RESUMEN – EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD

I. INTRODUCCION

Libro rojo de la publicidad es uno de los libros emblemáticos de la publicidad.
Escrito por Luis Bassat, uno de los hombres que más saben de publicidad, no
sólo en España, sino del mundo publicitario occidental. Ha recopilado todos
sus conocimientos y experiencias de 25 años para ponerlos a disposición de
todos aquellos interesados en conocer y profundizar en el mundo de las técnicas
y estrategias publicitarias más eficaces en TV, radio y exterior y abarcando
también los secretos de un buen slogan, las promociones, el marketing directo
y la publicidad institucional.

II. RESUMEN POR CAPITULOS

PRIMER CAPÍTULO: “Qué es la publicidad y cómo funciona”
El autor habla sobre la disciplina del Marketing en la que el arte vence a la
ciencia. Dice que “La publicidad es el arte de convencer consumidores”, ya que
las disciplinas del marketing poseen una fórmula basada en una proporción
entre ciencia y arte. La intuición y el sentido común son los grandes
ingredientes para descubrir la publicidad eficaz, cómo actúa el consumidor. La
publicidad es el puente entre el producto/servicio y el consumidor. No es un
camino a recorrer, sino un camino a trazar. ¿Cómo se comporta el consumidor?
He aquí cinco observaciones sobre su actitud ante la publicidad que nos
permitirán evitar errores de principiante. A) El consumidor selecciona la
publicidad. El promedio de exposiciones a las que se enfrenta el consumidor es
de más de un millar, de los cuales un consumidor normal llegará a recordar
con precisión. Los restantes luchan por encabezar este ranking sin escatimar
en sus esfuerzos creativos. B) El consumidor espera de la publicidad
información, entretenimiento y confianza. - Información: da a conocer las
características del producto. - Entretenimiento: hay que atraer al público;
cuando un anuncio gusta, vende más. - Confianza: es difícil y lenta de
conseguir, y fácil de perder. C) El consumidor no es fiel a una sola marca:
selecciona entre una variedad. Cada consumidor tiene un repertorio de marcas.
Las que no aparecen en su repertorio particular son percibidas como no
aceptables. El primer objetivo es conseguir que nuestra marca aparezca en esa
short list de marcas pre escogidas. D) El consumidor busca información si el
riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura. Hay productos cuya
decisión de compra está asociada a cierto riesgo. Cuanto mayor sea éste, más

. Saber todas sus características vendedoras para descubrir la diferencia más relevante para hacerlo más deseable. a través de la publicidad. Vender hoy y construir la marca para mañana. La creatividad en todo el proceso. que puede convertirse en una idea vendedora. marketing y competencia son responsables directos de que los precios hayan bajado. Publicidad. cuándo. No sirve el frío briefing ni el concurso. D) La difusión de la campaña: donde se invierte la mayor parte del dinero. muchas compañías se suben al carro. cuál es el punto de vista de la agencia acerca de la difusión de la campaña – dónde. desde el principio. Se requiere que lo conozcamos todo sobre el producto. Por lo tanto hay que buscar la diferenciación con los demás productos. Muchos clientes quieren saber. pero son decisivos en nuestras vidas de hoy. B) El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente. Puede ocurrir que la empresa no nos dé un producto único (igualdad de productos). B) El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante. C) La ejecución creativa: persuadir y distinguir a través de la publicidad. Muchos productos innovadores (fueron una novedad con costes enormes) pasaron la prueba del mercado y. Los beneficios sociales de la publicidad los tenemos ya asumidos por lo que no reconocemos. En la primera parte del trabajo debería estar involucrados todo el equipo humano que tendrá carácter ejecutivo o decisivo en el desarrollo de la campaña. La recesión económica mundial obliga a medir cada día más la eficacia de las inversiones en publicidad. No hay que olvidar que una buena marca cada vez vale más. El objetivo es descubrir información vital que puede contener la solución. Por lo tanto la relación que existía entre “gustar” y “comprar” era realmente grande. la cual no debe defraudar E) La publicidad que más gusta vende más. C) Hay que analizar a fondo la información para descubrir los caminos de la eficacia. A) La publicidad mejora la relación calidad-precio. A) Las inversiones en comunicación deben ser rentables a corto plazo. Todo resulta más fácil si el cliente nos presenta un producto más deseable que el de la competencia. esta misma semana. El objetivo número uno de la publicidad es vender. Una encuesta reveló que dos terceras partes consideraban a muchas marcas iguales. Una investigación sacó en conclusión que una simple escala de los spots permitía adivinar el 87% de las compras. Cliente y agencia deben trabajar en un clima de absoluta confianza.extensiva es la búsqueda y más probable es que el consumidor preste atención a varias fuetes de información. incluyendo la publicidad. Un problema es el nacimiento de productos iguales. debido a que cuando hay segmentos que crecen. antes que nada. conseguir resultados a corto plazo. su medio plazo es un mes y su corto plazo. A) El producto cuanto más deseable mejor. y de qué manera invertir su dinero. creando productos “me too” (yo también). B) La publicidad promueve la innovación. Hoy hay empresarios para los que su largo plazo es un trimestre.

