PROYECTO DE LA MATERIA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS:

“ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE
POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN EL
MERCADO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

INTEGRANTES:

NOMBRES CARRERA
BARAHONA PRIETO MÓNICA INGENIERÍA EN MARKETING
JAIME MURILLO DANNA NEGOCIOS INTERNACIONALES

PARALELO N°: 108

PROFESOR: Ing. Mickey Díaz Uribe

ÍNDICE “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” .

carácter. es que se ha decidido elaborar un estudio para medir en que top of mind del consumidor nos encontramos. porque en vista de la demanda que existe es que en la actualidad existen varias compañías que ofrecen este mismo producto pero siempre aumentando un plus que nos hace comprarlo y siempre elegirlo para el uso de esos días incómodos.- Las toallas sanitarias es un producto necesario para toda mujer desde los 11 hasta los 49 años. El propósito de esta investigación. y debido a la competencia que existe en la ciudad de Guayaquil y la falta de crecimiento en ventas de la misma. Por tal motivo. En esos días la mujer pasa por cambios hormonales por los que en su mayoría cambiamos de ánimos. es que necesitamos de un producto que sea fresco. por tal motivo. 1. edad promedio en el que el sexo femenino atraviesa el proceso de la menstruación. este es un producto del gran portafolio que posee la compañía KIMBERLY CLARK ECUADOR S. “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” . y de la misma manera identificar problemas o insatisfacciones que tengan nuestras consumidoras con el producto. donde las mujeres comienzan a asumir cambios que simplifican sus vidas. el cual dura de 3 a 8 días hasta que termine su sangrado total.A. cómodo y sin molestias para que no se sume a las molestias que de naturaleza sentimos. gustos y finalmente culminamos con cólicos menstruales. es que las empresas deben de estar rastreando las necesidades que estas deben cubrir para poder satisfacer a su nicho objetivo. IDENTIFICACIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 1.. es identificar el nivel de posicionamiento de la toalla sanitaria KOTEX . El mercado femenino de la ciudad de Guayaquil se encuentra en momentos de transición.1 PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN O DEL ESTUDIO.

Con el transcurso de los años la compañía se fortaleció en la tecnología del papel.A. 1.. • Es una estrategia a mediano y largo plazo. Kotex tiene algo para decir… No es algo de sólo una vez No es sólo una campaña No es una acción táctica • Es una nueva manera de ver el mundo femenino relacionado con nuestra marca. • Es una actitud y personalidad de marca que se van a mantener en el tiempo. una gama muy amplia de toallas femeninas elaboradas con diversos diseños y materiales. Wisconsin. así como para flujos menstruales ligeros. cerca de los Grandes Lagos. de nivel socioeconómico medio principalmente. Hoy en día se proporcionan a las consumidoras en establecimientos tales como farmacias o tiendas de autoservicio. con el objetivo de fabricar un papel para impresión de superior calidad. • En el que la máxima promesa se relaciona a negar lo que pasa. buscando nuevos horizontes y en 1920 se inició la comercialización de las primeras toallas femeninas desechables del mundo bajo el nombre de KOTEX®. hacer como que “no pasa nada” • En el que los temas vinculados al período son negativos (vergüenza. a efecto de cubrir sus necesidades en cuanto a protección y comodidad. • En el que los mensajes tienen que ver con negar lo positivo de ser mujer.- KIMBERLY-CLARK S. etc.1.- “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” . para todas aquellas mujeres que estén en busca de comodidad. compañía creada en el año de 1872 en la población de Neenah. regulares o abundantes. dolores.). frescura y calidad. las hay con malla plástica o tipo tela.3 INFORMACIÓN DEMANDADA.2 INFORMACIÓN ANTECEDENTE PERTINENTE. Estados Unidos. En el universo de los pantalones blancos… • En el que todas las marcas hablan sólo de menstruación o de los “otros días. Los productos que oferta KIMBERLY-CLARK PROFESSIONAL van dirigidos a mujeres de edad es entre los 11 a 49 años aproximadamente. confeccionado enteramente con hebras de lino y algodón. manchas.

