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Revista de Administrao da FATEA - RAF

rea temtica: Marketing

A Eficcia das Redes Sociais no Marketing de Relacionamento no Varejo

Benedita Hirene de Frana Heringer: Doutora em Administrao e Professora da Faculdade


de Tecnologia do Estado de So Paulo/FATEC/Cruzeiro e das Faculdades Integradas Teresa
Dvila FATEA. E-mail: hireneheringer@yahoo.com.br.
Mnica Leide Vieira de Castro Dria: Administradora pelas Faculdades Integradas Teresa
Dvila - FATEA Email: mleidev@gmail.com

Resumo
Esse artigo tem o objetivo de verificar a eficcia da utilizao das Redes Sociais no Marketing
Relacional nas organizaes, por meio da avaliao do ROI (retorno sobre investimento),
utilizando como metodologia a pesquisa bibliogrfica e um estudo de caso das iniciativas de
mdias sociais da rede de cafeterias Starbucks, por meio de mtricas qualitativas e
quantitativas. Nesse estudo pode-se concluir que essas iniciativas devem estar inseridas na
estratgia das empresas, ter o envolvimento de toda a equipe, especialmente dos executivos
lderes. Foi verificado que a Starbucks buscou relacionamento autntico com os clientes, por
isso considerada uma das organizaes mais engajadas nas redes sociais.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Redes Sociais, ROI (retorno dobre


investimento).

Abstract
This article aims to examine the effectiveness of using social networks in the relationship
marketing in organizations, by assessing the ROI (Return on Investment), using literature the
case study method of initiatives of the social medias of Starbucks coffee chop chain, through
qualitative and quantitative metrics. In this study we can be conclude that these initiatives
must be included in the strategy of companies, have the involvement of the whole team,
especially the executive leaders. It was found that Starbucks authentic relationship with
customers, so it is considered one of the organizations most engaged in social networks.

Keywords: Relationship Marketing, Social Networking, ROI ( return on investment).

1 INTRODUO
Neste artigo apresentada a evoluo dos conceitos de Marketing, com destaque para
a importncia da Tecnologia da Informao no Projeto de Marketing de Relacionamento com
foco no segmento varejo, e a utilizao das redes sociais para este fim. Ser verificado neste
estudo se por meio das prticas de marketing alinhadas utilizao da Tecnologia da
Informao e s Redes Sociais, consegue-se entender, identificar e atender as necessidades
dos clientes, sendo um grande diferencial competitivo para as empresas, no s venderem
mais, mas principalmente fidelizar esses clientes.
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Em seguida, sero apresentados os conceitos histricos da orientao para o mercado,


assim como um estudo de caso de implementao de estratgia de marketing de
relacionamento utilizando as redes sociais para a satisfao do cliente.
Ser verificado um estudo de caso da Starbucks (rede de cafeterias americana), e como
pode ser mensurado seu desempenho nas iniciativas de mdias sociais implementadas por
meio do ROI (Retorno sobre Investimento).
O objetivo desse trabalho, para atender o exposto acima, medir qual o ROI (Retorno
sobre investimento), por meio de mtricas qualitativas e quantitativas, das iniciativas geradas
por empresas nas redes sociais.

2 FUNDAMENTAO TERICA
2.1 Evoluo dos Conceitos de Marketing.
As prticas do Marketing evoluram, conforme fora crescendo a diversidade de
produtos e servios oferecidos pelas empresas, bem como a competitividade entre estas. Com
isso um novo cenrio fora apresentado no mercado, no qual s ser possvel a sobrevivncia
das organizaes, atravs da prtica do marketing de relacionamento, por isso sero
abordados alguns autores como referncia nesse trabalho.
Segundo Cobra (2007) o Marketing aparece historicamente (nos EUA), a partir da
Revoluo Industrial, na transio econmica de produo para economia de consumo, para
compatibilizar a capacidade de produo com a capacidade de consumo, e vice-versa. Com
isso o Marketing surge tentando estimular o consumo, reduzindo os preos ou oferecendo
vantagens nos produtos. O Marketing deve identificar e suprir as necessidades humanas da
sociedade. Houve uma evoluo dos conceitos de Marketing (KOTLER, 2007).
Segundo (KOTLER, 2007) as organizaes devem precaver-se para no entrarem em
conflito com os seus prprios interesses, dos clientes e sociedade. muito comum que esses
interesses entrem em conflitos. Para que esses interesses no se choquem existem cinco
orientaes concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem (KOTLER, 2007).
Orientao de produo uma das mais antigas relaes comerciais, nas quais h
uma preferncia, por parte dos consumidores, por produtos de baixo custo e fcil acesso. As
empresas concentram suas estratgias em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e
distribuio em massa. Orientao para produto sustenta que os consumidores do preferncia
a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tm caractersticas
inovadoras. O foco nesse momento voltado para aperfeioar sempre o produto, que para ser

