INTERVIEW JÉRÔME STIOUI – AD4SCREEN : « RETARGETING PUBLICITAIRE

MOBILE : COMBINER DISPLAY ET PUSH »
En décembre, Ad4Screen (marketing mobile à la performance) a lancé une première solution de retargeting 100%
mobile. Les explications de son président Jérôme Stioui.

Le 4 février 2014 par Philippe Guerrier

C’est une solution qui a nécessité 12 mois de R&D et 20 ingénieurs à temps complet. En décembre dernier, Ad4Screen,
spécialiste français du marketing mobile à la performance, lance RET4RGET, « la première solution de retargeting 100%
mobile » (display pour les sites Web mobiles et push via les applications mobiles).

La solution pionnière d’Ad4Screen de reciblage publicitaire appliquée aux terminaux mobiles favorise désormais du
retargeting in-app en temps réel (« RTB mobile »).
Un kit logiciel de programmation (SDK) est mis à disposition des annonceurs pour leurs applications. Objectif : « diffuser le
bon message, au bon format, au bon moment et au meilleur prix… dans un objectif de délivrer le meilleur ROI ». Suivez bien
la logique de cette nouvelle forme de publicité expliquée par Jérôme Stioui, Président et co-fondateur du groupe Ad4Screen.
C’est très instructif sur la manière d’appréhender ce marché qui s’ouvre. Et tellement loin de l’exploitation des cookies
traditionnels sur le Web…

(Entretien réalisé le 19 décembre 2013)

ITespresso.fr : Quelles sont les spécificités de votre solution de retargeting publicitaire sur mobile ?

Jérôme Stioui : Dans l’écosystème mobile, la majeure partie du trafic ne vient pas du navigateur mais des applications.
Première problématique : le cookie, qui est la pierre angulaire du retargeting et du tracking au sens large, ne fonctionne pas
dans les applications. C’est un énorme challenge R&D de dépasser cette approche : comment tracker dans l’écosystème des
applications ? Secundo, il a fallu identifier et recibler en temps réel dans les applications mobile. On s’affranchit du cookie
pour faire cela. On exploite différentes technologies comme les identifiants proposés par les écosystèmes mobiles très
différents en fonction des systèmes d’exploitation. On utilise également des technologies d’empreintes digitales. Si on passe
sur un site mobile A, nous sommes capables par ce biais de collecter un certain nombre de paramètres pour vous identifier et
de rapprocher cela de l’écosystème des applications et de pouvoir enchaîner en temps réel sur des ad exchanges spécifique
d’applications mobiles (comme MoPub acquis par Twitter dans le courant de l’automne 2013). Dans une approche d’enchère
en temps réel (nous avons notre propre technologie de bidding), nous sommes interconnectés aux cinq plus gros adexchanges
et adnetworks mondiaux et à une centaine d’adnetworks mobiles. Nous sommes interrogés en temps réel (à travers une
quantité de requêtes). Et on va décider ou pas pour le compte de nos clients d’acheter et d’enchérir.

