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Caso Práctico

Análisis del Entorno

Autor: Juan Pedro García
Asignatura: Análisis del Entorno

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Juan Pedro García Geonosis Consulting para IDE - CESEM 18/05/2017
Caso Prático Marketing Estratégico IDE - CESEM

ÍNDICE

1.- SITUACION DE LOS MERCADOS. .................................................................. 4

1.1.- Clasificaciones tipo de vinos................................................................................... 5

1.2.- Datos del Mercado ................................................................................................ 9

2.- EL SECTOR DEL VINO EN ESPAÑA ............................................................. 10

2.1.- Previsiones .......................................................................................................... 10

2.2.- Análisis competitivo ............................................................................................ 12

3.- PRESENTACIÓN DEL CASO. ........................................................................ 14

4.- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ...................................................................... 14

4.- ÁREAS DE ACTIVIDAD .................................................................................. 15

4.1.- Los productos: ..................................................................................................... 15

4.2.- Descripción del local ............................................................................................ 16

5.- DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN........................................................ 16

5.1.- El personal........................................................................................................... 16

6.- PLAN DE NEGOCIO DE LA BODEGA. .......................................................... 17

7.- CONDICIONES DE REALIZACIÓN DEL CASO PRÁCTICO. ........................ 19

7.1.-Puntos importantes a llevar a cabo en el trabajo. .................................................. 19

7.2.- Herramientas de Análisis Del Entorno. ................................................................. 20

8.-CUESTIONES A CONTESTAR EN EL TRABAJO. ............................................................ 20

9.- AUDITORIA DEL CONTROL DEL PLAN DE NEGOCIO DEL CASO. ........... 23

10.- FORMATO DEL DOCUMENTO A ENTREGAR, ........................................... 25

11.- LOS PLAZOS DE REALIZACIÓN DEL CASO: ............................................ 25

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12- BIBLIOGRAFÍA. ....................................................................................................... 26

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1.- SITUACION DE LOS MERCADOS.

El sector vitivinícola español tiene una enorme importancia, tanto por su valor económico,
como por la población que ocupa y por el papel que desempeña en la conservación
medioambiental.

España es el primer país en cuanto a superficie de viñedo del mundo, aproximadamente
1.105.000 hectáreas, sin embargo, se sitúa en el tercer puesto en cuanto a volumen de
producción. Esto es debido a los bajos rendimientos que se obtienen por hectárea.

Su acusado menor rendimiento responde en buena medida a que el viñedo ha ocupado
tradicionalmente terrenos escasamente fértiles y en zonas de clima árido o semidesérticos.
Además, en bastantes zonas, el cultivo se realiza en unas condiciones poco óptimas de
producción, tanto de tipo físico (suelos arenosos, pedregosos, fuertes pendientes), como
de tipo técnico (estrechez de paso, cercanía de las hileras, falta de infraestructuras, etc.)
España lideró en 2015 las exportaciones mundiales en el sector del vino con unas ventas de
casi 24 millones de hectolitros y 2.638 millones de euros, un nuevo récord.

Con estas cifras, se superan ampliamente los menos de 20 millones de hectolitros
exportados por Italia y los casi 15 millones de hectolitros de Francia, segundo y tercer
exportador mundial respectivamente. Sin embargo, en términos de valor, España sigue muy
lejos de los más de 8.000 millones de Francia o los más de 5.000 de Italia. La razón: el precio
medio de venta español es de solo 1,10 euros por litro, un 2,9% menos que en 2014.

En cuanto al reparto geográfico por Comunidades Autónomas, Castilla La Mancha, primera
productora de España, ha perdido casi 1 millón de hectolitros con respecto a la campaña
anterior, con una producción de 17,7 millones de hectolitros. Extremadura, segunda
comunidad productora con 2,7 millones de hectolitros, ha perdido 1,6 millones de
hectolitros con respecto a la campaña precedente. Cataluña, en tercer lugar, ha visto
reducida su producción en un 23%, quedando en 2,5 millones de hectolitros.

