You are on page 1of 36

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม: เศรษฐศาสตร์แนวใหม่ที่มองคนไปไกลกว่าสัตว์เศรษฐกิจ

ศรพล ตุลยะเสถียร และ พิมพัชรา กุศลวิทิตกุล แปล
จากเรื่อง Misbehaving: The Making of Behavioral Economics
โดย Richard H. Thaler

พิมพ์ครั้งแรก: ส�ำนักพิมพ์ op e n wo r l d s, ตุลาคม 2559
ราคา 450 บาท

คณะบรรณาธิการอ�ำนวยการ
ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา สฤณี อาชวานันทกุล
แอลสิทธิ์ เวอร์การา กรมัยพล สิริมงคลรุจิกุล พลอยแสง เอกญาติ
วรพจน์ วงศ์กิจรุ่งเรือง ปกป้อง จันวิทย์ กฤดิกร เผดิมเกื้อกูลพงศ์
บรรณาธิการบริหาร
วรพจน์ วงศ์กิจรุ่งเรือง
บรรณาธิการส�ำนักพิมพ์
ฐณฐ จินดานนท์ บุญชัย แซ่เงี้ยว
ณัฏฐพรรณ เรืองศิรินุสรณ์ กัญญ์ชลา นาวานุเคราะห์
ศิลปกรรม
พรชนิตว์ วิศิษฐชัยชาญ กัญญ์ชลา นาวานุเคราะห์
ผู้จัดการส�ำนักพิมพ์
ชญารัตน์ สุขตน

บรรณาธิการเล่ม
ฐณฐ จินดานนท์
บรรณาธิการต้นฉบับ
กิตติพงศ์ สนธิสัมพันธ์
ผู้ช่วยบรรณาธิการ
ตั้งปณิธาน มั่นใจวงค์
ออกแบบปก
พรชนิตว์ วิศิษฐชัยชาญ

จัดทำ�โดย
บริษัท โอเพ่นเวิลด์ส พับลิชชิ่ง เฮาส์ จ�ำกัด
33 อาคารเอ ห้องเลขที่ 48 ซอยประดิพัทธ์ 17
แขวงสามเสนใน เขตพญาไท กรุงเทพฯ 10400
โทรศัพท์ 0 - 2 6 1 8 - 4 7 30
e m a i l : o p e n w o r l d s t h a i l a n d @ gmail.com
f a c e b ook : w w w . f a c e b o o k . c o m /openw or lds
t w i t t e r : w w w . t w i t t e r . c o m / o p enw or lds_th
w e b s i t e : w w w . o p e n w o r l ds.in.th

จัดจ�ำหน่าย
บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จ�ำกัด (มหาชน)
SE-EDUCATION PUBLIC COMPANY LIMITED
เลขที่ 1858/87-90 อาคารที ซี ไ อเอฟทาวเวอร์ ชั้ น ที่ 19
ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา
เขตบางนา กรุงเทพฯ 10260
โทรศัพท์ 0 - 2 7 3 9 - 8 2 2 2 , 0 - 2 739- 8000
โทรสาร 0 - 2 7 3 9 - 8 3 5 6- 9
w e bs i t e : h t t p : / / w w w . s e - ed.com/
สำ�หรับสถาบันการศึกษา องค์กร หรือบุคคล ที่ต้องการสั่งซื้อหนังสือ
จำ�นวนมากในราคาลดพิเศษ โปรดติดต่อ สำ�นักพิมพ์โอเพ่นเวิลด์ส
หมายเลขโทรศัพท์ 0-2618-4730 และ 09-7174-9124
หรือ Em a il: o p e n w o rld st h a ila nd@gmail.c om

ข้อมูลทางบรรณานุกรมของสำ�นักหอสมุดแห่งชาติ
เธเลอร์, ริชาร์ด.
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม: เศรษฐศาสตร์แนวใหม่ที่มองคนไปไกลกว่าสัตว์เศรษฐกิจ.-- กรุงเทพฯ :
โอเพ่นเวิลด์ส พับลิชชิ่ง เฮาส์, 2559.
536 หน้า.
1. เศรษฐศาสตร์. I. ศรพล ตุลยะเสถียร, II. พิมพัชรา กุศลวิทิตกุล, ผู้เแปล. III. ชื่อเรื่อง.
330
ISBN 978-616-7885-43-8


Copyright © 2015 by Richard Thaler.
Published by arrangement with Brockman, Inc.
through Tuttle-Mori Agency Co., Ltd.
ALL RIGHTS RESERVED.
Thai language translation copyright 2016
by openworlds publishing house.

Misbehaving ตีพิมพ์เป็นภาษาอังกฤษเมื่อปี ค.ศ. 2015
แปลและจัดพิมพ์เป็นภาษาไทยโดย บริษัท โอเพ่นเวิลด์ส พับลิชชิ่ง เฮาส์ จำ�กัด
ตามข้อตกลงกับ Brockman, Inc.
สารบัญ