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bem-sucedido no mercado preciso ter o preo certo e que sejam distribudos, promovidos e
vendidos de forma adequada.
Orientao de vendas parte da prtica agressiva de vender produtos pouco
procurados para consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e no o que o
consumidor necessita. Essa prtica fundamentada na venda agressiva, que apresenta para os
consumidores abordados a adquirir o produto, caso isso no d certo, os consumidores no
devolvero o produto e no iro expressar sua opinio sobre o fato ocorrido.
Orientao de marketing est voltada para encontrar os produtos que atendam as
necessidades dos clientes. Essa orientao est voltada para encontrar os produtos que
atendam s necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizaes sejam
mais eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha dos mercados
a serem entregues, comunicao de altssimo valor.
Orientao do Marketing Holstico parte do pressuposto que funcionrios,
consumidores, fornecedores, sociedade como um todo so importantes na relao com
empresa, atravs de um desenvolvimento de programas e processos que auxiliam nas
atividades de Marketing mais amplas e integradas para melhores resultados. Existem quatros
componentes do Marketing Holstico que so: marketing de relacionamento, marketing
integrado, marketing interno e o marketing socialmente responsvel.
Observa-se que recentemente, o marketing de relacionamento sendo fortemente
impactado pela internet nas empresas, a partir dessa tendncia surje uma nova abordagem do
marketing que utiliza as redes sociais para potencializar o relacionamento com clientes, que
o marketing colaborativo, tambm conhecido como marketing viral, marketing social,
marketing 2.0. Percebe-se que o conceito de Marketing muito amplo, a American Marketing
Association define o Marketing como uma funo organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu
pblico interessado (KOTLER 2006, p. 4 ).

2.2 Marketing de Relacionamento


Atualmente, com a variedade quase infinita de opes de produtos, preos e qualidade
competitivos, oriundos dos avanos tecnolgicos, as empresas que no criarem diferenciais
competitivos se vem fornecendo commodities ao mercado. De acordo com Mc Kenna

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(1999), os consumidores por sua vez, tm mais escolhas, no so necessariamente fiis a uma
marca, so instveis.
Como ento criar e manter a fidelidade do cliente? Este questionamento tem se
tornado uma preocupao constante entre as empresas, pois segundo Kotler (1998, p.619) o
custo de atrair novos consumidores cinco vezes maior que o custo de manuteno do atual
consumidor. A opinio dos especialistas de Marketing unnime quanto necessidade da
construo de relaes slidas por parte das empresas com seus stackholders, para alcanar
uma posio superior diante da concorrncia. Estas relaes devem ser baseadas na confiana,
receptividade e qualidade. Segundo Kotler (1998) um dos objetivos do Marketing , cada vez
mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades da empresa.
O Marketing de Relacionamento, tambm chamado Marketing um-para-um (one-to-
one), tem como objetivo construir relaes de longo prazo que atendam mutuamente s
necessidades dos parceiros envolvidos: clientes, fornecedores, distribuidores, dentre outros,
para a conquista e manuteno dos negcios (MC KENNA, 1999). No Marketing Relacional
h uma mudana no tipo de comunicao entre a empresa e o consumidor, do monlogo para
o dilogo, h uma valorizao da comunicao direta. As empresas no tero muito xito
divulgando seus produtos e servios apenas por meio de campanhas publicitrias, o momento
do mercado requer entender o que o cliente quer, quais so suas necessidades e desejos. As
empresas devem escutar os clientes e adaptar seus produtos ao mercado, e no h mais espao
para uma comunicao vertical onde se vende somente pacotes prontos, inovao vai alm de
criar novos produtos e servios, significa criar o que realmente o cliente quer, ou seja, atender
suas necessidades ou at superar suas expectativas. A comunicao deve ser horizontal com
foco no cliente (MEDEIROS, 2010).
Por meio do Marketing Relacional h uma tendncia por produtos personalizados e
customizados. De acordo com Mc Kenna (1999) no Marketing de Relacionamento h uma
maior valorizao dos fatores intangveis, do que dos tangveis; tais como liderana, servio,
confiabilidade e reputao. Segundo Kotler (2007, p.266) para implementao de uma
estratgia de marketing relacional eficaz, a empresa deve seguir o mtodo IDIC desenvolvido
por Don Peppers e Martha Rogers na dcada de 90. O mtodo IDIC significa:
Identificar: prospectar os tipos de clientes, suas necessidades e desejos.
Diferenciar: pesquisar diferenciais competitivos para fidelizar e encantar o
cliente.