Destaca la minoración del 23,6% de la producción de la Comunidad Valenciana, quedándose
en 1,8 hectolitros. En Galicia disminuye un 36%, quedando su producción en 0,9 millones
de hectolitros y finalmente en Aragón, ha caído un 46,8%, hasta los 0,6 millones de
hectolitros, frente a los 11,4 millones de la campaña anterior.

En definitiva, a excepción de Canarias, todas las Comunidades han perdido producción
respecto a campañas anteriores, destacando las caídas de Extremadura, Cataluña,
Comunidad Valenciana y Galicia.

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Como era de esperar, al igual que la producción, las existencias de vino también han sufrido
un enorme descenso con respecto al año anterior. Estamos hablando de una campaña, la
del 2012, con las existencias más bajas de vino de los últimos años.

1.1.- Clasificaciones tipo de vinos

Antes de adentrarnos en datos más concretos sobre la evolución de existencias por tipos
de vino conviene explicar un par de conceptos:

Denominación de Origen Protegida (DPO): se trata del nombre de una región, de un lugar
determinado o, en casos excepcionales, de un país, que sirve para designar un producto
agrícola o un producto alimenticio:

- Originario de dicha región, de dicho lugar determinado o de dicho país,
- Cuya calidad o características se deben fundamental o exclusivamente al medio

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geográfico con sus factores naturales y humanos, y
- Cuya producción, transformación y elaboración se realicen en la zona geográfica
delimitada.

Indicación Geográfica Protegida (IGP): Se trata del nombre de una región, de un lugar
determinado o, en casos excepcionales, de un país, que sirve para designar un producto
agrícola o un producto alimenticio:

- Originario de dicha región, de dicho lugar determinado o de dicho país,
- Que posea una cualidad determinada, una reputación u otra característica que
pueda atribuirse a dicho origen geográfico, y
- Cuya producción, transformación o elaboración se realicen en la zona geográfica
delimitada

La principal diferencia que encontramos entre un concepto y otro es que en el caso
de las Denominaciones de Origen Protegidas, la producción, la transformación y la
elaboración del producto se debe realizar en la misma zona geográfica; sin embargo, en un
producto con Indicación Geográfica Protegida, no es obligatorio que todas las fases se
realicen en la misma zona geográfica.

La mayor parte de las existencias están formadas por vinos con Denominación de
Origen Protegida (DOP), los cuales cayeron un 6,3% respecto a la misma fecha del año
anterior. Mayor ha sido la caída de vinos con Indicación Geográfica Protegida (IGP), que han
descendido un 16%. Finalmente, la caída más importante la han experimentado los vinos
sin denominación ni indicación geográfica protegida, que han disminuido sus existencias en
un 35,5%.

Finalmente, por Comunidades Autónomas, las principales caídas se registraron en
Castilla La Mancha, Andalucía y Extremadura, mientras que podemos destacar el aumento
de existencias de vino en Aragón, con respecto a la campaña anterior.
El consumo medio de vino es España durante el año 2012 fue de 10,58 litros en el hogar; es
decir que ha aumentado un 0,8% con respecto al año anterior.

Los vinos con Denominación de Origen Protegida (DOP) son los que mayores
pérdidas de consumo han experimentado, aproximadamente de un 3,51%, los espumosos
también han sufrido pérdidas que se acercan al 3,02% y, solo los vinos de mesa y las bebidas
elaboradas a base de vino, como pueden ser la sangría o el tinto de verano, muestran signos
positivos creciendo un 3,6% y un 8,78% respectivamente. Todo ello nos conduce a pensar
que el consumo es más barato y que además se está sacrificando calidad.

En los hogares españoles el consumo de vino durante el ejercicio 2012 supone un
total de 488,3 millones de litros de vino y bebidas con vino, lo cual supone un crecimiento
del 1,42% respecto al ejercicio anterior.

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Si hablamos de la inversión realizada por los hogares españoles, asciende a 1.065,7
millones de euros, habiendo descendido un 1,91% con respecto al año anterior.
El consumo per cápita de vino y bebidas con vino en los hogares españoles alcanzó los 10,58
litros, un 1,42% más que en el año 2011.