สารบัญภาพประกอบ 8

ค�ำนิยม 10

บทน�ำ 18

ส่วนที่ 1 จุดเริ่มต้น: 1970-1978 25

บทที่ 1 สิ่งที่ดูไม่เกี่ยวข้อง 26

บทที่ 2 ปรากฏการณ์ “ของของเรา” 37

บทที่ 3 รายการที่จดไว้ 47

บทที่ 4 ทฤษฎีความพึงพอใจ 55

บทที่ 5 ฝันหวานแคลิฟอร์เนีย 68

บทที่ 6 วิ่งฝ่าขวากหนาม 78

ส่วนที่ 2 การท�ำบัญชีในใจ: 1979-1985 95

บทที่ 7 โปรโมชันประหยัดสุดคุ้มและการถูกขูดรีด 97
บทที่ 8 ต้นทุนจม 106

บทที่ 9 กระป๋องเงินและงบประมาณ 118

บทที่ 10 เรื่องเล่าจากวงโป๊กเกอร์ 126

ส่วนที่ 3 การควบคุมตัวเอง: 1975-1988 133

บทที่ 11 พลังแห่งความมุ่งมั่นหรือ? ไม่มีปัญหา 136

บทที่ 12 นักคิดและนักท�ำ 152

ภาคคั่นกลาง 169

บทที่ 13 ขาดสติในชีวิตจริง 170

ส่วนที่ 4 ร่วมงานกับแดนนี: 1984-1985 183

บทที่ 14 อะไรที่ดูยุติธรรม? 185

บทที่ 15 เกมพิสูจน์ความยุติธรรม 201

บทที่ 16 แก้วกาแฟ 210

ส่วนที่ 5 อยู่ท่ามกลางนักเศรษฐศาสตร์: 1986-1994 221

บทที่ 17 เริ่มวิวาทะ 223

บทที่ 18 เรื่องแปลกประหลาด 235
สารบัญ

บทที่ 19 รวมทีม 243

บทที่ 20 คิดกรอบแคบในเขตอัปเปอร์อีสต์ไซด์ 254

ส่วนที่ 6 การเงิน: 1983-2003 275

บทที่ 21 ประกวดนางงาม 277

บทที่ 22 ตลาดตื่นตูม? 290

บทที่ 23 ปฏิกิริยาต่อการตื่นตูม 302

บทที่ 24 ราคา...ไม่ถูกต้อง 308

บทที่ 25 การศึกกองทุนปิด 317

บทที่ 26 แมลงหวี่ ภูเขาน�้ำแข็ง และราคาหุ้นติดลบ 327

ส่วนที่ 7 ยินดีต้อนรับสู่ชิคาโก: 1995 ถึงปัจจุบัน 341

บทที่ 27 ร�่ำเรียนกฎหมาย 345

บทที่ 28 ห้องท�ำงาน 363
บทที่ 29 อเมริกันฟุตบอล 372

บทที่ 30 รายการเกมโชว์ 395

ส่วนที่ 8 ช่วยโลก: 2004 ถึงปัจจุบัน 411

บทที่ 31 พรุ่งนี้จะออมมากขึ้น 413

บทที่ 32 ออกสื่อ 432

บทที่ 33 สะกิดพฤติกรรมในสหราชอาณาจักร 441

บทสรุป 463

บันทึกท้ายบท 480

บรรณานุกรม 506

กิตติกรรมประกาศ 530

รู้จักผู้เขียน 534

รู้จักผู้แปล 535
สารบัญภาพประกอบ

ภาพที่ 1 ปริศนารางรถไฟ 57
ภาพที่ 2 อรรถประโยชน์ของความมั่งคั่ง 60
ภาพที่ 3 ฟังก์ชันการให้คุณค่า 63
ภาพที่ 4 Saul Steinberg, “View of the World from 9th Avenue” (New 142
Yorker, March 29, 1976) ได้รับอนุญาตให้น�ำมาตีพิมพ์ซ�้ำโดย The Saul
Steinberg Foundation
ภาพที่ 5 การตัดสินใจไปดูวิมเบิลดัน: ดูวันนี้หรือดูวันหน้า 144
ภาพที่ 6 ความสุขจากการกินธัญพืชอัดแท่ง 162
ภาพที่ 7 ตลาดทดลองส�ำหรับซื้อขายเหรียญ 213
ภาพที่ 8 โจทย์ปัญหาไพ่ 4 ใบ (source: Wason, 1966) 237
ภาพที่ 9 การแสดงให้เห็นอัตราผลตอบแทน 2 วิธี 268
(source: Benartzi and Thaler, 1999)
ภาพที่ 10 ผลการคาดเดาในเกม “การประกวดนางงาม” ที่ตีพิมพ์ใน 287
Financial Times
ภาพที่ 11 ท�ำนายเกรดเฉลี่ยนักศึกษา 294
ภาพที่ 12 ราคาหุ้นเคลื่อนไหวมากเกินไปหรือเปล่า? 310
(source: Shiller, 1981)
ภาพที่ 13 อัตราส่วน P/E ระยะยาวของตลาดหุ้น 313
(source: http://www.econ.yale.edu/~shiller/)
ภาพที่ 14 ราคาที่อยู่อาศัยและค่าเช่าในระยะยาว 315
(source: http://faculty.chicagobooth.edu/john.cochrane/research/
papers/discount_rates_jf.pdf)
ภาพที่ 15 ส่วนเกินมูลค่าและส่วนลดของกองทุนปิดที่คัดมา 320
(source: Wall Street Journal online, January 1, 2015)
ภาพที่ 16 ราคาหุ้นสุดพิสดารของบริษัท Palm กับ 3Com 330
ภาพที่ 17 ตลาดส�ำหรับซื้อขายแก้วกาแฟและทฤษฎีบทของโคส 354
(source image credit: Alex Berkowitz)
ภาพที่ 18 มูลค่าตลาดของล�ำดับการเลือกตัวนักกีฬาเอ็นเอฟแอล 377
(source: Massey and Thaler, 2013)
ภาพที่ 19 “เดอะชาร์ต” ที่ทีมเอ็นเอฟแอลใช้ประเมินมูลค่าล�ำดับการ 378
เลือกตัว
ภาพที่ 20 ค่าตอบแทนเฉลี่ยเรียงตามล�ำดับที่ถูกเลือก 380
(source: Massey and Thaler, 2013)
ภาพที่ 21 “มูลค่าส่วนเกิน” ของผู้เล่นที่ถูกเลือกในระบบเลือกตัวของ 382
เอ็นเอฟแอล (source: Massey and Thaler, 2013)
ภาพที่ 22 มูลค่าส่วนเกินที่ได้จากผู้เล่นเมื่อเปรียบเทียบกับมูลค่าตลาด 383
ของล�ำดับการเลือกตัว (source: Massey and Thaler, 2013)
ภาพที่ 23 รางวัลในเกม รับหรือไม่รับ 398
ภาพที่ 24 อัตราการร่วมมือกันในเกม บอลสีทอง 404
ภาพที่ 25 ผลของโครงการ “พรุ่งนี้จะออมมากขึ้น” 426
(source: Thaler and Benartzi, 2004)
ค�ำนิยม

เศรษฐศาสตร์เป็นสาขาวิชาทีพ่ ยายามหาข้อเท็จจริงร่วม (common
fact) จากความจริงที่แตกต่างหลากหลาย (different truth) ตัวอย่างเช่น
การพยายามท�ำความเข้าใจรูปแบบที่เหมือนกันในพฤติกรรมมนุษย์ซึ่งมี
ความแตกต่างกันเป็นพื้นฐาน แต่เศรษฐศาสตร์นั้นมีความแปลก เพราะ
การหาข้อเท็จจริงร่วมเพื่ออธิบายพฤติกรรมมนุษย์มักใช้เครื่องมือที่ไม่
เข้าไปเกี่ยวข้องกับมนุษย์โดยตรง เช่น การอธิบายพฤติกรรมของมนุษย์
ผ่านแบบจ�ำลองซึ่งมีการตั้งข้อสมมติขึ้นก่อน จากนั้นจึงน�ำเครื่องมือ
ดังกล่าวไปทดสอบว่ามีพลังในการอธิบายโลกความเป็นจริงมากน้อย
แค่ไหน
ในมุมหนึ่ง แบบจ�ำลองหรือข้อสมมติที่ก�ำหนดพฤติกรรมมนุษย์
เหมือนกันนั้น หากมีพลังในการอธิบายมากพอก็ย่อมน�ำไปสู่ข้อเท็จจริง
ร่วมที่ปราศจากความล�ำเอียง (biasedness) ท�ำให้การก�ำหนดนโยบาย
บนความเหมือนกันดังกล่าวมีพลัง แต่ในอีกมุมหนึ่ง ความพยายาม
ท�ำให้เหมือนกันทั้งที่ในความเป็นจริงมีความแตกต่าง ย่อมมาพร้อมกับ
ความคลาดเคลื่อน (error) ของการอธิบายด้วยเสมอ
ทีผ่ า่ นมา ความคลาดเคลือ่ นนับเป็นแกนหลักส�ำคัญทีท่ ำ� ให้สาขา
วิชาเศรษฐศาสตร์พัฒนาตนเองอย่างต่อเนื่องมาเป็นเวลาหลายร้อยปี ทั้ง
จากการต่อยอดแบบจ�ำลองในเชิงลึก การยกเว้นข้อสมมติทกี่ ำ� หนดขึน้ และ
การหยิบยืมวิธีคิดของศาสตร์อื่นมาประยุกต์ใช้ในการอธิบาย ทั้งนี้ก็เพียง
เพื่อต้องการก�ำจัดความคลาดเคลื่อนให้ลดลงหรือหมดไป

