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TCC/UNICAMP Si38e
o Universidade Estadual de Campinas
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u MONOGRAFIA
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Estratgias Competitivas: O Caso do

Mercado de Fraldas Descartveis

Aluno: Luiz Marcelo de Souza G. Silva


/
Orientadora: Profa. Maria Silvia Possas
Banca: Prof. Claudio Maciel

TCC/UNICAMP
Si38e
IE/773
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o
o NDICE
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o
o INTRODUO
o
o Notas Sobre a Concorrncia ................... . 1
o
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o
o CAPTULO I
o
o
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'-
ADEQUAO DAS EMPRESAS AO AMBIENTE LOCAL ............................ . 3

Alguns Elementos que Afetam a


o Internacionalizao da Indstria................................................. . 8

CAPTULO 11

A INDSTRIA DE FRALDAS DESCARTVEIS .... ..................................... . 17

Histria da Indstria................................................................. . 18
~
,
'
Demanda ..................................................................................... 23

Distribuio ................................................................................. 27

Marketing .................................................................................. . 30

~-
(]I
o
o
o
o CAPITULO III
o
o CARACTERSTICAS DO MERCADO A NVEL MUNDIAL. ..... ...................... . 32
o A Evoluo do Produto ............................................................. . 32
o
o O Produto Hoje ................ . 34
o O Processo Produtivo .................................................................. . 38
o
o O Mercado Hoje .......................................................................... . 39

o Resto Do Mundo ........................................................................ . 50


(J
CJ

CAPiTULII IV

CARACTERSTICAS DO MERCADO BRASILEIRO ............................... . 53

Histrico do Mercado ................................................................. . 54

Desenvolvimento do Mercado ..................................................... . 55

Mercado Brasi/eire X Mundial. ................................................... . 61


o
o
o
o
o INTRODUO
o
o
o NOTAS SOBRE A CONCORRNCIA
o
o
o Para que a anlise de qualquer estratgia competitiva faa sentido e tenha uma
o
o lgica de raciocnio fundamentada e coerente, indispensvel que iniciemos o
' nosso trabalho apresentando algumas noes de concorrncia e de suas
o origens, assim como de alguns fatores que a condicionam e influenciam.
()
r
'-'
~,
~
Partindo do pressuposto que a economia capitalista uma economia mercantil e
~,
L de que os produtores esto voltados para o mercado enquanto local de
~,
L
realizao da sua produo, podemos estabelecer que a necessidade de
passar a sua produo adiante no mercado faz com que os diversos agentes
que produzem produtos do mesmo gnero - a principio - tendam a dispufi entre
si a preferncia do consumidor. E essa necessidade intrnseca e continuada
ao prprio processo de acumulao enquanto capital e por consequncia
obteno de lucro. Por definio, a concorrncia uma prpria condio de
existncia do capital.

O produto ofertado no tem certeza da sua demanda plena, o que refora a


idia de que os produtores devem disputar entre si para assegurar a sua
'''"f'O reprocruycr1frpliada do valor (Marx, O Capital) e a consequente sobrevivncia
/

.-.--- v-- 1
no mercado .
'

S que no devemos imaginar movimentos isolados e compassados dessa


busca pelaVenda do produto. Os concorrentes do mercado esto supostamente
todos movimentando-se nesse intiuto e, para isso, buscam sobressair-se frente
aos demais, adquirindo alguma vantagem competitiva que o destaque no
mercado; o que garantiria uma reproduo do valor mais ampliada do que os

1
o
()
01
()
o demais concorrentes. Quanto maior for ; o desvencilhamento do que existe no
o mercado, maior sucesso ter a empreitada na busca de vantagem. A
o apropriao exclusiva de uma melhoria tende a gerar uma ampliao do valor
o
o maior que os demais concorrentes e com isso a participao e o poder,
o enquanto capital, da empresa capitalista.
o
o A concorrncia pressupe tambm no sd"ameaas" internas quanto possveis
o
o competidores que venham de outros mercad$9, a partir da idia de livre
o mobilidade de capital. Depois observaremos que esse pressuposto torna-se
(J frgil medida em que a prtica capitalista vai-se tornando mais intensa e em
o maior magnitude.
o
o
o Os mecanismos de concorrncia, por sua vez, no atuam isoladamente na
busca pela vantagem; as prticas mercadolgicas aliam-se a elementos
institucionais , de localidade, de processo produtivo e tudo o mais que se
relaciona ao ambiente de mercado, que definiremos mais adiante; sem nos
esquecermos entretanto, dos valores intangveis que so pertinentes firma,
tais como o conhecimento do processo, experincia mercadolgica, e os graus
de apropriabilidade, cumulatividade, flexibilidade, etc.

Iniciaremos a nossa anlise procurando esclarecer como o processo de


expanso das empresas pode ser afetado pelos fatores locacionais e como
estes influenciam em ltima instncia no processo seletivo alm de comdos
,

prprios agentes influenciam o ambiente; lembrando-nos que a interao agente


econmico/ambiente competitivo de fundamental importncia para que o
processo de acumulao seja bem sucedido (me parece clara a argumentao
que nem todos os mercados locais so iguais e tornam-se mais diversificados
ainda quando expandimos a nossa viso para ~ alm das fronteiras nacionais).

2
o
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o
o Em seguida, procuraremos apresentar alguns fatores que so necessrios s
o empresas que buscam ser competitivas frente ao mercado de forma geral. O
o
o conhecimento e a utilizao desses fatores tm importncia significativa quando
o falamos de estratgias competitivas e de movimentos expansivos nos quais as
o empresas se lanam em busca de maior lucratividade e ganhos frente aos
o demais competidores.
o
o
o A ateno e viso das empresas aos movimentos que esto frequentemente
o ocorrendo no mercado podem definir a sorte de uma investida, quer seja em
o mercados aonde j alua ou na expanso para novos mercados.
o
o Isto posto, iniciaremos a anlise objeto do estudo apresentado, que a
o
o dinmica do mercado de fraldas descartveis. A idia inicial apresentar
algumas caractersticas histricas do mercado e sua evoluo, ressaltando
alguns elementos institucionais que fazem parte dessa caracterizao e nos
indicam os caminhos por onde as empresas que buscam ser grandes nesse
mercado devem trilhar a fim de atingir vantagens competitivas.

Em seguida, abordamos o mercado em seu sentido mais especfico, ou seja,


como vem sendo disputado pelas empresas e os movimentos competitivos que
estas utilizaram para assegurar seus interesses e objetivos. Guerras de preos,
inovao tecnolgica no produto e no processo de produo; estratgias de
marketing, distribuio, localizao geogrfica, etc.; so utilizadas pelas
empresas num mercado que cada vez mais vai se desvinculando de localidades
especficas e ganhando o mundo.

um processo complexo, visto que, pelo fato de serem grandes empresas


multinacionais, os principais agentes do mercado de fraldas descartveis
possuem estratgisa mais amplas para a gesto de seus negcios. O interesse
extrapola o limite dos mercados nacionais, assim como a concorrncia entre
elas; e isso refiete nos seus produtos, sendo a produo de alguns deles
o
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o
o
o mantida apenas para fins estratgicos, visto que apresentam baixa ou nula
o rentabilidade (do ponto de vista da lgica essencialmente capitalista, isso seria
o
o irracional).
o
o Aproveitar os canais de distribuio, o conhecimento prvio do mercado para a
o introduo de novos produtos e o acompanhamento dos movimentos das
o concorrentes, so prticas bastante comuns como poderemos observar ao
o longo da anlise.
J
o
0 Por fim, e no menos importante, fazemos um estudo e acompanhamento de
o como o mercado brasileiro tem evoludo e como as grandes empresas que aqui
se instalaram tem agido no aspecto da concorrncia. Mostraremos como o
mercado brasileiro foi "descoberto" pelas empresas competitivas do setor e a
grande "virada" no conceito de liderana e de produto, deixando de lado o
tradicionalismo e o comodismo que um nome j estabelecido no mercado pode
propiciar e passando a realmente entender o que o consumidor deseja aliando a
tudo isso a inovao do produto e reduo de custos do processo a fim de
garantir maior conforto, praticidade e competitividade s fraldas descartveis.

No creio que seja em vo aqui destacar que o presente trabalho no se trata


de uma inovao metodolgica de anlise da concorrncia - nem teria a
capacidade para tal - , e nem busca tal pretenso. A idia , ao contrrio,
bastante simples, e visa apenas fazer um estudo do mercado,
acompanhanl!t!lfldOJi a sua evoluo e apontando ao longo dos movimentos
competitivos das empresas elementos tericos j to bem colocados e '
fundamentados por inmeros autores renomados que atuam nessa rea. <(LV "'-
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o CAPTULO I
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o ADEQUAO DAS EMPRESAS AO AMBIENTE LOCAL
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o As caractersticas e peculiaridades do ambiente onde uma empresa se localiza
o so capazes de influenciar aspectos da concorrncia frente a outras empresas
o
o que talvez no tenham acesso ou ento conhecimento suficiente para tirar

o proveito dessas caractersticas.


o Num primeiro momento, devemos estabelecer que ambiente, ou seja, qual o
universo relevante para a anlise da concorrncia. O denominado locus da

concorrncia se refere ao ambiente relevante nas consideraes do agente


econmico como rea de atuao. Engloba concorrentes, localidades
geogrficas, pblico alvo, mercado consumidor, nicho de mercado, etc. Esses
fatores aluam direcionando os agentes no sentido de que estabeleam uma
certa vantagem, quer seja em preo, qualidade, rentabilidade ou lucros; ou seja,
o local onde o agente possui a capacidade de gerar ganhos. bem verdade
que essa denominao de vantagens relativas se perde no espao quando
entendemos que mais de um produto destinado a diferentes mercados pode ser
beneficiado por uma certa inovao ou reduo de custos, por exemplo; mas
sendo assim, recorremos a outro conceito terico, que se trata de Estrutura de
Mercado (Mrio Possas), onde incorporamos na anlise aspectos mais
especficos deste ou daquele processo produtivo, tais como a base tcnica e a

demanda especfica daquele produto.

A interao agente/ambiente que vai direcionando e formando o ambiente


concorrencial ao qual a firma deve se adequar e participar juntamente com os
demais agentes do seu segmento.
importante partirmos de uma idia que nos deixe claro que as caractersticas
~,
que realmente so o ponto de partida para a anlise do ambiente concorrencial

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o relevante so aquelas que derivam das caractersticas concretas do produto, ou
o seja, so elementos concretos que interagem e interferem na confeco e
o elaborao de um produto especfico, que determinam todos os agentes
o
envolvidos e aonde se pode atuar em busca de vantagens competitivas.
o
o Encontraremos delimitaes que se baseiam nas condies tcnicas relevantes
o da produo de determinados bens, alm de aspectos geogrficos, tais como as
(1
o particularidades das regies nais quais o bem oferecido, aspectos legais,
culturais, climticos, ambientais, etc.
Nesse sentido, retornamos a um breve comentrio a respeito de que h
caractersticas relevantes nos diferentes mercados ou pases que propiciam
diferentes oportunidades de investimento e de crescimento para as empresas,
que buscam se adequar e obtm experincia atuando em diferentes culturas. As
fronteiras esto cada vez mais expandidas, e elementos como diversificao,
exportao e investimento direto no exterior so fatores de penetrao em
novos mercados que viabilizam a expanso das empresas em ambientes
concorrenciais distintos e apontam no sentido de atender tambm necessidades
estratgicas das empresas.
Obviamente necessitamos fazer uma distino no que se refere a esse
processo, denominado por alguns autores de Globalizao; ou seja, h muitas
empresas que se caracterizam por delimitar o seu espao concorrencial ainda
no mbito nacional, pois so dependentes de caractersticas especficas locais
ou produzem produtos especificamente regionais, que no obteriam mercado
em outras localidades. O desenvolvimento mundial de certos mercados ainda
fica restrito a grandes grupos oligoplicos que tem acesso a recursos e
conseguem obter estabelecer padres internacionais de consumo e portanto
mercado para seus produtos em inmeros pases -obviamente no se descarta
a produo de bens especficos localidade e particularidades dos diversos
mercados.

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o A indstria de fraldas, no entanto, encontra dois movimentos distintos no seu
o "
processo de internacioanlizao: um primeiro momento de centralizao da
o "
produo e expanso via exportao; e um segundo momento onde a estrutura
o preexistente e o conhecimento dos mercados nacionais permite uma expanso
o via investimento direto externo. Definamos ento a diferena entre indstrias
o globais e indstria internalizada:
o Uma indstria global aquela onde as posies estratgicas dos concorrentes
o em importantes mercados nacionais ou geogrficos so fundamentalmente
o
o afetadas por suas posies globais. H sobre as vendas de uma empresa uma
C> grande influncia decorrente da tecnologia e das habilidades mercadolgicas
desenvolvidas em outros locais de venda j melhor estabelecidos e mais
estruturados, alm da necessidade de um sistema de produo coordenada a
nvel mundial. Os fatores que determinam as vantagens estratgicas advm
fundamentalmente desse processo de coordenao do negcio.

~.

Algumas indstrias internacionais, no sentido de serem compostas por


companhias multinacionais, no possuem as caractersticas essenciais de uma
indstria global. Com algumas restries em algumas atividades mais
estratgicas, como por exemplo desenvolvimento de produto, as subsidirias
so autnomas e o equilbrio competitivo assume caractersticas e critrios mais
particulares de pas para pas.

Existem muitas diferenas entre competir a nvel internacional e competir a nvel


nacional, e estas diferenas so enfatizadas no desenvolvimento de uma
estratgia competitiva internacional:
- diferena entre pases com relao ao fator custo;
- circunstncias diferentes em mercados externos;
-diferenas com relao aos governos estrangeiros;
- diferenas em metas, recursos e capacidade de supervisionar
concorrentes estrangeiros.

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(1 No entanto, alguns fatores estruturais que operam em indstrias globais so os
o mesmos que em indstrias mais internalizadas. Tanta em mbito internacional
o quanto em mbito interno, a anlise estrutural das indstrias deve sempre levar
em conta a concorrncia externa, um grupo mais amplo de entrantes potenciais,
uma gama tambm ampliada de possveis substitutos e maiores possibilidades
das metas e at mesmo da "personalidade"/filosofia das empresas serem
o diferentes, bem como o seu "feeling"estratgico e de direcionamento do seu
(1
processo decisrio. A prpria concepo e desenvolvimento do processo de
globalizao s foi possvel a partir da deteco e identificao clara destes
elementos como fatores fundamentais na anlise de estratgias expansivas.
Obviamente os processo internalizados tendem a atingir um grau de
complexidade maior devido s suas peculiaridades e caractersticas intrnsecas
dos diferentes mercados nacionais.

