AVISO IMPORTANTE

Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2016 y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.
Cmo estructurar el
purchase funnel
ndice

1 Conceptos clave y mtricas

2 Captacin

3 Conversin

4 Pedido medio

5 Fidelizacin

6 Ejercicio

7 Conclusiones

8 Anexos
1 Conceptos clave y mtricas
Conceptos clave y mtricas

Impactos Branding (CPM)

CTR
Trfico (CPC) Visitas
LTR
Registros Leads (CPL)
Tasa de conversin
a ventas (TC)
Ventas (CPA)

Ingresos =
Ventas *
Pedido medio
Fidelidad
Embudo o funnel de venta online
El purchase funnel sirve para comprender el proceso comercial de una tienda online.
Fuente adaptada de: Nacho Somalo.
 Conceptos clave y mtricas

Branding (CPM)
Branding o marca
Impactos

Nos
CTR conocen!!
Trfico (CPC) Y un %...
Pasan por delante del local
Visitas
Prospects
LTR Algunos...

Leads (CPL) Algunos entran al local

Registros Potenciales clientes
Conversin
a ventas Interesados
Clientes que
Ventas (CPA)
compran

Ingresos =
Ventas * Repiten
Fidelidad Pedido medio Fieles

Fuente adaptada de: Guillermo de Haro.

 Conceptos clave y mtricas

La frmula I:
La frmula que utilizan las empresas de comercio electrnico es la siguiente:

Venta = Visitas x Tasa conversin x Pedido medio

La primera aplicacin prctica de la frmula descrita establece que hay tres

caminos para maximizar las ventas:

Incrementar las visitas: cuantas ms personas vengan a nuestra tienda ms

podremos vender.

Incrementar la tasa de conversin de visita a pedido: esto es conseguir que el

porcentaje de gente que compra de los que entran en nuestra tienda sea
superior.

Incrementar el pedido medio: cuanto ms nos compre cada cliente ms

venderemos.
Conceptos clave y mtricas

La frmula II:

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

En esta frmula hemos introducido un elemento nuevo:

la FRECUENCIA de compra.

El resto son iguales:

TC = Tasa de conversin
PM= Pedido medio

En este caso al incluir la frecuencia de compra estamos teniendo en cuenta la

fidelizacin de clientes, es decir, la diferencia entre los clientes que realizan
repeticin de compra frente a los que no.
2 Captacin
Captacin

Claves de la frmula: Captacin

Venta = Visitas x TC x PM

Palancas de negocio:

N visitas.
Calidad de visitas.
N de pedidos.
PM: valor del pedido medio.
TC: tasa de conversin.
Captacin

En la cadena de valor:

Estrategia Generar Captar Cobrar y

Fidelizar
visitas clientes entregar

USP Medios de
Ventaja Plan de Engagement Satisfaccin
Experiencia pago
competitiva marketing Repeticin
Tasa de Logstica
Diseo y Branding
conversin Operaciones
Desarrollo Captacin
ATC

Tecnologa

Financiacin y control del negocio

Fuente adaptada de: Nacho Somalo.

Captacin

Definir una estrategia:

Objetivos de la comunicacin

Quiero que mis anuncios...

Branding ...se vean mucho y pagar poco.

Trfico ...generen visitas a mi site.

Leads ...visitas solo de interesados.

Ventas ...visitas solo de potenciales clientes.

Rentabilidad ...solo ventas rentables a corto plazo.

Captacin

Definir una estrategia:

Quiero que mis anuncios se vean mucho, pagando lo menos posible.
Dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio.

Quiero que mis anuncios generen visitas al web central de la campaa.

Aqu lo que queremos comunicar precisa ms esfuerzo y mayor interactividad.

Quiero que mis anuncios generen suficiente inters como para finalizar una
transaccinonlineo rellenar un formulariopara recibir informacin adicional o para
autorizarnos a enviar material comercial con posterioridad.