Los vinos tranquilos con Denominación de Origen Protegida (DOP) han registrado
descensos del 3,51%. Entendemos por vino tranquilo aquellos que no tienen presencia de
burbujas. A 20 grados, la cantidad de dióxido de carbono que contiene es inferior a cuatro
gramos de litro por vino.

También han experimentado perdidas en el volumen de consumo los vinos
espumosos/cava, con un 3,02% menos que en años anteriores. Por el contrario, los vinos
de mesa vieron incrementada su presencia en el consumo en hogares creciendo un 3,6%,
así como las bebidas que contienen vino que han crecido un 8,78%.

Por productos, los que más se ha consumido en los hogares españoles durante el
año 2012 fueron los vinos de mesa, con 234,18 millones de litros, prácticamente el 48% del
total. Esto supone un gasto total en euros de 272,7 millones de euros.

Cabe aportar que le precio medio pagado por estos vinos es de 1,16 euros por litro,
un 2,65% superior a 2011.

El consumo de vinos espumosos/cava se retrajo hasta alcanzar un volumen de 27
millones de litros, un 7,85% menos que en el año anterior. En valor también ha caído hasta
los 133,88 millones de euros y con un precio medio de 4,95 euros por litro.

Por su parte, las bebidas con vino han mostrado un gran dinamismo a lo largo del
año 2012. El volumen de consumo se sitúa en 58,5 millones de litros, es decir el 12% del
total de volumen consumido en hogares. En este caso, supuso un valor de 43,96 millones
de euros, lo que supone un 14,86% más que en 2011.

Por Comunidades Autónomas:

 Cataluña, Andalucía y Madrid son las de mayor consumo en términos absolutos
debido principalmente a su tamaño y es, en general, la mitad norte de España donde
se concentra el mayor consumo per cápita.

 Baleares, es la región con mayor consumo per cápita de vino con Indicación
Geográfica Protegida (IGP), con 7,67 litros por habitante, un 82% más que la media
nacional que se sitúa en 4,22 litros. Esto se debe principalmente al porcentaje de
ciudadanos de origen extranjero censados, que presentan tasas de consumo muy
superiores a la media española.

 Cantabria, Cataluña, País Vasco, Asturias y Galicia presentan también datos de

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consumo per cápita superiores a la media.

 Castilla-La Mancha la comunidad autónoma con menores consumos,
aproximadamente 1,83 litros por habitante.

El año 2013 ha comenzado con un descenso del consumo de vino en los hogares españoles.
Todos los vinos registran caídas en su volumen y crece el gasto en vinos con precios más
económicos como los vinos tranquilos son Denominación de Origen Protegida.

Las exportaciones están reportando resultados positivos. España exporto 1.073,5 millones
de litros de vino, lo que supone un crecimiento del 3,4% en el volumen con respecto al año
anterior.

El éxito de las buenas cifras se debe principalmente a la exportación de vino a granel y en
envases de 2 litros a precios bajos.

Las Exportaciones.

Las exportaciones de vino por Comunidades Autónomas y por provincias. En este
ranking lo lidera Cataluña siendo la Comunidad Autónoma con mayor número de bodegas
exportadoras y la que más factura. Barcelona a su vez, es la provincia con mayor número
de bodegas y facturación. A continuación encontramos a Castilla La Mancha y llamándonos
especialmente la atención, se sitúa Murcia que concentra el 2,8% del número de empresas
exportadoras.

Por otro lado, por mercados de destino, casi dos tercios de la exportación española
de vino se dirigen a los países como Alemania, Reino Unido, Francia y Portugal. Fuera de
Europa predominan las exportaciones a China (a pesar de que se han frenado duramente),
México o Japón.