Sob essa tica, devemos estudar alguns aspectos do ambiente que influenciam
~. a concorrncia. Elementos como o grau de concentrao, as vantagens e os
competidores atuantes naquele mercado, as vantagens preestabelecidas por
~.
eles, as caractersticas da cadeia produtiva (insumos e mercado), qualificao
da mo de obra, tamanho de mercado, caractersticas especificas da demanda,
preferncia do consumidor,etc.; so mais especficos da estrutura de mercado.
H ainda elementos que refletem a situao macroeconmica do pais, que so
elementos de atuao de politica governamental que influenciam as transaes
dos diversos agentes e se constituem como uma convivncia necessria s
empresas que naquela regio se situam. por exemplo; condies das taxas de
~

'
cmbio e de juros, Balano de Pagamentos, tributao, etc..
Por fim, encontramos um outro conjunto de fatores que tem origem na natureza
politico-jurdico-institucional, que abrange as leis que regem o sistema
econmico nacional, bem como a atividade econmica. Fazem parte desse
contexto os subsdios, legislao trabalhista, impostos, tarifas, legislao

6
-.
o
o
C
o
c prevdencra, comercial, regras de proteo e direito do consumidor, patentes,
padres tcnicos minimamente exigidos, politicas setoriais de incentivo
produo e ao emprego, etc ..

Na realidade, a concorrncia capitalista possu um fator que est bastante


ligado prpria ao e nterao dos agentes no ambiente concorrencial. H
um duplo sentido na relao de causalidade; que do ambiente nflenciando a
orientao e at mesmo a velocidadde das inovaes, e estas por sua vez,
atuam modificando as caractersticas do ambiente concorrencial, buscando
cada vez mais vantagens competitivas relevantes para a manuteno das
posies de mercado.

Portanto, os critrios de competitividade tendem a variam de um pais para outro.


Nesse sentido, devemos explorar um pouco mais como esse processo de
interao entre a expanso para novos mercados com as caractersticas locais
relevantes do ambiente concorrencial ocorre.

-.

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o
o ALGUNS ELEMENTOS QUE AFETAM A INTERNACIONALIZAO DA

o INDSTRIA

o
o
o Numa anlise da desenvolvimento das economias capitalistas, temos que
o vrios autores consideram o investimento externo direto como consequncia do
o processo de crescimento da firma, alm do fato das empresas investirem em
o outros pases como estratgia de antecipao a competio. Argumenta que as
o
o firmas tem "uma forte tendncia" para se expandir, e expanso significa
o diversificao da produo, assim como penetrao em novos mercados
o internos e externos. Vai mais alm na sua argumentao dizendo que "o
estabelecimento de subsidirias ou filiais estrangeiras no , para a matriz,
diferente do estabelecimento de subsidirias ou filiais no seu prprio pais.
Certamente, deve-se dar uma maior considerao aos riscos e maiores lucros
so esperados se o empreendimento corre segundo os planos. Mas a nova
expanso ainda e parte do processo de crescimento da matriz".(Reinaldo
Gonalves,1991). Mais adiante veremos que a afirmao de igualdade no a
mais adequada para explicar a interao agente/ambiente.

H inmeros autores que elaboram teorias a respeito dos determinantes da


estratgia expansiva das firmas multinacionais, mas em grande parte acabam se
referindo a aspectos semelhantes, tais como o fato de que o investimento
externo devia ser visto como uma parte da estratgia de mercado da firma que
objetiva melhorar ou, pelo menos, defender suas posies no mercado interno e
externo; ou ainda de algumas vantagens especiais (as quais sero exploradas
mais adiante) que a firma possui que viabilizam-na mais ou menos em se lanar
ao investimento, obtidas nos mercados de produto e fator derivadas de
economia de escala, assim como influenciada por polticas governamentais, por
exemplo.

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n
~

No que se refere s vantagens obtidas no mercado de produto, podemos elencar


vrios fatores que aluam como forma de concorrncia (sem nos preocuparmos
(1
aqui com ordem de importncia).

-A Diferenciao de Produtos , sem dvida, um fator extremamente importante


para quem quer desfrutar de exclusividade e apropriao de recursos ampliada,
atendendo a nicho de mercado especficos que podem proporcionar alta
lucratividade. Alm disso, o tipo de estrutura de mercado associado a presena
das empresas transnacionais implica em que essas empresas tendem a existir
em selares nos quais as barreiras a entrada so elevadas, devido ao papel
importante desempenhado pela diferenciao de produto, escala de produo,
tecnologia , etc ..

necessrio possuir uma Capacidade Gerencial compatvel com altos


objetivos, ou seja, uma equipe competente de gerenciamento aluando em
empresas de grande porte como as transnacionais tendem em geral a melhorar
a eficincia alocativa - organizando redes de distribuio mais eficientes - ,
acelerar a transferncia de tecnologia e aumentar a eficincia tcnica naquelas

industrias nais quais opera.


No caso das fraldas, na realizao de movimentos expansivos, o
aproveitamento dos canais de distribuio j existentes para outros produtos da
P&G, por exemplo, foram fatores fundamentais para no onerarem demais os
custos das fraldas, que j eram elevados em virtude de um processo produtivo
complexo e maquinrio dispendioso nas linhas de produo.

- As Polticas de Preo e Propaganda mais Eficazes tem como objetivo


"conquistar'' o consumidor tanto pelo apelo tanto emocional quanto financeiro.
Como exemplo concreto do mercado de fraldas descartveis podemos observar
que a publicidade foi uma arma bastante utilizada, tanto em gastos com midia
quanto com anncios promocionais. O potencial de mercado vislumbrado pelas

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01
01
o
o empresas multinacionais tm-se confirmado ao longo dos anos, haja visto que
o na Inglaterra, por exemplo, o mercado tenha sextuplicado o seu tamanho num
o perodo de 12 anos. A pioneira nesse mercado no foi nenhuma gigante
o
o multinacional, e sim a empresa inglesa Peadouce. Tanto a Peadouce quanto a
o Swaddlers competem na Europa com a P&G e Kimberly-Ciark atravs de guerra
o de preos e jogadas promocionais tentando obter a fidelidade do consumidor.
o
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o Entretanto, observamos no mercado de fraldas do Brasil, tanto os gastos com
o P&D quanto os gastos com promoo e mdia foram se reduzindo ao longo dos
o anos de 1991 a 1993, dando lugar estratgia de reduo de custos; mesmo
o porque, por caractersticas peculiares economia brasileira (renda, distribuio,
C>
C> perfil do consumidor, cultura, etc.}, que sero abordados no ltimo captulo; os
o produtos de consumo de massa devem ser competitivos via preo, ainda mais
com o recente movimento da abertura da economia, expondo-nos ao elevado
graud e competitividade internacional. Se considerarmos que hoje em dia,
pases como o Japo representam um mercado de 130 milhes de Yenes, os
EUA respondem por US$ 4 bilhes, e a Europa por US$ 500 milhes; vemos o
quo atrativo se torna lanar-se nesse filo.

- Quando falamos de Inovaes Tecnolgicas, tratamos de um universo de


conhecimento mais abrangente ainda, onde as atividades de pesqu1sa e
desenvolvimento de produtos e de processos se alia ao conhecimento e grau de
informao necessrios para a execuo eficiente de um processo inovativo. O
apelo inovao torna-se importante quando a empresa deseja se destacar
frente aos demais concorrentes, estando extremamente ligada diferenciao
do produto. As inovaes tornam-se mais atrativas ainda ao mencionarmos a
~.

questo da proteo legal das patentes, dando o direito de usufruto dessa


tecnologia incorporada ao processo produtivo ao seu "inventor'', tanto nos
fatores de produo quanto ao produto em si.

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o Uma grande trunfo dos produtores de fraldas descartveis no perodo inicial de
o difuso do produto, tendo como pressupostos que os custos no variavam muito
o entre os produtores, dadas as condies de produo da poca, a grande arma
o
o de vendas se traduzia no avano tecnolgico, contido nos primeiros modelos de

o fraldas descartveis com a introduo de material absorvente, que permitia uma


o absorvncia at ento inexistente em qualquer produto no mercado.
o
o
o - Possuir um maior Acesso ao Mercado de Capitais tambm uma vantagem

o significativa na qual as empresas transnacionais conseguem obter recursos


o custo mais baixo e prazos de pagamento mais extensos. O "custo do capital"
o um fator que pode pesar significativamente menos em termos relativos para as
(i
o grandes empresas articuladas com o setor financeiro do que para as empresas

o de menor porte e consequentemente menos influncia e garantias que possam


facilitar o acesso ao crdito.
Isso se agrava ainda mais numa economia instvel caracterstica de pases
subdesenvolvidos - h presente um alto risco de inadimplncia.

- Os ganhos com Economias de Escala so extremamente relevantes


principalmente na produo de bens de consumo, durveis e no durveis.
Isso fator influenciador inclusive na deciso de expandir a produo para
~

' novos mercados; na medida em que o processo de produo est definido, os


~.

insumos e sua composio esto especificados, os diferenciais nos custos de


produo comeam a afetar a deciso da firma no que se refere a exportar ou
fabricar o produto num mercado externo. Os ganhos de escala possuem
influncia diferente nas diferentes fases de "gerao" de um produto.

Os ganhos de escala no so s representados pelo processo interno firma,


tambm necessrio ter cantatas prximos com os fornecedores devido a
flexibilidade no uso dos insumos nesta primeira fase de um produto no-
padronizado, alm de haver incerteza com relao ao mercado para esse

11
o
o
o
o
o produto, podendo haver at mesmo exportaes para pases com padres de
o consumo semelhante.
o Num segundo estgio do processo de desenvolvimento desse produto, o mesmo
o
j se caracteriza por ser mais padronizado. a fase onde as economias de
C escala passam a ser mais importantes, quando existe uma maior preocupao a
o cerca dos custos de produo e novos grupos de renda so atrados para esse
C produto.
C
o
o Em se tratando do mercado de fraldas, alguns recentes investimentos das
r",
'-. grandes empresas no Brasil foram no sentido de ampliar a produo e
centraliz-la em uma nica planta industrial, como fizeram a P&G com a
construo de uma nova fbirca que duplicar a sua capacidade produtiva; e a
J&J, que centralizou a produo da maioria de seus produtos em uma nica
fbrica para obter ganhos de escala.

- Quando falamos de Flexibilidade, estamos falando de um conceito ma1s


abrangente que traduz tanto uma flexibilidade tcnica de produo quanto
uma flexibilidade no sentido de acompanhar o mais on fine possvel a dinmica
do mercado em que a firma se insere.
A interdependncia oligopolstica causada pela estrutura oligopolstica do
mercado nos faz esperar alguma reao dos concorrentes quando um dos
membros desse oligoplio entra num mercado em particular. Isso vira uma
"padro de comportamento". Em alguns tipos de produto e mercado o problema
da disponibilidade do produto em tempo e quantidades corretas muito
importante para o desempenho da firma.

~.
Por exemplo, com relao a aspectos tcnicos do mercado de fraldas, a
utilizao de absorventes e lenos de papel possibilitou uma flexibilizao do
processo produtivo e a respectiva internalizao da produo de fraldas

12
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o
(1 descartveis nos pases europeus (principalmente Inglaterra) sem uma
r,
~.
necessidade de altos gastos com investimento em capital fixo.
o
(i
- No podemos nos esquecer de mencionar as Polticas Governamentais como
elementos facilitadores de vantagens competitivas. Algumas vantagens das
empresas transnacionais pode derivar mesmo de caractersticas estruturais do
subdesenvolvimento, que j mencionamos anteriormente. H um aspecto que se
torna bastante relevante quando nos referimos ao governo; pois a tendncia,
nos pases subdesenvolvidos, de que os governos atuem favoravelmente no
que se refere a polticas comerciais de importao de mquinas e
equipamentos, reduo de tarifas alfandegrias, subsdios e incentivos, por
exemplo, que no fazem com que a empresa transnacional necessite de
extremos esforos e recursos para se estabelecer e alcanar margens
expressivas.

Com uma especial particularidade no caso da Amrica Latina, ainda


observamos que algumas polticas de substituio de importaes foram
importantes na determinao de novos fluxos de investimento externo
direto, aonde abriu-se espao para que a necessidade de produo interna
~.

fosse suprida pelas empresas transnacionais, com o apoio das


autoridades governamentais locais.

- Todas as formas descritas acima de nada adiantam se o competidor no for

capaz de Conhecer a Concorrncia; ou seja, ser capaz de adquirir


conhecimento sobre o mercado de interesse (quer seja num mercado atual ou

perspectivas de mercados novos) e sobre os agentes que nele aluam.


Um produto mais padronizado, sem caractersticas que o diferencie
significativamente dos demais, implica em um apulverizao do conhecimento
do mesmo, o que permite que a produo em pases subdesenvolvidos seja

13
~.
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o
o inclusive facilitada, chegando at a ocorrer um movimento inverso no movimento
o inicial de exportao, ou seja; do pais subdesenvolvido exportando para o pais
o industrializado. Nos parece bvio qu euma empresa que esteja localizada no
o c'
prprio mercado ou ento prximo a ele tenha um maior possibilidade de prever
corretamente os resultados da introduo de novos produtos do que uma
empresa situada distncia.

Um exemplo dessa importncia no mercado de fraldas pode ser demonstrado


pelas empresas envolvidas no negcio que, partindo dos EUA e aproveitando o
seu conhecimento de estratgias expansivas e possuindo filiais espalhadas pelo
mundo, comearam a expandir sua distribuio de fraldas pelo mundo, sem no
entanto internalizar a produo num primeiro momento. Essa expanso foi
sendo feita a titulo de teste de mercado. Fatores como o conhecimento
mercadolgico , elevados gastos em P&D e preos competitivos foram utilizados
pelas entrantes como maneira de reduzir as barreiras entrada e competir com
os produtores europeus.

Em se tratando do mercado brasileiro, numa anlise mais ampla da categoria


'fraldas descartveis', este serviu aos objetivos da P&G de buscar uma brecha
de entrada no mercado brasileiro. A P&G viu como oportunidade um mercado
onde o produto estava tecnologicamente fragilizado e com custos no to
competitivos quanto nos mercados onde outras multinacionais j estavam
estabelecidas com custos competitivos e tecnologia avanada. Nesse estudo
estratgico, o mercado de fraldas descartveis mostrou-se a porta de entrada
para a atuao da P&G no Brasil, visto que a J&J era a nica empresa que
possua uma fralda descartvel mais avanada tecnologicamente frente s

~.
demais produtoras no mercado nacional.
~.