Quiero que el usuario se implique tanto como para poder ser considerado cliente o, al
menos, cliente potencial.
Esperamos que el cliente se registre o haga una solicitud de prueba del producto.

Quiero que mis anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la inversin.
Es decir, no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria.
Captacin

Buscadores:

Vdeo: Google Analytics in real life. Bsqueda en el sitio

Fuente de imagen: Google

3 Conversin
Conversin

Venta = Visitas x TC x PM

Palancas de negocio:

N visitas.
Calidad de visitas.
N de pedidos.
PM: valor del pedido medio.
TC: tasa de conversin.
Conversin

Estrategia Generar Captar Cobrar y Fidelizar

visitas clientes entregar

USP Engagement Medios de

Plan de Satisfaccin
Ventaja Experiencia pago
marketing Repeticin
competitiva Tasa de Logstica
Branding
Diseo y conversin Operaciones
Captacin
Desarrollo ATC

Tecnologa

Financiacin y control del negocio

Fuente Adaptada de: Nacho Somalo.

Conversin

Debemos entender el proceso y en qu parte del mismo perdemos al

cliente para poder actuar en esas reas.

Fuente de imagen: http://www.juanpedrocabrera.es

Conversin

Si el embudo nos dice que el problema es la conversin tendremos que

investigar cul es el motivo que provoca que nuestro cliente abandone el
proceso de compra.

Fuente de imagen: Nielsen Norman Group.

Conversin

Buscadores:

Si usamos el buscador es porque estamos

ms cerca de la accin de comprar.

La accin responde a una necesidad de

informacin o compra planificada
previamente.
Conversin

RETOS:
Rebote
30-70% Calidad del trfico y relevancia del sitio.

Navegantes
30-60% Motivacin y calidad del sitio.

Primeros filtros
10-20%
Calidad de la oferta y persuasin.

Segundos
filtros Inhibidores de la conversin.
5-10%

Conversiones.
1-5%

Fuente adaptada de: Nacho Somalo.

Conversin

Categoras:

Los buscadores tienden a ser

cada vez ms buscadores de
contenido, no slo de
productos.
Conversin

Fuente de imagen: Alice

Conversin

Descuentos y entrega:
Conversin

Fuente de imagen: El Corte Ingls

Conversin

Entrega flexible:

Fuente de imagen: El Corte Ingls

Conversin

Ejemplo de ficha de producto:

Fuente de imagen: El Corte Ingls

Conversin

Fuente de imagen: Mercadona

Conversin

Producto:

Fuente de imagen: www.senoriodesarria.com

Conversin

Fuente de imagen: Expirit

Conversin

Elementos que influyen en la tasa de conversin

Presentacin oportunista del producto:

Promociones y ofertas.
Escaparates, secciones, etc.
Venta cruzada.

Importante: la calidad de las imgenes de nuestros productos debe ser alta.

Aunque es algo que debemos tener en cuenta en la velocidad de carga de

nuestra web...
4 Pedido medio
Pedido medio

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

Palancas de negocio:

N de visitas.
Calidad de visitas.
N de pedidos.
Valor del pedido medio.
Margen medio.
Ratio de repeticin.
Pedido medio

Proceso de check out:

Debe ser sencillo, claro e intuitivo.

Debe generar confianza.

Y debe ser rpido, para facilitar la recogida de

informacin.

Fuente de vdeo: Google Analytics in real life. Check out process.

Pedido medio

Estrategia Generar Captar Cobrar y Fidelizar

visitas clientes entregar

USP Engagement Medios de

Plan de Satisfaccin
Ventaja Experiencia pago
marketing Repeticin
competitiva Tasa de Logstica
Branding
Diseo y conversin Operaciones
Captacin
Desarrollo ATC

Tecnologa

Financiacin y control del negocio

Fuente: Adaptada de Nacho Somalo.

Pedido medio

Palancas de negocio

Upgrade.
Venta cruzada o cross-selling.
Venta impulsiva.