posicionamiento. las grandes superficies atraen a los compradores con una política de precios muy agresiva y la garantía de la casa. Con respecto al SEGUNDO CAPITULO del libro titulado “El producto. B) Las marcas propias. una necesidad humana. que es la primera y única razón de su existencia. y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. El publicitario debe comunicar los argumentos de venta del producto. es lo que una campaña publicitaria tiene que vender. en él delegamos el cierre de la venta. B) El diseño. de comunicación. Como todo instrumento. A) ¿Extender la línea o crear nuevas marcas? Ésta es la gran decisión. La red de distribución está tan ligada al producto que sin ella éste no existe. este es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre. ya que se le niega la posibilidad de ser vendido. La publicidad se ha revelado como uno de los instrumentos efectivos de formación y prevención del consumidor. diseño. productos eternos. “La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección. Factores determinantes del producto: envase. A) Protagonista de nuestra comunicación. El envase es el último interlocutor de nuestro cliente. . E) La distribución y la red de ventas. E) La publicidad puede revolucionar hábitos sociales. puede sufrir usos indebidos. debe ayudar al consumidor aportándole argumentos que apoyen su elección. Donde empieza el trabajo de una agencia es donde el cliente quiera. La campaña debe basarse en las diferencias del producto. Es más aconsejable que sea la agencia quien realiza el diseño final puesto que tiene una visión más global. de la capacidad de persuasión y la personalidad diferencial que sea posible. hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida. La marca. D) El precio. B) Grandes productos. Puede convertirse en argumento decisivo en la compra de un producto. C) El posicionamiento. C) La intervención de la agencia. Del buen producto al producto mejor. y para ello debemos de dotarlo de toda la información. El precio es determinante en productos que buscan en la relación calidad-precio su única proposición de venta. El producto tiene que ser el protagonista. Con ellas. Un producto es aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer. Nada es más gratificante que sentir la confianza del cliente desde que tiene intención de lanzar un producto. A) El envase. derecho considerado como la esencia de la democracia”. En la historia de la publicidad está llena de ejemplos que aconsejan una y otra opción. D) La buena publicidad forma e informa al consumidor. distribución y precio. La publicidad es un instrumento del progreso. C) La publicidad desarrolla la libertad de elección. pero sus beneficios sociales son extraordinarios. la estrella de la comunicación”.pudieron ser comprados y aceptados por nuestra sociedad. La idea vendedora está en el propio producto.