- Aproveitando a idia do pargrafo anterior; por ltimo, e no menos


importante, chegamos concluso de que a manuteno e obteno desses

14
o
o
o
o
o fatores tem como objetivo ma1or evitar o impacto doreto com as eventuais
o Barreiras Entrada que tendem a existir em mercados caracteristicamente
o oligopolistas. A interdependncia oligopolstica causada pela estrutura
o
oligopolistica do mercado nos faz esperar alguma reao dos concorrentes
C quando um dos membros desse oligoplio entra num mercado em pa-rticular.
o Isso vira uma "padro de comportamento11
o
o Creio que uma das maneiras mais claras de explicitarmos essa proposio
relatando brevemente o caso da P&G no movimento expansivo em direo

Amrica Latina.
~,
L

r.

Na sua estratgia de expanso internacional, a P&G atrasou-se em relao s


suas concorrentes mundiais (J&J, UNILEVER, etc.) no que se reler Amrica
Latina. Apostando que o socialismo fosse imperar por aqui, a P&G direcionou
seus investimentos a outros pases, principalmente na Europa. 1 ,;.~\

r.
Quando o interesse pelo mercado latino americano veio tona, vrios de seus
r.
setores de atuao j estavam tomados pelos seus concorrentes internacionais.
Os mercados de higiene e limpeza, produtos de higiene pessoal, dentifrcios,
etc. ;possuam grandes e fortes concorrentes tais como Gessy Levar, Colgate-
~

r.
Palmolive, Anakol, Orniex, J&J, entre outros. Esse concorrentes possuam
vantagens competitivas com ganhos de escala, canais de distribuio ,
conhecimento mercadolgico; um marketing institucional bastante forte tendo
como carro chefe seus principais produtos de consumo de massa (ex.: Orno,
Doriana, etc).

Utilizando a prtica mencionada acima com relao ao conhecimento do


mercado, a partir de um estudo estratgico, o mercado de fraldas descartveis
mostrou-se a porta de entrada para a atuao da P&G no Brasil, visto que a J&J

15

~,
o
o
o
o
o era a nica empresa que possua uma fralda descartvel mais avanada
tecnologicamente frente s demais produtoras no mercado nacional.
o Somente grandes firmas poderiam absorver os altos custos associados com
atividades de pesquisa, conhecimento e informao.
i-

Apesar de toda a discusso sobre assunto, notamos que no se


conseguiu, de forma convincente, elaborar uma teoria geral do processo
de internacionalizao, de modo a determinar de forma mais precisa os
rumos que esse processo toma e os passos que segue ao longo do tempo.
Em todo caso, so colocados e defendidos em vrias teorias os inmeros
fatores que interagem para que a internacionalizao ocorra. Alguns
desses fatores esto aqui abordados; mas a diversidade e complexidade
que podem assumir os inmeros caminhos da internacionalizao,
baseados em diferentes especificidades das firmas, aliados a todo um
universo de particularidades dos "pases-destino" do investimento e
tambm dos pases donde esses investimentos saem, complicado
estabelecermos qualquer tipo de uniformidade no desenvolvimento dos
investimentos externos diretos.

Nesses casos, as teorias que buscam explicar o investimento externo


direto ainda carecem de algumas qualificaes, abordando e relevando
com mais nfase as caractersticas estruturais dos pases, ao invs de se
preocupar e atribuir internacionalizao s vantagens e caracteres
internos firma e as vantagens especficas propriedade da mesma.

16
CAPTULO li

A INDSTRIA DE FRALDAS DESCARTVEIS

A indstria de fraldas descartveis tem emergido desde 1966 como um dos

maiores produtos de consumo nos Estados Unidos, com as vendas industriais

estimadas em U$ 370 mlhes em 1973. Desfrutando de um crescimento das

vendas de 25% a.a., fraldas descartveis tm se tornado a nica maior marca

na Procter & Gamble, a firma que acreditou com pioneirirsmo na larga escala do

uso de fraldas descartveis e se manteve como indstria lider com uma

estimativa de 69% de market share. Dada a enorme aposta envolvida, posies

na indstria de fraldas descartveis foram ardorosamente contestadas em 1974.

Kimberly-Ciark capturou aproximadamente 15% de market share, e caminhou

para uma distribuio nacional em 1974 aps seis anos fora.

Colgate-Palmolive (subsidiria da Kendall) estava vendendo uma nova fralda

descartvel melhorada. Johnson & Johnson se lanou numa massiva instalao

~. para a produo de fraldas em Park Forest, Illinois em 1971 e logo comeou a

produo.

Finalmente, um nmero de firmas incluindo Weyerhaeuser e Georgia-Pacific

estavam manufaturando marcas prprias de fraldas, e um nmero de outras

potenciais entrantes na produo de marcas privadas sabiam como estudar o

mercado.

17
,,
~

~,
~

~ '
r.
~

Histria da Indstria

:1
~

~
Desde que existem bebs existe a necessidade por fraldas. Antes de 1966, a
~
grande maioria das fraldas usadas nos EUA eram fraldas de tecido feitas de
" ~ ,, oo!leA que era lavado e re-usado. Algumas famlias lavavam suas prprias
,,

~ fraldas em casa ou nas lavanderias, enquanto outras faziam uso do servio de


.,.~
'
~
fraldas comercial que tratava das fraldas sujas e devolviam-nas limpas em
~'
estado normaL Os primeiros fabricantes de fraldas de pano foram a Kendall
"
r,
(Colgate-Palmolive) e a Johnson & Johnson.
r

Servios de devoluo de fraldas significavam aproximadamente 7% das fraldas


~.

~ de pano em 1966, produzindo receitas no valor de U$ 100 milhes. Servios de


~

entrega no eram acessveis a todos os consumidores, mas a maioria das

~
residncias localizadas nas reas urbanas. As firmas de servios de fraldas
'
tornaram-se altamente fragmentadas, com indstrias regionais consistindo em

aproximadamente 400 participantes. Eles fizeram repetidas alegaes sobre


fixao de preos na indstria de servios para fraldas em mercados
particulares, e muitos casos de fixao de preos foram processados com

sucesso.

Fraldas descartveis existiam no mercado dos EUA antes de 1966, mas sua

poenetrao de mercado era mnima. Fraldas descartveis eram vendidas


atravs de farmcias por algum tempo pela Chicope Mills (Chux), Kendall

(Curity) and Parke-Davis. Essas primeiras fraldas descartveis eram muito caras
e grosseiras no seu design, consistindo em um nmero de camadas de papel de

seda com a frente e o dorso de pano. Antes as fraldas descartveis eram

vendidas primordialmente para uso em viagens.

18
o
o
C
o
o Fraldas descartveis obtiveram consideravelmente ma1or sucesso na Europa
C antes de 1960, particularmente na Sucia. Fraldas descartveis foram usadas
o na Sucia desde meados de 1940 a comearam a crescer na Europa no meio
o
dos anos 50. Ao contrrio das variedades mais antigas dos EUA, as fraldas

"'
'- descartveis europias eram compostas de duas peas em conjunto
C empregando uma cala de plstico reusvel combinada a uma fita interna
o descartvel.
o
o
o
o As sementes do dramtico crescimento na indstria de fraldas descartveis dos

C EUA foram plantadas em 1966 quando a Procter & Gamble comearam uma

expanso nacional da sua marca de frS~Ias Pampers. P&G se interessou em

fraldas descartveis em meios dos anos 50. De acordo com a histria popular,

uma freira da enfermaria do Hospital Catlico de Cincinnati reclamou a algumas

pessoas da P&G sobre a necessidade de fraldas descartveis que poderiam

eliminar os problemas higinicos com as fraldas de pano. Engenheiros da P&G

desenvolveram alguns prottipos, e relataram que tinham inventado uma


~.
mquina de fraldas em 1956. P&G estava tambm interessada no mercado de

lenos de papel nesse perodo. Tanto o leno de papel quanto a fralda

ganharam reforo momentneo com a aquisio pela P&G da Cia de Papel

Charmin em 1957. Charmin tornou-se a base para a expanso nacional da P&G

em lenos de banheiro, toalhas de papel e lenos faciais, tanto para seu

negcio de fraldas tambm.

Depois de um adicional trabalho de desenvolvimento, P&G comeou seu

primeiro teste de mercado para as fraldas descartveis em 1962 em Peoria,

Illinois. Seu produto, com preo de U$ 1.00 por fralda, consistia

aproximadamente de camadas de leno de papel que haviam sido

19
o
o
o
o
o mecanicamente ajuntadas para ficarem juntas, com a parte posterior em plstico
o
o de polietileno cobrindo o leno e um rayon poroso na face da frente. P&G
o montou o produto usando lenos comprados e outros componentes. Enquanto o
o
o novo produto , chamado Pampers, estava com alto preo para os consumidores,
o ele no alcanava penetrao de mercado significativa mas , ao contrrio,
o provava ser um item especialmente para uso por viajantes e compradores de
o
o alta renda.
o
L'
Face a estes resultados, P&G concluiu que o problema era o alto custo. A

U$1.00 cada, o custo da Pampers estava mais distante que o estimado US$0.30

a 0.50 por fralda com servio de distribuio e US$0.1 O a 0.20 por fralda era o

que custava para lavar as fraldas em casa j incluindo depreciao das fraldas

(mas no o custo de tempo gasto lavando-as). Engenheiros da P&G voltaram s

pranchetas e desenvolveram a mais sofisticada mquina de processamento

contnuo que podia processar fraldas a velocidades acima da marca de 400 por

minuto. O novo processo permitiu a P&G reintroduzir Pampers no mercado a U$

0.50 por fralda no segundo maior teste em Sacramento, Califrnia. Este teste

provou ser um grande sucesso, e a distribuio nacional do produto comeou

em 1966.

Entretanto, antes de 1962, a Companhia Scott Paper havia comeado a


trabalhar numa fralda descartvel inteiramente diferente, baseada em duas

peas principais que se tornaram padro na Europa, e e botes de presso a


fechavam ao invs de alfinetes que era necessrio para a Pampers. Antes de

1966, o ano do lanamento da Pampers, Scott havia testado a Scott's Baby em


~..

Denver, Dallas e Minneapolis. Tambm haviam comeado a testar a fralda

descartvel de duas peassob a marca White Lamb em 1965.

20
~

'
Kimberly-Ciark havia feito a investigao sobre fraldas descartveis para

enfermeiras de hospital no incio dos anos 50. O projeto no foi bem sucedido,

mas havia rejuvenescido no final dos anos 50 e incio dos 60. O esforo do

desenvolvimento em fraldas estava baseado nas tecnologias diferentes, usando

o que era conhecido de consistncia macia. Essa "consistncia macia" estava

presente no melhor material absorvente que a Kimberly-Ciark utilizava nos

produtos femininos (absorventes e lenos). A K-C calculou que esse material

era mais barato por unidade de absorvncia do que os lenos de papel. K-C

capitalizou em sua reduo de custo desenhando uma fralda com a amarrao

atravs de fitas adesivas que eram inclusives mais rpidas para manusear, ao

contrrio dos alfinetes. As fraldas da K-C tambm empregaram uma nica pea

para melhorar seu caimento. Aps extensivos desenvolvimentos com as


~,

esfermeiras do hospital, a K-C comeou o teste de mercado das fraldas

descartveis em Denver em 1968 e buscou uma expanso nacional


~.

posteriormente.

Outro competidor, lnternational Paper (lP), havia comeado a vender fraldas


-- ' descartveis de duas peas no Canad em meados de 1960 atravs da sua
~,

diviso Facelle que tambm produzia outros produtos de lenos de papel. Em

1968, lP anunciou sua entrada no mercado americano tanto com fraldas


descartveis quanto com lenos de papel., e comeou de uma planta industrial

para toda a costa de Los Angeles. Weyerhaeuser anunciou sua entrada no


mercado de fraldas descartveis em agosto de 1970, com uma nova planta que

entraria em operao em 1971. Inmeras outros produtores privados entraram

na indstria enquanto os tempos eram promissores, produzindo para grandes

-, magazines como Sears, Penney's e as maiores redes de supermercados.

21

-,
Johnson & Johnson (J&J) permaneceram por um longo tempo no mercado de
~

fraldas descartveis atravs da sua subsidiria Chicopee, mas os produtos da

Chicopee (Chux e depois Chix) estavam defasadas com relao aos novos

entrantes, visto que seus esforos estavam concentrados em defender o

negcio das fraldas de pano. Entretanto, em 1971, a produo da fralda de

pano da Chicopee estava sendo descontinuada e a sua fralda descartvel

estava surgindo no mercado. Aps anos de trabalho de desenvolvimento, J&J

anunciou em 1971 que poderia entrar com a sua marca no mercado de fraldas

descartveis atravs da sua companhia de operaes domsticas. O produto

havia sido desenvolvido alguns anos antes mas dificuldades com relao a

patentes com a Procter & Gamble atrasaram a sua entrada. Uma grande planta

foi iniciada em Park Fores!, Illinois para produzir a nova fralda J&J, um produto

premium utilizando material interior absorvente e uma nica folha plstica . J&J

havia testado a nova fralda descartvel com grande sucesso em Denver e Fort

Wayne, Indiana.

O entrante final, Union Carbide (UC), havia comeado a testar fraldas

descartveis em 1973. O produto da UC era nico, patenteando uma cala

plstica que era feita de um material que permitia que o lquido


"corresse"apenas em um sentido, deixando o beb mais seco do que as outras

marcas.

P&G havia continuado a desenvolver seu negcio de fraldas descartveis


enquanto estes entrantes estavam agindo. A distribuio nacional foi alcanada

em 1969, e a Pampers havia sido modificada para incorporar alguns elementos


chave sdos produtos de seus concorrentes. P&G comeou a modificar do leno

para o interior macio em 1972 e incorporou fitas adesivas em suas fraldas

22
o
o
o
o
o durante 1972 e 1973. Todo o tempo que a P&G havia empregado num pesado
o
o desenvolvimento das fraldas da marca Pumpers refletiu-se na manuteno e
o comando da maior fatia do mercado.