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Interagir: envolver o cliente no processo de desenvolvimento dos produtos e


servios, por meio de dilogo, comunicao direta.
Customizar: desenvolver produtos e servios personalizados, de acordo com
desejos e necessidades do cliente.
De acordo com Pomeranz (2011), no histrico das relaes entre as empresas e seus
consumidores, o controle do fluxo de informaes sempre partiu do primeiro grupo. As
empresas planejam, criam e enviam as comunicaes. O pblico recebe e processa as
mensagens. No incio do sculo passado, os donos das pequenas lojas de bairro, com
capacidade para atender poucas dezenas de fregueses, reconheciam seus clientes pelo nome e
comunicavam-se individualmente com cada um deles (POMERANZ, 2010).
Atingindo um patamar de atendimento de centenas de pessoas, a primeira metade do
sculo XX caracterizada pelo surgimento das pequenas lojas de departamento. Nessa poca,
os consumidores viajavam por maiores distncias para aquisio de produtos, impulsionados
pelos avanos tecnolgicos nos transportes (POMERANZ, 2010). Os canais de distribuio
juntamente com o merchandising de massa e a mdia foram utilizados como nova estratgia
de marketing, com o objetivo de atender um maior nmero possvel de consumidores, a partir
da dcada de 1980 (POMERANZ, 2010).
Na dcada de 1960, a comunicao enfatizava o produto e se dirigia a uma base
homognea de consumidores. Nas duas dcadas seguintes, as empresas identificaram o
potencial do mercado de nichos e comearam a desenvolver produtos para segmentos mais
especficos (POMERANZ, 2010). No final dos anos 70, surgiu o sistema de suporte ao
consumidor pelo telefone, que, junto com os cartes de crdito criados na dcada de 1950,
deu grande impulso s vendas por catlogo e por telemarketing (POMERANZ, 2010). No
incio da dcada de 1990, com o lanamento das chamadas superstores, a base de
consumidores atingiu a casa de alguns milhes de usurios. Nesse novo cenrio, a necessidade
de atingir uma extensa base de pessoas comprometeu severamente a capacidade das empresas
ouvirem os consumidores de maneira individualizada (POMERANZ, 2010).
Devido massificao do atendimento e da comunicao, houve um aumento
significativo de clientes insatisfeitos que por sua vez, transmitiam essa insatisfao para
pessoas do seu crculo de relacionamento (POMERANZ, 2010). A partir de meados da dcada
de 1990, quando a internet passou a ser utilizada como uma ferramenta comercial, bem como
com o desenvolvimento de novas tecnologias e bancos de dados, um pblico expressivo,
correspondente a dezenas de milhes de pessoas passaram a receber por parte das empresas,

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tratamentos personalizados, semelhante aos recebidos pelos clientes das lojas de bairro no
incio do sculo passado (POMERANZ, 2010). Essa evoluo do alcance de informaes
entre clientes e empresas, anteriormente e posteriormente internet pode ser verificado no
grfico a seguir:

Figura 1: Alcance de informaes clientes x empresas


Fonte: Pomeranz (2010)

2.3 A utilizao do Marketing de Relacionamento na Internet: Redes Sociais


De acordo com Kotler (2007), a capacidade de uma empresa de lidar com cada um de
seus clientes individualmente viabilizou-se mediante avanos na customizao em massa, nos
computadores, na internet e em softwares de database marketing. Com a internet possvel
criar sites interativos, onde cada cliente pode participar do desenvolvimento do seu produto,
(ex.: FIAT e NIKE), como tambm Sistema de Informao de Marketing, com banco de
dados para potencializar o relacionamento com cliente, com destaque para o CRM (Customer
Relationship Management). Swift (2001) afirma que com o CRM possvel saber quem so
os clientes e quem so os melhores clientes.
Com o advento da internet aplicada ao Marketing Relacional, surgiram mais
recentemente as Redes Sociais que podem ser utilizadas como ferramentas para potencializar
o relacionamento com o mercado. De acordo com Pomeranz (2010), as redes sociais de
relacionamento, so grupos organizados de indivduos que dividem e compartilham
informaes e interesses semelhantes, que se consolidou com a evoluo da capacidade de
conexo entre as pessoas, propiciada pelos programas de envio de mensagens eletrnicas.