Vencer el miedo a equivocarse. B) La persuasión: el antídoto del riesgo. Con respecto al TERCER CAPITULO del libro titulado “La motivación del consumidor” el acceso a las short list es la relación mental de marcas que primero nos viene a la cabeza como “preferidas”. A) Conocer al comprador: en busca del target group: hay que estudiar las características del consumidor. Emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca. pero la saturación de productos e impactos publicitarios le hace navegar a la deriva en un mar de dudas. La persuasión actúa en el nivel racional y en el emocional. Lo más importante es. 3. el objetivo prioritario es acceder al ranking particular. Las claves del éxito de un nuevo lanzamiento están en algo tan obvio como el producto en sí. así nos determinará el target group al que dirigirnos y las claves a tener en cuenta. Las motivaciones están en el interior del ser humano. La publicidad utiliza estímulos racionales como emocionales. “Le devolvemos su dinero” es el antídoto del temor a equivocarse. es imprescindible la ayuda de la investigación. Dónde están las motivaciones. Del consumidor al comprador. medibles. accesibles y amplios). Para descubrir cómo reacciona el consumidor. El consumidor corre unos determinados riesgos: 1.El lanzamiento de nuevos productos. “fiables” o “mejores”. las promociones. De tipo social: lo que la gente pensará por haber escogido esa marca. E) . “Motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo hacia un objetivo”. Sensoriales: efectos del producto en los sentidos. B) Segmentar al comprador: agrupamos a los consumidores en distintos segmentos (homogéneos. C) Saber que motiva al comprador: debemos conocer todo lo que le motiva y cómo. la planificación de medios y la publicidad. A) Estímulos y frenos. 3. 4. sino símbolos muy ligados al deseo. Ventajas para incentivar a los consumidores: 1. D) Averiguar cómo funciona el proceso de compra: valorar en cada caso los riesgos personales. El consumidor es cada vez más exigente y tiene más conocimientos. y si es posible a la primera posición. a la short list. cuando nos disponemos a comprar un determinado producto que necesitamos. de la propia imagen y sociales que corre el comprador con nuestro producto. sin duda. porque lo que provoca la acción no es el razonamiento. por la que le nuevo producto tiene su razón de ser. 2. Móviles: configuradas por lo más alejado del producto y más cercano al contexto vital del consumidor. en el consciente y en el subconsciente. De la propia imagen: cómo se sentirá al optar por una marca determinada. El miedo a equivocarse existe desde el momento en que existe el derecho a elegir. los mecanismos de defensa y cómo superarlos. Conociendo los mecanismos de comportamiento humano. Racionales: la función del producto. 2. la ventaja diferencial. De prestaciones: cumplirá o no sus expectativas.

La investigación es utilizada a menudo en su modalidad previa. La búsqueda de la actitud ideal. del flechazo de Cupido a las claves del romance. cambiar y consolidar actitudes”. La investigación es imprescindible hacerla muy bien. nuevas tendencias. Investigar para crear más eficazmente. sino que hace visible lo que no siempre lo es”. se trata de abrir nuevos mercados. de pre test. y no apostar por el cambio constante. debe hacer visible lo que no lo es. para asegurarnos de que el camino escogido es el correcto. Un spot no tiene por qué limitarse a mostrar lo que vende.Aplicar las conclusiones. A) Publicidad e investigación: nivel práctico. Las claves: la promesa. B) Cuatro tipos de test y cuándo utilizarlos. 3. Cambiar actitudes. Causa de discusiones entre publicitarios e investigadores. Una investigación del mercado y del briefing inicial nos dará la clave ideal desde donde dirigir nuestra campaña estratégica. Test de concepto publicitario. aún lo es más la posibilidad de crear una campaña publicitaria destinada a cambiar las actitudes sociales existentes. Post-test publicitario. porque no sólo va a ayudarnos a corregir errores. C) Las bases de la estrategia publicitaria. Crear nuevas actitudes. La estrategia es el camino que elegimos para conducir la marca a un producto determinado. Son dos: entrevista concertada y la observación permanente del panel de consumidores. El mejor creativo será aquel tirador que se pueda jactar de que donde pone el ojo pone la bala. porque muchas veces es algo indivisible lo que convierte en deseable un producto. Con respecto al CUARTO CAPITULO del libro titulado “La estrategia: crear. La base la forman: el público objetivo. Debe considerarse interno de las agencias. “El arte no reproduce lo visible. Hay que buscar nuevos usos para que un producto tenga que ver con las estrategias de posicionamiento. 2. La buena publicidad vende el producto hoy y construye la . Este es el gran secreto de la publicidad. D) Crear. sino que podemos llegar a evitarlos. Es uno de los retos más difíciles de la marca. 1. 4. Hay que contar con la investigación desde el principio. Potenciar nuevos usos. consolidar. Test de eficacia de la publicidad. para confirmar que esa ruta nos llevará a buen puerto. si de por sí crear y mantener actitudes es laborioso. Una vez conseguido un cambio de actitudes se debe dejar un tiempo para su consolidación. B) Comprender actitudes de hoy para anticipar las de mañana. Con respecto al QUINTO CAPITULO del libro titulado “Los 10 principios de la creación” De los cinco sentidos al séptimo arte. la justificación y la forma y el tono. en entorno competitivo y el posicionamiento de marca. nuevos usos para el producto (diferenciación). Cómo han sido recibidos los códigos por parte de la audiencia. y no a su respuesta. dispare después. Son las actitudes que esperamos que la publicidad haga con el consumidor. cambiar. Los diez principios generales de la publicidad son: 1. A) Apunte primero. Pre-test publicitario.