Fuente de imagen: Cundo se consideran ventas por Internet?E-autonomos.2014

Pedido medio

Venta cruzada o cross-selling

Fuente de imagen: PC City.

Pedido medio

Up-selling o sobre-venta

Fuente de imagen: Apple.

Pedido medio

Descuentos por volumen

Fuente de imagen: PC City.

Pedido medio

Up-selling

Fuente de imagen: Dixons.

Pedido medio

Venta impulsiva

Fuente de imagen: Alice.

Pedido medio

Fuente de imagen: Fab.

Pedido medio

Venta impulsiva: combinaciones

Fuente de imagen: Fab.

Pedido medio

Fuente de imagen: Amazon.

Pedido medio

Fuente de imagen: Elarmariodelatele.

Pedido medio

Optimizacin de la tienda:

Mejora continua de la tienda.

Implica gestionar muchos pequeos detalles.

Es un trabajo constante.

Midiendo el impacto de las acciones y sus mejoras.

5 Fidelizacin
Fidelizacin

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

Palancas de negocio:

N de visitas / Leads.
Calidad de visitas / Leads.
N de pedidos.
Valor del pedido medio.
Margen medio.
Ratio de repeticin.
Fidelizacin

Estrategia Generar Captar Cobrar y Fidelizar

visitas clientes entregar

USP Engagement Medios de

Plan de Satisfaccin
Ventaja Experiencia pago
marketing Repeticin
competitiva Tasa de Logstica
Branding
Diseo y conversin Operaciones
Captacin
Desarrollo ATC

Tecnologa

Financiacin y control del negocio

Fuente Adaptada de: Nacho Somalo.

Fidelizacin

Conseguir que los clientes que ya han

comprado repitan y se conviertan en
fieles.
Fidelizacin

Rito inicitico del e-comprador:

1 Compra un ordenador.
2 Se conecta a Internet.
3 Hace 1 compra online.
4 Hace 2 compra online.
5 Se vuelve comprador online.
6 Recomienda comprar online.
7 No sabra vivir sin comprar online.

Satisfecho =/ Fidelizado
Fidelizacin

Qu es un cliente fiel?

Aquel que ha desarrollado un hbito de compra hacia

nuestra tienda.
Fidelizacin

Cmo se fideliza online?

Captar cliente: marketing.

Dejar satisfecho: producto - servicio.
Volver a tener oportunidad: Marketing de bases de datos.
Recordarles que existes: impulsar 2 y 3 compra.
Ser siempre la mejor opcin.

Es fcil fidelizar online?

Fidelizacin

Cundo hay hbito de compra?

Nuestra experiencia

A partir de 3 compras!
Fidelizacin

Caso real: Alice.com

Resumen
Resumentotal
TotaldeClientes
clientes
# Clientes

# Compras Fuente adaptada de: Nacho Somalo

6 Ejercicio
Ejercicio: calcula las mtricas

Impactos/Branding: 500.000
CPM?

CTR?
Visitas/Trfico generado: 1.000
CPC?
LTR?
Registros o leads: 50
CPL?
Tasa de
conversin a ventas?
Ventas: 4
CPA?
Inversin en campaa
publicitaria: 1.000
Fidelidad
Fuente adaptada de: Nacho Somalo.
Ejercicio: resultados

Mtricas Impactos/Branding: 500.000

de costes CPM = 2

Visitas/Trfico generado: 1.000

CPC = 1

Registros o leads: 50
CPL = 20

Ventas: 4
CPA = 250
Inversin en campaa
publicitaria: 1.000
Fidelidad
Fuente adaptada de: Nacho Somalo.
Ejercicio: resultados

Mtricas Impactos/Branding: 500.000

de eficiencia CPM = 2

CTR = 0,2% Visitas/Trfico generado: 1.000

CPC = 1

LTR = 5%
Registros o leads: 50
CPL = 20
Tasa de conversin a
ventas = 8%
Ventas: 4
CPA = 250
Inversin en campaa
publicitaria: 1.000
Fidelidad
Fuente adaptada de: Nacho Somalo.
Ejercicio

Del embudo al plan de negocios:

Resumen Total Clientes
Ahora que tenemos las mtricas nos faltara saber el valor del pedido medio.