10 Mis behavi n g
ความคลาดเคลื่อนที่เกิดจากข้อสมมติบางประเภทนั้น มีความ
เป็นระบบในตัวของมันเอง กล่าวคือ เป็นความคลาดเคลื่อนที่เกิดขึ้น
เหมือนกันในทุกคน ทั้งที่แต่ละคนมีความแตกต่างหลากหลาย และข้อ
สมมติทวี่ า่ นัน้ ก็คอื การสมมติให้ปจั เจกบุคคลมีเหตุมผี ล (rationality) โดย
สมบูรณ์ในการตัดสินใจ ทัง้ ทีใ่ นโลกความจริง มนุษย์ตดั สินใจโดยอาศัยทัง้
อารมณ์ (emotion) ความรู้สึก (feeling) และประสบการณ์ (experience)
เข้ามาเกี่ยวข้อง การตัดสินใจของพวกเขาจึงต่างไปจากผลลัพธ์ที่ได้หาก
มนุษย์ตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุดตามหลักเหตุผล ซึ่งนี่คือแกนหลัก
ของการศึกษาด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในปัจจุบัน
ในปี 2002 แดเนียล คาห์เนแมน และ เวอร์นอน สมิธ ได้รบั รางวัล
เพื่อระลึกถึง อัลเฟรด โนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์จากคุณูปการในด้าน
“เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการทดลอง” (behavioral and experimental
economics) เนื่องจากเป็นองค์ความรู้ที่ประยุกต์จิตวิทยาเข้ากับการ
ตัดสินใจของมนุษย์ และมีการพัฒนากระบวนการและเครื่องมือที่จะ
ท�ำให้เกิดการวัด เก็บข้อมูล และท�ำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจ
ของมนุษย์ในเชิงประจักษ์ได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น งานของทั้งสองจึงมี
คุณูปการที่ส�ำคัญยิ่งต่อวงการเศรษฐศาสตร์ทั้งโลก กล่าวคือ แนวคิดด้าน
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการทดลองช่วยเข้ามาปิดข้อจ�ำกัดอันเกิดจาก
ข้อสมมติส�ำคัญทางเศรษฐศาสตร์ที่เคยมีอยู่ตลอดมา
ส�ำหรับในประเทศไทย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยเล็งเห็นถึง
ความส�ำคัญของสาขาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการทดลอง โครงการ
แผนพัฒนาวิชาการ จุฬาฯ สร้างเสริมพลังจุฬาฯ ก้าวสู่ศตวรรษที่ 2 จึง
ได้ร่วมกับคณะเศรษฐศาสตร์เพื่อสนับสนุนการจัดตั้ง “ศูนย์เศรษฐศาสตร์
พฤติกรรมและการทดลอง” (Center for Behavioral and Experimental
Economics) หรือที่เรียกว่า CBEE เพื่อพัฒนาองค์ความรู้และผลิตงาน
วิจยั ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการทดลองเพือ่ ตอบโจทย์ของสังคม
ไทยโดยเฉพาะ

Richard H. Thaler 11
ศูนย์เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการทดลองได้ดำ� เนินการมากว่า
1 ปี มีศักยภาพสามารถด�ำเนินการทดลองได้ด้วยเครื่องมือที่หลากหลาย
ทัง้ การทดลองในห้องแล็บ (lab experiment) การทดลองในพืน้ ทีจ่ ริง (field
experiment) การจ�ำลองห้องแล็บในพืน้ ทีจ่ ริง (lab-in-the-field experiment)
และการทดลองโดยใช้อุปกรณ์คลิกเกอร์ (clicker experiment) ซึ่งเป็น
อุปกรณ์ประมวลผลการนับหรือการออกความเห็นแบบง่ายทีไ่ ม่จำ� เป็นต้อง
ระบุตวั ตนผูใ้ ช้ นอกจากนี้ ศูนย์ฯ ยังมีเครือข่ายเชือ่ มโยงกับหน่วยงานและ
นักวิจัยในมหาวิทยาลัยทั่วประเทศและต่างประเทศอีกหลายแห่ง
ปัจจุบัน ศูนย์เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการทดลองด�ำเนิน
การวิจัยใน 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ (1) กลุ่มการทดลองทางเศรษฐศาสตร์
สาธารณสุข เป็นการทดลองเกี่ยวกับการตัดสินใจบริโภคอาหาร อัน
เนือ่ งจากปัจจัยด้านขนาด รูปแบบเมนู หรือฉลาก เพือ่ น�ำไปสูก่ ารออกแบบ
ทางเลือกอาหารทีเ่ หมาะกับสุขภาพ (2) กลุม่ การทดลองทางเศรษฐศาสตร์
สถาบัน เป็นการทดลองเกี่ยวกับบรรทัดฐานทางสังคม ความเชื่อใจ และ
การโกง อันเนือ่ งจากกระแสสังคมหรือบุคคลในสังคมทีต่ นเองอยู่ เพือ่ น�ำไป
สูก่ ารออกแบบทางเลือกทีม่ ผี ลต่อการเปลีย่ นแปลงวิธคี ดิ ของสังคมอย่างมี
ประสิทธิภาพ (3) กลุ่มการทดลองทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เป็นการ
ทดลองเกีย่ วกับความล�ำเอียงในการตัดสินใจ เช่น การตัดสินใจออมหรือกู้
การบริจาค การให้ และการจ่ายภาษี เพื่อน�ำไปสู่การน�ำเสนอเชิงนโยบาย
ที่ได้ประโยชน์สูงที่สุดส�ำหรับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง
ทั้งนี้ ทางศูนย์เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการทดลองมีความ
ยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ทางส�ำนักพิมพ์ openworlds ได้แปลและจัดพิมพ์
หนั ง สื อ เศรษฐศาสตร์ พ ฤติ ก รรม: เศรษฐศาสตร์ แ นวใหม่ ที่ ม องคน
ไปไกลกว่าสัตว์เศรษฐกิจ เล่มนี้ เพราะเนื้อหาของหนังสือได้ประยุกต์
องค์ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและการทดลองจากตัวอย่าง
ที่พบเห็นหรือรับรู้ได้ทั่วไปในชีวิตประจ�ำวันมาเล่าเป็นเรื่องให้เข้าใจได้
ง่ายและน่าสนใจตามสไตล์การเขียนของ ริชาร์ด เธเลอร์ ท�ำให้คนที่ไม่มี

12 Mis behavi n g
ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาก่อน หรือกระทั่งไม่มีความรู้ด้าน
เศรษฐศาสตร์เลย ก็ยงั อ่านได้ดว้ ยความสนุกสนานและเรียนรูจ้ ากหนังสือ
เล่มนี้ได้เป็นอย่างดี
ท้ายที่สุด ขอให้ทุกท่านสนุกสนานและได้รับความรู้จากหนังสือ
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เล่มนี้อย่างเต็มที่

ธานี ชัยวัฒน์
ผู้อ�ำนวยการศูนย์เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
และการทดลอง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ภายใต้การสนับสนุนของโครงการ
สร้างเสริมพลังจุฬาฯ ก้าวสู่ศตวรรษที่ 2

Richard H. Thaler 13
แด่:
วิกเตอร์ ฟูกส์ ที่มอบหนึ่งปีให้ผมได้คิด
และ อีริก แวนเนอร์ กับมูลนิธิรัสเซลล์ เสจ
ที่สนับสนุนความคิดสุดประหลาด
และแด่:
คอลิน แคเมอเรอร์ กับ จอร์จ โลเวนสไตน์
นักศึกษาวิชาพฤติกรรมขาดสติยุคแรก
จิตวิทยาคือพื้นฐานของวิชาเศรษฐกิจการเมืองและสังคมศาสตร์
ทุกแขนง วันหนึ่งเราอาจใช้หลักพื้นฐานของจิตวิทยามาสรุป
เป็นกฎทางสังคมศาสตร์ได้ส�ำเร็จก็ได้

วิลเฟรโด พาเรโต, 1906
MISBEHAVING
The Making of
Behavioral Economics

.
Richard H. Thaler

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
เศรษฐศาสตร์แนวใหม่ที่มองคนไปไกลกว่าสัตว์เศรษฐกิจ

แปลโดย
ศรพล ตุลยะเสถียร
พิมพัชรา กุศลวิทิตกุล
บทน�ำ
ก่อนที่จะเริ่ม ผมขอเล่าเรื่องของ เอมอส ทเวอร์สกี และ แดเนียล
คาห์เนแมน ให้ฟงั ทัง้ คูเ่ ป็นทัง้ เพือ่ นและครูของผม เรือ่ งราวของทัง้ สองคน
บอกใบ้ถึงสิ่งที่จะได้จากหนังสือเล่มนี้

