You are on page 1of 8

Inditex: El xito de la moda rpida

Dicen los gallegos que las meigas, haberlas haylas, y en cierta medida han debido de contribuir al logro de
uno de los ms importantes gigantes empresariales nacionales de fin de siglo que ha democratizado la moda
mundial.

GOASAM o la cadena de tiendas Zara, es la punta de lanza del Holding INDITEX, que se sita a la cabeza del
sector textil en Espaa.

El fundador del grupo INDITEX, Amancio Ortega, comenz a trabajar como dependiente de un comercio de
confeccin de seora cuando tena 13 aos y oy que le decan a su madre Seora Josefa, los siento, ya no
puedo fiarle ms y juro que eso no poda volver a ocurrirle a su familia. Con el tiempo lleg a constituir la
empresa Confecciones GOA S.A. que poco despus se convirti en el primer proveedor de lencera masiva
(batas y camisones) en Espaa.

En 1979 se crea el grupo INDITEX (Industrias de Diseo Textil). La mayora de las empresas del grupo estn
relacionadas con el sector textil, aunque tambin forman parte del grupo empresas constructoras, de
automocin y del sector financiero.

Aos ms tarde, tras la creacin de una central de compras de tejidos en China (INDITEX Beijing) con un
importante esfuerzo en subcontratacin, se firma una Joint Venture con TOYOTA Japn y de esta forma se
introduce un nuevo sistema de fabricacin y gestin en el Grupo, el just in time.

El Grupo INDITEX es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales
diferenciados que responden a diferentes segmentos de clientes: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqe

INDITEX rene a ms de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman
el negocio del diseo, la fabricacin y la distribucin textil. En 2.010 cuenta con 4.907 establecimientos en 77
pases.

Adems est integrado por ms de 92.000 profesionales, menos de la mitad de ellos en Espaa y el resto en
los diferentes pases en los que el grupo tiene presencia comercial. Casi el 81% son mujeres, que ocupan ms
del 60% de los puestos directivos, tcnicos y de gestin. Su edad media est en torno a los 26 aos y en un
88% proceden de pases europeos, el rea de mayor implantacin del grupo.

En 2 Enero de 2001 Pablo Isla deca, He intentado no solo encauzar los estado financieros, cuentas y balances
sino buscar el corazn, la esencia de la empresa sin el que no se puede afrontar el futuro de este negocioen
el que hay dos aspectos, ambos fundamentales: el producto y la tienda.

En 2004 Jos Mara Castellano consejero delegado despus de 20 aos en la empresa es sustituido por Pablo
Isla, con 44 aos y experiencia en la distribucin adquirida en la distribucin de tabaco en Altadis, y una amplia
formacin financiera en el Banco Popular. Amancio Ortega dice de l No me pregunto cuanto iba a ganar sino
que tenia que hacer. As me gano.

El pasado 6 de mayo, apareci publicado en el Diario Expansin el artculo titulado: Nuevas estrategias de las
textiles. En el mismo se afirmaba lo siguiente: algunas firmas de moda estn revolucionando el sector. Siempre
a rebufo de Zara, la emblemtica ensea de Inditex, las cadenas se han pasado al prontomoda y fabrican
durante la campaa en funcin de las ventas. Encargan

sus diseos segn las tendencias y la aceptacin del pblico, con el objetivo de reducir al mnimo el margen de
error. Pese a ello, no todas han logrado todava el just in time de marcas como Zara, que renuevan las prendas
todas las semanas. Adems, la crisis del consumo, especialmente acentuada en Espaa, ha vuelto a dejar este
ao las perchas llenas de prendas. Esto obliga a las firmas a idear e implementar frmulas para liquidar el
mximo posible antes de entrar en el periodo de rebajas, que en la prctica no se alarga ms de dos semanas.
Otras informaciones indican que empresas como Cortefiel, Mango y Desigual adelantan promociones que
pueden llegar al 30% para reactivar las ventas. La rapidez con que las tendencias llegan al mercado obliga a
liquidar existencias antes del periodo de rebajas.