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Segundo Cipriani (2011), as redes sociais so um dos tipos de ferramentas oferecidas


pela plataforma web 2.0 e que constituem um dos melhores e mais conhecidos exemplos de
mdia social. Enquanto que as mdias sociais so ferramentas que permitem a formao de
discusses entre pessoas e empresas na rede. A web 2.0 a plataforma tecnolgica que
sustenta as mdias sociais viabilizando as ferramentas.
Para explicar como as mdias sociais influenciam a percepo de consumo, Cipriani
(2011), utiliza dois modelos que estuda os tipos de necessidades, e suas origens: Pirmide de
Maslow e o modelo de Kano; concluindo que a mdia social como ferramenta de comunicao
ajuda a suprir as necessidades sociais de Maslow e consequentemente, de estima, de aceitao
no grupo. No contexto dos negcios as mdias sociais podem ser a causa de uma grande
satisfao por suprir as necessidades de encanto de Kano. Uma empresa que conversa com
seus clientes, usando as mdias sociais, pode despertar o entusiasmo pela marca.

Figura2: Comparao do Modelo de Kano e a Pirmide de Maslow


Fonte: Wikipedia, (2006)

Por meio das redes sociais os clientes podem trocar idias sobre produtos e servios,
podem trocar experincias, enquanto as empresas podem divulgar suas ofertas, campanhas,
verificar qual a opinio dos consumidores a respeito dos seus produtos e servios, e
principalmente desenvolver novos produtos realizando estudo mais personalizado com o
cliente. uma tendncia deste novo mercado, conforme destaca Pomeranz (2010, p.12):
265 milhes de indivduos trocaram, no ano passado, 1.5 bilho
de informaes nas redes de relacionamento formadas por blogs
e comunidades virtuais, muitas vezes falando sobre as empresas e
seus produtos. Companhias que no gerenciarem a exposio de
suas marcas nesse ambiente correm o risco de perder vendas e
destruir suas reputaes.

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Segundo Pomeranz (2010) dentro do processo de compra, todos so influenciados


pelos comentrios de pessoas sua volta. Em algumas categorias de negcios, a indicao de
conhecidos a principal fonte de informao. Pode-se verificar essa influncia, nos
percentuais de pessoas que afirmaram seguir uma indicao para experimentar um novo
produto ou uma nova marca, conforme descrito por McConnell (2009) apud Pomeranz
(2010):
Quadro1 - Influencia do processo de compra
Categoria Percentual
Restaurantes 83%
Medicamentos 71%
Hotis 63%
Carros 58%
Servios Financeiros 57%
Computadores 40%
Fonte - Pomeranz, 2010

Pode-se observar que o marketing de relacionamento nas redes sociais, acontece


atravs do marketing boca a boca, ou marketing viral (POMERANZ, 2010). Segundo Goldin
apud Pomeranz, o objetivo transformar estranhos em amigos, amigos em clientes, e o mais
importante: clientes em fora de vendas. De acordo com Cipriani (2011, p.3) vive-se em um
mundo onde mais de 2 bilhes de pessoas j possuem internet, sendo que 600 milhes delas
usam o Facebook, a maior rede social do planeta, e mais de 150 milhes frequentam o
Twitter, a rede social que mais cresce no mundo.
Conforme relata Cipriani (2011), nas mdias sociais, cada ferramenta de interao tem
o seu propsito nico com resultados particulares e pertinentes a cada um. O Google e o
Facebook esto tentando reunir diversas formas de interao em um nico lugar, podendo ser
uma possvel exceo, porm no h definio at o momento. De acordo com Gitomer
(2011), as principais redes na mdia social que mais crescem, com os seus respectivos
propsitos, so:

Quadro2 - Principais redes sociais x respectivos propositos


Rede Social Objetivo
Facebook Para aqueles em crescimento e os crescidos
LinkedIn Para ficar conectado e em rede com pessoas

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de negcios
Twitter Para dizer algumas palavras, 140 caracteres
enviados para milhares em um segundo
You Tube Para vdeos
Flickr Para postar fotos
Blog corporativo Pra atrair negcios
Fonte - Gitomer, 2011

Conforme afirma Gitomer (2011), tudo que se faz na mdia social documentado no
Google. Portanto, a filosofia da mdia social para negcios deve ser baseada em valor,
personalizada, humanizada, para que as pessoas sejam atradas e beneficiadas por ela, e
queiram pass-la para outras pessoas. Deve ter um apelo social e viral ao mesmo tempo.
Assim como a internet, a mdia social instantnea e fluda, se movimenta e muda
diariamente, sendo atual e constante. Portanto, a empresa precisa estar pronta para participar
consistentemente, e de maneira significante, para gerar valor (GITOMER, 2011).
Portanto a reputao on-line de uma empresa e/ou profissional pode inserir ou excluir
a organizao no mercado, pois, precedendo qualquer contato fsico, j possvel saber tudo
sobre qualquer pessoa ou empresa (GITOMER, 2011). Com o aumento da importncia das
redes sociais, o controle do fluxo de informao pelas empresas atingiu seu nvel histrico
mais baixo, como pode ser observado no grfico a seguir:

Figura 3: Alcance de informaes clientes X empresas com as redes sociais


Fonte: Pomeranz (2010)

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Pode-se observar que o controle das informaes est nas mos dos clientes, segundo
Cipriani (2011) na era do consumidor na internet social a empresa que ganha aquela que d
poder aos prprios consumidores para acompanhar processos, sugerir modificaes ou fazer
as tarefas eles mesmos. Diante dessa realidade e desses nmeros expressivos, algumas
empresas j esto notando que existe algo interesante nessa economa de rede.

2.4 ROI ( Retorno sobre Investimento) em Mdias Sociais


Pode-se observar nas literaturas disponveis, que as empresas tm dificuldade em
avaliar a eficcia das iniciativas nas redes sociais, pois ainda no entenderam como medir os
resultados. Porm, conforme relata Cipriani (2011), na internet, tudo o que feito on-line
pelas empresas rastrevel de alguma forma, havendo sempre a possibilidade de medir os
benefcios quantitativos, com preciso, atrelados ao que se faz on-line.
Existem dois tipos de indicadores: Mtricas Qualitativas e Mtricas Quantitativas.
Mtricas qualitativas: so resultados indiretos de relacionamento estabelecido com clientes
nas redes sociais. So mais difceis de mensurar, podendo ser realizado por meio de pesquisas,
que questionam a opinio do cliente a respeito da empresa, o que pode ser acompanhado nas
mdias sociais, quando h recomendao da marca por parte do cliente, a outro, em alguma
rede social aberta (CIPRIANI, 2011). Mtricas quantitativas: so ndices financeiros e de
atividade. Partindo do princpio que os quatro grandes grupos de objetivos para mdias sociais
so: relacionamento e proximidade, percepo da marca, inovao e criatividade, eficincia e
efetividade. Observa-se que melhoras em benefcios intangveis afetam resultados financeiros
por meio de relacionamento de causa e feito (CIPRIANI, 2011).

3 METODOLOGIA
De acordo com Lakatos (1998) o estudo de caso pode ser considerado representativo
de muitos outros ou at de todos os casos semelhantes. Consiste no estudo de determinados
grupos, comunidades, indivduos, condies, instituies, com a finalidade de obter
generalizaes. A investigao deve analisar o tema selecionado, observando todos os fatores
que o influenciam, examinando minuciosamente todos os aspectos, utilizando ferramentas
apropriadas para anlises, comparaes.
Nesse artigo utilizou-se um estudo de caso da rede de cafeteria Starbucks a fim de
verificar a eficcia das redes sociais no relacionamento com os clientes.