พยายามเอาใจเอมอส

แม้กระทั่งคนที่ขี้ลืมจนจ�ำไม่ได้ว่าวางกุญแจบ้านไว้ที่ไหน ชีวิตก็
น�ำพาเราไปพบกับช่วงเวลาที่ติดตรึงไม่รู้ลืมเสมอ เหตุการณ์จ�ำนวนหนึ่ง
เป็นเหตุการณ์สาธารณะ ซึ่งหากคุณอายุเท่าผม เหตุการณ์นั้นอาจเป็น
วันที่ประธานาธิบดี จอห์น เอฟ. เคนเนดี ถูกลอบสังหาร (ตอนนั้นผม
เป็นนักศึกษาปีหนึง่ ก�ำลังเล่นบาสเกตบอลอยูใ่ นโรงยิมของมหาวิทยาลัย)
ส�ำหรับคนที่โตพอจะอ่านหนังสือเล่มนี้ เหตุการณ์นั้นอาจเป็นวันที่ 11
กันยายน 2001 (ตอนนัน้ ผมเพิง่ ตืน่ นอน ฟังสถานีวทิ ยุสาธารณะแห่งชาติ
และพยายามท�ำความเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้น)

Richard H. Thaler 19
เหตุการณ์ที่เหลือเป็นเรื่องส่วนตัว ตั้งแต่พิธีวิวาห์ไปจนถึงการ
ตีกอล์ฟได้โฮลอินวัน  ส�ำหรับผม เหตุการณ์พเิ ศษนีค้ อื การรับโทรศัพท์จาก
แดนนี คาห์เนแมน  แม้ว่าเราจะคุยกันบ่อย และมีการพูดคุยทางโทรศัพท์
เป็นร้อยๆ ครัง้ ทีป่ ลิวหายไปกับสายลม แต่การพูดคุยครัง้ นัน้ ผมจ�ำได้แม่น
เลยว่าตัวเองยืนอยู่ที่ไหน ตอนนั้นเป็นช่วงต้นปี 1996 และแดนนีโทร.มา
บอกข่าวว่า เอมอส ทเวอร์สกี เพื่อนและเพื่อนร่วมงานของเขา ป่วยเป็น
มะเร็งระยะสุดท้าย และมีเวลาใช้ชวี ติ อีกประมาณหกเดือน  ผมช็อกจนต้อง
ยืน่ โทรศัพท์ให้ภรรยาแล้วเรียกสติกลับคืนมา ข่าวทีว่ า่ เพือ่ นสนิทก�ำลังจะ
เสียชีวติ เป็นเรือ่ งน่าเศร้า แต่ เอมอส ทเวอร์สกี คือคนทีไ่ ม่ควรจากไปในวัย
เพียง 59 ปี เอมอส ผู้ซึ่งเขียนบทความและกล่าวบรรยายได้อย่างชัดเจน
สมบูรณ์แบบ ผูซ้ งึ่ มีเพียงกระดาษโน้ตและดินสอวางเป็นระเบียบเรียบร้อย
อยู่บนโต๊ะ ไม่ควรตายจากไปแบบนี้
เอมอสเก็บข่าวนี้ไว้จนกระทั่งเขาไปท�ำงานที่ออฟฟิศไม่ได้ ก่อน
หน้านั้น มีเพียงไม่กี่คนที่รู้ ซึ่งรวมถึงเพื่อนสนิทของผมอีกสองคน เรา
ไม่ได้รับอนุญาตให้เปิดเผยข้อมูลนี้กับใครนอกจากคู่ชีวิตของเรา ดังนั้น 
เราจึงต้องผลัดกันปลอบใจซึ่งกันและกันในช่วงเวลาห้าเดือนที่เราเก็บ
ข่าวร้ายนี้ไว้กับตัว
เอมอสไม่ต้องการเปิดเผยสถานะทางสุขภาพของเขา เพราะเขา
ไม่อยากใช้ช่วงเวลาสุดท้ายของชีวิตแบบคนป่วยใกล้ตาย เขายังมีงาน
ต้องท�ำ เขากับแดนนีตัดสินใจที่จะร่วมกันเป็นบรรณาธิการหนังสือเล่ม
หนึง่ โดยรวบรวมบทความของพวกเขาและของนักวิชาการคนอืน่ ในวงการ
จิตวิทยาสาขาที่ทั้งคู่เป็นผู้บุกเบิก นั่นก็คือการศึกษาเกี่ยวกับการตัดสิน
คุณค่าและการตัดสินใจ พวกเขาตัง้ ชือ่ หนังสือว่า ตัวเลือก คุณค่า และกรอบ
ความคิด (Choices, Values, and Frames)  เอมอสต้องการท�ำสิง่ ทีเ่ ขารัก
ซึง่ ก็คอื การท�ำงาน การใช้เวลากับครอบครัว และการดูบาสเกตบอล ในช่วง
เวลานั้น เอมอสไม่อยากให้คนที่ไปเยี่ยมแสดงความเสียใจกับอาการป่วย
ของเขา แต่การไปพบ “เพื่อการท�ำงาน” นั้นท�ำได้ ดังนั้น ผมจึงไปพบเขา

20 Mis behavi n g
ประมาณหกสัปดาห์ก่อนที่เขาจะเสียชีวิต โดยอ้างเหตุผลเรื่องบทความ
ที่ผมก�ำลังเขียนร่วมกับเขา เราใช้เวลากับบทความนั้นครู่หนึ่ง หลังจาก
นั้นก็ไปดูบาสเกตบอลเอ็นบีเอรอบเพลย์ออฟด้วยกัน
เอมอสฉลาดหลักแหลมในแทบทุกเรื่องของชีวิต ซึ่งรวมถึงการ
จัดการกับอาการป่วย1 หลังจากปรึกษาหารือเรื่องผลการวินิจฉัยโรคกับ
ผูเ้ ชีย่ วชาญทีส่ แตนฟอร์ด เขาก็ตดั สินใจไม่รบั การรักษาอันเปล่าประโยชน์
ที่น่าจะต่อชีวิตของเขาออกไปได้ไม่กี่สัปดาห์ แต่จะท�ำให้เขาป่วยหนัก
และสูญเสียช่วงเวลาไม่กี่เดือนสุดท้ายของชีวิต สมองของเขายังเฉียบคม
ดังเดิม เขาอธิบายให้แพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านมะเร็งวิทยาฟังว่ามะเร็งไม่ใช่
เกมที่มีผลรวมเป็นศูนย์ (zero-sum game) “สิ่งที่ไม่ดีต่อเนื้อร้ายก็ไม่ได้
หมายความว่ามันจะดีกับผมนะ”  วันหนึ่ง ผมถามเขาทางโทรศัพท์ว่าเขา
รู้สึกอย่างไรบ้าง เขาตอบว่า “คุณรู้ไหม มันตลกดีนะ ตอนที่เราเป็นหวัด
เรารู้สึกเหมือนจะตาย แต่ตอนที่เราจะตายจริงๆ เรากลับรู้สึกสบายดี
เป็นส่วนใหญ่”
เอมอสเสียชีวิตในเดือนมิถุนายน และงานศพถูกจัดขึ้นที่เมือง
พาโล อัลโต รัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งเป็นเมืองที่เขาและครอบครัวพักอาศัย
โอเรน ลูกชายของเอมอส เป็นผู้กล่าวสุนทรพจน์ในงาน และเขาก็น�ำ
ส่วนหนึง่ ของบันทึกทีเ่ อมอสมอบให้กบั เขาไม่กวี่ นั ก่อนจะเสียชีวติ มากล่าว

พ่อรู้สึกว่าสองสามวันที่ผ่านมา เราได้แลกเปลี่ยนเรื่องราวใน
ความทรงจ�ำและเรื่องเล่ามากมาย ด้วยความตั้งใจว่าเรื่องราว
เหล่านั้นจะเป็นที่จดจ�ำ อย่างน้อยก็ในช่วงเวลาหนึ่ง พ่อคิด
ว่าประเพณีของชาวยิวที่มีมาช้านานถือว่าประวัติศาสตร์และ

1
 ในขณะที่เอมอสยังมีชีวิต มุกตลกซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในหมู่นักจิตวิทยาก็คือ เอมอสท�ำให้
เกิดการทดสอบไอคิวแบบข้อเดียวจบ นั่นคือ ยิ่งคุณรู้ตัวได้เร็วเท่าไรว่าเอมอสฉลาดกว่า
คุณก็ยิ่งฉลาดเท่านั้น