A despeito do crescimento explosivo das fraldas descartveis, em 1974 muitos

entrantes haviam fechado suas portas. A Borden descontinuou sua produo de

fraldas descartveis por volta dos anos 70. A Scott descontinuou a sua Baby

Scott nos EUA em 1971, quando o desenho das duas peas mostrou um

insucesso no mercado dos EUA. lP parou sua linha Flushabye de fraldas

descartveis do mesmo modo da sua entrada no negcio deconsumo de

produtos de papel nos EUA em 1972, aps taxas de prejuzo de US$ 7,5

milhes em 1971 e US$ 5,6 milhes em 1972.

Demanda

O mercado potencial para fraldas descartveis era enorme, de acordo com a


maioria dos padres de quase todas as empresas. Com mais de 3 milhes de
bebs nascendo a cada ano nos Estados Unidos, os quais permaneciam
usando fraldas por aproximadamente 24-27 meses e precisavam de uma mdia
de 50-60 fraldas por semana, o mercado potencial representa uma incrvel
mdia de 15-20 bilhes de fraldas por ano (ou mais). A demanda por fraldas
descartveis cresceu rapidamente desde a introduo do produto pela P&G, em
1966:

1966 1967 1968 1969 1979 1971 1971 1973

23
Vendas do Fabricante $10 $20 $60 $90 $130 $200 $280 $370

(em US$ milhes)

Penetrao Percentual de 1% 2% 7% 11% 15% 22% 35% 42%

Bebs que usam Fraldas

Nmero de Nascimentos 3,64 3,56 3,54 3,63 3,74 3,56 3,26 3,14

(em milhes)

Fontes: Bruce Kirk, Disposable Diaper: lts lnvestment Potential. Pressprich & Co., lnc.; L.J. Wilkerson, Johnson's Diaper -

Bottom Line lmpact, White Weld; Departamento Norte Americano de Comrcio, Bureau ofthe Census; e estimativas.

O rpido aumento nas vendas de fraldas descartveis foi extremamente notvel,


~.

porque ocorreu no contexto dos nascimentos, geralmente decrescentes, nos

~.
Estados Unidos. Alm disso, as fraldas descartveis eram mais caras que as
outras duas alternativas: servios comerciais de lavagem de fraldas e a lavagem
domsticas das fraldas de pano. O custo unitrio estimado das fraldas
descartveis em 1973 era de US$ 0,53 a US$ 0,57 ; comparados mdia de
US$ O, 45 para os servios comerciais de lavagem de fraldas e de US$ 0,01 a
US$ 0,02 centavos para a lavagem domstica (incluindo-se a depreciao, mas
excluindo-se a mo de obra) (1 ). Uma indicao posterior, de que o custo no
era o !atar determinante nas decises dos pais em usar fraldas descartveis,
era o fato de que uma fralda descartvel Europia de duas peas, mais barata
(US$ 0,25 a US$ 0,35 centavos por fralda) no tinha tido sucesso nos Estados
Unidos, apesar dos investimentos da Scott Papar e da lnternational Papar para
desenvolv-la.

A rpida penetrao das fraldas descartveis nos Estados Unidos era atribuda
a vrios fatores. Talvez, o mais importantes deles era o nmero crescente de
mes que trabalhavam fora, que voltavam ao trabalho mais cedo e davam valor

~.
convenincia das fraldas descartveis. As mes tambm eram cada vez mais
velhas, visto que a maioria das famlias adiava ter seus bebs, e tinham nvel de

24
instruo mais adiantados. As famlias tambm tornaram-se financeiramente
mais estabilizadas durante o final dos anos 60 e incio dos anos 70, e
progressivamente de maior mobilidade.

Paralelamente a estas tendncias, foi dramtico e relativamente contnuo o


~

' avano na qualidade das fraldas descartveis desde os dias que precederam o
ano de 1966. Tambm houve muita propaganda de fraldas descartveis,
veiculada pela concorrncia, e ampla exposio das mes s fraldas
descartveis no hospital, quando o beb nascia. A maior penetrao de fraldas
descartveis em 1973 ocorreu nas reas metropolitanas e entre moradores de
apartamentos e mes de dois ou mais filhos. A lavagem domstica de fraldas foi
mais afetada do que os servios comerciais de lavagem de fraldas pelo
crescimento das descartveis(1 ). Algumas estimativas sugerem que as vendas
,,-._
\.' dos servios de lavagem de fraldas realmente melhorou em termos absolutos
durante os primeiros anos das fraldas descartveis ps-1966, apresentando,
mais recentemente, uma equivalncia ou, at mesmo, decaindo.
;;

As fraldas descartveis tornaram-se a mais ampla categoria de produtos na


rea de cuidados com o beb, como demonstramos a seguir:

(1) Uma fralda descartvel era mais absorvente que uma fralda de pano, e por isso, eram

usadas por semana menos fraldas descartveis do que de pano (aproximadamente 60 por

semana, contra 80 por semana).

25
Vendas a Varejo de Produtos Infantis*

(em US$ milhes)

1972 1973

Fraldas e revestimentos descartveis $415,1 $554,6

Medicamentos Infantis $41,7 $147,9

Equipamentos e Produtos para Bebs $145,4 $147,2

(excluindo-se fraldas descartveis)

Total $702,2 $894,7

* Estas vendas estimadas de fraldas descartveis ao consumidor varejista no podem ser


exatamente conciliadas com os valores para as vendas dos fabricantes, provenientes de fontes
diferentes, e fornecidos anteriormente, alm das margens estimadas de lucro referentes venda
a varejo.
Fonte: Frost and Sullivan, Baby Care Market.

As fraldas descartveis tambm ultrapassaram ou quase igualaram as vendas


de outros produtos de papel de consumo prioritrio, como lenos de papel
~.

(US$160 milhes no varejo em 1970), toalhas de papel (US$ 470 milhes em


1970) e papel higinico (US$ 535 milhes em 1970).

As estimativas para a taxa de crescimento futuro das fraldas descartveis


variam, mas todos os observadores concordam que o crescimento ir continuar.
As estimativas de crescimento eram uma funo dos nascimentos previstos, da
penetrao das fraldas descartveis e do nmero de fraldas consumidas por
beb. Enquanto havia considerveis discordncias sobre futuros nascimentos
de bebs, a maioria dos observadores esperava que a taxa de nascimentos
continuasse a decair ligeiramente at o final dos anos 70. Esperava-se que o

aumento no nmero de mulheres em idad, adequada para serem mes

26
~
~.

-'
comeasse a compensar a taxa de nascimentos no fim dos anos 70, e que o
nmero absoluto de nascimentos\comeasse a aumentar por volta de 1976 ou
\
~.
1977. No final dos anos 70 e inci~ dos anos 80, os nascimentos poderiam ter
' \
aumentado entre US$ 300.000 e U~$ 500.000 por ano e poderiam estar num
nvel de at 3,9 milhes at 1980. E~perava-se que a penetrao das fraldas

descartveis tambm aumentasse. - maioria das estimativas previa uma

penetrao de 70-75 por cento (ou mais) de trocas de fraldas at 1980. A taxa

de uso de fraldas dependia dos avanos futuros do produto, que poderiam
tornar as fraldas mais absor.ventes.

Distribuio

Enquanto as fraldas descartveis eram primariamente vendidas em farmcias


antes da entrada da P&G, a maioria das fraldas era vendida em supermercados
at 1973. As drugstores foram constantemente perdendo sua fatia do mercado
de fraldas descartveis, apesar de sua conquista das vendas de descartveis
ter sido lenta. Lojas de departamentos tambm vendiam fraldas descartveis,
entre elas, encontravam-se a Sears, Penney's, Ward's, K-Mart e outras:

(1) As fraldas de pano (algodo) tambm tiveram seu preo significativamente aumentado

desde 1966.

27
o
o
o
Estimativa de Vendas de Fradas Descartveis pelo Canal de Varejo

1971 1973
Drugstores 32% 26%
Supermercados 60% 70%
Lojas de Departamento 8% 4%

Fonte: Frost and Sullivan, op.cit.

Esperava-se que a fatia de mercado das vendas de fraldas descartveis pelos


supermercados continuasse a aumentar.

As margens brutas nas fraldas descartveis variavam de 1O a mais de 28% do


preo de venda a varejo, com uma mdia em torno de 18-20%. Estas margens
eram consideravelmente mais baixas que outros produtos infantis, mas eram
altas, quando comparadas a outros produtos de papel, enquanto eram
aproximadas ao nvel dos produtos femininos. As fraldas descartveis
representavam 63% das vendas e 50% do lucro bruto dos produtos infantis nos
supermercados. As fraldas descartveis eram o produto individual mais
importante nos departamentos de sade e beleza dos supermercados, em
termos tanto de vendas quando de lucro bruto (respectivamente 7,8% e 7.1 %).
Produtos de sade e beleza representavam 7.6% do total das vendas dos
supermercados em 1973(1 ).

Os varejistas haviam alocado uma quantidade significativa de espao nas


prateleiras para as fraldas descartveis, apesar do volume das caixas de
fraldas, por causa do grande volume e trfego que as fraldas geravam nas lojas.
As fraldas descartveis eram reconhecidas como um item de crescimento

28
r-,
~

r-,
L

rpido, e as vendas por p quadrado eram ma1ores que as dos produtos


similares de tamanho aproximado, como toalhas de papel ou papel higinico.
o
A maioria dos varejistas oferecia duas ou mais marcas de fraldas. Alguns dos
principais varejistas tambm possuam contratos com os fornecedores para
produtos com sua prpria marca, ofereciam preos entre 1O e 12% mais baixos
que as marcas lderes de mercado, porm em estilos e configuraes de
embalagem mais limitados. Os produtos com a prpria marca do varejista eram
inferiores s marcas lderes em 1973, mas sua qualidade estava melhorando.
As marcas prprias eram responsveis por aproximadamente 8 a 9% das
vendas de fraldas descartveis em 1973, e estavam aumentando sua fatia.

Na batalha pelo espao para fraldas nas prateleiras, os varejistas procuravam


um suporte mais agressivo por parte do fornecedor, atravs de programas de

~.
amostras, propaganda ao consumidor e permisses promocionais ao comrcio.
A P&G era a menos generosa quanto s permisses promocionais, e os
varejistas estavam ansiosos por encontrar marcas de fraldas alternativas que
pudessem neutralizar o poder da P&G. Todavia, uma nova marca teria que
fornecer incentivos para colocar seu produto nas prateleiras, bem como fornecer
~. ao varejista um engradado de fraldas grtis para cada trs engradados que
fossem comprados. A maioria dos fabricantes vendia ao varejo atravs de
atravessadores que recebiam uma comisso fixa sobre as vendas (da ordem de
5%), enquanto alguns fabricantes tinham sua prpria fora de vendas que
comercializava as fraldas descartveis.

29

~
.
o

Marketing

O marketing das fraldas descartveis era extremamente complexo e envolvia


uma ampla variedade de veculos. Um veculo importante era a amostragem
extensiva, A amostragem comeou nos hospitais, onde os fabricantes tentavam
alcanar de 2/3 a 3/4 das mes, com amostras grtis dos seus produtos, o que
tambm inclua um cupom para a primeira compra. As amostras de fraldas eram
uma parte de um grande kit de produtos que a nova me recebia. O custo das
amostras hospitalares era estimado em US$ 1,00 por amostra. A P&G obteve
exclusividade da primeira empresa de kits hospitalares, a Gift Pax, e a
concorrncia tambm se utilizou de outras empresas ou promoveu internamente
seus prprios programas de amostragem hospitalar. O programa de
amostragem s vezes continuava depois que o beb ia para casa.
~.

Os cupons tambm eram outro veiculo para o marketing das fraldas,


amplamente praticado atravs de todo o perodo em que o beb usava fraldas.
Todos os principais fabricantes compraram listas de bebs que forneciam o
nome e o endereo das famlias com bebs, bem como a data de nascimento do
beb. Os cupons oferecendo centavos de desconto na compra de fraldas eram
enviados pelo correio aos pais quando o beb atingia a idade suficiente para
~

usar um tamanho de fralda maior. As empresas, tentando entrar no mercado,


usavam cupons e amostras para induzir experincia, e os cupons tambm
eram utilizados para tentar aumentar as vendas em mercados problemticos.
O outro grande veculo de marketing para fraldas descartveis era a
propaganda ao consumidor. A propagando empregou toda a mdia principal:
televiso, rdio, jornais locais e revistas especializadas, como a American Baby.
A televiso era disponvel apenas a empresas com distribuio nacional ou
quase nacional. A propaganda em jornais locais era utilizada primariamente
para a "conduo de cupons", ou para oferecer ao consumidor um cupom que

30
dava um desconto nas compras de fraldas. A propaganda em jornais locais era
responsvel por menos de cinco por cento dos oramentos da mdia, apesar do
prprio custo da utilizao dos cupons ser mais significante.

Tadas os fabricantes se engajaram nos mercados teste extensivos de novas


entradas de fraldas ou de alteraes significativas nos produtos. O mercado
teste tpico durava de seis meses a um ano.

(1) Todos os valores foram obtidos do Chain Store Age, Supermarketing Edition, Julho de 1974.
Estes valores so referentes a supermercados com vendas acima de $1 milho.

~,

~,

31
o
o
o
o
o CAPTULO UI
o
o
o CARACTERSTICAS DO PRODUTO E O MERCADO A NVEL MUNDIAL

o
o
o A Evoluo do Produto
o
o
As fraldas descartveis eram almofadas triangulares ou retangulares,
oA.
consistindo de uma s pea de trs camadas. A camada externa da fralda era
um filme plslico prova d'gua, que mantinha qualquer umidade dentro da
fralda. A parte principal da fralda era um material filtrante altamente absorvente,
base de celulose. Em 1974, a maioria das fraldas tinha uma camada
absorvente de polpa felpuda, substituindo os lenos de papel ou enchimentos
de crepe em geraes anteriores. A polpa felpuda oferecia grande poder de
absoro por seu peso. A camada interna da fralda, prxima ao beb, era feita
de um material hidrofbico(1 ). A maioria dos revestimentos internos eram feitas
de uma malha de rayon entrelaada, ou de uma mistura de rayon e polister.
Por volta de 1974, todas as fraldas descartveis eram uma pea nica, com um
design de duas peas, consistindo de um revestimento descartvel e calas
plsticas reutilizveis, provando terem sido uma falha no mercado norte-
americano.

~.

A maioria das fraldas (incluindo a Pampers e a Johnson's) eram retangulares e


pregueadas, cujas pregas permitiam expanso, quando a fralda era colocada no
beb, para prover melhor conforto. Algumas marcas prprias e de preo baixo
no possuam pregas. A Kimbies no possua pregas, mas tinha uma nica

(1) Um material hidrofbico permite que a umidade passe atravs de si, sem absmv-la e sem
tornar-se mido.