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3.1 Case: Starbucks


Fundada em 1971, em Seattle (EUA), como uma cafeteria onde se podia comprar o
caf "premium" de diversas origens do mundo. Misso da Starbucks: Oferecer produtos de
altssima qualidade, ouvindo tima msica, em um ambiente enriquecedor e respeitoso para
os clientes, fornecedores e seus funcionrios. Isso permitir empresa criar e consolidar uma
interao slida e duradoura entre os vrios interessados na sustentabilidade da marca em
todos os pases que atua.
Objetivo da Starbucks: Ser o "terceiro lugar" na rotina de seus clientes: 1 sua casa , 2
seu trabalho, 3 Starbucks. Em 1982, Howard Schultz junta-se Starbucks, implementando a
cultura da venda de caf expresso dos bares italianos, em Seattle, que foi um sucesso. Em
1990, a Starbucks se expande nos EUA e em outros pases, abertura de aes na bolsa. Em
1998, a Starbucks chega Europa (Inglaterra). Na dcada de 2000, tinha mais de 6000
unidades em mais de 30 pases, diversificando seus produtos para chs especiais, e bebidas
geladas base de caf. Em 2006, a Starbucks chega ao Brasil. Em 2008, a Starbucks se instala
em Portugal (grande Lisboa). Atualmente, a Starbucks considerada a maior rede de
cafeterias do mundo, com mais de 50.000 lojas presente em 15 pases.
Segundo Fernando Luz, o CEO (presidente) da Starbucks, Howard Shultz, disse que a
maior rede de cafeterias do mundo no faliu, graas sua estratgia em redes sociais: no usar
as redes sociais para publicar descontos e ofertas, mas para construir relacionamentos. O
propsito da Starbucks no apenas vender caf, mas principalmente ser um ambiente
agradvel para as pessoas conversarem, trabalharem, e esporadicamente, tomarem caf. Com
o crescimento da Starbucks, foram abertas muitas filiais, a partir da acabou perdendo um
pouco daquele aconchego que a tornou famosa. O resultado que a Starbucks quase fechou.
A partir de uma idia de um colaborador de comear a trabalhar a marca da empresa
em redes sociais, foi criada uma conta da Starbucks no Twitter. Por meio dessa iniciativa foi
demonstrado que a empresa ainda era legal. E que ser atrativa no depende de um lugar fsico,
mas de um relacionamento prximo. E todo mundo voltou a gostar muito da Starbucks e a
frequent-la.
A Starbucks cresceu tanto que a maioria dos nmeros que a envolvem so
impressionantes: faturamento de 9,5 bilhes de dlares por ano, 15 mil filiais, 150 mil
funcionrios. Porm o que merece destaque so os nmeros que a Starbucks alcanou a partir
da sua estratgia nas redes sociais: 19 milhes de fs no Facebook. 1,2 milho de seguidores
no Twitter. Quase 6 milhes de visualizaes no YouTube. Pode-se enumerar as principais
aes estratgicas seguidas pela Starbucks nas redes sociais:
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3.1.1 Starbucks no Facebook


A pgina Facebook da Starbucks comeou de forma no oficial, sendo que s em
outubro de 2008 oficialmente a Starbucks tomou conta da mesma. De um nmero inicial de
200.000 seguidores at aos quase 19 milhes de hoje, a pgina do facebook cresceu para uma
das maiores na rede.

Figura 4: Pgina do Facebook da Starbucks


Fonte: Facebook , 2011

Com o recurso a posts criativos, votaes e sondagens e a incluso de histrias da sua


prpria organizao, garantem aos seus seguidores que se mantenham fiis ao gigante do caf.
Uploads regulares dos seus contedos (fotos, vdeos, jogos). Convida os amigos para eventos
relacionados. Quem se encontra registrado pode deixar comentrios.

3.1.2 Starbucks no Twitter


A Starbucks optou por estar intimamente ligada aos seus clientes atravs de
comunicao direta, criando uma verdadeira personalidade online, interagindo mesmo com
os seus seguidores. Indo de encontro maioria das organizaes que se comunicam com
seus seguidores sob a forma de mensagens em broadcast. Foi de encontro aos desejos de
seus clientes, mantendo tambm aqui os seus princpios e imagem de marca.

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Permite dessa maneira uma grande interao com os clientes Tweets e Retweets,
acompanhando o que se diz sobre a marca Starbucks, criando um canal de comunicao para
falar com o pblico.

3.1.3 Starbucks no Youtube


A Starbucks possui mais de 7500 pessoas inscritas no canal e quase 2500 amigos.
So publicados vdeos comerciais e informativos sobre a histria da empresa. Trabalhos com
vis social so levados cabo pela Starbucks, por isso o vdeo de maior visualizao, cerca de
1 milho de visitantes, de carcter social.
Qualquer visitante tem a liberdade de colocar os vdeos da Starbucks em qualquer
lugar que pretenda.