Francia se consolida como el primer país importador de vino español con 6,5
millones de hectolitros de los que 5,02 millones son gráneles a una media de 0,32 euros
litro y que se comercializan, bien en ese mercado como vino de mesa indicando su origen
como vino comunitario y en ocasiones como vino español, bien para sus exportaciones.
Alemania es el segundo con 4,2 millones de hectolitros de los que 2,5 son gráneles a 0,30
euros el litro e Italia es el tercero con 2,7 millones de hectolitros de los que 1,1 son gráneles
a 0,34 euros por litro

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1.2.- Datos del Mercado

El mercado1 español del vino registró un crecimiento anual negativo durante el
periodo 2005-2009 de un -2%. En 2008 generó unos ingresos totales de 10.438 millones de
euros.
Si se compara con otros mercados, se observa que el francés y el italiano crecieron con una
tasa anual del 0,9% y del 1,1%, respectivamente, en 2005-2009.

Los volúmenes de consumo del mercado se redujeron a un ritmo de un -1,8% anual
durante el periodo 2005-2009, alcanzando un total de 1.500 millones de litros en 2009.

Segmentación por producto

Las ventas de vino no espumoso fueron las más lucrativas del mercado español de
vinos en 2009, generando el 85,7% del valor total del mercado. En comparación, las ventas
de vino espumoso generaron el 10,2% de los ingresos totales del mercado.

Segmentación territorial

España genera el 7,2% del valor del mercado europeo del vino. Italia supone un
20,9% del valor del mercado europeo2.

Segmentación del mercado del vino

 Italia; 20,9%
 Francia; 18,8%
 España; 7,2%
 Alemania; 13,3%
 Resto de Europa; 39,7%

Previsiones

Se espera que el mercado continúe desacelerándose, con una tasa de variación
anual prevista del -1% durante el periodo 2009-2014.

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2.- El sector del vino en España

Según los datos del INE para el 2015, el consumo per cápita de vino es España se
sitúa en 17,25 litros, es decir, unas 23 botellas de vino o unas 138 copas al año. En el caso
de Castilla La Mancha, son 15,33 litros que suponen unas 20 botellas o unas 120 copas al
año. Esto supone que cada español gasta en vino al año unos 140 euros.

Son datos por debajo de lo esperado para un país productor y de gran tradición
vitivinícola.

Solo basta con comparar nuestra situación con Italia, que comparte con España y
Francia el liderazgo del sector a nivel mundial, pero que tiene los mejores datos a nivel
mundial de consumo de vino, con 43 litros de consumo per cápita, más del doble que en
España.

2.1.- Previsiones

Analizando los datos de consumo de vino desde el año 2010, podemos comprobar
como el consumo de vino en España ha caído casi un 18% en estos 6 últimos años (unos 4
litros menos) y de momento no hay señales que indiquen que esta caída de consumo vaya
a frenarse. Situación que confronta con la de la mayoría de los países consumidores de vino,
que mantienen o incrementan el consumo de vino, la cual podemos analizar en otro
momento.

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Distribución.

Los establecimientos son el principal canal de distribución del mercado español del
vino, ya que distribuyen el 54,8% del volumen total del mercado. Los minoristas
especializados distribuyen un 15,2% del mercado.

2.2.- Análisis competitivo3

Mercado altamente fragmentado. Los tres participantes líderes acaparan una cuota del
3% en términos de volumen.

 Poder moderado del comprador. El mercado minorista de alimentación y bebidas
está fragmentado, lo que reduce el poder del comprador. Además los principales
compradores generalmente necesitan ofrecer una amplia variedad de vinos a sus
propios clientes, lo que tiende debilitar su poder.

 Débil poder del proveedor. Salvo que se produzca la integración hacia delante en la
producción de vino el poder del proveedor en este mercado es débil, dado que la
calidad de la materia prima es fundamental en este negocio, ya que el producto final
está claramente influenciado por la naturaleza de las uvas utilizadas en su
elaboración.

 Amenaza de sustitutos. El vino es sensible a la amenaza de sus posibles sustitutos,
como los licores, y la cerveza, debido a los bajos costes de cambio.

 Importantes barreras de entrada. La entrada en el mercado se ve afectada por las
regulaciones gubernamentales y las altas tasas de importación. Otra barrera de
entrada es la necesidad de acceder a unos buenos canales de distribución.