32
o

dobra triangular, desenhada para aumentar o conforto. Enquanto geraes de


fraldas anteriores necessitavam de alfinetes de segurana para fixao, por
volta de 1974, todas as marcas j haviam adotado fitas adesivas incorporadas
prpria fralda para fixao e ajuste. A Kimberly-Ciark foi pioneira nesta
inovao.

Todos os fabricantes ofereciam fraldas em, pelo menos, trs (e s vezes at


~
,
'---
cinco) tamanhos, desenhados para bebs de diferentes tamanhos, e para uso
diurno e noturno:

Variedades de Fraldas

Recm-nascido Bebsat 11 ou 121ibras(1)


Diurnas Bebs de 12 a 22 libras
Noturnas Bebs de 12 a 22 libras, com
capacidade extra de absoro
Primeiros Passos Bebs acima de 22 ou 23 libras
Primeiros Passos Noturna(2) Bebs acima de 20 libras, com
capacidade extra de absoro

O nmero de fraldas numa caixa variava conforme o tipo de fralda, com menos
fraldas por caixa tipicamente para fraldas de tamanho maior. Alguns fabricantes
ofereciam tambm caixas maiores, de tamanho econmico.
As caractersticas de desempenho das fraldas incluam absoro,
permeabilidade e umedecimento do revestimento interno, maciez, conforto,
sistema de ajuste, desprendimento de material, dobramento e descartabilidade.
A permeabilidade era a velocidade com que o lquido passa atravs do
revestimento interno, e o umedecimento era uma medida da percentagem do
liquido que voltaria atravs do revestimento pela almofada absorvente. O
conforto referia-se capacidade da fralda de se adaptar forma do beb, a
capacidade da fralda de se ajustar confortavelmente, e se a cobertura sobre o

33
(I
(l

o
o adesivo sairia ou no do lugar. O desprendimento de material referia-se ao

problema que algumas fraldas tinham de deixar flocos na pele do beb, o que,
apesar de no ser perigoso, significava uma desvantagem. O dobramento
referia-se prtica que alguns pais adotavam de usar duas fraldas juntas para
diminuir a umidade, especialmente noite. A descartabilidade era a capacidade
que a camada absorvente de uma fralda tem de se desintegrar na gua quando
descartada ou atravs dos encanamentos domsticos. Tal mtodo de descarte
de fraldas no era recomendado para a maioria das casas, entretanto, devido
sobrecarga que isto poderia causar ao sistema de encanamento .
...

~--

O Produto Hoje

Nos dias de hoje, os consumidores esto se tornando cada vez mais exigentes
e tm mudado seu padro de consumo no que se refere qualidade dos
produtos, s que no mais se conformando em pagar muito mais por isso. A
praticidade e o conforto que as fraldas descartveis propiciavam quando do seu
lanamento tinham como objetivo garantir o beb sequinho em viagens longas,
e hoje em dia esse enfoque mudou, passando a tornar-se muito mais prtico
utilizar as fraldas descartveis para aquelas famlias onde os pais trabalham
fora, onde a mulher tornou-se mais independente e mais prtica, buscando

(1) Os limites exatos de peso variavam ligeiramente, de fabricante para fabricante.


(2) Alguns fabricantes tambm ofereciam um tamanho para bebs prematuros e uma linha
institucional para recm nascidos. Estas alternativas eram fabricadas em pequenas quantidades,
de acordo com a convenincia de hospitais e pediatras.

34
-,
r',
'
o

solues alternativas para tornar a sua vida em casa mais prtica. At por isso
notamos um aumento incrvel no mercado de comida congelada, por exemplo.
Por isso, a busca incessante por um avano tecnolgico que permitisse aliar um
produto de alta qualidade a um preo competitivo foi o enfoque dos produtores
r.
~ nas ltimas dcadas. Para isso, milhares de dlares foram destinados
pesquisa e desenvolvimento de produtos, principalmente por empresas grandes
como a P&G, J&J e Kimberly Clark; no intuito de alterar o processo de
produo, criar novos materiais para serem utilizados tanto no forro como no

material externo das fraldas, alm de novos desenhos e incremento da


absorvncia que as fraldas apresentavam.
O grande advento de mudana foi a incluso do flocgel como material
absorvente, o que permitiu fralda tornar-se muito mais seca, fazendo com que
o xixi fosse absorvido e no ficasse em cantata direto com o beb, evitando
assim problemas de irritao e inquietao da criana, alm de mant-lo seco
por mais tempo, reduzindo o nmero de trocas de fraldas por dia.
Aliado essa grande inovao, a alterao do desenho, passando a fralda e ser
uma pea nica, foi tambm de grande importncia para a adaptao e o
conforto do beb, evitando dobras e materiais que incomodavam, como os
alfinetes e os botes de presso das calas plsticas, por exemplo. A utilizao
de fitas adesivas cada vez mais bem elaboradas para no provocar irritao na
pele do beb, alm das inovaes no material plstico tambm foram fatores
decisivos para a adaptao e o barateamento do custo das fraldas e a sua
colocao definitiva no mercado como um bem de consumo de massa.

Nos ltimos anos, a indstria de adesivos vm fazendo significativos avanos


em cincia, tecnologia e uso da engenharia nos adesivos, atentando tambm
para o aspecto da biodegradabilidade. A nova cultura da qualidade e
globalizao est fazendo com que as pessoas na indstria olhem para s1
-. mesmos e tomem diferentes posies na indstria e a considerar o impacto de
-. seus projeto no meio ambiente. Ao longo dos ltimos quinze anos, houve uma

35
o
o
o
o
o evoluo gradual no desenho das fraldas, que foi acompanhado por um
o crescimento da demanda por adesivos. A indstria reflete o crescimento da
o conscincia com relao ao meio ambiente e os efeitos do crescimento da
o
populao na demanda global pelo produto.
Pesquisa e desenvolvimento so essenciais se as companhias de adesivos
esto buscando liderana no seu campo. H trs maiores foras motrizes para
o que esto influenciando na posio de mercado nos ltimos anos:
o
o
o 1. tecnologia dos adesivos e substratos;
2. conceitos de meio ambiente e
3. o estado da economia.

Se a indstria de adesivos almeja continuar e seguir com sucesso, ela deve

oferecer excelentes produtos e servios, investir em tecnologia e focar em


qualidade e produtividade. Inclusive, a tecnologia para a plicao de fibras para
a produo de fitas sensitivas tem sido desenvolvida para uma adaptao mais
eficiente s necessidades do mercado dos produtos descartveis. Com os
produtores ainda interessados em incrementar a uniformidade e reduzir o
tamanho das fibras, e as limitaes tecnolgicas do processo de fundio bem
conhecidas, um novo modo de disseminar a tecnologia, chamado Contrai Coat
System, vem sendo desenvolvido. Esse mtodo minimiza o tamanho das fibras
e produz produto uniformes com um bom controle de qualidade e capacidade
intermitente. Testes anteriores descobriram que essa tecnologia podia ser
potencialmente apropriada para aplicao em tecidos finos como a estabilizao
do enchimento das fraldas descartveis.

Com relao aos plsticos, uma das maiores empresas que investem em
tecnologia e buscam o aprimoramento de produtos a Dow Chemica/, atravs
~

' de sua diviso Oow Plastics. Esta empresa tem comercializado produtos
baseados no seu copolmero etileno-octano para uso em embalagens de

36
alimentos e outros mercados de plsticos finos. Estes so os primeiros produtos
que os fornecedores chamam in-site tecnology. Nos EUA, a Dow est
direcionando seus esforos e alvos de mercado para produtos modelados de
pelculas mais finas para o mercado de fraldas descartveis.

Os plsticos degradveis foram introduzidos no passado, alguns deles usando


polmeros petroqumicos avanando devido produo da cola. A contnua
necessidade dos plsticos degradveis tem resultado em grandes investimentos
da parte das indstrias agrcola, qumica e farmacutica. As companhias esto
melhorando seus produtos, incluindo para as fraldas descartveis, com uma
composio utilizando materiais como a goma de amido e acar ao invs dos
polmeros baseados no petrleo compreendendo aproximadamente 1,8% do
total da produo de plsticos dos EUA em 1992; este componente tem uma
expectativa de crescimento de mais de 4% at 1996. A mdia aluai dos custos

~,
gira em torno de US$2 a US$3 por libra, comparado aos US$0,50 por libra para
as resinas petroqumicas. esperada uma queda de 50% nos preos dos
biopolmeros at o ano de 1996.

Um outro Item que sofreu uma grande evoluo no perodo foi q~anto -questo
da absorvncia das fraldas descartveis. A superabsorvncia um processo
qumico no qual componentes especiais reagem com lquidos para formar uma
-' substncia semelhante a gelatina. Os superabsorventes comerciais mais
comuns so os poliacrilatos de sdio, uma classe de componentes qumicos
cujas propriedades bsicas vem sendo conhecidas desde os anos 30. Apenas
nos anos 60 que a Dow Qumica e a Johnson & Johnson comearam a
desenvolver polmeros superabsorventes (SAP) para fraldas descartveis. O
uso dos SAPs em outras reas, como agricultura, esto sendo desenvolvidos
mais recentemente.

'
37
o
o
o
o Como podemos observar, a indstria de fraldas descartveis observou um
notvel avano tecnolgico em grande parte pela contribuio de seus maiores
o fornecedores de 1nsumos, que direcionaram seus esforos para o
desenvolvimento de substncias cada vez mais eficientes em termos de
biodegradabilidade , maciez, conforto e absorvncia; que foram acoplados a um
desenho mais confortvel e nico das fraldas descartveis.

O Processo Produtivo

A produo das fraldas descartveis envolve um processo bastante complexo e


com uma alta velocidade, num processo continuo de operao que utiliza
mquinas especializadas. As mquinas podem ser operadas 24 horas por dia
~-
durante sete dias por semana. A utilizao comum das mquinas a operao
em 80% da semana, e esta porcentagem determinada pela eficincia da
mquina. As mquinas de produo de fraldas chegam a processar 500 fraldas
por minuto. A velocidade da mquina era uma funo de incrementos de
engenharia e a complexidade das fraldas.
O desdobramento da operao particularmente importante na determinao
da velocidade da mquina. Os custos da manufatura so tambm afetados pelo
montantes de rejeies e divergncias na produo, porque divergncias e
rejeies no podem ser reprocessadas na produo de fraldas. A produo de
fraldas proporcionou a muitas firmas a experimentao de dificuldades para
supervisionar o processo.
As mquinas de fraldas podem ser adquiridas de fornecedores estrangeiros,
mas virtualmente os maiores produtores de fraldas fizeram maiores e mais
dispendiosas modificaes nas mquinas de sua propriedade a fim de dar uma
velocidade competitiva s mquinas e para produzir sua particular variedade de

38
fraldas. O investimento total numa linha de produo de fraldas, incluindo
maquinrio , instalao, prdio, etc, gira em torno de US$ 2 milhes. Uma
escala eficiente mnima de produo requer o mnimo de trs a quatro mquinas
para a utilizao eficiente dos recursos e do espao fsico, manuteno. Os
requisitos para manter as mquinas no pico eficiente de operao so
substanciais. H um gap temporal em ordenar, instalar e fazer as alteraes

~
necessrias nas mquinas que podem chegar a at um ano, o que representa
'
custos sem receita para a empresa.

O Mercado Hoje

A evoluo do mercado de fraldas descartveis cresceu significativamente nas


ltimas dcadas, num movimento expansivo que teve como origem os EUA,
espalhando-se atravs do Canad, Europa, Japo, Austrlia, Amrica Latina,
entre outros.
Dos gigantes do mercado de fraldas descartveis, a P&G e a Kimberly-Ciark
foram as empresas que mais expandiram seus negcios ao longo do mundo,
desenvolvendo produtos com uma qualidade maior a custos de dimenses
menores. A regio de competio extrapolou a arena dos EUA e se deslocou
para locais onde essas empresas j estavam presentes em outros segmentos de
mercado. No nos cabe neste capitulo refazer todo um histrico do mercado,
mas sim demonstrar como ele tem evoludo nos ltimos anos e em que bases,
demonstrando os movimentos das empresas ao longo do tempo e como as
estratgias de concorrncia em preos, desenvolvimento de produto,
merchandising, marketing, publicidade, inovao, etc; tm contribudo para a
evoluo dos concorrentes e os movimentos que entre eles ocorre.

'

39
O eixo da estratgia de concorrncia foi deslocando-se aos poucos de
mercados especficos para estratgias de ganhos a nvel mundial. Ou seja, a
atuao das multinacionais em diferentes mercados nacionais mas em mesmos
segmentos dentro destes faz com que a concorrncia se expanda para o nvel
mundial, e o resultado das empresas e da sua posio frente aos concorrentes
passe a ser computado atravs da somatria dos resultados dos mercados
nacionais. Tornou-se prtica menos dolorosa uma multinacional aceitar uma
posljio de segundo ou terceiro lugar no ranking nacional em determinado
pas, porque uma posio de liderana em outro local compensaria esta

~.
discrepncia e reestabeleceria, desta forma, o equilbrio mundial entre as
~
empresas.
'

Tratemos agora de demonstrar movimentos competitivos realizados por


empresas como P&G, J&J, Kimberly-Ciark; dando uma dimenso do mercado e
dos esforos realizados por elas para obteno e manuteno do market share.

' No se trata aqui apenas de elencar os fatores competitivos estratgicos e dizer


respectivamente quem o utilizou ou no, mas sim de demo~ntrar uma evoluo
de como foram utilizados ao longo do tempo, e em que momentos, da disputa
pelo mercado.