El sector redirige as, su estrategia al denominado prontomoda y encarga sus diseos en plena temporada
para adaptarse a las tendencias en funcin de las ventas. Sin embargo Zara no se ha apuntado a esta reduccin
de precios.

Principales Competidores

Los principales competidores del grupo Inditex son:

Cortefiel se puede considerar el grupo de moda ms asimilable a Inditex. Integra relativamente


produccin y distribucin aunque sus plantas se encuentra fuera de Espaa en Marruecos y Hungra.
Intento copiar algunos aspectos de las operaciones de Inditex pero no lo consigui lo que le llevo a una
crisis que estuvo a punto de provocar su desaparicin. Cuenta con otras marcas como Women Secret,
Springfield, o Pedro del Hierro.
El Corte Ingls a travs de su filial Induyco dedicada a la fabricacin y venta de productos textiles, con
marcas como (Sfera) que compiten directamente con un centenar de tiendas en Espaa y varios pases.
Mango (en el segmento de moda sport para mujer) la cadena catalana se puede considerar una de las
experiencias ms asimilables a la trayectoria de Zara. Tiene ms de 1.000 tiendas en 89 pases y ha
sido una de las pioneras en abrir tienda on-line Mangoshop.
Adolfo Domnguez es otro de los importantes competidores espaoles.
H&M el grupo sueco es el principal competidor a nivel mundial ha ido ganando presencia en Espaa a
partir del ao 2000 donde tiene ms de 70 establecimientos. Disea las prendas pero no tiene fabricacin
propia.
C&A el grupo germano-holands, con ms de 1.200 tiendas en Europa, Amrica Latina y recientemente
en China, de las que ms de 100 estn en Espaa compite en el segmento de moda a bajos precios y
calidad media, que tambin ha anunciado planes para reducir los ciclos de cambio de su oferta.
El resto de los competidores en el sector de distribucin de moda est muy atomizado, aproximadamente
el 45% de las ventas corresponden a tiendas de explotacin individual, muy por encima del 19%
pertenecientes a cadenas entre ellas lnditex, grandes almacenes el 15% grandes superficies el 7% y
mercadillos el 9%.
En Norteamrica alta presencia de la cadena The Gap y otras compaas, que tambin estn presentes
en otros pases europeos.

El Sistema Productivo de Inditex

En el momento de su creacin, ZARA vino a cubrir un segmento de mercado que no estaba desarrollado en
Espaa: ropa de moda, adaptada a las tendencias del mercado y a un precio razonable.

Con esta frmula y un mercado con enorme potencial, el desarrollo de la cadena fue rpido: desde 1980, ao
en el que comenz su expansin por las principales ciudades espaolas, las tiendas ZARA no han dejado de
abrir establecimientos tanto en la Pennsula como en el resto del mundo.

ZARA se diferenciaba tambin de las otras cadenas del Grupo por su grado de integracin, ya que diseaba,
fabricaba y distribua, mientras que Pull & Bear y Massimo Dutti compraban a proveedores externos todos sus
productos, que despus vendan con la marca de la cadena.

La estrategia de ZARA se fundamentaba en un principio bsico de orientacin al mercado, aportando al


consumidor el producto que demandaba en cada momento. Para conseguirlo haba implantado un sistema de
produccin muy flexible, capaz de crear colecciones en poco tiempo dependiendo de lo que los clientes
estuvieran solicitando. Adems dispona de un complejo sistema de logstica que le permita distribuir la
mercanca a las tiendas de todo el mundo en un tiempo rcord. De esta forma, el ciclo de produccin se
consegua completar en dos semanas.
Todo este entramado de actividades construido a lo largo de los ltimos aos haba convertido a ZARA en el
motor de crecimiento del grupo Inditex.

La organizacin del Grupo tiene la complicada labor de gestionar las cadenas de suministro de sus ocho
diferentes lneas de produccin y distribucin. La estrategia general se fundamenta en un principio que moviliza
y aglutina a toda la organizacin: la constante orientacin al mercado, la atencin prioritaria al cliente y
la mejor disponibilidad de producto demandado.