tipografía. regalos. colores. rifas) . concursos. imágenes) .¿Quién compra? . promociones.- “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” .Producto (envase.Determinar el grado de conocimiento de la marca Kotex .¿Dónde compra? .Conocimiento de las marcas de la competencia . logotipo. diseño de la etiqueta.Grado de uso . empaque.4 ANÁLISIS PREVIOS.Identificación de elementos mercadológicos .¿Quién decide la compra? .Precio (precio de compra.¿Con quién compra? .Plaza (Tiendas donde se adquiere el producto regularmente) .Promoción (impacto publicitario. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .Frecuencia de compra .Los objetivos que se pretenden alcanzar con el estudio que se va a realizar son: OBJETIVO GENERAL DE INVESTIGACIÓN “Identificar el grado de posicionamiento de Kotex en el mercado de la ciudad de Guayaquil”.¿Cada cuando compra? 1. descuentos y ofertas) .

“ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” . Nos dirigiremos al estudio de la población femenina de 11 a 49 años en el que después de su proceso de investigación y verificación de datos necesarios para la toma de decisiones de este proyecto procederemos con las soluciones y resultados.Para el presente estudio. se analizará la base de datos del censo de población 2010 del INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS Y CENSOS (INEC). Esta fuente la obtendremos accediendo a la información publicada en la página web de la misma institución.

Este es un tema de gran interés no solo para sus consumidoras. “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” . sino también. para las Kimberly Clark. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA 2. Sienten que hay cambios físicos y emocionales relacionados con el ciclo femenino.- Nuestro marco referencial de estudio es acerca de las toallas sanitarias Kotex. disfrutando de la feminidad. Lo que deseamos estudiar es el nivel de posicionamiento que posee la toalla sanitaria KOTEX dentro del mercado de la ciudad de Guayaquil. 2. Conocemos que en la ciudad hay muchas marcas que a mas de nombre poseen calidad y por tal motivo es importante analizar en que top of mind nos encontramos para así proceder con el incremento de métodos que nos logre ascender ese puesto en el que nos encontramos en la actualidad. Entender esto les permite encarar cada día con una actitud positiva. porque el tener detectado los gustos y deseos de cada mujer es un gran paso para que puedan seguir creando o mejorando su portafolio de línea higiénica femenina.1 DESCRIPCIÓN DEL MARCO REFERENCIAL TEÓRICO. ser femenina / cuidarse y ser sensual). El target de Kotex está dirigido a jóvenes que aprecian su condición femenina y los distintos aspectos relacionados al ser mujer (ser social.

2.2 PREGUNTAS MACRO DE LA INVESTIGACIÓN. se procede a identificar las preguntas macro o preguntas claves de la información que necesito sacar en mi investigación:  Frecuencia de compra  ¿Dónde compra?  ¿Con quién compra?  ¿Quién decide la compra?  ¿Quién compra?  ¿Cada cuando compra?  ¿Qué marca prefiere?  ¿Por qué la prefiere?  ¿Qué es lo que no le gusta de la marca Kotex?  ¿Qué mejoraría de Kotex? “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” .- Para iniciar con el estudio antes detallado.

“ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” . aumentarían las ventas”  “A mayor publicidad.- Es necesario recabar la suficiente información que permita comprobar las diferentes hipótesis planteadas tales como:  “Si Kotex aumentara las promociones hacia el consumidor.3 HIPÓTESIS POSTULADAS.2. mayor preferencia del consumidor”. mejor posicionamiento en el mercado”  “A mayor calidad y comodidad.

Este estudio está formado por partes fundamentales como: diseño de cuestionarios. El estudio a realizar será un estudio cuantitativo consiste en conocer mediante una encuesta a una muestra representativa de nuestro mercado meta. Conocer la percepción. Pues nos ayudara a encontrar las fallas de la mercadotecnia aplicada a Kotex y así poder verificar si es ese el problema que no eleva las ventas y que sea más conocida por los consumidores. la información que necesitamos la encontramos en las bases del INEC. Solo diseñaremos una investigación para la ciudad de Guayaquil considerando la población de las mujeres con edades desde los 11 hasta los 49 años de edad. 3.1 PROCEDIMIENTOS A CONSIDERAR PREVIO AL DISEÑO DEL ESTUDIO O LA INVESTIGACIÓN. procesamiento de datos y análisis de los datos obtenidos. el conocimiento u opinión de los encuestados sobre porque las toallas Kotex pueden llegar a ser mejor vistas por el consumidos femenino. no sólo persigue describir o acercarse a un problema.- En este proyecto usamos la Investigación explicativa aquella que tiene relación causal. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3. sino que intenta encontrar las causas del mismo. “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” .

