaciones en producción. por tanto. costosa.

ya que este era el número ideal de trabajadores para una cadena de ensamblado y se obtenían ahorros fiscales debido a que las empresas pequeñas están obligadas a pagar menos costes sociales según la ley italiana. Innovación e Ingeniería. de hecho ese es el lema de su logotipo y buscaron la forma para tejer y ensamblar una gran parte de su producción sin teñir. visualizaban los modelos con los colores y los géneros de punto elegidos en una pantalla de vídeo. Los diseñadores. CIMIC Consultoría. Los Benetton acertaron al considerar que el factor crítico de la moda era el color. utilizando diez terminales CAD-CAM. Ensamblado Esta fase del proceso de fabricación se realizaba por completo fuera de la compañía por más de 100 contratistas externos de pequeño tamaño que trabajaban exclusivamente para Benetton. se almacenaba una cinta que posteriormente era utilizada por la máquina tejedora parara producir la prenda. Tinte. El proceso era algo más caro. pero tenía la ventaja de adaptar la producción a la demanda produciendo prácticamente bajo pedido y evitaban producir prendas en colores que luego tenían difícil venta. lo que denominaban prenda en gris y esperar hasta que la tendencia de la moda indicase los colores en los que se debían teñir. Fernando Maristany .Caso Benetton 12 Benetton utilizaba máquinas de tejer de control numérico. Decidido el modelo y el color. Tinte Benetton aplicó una técnica novedosa que era teñir las prendas ya terminadas en lugar de darle color al hilo de lana antes de tejer. El número medio de empleados de estos contratistas era 14-15 o múltiplos de esta cifra. no la forma.

Benetton mantenía el 100% de la fase de tinte en el interior. No era una operación técnicamente tan complicada como el tinte. debido a la gran importancia de esta fase para una empresa basada en productos de vivos colores y porque el tinte era el proceso complejo y de gran exigencia inversión. cada artículo tenía que pasar a través de un tratamiento químico de suavizado y desengrasado de la lana. Desengrasado de la lana United Colors. Esta fase era también de gran importancia para que el tinte posterior se fijara bien en la prenda. Innovación e Ingeniería. lo que suponía un riesgo para los subcontratistas externos. Se podían teñir prendas de lana en 270 colores diferentes.Caso Benetton 13 La fase de teñido era un proceso de alta tecnología. El 70-75% del desengrasado se realizaba fuera de la empresa por tres subcontratistas manejados por antiguos empleados de Benetton a los que se había vendido esta parte de la fabricación. CIMIC Consultoría. 270 colores diferentes Luciano y colores Antes de la fase de tinte. Fernando Maristany .

Se usaban lectores de códigos que permitían clasificar y almacenar cajas de prendas sin manipulación humana en todo el proceso. Almacén automatizado Transporte automatizado de prendas acabadas CIMIC Consultoría. Fernando Maristany . etc. Únicamente el 5% de esa fase se realizaba internamente. Innovación e Ingeniería. corazón logístico La ropa expuesta en las tiendas era el stock de prendas de Benetton. robotizado y en la punta de la tecnología. que dirigía varios robots por control remoto. El almacén central. de las etiquetas. Solo cinco operarios eran necesarios para manejar todo el almacén. Desde el almacén central en Castrette se llenaban las tiendas reponiendo las mercancías según se iban vendiendo gracias a una logística muy estudiada y cuidada y a una ingente inversión (32 millones de US$ en 1986) en un almacén tecnificado. Se dividía en dos partes: control de calidad para cada pieza y empaquetado.. Esta operación era intensiva en mano de obra y no requería una maquinaria determinada. El almacén estaba totalmente automatizado y controlado por un ordenador de Digital Equipment Corp.Caso Benetton 14 Acabado Ejemplo de esta actividad son los cosidos de los botones. embalado.