 Fuerte competencia. El vino es un producto altamente diferenciado. Los
compradores tienen una gran variedad de vinos donde elegir con un coste de cambio
bajo. Estos factores tienden a intensificar la rivalidad. Además el pobre crecimiento
del mercado durante los últimos años, crea un ambiente muy competitivo en el
mercado.

A nivel regional, el consumo ha caído en todas las comunidades autónomas, dándose el
mayor consumo per cápita en las Islas Baleares, con unas 26 botellas de vino por habitante.
Ante esta situación de los últimos años en nuestro país, no nos queda otra que creer en las
excelencias de nuestros vinos y fomentar aún más su consumo frente a otras bebidas que
le están ganando la partida al vino. Y excusas no nos faltan para incrementar el consumo:
la importancia económica del sector para nuestro país, pero también las cualidades de vino
desde el punto de vista de la salud, siempre vistas desde un consumo moderado del mismo.

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Por tanto, para este año 2016 del que solamente llevamos consumido un mes, la
propuesta es sencilla, fácil de cumplir y agradable: llegar a un consumo per cápita de una
copa de vino al día por español, es decir, 45 litros de vino per cápita para superar
ligeramente a países como Italia (43) y Francia (42). ¿Te sumas al reto?

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3.- PRESENTACIÓN DEL CASO.

BODEGAS EXCLUSIVAS es una empresa dedicada a la venta, distribución,
personalización de vinos de calidad. Su elemento diferencial del resto es un toque de
distinción: basado en disponer de una bodega para uso y disfrute de los mejores vinos
españoles y ofrecer un producto único en su segmento, desde vinos de calidad
extraordinaria a todo lo relacionado con los utensilios para su correcta conservación y
disfrute.

BODEGAS EXCLUSIVAS es un distribuidor y comercialización de vinos de primera
calidad. Con el afán de dar un servicio mejor se han llegado a acuerdos con múltiples
bodegas de las principales zonas vitivinícolas españolas, ofreciendo un servicio integral de
cada una de las denominaciones de origines existentes.

Sin perder de vista que el vino es el sector de más auge de la última década, nuestro
riguroso sistema de selección, nos permite ofrecer una calidad en los vinos que satisface
ampliamente los paladares más exquisitos, seleccionando vinos escogidos de entre los
mejores de cada zona, añada y variedad, cuya relación calidad precio sea siempre la mejor.
Nuestra fórmula de servicio a los clientes, nos permite servir los pedidos en un plazo
máximo de 72 horas en cualquier punto de la península.

Su mercado es tan extenso como variado. Las posibilidades son muy amplias puesto
que puede dirigirse tanto el sector de la hostelería, alimentación, como las empresas y a los
particulares.

4.- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

Le esperan los mejores vinos. Desde las regiones más conocidas hasta los últimos
descubrimientos, vinos para todos los gustos y todos los bolsillos, las marcas consagradas y
las novedades más interesantes, el vino más adecuado para cada momento. Blanco, rosado,
tinto, cava...jóvenes con crianza o vinos de guarda.

Destaca la calidad de los caldos, precios sin competencia de los vinos y disponer de
una bodega para satisfacer todos los segmentos del mercado (primer precio, categoría
media alta calidad y personalización de sus caldos). Un tendencia que cada día tiene más
auge en nuestro país, donde el satisfacer todas las necesidades cobra más valor.

Aprenda a mirar, oler, saborear e incluso sentir el vino. Cursos de cata, visitas a
bodegas y regiones vinícolas, cenas con bodegueros. Además de toda la información sobre
el mundo del vino que recibirá en su domicilio.

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Sin obligaciones ni ataduras. Compre lo que quiera y cuando quiera. Recibirá
periódicamente nuestro catálogo donde podrá adquirir sus vinos por caja o por botella.

Más de 700 vinos a precios imbatibles, porque compramos directamente a bodega.