Et la force. Android). Si la personne est partante en mode opt-in pour le push application. C’est ce qui s’appelle du retargeting display sur mobile. on ne peut pas maîtriser ce que vous faîtes à la suite de l’abandon du panier et le timing où je vais réussir à vous retoucher. vous vous rendez sur l’application FNAC et vous achetez ce livre. séparément.fr : Que se passe-t-il si vous remportez l’enchère ? Jérôme Stioui : Si on gagne l’enchère. c’est que nous sommes capable de combiner le retargeting display sur mobile et le retargeting par push notification. les ROI sont excellents mais il existe un moyen d’être encore plus économe. Pourquoi ce système est plus puissant que le display ? D’un part. on va personnaliser la création en temps réel. Et. on s’écarte de la biométrie. c’est qu’on sait le faire sur le Web mobile et on sait comment rapprocher cet identifiant que l’on a crée d’un identifiant normé proposé par les écosystèmes mobile. notre technologie va rapidement envoyer un push pour suggérer au mobinaute d’achever son acte d’achat. c’est facile de re-router un internaute sur une URL spécifique. C’est enfantin sur pour un site Web ou un site mobile. Mais c’est plus compliqué à réaliser pour le cas d’une application mobile. Le retargeting coûte cher car on achète de l’espace publicitaire.fr pour patienter ou d’attendre que vous vous rendiez sur une autre application. Si l’utilisateur répond « oui » alors l’éditeur de l’application peut communiquer avec vous à travers un push notification. c’est proche de ce qui se passe sur le Web. Nous avons un algorithme qui pondère chacun de ces critères et qui va pouvoir recréer un identifiant unique. Prenons un exemple : j’utilise l’application PriceMinister pour acheter un livre que je mets dans le panier mais finalement je n’achète pas et je ferme PriceMinister. Il faut compter sur une proportion de 40 à 50% qui acceptent. Jusqu’ici. à quoi cela sert de proposer une bannière publicitaire du livre si vous l’avez déjà acheté ? Avec le display. Notre technologie permet donc de combiner ses deux formats (retargeting display et retargeting par push). . Même sans connexion Internet et si vous entrez dans le métro. Le plus connu se trouve dans l’écosystème iOS (Apple) : IDFA (pour Identifier for Advertising) destiné aux applications iPhone et iPad. Par exemple. vous tomberez par la suite sur une bannière de ce produit abandonné. dans la foulée. Avec le push notification. je maîtrise le délai d’envoi. Si je reprend l’exemple du livre mis dans le panier que vous n’achetez sur l’application PriceMinister. ITespresso. si vous avez abandonné un panier sur l’application de votre site marchand favori. Là où nous sommes uniques dans le monde. en plus.fr ou LeFigaro. notre technologie nous permet de nous affranchir du cookie. Mais se contenter de cela sur le support mobile est une énorme erreur. cela ne coûte pas d’argent. Imaginons que vous vous rendez ensuite sur l’application du jeu mobile Candy Crush. Il est évident que tout le monde ne choisit l’opt-in en mode push. performances) pour optimiser l’achat en temps réel. Comment expliquer le concept associé à l’univers du retargeting publicitaire mobile ? Jérôme Stioui : Les empreintes digitales fonctionnent un peu comme une logique de portrait robot : on collecte un grand nombres de paramètres qui. Avec éventuellement une promotion en plus ou des frais de livraison gratuits. on contrôle le délai d’envoi. Je peux envoyer un push dans les cinq minutes après la fermeture de l’application. Là aussi. ne permettent pas d’identifier le mobinaute de manière unique. vous fermez l’application. Mais cela devient moins classique si jamais le mobinaute clique sur la bannière.fr : Autre éclaircissement nécessaire dans le glossaire : le retargeting par push notification… Jérôme Stioui : Lorsque vous téléchargez l’application mobile de votre marchand préféré (iOS. que l’utilisateur dispose ou non d’une connexion Internet.ITespresso. Dernier challenge : comment tracker la conversion (chiffre d’affaires.fr : Avec votre notion d’empreintes digitales. Certes. ITespresso. Comment transformer le panier dans ce cas ? Ce serait dommage d’acheter de l’espace sur des sites Web à fort trafic comme LeMonde. inscriptions. Il a fallu que nous développions une technologie pour ré-ouvrir l’application automatiquement à la bonne page. il est souvent demandé à l’utilisateur s’il souhaite recevoir les notifications.

ITespresso. qui a besoin d’implémenter le SDK que vous fournissez ? Jérôme Stioui : On ne touche pas aux applications des éditeurs de trafic. On ne travaille que sur les applications des annonceurs. Celui-ci intègre un kit total des besoins technologiques en marketing (acquisition. . Nous avons une base globale de 300 annonceurs pour 400 applis et les plus gros ont implémenté notre SDK (une trentaine ont activé la fonction de retargeting). conversion).fr : Entre les annonceurs et les éditeurs. fidélisation.