Richard H. Thaler 21
ภูมิปัญญาไม่ได้ถ่ายทอดจากคนรุ่นหนึ่งไปสู่คนอีกรุ่นหนึ่งผ่าน
การบรรยายและหนังสือประวัตศิ าสตร์ แต่ถา่ ยทอดผ่านเรือ่ งราว
ในความทรงจ�ำ เรื่องเล่าชวนข�ำ และมุกตลกที่เหมาะสม

หลังพิธศี พ ครอบครัวทเวอร์สกีกจ็ ดั งานชิวา <shiv’a ช่วงเจ็ดวัน
ของการไว้ทุกข์ตามธรรมเนียมยิว> ที่บ้านของพวกเขา ตอนนั้นเป็นบ่าย
วันอาทิตย์ มีช่วงหนึ่งที่พวกเราบางคนเข้าไปในห้องดูทีวีเพื่อติดตามช่วง
สุดท้ายของเอ็นบีเอรอบเพลย์ออฟ เรารู้สึกผิดเล็กน้อย แต่ทาล ลูกชาย
ของเอมอสก็บอกว่า “ถ้าพ่อยังอยู่ เขาก็คงบอกให้เราอัดเทปงานศพแล้ว
มาดูบาสเกตบอลกัน”
ตั้ ง แต่ ผ มได้ พ บกั บ เอมอสครั้ ง แรกในปี 1977 ผมก็ ท ดสอบ
บทความทุกชิ้นที่ผมเขียนอย่างไม่เป็นทางการโดยถามตัวเองว่า “เอมอส
จะเห็นด้วยหรือไม่?”  อีริก จอห์นสัน เพื่อนของผมซึ่งคุณจะได้อ่าน
เรือ่ งราวของเขาในภายหลัง เป็นพยานในเรือ่ งนีไ้ ด้ เพราะบทความชิน้ หนึง่
ทีเ่ ราเขียนร่วมกันใช้เวลาปรับแก้อยูส่ ามปีจงึ จะได้ตพี มิ พ์ หลังจาก วารสาร
ยอมรับบทความชิน้ นัน้ แล้ว บรรณาธิการ กรรมการบทความ และอีรกิ ต่าง
ก็พอใจกับบทความ แต่เอมอสมีประเด็นหนึง่ ติดอยูใ่ นใจ และผมก็อยากจะ
ตอบค�ำถามของเอมอสให้ได้ ผมสาละวนอยู่กับการแก้ไขบทความ ส่วน
อีริกที่น่าสงสารก็ต้องหาผลงานอื่นมาน�ำเสนอส�ำหรับการเลื่อนขั้น โชคดี
ทีอ่ รี กิ เขียนบทความดีๆ ไว้หลายชิน้ ความเอือ่ ยเฉือ่ ยของผมจึงไม่กระทบ
กับการเลื่อนขั้นเป็นอาจารย์ประจ�ำของเขา และหลังจากปรับแก้อยู่ระยะ
หนึ่ง เอมอสก็พอใจในที่สุด
การเขียนหนังสือเล่มนี้ ผมคิดถึงข้อความที่เอมอสส่งมอบให้กับ
โอเรนอย่างจริงจัง หนังสือเล่มนี้ไม่ใช่หนังสือแบบที่คุณอาจจะคาดหวัง
จากปลายปากกาของอาจารย์เศรษฐศาสตร์ มันไม่ใช่ต�ำราเล่มหนาอ่าน
ยากและไม่ได้เขียนขึ้นเพื่อว่าร้ายใคร แน่นอนว่าจะมีการพูดถึงงานวิจัย
แต่ก็จะมีเรื่องราวในความทรงจ�ำ เรื่องเล่าที่ (น่าจะ) สนุกสนาน รวมถึง
มุกตลกแปลกๆ รวมอยู่ด้วย
22 Mis behavi n g
แดนนีกับคุณสมบัติที่ดีที่สุดของผม

วันหนึ่งในช่วงต้นปี 2001 ผมแวะไปเยี่ยม แดนนี คาห์เนแมน
ทีบ่ า้ นของเขาในเมืองเบิรก์ ลีย์ เรานัง่ คุยกันอยูใ่ นห้องนัง่ เล่นตามปกติ จาก
นัน้ อยูด่ ๆี แดนนีกน็ กึ ขึน้ ได้วา่ เขามีนดั คุยทางโทรศัพท์กบั โรเจอร์ โลเวน-
สไตน์ นักข่าวของ New York Times Magazine ที่ก�ำลังเขียนบทความ
เกี่ยวกับงานของผม  โรเจอร์ซึ่งเป็นผู้เขียน เมื่ออัจฉริยะคิดผิด (When
Genius Failed) หนึ่งในหนังสือเล่มดัง อยากคุยกับแดนนีเกลอเก่าของ
ผม ผมจึงลังเลว่าควรจะออกจากห้องหรือควรจะอยู่ฟังการสนทนา? “อยู่
สิ” แดนนีบอก “มันน่าจะสนุก”
เมื่อเริ่มสัมภาษณ์ การฟังเพื่อนเล่าเรื่องเดิมๆ เกี่ยวกับตัวคุณ
ก็ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น และการได้ยินใครบางคนชื่นชมคุณก็เป็นเรื่องชวน
เขินเสมอ ผมหาอะไรมาอ่านแล้วความสนใจของผมก็ลอ่ งลอยไป จนกระทัง่
ผมได้ยนิ แดนนีพดู ว่า “อ๋อ คุณสมบัตทิ ดี่ ที สี่ ดุ ของเธเลอร์ซงึ่ ท�ำให้เขาพิเศษ
มากๆ ก็คือ เขาเป็นคนขี้เกียจ”
อะไรนะ? เอาจริงหรือนี?่ ผมคงไม่ปฏิเสธเรือ่ งทีต่ วั เองขีเ้ กียจ แต่
แดนนีคดิ ว่าความขีเ้ กียจเป็นคุณสมบัตหิ นึง่ เดียวทีย่ อดเยีย่ มของผมหรือ?
ผมโบกไม้โบกมือและส่ายหัวอย่างบ้าคลั่ง แต่แดนนีก็พูดต่อไป ชื่นชม
ข้อดีเรื่องความเกียจคร้านของผมไปเรื่อย จนถึงวันนี้ แดนนียังยืนยันว่า
นั่นเป็นการชื่นชมอย่างสูง เขาบอกว่าความขี้เกียจของผมท�ำให้งานที่ผม
เลือกท�ำต้องเป็นโจทย์ทนี่ า่ สนใจมากพอ จนท�ำให้ผมเอาชนะการบ่ายเบีย่ ง
หนีงานซึง่ เป็นอาการปกติได้ คงมีเพียงแดนนีเท่านัน้ ทีเ่ ปลีย่ นความขีเ้ กียจ
ของผมให้กลายเป็นทรัพย์สินอันมีค่า
นัน่ แหละครับ คุณคงจะพอเข้าใจแล้ว ก่อนทีจ่ ะอ่านหนังสือเล่มนี้
ต่อไป คุณควรท�ำใจว่าหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่เขียนโดยคนขี้คร้าน
ผ่านการรับรอง ข้อดีตามที่แดนนีเคยพูดไว้ก็คือ ผมจะเขียนเฉพาะเรื่องที่
น่าสนใจเท่านั้น อย่างน้อยก็น่าสนใจส�ำหรับผม