4.- ÁREAS DE ACTIVIDAD

Los tres pilares del negocio son la selección, la conservación del producto y la venta
asistida. Nuestro comité de selección cata todas las botellas y todas las añadas para
asegurar la calidad máxima de nuestra oferta. Nuestra voluntad es la de tener una red
implantada en todas las ciudades importantes de España.

En la personalización de sus productos acoge a todo tipo de acontecimientos
sociales, aniversarios y celebraciones, son una oportunidad única para ofrecer este toque
personal y único de distinción, además de ser un medio idóneo para desarrollar y potenciar
su faceta más creativa y empresarial.

Con la comodidad del servicio de entrega a domicilio: sin esperas, ni colas, sin
necesidad de salir de casa. Haga su pedido y en breve lo recibirá en su hogar.

4.1.- Los productos:

Productos más de 690 vinos seleccionados, todos acompañados de su etiqueta y
comentario individual.

 304 distinguidos con “lacre”,
 22 con “3 lacres”
 378 bodegas
 43 Denominaciones de Origen y 7 Zonas sin Denominación

Consultoría y Formación: Uno de los servicios a proporcionar serán servicios de
acompañamiento como: cómo comprarlo, cómo y hasta cuándo guardarlo, cómo y con
qué servirlo,
¿Qué es un gran vino?
Calificación de los vinos por buena relación calidad-precio, por rango de precio,
disponibilidad limitada, novedad y disponibilidad en formato mágnum.

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4.2.- Descripción del local

El diseño de nuestros establecimientos, con claras connotaciones tradicionales,
propone al visitante un ambiente acogedor y distendido donde disfrutar de una amplia
oferta de productos vitivinícolas de primera calidad.

La Bodega gusta tanto a los consumidores nacionales como a extranjeros pues
recrea un ambiente muy acogedor típico de las Bodegas de principios del siglo pasado.

5.- DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN.

Están estructurado en personal de Front office donde se incluye la red de ventas directa en
tienda, es necesario que tengan titulación y/o experiencia en enología y en cata de vinos.

 En turnos de trabajo de 8 horas con horario de apertura de 9:00 a 23:00 horas
 Personal de Back Office. Orientado a la gestión de las Compras y gestión
proveedores. También bajo su responsabilidad se incluye la logística.
 En turnos de trabajo de 10 horas con horario de apertura de 10:00 a 20:00 horas

5.1.- El personal

Nuestro objetivo es tener un personal experto, responsable, comprometido. El
recurso humano es una de las piezas fundamentales para el buen desarrollo del servicio que
se ofrecen.

Se ha diseñado un plan de formación teórico-práctico, consistente en la transmisión
del saber-hacer haciendo especial hincapié en los siguientes puntos: Concepto de negocio
(filosofía, orientación, previsión del modelo económico, …), marketing y publicidad
corporativa, políticas comerciales, operativa diaria del negocio, formación práctica del
personal, etc.

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6.- PLAN DE NEGOCIO DE LA BODEGA.

Información procedente de la revista Emprendedores.

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7.- CONDICIONES DE REALIZACIÓN DEL CASO PRÁCTICO.

El Caso práctico es el último módulo con el que concluye la Asignatura del Master MBA y
del Curso de Expertos en Marketing.

El Caso Practico supone la realización por parte del alumno (en modo individual o en grupo:
no más de 5 personas por grupo) de un proyecto, bajo la supervisión del director de la
asignatura.

El documento debe integrar y desarrollar los contenidos formativos recibidos en clase,
además de las capacidades y habilidades adquiridas durante el período de docencia del
Máster.

Este caso describe los pilares básicos del negocio de un grupo de empresarios que decide
crear una tienda de ventas de vinos llamadas BODEGAS EXCLUSIVAS (el nombre puede
cambiarse según el interés del alumno o la imagen del negocio que quieran asociar al nuevo
negocio.

El alumno tiene la libertar total de innovar en el desarrollo del trabajo, pudiendo añadir las
perspectivas del negocio que consideren con el objetivo de conseguir el éxito del proyecto.