Con ese dato tendremos la cifra de ventas:

PRECIO x CANTIDAD = INGRESOS.
PEDIDO MEDIO x CANTIDAD DE VENTAS CERRADAS.

Ahora podemos ir al plan de negocio y empezar a ver todos los costes en que
hemos incurrido y determinar si el negocio es rentable de este modo.

En el ejemplo anterior, si el margen que nos deja el producto es menor que 250,
perdemos dinero con cada venta.
7 Conclusiones
Anexos

Entender el embudo
Resumen es vital para poder gestionar nuestro negocio online.
Total Clientes

Las frmulas nos dan las claves para saber dnde tenemos que actuar para
generar ventas, o cmo podemos mejorar el proceso.

Los procesos de captacin y de fidelizacin, aunque relacionados, son

diferentes.

Debemos medir y optimizar de manera continuada, para poder aprender y

mejorar con la experiencia.

Debemos mantenernos al da de las nuevas tendencias y herramientas.

Conclusiones

Objetivos generales de una tienda:

Resumen Total Clientes

Incrementar las visitas, con la mayor calidad posible.

Mejorar la eficiencia, es decir, las tasas de conversin.

Subir el pedido medido sin hacer sufrir la relacin con el
cliente.

Conseguir la fidelidad de los clientes, sobre todo, de los

mejores.

8 Anexos
Anexos

Ejemplos de mtricas de eficacia:

CTR: Click Through
Resumen Rate.
Total Esta mtrica mide la eficacia de la creatividad o, al menos,
Clientes
es lo que dicen los soportes. Pero tambin mide la afinidad del trfico a mi campaa
la calidad del mismo.

LTR: Lead Through Rate. Es tambin una medida de efectividad y en realidad es una
tasa de conversin como la tasa de conversin a ventas

TC o CR: Conversion Rate. Si una campaa tiene una tasa de conversin del 1,2%
significa que logran 1,2 pedidos o ventas por cada 100 visitas al site. Esta mtrica
valora la eficacia del site del receptor en lograr los objetivos propuestos: si el objetivo
eran leads se llama LTR ms especficamente; pero si eran pedidos o venta se llama
TC. Tambin mide la calidad del trfico recibido en trminos de inters hacia nuestra
oferta.

ROI: Return of Invesment. Un ROI superior a uno implica una rentabilidad positiva de la
comunicacin, pero si es inferior a uno, quiere decir que se ha invertido ms de lo que
se ha recuperado por margen comercial.
Fuente: Nacho Somalo
Anexos

Tasa de conversin:
Resumen Total Clientes

Por la forma del embudo podemos ver rpidamente cmo gestionamos la

relacin con el cliente y en qu parte del proceso tenemos problemas.
Fuente de imagen: http://www.juanpedrocabrera.es
Anexos

Clasificando clientes: MATRIZ RFM

Clasificamos clientes segn su margen de contribucin con 3 factores:
Resumen Total Clientes

R: Recencia o cmo de recientes es su ltima compra.

F: Frecuencia de compra, cuntas veces compra en un ao por ejemplo.
M: Monto de las compras, cunto gasta en dinero cuando compra.

Pedido 3 B1 B2 B3 A cada cliente se les

Medio
NB2 NB2 NB3
asigna un valor, por
2
ejemplo de 1 a 3.
1 R1 R2 R3

1 2 3

Los clientes con valor ms alto en las tres categoras son

los CLIENTES IDEALES:
+ recientemente han comprado, + frecuentemente compran y + gastan.
Gracias!
AVISO IMPORTANTE
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enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.