A P&G comercializa mais de 100 marcas em 140 pases. Em 1992, as vendas


atingiram cerca de US$ 30 bilhes, mais do que o dobro do que eles tinham 6
. I..
anos .tffis. Esse crescimento advm principalmente por duas razes: novas
categorias e nova geografia. A nvel mundial, a companhia detm a liderana de
mercado em detergentes, shampoos e fraldas. Para auxiliar e propiciar a
manuteno de posies privilegiadas no mercado, no basta apenas lanar o
produto e anunci-lo; existem outros fatores como o relacionamento com os
canais de venda; e a P&G Co. testou, em julho de 1992, a fuso de todos os

40
o
o

incentivos de merchandising em supermercados em apenas um megaprograma.


chamado de Fundo de Desenvolvimento de Marcas, num movimento que
deveria reparar relaes retaliadoras quanto P&G. Alis, a estratgia inicial
aplicada foi um novo policiamento dirios de preos baixos para duas marcas
elementares - as fraldas descartveis Pampers e Luvs - e isso foi expandido
para todas as suas marcas. Em uma entrevista, o executivo VP Durk Jager disse
que h produtos em realmente todos os segmentos de negcio da P&G que
tiveram movimentos na direo da alterao de preos. O programa do Fundo
de Desenvolvimento de Marcas da P&G busca colocar todos os produtos de
grandes empacotadores sob uma mesma estratgia de merchandising. Uma
vantagem ser maiores recompensas por aquelas contas que superarem o
objetivo acordado

O nvel de informao sobre o mercado e sobre a concorrncia fundamental


num ambiente oligopolstico; tanto que em junho de 1992, a corrida ao mercado
de uma fralda mais inovativa teve uma alavancagem significativa. Kimberly-
Ciark Corp. comeou a incrementar tecnologicamente a Huggies UltraTrim em
julho de 1992, trs meses frente do lanamento da P&G da Pampers Fases
Ultra Seca e da Luvs Fases Ultra Seca. Ambos os lanamentos foram na regio
noroeste dos EUA O fabricante Weyerhaeuser planeja a rpida competio no
incremento das fraldas. Kimberly Clark inicialmente incluiu a Huggies UltraTrim
em sua linha existente. A fralda redesenhada ofereceu uma melhor absorvncia
e o novo desenho 50% mais fino do que a Huggies regular. Em contraste,
P&G substituiu a Pampers Fases e a Luvs Fases pelas suas verses Ultra
Secas. Se as duas gigantes de fraldas, que juntas comandam aproximadamente
~.

80% da categoria de US$ 4 bilhes em vendas nos EUA, continuarem nas


~.

cabeas, os demais fabricantes permanecero atrs at que eles introduzam um


produto comparvel, num prazo mnimo de 6 meses aps, para que o efeito dos
......
lanamentos no sejam to esmagadores .

41
No podemos esquecer da estratgia mais amplamente utilizada nos ltimos
anos, e durante o primeiro semestre de 1992 a P&G cortou todos os preos de
venda em mais da metade de seus produtos. Alguns preos como por exemplo o
da Pampers foram reduzidos em at 25%. Ao mesmo tempo, a companhia
gastou com promoes de vendas , os descontos que deram aos varejistas para
subsidiar os descontos especiais que os supermercados utilizam para atrair os
clientes s suas lojas. A lgica por trs do plano de "valor do preo" pela P&G
tem duas faces. Primeiro, os preos que variam de loja para loja compelem os
consumidores a procurar mais por certo produto antes de pagarem um preo
inflacionado pelo mesmo ou a buscar em volta uma outra loja onde esse produto
esteja venda. Segundo, a P&G procura parar com as recompensas dos
varejistas por abusarem de uma sistema de promoo de vendas chamado de
ineficiente pelo cabea das operaes da P&G nos EUA e seu principal
estrategista de preos, Durk Jager.

Mas a reduo de preos deve ter como fundamento uma respectiva reduo
nos custos, caso contrrio a produo tornar-se-ia invivel (ningum suporta
pagar para vender por muito tempo), e um outro movimento estratgico adotado
pea P&G em dezembro de 1992 foi a aliminao para as fraldas descartveis
Pampers e Luvs num movimento que afetou o modo dos comerciantes
venderem seus produtos. A deciso foi parte do movimento da P&G para reduzir
os custos das suas fraldas em torno de 7%. A reduo de preos, a segunda
desde maio de 92, tambm envolve reduo no racionamento do mercado.
Apesar da P&G enfatizar que a deciso de cortar preos e a eliminao dos
cupons foi uma iniciativa da marca, nos ltimos 18 meses a P&G, que a maior
anunciante do mundo, havia cortado o cupom de um tero de todas as marcas.

Um grande apelo de marketing dessas empresas foi focar as necessidades dos


pais modernos, e para isso as gigantes de mercado planejaram introduzir uma
fralda mais seca, mais fina e com melhor ajustamento para o mercado em 1992.

42
~,
~

['
~

c
c
~
Aliados importantes devem ser incorporados a esse processo; inclusive, as
~ companhias produtoras de embalagens tem demonstrado sempre um interesse
o particular no marketing direto por causa das promoes de vendas. As duas no
~,
~
~ so idnticas, apesar de muitas assumirem que o marketing direto significa
~

~.

~
vendas diretas. Para as firmas de embalagens, o marketing direto no
~

~ usualmente uma alternativa vivel para a distribuio atravs dos varejistas. O


~,
~

~,
marketing direto utilizado em embalagens vm sendo estrategicamente dirigido
'c, pelas promoes de vendas ao lado do negcio. O marketing direto vem sendo
~,
~ usado para encorajar a fidelidade do consumidor e o incremento das vendas.
,...,,
~
Um dos melhores exemplos est nos EUA, onde o market share da fralda
~

~
Huggies da Kimberly-Ciark foi incrementado significativamente desde a
'
~ incorporao de um programa de marketing direto, e estudos indicaram uma
~.
troca de marcas mais baixa, ou seja, est havendo uma maior fidelidade ao
'
~.

produto. Em comunicao com o comrcio, s vezes, o marketing direto mais


~.

'
~.
facilmente aceito como uma alternativa para pressionar a estratgia dos
' anncios, ou seja, para impor uma certa competio s empresas de
~

'
~

~
propaganda.
~.

,.
~

v
~.
Inclusive no inicio de 1993, alguns movimentos demonstraram-se bastante
~ sensveis veiculao de anncios, fazendo at com que a P&G concordasse
~

~
em modificar certos apelos nos anncios das fraldas Pampers. A associao
~.

' Nacional Dos Servios de Fraldas reclamou que a televiso e cartazes para a
~.

~
Pampers instigavam e levavam a entender que as fraldas de pano no so
~

~ saudveis e higinicas, o que no verdade, desde que hajam os cuidados


~

~
necessrios.
~

~.

~.
O apelo ao cliente um assunto bastante delicado, pois estamos falando de um
~

~
---, segmento de mercado aonde, s nos EUA, em fevereiro de 1993, a categoria de
'
~ .. /
/
'' fraldas de US$ 4 bilhes foi um dos primeiros segmentos de mercado que se
'
~
v :,.) tornou um gnero especfico. Sinais da diferenciao foram claros, visto que as
~.

'
~

' 43
~

' '
~.

'
o
o
[>
o
o fraldas para meninos e meninas foram um hit surpreendente no comeo, quando
a P&G introduziu a Luvs para meninos e a Luvs para meninas em 1987. partir
de 1988, a Luvs para meninos e meninas alcanaram distribuio nacional e um
ano depois, a fatia de mercado da marca saltou de 9% para 24%. Tanya Rhone
da Paragon Trade Brands acredita que a categoria de fraldas uma onde as
pessoas dizem uma coisa e fazem outra. Pais dizem que eles no querem
estereotipar suas crianas, mas eles ainda colocam meninos no azul e meninas
o no rosa. Os pais tambm estavam descobrindo melhor as novas funes das
[>
fraldas atravs do ajuste e da absorvncia nos lugares certos. Os fabricantes
voltaram-se para gneros de caractersticas especficas para adicionar interesse
e excitao numa categoria madura. Caracteres Disney, Muppets babies e
vrios curiosos desenhos adornam as fraldas usualmente pintadas de azul ou
rosa.

Mas, apesar da importncia dos anncios no mercado de fraldas descartveis,


J
uma alterao no enfoque dos argumentos de vendas do produto, retornando ao
conceito de reduo de custos, provocou um movimento descendente nos EUA,
~,

onde observamos que o nmero de anncios promocionais de fraldas, lenos e


calas plsticas para bebs declinaram em 1992, de acordo com o
levantamento da PromoTrack. Fraldas responderam por 71,8% dos anncios no
perodo entre 1991/1992, seguido pelos lenos para bebs com 22% e calas
com 6%. Kimberly Clark e P&G dominaram a arena do marketing promocional
por fraldas, justamente as que dominaram as vendas. A Huggies da Kimberly
Clark a marca top de vendas, com 27% de market share dos US$ 4 bilhes da
categoria e 46,6% de anncios promocionais no perodo de 2 anos. P&G,
enquanto isso, respondia por 38,4% de todos os anncios promocionais de
fraldas descartveis. Os benefcios do produto so o tema central na maioria
dos anncios de fraldas, apesar de que os maiores fabricantes tm anunciado
diferenciao de gnero - e idade - nas linhas de fraldas.
~'

~.

44
Como fruto dessa mudana de enfoque nos elementos de competio das
fraldas, e cansados de perder terreno para os competidores que praticam
preos mais baixos, a P&G introduziu, em maio de 1993, uma estratgia de
preo de 2 linhas cujo efeito se tranformou numa reduo brusca de preo na
marca Luvs como a maior arma da companhia na luta contra as demais marcas
privadas. A Luvs foi reposicionada no mercado para preencher o vazio que
existe na categoria de fraldas com boa qualidade e preo baixo. A carro-chefe
da P&G, Pampers, deixou a posio top dessa linha de produtos.
Esse movimento existiu porque a P&G decidiu reduzir seus preos nas suas
fraldas Luvs e Pampers em resposta ao corte da magnitude de 15% pelos
fabricantes de fraldas do mercado. At o ltimo movimento da P&G, Pampers e
Luvs custavam de 33% a 35% mais do que as demais marcas. O preo da
Pampers foi diminudo em 5% e o da Luvs em 16%.

Num movimento de contra-ataque, em maio de 1993, a Kimberly Clark reduziu


os preos que os varejistas pagavamm pela Huggies em aproximadamente 7%,
num movimento que ps o preo em linha com a Pampers da P&G. O mercado
'>""' ( "i

de fraldas descartveis de US$ 4 bilhes \~m se tornado nesse perodo um

r,
mercado de preos competitivos devido aos competidores do mercado estarem
exercendo presso sobre as marcas mais famosas j estabelecidas.
Numa demonstrao de fora, logo em seguida e em resposta reduo de
preo praticada pela Kimberly Clark em sua fralda Huggies, a P&G tambm
reduziu seus preos nas suas fraldas Luvs e Pampers pela quarta vez em 1993
e reduziu a quantidade do produto nas embalagens de fraldas de tamanhos
selecionados. A rpida reao da P&G demonstra a realizao de esforos para
manter a liderana no segmento de fraldas. A realizao de corte nos preos
traduz o nvel da dura competio entre as marcas de fraldas. Nos 6 ltimos
meses do perodo findo em abril de 1993, a Huggies liderou o ranking com
31,5% de share de mercado, com a Pampers em segundo lugar com 31,2% e as
demais marcas acumulando 16% em terceiro lugar.

45
Isso nos leva a concluir que os preos competitivos tm vigorado na categoria
de produtos de necessidades do beb nos supermercados em 1992 e 1993. A
razo para isso o envelhecimento da gerao do "baby boom" que prescreve
uma reduo nos ndices de crescimento do mercado e dos nveis de vendas
para os anos que esto por vir. Para assegurar suas posies e as fatias de
mercado, os maiores supridores do mercado de produtos para bebs tm
redobrado seus esforos nas duas frentes: preo e tecnologia. A P&G, a lder no
mercado de fraldas descartveis, escolheu o rpido passo de ajustamento de
preos de maio de 1992 a maio de 1993, cortando seus preos trs vezes. A
empresa procura ir alm nesses cortes de preo em abril de 1993 para
incrementar as vendas da linha Luvs, pelo seu reposicionamento como uma
marca de nvel de preo mdio. A Kimberly Clark, a maior rival da P&G, tem
seguido essa poltica, tambm eliminando estratgias com o custo dos cupons,

~
por exemplo; e instituindo sua prpria reduo de preos.
'
~. Como vimos, em junho de 1993, a Kimberly reduziu os seus preos para os
varejistas em torno de 7%. No aspecto tecnolgico, a Kimberly foi a primeira a
introduzir a prxima gerao de fraldas para bebs, tomando abrangncia
nacional com a Ultra Trims no incio de 1993 nos EUA
~.

Agora sob outro aspecto e, novamente em resposta a um movimento da


Kimberly-Ciark; dessa vez inovativo, e aps um teste de mercado no Oregon e
Nebraska, a P&G iniciou a distribuio nacional das suas fraldas Pampers Ultra
~ Dry Thin. Essa fralda tem o desenho 50% mais fino com o objetivo de competir
'
com a Huggies Ultra-Trim da Kimberly que j possua sua distribuio em
mbito nacional. Esse plano nacional da P&G foi seguido por uma estratgia de
expandir a distribuio tambm para o Canad
Esse lanamento representou a introduo de seu mais importante produto
nacional na memria recente antes da chegada da Pampers Uni, desde quando
a nova Pampers Ultra Dry Thin comeou a defender o negcio de fraldas

46

~.
o
(1

o
descartveis da companhia em setembro de 1993. A nova fralda esperava-se
que retomasse a sade da marca perante o mercado. A empresa tinha planos
o de recuperar sua liderana de mercado na categoria_ de_ US$ ~bilhe_s que foi'
criada em 1961, para quem, por causa da imagem, sofria impactos diretos n.;,
resultado financeiro. Enquanto a Pampers Ultra Dry Thin vinha sendo aclamada\
por alguns varejistas e analistas como a fralda de melhor performance que
entrou no mercado, sua distribuio foi brigar com a da Huggies Ultra Trim, da
KC. vlido lembrar que fraldas descartveis, que respondem por 16% do
resultado de US$ 30 bilhes da P&G a nvel mundial, representa a mais nica e k
lucrativa categoria da companhia. ,

Nessa corrida desenfreada pelo mercado, a P&G continuou se preocupando


com os concorrentes, adotando a estratgia (em setembro de 93) de cortar o
~

' preo da sua marca top de linha (Pampers) para espantar a concorrncia que
ganhou 15,6% de market share do total do mercado de fraldas at o meio do
ano de 1993. A P&G avaliou que a fatia de mercado da Pampers e da Luvs caiu
2,8 pontos para 41,1 %, com a Luvs perdendo 1,6 pontos de mercado ficando em
13,1% e a Pampers caiu 1,2 pontos ficando em 28%. A Huggies alcanou
dominncia no mercado durante o perodo do primerio semestre se 1993,
ganhando 1,2 pontos chegando a 38,4%. Confirmando as colocaes
anteriores, a batalha das fraldas vinha sendo travada mais a nvel de preos do
que mesmo de anncios e propaganda em mdia, o que foi fator contribuinte
para esse declnio geral do mercado tambm. Em maio de 1993, a P&G adotou
uma estratgia de preos com duas linhas principais, o que tornou a Luvs uma
marca de valor, com um corte de preos de 16%, enquanto mantinha a Pampers
com a posio de top de linha. Os preos e as mudanas de posio foram
acompanhadas por inovaes de produtos e a introduo da Pampers Ultra Dry
Thin em setembro de 1993.