El objetivo de conseguir la mxima orientacin al cliente y una disponibilidad de producto elevada se consigue
a travs de:

Integracin del diseo, la fabricacin y la distribucin.


Moda rpida
Precio razonable
Innovacin en diseo del producto.
Flexibilidad y versatilidad en el circuito productivo.
Un sistema de aprovisionamiento y distribucin que apoyado en el just in time gestiona eficientemente
los stocks a lo largo de toda la cadena.
nfasis en la imagen en el punto de venta.

Para ilustrar mejor el funcionamiento de esta moderna y dinmica organizacin, se debe estudiar a fondo el
caso de Zara, la empresa ms importante del grupo.

Esta empresa cambia totalmente las reglas del juego; el consumidor estaba acostumbrado a pagar un elevado
precio por prendas de vestir de calidad y a la ltima moda, con dos colecciones al ao y uno o dos periodos de
rebajas anuales.

Zara rompe con el rol establecido y al igual que otras cadenas del grupo INDITEX suministra nueva mercanca
en los puntos de venta dos veces por semana. Con ello se cumplen varios objetivos; a parte de una rapidez en
la distribucin nunca antes vista, se consigue que el cliente tenga la necesidad de comprar en el momento
porque al da siguiente no encontrar el producto en la tienda.

El xito logrado por la cadena tiene explicacin en las siguientes claves fundamentales de su flexibilidad:
Las materias primas se envan a las fbricas del Grupo la mayor parte de ellas en Arteixo, la Corua,
donde se realizan los procesos patronaje, corte y teido.
Las fbricas utilizan sistemas robotizados e informatizados de produccin gracias a los cuales se
consigue una alta productividad y una gran calidad en los productos.
Una vez que se decide fabricar una prenda determinada, el patrn se introduce en un ordenador que
inmediatamente elabora las escalas de todas las tallas. El programa utilizado permite optimizar la tela
necesaria para que en el momento del corte se produzca el menor desperdicio y se obtiene un gran
ahorro de costes.
El corte de las telas se realiza mediante mquinas robotizadas. realizara manualmente.
Inditex no lleva a cabo el cosido, sino que una red de talleres y empresas externas se encarga de esta
labor. Enva todas las piezas para su cosido a los subcontratistas, localizados principalmente en Galicia,
Len y el norte de Portugal, lo que contribuye a mantener unos costes fijos bajos.
Al pagar por prenda realizada lo que conoce en el sector como maquila, los costes fijos se convierten
en variables.
Los subcontratistas permiten la flexibilidad necesaria para poder hacer frente siempre a las fluctuaciones
en la demanda.
Los modelos acabados se trasladan hasta el almacn central, donde se realiza el control de calidad,
planchado, etiquetado y embalaje.
El almacn, de unos 300.000 metros cuadrados y est completamente automatizado y cuenta con un
sistema de transporten formado por 90 kilmetros de rales por los que se desplazan las prendas hasta
el hangar correspondiente a su carga. Desde aqu, los jueves y los sbados por la noche son distribuidas
a toda la red de tiendas.
El proceso de fabricacin y distribucin se consigue completar en dos semanas gracias tambin a un
sistema just-in-time que consiste bsicamente en mquinas y puestos polifuncionales implantado a raz
de una joint-venture con Toyota.
Los 15 das de respuesta de ZARA contrastan con los 15 meses de antelacin con que trabajaba el resto
del sector.
Controla toda la cadena logstica desde los aprovisionamientos, la diversidad de fbricas, hasta la
distribucin detallista y los puntos de venta (proveedores integrados en la cadena).
Innovacin continua en diseo de productos y tendencias. Escaparatistas, diseadores, estilistas e
incluso arquitectos recorren discotecas y universidades por todo el mundo para captar ideas nuevas.
El departamento de diseo puede crear ms de 11.000 nuevos modelos al ao para responder con
rapidez a las necesidades de cada punto de venta que comunican diariamente a la factora, por medio
de nuevos sistemas de informacin.

La fuerte tendencia a la tecnificacin, y la continua preocupacin por la calidad contribuyen con estos factores
clave al xito mundial del Grupo.