Richard H. Thaler 23
ส่วนที่ 1
จุดเริ่มต้น:
1970-1978
1
สิ่งที่ดูไม่เกี่ยวข้อง

ในช่วงแรกของการสอนหนังสือ ผมท�ำให้นักศึกษาเศรษฐศาสตร์
จุลภาคเกือบทั้งห้องไม่พอใจ ซึ่งปัญหาไม่ได้เกิดจากสิ่งที่ผมสอน แต่เกิด
จากข้อสอบกลางภาคของผม
ผมตัง้ ใจออกข้อสอบกลางภาคเพือ่ คัดแยกนักศึกษาสามกลุม่ ออก
จากกัน กล่าวคือ กลุม่ ดาวเด่นทีเ่ ข้าใจบทเรียนอย่างถ่องแท้ กลุม่ ปานกลาง
ทีเ่ ข้าใจแนวคิดพืน้ ฐาน และกลุม่ ล่างทีไ่ ม่เข้าใจอะไรเลย แน่นอนว่าผมต้อง
ออกข้อสอบบางข้อให้มีเพียงกลุ่มดาวเด่นเท่านั้นที่ท�ำได้ ซึ่งมันส่งผลให้
ข้อสอบโดยรวมค่อนข้างยาก ความพยายามของผมประสบความส�ำเร็จ
ตามที่ตั้งใจไว้ เพราะข้อสอบสามารถคัดแยกนักศึกษาได้อย่างชัดเจน แต่
เมือ่ รูผ้ ลคะแนน นักศึกษาก็พากันโวยวาย พวกเขาไม่พอใจทีค่ ะแนนเฉลีย่
ของทั้งห้องอยู่ที่เพียง 72 จาก 100 คะแนน
เป็นเรื่องแปลกที่นักศึกษาไม่พอใจคะแนนเฉลี่ยซึ่งเป็นตัวเลข
ที่ไม่มีผลต่อการแบ่งเกรดแบบอิงกลุ่มซึ่งเป็นเรื่องปกติในมหาวิทยาลัย
โดยนักศึกษาที่ได้คะแนนเฉลี่ยจะได้เกรด B หรือ B+ และมีนักศึกษา
เพียงไม่กี่คนที่ได้เกรดต�่ำกว่า C ผมคิดไว้แล้วว่ามีโอกาสเกิดความสับสน
ขึ้นได้เมื่อคะแนนเฉลี่ยออกมาต�่ำ ผมจึงอธิบายให้นักศึกษาฟังว่าจะคิด
เกรดจากคะแนนดิบอย่างไร โดยจากคะแนนเฉลี่ย 72 คะแนน นักศึกษา
ที่ได้มากกว่า 80 คะแนนจะได้เกรด A หรือ A- นักศึกษาที่ได้มากกว่า 65
คะแนนจะได้เกรดประมาณ B และมีเพียงนักศึกษาที่คะแนนต�่ำกว่า 50

26 Mis behavi n g
เท่านั้นที่มีความเสี่ยงว่าจะได้เกรดต�่ำกว่า C ซึ่งก็ไม่ต่างจากการคิดเกรด
แบบอิงกลุ่มตามปกติ แต่ทว่าค�ำอธิบายของผมไม่ได้ช่วยให้นักศึกษา
สบายใจขึ้น พวกเขายังคงชิงชังข้อสอบของผม ซึ่งนั่นก็ท�ำให้พวกเขา
ไม่ชอบผมไปด้วย ในฐานะอาจารย์ใหม่ที่กังวลกับความมั่นคงในหน้าที่
การงาน ผมจึงต้องมุ่งมั่นแก้ปัญหานี้ แต่ถ้าให้ออกข้อสอบยากน้อยลง
ผมก็ไม่ยอมเหมือนกัน แล้วผมจะท�ำอย่างไร?
ในที่สุดผมก็คิดออก ในการสอบครั้งต่อมา ผมปรับให้ข้อสอบมี
คะแนนเต็ม 137 คะแนน แทนที่จะเป็น 100 คะแนน   อันที่จริง ข้อสอบ
รอบนี้ยากกว่าครั้งก่อนด้วยซ�้ำ เพราะนักศึกษาท�ำข้อสอบถูกต้องเพียง
70 เปอร์เซ็นต์ของข้อสอบทั้งหมด แต่คะแนนเฉลี่ยสูงถึง 96 คะแนน ซึ่ง
นักศึกษาต่างก็พอใจ! แม้วา่ การปรับคะแนนเต็มเพิม่ ขึน้ จะไม่สง่ ผลต่อการ
ตัดเกรด แต่นักศึกษาทุกคนกลับมีความสุขมากขึ้น ตั้งแต่นั้นมา ข้อสอบ
ของผมในวิชานี้จะมีคะแนนเต็ม 137 คะแนนเสมอ ซึ่งผมเลือกใช้ตัวเลขนี้
ด้วยเหตุผลสองประการ หนึ่ง คะแนนเฉลี่ยจะอยู่ในช่วง 90 คะแนน และ
นักศึกษาบางคนจะได้คะแนนเกิน 100 ซึ่งท�ำให้มีความสุขล้นปรี่  สอง
นักศึกษามักไม่แปลงคะแนนของตนเป็นเปอร์เซ็นต์ เพราะการน�ำ 137
ไปหารคะแนนที่ได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายส�ำหรับการคิดในใจ แต่ผมก็ไม่ได้
หลอกนักศึกษานะ เพราะในประมวลรายวิชาครั้งถัดมามีข้อความตัวหนา
พิมพ์ไว้ว่า “ข้อสอบในวิชานี้มีคะแนนเต็ม 137 คะแนน แทนที่จะเป็น 100
คะแนน การคิดคะแนนแบบนี้จะไม่ส่งผลกระทบต่อเกรดที่พวกคุณจะได้
แต่ดูเหมือนมันจะท�ำให้พวกคุณมีความสุขมากขึ้น”  และในความเป็นจริง
นับจากวันที่ผมเปลี่ยนคะแนนเต็มของข้อสอบ ผมก็ไม่ได้ยินเสียงบ่นว่า
ข้อสอบยากเกินไปอีกเลย
ในมุมมองของนักเศรษฐศาสตร์ นักศึกษาของผมท�ำตัว “ขาด
สติ” (misbehave) ผมหมายถึงว่าพฤติกรรมของพวกเขาไม่เป็นไปตาม
อุดมคติที่เป็นข้อสันนิษฐานส�ำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์ในทฤษฎี
เศรษฐศาสตร์ทวั่ ไป  ส�ำหรับนักเศรษฐศาสตร์ การได้ 96 จาก 137 คะแนน

Richard H. Thaler 27
(70 เปอร์เซ็นต์ของคะแนนเต็ม) ไม่ได้เป็นเรือ่ งทีน่ า่ ยินดีกว่าการได้ 72 จาก
100 คะแนน แต่นักศึกษากลับพอใจมากกว่ากับคะแนนที่ได้ และเมื่อผม
เข้าใจพฤติกรรมของนักศึกษา ผมก็ออกข้อสอบในแบบที่ตัวเองต้องการ
ได้โดยไม่ท�ำให้นักศึกษาหัวเสีย
ตลอดสี่ ท ศวรรษนั บ ตั้ ง แต่ ผ มเป็ น นั ก ศึ ก ษาปริ ญ ญาเอก ผม
จดจ่ออยู่กับพฤติกรรมหลากหลายของมนุษย์ที่ผิดแผกไปจากบุคคลใน
จินตนาการทีโ่ ลดแล่นอยูใ่ นโมเดลเศรษฐศาสตร์ ผมไม่ได้จะบอกว่าพวกเรา
ท�ำอะไรผิด เพราะเราเป็นเพียงมนุษย์ เป็นเพียง “homo sapiens” แต่ปญ ั หา
อยู่ที่โมเดลของนักเศรษฐศาสตร์ซึ่งแทนที่ homo sapiens ด้วยบุคคลใน
จินตนาการซึ่งเรียกขานกันว่า “homo economicus” โดยผมจะเรียก
ง่ายๆ ว่า “มนุษย์อีค่อน” (Econ) เมื่อเปรียบเทียบกับมนุษย์อีค่อน มนุษย์
ทั่วไปประพฤติตัวขาดสติอยู่บ่อยครั้ง และนั่นท�ำให้โมเดลเศรษฐศาสตร์
คาดการณ์อะไรได้ไม่แม่นย�ำนัก ซึ่งนี่อาจส่งผลร้ายแรงยิ่งกว่าการท�ำให้
นักศึกษาหัวเสียมากนัก แทบไม่มีนักเศรษฐศาสตร์มองเห็นว่าจะเกิด
วิกฤตการเงินในช่วงปี 2008-20091 ซ�้ำร้ายคือหลายคนคิดว่าวิกฤตและ
ผลที่ตามมาเป็นสิ่งที่ไม่มีวันเกิดขึ้น
เหตุการณ์กลับตาลปัตรเมื่อโมเดลเศรษฐศาสตร์ที่อิงสมมติฐาน
ผิดๆ เรื่องพฤติกรรมมนุษย์นี้เองที่ท�ำให้เศรษฐศาสตร์กลายเป็นศาสตร์ที่
ทรงอิทธิพลทีส่ ดุ ในบรรดาสังคมศาสตร์ทงั้ หลาย ทีเ่ ป็นเช่นนีก้ ด็ ว้ ยเหตุผล
สองประการ หนึ่ง โมเดลเศรษฐศาสตร์เป็นข้อพิสูจน์ที่ยากจะโต้แย้ง เมื่อ
เทียบกับนักสังคมศาสตร์แขนงอื่นๆ ค�ำแนะน�ำของนักเศรษฐศาสตร์จึงมี
อิทธิพลยิ่งต่อนโยบายสาธารณะ เรียกได้ว่าแทบจะเป็นผู้ผูกขาดในการ
เสนอแนะนโยบายเลยทีเดียว ก่อนหน้านีไ้ ม่นาน แทบไม่มนี กั สังคมศาสตร์
แขนงอืน่ ได้รบั เชิญให้รว่ มวงเลย และเมือ่ พวกเขาได้รบั เชิญ มันก็เป็นวงที่