47
o
o
o
C Toda essa preocupao das gigantes do mercado vlida, haja visto que a
Drypers Corp. foi eleita como a empresa privada de crescimento mais rpido
nos EUA pela revista INC. O fabricante de fraldas situado em Houston foi
fundada em 1988 e obteve rendimento deUS$ 101.000 neste ano fiscal. Desde
1991, as vendas da companhia subiram para aproximadamente US$ 35 milhes.
Em 1992, a Drypers adquiriu dois outros fabricantes regionais de fraldas e o
rendimento saltou para US$ 104 milhes. Os fundadores da empresa, Dave
Pitassi e Wally Klemp entraram no negcio de fraldas descartveis em 1984
quando fundaram a VMG Products Ltda., uma fbrica regional localizada em
Vancouver, Washington. Porm , em 1985, os acionistas da VMG, os quais
tinham um status de participao limitado, votaram por dispensar os dois
fundadores. Pitassi e Klemp decidiram tentar de novo em Houston com uma
estratgia de preos mais baixos do que as gigantes Procter & Gamble e
Kimberly-Ciark. Essas duas gigantes possuam 85% do mercado naquela poca.
Entretanto, logo que a Drypers ganhou uma pequena fatia de mercado, a
Procter ofereceu US$ 2 a menos de desconto nos cupons, destruindo a poltica
de preos da Drypers. A concorrncia foi to desigual que obrigou a Drypers a
mudar o seu mercado alvo das fraldas para o sul do pas.

Nos parece bvio que em toda essa batalha campal por preos competitivos, o
desenvolvimento tecnolgico e produtivo fundamental para dar o devido
suporte a flego s empresas. S que no se pode esquecer desse fator como
um aspecto tambm determinante da liderana na arena do mercado, por
,-_.,_,;A -, ' '--
exemplo: apesar de armada com um W<ljjel- para pesquisa e desenvolvimento
de aproximadamente US$ 1 bilho, a P&G no est chegando ao mercado
primeiro com as ltimas ofertas de produtos inovadores em algumas categorias-
chave. Focando o mercado na sua mais significativa reestruturao nos seus
156 anos de histria, observam atentamente que papel ter a pesquisa e
desenvolvimento na nova P&G. No comeo de novembro de 1993, a P&G mais
uma vez foi superada pela Kimberly-Ciark com a introduo da Huggies

48
Supreme, uma fralda descartvel premium com prendedores em velcro. De sua
parte, a P&G se defendeu dizendo que ela estava mantendo um nvel de
inovao com mais de 230 diferentes produtos e incrementos nas embalagens
nos ltimos trs anos. Isso tudo depende da diferena entre o significado do
"novo e incrementado" e da verdadeira inovao.

J em 1995, o mercado de fraldas observou uma queda na sua magnitude, o


que fez com que os produtores concentrassem seus esforos em incrementos
dos produtos e extenso das linhas para direcionar as vendas num mercado
achatado. Os produtores menores continuaram a manter uma forte presena em
vrios segmentos grandes da categoria, incluindo os US$ 3,7 bilhes do
mercado de fraldas descartveis e o US$ 1,1 bilho do mercado de lenos de
papel, colocando em alerta as grandes marcas. A baixa performance da fralda
Luvs levantou inclusive a especulao de que a P&G deveria descontinuar a
sua produo. A Pampers est fazendo face competio com a Huggies, a
qual sido consistentemente a primeira em inovao como a fralda ultra-fina e a
cala pull-up para crianas. Kleenex para crianas tambm um elemento par
incrementar as vendas na categoria que vimos virtualmente no crescer no ano
passado e aonde os pequenos concorrentes eram fortes. A P&G se associou
Scott na categoria de lenos de papel lanando uma nova marca, a Summit
11OO's, para competir em neste segmento, onde o consumo em massa o mais
usual.

-. Resto do Mundo

'
49
Mas no foi s nos EUA que a competio pelo mercado de fraldas teve lugar.
A expanso capitalista das multinacionais observou oportunidades ao longo do
~.

mundo. Algumas indstrias locais apresentavam um mercado segmentado, sem


grandes produtores que pudessem criar obstculos decisivos entrada de
novos competidores.

A anlise e estudo desses mercados tambm observa fatores demogrficos e


populacionais, como por exemplo o fato das experincias no Reino Unido com
produtos para bebs mostraram que o mercado para bebs e crianas
pequenas estava em crescimento em 1992. Devido alta taxa de natalidade, e
desde que cerca de 50% de todas as mes no Reino Unido voltam a trabalhar 3
meses aps darem a luz, h um fator significativamente encorajador para que os
pais gastem mais com esses produtos. Especialistas em crescimento
populacional dizem que o grande boom de crescimento do ndice de natalidade
dos bebs chegar ao seu pico em meados dos anos 90, ento as
oportunidades de mercado devem ser rapidamente aproveitadas. Uma firma
beneficiada pelo crescimento a Crechendo, uma cadeia nacional de
brinquedos montveis situada na parte superior final do mercado. Outras firmas
so bem sucedidas na venda de produtos como os alimentos para crianas,
fraldas de pano e leos de massagem para bebs. Enquanto isso, agncias de
propaganda tm criado um novo esteretipo dos pais executivos e agora foca
no significado dos cuidados da famlia com a sade e higiene. similarmente,
facilidades para as crianas, como as reas para trocas de fraldas so agora
grandes espaos em lojas e restaurantes.

50
o
o
o
L' Apostando nesse mercado, e com uma entrada agressiva no mercado, a P&G j
c se encontrava liderando a produo de fraldas descartveis no incio de 93,
o axiliada em grande parte pelo lanamento em janeiro de 1993 da Pampers Baby
Dry no Reino Unido. A P&G garante que a nova Pampers absorve muito mais
rpido do que a fralda Pampers j existente.
Isso provocou um movimento das demais empresas do mercado no sentido de
r,
'-- procurar manter-se na competio, tanto que mesmo em janeiro 1993, a
D
Swaddlers redesenhou a polpa e o nvel da superabsorvncia da sua maior
o
r, marca de fraldas, Ultra Togs, em retaliao contra o lanamento da Baby Dry
' pela rival P&G.

A atrao da Kimberly-Ciark para esse mercado foi inevitvel, em se tratando de


~-
uma estratgia de concorrncia que extrapola os limites territoriais e atinge o
globo. Assim, uma guerra pan-europia no mercado de fraldas estava eminente
no incio de 1993. A Kimberly-Ciark estava ento lanando sua marca de fralda
Huggies atravs do continente. A Huggies ser fabricada na nova planta
industrial em Barton-upon-Humber, Reino Unido. O mercado de fraldas no
Reino Unido dominado pela Pampers da P&G, com vendas superando as
!:100 milhes.
Numa nova tentativa de suportar a concorrncia das gigantes, a Swaddlers, o
segundo maior fabricante de fraldas no Reino Unido, realizou em julho de 1993
--',
a maior promoo que j deu na sua Ultra Togs Changes para encorajar a
prioridade fidelidade marca para o maior relanamento ao alcance no
outono de 1993. As 500 000 libras promocionais oferecidas aos consumidores
sob a forma de vouchers de desconto de 6 libras direciona-se para pais com
bebs entre 3 e 12 meses. At fatores mais sibjetivos ao mercado, como o
nacionalismo europeu, foram invocados como elemento de concorrncia entre
os fabricantes.

51
Inclusive o interesse para o ano de 1994 foi a introdua no mercado europeu,
alm das fraldas descartveis, das calas plsticas pela Kimberly-Ciark, que
utilizar a mesma fbrica construda para a produo das descartveis.

Mas no s o mercado europeu alvo da concorrncia mundial. A Austrlia e


Nova Zelndia por exemplo, tiveram seu mercado invadido pelas gigantes,
principalmente pela Kimberly que, numa tentativa de se adaptar cultura do
pais, procurou adequar seus canais de distribuia de acordo com hbitos de
consumo locais; assim, os 20 produtos mais vendidos pela KC na categoria de
~.
necessidades dos bebs na Austrlia contabilizam 54,4% das vendas de
fraldas descartveis em armazns, farmcias e lojas variadas. Nos
supermercados, Huggies tem 44% do mercado com as crianas pequenas.

J no Japo, por exemplo, onde o capital um falar em abundncia, as

~
multinacionais devem ter mais cuidado com a estratgia a ser adotada para a
'
entrada. Alguns produtores nacionais buscam a inovao e diferenciao de
produto, com um processo produtivo que agrega um custo competitivo ao
produto final.
O movimento e relacionamento com o comrcio exterior bastante intenso, e as
inovaes so rapidamente incorporadas pelas firmas nacionais. A Unicharm,
por exemplo, um dos fabricantes de fraldas e papel higinico, agarrou a
liderana de uma fatia de 30% do mercado de fraldas japons de magnitude de
130 bilhes de Yenes. Ela conseguiu essa posio trazendo de fora mais
produtos de nicho do que os descartveis para "malhadores de cama". Analistas
da empresa calcularam que as vendas da Uni-Charm cresceram nesse mercado
em 1993 numa magnitude de 20%. Numa economia como a japonesa, um
percentual dessa magnitude significa uma posio confortvel de mercado.

~.

52
CAPTULO IV

CARACTERSTICAS DO MERCADO BRASILEIRO

At agora vimos como que o processo de internacionalizao da indstria toma


corpo e se expande baseado em alguns critrios estratgicos e de anlise de
concorrncia tanto a nvel nacional como em mbito mundial; assim como os
recursos competitivos utilizados para obter colocao e burlar as possveis
retaliaes e barreiras entrada nos diversos mercados com ou sem
competidores pre-estabelecidos.

~
A disputa internacional no mercado de fraldas descartveis atingiu tambm o
'
mercado brasileiro; e dele que vamos tratar neste captulo.

O mercado brasileiro, ao que nos parece, apresenta caractersticas peculiares


~.

no mercado consumidor em boa parte das suas indstrias. No podemos aqui


desprezar a contribuio para o desenvolvimento dos inmeros mercados de
fatores econmicos; polticos e sociais que permeiam e influenciam a resposta
da populao sob a forma de demanda principalmente em se tratando de bens
de consumo no durveis e com certo grau de inovao frente aos produtos j
existentes no mercado.

No mercado de fraldas descartveis, a questo cultural e principalmente


econmica que colaborou para o pequeno desenvolvimento inicial do mercado
em detrimento das fraldas de pano pode ser sustentado como o nvel de
remunerao das empregadas domsticas. Explico: a um preo unitrio
equivalente a US$ 1 por fralda; se adotarmos que cada beb consome em

53
mdia por dia 6 fraldas, temos um custo para os pais de US$ 6/dia, o que se
traduzia num gasto mensal com fraldas descartveis da ordem de US$ 180
(tomando o ms padro de 30 dias).
Afinal, na segunda metade da dcada de 70, o salrio mnimo girava em torno
de US$ 100, e os empregados domsticos raramente fugiam ao padro desse
salrio. Desse modo, tornava-se bem mais vantajoso dona de casa comprar
fraldas de pano e pagar uma empregada domstica, cuja apropriao do
trabalho excedia a funo de lavar e passar fraldas, do que sustentar seus filhos
com fraldas descartveis, emsmo porque as primeiras fraldas descartveis no
v
Brasil no apresentavam uma qualidade extremamente diferenciada como as
que encontramos hoje.

'

Histrico do Mercado

A introduo das fraldas descartveis no Brasil ocorreu em 1975, atravs da


~

'
empresa Jonhson & Jonhson. Desde ento, a empresa manteve dominncia
nesse mercado de descartveis. O quase monoplio estabelecido pela J&J aps
1975 s comeou a ser ameaado em 1990 , ano da entrada das fraldas
importadas, principalmente da Argentina, num primeiro momento. S uma
empresa, a Econmica Distribuidora de Produtos Farmacuticos, despejou no
mercado 45 milhes de unidades naquele ano. As fraldas argentinas ganharam
6% do mercado em menos de um ano. O preo real caiu 30%. A febre das
importaes s acabou quando o cmbio tornou-se desfavorvel s
importaes.

No Brasil desde 1988, a P&G comeou a aluar no mercado de fraldas em 1990.


atravs da importao da sua marca Pampers. Sabia-se que a gigante

54
americana que !atura US$ 30 bilhes por ano poderia virar o mercado de pernas
para o ar; mas no foi isso que aconteceu. A P&G entrou, lanou seu carro-
chefe, as fraldas Pampers, e gastou o resto das foras lutando contra prejuzos.
Aps quatro anos e um amplo movimento de reestruturao, que
mencionaremos adiante, a gigante comea a assustar seus concorrentes no
mercado brasileiro.

Desenvolvimento do Mercado

Ao longo dos anos de 1991 a 1993, o mercado de fraldas descartveis no Brasil


sofreu uma diminuio em termos absolutos, que teve sua origem creditada,

-. segundo a J&J, recesso dos anos de 1991 e 1992. O efeito foi a


estabilizao do mercado em um nvel 30% abaixo dos nveis de 1991, e que foi
acompanhado tambm por uma queda significativa da participao dessa
empresa no mercado, como veremos a seguir.

A empresa afirma que a recesso gerou o "down trading" (troca de marcas em


razo de preo menor), mesmo que isso signifique reduo na qualidade do
produto. A J&J afirmou que a entrada de novas marcas tem estimulado a
competitividade. claro que o aspecto custo est sendo considerado no cenrio
competitivo e a J&J tambm tem respondido a esse desafio, oferecendo fraldas
descartveis a preos menores, sem comprometer a qualidade do produto.