Esta empresa representa el mejor modelo a seguir en la gestin de la cadena de suministros. Se trata de la
empresa ms rentable de todo el sector textil mundial.

El Plan de Expansin e Internacionalizacin

En 1988 el grupo trata de sondear o tantear el mercado internacional y crea el Holding Zara B.V (Holanda) para
organizar la estructura del grupo a escala internacional sobre todo los aprovisionamientos procedentes de
pases europeos y asiticos, posteriormente se abren cadenas de tiendas subsidiarias en Francia, Portugal y
Estados Unidos.

Cuando en 1990 Amancio Ortega reflexiona sobre la posicin y la rpida consolidacin que ha tenido el grupo
principalmente a nivel nacional y observa que las pequeas experiencias en el extranjero resultaron bastante
positivas, piensa que es el momento adecuado para acometer la internacionalizacin del grupo.

El plan que se prepara contempla la creacin de nuevas cadenas de distribucin de moda en otros segmentos
y en otros pases, y para conseguir esta rpida expansin reparte en torno al 5% de los beneficios reinvirtiendo
el resto.
PULL&BEAR, creada en 1991, es fruto de la poltica de diversificacin del grupo. Esta cadena de tiendas se
enfoca hacia el hombre joven y ha tenido una evolucin espectacular alcanzando la cifra de 100
establecimientos en slo dos aos de vida.

Otra empresa que merece la pena resaltar es MASSIMO DUTTI, el origen de estas tiendas es externo al grupo.
Actualmente cuenta con 519 tiendas ubicadas en 47 pases.

Otras cadenas de distribucin creadas por el grupo son BERSHKA, STRADIVARIUS, OYSHO, ZARA HOME y
UTERQE.

Internacionalizacin

La moda es un fenmeno mundial y no hay grandes diferencias, y no hablo entre


provincias, sino entre pases. Lo que se vende aqu se vende en Mjico porque vamos a
la moda que va en ese momento, y eso para Estados Unidos, Pars o Espaa.
Jos Mara Castellano Consejero Delegado

El Grupo cre en 1991 una central de compras en China (INDITEX BEIJING) con un triple objetivo:

La importacin de tejidos, fundamentalmente seda.


La subcontratacin a diferentes empresas chinas de la fabricacin de algunas prendas, con el ahorro de
costes de mano de obra que implica.
La supervisin y control de todos los procesos.

Por supuesto este ambicioso plan de expansin e internacionalizacin no afect solamente a las cadenas de
tiendas, sino que llev al Grupo a triplicar el nmero de fbricas y su plantilla.

Una vez planteado el plan se hizo cuestionable la posibilidad de poder seguir manteniendo el alto grado de
flexibilidad de las fbricas y de la organizacin en general, sin embargo el Grupo no estaba dispuesto a sacrificar
lo que en palabras de Amancio Ortega era el gran valor de la empresa, su flexibilidad.

No obstante se tena por seguro que toda la organizacin de la empresa debera dar un salto para poder seguir
manteniendo la flexibilidad y la orientacin al mercado.

Aunque no se tenan ideas muy claras sobre cmo se podan aliar estos dos objetivos de crecimiento y aumentar
o mantener la flexibilidad, en una reunin alguien coment que las plantas ms flexibles y verstiles que haba
conocido nunca se encontraban en Japn.

Dicho y hecho, unos meses despus, INDITEX firmaba una Joint Venture o convenio de colaboracin con
TOYOTA JAPN, encaminada a introducir un nuevo sistema de produccin y de hacer las cosas, Just in Time.

Esta nueva frmula de hacer las cosas se instaur a forma de prueba en una planta de fabricacin de camisas
de caballero. Se reconvirti toda la planta y se recicl al personal.

La planta se automatiz completamente, desde la entrada de materias primas hasta la salida de las prendas.