3.1.4 My Starbucks Idea (mystarbucksidea.com):

Figura 5: Pgina da Rede Social Mystarbucksidea


Fonte: Mystarbucksidea, 2011.

uma rede social, verso Starbucks, com o objetivo de incentivar os clientes a


partilhar idias sobre a empresa por meio da visualizao e votao da opinio de outros
utilizadores. um conceito inovador e vencedor, pois por meio de sondagens de mercado
online, a Starbucks consegue adequar a oferta ao gosto dos consumidores.

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Considerado uma iniciativa importante na estratgia da Starbucks para social media,


pois faz com que os clientes se sintam parte da empresa, j que por meio dessa iniciativa eles
so envolvidos no processo decisrio.
O grande sucesso desse conceito que a Starbucks coloca em prtica realmente, as
contribuies dos utilizadores, que vo desde os produtos, qualidade dos servios, e aes
envolvendo responsabilidade social e ambiental.

4 DISCUSSO E RESULTADO
De acordo com Cipriani (2011), o retorno sobre o investimento de uma empresa
comea no estabelecimento de objetivos mensurveis suportados pela estratgia, que
direcionaro a criao de mtricas, que podem ser quantitativas e/ou qualitativas.
Para mensurar o retorno sobre o investimento em iniciativas de mdias sociais,
Cipriani (2011) relata que as formas mais utilizadas so as mtricas quantitativas de
atividades. Sendo as mais conhecidas: nmeros de usurios ou visitantes(71%), visualizao
de pginas (63%) e frequncia de visitas (59%).
Porm, observa-se que muitos dos benefcios das mdias sociais so qualitativos e
difceis de mensurar, e podem ser exemplificados por: imagem da empresa, reputao da
marca, recomendao do cliente a outros prospects por meio das redes sociais.
Estudando as estratgias de mdias sociais da Starbucks, pode-se considerar um caso
bem sucedido, pois foi conduzido seguindo algumas premissas bsicas, mas de fundamental
importncia para o sucesso da implementao e sustentabilidade das iniciativas, tais como:
envolvimento e comprometimento dos executivos lderes, implantao passo-a-passo e
manuteno do dilogo on-line com o pblico, formao dos disseminadores internos,
incentivo participao dos clientes nas mdias sociais por meio de dilogo transparente e
comunicao mais humana.
Segundo Cipriani (2011) os quatro grandes objetivos da estratgia em mdias sociais
so: Relacionamento e proximidade, percepo da marca, inovao e criatividade, eficincia e
efetividade. Analisando os objetivos da estratgia em mdias sociais da Starbucks, e
veririficando como cada objetivo pode ser medido, chegamos s seguintes concluses:
1- Com relao ao objetivo estratgico Inovao e Criatividade, o ROI pode ser
mensurado pelo nmero de idias capturadas nas mdias sociais e implementadas,
o que pode ser verificado no social media My Starbucks idea. Pode-se citar como
exemplos de algumas idias oriundas dos clientes on-line e implementadas na

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Starbucks: wifi grtis em todas as lojas, embalagens retornveis, carto fidelidade