Si son necesarias, utilizar las herramientas que se han descrito en clase que son las etapas
de conocimiento a cubrir para conseguir el éxito de este proyecto.

Las cuestiones a RESOLVER deben ser las siguientes.

7.1.-Puntos importantes a llevar a cabo en el trabajo.

Se valorara la diferencia, la innovación, la aplicación de las emociones al negocio y la
Aplicación de las herramientas de análisis desarrolladas en clase etc.

Y sobre todo, todo aquello que haga de este negocio un éxito.

Es importante considerar la aplicación de los nuevos procesos asociados a la transformación
digital de los negocios: Web, Redes Sociales, dispositivos móviles etc.

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7.2.- Herramientas de Análisis Del Entorno.

Es imprescindible para la correcta realización del caso mantener la sistemática de análisis
desarrolladas en las clases del curso. Puede ser que durante el desarrollo del trabajo el
alumno considere que tiene la información suficiente o las ideas concretas para no utilizar
algunas de las herramientas suministradas. En cualquier caso si deben ser el hilo conductor
y la base del análisis del caso.

Herramientas principales a utilizar.

- Circulo Dorado.
- Gartner.
- Definir Las 5 fuerzas de Porter.
- Definir La cadena de Valor. (¿Cuáles son los eslabones donde se asienta la ventaja
competitiva de nuestro negocio?).
- DAFO: Interno y Externo.
- Análisis de la Ventaja Competitiva. Las 3 C ´s.
- Ansoff, Mackinsey etc.
- Business Canvas tradicional – Marketing Estratégico.
- Resolver los puntos descritos documento de evaluación del plan.
- Mapa mental con la presentación de las acciones a llevar a cabo.
- Etc.

Si el alumno considera que hay otras herramientas que aporten un valor diferencial podrán
incluirlas también.

8.-CUESTIONES A CONTESTAR EN EL TRABAJO.

A continuación, se incluye listado de cuestiones básicas que debe responder el
alumno para desarrollar el caso. Su resolución debe ayudarle en avanzar en el proceso de
preparar el plan de negocio del caso que se le propone al alumno.

1 PLAN DE NEGOCIO.
1.1 Entender el mercado y la competencia
¿Hay un segmento de mercado infrautilizado/utilizado?....Para mis productos?

¿Es suficiente grande para hacer dinero?

¿Cuánta cuota de mercado necesitamos conseguir para llegar al break even?

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¿Hay muchos competidores en mi segmento?

¿Cuáles son las debilidades de mis competidores que puedo atacar?

¿El mercado valora y demanda mi ventaja competitiva?

1.2 Entender al cliente
¿Quién es tu cliente?

¿Quién es el influenciador?

¿Hábitos de compra?

¿Cuáles es la primera motivación de compra?

1.3 Definir el nicho al que nos dirigimos
Tipo

Definición

1.4 Desarrollar el mensaje del Mk
Explicar el problema

Mostrar la solución del problema

Mostrar que eres el único en solucionarlo

Explicar los beneficios de usar la solución

Utilizar testimonios de usuarios del producto solucionando el problema.

Explicar forma de pago

Explicar la garantía

1.5 Determinar los medios del Mk

1.6 Definir los objetivos de venta

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1.7 Desarrollar los presupuesto de Mk

2 DIFERENCIAR TU NEGOCIO DE TU COMPETENCIA.

3 TENER UN SISTEMA DE GENERACIÓN DE REFERENCIAS.

4 COMUNICAR CON LOS MERCADOS Y LOS USUARIOS

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5 HACER NEGOCIO CON CLIENTES COMPLEMENTARIOS.

6 DESARROLLAR PARA MI Y NO PARA EL CLIENTE

9.- AUDITORIA DEL CONTROL DEL PLAN DE NEGOCIO DEL CASO.