Japón y los países del Este describía su trabajo «El director de área hace cada mes lo que los agentes hacen cada día: echar una ojeada a cada tienda y a sus problemas. Aunque Luciano Benetton tenía el puesto de consejero. Casi todos los agentes y personal comercial habían sido contratados directamente por él. más que profesional. que entendieran el jersey multicolor de lana. era realmente el encargado de la venta y del marketing. CIMIC Consultoría. Directores de área Los siete directores de área geográfica —todos italianos— controlaban las tiendas y a los agentes —ochenta en total— de su zona. Siempre estamos mirando el movimiento tienda por tienda. que le ayudara a construir la nueva empresa. Canadá. Luciano siempre buscó un perfil personal.» Agentes Los agentes estaban entre Benetton y las tiendas. Fernando Maristany . Innovación e Ingeniería. con una predisposición entusiasta hacia el trabajo. Pero necesitan oír la voz de la empresa de vez en cuando.U. Buscaba futuros clientes potenciales más que agentes. aunque eso no les gusta a los agentes..Caso Benetton 15 El canal de ventas La venta se hacía en tiendas exclusivas y participaban los directores de Benetton. Ni eran empleados de Benetton ni tenían derechos exclusivos su territorio de ventas. Luciano Benetton había seleccionado y contratado personalmente la mayoría de los 80 agentes. Lo que realmente buscada eran emprendedores. Luciano no firmaba contrato con los agentes. U. que por aquel entonces era producto nuevo y extravagante. Solo cuando la compañía se profesionaliza a partir de 1984 se comienzan a firmar contratos formales por escrito. Casi ninguno de los agentes incorporados tuvo que ser sustituido por no adecuarse a lo esperado. los agentes y los propietarios de las tiendas. los acuerdos eran verbales. El director de área de E. Con los agentes hablo a diario. Algunas veces hablamos directamente con los propietarios. además dedicaban un gran porcentaje de su tiempo a cobrar de las tiendas.E.

dividiendo el pago total en tres cuotas iguales. Encontrar y seleccionar inversores potenciales para las nuevas tiendas. Ayudar a los nuevos clientes en la apertura de los establecimientos. Los agentes tenían tiendas propias. Animar la competencia de imagen entre las tiendas. de su gestión y de las prendas que más se vendían en cada temporada e implicarlos en el negocio. Al final de cada día. Innovación e Ingeniería. que se abonaban a 30. Durante la temporada. Una vez fabricados los pedidos se mandaban directamente a las tiendas desde el almacén central. convirtiéndose en clientes de Benetton. Los agentes tenían un equipo de gente joven que les ayudaba en la atención a las tiendas. Las responsabilidades principales de los agentes consistían en: Pasar una semana en la central dos veces al año conociendo la nueva colección de la temporada y seleccionando una muestra del 30-40% de las 600 prendas iniciales de la colección. Estos jóvenes tenían el encargo de fijarse en qué ropa y cómo la usaban los jóvenes en sus sitios de reunión. Vigilar las tiendas y ayudar a los propietarios a dirigirlas y controlarlas. Con esta política de permitir y facilitar a los agentes dirigir sus tiendas propias se conseguía que estos tuvieran un perfecto conocimiento de los problemas de las tiendas. En los EE. Ayudar a los propietarios de las tiendas a seleccionar los artículos más apropiados para su tienda. Presentar a cada propietario de tienda la muestra de la colección. La mayoría de los agentes para Europa eran italianos.UU. el propietario pagaba directamente a Benetton. comenzaron contratando a norteamericanos pero estos no se adaptaron a la cultura de la empresa y fueron remplazados por norteamericanos de origen italiano. CIMIC Consultoría.Caso Benetton 16 El agente ganaba un 4% de comisión sobre el valor de los artículos enviados desde las fábricas. algunos hasta cuarenta establecimientos. 60 y 90 días de la fecha de la recepción efectiva de la mercancía. Seleccionar la localización de nuevas-tiendas. Fernando Maristany . sin pasar por el agente. el agente enviaba a la casa central los pedidos de ese día.