. Es la prueba visual de que el producto funciona. Representa un producto o lo que éste hace realmente. 6. 2. aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones. El problema-solución. 9. En la buena publicidad. El slogan requiere horas de trabajo. por encima de todo. Trata de expresar visualmente una idea. La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor. 5. La comparación. la marca está integrada en la idea central. Llegué a la conclusión de que los caminos creativos se pueden contar con los dedos delas manos. El testimonial. El presentador. En la buena publicidad. 3. 4. Trozos de cine. 7. 7. Con respecto al SEPTIMO CAPITULO del libro titulado “El eslogan. Ensalza las virtudes del producto. Es el más efectivo cuando existe un problema y el producto ofrece la solución. El símbolo visual. del resto de la publicidad y del entorno. 10. A) La marca es consecuencia de las palabras anteriores. de investigación. 4. 8. La buena publicidad destaca de la competencia. de análisis motivacionales del consumidor. de la razón a la emoción. La demostración. Se basan en onomatopeyas muy vinculadas al producto. quinta esencia del arte publicitario” Un ¡Eureka! Imprescindible. como algo inseparable del resto. Pero existen tres vías de la comunicación: A) Vía racional: dirigida a la razón. Consiste en desarrollar historias alrededor del producto. La marca debe formar parte de la frase. un estilo. 10. sino una campaña. La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente.marca para mañana. Se trata de convencer al consumidor a que nuestra marca suba puntos en su short list y llegue a ser su favorita. una clase de estado de ánimo. la idea es simple. 6. Usuarios del producto que remarcan sus cualidades. En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios. 3. capaz de perdurar y crear un activo publicitario. Trozos de vida. Asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje. La buena publicidad es memorable. La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto. Con respecto al SEXTO CAPITULO del libro titulado “Los 10 grandes caminos creativos”. Música. 9. Y requiere inspiración. 8. 5. Son como partes de una película convertido en spot. La analogía. clara y se entiende a la primera. con argumentos. C) Tercera vía: trabaja y combina las dos anteriores. Ejm: “Pim. Buscar un slogan supone poner las ideas a presión y someterlas a ebullición. Sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación. Los diez caminos básicos de la creatividad: 1. de estudios de posicionamiento. Slogans con marca incorporada. 2. B) Vía emocional: cada argumento racional crea en la mente del receptor un contraargumento también racional. La buena publicidad no es un anuncio aislado.

guardarse. G) Slogans reales como la vida misma. vida nueva”. controlable y prestigioso. El anuncio de prensa puede recortarse. Me gusta caminar”. y no en una moda. ¿quién da más? La prensa es un medio que permite argumentar y reflexionar. Es más palpable y real. C) Destacar la principal ventaja del producto. por lo que hablar más del consumidor que del producto se convierte en una necesidad. Ejm: “Chin chin Cinzano”. Hoy en día. La relación entre la publicidad y este medio se ha consagrado como indisoluble. un papel en el que caben muchas razones. Ejm: “LINDT. cuando uno de esos mensajes se queda grabados en el subconsciente. (Ejm: Campaña Fundación Purina) Con respecto al OCTAVO CAPITULO del libro titulado “Prensa escrita: la publicidad en su tinta”. Lo mejor de los buenos slogans es su capacidad de penetración en la memoria de las personas. Proteínas olímpicas. Primera aproximación al medio: “hay que argumentar”. Ejm: “CAMPER. Ejm: “Norit. Ejm: “Ser mamá está de moda en Prenatal”. F) Hablar principalmente del consumidor. Baño nuevo. Fogo”. Ejm: “Todo un Ford”. La prensa escrita es un gran medio de comunicación. flexible. Ejm: “PETIT SUISSE. Slogans sin marca incorporada. Los periódicos y revistas han ido amoldándose a una nueva realidad en que todo el mundo está más o menos informado de todo lo que pasa. E) La marca está al final de la frase. Cada vez hay más productos parecidos. hoy comemos con Isabel”. que bien. A) Diferenciar la marca. B) La marca empieza igual que la palabra anterior. que sea el nexo para identificar el logotipo con el nombre de la marca. y que nunca se olvida. Resistirse es inútil”. El slogan hace que refuerce su carácter distintivo. Ejm: “PURINA. A) Puede retenerse y guardarse. Sobre la prensa existen datos más fiables. El slogan explica en pocas palabras todo lo que la marca ofrece al consumidor. Ejm: “Solo Crecs hace crecs”. Ejm: “Qué bien. Permite que un mensaje llegue de forma rápida a los potenciales consumidores. el borreguito”.pam. por su alto componente emotivo. B) Tiene una producción rápida. Palpable. C) La marca rima con la palabra anterior. Ejm: “ROCA. B) Resumir lo que la marca hace. D) Es flexible. D) La marca se utiliza más de una vez. E) Destacar la mayor ventaja del producto haciendo énfasis en el consumidor. la prensa escrita complementa a la televisión. Esta flexibilidad favorece a la venta directa o publicidad de venta a través de . C) Ofrece posibilidades fiables de control. Se puede segmentar geográficamente. Amigos de tu mejor amigo”. Un caso aparte: slogans que salvan vidas. Recoge todos los modelos de una marca. extrapolables a través de encuestas. gracias a los flashes informativos permanentes de la caja sabia. D) El slogan como denominador común. releerse. porque siempre serán más controlables las tiradas de un medio escrito que las audiencias.