Para definir los indicadores clave (KPI) que van a ser los pilares sobre los que se asiente el
negocio. Debe transformar los objetivos y estrategias de un negocio en indicadores
tangibles. Es necesario hacerse las siguientes preguntas para evaluar si es un KPI o no:

1. ¿QUÉ QUEREMOS MEDIR? Indicadores Claves de negocio. KPIs.
2. ¿QUÉ VALOR APORTA PARA EL NEGOCIO?
3. ¿CÓMO LO MEDIMOS? Sensores del Avión.
4. ¿CÓMO LOS UNIFICAMOS? Resumen de la información recogida.
5. ¿CÓMO LO REPRESENTAMOS? Relojes del cuadro de mando del avión.
6. ¿CÓMO LOS INTERPRETAMOS?

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Tipos de Resp. Principal Propósito de Métodos
control control

CONTROL DEL Alta Dirección. Analizar los • Analis. Ventas.
PLAN ANUAL Dirección resultados • Analis. Cuota Mercado.
Interna previstos • Ratio Ventas/Marketing.
• Analis Financiero.
• Analis Satisfacción

Ejemplos de KPIs.

– Volumen de ventas (en pesos y en unidades.)
– Precio de venta (para cada línea de producto.)
– Ingresos netos (después de impuestos.)
– Evolución del tamaño del mercado y su segmentación.
– Evolución de la participación de mercado.
– Margen de beneficio = Beneficio neto/ Ventas netas
– Ratios de activos: = Ventas Netas/ Total Activos
– Apalancamiento financiero = Total activos/ Patrimonio neto
– Rendimiento de los activos = Beneficio neto/total de activos
– Rotación de activos = Ventas netas/Total activos
– Etc

Si el alumno considera que hay otras ratios que aporten un valor diferencial podrán
incluirlas también.

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10.- FORMATO DEL DOCUMENTO A ENTREGAR,

El documento a entregar (en formato electrónico) tamaño mínimo 25 folios con
gráficos y anexos incluidos. Como materiales accesorios se pueden incluir ficheros en
formato digital: PowerPoint, Mapas mentales, videos o cualquier documento que aporte un
valor al trabajo.

Imprescindibles presentar como mínimo como parte del trabajo: el Canvas en
PowerPoint (Formato ppt) y un Mapa Mental con el Canvas hecho bajo Xmind (Formato
Xmind).

Existe la posibilidad de llevarlo a cabo en equipo, con un número máximo de 5
alumnos. Se valorar el trabajo individual tendrá un 15% más de nota que el trabajo en
equipo.

11.- LOS PLAZOS DE REALIZACIÓN DEL CASO:

 El trabajo se pude hacer en grupo o individual, máximo cinco alumnos por equipo
 El Hecho de hacerlo en individual aportara al alumno un 15% de nota, siempre y
cuando cumpla con los objetivos del caso
 Los grupos será comunicará una semana después a la fecha de entrega del presente
documento.
 La entrega del documento en formato electrónico no podrá ir más allá de las cuatro
semanas posteriores a la entrega de este documento.
 Las consultas al profesor vía email a la siguiente dirección:
o dmarketing@ide-cesem.com
o Existe la posibilidad de llevar a cabo conference call por Sky para resolución
de dudas. Sera necesario pedir cita previa con una semana de antelación.
o Las Video conferencias se llevarán a cabo los jueves de 18:30 a 20:30
Horario de España

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12- BIBLIOGRAFÍA.

 Análisis, tendencia e innovación del mercado del vino en España. Magda Van Der
Weij Cañigueral Valencia, Septiembre 2013
 www.oemv.es
 www.ardan.es/ardan/media/flash/vino.pdf
 www.fev.es.

1
El mercado de vinos está compuesto por champán, el vino encabezado, el vino espumoso y el vino no-espumoso.
2 En lo que a este informe concierne, Europa está formada por Alemania, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Hungría,
Italia, Noruega, Países Bajos, Polonia, República Checa, Reino Unido, Rumanía, Rusia, Suecia y Ucrania.
3 El mercado del vino se analizará tomando a los fabricantes de vino como participantes. Los compradores clave serán los
3

minoristas y las compañías de distribución; y los proveedores clave serán los viticultores y otros productores de materias
primas.

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