«Estaba concebida como un establecimiento especializado como el deseo de una alternativa al gran almacén.600 tiendas y vendió 350 millones de dólares en Europa donde la mayoría de las jóvenes europeas compraban prendas Benetton. A pesar de tener solamente treinta y siete metros cuadrados y ofrecer la limitada gama de productos que entonces fabricaba Benetton. es tan grande. En 1983. incluyendo la Princesa Carolina de Mónaco y Diana. Desde el principio quisimos crear una imagen para abrir nuestras tiendas. Esta tienda sirvió de modelo para el diseño de las futuras tiendas de la compañía según comentó años después Luciano Benetton.2. En 1974 el logotipo de Benetton ya era conocido en toda Italia. Sisley. CIMIC Consultoría. colores. lo que dio una proyección mundial a la empresa. 53 a 74 3 June 11. no lejos de Venecia.60.Caso Benetton 17 Las tiendas En 1968 la compañía abría su primera tienda propia en Belluno. Princesa de Gales. se abrieron 27 tiendas en las principales ciudades de los Estados Unidos y otras 31 en Japón. el diseño acogedor e íntimo de la tienda hizo que tuviera un éxito inmediato. ya que les gusta todo lo que es grande en los Estados Unidos». 1984 pag. nos ayudará en Japón. Benetton tenía 2. Luciano declaró en el Bussiness Week3.. En 1984. 10 de November 1986 pág. la compañía centro su crecimiento en mercado italiano abriendo unas doscientas tiendas. 80 millones de US$ se.» Desde su creación y hasta el principio de los 70. Innovación e Ingeniería. Mercería y 012). The New Yorker. Si lo hacemos bien. Las ventas se dispararon en Europa. en París.. hacía en Italia. Como la expansión en Italia ya era difícil por la alta penetración que ya tenían. Fernando Maristany . Con el tiempo la marca Benetton fue la que consolidó absorbiendo a todas las demás. «Estar en América es como un sueño. todavía en 1978 el 98% de las ventas. Los comienzos fueron cautos ya que para evitar un fracaso masivo emplearon varios nombres (Tomato. 2 Fuente: Profiles Being Everywhere. Inicialmente la expansión internacional fue lenta.. la compañía se lanzo a la conquista del mercado europeo abriendo tiendas exclusivas en toda Europa. decoración. En 1969 se abre la primera tienda fuera de Italia. tan prestigioso.

Para conseguir una rápida penetración en los EE. como se puede ver abajo: Fin del 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 año Nº de 2. Estas se encontraban en ciudades emblemáticas como Milán. ni se les cobraba por la utilización de la marca Benetton. De las siete mil tiendas de Benetton en todo el mundo. solo diez pertenecían y eran dirigidas por la empresa. pero debía tener el espíritu adecuado para trabajar en una tienda de Benetton. Luciano vigilaba las tiendas propias y las ajenas situadas en los lugares estratégicos. Innovación e Ingeniería. generalmente jóvenes muy parecidos a los clientes. CIMIC Consultoría.893 4. adquiera importancia. y Dusseldorf. quizás hasta la fecha florista o peluquero.200 7. y ver cuáles eran los colores apropiados para cada persona concreta.300 6. no pagaban un royalty basado en un porcentaje de las ventas o beneficios. Los propietarios no eran expertos en moda. Fernando Maristany .000 tiendas Los propietarios de las tiendas no firmaban contratos.644 3. capaces de aconsejarle en las prendas que coordinaban bien. Como Luciano Benetton expresaba: «Hemos hecho que un nuevo tipo de detallista.UU la mayoría de las tiendas se habían abierto en los grandes almacenes de Macy´s que tenía la política de rebajar los artículos de baja rotación lo que chocaba frontalmente con las políticas de Benetton.» Las tiendas se comprometían a: Cambiar el escaparate cada semana. Tener buenos vendedores en las tiendas. diversidad y exhibición de las prendas).Caso Benetton 18 Los comienzos en los EE. Macy´s. La asociación entre ambas compañías duró poco.296 2. El crecimiento de la red de establecimientos había sido considerable. Su anterior carrera era indiferente. Tenían muchas de las características de franquicia pero también notables diferencias.200 3.UU fueron difíciles al entrar en conflicto la cultura Benetton con la de su socio en los Estados Unidos. Roma.650 5. Nueva York. Competencia en la imagen de las tiendas (decoración del escaparate.