Mas no foi sempre assim: A Kenko e a P&G foram responsveis pela revoluo
no mercado. De uma fralda sem qualquer atrativo, no incio de 1990, o mercado
ganhou produtos com floco gel, formato anatmico, abas anti-vazamento e
modelos especficos para cada sexo entre outras melhorias. J a J&J no fazia

55
-----

0
o
o
o
o uma nica inovao no seu produto h pelo menos 15 anos; motivo este que a
o obrigou a reagir, mas a sua reao no veio a tempo de manter a liderana no
o mercado (que sustentou por dezoito anos), como os dados mostraro adiante.
o
o Alm de lanar modelos mais sofisticados, viu-se obrigada a abrir mo de suas
C cmodas margens de lucro, ao baixar sistematicamente o seu preo no perodo
o (entre 92 e 93)- deUS$ 1 a unidade para a mdia em maio de 93 deUS$ 0,37.
o
o
O acirramento da concorrncia beneficia o consumidor. As fraldas que
incorporam o conceito fases, levando em conta peso, tamanho e estgio de
desenvolvimento do beb, custavam em 1993 em torno deUS$ 0,70 a unidade.
Apesar da disputa acirrada que comeou a movimentar o mercado de fraldas
descartveis em 1993, a potencialidade de vendas animou novos grupos a
investir no negcio. o caso da empresa Julie Joy, que atua h 14 anos no
setor de perfumaria. Depois de pesquisar por dois anos o mercado de
descartveis, a empresa chegou concluso que ainda havia espao para
muita concorrncia. Associu-se a um grupo europeu e ento comeou a
produzir fraldas.

A Julie Joy investiu US$ 2 milhes em mquinas para despejar no mercado, no


final de dezembro de 1993, 5 milhes de unidades/ms. A empresa tinha como
meta lanar o seu produto com preo pelo menos 15% inferior ao da
concorrncia mais direta (Pampers e Turma da Mnica). As fraldas unissex Julie
& Joy foram lanadas em dois tamanhos de embalagem (mdio, com 20
unidades, e grande, com 16 fraldas) e a distribuio teve como impulso os
canais de vendas j abertos pelos seus produtos de perfumaria. A empresa
buscou ter a menor relao custo/benefcio do mercado, que ainda estava
incipiente mas promete se desenvolver muito.
Devido a sua recente entrada no mercado, os dados de participao ainda no
se encontram disponveis.

56
A grande "virada" da P&G no mercado teve seu incio quando, em maio de
1993, a empresa lanou no mercado da sua fralda Pampers Uni, cujo principal
apelo era infalvel: custava at 50% a menos que as marcas que estavam no
mercado. A Pampers Uni perdeu detalhes que custavam caro, como o gel
absorvente colocado na frente para os meninos e no meio para as meninas (tem
distribuio uniforme do gel), as cores diferenciadas ( toda branca) e detalhes
~

'
da embalagem (que est mais simples). Ao contrrio da Pampers Fases, que
chega a treze tamanhos, a Uni estava disponvel apenas nas verses pequena,
mdia e grande. O entusiasmo foi grande, pois a aceitao da fralda "popular''
~,

foi muito boa pelo mercado. Segundo seu principal executivo, Fernando Aguirre,
" a concorrncia ter que baixar os preos e o mercado vai se desenvolver''
(Folha de So Paulo, 31/05/93). Para conseguir esse preo, a empresa
repassou para o consumidor essa economia e ganhou mercado.

Essa fralda descartvel foi produlzida "sob medida" para o consumidor


brasileiro, sendo um produto simples, eficiente e 50% ma1s barato que as
marcas lderes. Em menos de seis meses desde o seu lanamento, o produto
fez com que a produo de fraldas da empresa fosse multiplicado por oito. A
produo s ficou restrita em funo da falta de capacidade produtiva.

A Kenko do Brasil seguiu os passo da Procter. Adotou a mesma "estratgia Uni"


de preos e colocou no mercado, em junho de 93, a fralda Turma da Mnica
~

'
Plus, para disputar o nicho aberto pela Pampers popular. Segundo o gerente de
vendas da Kenko da poca, Claudio Russiano, "a vantagem da Kenko est em
possuirmos uma estrutura enxuta. Ela permite lanar um produto em tempo
muito curto". Antes da Pampers Uni chegar, a Turma da Mnica alcanou a vice-
liderana de mercado, atrs apenas da Johnson.
Alm de segurar preo, a Kenko centrou sua estratgia nas farmcias, um canal
~,
importante de distribuio de fraldas descartveis. O resultado foi imediato. Em
~-

57
o julho/agosto, a Nielsen mostrava a liderana da Turma da Mnica no segmento
o farmcia com 27,3% do mercado nacional.

A J&J perdeu a liderana no mercado brasileiro, despencando para o terceiro


lugar em vendas no ano de 1993. Nessa poca, a Pampers da P&G liderava o
o mercado, com a Kenko em segundo lugar. Pesquisa do instituto nielsen
o referente a setembro/outubro de 1993 mostrou que a J&J possua 21,85 do
emrcado nacional, enquantoa P&G havia subido para 265 e a Kenko para
o
o 24,9%. Em seis meses, a Johnson perdeu 15 pontos percentuais de "share". em
maro/abril a empresa liderava as vendas com 37% de mercado .

A virada comeou por So Paulo. Nos meses de julho e agosto de 1993, a

Procter conquistou 32,4% das vendas na capital, e em setembro/outubro j


possua 35,2% de "share" .

I
DIVISO DO MERCADO DE FRALDAS DESCARTVEIS

Mercado Nacional (em%) - 1993

mar/abr
rn marcas privadas (")

O Johnson & Johnson


III Kenko do Brasil
mProcter & Gamble

set/out

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00%

Fonte: Nielsen Servios de Marketing


(*) - demais produtores com pequena expressao individual

58

Mercado de So Paulo (em%) - 1993

mar/abr rn marcas privadas n

O Johnson & Johnson


IIII Kenko do Brasil

seUout
Fill Procter & Gamble

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%

Fonte: Nielsen SeNios de Marketing

c)-demais produtores com pequena expresso individual

I
A derrota da J&J foi to expressiva nesse ramo que leva a concorrncia a
acreditar que a empresa venha a sair do segmento no Brasil, um dos ltimos

grandes mrcados em que ainda vende fraldas. O produto j no faz parte do mix

da J&J em inmeros outros pases, como Estados Unidos e Canad; e teve sua
produo suspensa apenas um ano depois de outras filiais da Procter lanarem

suas fraldas nos mercados da Malsia, em 1989, na Austrlia, em 1990 e no


Mxico, na dcada de 80 .

A J&J, por sua vez, nega a inteno da empresa de abrir mo da venda de


fraldas no pas. E argumenta que a companhia j adotou vrias medidas ante as

I ' ofensivas da concorrncia: centralizou a produo em So Jos dos Campos e


lanou o conceito fases, entre outras .


Pelo lado da distribuio, a grande responsvel pela sua derrocada (P&G) tem
adotado uma estratgia de resgatar a produo de alguns tens que eram

vendidos em farmcias e drogarias, como as pastilhas Supra Sumo, xaropes

contra tosse, etc, com o objetivo de associar a venda destes s das fraldas


59
o
o
o
o
o descartveis. A inteno apostar nesse canal de vendas e adotar o sistema de
o vendas casadas.
o Para o presidente da Procter, Fernando Aguirre, h ainda muito para crescer. A
o
estratgia, diz, garantir produtos de qualidade a preos acessveis. Quando a
fralda de qualidade vendida a US$ 0,30 a unidade, a tendncia assistir a um
aumento de demanda. "Esperamos para 1994 um crescimento mnimo do mais
15%. Hoje, quem der um desconto maior ganha a preferncia da consumidora",
afirma.

Esse fatores levaram a J&J a passar, nos ltimos 3 anos, um pente fino em
todas as suas linhas de produo, escritrios depsitos. A reduo de custos
tem como objetivo ser repassada ao consumidor. HouveFam cortes,
enxugamento e reduo da hierarquia, alm de concentrao da produo no
parque industrial de S.J.dos Campos. Essa inflexibilidade da empresa lhe
custou caro, despencando bastante em termos percentuais na sua participao
de mercado. Mas a J&J partiu para o contra ataque tambm no atendimento. A
empresa de hoje bem diferente da dcada de 80, praticando uma maior
abertura para o mercado e para o cliente e inaugurando uma poltica de preos
baixos.

60
<"'.

Mercado Brasileiro X Mundial

O mercado brasileiro ainda apresenta um tamanho pouco significativo frente ao


resto do mundo. Os dados no so precisos, mas os fabricantes estimam que o
mercado brasileiro seja de 200 milhes de unidades/ano (projees para 1994);
o que muito pouco comparado aos outros pases visto que s 2,5% dos bebs
com at trs anos usam fraldas descartveis, enquanto que nos EUA 87% tm o
hbito e no Japo, 98%.

Alm de pequeno, o mercado instvel. Ele se estabilizou num patamar, como


j foi dito, 30% inferior ao que era em 1991, porm , com expectativas de
crescimento. Dados da Procter mostram que em maro/abril de 1993 o mercado
caiu 4% sobre o mesmo perodo de 92.
Em julho/agosto, subiu 9% e em setembro/outubro fechou com incremento de
11%. "Isso mostra que vamos terminar 93 com algum crescimento", comentou
Aguirre no perodo em questo.

Tamanha a esperana e confiana no mercado brasileiro que a P&G anunciou


um investimento de US$ 100 milhes numa nova fbrica no interior do estado de
So Paulo. Isso faz parte de uma estratgia de investimentos pesada que a
empresa planeja para o mercado brasileiro, que tido como um pais importante
para a sua estratrgia para se tornar " a melhor empresa da Amrica Latina". O
vigor da empresa est em funo de uma ao de alcance global, pesquisa e
desenvolvimento, predomnio de marca e habilidade tecnolgica. A tendncia
segue pelo caminho da tecnologia relacionada inovao do produto e
tecnologia relacionada com sistemas de informao, com o objetivo de
assegurar uma eficincia na outra extremidade do processo produtivo: as redes
varejistas.

61
A nova fbrica, aps a sua concluso, duplicar a capacidade produtiva da
emrpesa, e ser responsvel por 90% da produo total da P&G brasileira. Isso
bastante relevante se pensarmos que a empresa planeja quadrurplicar o seu
tamanho no Brasil num perodo de 5 anos. Como impacto na economia, ser

uma geradora de 300 empregos diretos e incrementar a arrecadao de ICMS.

A mesma expectativa positiva apresentada pela Kenbo, que comemorou em


1993 a venda de toda a sua produo, mesmo com o investimento de US$ 22
milhes realizado no cho de fbrica para aumentar a produo em 300%.

Na realidade, esse movimentos das empresas descritos refletem a busca de


uma adaptao cada vez mais compatvel com as caractersticas do mercado
brasileiro.

Tratamos, portanto, de mostrar como que as empresas atuaram no mercado


brasileiro com seus movimentos estratgicos na busca por fatias cada vez
maiores. J vimos que o mercado no Brasil ainda bastante incipiente, mas
conta com a aposta das grandes empresas multinacionais na expanso deste
frente ao resto do mundo. Estes movimentos adotados pelos competidores
torna-se mais facilmente observvel sob a tica da interao com as
caracxtersticas mais particulares do mercado brasileiro. Num mercado
emergente, os primeiros movimentos toram no sentido de introduzir um novo
produto, cuja inovao de maior impacto foi o uso do gel absorvente i_gJlocgel),
alm de mudanas no desenho da fralda, visando dar mais conforto e melhor
ajustamento ao beb. -------

A preocupao em adequar da melhor forma possvel a fralda ao b.eb ficou


claramente demonstrada com o lanamento das fraldas fases , que possuam
tamanhos diferenciados para cada fase de crescimento do beb , tanto por
idade quanto por peso, alm da diferenciao por sexo, tendo as fraldas para

62
('
o

meninos o gel mais concentrado na frente da fralda e para as meninas


concentrado no meio da fralda e colorao diferenciada em algumas marcas -
[i
rosa e azul, -sem contar os adereos colocados nas fitas adesivas- desenhos,
bichinhos, etc.

Essa diferenciao, porm, gerava um alto custo de fabricao (escala de


produo, etc.), que eram repassados aos preos. A resposta do mercado foi
~. uma reduo no consumo, que esteve aliado tambm a momentos de crise e
recesso econmica pelos quais o pas passava desde fins dos anos 80 e
agravados no incio dos anos 90. Com isso, um ponto importante foi detectado:
o Preo fundamental' O mercado brasileiro no um mercado consumidor
com alto poder aquisitivo, e ainda apreserlava na poca uma alta corroso dos
salrios em virtude da inflao acelerada. Sob esse contexto, a tentativa de
diferenciar o produto no foi bem sucedida no pas, obrigando as empresas a
modificarem sua estragia e buscarem uma reduo de custo compatvel com
uma reduo significativa do preo das fraldas para que o mercado
demandasse em maior magnitude.

Desde ento, as inovaes de produto e processos passaram a centrar-se na


busca por "economia", ou seja, associaes entre os produtores e seus
fornecedores na busca de materiais de custo mais baixo e que fossem mais
adequados criana - material plstico que no irritasse a pele do beb; fitas
adesivas anti-alrgicas, gel mais absorvente, etc. - . Nessa busca, inclusive o
lanamento das fraldas ultra finas foi perseguido como uma forma atrativa ao
mercado. Um produto com maior praticidade, durabilidade e conforto, aliados a
um preo mais competitivo tornou-se o grande filo do mercado para as fraldas
descartveis.

O grande trunfo e o maior sucesso de mercado foi o lanamento de uma fralda


nica, uniformizando o desenho, o tamanho e a distribuio do gel por toda a

63
~i
o
o
o
o fralda igualmente, a um preo 50% menor do que o das fraldas diferenciadas. O
c mrecado brasileiro tem se mostrado mais exigente ultimamente, buscando aliar
('I
a qualidade do produto - entendamos aqui qualidade como tudo aquilo que se
o relaciona durabilidade, conforto, design, etc. - a um preo cada vez mais
(1
o acessvel e competitivo ( o.novimento de abertura da economia est a para
o mostrar que quem no for competitivo perde a preferncia do consumidor).
o A fralda "popular" rapidamente ganhou adeptos e veio de encontro s
o exigncias do consumidor, animando os produtores e elevando suas
o'
expectativas a respeito do crescimento do mercado para os prximos anos.
6:
(:
Como todo o empresariado, a indstria de fraldas descartveis no quer ficar
(:
(: fora do movimento de globalizao e, para isso, as multinacionais esto
(: desenvolvendo cada vez mais a integrao entre suas filiais espalhadas pelo
mundo a fim de compartilhar conhecimento e ganhos no processo produtivo e

r conhecimento dos deferentes mercados. O Brasil uma prova disso, tornando-


'-'
(1 se um mercado estratgico e alegado por muitos como o mais importante do
cone Sul e da Amrica Latina, tendo muitas empres's produtivas e financeiras
prestado ateno especial ao desenvolvimento do nosso mercado. No caso da
P&G inclusive, a tecnologia de produo adotada para as !raladas descartveis
aqui est sendo exportada para outros pases, como por exemplo o Mxico.

64