Se estableci un nuevo Sistema de Informacin (teleproceso) que comunicaba las tiendas, tanto en Espaa
como en el extranjero, con las plantas de fabricacin y que se convierte en la piedra angular de la flexibilidad:
Una o dos veces a la semana se difunden los datos del mercado al departamento de diseo, permitiendo
reorganizar los diseos y adaptarse ms rpidamente a las exigencias de los clientes.
Permite establecer programas de produccin semanalmente.
Al disponer de informacin actual de las tiendas permanentemente, el almacenamiento de las prendas
acabadas tiende a ser cero, la produccin sale directamente hacia los puntos de venta ya que el sistema
de informacin indica el nivel de existencias en las tiendas y tambin se tiene constancia del ritmo de
venta.
Este sistema permite que la capacidad de decisin se site ms cerca de los departamentos ms
cercanos a la demanda.
Este sistema implantado en una nica planta permiti flexibilizar ms la produccin y adems se
consigui un aumento en la produccin del 52%.
Como puede resultar obvio, este sistema actualmente se est incorporando al resto de fbricas del
grupo.

Durante los aos 1992 y 1994 Inditex contina su internacionalizacin en Mxico, Blgica y Suecia. Un ao ms
tarde adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti, e inicia su actividad en Malta y Chipre.

En 1998 y 1999 se abren nuevas tiendas con la adquisicin de Stradivarius y Bershka en Reino Unido, Turqua,
Venezuela, Emiratos rabes, Japn, Arabia Saud, Bahrein, Canad, Brasil, Chile y Uruguay.

En el ao 2001, el Grupo Inditex comienza la cotizacin en el mercado burstil y en el 2004 ya tena presencia
en 56 pases de Europa, Amrica, Asia y frica.

Zara Home supone la primera tienda on line del Grupo en 2007.

En el ao 2008, lanzan la nueva cadena Uterqe, especializada en la venta de accesorios y complementos de


moda.
Durante el 2010 lo ms destacado es la apertura de la tienda on line de la cadena bandera del Grupo, Zara, con
satisfactorio xito desde sus inicios.

En el ao 2011 est confirmada la apertura de las primeras tiendas del grupo en Australia y Sudfrica.

Pablo Isla en mayo de 2011:

Es verdad que nos enfrentamos a una crisis econmica pero hay que pensar en los pases emergentes China,
Rusia, Brasil y los pases del Este, En este sentido la economa va cada vez mejor porque hay nuevos mercados
con nuevos consumidores y tenemos todos los medios de produccin, logstica, de distribucin para responder
a esa nueva demanda

La Percepcin de la Calidad

Cuando Amancio Ortega se decidi a crear Zara manej un estudio de mercado que deca:

... El sector requiere de una empresa de confeccin que oferte una ropa para gente joven, de no muy alta
calidad, para ser usada de temporada y a bajo precio.

Siguiendo estas premisas Zara se convirti en el lder de la moda rpida, y esto es lo que ha revolucionado el
mundo de la confeccin, surgiendo incluso iniciativas similares sin tanto xito.

Con la internacionalizacin del grupo se dio otro paso ms hacia la mejora progresiva de la calidad, manteniendo
el precio ms bajo. El concepto de moda rpida se deba de compaginar con el de la calidad.

En Espaa la percepcin de la calidad de las prendas, pese al esfuerzo que se ha realizado en la mejora de la
calidad, no fue del todo satisfactoria y los clientes siguen percibiendo la calidad como media-baja.
Sin embargo, aunque el grupo reconoce que puede ser su asignatura pendiente, trata de cambiar esta imagen
poco a poco y para ello ha introducido nuevas cadenas como BERSHKA que comercializa prendas femeninas
para el segmento medio- alto, y ha adquirido la mayora de las acciones de la cadena de tiendas Massimo Dutti
que tambin compite en el segmento medio- alto.

La imagen de INDITEX y en especial de Zara en el extranjero es completamente distinta, en palabras de uno


de los directivos del grupo:

... hoy se aprecia Zara en Europa, no slo en precio sino incluso en calidad, y esto es algo que no sabe todo
el mundo y el gran xito de Zara en un mercado como el francs, tan competitivo, es la calidad.