1
หนึง่ ในนักเศรษฐศาสตร์ทเี่ ตือนภัยเรือ่ งราคาทีอ่ ยูอ่ าศัยซึง่ เพิม่ ขึน้ อย่างรวดเร็วคือ โรเบิรต์
ชิลเลอร์ (Robert Shiller) เพื่อนนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมของผมเอง

28 Mis behavi n g
เปรียบได้กับวงของเด็กในวันรวมญาติ
อี ก ประการหนึ่ ง ที่ ท� ำ ให้ เ ศรษฐศาสตร์ มี อิ ท ธิ พ ลเหนื อ กว่ า
สังคมศาสตร์สาขาอื่น คือการมีแก่นทฤษฎีหนึ่งเดียวที่เป็นบ่อเกิดของ
เกือบทุกทฤษฎี  เมื่อเอ่ยค�ำว่า “ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์” ผู้คนจะเข้าใจตรง
กันว่าหมายถึงอะไร ขณะที่สังคมศาสตร์สาขาอื่นไม่มีรากฐานแบบนี้
และมักสร้างทฤษฎีขึ้นโดยมีเป้าประสงค์พิเศษ นั่นคืออธิบายเหตุการณ์
ที่เกิดขึ้นภายใต้สภาพการณ์หนึ่งๆ  อันที่จริง นักเศรษฐศาสตร์มักจะมอง
ว่าสาขาวิชาของตนเทียบได้กับฟิสิกส์ เนื่องจากเศรษฐศาสตร์ก่อร่างขึ้น
จากแก่นสมมติฐานไม่กี่ข้อ เช่นเดียวกับวิชาฟิสิกส์
แก่นสมมติฐานของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ทวี่ า่ คือการทีค่ นเราเลือก
ตัวเลือกทีด่ ที สี่ ดุ (optimizing) ในบรรดาสินค้าและบริการทัง้ หมดทีซ่ อื้ หาได้
ครอบครัวหนึ่งๆ จะเลือกสินค้าและบริการที่ดีที่สุดที่ตนซื้อได้ นอกจากนี้
ยังมีข้อสมมติว่ามนุษย์อีค่อนจะเลือกโดยปราศจากอคติ กล่าวคือ เรา
ตัดสินใจเลือกตามสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “การคาดการณ์อย่าง
มีเหตุมีผล” (rational expectation)  หากผู้ที่เพิ่งเริ่มประกอบธุรกิจโดย
เฉลี่ยเชื่อว่าอัตราความส�ำเร็จของตนอยู่ที่ประมาณ 75 เปอร์เซ็นต์ อัตรา
ความส�ำเร็จที่แท้จริงก็จะออกมาใกล้เคียงกับค่าเฉลี่ยของการคาดการณ์
ด้วยเหตุว่ามนุษย์อีค่อนจะไม่มั่นใจจนล้นเกิน
สมมติ ฐ านเรื่ อ ง การเลื อ กตั ว เลื อ กที่ ดี ที่ สุ ด ภายใต้ ข ้ อ จ� ำ กั ด
(constrained optimization) ซึง่ ก็คอื การเลือกสิง่ ทีด่ ที สี่ ดุ ภายใต้งบประมาณ
ทีม่ จี ำ� กัด ถูกน�ำไปรวมกับอีกหนึง่ เสาหลักของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ นัน่ คือ
ดุลยภาพ (equilibrium) ในตลาดแข่งขันที่ราคาปรับขึ้นลงอย่างเสรี ราคา
จะแกว่งตัวจนอุปสงค์เท่ากับอุปทาน หรือพูดง่ายๆ คือ การเลือกตัวเลือก
ที่ดีที่สุด + ดุลยภาพ = เศรษฐศาสตร์ นี่คือส่วนผสมอันทรงพลังที่ท�ำให้
ไม่มีสังคมศาสตร์สาขาใดเทียบเคียงกับเศรษฐศาสตร์ได้
ถึงกระนั้นก็มีปัญหาเกิดขึ้น สมมติฐานที่เป็นพื้นฐานส�ำคัญของ
ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์นนั้ มีจดุ อ่อน จุดอ่อนข้อแรกคือโจทย์การเลือกตัวเลือก

Richard H. Thaler 29
ทีด่ ที สี่ ดุ ซึง่ คนทัว่ ไปต้องแก้มกั จะยากเกินไป หรืออาจเป็นโจทย์ทยี่ ากเกิน
จะแก้ด้วยซ�้ำ กระทั่งการเข้าไปเลือกสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดกลางก็
ท�ำให้นักช็อปต้องพบกับตัวเลือกมากมายที่ผสมรวมกันได้เป็นล้านแบบ
ภายใต้งบประมาณของครอบครัวที่มีจ�ำกัด แล้วครอบครัวนั้นจะเลือก
ตัวเลือกที่ดีที่สุดจริงหรือ? หน�ำซ�้ำในชีวิตจริง เราต้องเจอโจทย์ที่ยากกว่า
การไปซื้อของอีกมาก เช่น การเลือกอาชีพ การจ�ำนองบ้าน และการเลือก
คูค่ รอง เมือ่ พิจารณาอัตราความล้มเหลวทีเ่ ราพบเจอในเรือ่ งต่างๆ เหล่านี้
ก็ยากที่จะบอกได้ว่าสิ่งที่เราเลือกเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด
จุดอ่อนข้อที่สองมาจากความเชื่อที่ว่าผู้คนตัดสินใจเลือกโดย
ปราศจากอคติ แม้ค�ำว่าความมั่นใจล้นเกินจะไม่ได้อยู่ในพจนานุกรมของ
นักเศรษฐศาสตร์ แต่มันก็เป็นลักษณะหนึ่งของมนุษย์ที่หยั่งรากลึก อีก
ทั้งนักจิตวิทยายังพบอคติต่างๆ อีกนับไม่ถ้วนเลยทีเดียว
จุดอ่อนข้อที่สามคือมีอีกหลายปัจจัยที่โมเดลการเลือกตัวเลือก
ที่ดีที่สุดไม่ได้น�ำมาพิจารณา ดังที่ข้อสอบ 137 คะแนนของผมชี้ให้เห็น
ในโลกของมนุษย์อคี อ่ น หลายสิง่ หลายอย่างถูกมองว่าเป็นสิง่ ทีไ่ ม่เกีย่ วข้อง
เช่น ไม่มีมนุษย์อีค่อนคนไหนซื้ออาหารมื้อเย็นของวันอังคารในปริมาณ
มาก เพียงเพราะรู้สึกหิวระหว่างที่เดินซื้อของในวันอาทิตย์ เพราะความ
หิวในวันอาทิตย์ไม่น่าจะเกี่ยวกับปริมาณอาหารที่จะกินในวันอังคาร และ
ไม่มมี นุษย์อคี อ่ นคนไหนพยายามกินอาหารจานใหญ่ของวันอังคารให้หมด
ทัง้ ทีอ่ มิ่ แล้ว เพียงเพราะจ่ายเงินไปแล้วและไม่อยากทิง้ ให้เสียของ  ส�ำหรับ
มนุษย์อีค่อน เงินที่จ่ายค่าอาหารไปแล้วไม่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจว่า
จะกินอาหารตอนนี้ในปริมาณเท่าใด นอกจากนี้ มนุษย์อีค่อนไม่คาดหวัง
ว่าจะได้ของขวัญในวันใดวันหนึ่งของปีที่บังเอิญเป็นวันครบรอบแต่งงาน
หรือวันคล้ายวันเกิด จะวันไหนก็เหมือนกัน จริงไหม? ทั้งยังอาจฉงนกับ
แนวคิดเรือ่ งของขวัญเสียด้วยซ�ำ้ ส�ำหรับมนุษย์อคี อ่ น เงินสดเป็นของขวัญ
ที่ดีที่สุด เพราะผู้รับสามารถเลือกซื้อสิ่งที่ดีที่สุดได้เอง แต่ผมไม่แนะน�ำให้
คุณให้เงินเป็นของขวัญวันครบรอบแต่งงานแก่คนรักหรอกนะ เว้นเสียแต่