2 DISEÑO MUESTRAL.057 De 30 a 34 años 146. RANGO DE EDADES CANT De 10 a 14 años 183...- “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” .157.166 MARCO MUESTRAL.1 Definición de Variable de Interés.648 De 20 a 24 años 161.764 TOTAL 1.- POBLACIÓN O UNIVERSO.567 De 25 a 29 años 155.Ciudad de Guayaquil Fuente: INEC POBLACIÓN OBJETIVO.474 De 45 a 49 años 103.735 De 15 a 19 años 169.3.Mujeres de 11 a 49 años de edad.921 De 40 a 44 años 111..000 De 35 a 39 años 125.2.Base de datos del censo nacional 2010 tomado de la página web del Instituto de Estadísticas y Censos (INEC) 3.

2 Diseño de Encuesta Piloto. en el que solo hemos considerado 7 preguntas para el desarrollo de nuestro estudio.2 ¿Qué es lo que más le atrae de la toalla sanitaria que eligió anteriormente? “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” .¿Usted preferiría Kotex entre todas las otras toallas sanitarias? 35 = SI 15 = NO 50 3.1 Entre las siguientes opciones mencione ¿Cuál es la toalla sanitaria de su preferencia? INTIMA ( ) LAD SOFT ( ) STAYFREE ( ) KOTEX ( ) NOSOTRAS ( ) MATERNITY ( ) b.2. ¿Usted que prefiere comprar? TAMPÓN ( ) TOALLA SANITARIA ( ) b) Califique de acuerdo a su criterio las siguientes proposiciones: b. a) En los días que dura su periodo menstrual.- Para la realización de la encuesta se ha procedido a realizar el siguiente formulario.

3 En una escala del 1 (pésimo) al 5 (excelente) la calidad de la toalla sanitaria que Usted utiliza en la actualidad 1 2 3 4 5 b.5 ¿Qué toalla sanitaria es de su preferencia? NOCTURNAS ( ) NORMAL ALAS ( ) NORMAL S/ALAS ( ) TANGA ( ) MATERNAS ( ) ULTRAFINA GEL ( ) ULTRADELGADA TELA ( ) b.4 ¿Cambiaría usted de toalla sanitaria? SI NO TALVÉZ b.6 ¿En qué presentación las prefiere? PAQUETES X10 UNIDADES ( ) PAQUETES X12 UNIDADES ( ) PAQUETES X24 UNIDADES ( ) PAQUETES X32 UNIDADES ( ) PAQUETES X42 UNIDADES ( ) PAQUETES X48 UNIDADES ( ) b.7 ¿En dónde las compra? SUPERMERCADOS ( ) FARMACIAS ( ) TIENDAS ( ) AUTOSERVICIOS ( ) OTROS ( ) “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” . DISEÑO ( ) CALIDAD ( ) PUBLICIDAD ( ) PRECIO ( ) MARCA ( ) COLORES ( ) b.

16 384.3. “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” .16 1+ 1´ 157.- Para desarrollo de este estudio se ha elegido los siguientes niveles de confianza y de margen de error: NIVEL DE CONFIANZA DEL 95% MARGEN DE ERROR DEL 5% 3.2.05) n0=384.16 n= 384.2.5) ² n0= 2 (0. se utilizó el muestreo conglomerado bietápico estratificado considerando igual porcentaje de entrevistados del norte.1.4 Cálculo del tamaño muestral.96 )2 (0.- Z ∝ 2 ^p (1− ^p ) 2 n0 = e2 n0 n= n 1+ o N ( 1.03 1. sur y centro de la ciudad.166 n=384.- Para determinar la probabilidad del éxito se llevará a cabo la encuesta de 384 mujeres entre las edades de 11 y 49 años de edad.1 Distribución de la muestra.3 Fijación del error de diseño y nivel de confianza.