Caso Benetton 19 Respetar los precios marcados en fábrica o "fuertemente sugeridos" (caso de Estados Unidos donde por ley no podían imponer precios). Interior tienda Barcelona Interior tienda de París. CIMIC Consultoría. Campos Interior tienda Madrid Elíseos. Toda la mercancía debía exponerse en baldas. Innovación e Ingeniería. Aceptar la estandarización de la imagen de la tienda. Tener un mínimo 150 artículos por tienda. Fernando Maristany . Los establecimientos podían hacer publicidad en los medios locales después de que la central hubiera dado su visto bueno a los contenidos. para que las pudiesen tocar y probárselas. El material publicitario se fabricaba en la sede de Benetton y se suministraba a las tiendas de todo el mundo. que era suministrado por tres proveedores italianos. accesible a los clientes. teniendo que escoger entre doce distribuciones básicas y tres tipos de mobiliario. situados cerca de la casa central. Interior tienda de Viena. No competir entre las tiendas en precios. Exclusividad vendiendo solo productos Benetton.

Walter Thompson (Nueva York) para el resto del mundo. Fernando Maristany . Los temas polémicos y los lemas Benetton. la compañía patrocinaba acontecimientos deportivos y un equipo de competición en Fórmula 1.Caso Benetton 20 Publicidad La publicidad de Benetton en todo el mundo la manejaban solo dos agencias Eldorado (París) para Francia y J. Además. de 1985 en adelante fueron el resultado de las sesiones de imaginativas de Luciano Benetton con varios amigos/consejeros. CIMIC Consultoría. incluyendo fotógrafos y diseñadores. La imagen era la misma para todo el mundo al igual que lo era el producto. Innovación e Ingeniería. y United Colors of Benetton. Benetton gastaba en publicidad directa aproximadamente el 4 % de las ventas de se destinaba a publicidad directa. Publicidad Corporativa. en 1983-84. All the Colors in the World.

. Benetton Cotone S. para la fabricación de gafas de sol Benetton. hacia productos afines a la ropa. El grupo se diversificó.P. ropa de casa. y aumentó su capital con cargo a reservas.R. Compró en 1981 el 50% de Fiorucci4 para penetrar en las esferas más elevadas de la moda europea y un año después el 70% de Calzaturificio di Varese.pPA. 4 Benetton se deshizo de Forucci en 1985 CIMIC Consultoría. Por la misma razón se llegaron a acuerdos comerciales y de licencias para múltiples productos como cosméticos. con Bulova para vender relojes con la marca Benetton.P. Innovación e Ingeniería.Caso Benetton 21 Diversificación del grupo Benetton En diciembre de 1985.A. juguetes. Las tres compañías Benetton Lana S. un fabricante de zapatos italiano para completar la gama de productos en las tiendas. de 8 a 70 mil millones de liras. Fernando Maristany . y Benetton Jeans S. se cambió el nombre por el de Benetton Group S. convirtiéndose en división de fabricación... inicialmente. una empresa en el sector de informática. calcetines. perfumes.A se fusionaron en Benetton S.P. En 1985 Benetton compraba el 5% de Notan Norton Italia S.L.P. y con Polaroid..A.A.

y Finleasing Italia S. dirigidas por la Banca Nazionale del Lavoro pertenecientes al mayor banco italiano Banca di Laboro.Caso Benetton 22 Diversificación en productos.. CIMIC Consultoría.p. también un 10% en compañías de leasing en Francia y Alemania Occidental.p. empresa de factoring con reservas de capital de 5 mil millones de liras y un 50% en las compañías de leasing: Leasing S. Se adquirió un 20% del Banco di Trento e Bolzano. Adquirieron el 70% de In Factor S. Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany .A.A.p.A. Se diversificaron hacia los servicios financieros aprovechando la experiencia que ya tenían en financiar las maquinas a los subcontratistas.