Como muestra vale decir que la tienda del grupo que ms ventas consegua, antes del inicio del comercio online,
es la situada en Vittorio Emanuelle II en Miln (Italia), de ms de 4.000 metros cuadrados y situada en el antiguo
cine Astra.

Para mejorar la calidad a nivel productivo se estn coordinando un conjunto de esfuerzos encaminados a
mejorar y controlar la calidad a todos los niveles:

Existe un control en el acopio de materias primas, despreciando las que no alcancen unos mnimos
requeridos.
El corte de las distintas piezas de tela se realiza con unas mquinas robotizadas, que ms que un corte
perfecto realizan reproducciones de la pieza de tela original.
Los operarios que controlan dos o tres mquinas cada uno, se encargan tambin de revisar visualmente
la calidad de la fabricacin y ante cualquier defecto deben detener la produccin y subsanar el error.
El ltimo control que se realiza se produce cuando se realizan las tareas de planchado y etiquetado. El
trabajador al tener un contacto directo con la prenda, puede localizar defectos con cierta facilidad. Las
prendas que no pasen este control se envan directamente a una tienda del grupo situada en Madrid
donde se venden a bajo precio.
A travs de este proceso de control se ha conseguido mejorar notablemente la calidad de las prendas,
pero los precios no se han incrementado en gran medida, ya que estos controles no acarrean coste
alguno si los comparamos con los beneficios que se obtienen al ir mejorando gradualmente el proceso
e ir cometiendo cada vez menos errores de fabricacin y utilizacin de materias primas, que son las que
realmente agregan un gran coste.

El Escaparte como Principal Punto de Publicidad

En una sociedad de consumo como la nuestra, es creencia comn y enraizada que hacer publicidad en medios
de comunicacin masivos, es la mejor forma para vender un producto, pero como toda regla siempre hay
excepciones como la de INDITEX.

En el medio prensa, el grupo suele anunciarse en pocas de rebajas a nivel nacional o con motivo de la apertura
de un nuevo establecimiento a nivel local o regional. Es frecuente que todas las cadenas aparezcan en hojas
consecutivas.

En el medio televisivo, la cadena no se anunci hasta la campaa navidea de 1993 y centrndose en las
colonias, con el nombre de las cadenas Massimo Dutti y Pull & Bear.

En la poca de rebajas tambin se acude con alguna frecuencia a la insercin de cuas publicitarias en espacios
de radio a nivel nacional.

El mayor esfuerzo publicitario que realiza el Grupo se produce en el punto de venta:

La decoracin de las tiendas, basada en una buena iluminacin, una colocacin ordenada de las prendas
y la existencia de un gran escaparate.
El escaparate es uno de los puntos ms importantes de la tienda. Es un vendedor silencioso que
consigue lo ms difcil de cualquier negocio, atraer al cliente y hacerle entrar en la tienda. El Grupo en
sus instalaciones centrales de Arteixo en La Corua dispone de un equipo de escaparatistas que
diariamente trabajan en la renovacin de los escaparates de toda la cadena.
Las distintas cadenas publican catlogos mostrando las tendencias para las temporadas de Primavera-
Verano y Otoo-invierno.

Para obtener ms informacin acerca del Grupo INDITEX, se pueden examinar los siguientes enlaces Web:
ZARA
Pull and Bear
Massimo Dutti
Bershka
Stradivarius
Oysho
ZARA HOME
Uterqe

PREGUNTAS:

Indica cules son las actividades claves de la internacionalizacin de Inditex.


Cmo se gestiona el conocimiento en el Grupo Inditex?
Identifica los departamentos ms importantes y sus relaciones, as como los componentes principales
de la cadena de valor de Inditex.
Una de las decisiones estratgicas del responsable de logstica es intentar reducir los costes logsticos
en los que pueda incurrir la organizacin. A lo largo del enunciado del Caso Prctico, se hace referencia
a diversos costes logsticos. Identifica los que consideres ms relevantes, tambin agrupa y clasifica en
funcin de su naturaleza los tipos de costes logsticos que has identificado.
Indica las ventajas fundamentales que aporta el just in time a la organizacin de la actividad de INDITEX.