A continuación detallamos el formato del formulario con el que iniciaremos nuestra investigación: “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” . SUBURBIO y VÍA SAMBORONDÓN. Esta se dará de manera PERSONAL y nuestros puntos de desarrollo serán los centros comerciales y cadenas de supermercados de los sectores antes mencionados. CENTRO. b) INFORMACIÓN CUANTITATIVA – ENCUESTA Esta encuesta será realizada en los cinco sectores a los que dirigimos la investigación de mercado los cuales son: NORTE. SUR.- Para el siguiente estudio procederemos a levantar nuestra información utilizando dos tipos de investigaciones: a) INFORMACIÓN CUALITATIVA Focus Group b) INFORMACIÓN CUANTITIVA Encuesta a) INFORMACIÓN CUALITATIVA – FOCUS GROUP Esta entrevista de forma no estructurada y natural se realizará a 8 chicas cuyas edades están desde los 11 hasta los 49 años de edad.3 DISEÑO DE LOS INSTRUMENTOS DE LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN. compras o diversión.3. ya que. en estos lugares es donde observamos mayor movimiento de personas y más que todo de mujeres que van por motivos de paseo.

4 ¿Cambiaría usted de toalla sanitaria? SI NO TALVÉZ b.2 ¿Qué es lo que más le atrae de la toalla sanitaria que eligió anteriormente? DISEÑO ( ) CALIDAD ( ) PUBLICIDAD ( ) PRECIO ( ) MARCA ( ) COLORES ( ) b. ¿Usted que prefiere comprar? TAMPÓN ( ) TOALLA SANITARIA ( ) b) Califique de acuerdo a su criterio las siguientes proposiciones: b.6 ¿En qué presentación las prefiere? PAQUETES X10 UNIDADES ( ) PAQUETES X32 UNIDADES ( ) PAQUETES X42 UNIDADES ( ) PAQUETES X24 UNIDADES ( ) PAQUETES X48 UNIDADES ( ) PAQUETES X12 UNIDADES ( ) “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” .5 ¿Qué toalla sanitaria es de su preferencia? NOCTURNAS ( ) NORMAL ALAS ( ) NORMAL S/ALAS ( ) TANGA ( ) ULTRAFINA GEL ( ) MATERNAS ( ) ULTRADELGADA TELA ( ) b.1 Entre las siguientes opciones mencione ¿Cuál es la toalla sanitaria de su preferencia? INTIMA ( ) KOTEX ( ) NOSOTRAS ( ) MATERNITY ( ) LAD SOFT ( ) STAYFREE ( ) b.LUGAR: __________________________________________________________________ EDAD: ______ AÑOS SECTOR: NORTE SUR CENTRO SUBURBIO VIA SAMB a) En los días que dura su periodo menstrual.3 En una escala del 1 (pésimo) al 5 (excelente) la calidad de la toalla sanitaria que Usted utiliza en la actualidad 1 2 3 4 5 b.

- Descripción breve. “ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” .- Descripción breve. b. TRABAJO DE CAMPO 4. 4.1 PROCEDIMIENTOS DE SELECCIÓN DE PERSONAL Y CAPACITACIÓN.7 ¿En dónde las compra? SUPERMERCADOS ( ) FARMACIAS ( ) TIENDAS ( ) AUTOSERVICIOS ( ) OTROS ( ) 4.2 LOGÍSTICA DE CAMPO Y CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN.

“ESTUDIO PARA IDENTIFICAR EL NIVEL DE POSICIONANIENTO DE LA TOALLA SANITARIA KOTEX EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” .- Descripción breve. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 5.- Descripción breve. TABULACIÓN Y CRÍTICA.1 CODIFICACIÓN DE VARIABLES. 5.3 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN O ESTUDIO.2 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS. 5.- Descripción breve. 5.