alimentos. que tiene también inversiones en agricultura. el operador incumbente de telecomunicaciones italiano. la Comisión europea sujetó la adquisición de Olivetti y Telecom Italia. industria. Número 3 . Innovación e Ingeniería. préstamos sindicados. y a la vista de los rumores sobre los posibles planes de Edizione de dividir la compañía para venderla por partes.Caso Benetton 23 Querían crear una compañía de servicios financieros que operara en swaps de divisas.Del 07/05/2002 al 05/06/2002. por parte de Pirelli y Edizione Holding SpA al cumplimiento de ciertas condiciones. que junto a la firma de ropa United Colors of Benetton.000 hectáreas. finanzas corporativas. REVISTA MENSUAL DE COMPETENCIA. pertenecen a Edizione Holdind SPA. ANEXO 2. Noticias de la diversificación de Benetton Monti advierte a la italiana Edizione sobre la necesidad de desprenderse de la operadora de móviles Blu. Benetton había declarado que esperaba conseguir que un 50% de las ventas del grupo tuvieran origen en la actividad financiera y el otro 50% de la actividad industrial. en un plazo de tiempo determinado y confidencial.. Nueve meses después. uno de los 4 principales operadores de telefonía móvil en Italia. ANEXO 1. Noticias Comunitarias de Competencia. todo indicaría que se dedicarían a otro negocio: minería. son los mayores productores de lana del mundo y este último año. entre las que se halla la venta por Edizione de su participación en Blu. Este grupo italiano opera en Argentina mediante la Compañía de Tierras del Sud Argentino S. underwriting y de capital de riesgo. A. En septiembre de 2001. el Comisario Monti advirtió que «no parece que se haya prestado hasta ahora suficiente atención a los CIMIC Consultoría. y deportes. Fernando Maristany . Inversiones Benetton Extracto: Este grupo posee en Argentina más de 700.

.5. La división de Blu implicaría la necesidad de realizar una petición formal para que se modifiquen los términos de la decisión de la Comisión.Caso Benetton 24 intereses manifestados por los compradores potenciales». CIMIC Consultoría. Innovación e Ingeniería. del Reglamento 4064/89 habilita a la comisión a revocar una decisión de autorización «cuando las empresas interesadas incumplan una carga que conlleve la decisión». Por otro lado. Fernando Maristany . el artículo 8.

Esquema del Grupo Edizione Holding.09% 37% 100 % Cia DE TIERRAS Benetton Group AUTOGRILL AUTOESTRADE ARGENTINAS DEL SUR 3.32% 21 INVESTIMMENTI 69. 1 / 1/ 2004 EDIZIONE HOLDING S.35 57. SPA 12.38% The Hip Site MACCARESE SPA 100% Autogrill S.A.8% 100% PALLANCESTRO OLIMPIA SPA Treviso Play life 100% VOLLEY TREVISO 24.P.ANEXO 3.A.38 % Killer Loop TELECOM ITALIA 100% BENETTON RUGBY .T SPA 100% VERESPORT Group Inc.G.86% United Colors GRANDI STAZIONI subsidiaries BANCA POPULARE of Benetton7 ANTONVENEDETA 100% 24. USA Sisley 16.9% PIRELLI &C.8% 100% European 4.A Infraestructuras Inmobiliaria y Vestido Restauración Otros sectores y servicios agricultura 56.

Caso Benetton 26 ANEXO 4. CIMIC Consultoría. quien fundó la empresa textil en 1965 con sus hermanos Gilberto. anunció Luciano. «Nos volvemos accionistas. Luciano. Fernando Maristany . anticipando un nuevo modelo de gestión de empresas para el capitalismo familiar a la italiana. Los cargos de mis hermanos serán ocupados por ejecutivos Luciano y su hijo Cassano CEO actual súper seleccionados». no me ocuparé de los problemas de cada día». añadió. Buenos Aires 7 marzo de 2003 Los hermanos Benetton decidieron anticipadamente jubilarse y dejar la administración de su fortuna en manos de expertos ejecutivos. y llegarán dirigentes extranjeros». Carlo y Giuliana. presidente de Benetton Group. al bloquear el ascenso de hijos y parientes. hasta ahora muy activos en la gestión de la empresa. «Con la jubilación de la familia se reforzará el sector ejecutivo del grupo. «Voy a ser un presidente honorario. de Benetton cuyo valor bursátil supera los 16.HH. Innovación e Ingeniería. de 67 años. La noticia fue difundida a la prensa por el mayor de los hermanos.A y RR.P. Dirección de Benetton S.000 millones de US$. El fundador del grupo marca así un hito en Italia.

Caso Benetton 27 Centro de investigación de la comunicación del Grupo Benetton en Oficinas de la factoría Treviso denominado Fábrica Es un espacio del desarrollo creativo y de innovación en múltiples ramas del saber humano para un selecto grupo de jóvenes menores de 25 años provenientes de todo el mundo. Sede Corporativa de Benetton S. CIMIC Consultoría. Fernando Maristany .A.P. Innovación e Ingeniería.