El redactor que ignora su valor es que escribe. conoce las reglas publicitarias. sabroso y dirigible. sé súper flexible. Ejem: “Los 40 principales de la Cadena Ser”. que es motivar al consumidor y obligarle a decidir rápidamente si le interesa la oferta. parte de cero. ten cuatro ojos. Es fácil debido a la multitud de emisoras de ámbito local. C) Personalización. B) Captando públicos jóvenes. maestro. Busca la inspiración por los codos. Es la “2ª oportunidad” de atraer al lector. pero no lee. un segundo titular. B) Música.cupones. conoce la gramática a fondo. incluso la corrección tiene un límite. Cómo usar la radio eficazmente: A) Creando mensajes a medida. Los poderes de la palabra: A) Inmediatez. comarcal y regional. Cuanto más acerquemos el mensaje. C) El texto. C) Escribiendo. impacto y seducción. Ten paciencia. Tiene prestigio y es selectiva. sé flexible hasta el último momento. Son elementos indisociables C) Segmentar con facilidad. D) El pie de foto. E) Haciéndola protagonista de promociones especiales. pues debe ser protagonista. F) Tiene un prestigio ganado a pulso. el truco infalible de trabajar el triple. Déjalo reposar. más efectivo será para esa audiencia. Pide objetivos claros. B) Compañía. Los programas de madrugada destacan por el grado de intimidad y de comunicación que se crea con distintos tipos de noctámbulos. deja de mirarte al ombligo. y de tú a tú. A) El titular. las emisoras de radio deberían racionalizarsus tarifas buscando la fidelidad y continuidad del anunciante. El nombre de la marca tiene que aparecer en el titular. D) Después de escribir. B) Antes de escribir. siéntate con el director de arte. tacha lo que no proceda. En los conductores: D) Modulando horarios: vale más susurrar que gritar. sin demasiados secretos. mide tus palabras. respeta un estilo. Cómo escribir: consejos para hacerse leer y entender. B) La ilustración. E) Una vez presentado el trabajo. A) Imaginación sin límites. ojo con los juegos. .. Consiste en reducir a una buena expresión gráfica el camino creativo escogido. Del cebo del titular a la pesca de la información. consulta a quien convenga. Con respecto al NOVENO CAPITULO del libro titulado “LA RADIO: LOS OJOS DE LA IMAGINACIÓN” Una fruta jugosa y que combina bien. Hay que decir las palabras necesarias y en un orden lógico. Transmiten la credibilidad que busca el mensaje con fecha límite. Mediante códigos sonoros. Lee mucho. toma notas. Es el único medio de difusión masiva que personaliza el mensaje. tiene enormes posibilidades de desarrollo y es un excelente soporte para multitud de compañas. A) Antes de nada. Las fotografías pueden conseguir añadir la emoción y los pies de foto o recuadros ponen la compensación argumental. C) Aprovechando el alto índice de atención-recordación. La radio es todo un clásico entre los medios. E) Cada día es más moldeable. Su potencial publicitario: La radio tiene un coste fijo y a partir de éste.