Starbucks, sabores especiais de produtos, ofertas de cupons online, dentre outros.
2- Referente ao objetivo Relacionamento e proximidade, pode-se considerar que esse
item significa o objetivo estratgico de maior destaque no case da Starbucks, uma
vez que as iniciativas de mdias sociais da organizao, partiu do princpio de
ouvir do mercado o que a Starbucks precisava mudar para satisfazer os clientes. O
retorno pode ser avaliado por meio de mtricas como: tempo de vida do cliente que
usa mdias sociais para interagir com a empresa( existe uma fidelizao, pois
segundo monitoramento das redes da Starbucks, os utilizadores na abandonam os
sites) , ganhos de agilidade e receita por meio da colaborao on-line ( a Starbucks
saltou da fase quase de falncia para faturamento de 9,5 bilhes), oportunidades
geradas por meio das mdias sociais.
3- Para mensurar o objetivo de Percepo da marca Starbucks, pode ser utilizada o
nmero de vezes que a marca citada nas mdias sociais em detrimento dos
competidores( a literatura exmplifica que a proporo de 100 para 1, ou seja a
cada cem citaes sobre a Starbucks nas redes sociais, apenas 1 concorrente
mencionado), e ndice de promotores da marca.
4- Por meio das aparies espontneas na mdia por causa das mdias sociais, e com a
reduo de custos de pesquisa de marketing, por meio da captura de insights on-line
sobre o mercado, pode-se mensurar o ROI quanto ao objetivo Eficincia e efetividade,
da Starbucks.
Observa-se, nesse estudo de caso, que os indicadores utilizados para mensurar o
retorno das iniciativas em mdias sociais foram inicialmente mtricas qualitativas, uma vez
que na definio de objetivos inserida na estratgia da organizao, o fator relacionamento
com o cliente, traduz o que a Starbucks est buscando nas mdias sociais. Observa-se tambm
que a Starbucks no gerou nenhuma campanha de venda, portanto, o incremento nas vendas
foi consequncia, de desenvolvimento de um relacionamento slido com os clientes.
As mtricas quantitativas, utilizadas em plano secundrio no case da Starbucks, foram
avaliadas e mensuradas a partir dos seguintes parmetros: incremento de faturamento,
engajamento da marca nas redes sociais.

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Figura6: Infogrfico das 50 empresas mais engajadas nas redes sociais


Fonte : Boscariol, 2011

CONCLUSO
As redes sociais so ferramentas que podem ajudar no relacionamento com clientes,
porm a responsabilidade do bom uso e eficcia de cada empresa, e depende de como esta
se posicionar diante de cada informao obtida, e da velocidade de resposta ao mercado.
Dessa maneira, a eficcia da utilizao das redes sociais nas organizaes, no
depende apenas do contedo viral dentro das mdias sociais, essa etapa utiliza apenas as
vantagens propagadoras das mdias para disseminao da mensagem, das campanhas.
Torna-se necessrio a participao dos usurios e autntico relacionamento com os
clientes, por meio de dilogo entre empresa e o mercado, como tambm entre clientes e
potenciais clientes, fortalecendo o relacionamento.

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Pode-se observar que o marketing colaborativo ou marketing social uma tendncia


de mercado, e no um modismo, proporcionando s empresas maiores possibilidades de
conexo e aproximao com os clientes ampliando a reteno. H tambm uma mudana de
foco de divulgar a marca com menor custo e mais eficincia, migrando das mdias tradicionais
para mdias interativas e mdias sociais, pois de acordo com Mc Kenna (1999), a mdia
promocional tradicional no consegue comunicar mensagens claras, reina a confuso,
amplifica o nvel de barulho.
Conclui-se pelo estudo de caso da rede de cafeterias Starbucks, que o maior benefcio
que as empresas podem adquirir a partir das suas iniciativas em mdias sociais, desde que
estas sejam bem implementadas a partir de uma estratgia clara, a construo de
relacionamentos de excelncia com seus clientes. Esses relacionamentos, quando alcanados
de maneira sustentvel para as organizaes, podem gerar valor por meio de aumento de
receita e reduo dos custos, devido utilizao de mdia e pesquisa de mercado que requer
menor investimento.
Portanto, para maior eficcia nas iniciativas em redes sociais, pode-se verificar que
fundamental que as organizaes tenham seus objetivos claros, estratgias estruturadas, e que
estejam preparadas para era do marketing social e colaborativo, onde o dilogo com o
mercado bem como o monitoramento das redes sociais sejam incorporados rotina das
empresas.A comunicao deve ser mais humana, as atitudes devem ser mais humildes.Assim
como acontece com a Starbucks, deve existir uma real preocupao com a opinio das
pessoas. As organizaes devem estar preparadas para o risco da exposio.
A princpio os investimentos no so altos, a depender do tipo de campanha, mas o
retorno pode ser exatamente o que a empresa necessita para continuar no mercado, como o
exemplo da Starbucks. Porm fundamental investir em dois ingredientes de grande
importncia: tempo e coragem.
Portanto, nas redes sociais h uma fora da diversificao do relacionamento, onde
possvel entender o comportamento do consumidor a partir de dados reais e mensurveis, com
estratgias inovadoras e solues criativas para obter os melhores resultados. Essa a melhor
avaliao do ROI (retorno sobre investimento) que uma organizao pode ter.

REFERNCIAS
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http://www.metagov.com.br/media/k2/items/cache/5709ab37f70d899bd3794356bcaad57a_X
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