Destinadas para fines de interés para el ciudadano. Puede colocarse donde se estime más conveniente. C) Su flexibilidad. El ABC de la publicidad exterior eficaz: A) Provocar el máximo impacto. De ahí su enorme influencia en las ventas. de llamar la atención para no pasar desapercibida. La publicidad exterior debe ser impactante. Para juzgar bien una cuya sólo hay que escucharla con la máxima atención. La incorporación de los satélites permite emitir publicidad que puede ser vista en varios países a la vez. etc). Diez tipos de publicidad exterior. Debe competir con el paisaje de la ciudad. No hay otro medio publicitario que permita dar tantos impactos diarios a un consumidor. C) Acercarse al punto de venta. con todo lo que ocurre en ella. Paneles verticales 1uminosos que se instalan sobre las aceras. por lo menos: 1) La valla: todo un clásico. más cerca aún del peatón y del conductor. porque la memoria tiene entre sus criterios de selección el del tiempo. con el cine. a todo color y con el sonido que más nos convenga. 3) Carteles espontáneos: todo un peligro. . dirigibles. El medio que acapara audiencias y presupuestos. Pequeños carteles y anuncios pegados con nocturnidad y alevosía en las fachadas de las casas. 6) Banderolas: sólo para usos especiales. permite repetir el mensaje muchas veces diarias. B) Buscar la concisión y brevedad. Una valla tiene que ser un “grito en la pared”. 9) Casos especiales: apurando la imaginación (Parasoles. Su fuerza es su impacto. Un cartel. 5) Letreros luminosos: han hecho historia. que permite mostrar la idea en movimiento. avionetas. 7) Emplazamientos en transporte: ganar tiempo. En el CAPÍTULO 11.F) Juzgándola en su verdadero contexto: oyéndola. La televisión es el único medio. Sirve como apoyo de otras campañas. titulado “Televisión: la idea en movimiento”. Entre 3 y 30 segundos es lo que destinan los peatones o conductores a la publicidad exterior. titulado “Publicidad exterior: el grito en lapared o el puñetazo en el ojo” El impacto de la publicidad que nos sale al paso. Puede estar muy cerca del momento en que se efectúa la compra. E) Su polivalencia. B) Su capacidad de segmentar. En el CAPÍTULO 10. Permite ir lanzando la campaña gradualmente. La mayor parte de los presupuestos publicitarios van a parar a campañas de televisión. de impacto. 4) Los Opis: una gran alternativa. un expositor y un buen packaging sabrán recordar hasta el momento de la compra de nuestra marca. 10) En el lugar de venta: el arte de saber estar. de relevancia. Existen cinco ventajas como cinco soles: A) Su capacidad de impactar. 8) Estadios deportivos: más que estática. El mensaje debe ser breve. 2) Vallas en carretera: eternas discutidas. debe potenciar su capacidad de sorpresa. Por su tamaño puede dejar boquiabierto al transeúnte. D) Su atractivo.

Hay que tener discreción. se agrupa alrededor de la personalidad de un realizador. H) Qué nos trae la modernidad. se rueda! Estamos en el territorio del realizador y hay que respetarlo. B) El story-board. La idea: Puede ser desde la más sencilla a la más sofisticada. aunque con los métodos y la tecnología del presente. Si hemos conseguido las mejores imágenes y somos capaces de acompañarlas con el mejor sonido. se centra en éste. El spot. dentro de la empresa. el alma del guión. El futuro puede tener múltiples formas.El número de impactos aumenta y el coste se reduce. . Cada productora. D) Quién realiza el spot. al cliente. Tienen que estar bien preparadas para que sean operativas. tendremos un buen spot. España. G) La post-producción. L. Puede parecerse al pasado. pero debe caber en la pantalla. F) ¡Silencio. la música y sobre todo la duración. REFERENCIA: Bassat. C) La presentación. El Libro Rojo de la Publicidad. Ediciones Folio. Otra realidad del futuro es la televisión interactiva. Debe contar con las viñetas necesarias para la comprensión del spot. E) La pre-producción. Es importante que recoja la esencia. Animación por ordenador y videoclips. y así evitar posibles errores. Conclusión: Las grandes multinacionales se lanzan a la publicidad en TV con audiencias no ya nacionales sino continentales. El futuro no ha hecho más que empezar. que permite dar respuesta directa desde casa. así es que la elección. ¿Funcionará el invento? Si sometemos el spot a pre-test y post-test nos podrá dar la luz necesaria para mejorar. Primero. Hoy es posible realizar anuncios casi en directo. paso a paso: A) El guión. Qué es un spot: En España se llama spot a una película publicitaria y es su acepción más corriente. participar en sondeos y concursos. los diálogos. Hay que pasar la idea original a un guión con especificaciones de la imagen. 1993. y luego. Barcelona.