30 Mis behavi n g
ว่าคุณจะแต่งงานกับนักเศรษฐศาสตร์ แต่ถา้ คิดให้ดี ถึงแม้คคู่ รองของคุณ
จะเป็นนักเศรษฐศาสตร์ มันก็ไม่น่าจะใช่ความคิดที่ดี
ทั้งคุณและผมรู้ว่าเราไม่ได้อยู่ในโลกของมนุษย์อีค่อน แต่พวก
เราอยูใ่ นโลกของมนุษย์ทวั่ ไป และเนือ่ งจากนักเศรษฐศาสตร์กเ็ ป็นมนุษย์
พวกเขาจึงรู้ว่าตนไม่ได้อยู่ในโลกของมนุษย์อีค่อนเช่นกัน แม้แต่ อาดัม
สมิธ (Adam Smith) บิดาแห่งเศรษฐศาสตร์สมัยใหม่ ก็ยอมรับความจริง
ข้อนี้อย่างชัดเจน  ก่อนที่จะเขียน ความมั่งคั่งของชาติ (The Wealth of
Nations) ซึ่งเป็นผลงานชิ้นโบแดง เขาเขียนหนังสืออีกเล่มหนึ่งที่พูด
ถึง “อารมณ์” (passion) ของมนุษย์ ซึ่งเป็นค�ำที่ไม่ปรากฏในต�ำราเรียน
เศรษฐศาสตร์เล่มใด  มนุษย์อีค่อนไม่มีอารมณ์ พวกเขาเลือดเย็น คิดถึง
แต่การเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุด ลองนึกถึงมิสเตอร์สป็อก (Mr. Spock) ใน
หนังเรื่อง สตาร์เทรก (Star Trek) ก็แล้วกัน
อย่างไรก็ตาม โมเดลเศรษฐศาสตร์ทอี่ งิ กับแนวคิดทีว่ า่ ประชากร
ทัว่ ไปมีพฤติกรรมแบบมนุษย์อคี อ่ นก็แพร่หลายไปทัว่ ท�ำให้เศรษฐศาสตร์
กลายเป็นศาสตร์ทมี่ อี ทิ ธิพลสูงสุดอย่างทีเ่ ป็นอยูใ่ นปัจจุบนั เป็นเวลาหลาย
ปีทคี่ ำ� วิจารณ์ทงั้ หลายถูกปัดให้ตกไปด้วยข้ออ้างว่าค�ำวิจารณ์นน้ั เป็นการ
กล่าวอ้างอย่างลอยๆ หรือหลักฐานที่น�ำมาใช้พิสูจน์เป็นหลักฐานที่ขาด
ความน่าเชื่อถือและน่าข�ำ แต่แล้วค�ำวิจารณ์เหล่านั้นก็เริ่มได้รับแรงหนุน
จากการศึกษาในเรือ่ งทีเ่ กีย่ วข้อง มันไม่ยากทีจ่ ะมองข้ามเรือ่ งราวเกีย่ วกับ
การตัดเกรด มันยากกว่าทีจ่ ะมองข้ามงานทีศ่ กึ ษาและชีว้ า่ มนุษย์ตดั สินใจ
เลือกได้แย่ในเรื่องที่มีความส�ำคัญ เช่น การออมเพื่อการเกษียณอายุ การ
ท�ำธุรกรรมจ�ำนอง หรือการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ และเป็นไปไม่ได้
เลยที่จะมองข้ามความเฟื่องฟู ฟองสบู่ และความตกต�่ำของตลาดการเงิน
ที่เกิดขึ้นซ�้ำแล้วซ�้ำเล่า โดยเริ่มตั้งแต่วันที่ 19 ตุลาคม 1987 ซึ่งราคาหุ้น
ในตลาดหลักทรัพย์ทั่วโลกตกลงไปมากกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ ทั้งๆ ที่ไม่มี
ข่าวร้ายอะไรเกิดขึ้น เหตุการณ์นี้ตามมาด้วยฟองสบู่ของราคาหุ้นกลุ่ม
เทคโนโลยีซึ่งก็แตกไปแล้ว แล้วก็กลายเป็นฟองสบู่ของราคาที่อยู่อาศัย
อย่างรวดเร็ว และเมื่อมันแตก วิกฤตการเงินโลกก็เกิดตามมา
Richard H. Thaler 31
ถึ ง เวลาแล้ ว ที่ เ ราจะต้ อ งเลิ ก ใช้ ข ้ อ อ้ า งเดิ ม ๆ การวิ จั ย ทาง
เศรษฐศาสตร์ต้องรุ่มรวยยิ่งขึ้น โดยยอมรับการมีอยู่และความเกี่ยวข้อง
ของมนุษย์ปถุ ชุ น แต่ขา่ วดีกค็ อื เราไม่จำ� เป็นต้องทิง้ ทุกอย่างทีเ่ รารูเ้ กีย่ วกับ
การท�ำงานของเศรษฐกิจและกลไกตลาด ทฤษฎีต่างๆ ที่มีข้อสมมติว่า
ทุกคนเป็นมนุษย์อีค่อนยังคงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีส�ำหรับการสร้างแนวคิด
ที่สมจริงยิ่งขึ้น และสถานการณ์พิเศษบางแบบ เช่น โจทย์ที่คนจะต้องแก้
นัน้ ไม่ยาก หรือผูเ้ ล่นในระบบเศรษฐกิจมีทกั ษะทีจ่ ำ� เป็นส�ำหรับเหตุการณ์
นั้นๆ ในระดับสูง โมเดลที่ใช้มนุษย์อีค่อนก็อาจใกล้เคียงกับสิ่งที่เกิดขึ้น
ในโลกความจริง แต่เหตุการณ์เหล่านั้นก็เป็นข้อยกเว้นมากกว่าจะเป็น
กฎเกณฑ์ของธรรมชาติ ซึ่งเราจะได้เห็นกันต่อไป
นอกจากนี้ สิง่ ทีน่ กั เศรษฐศาสตร์ทำ� เป็นส่วนใหญ่คอื การเก็บและ
วิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับการท�ำงานของกลไกตลาดด้วยความระมัดระวัง
และความเชี่ ย วชาญเชิ ง สถิ ติ และที่ ส� ำ คั ญ คื อ งานวิ จั ย ดั ง กล่ า วเกื อ บ
ทั้งหมดไม่ต้องพึ่งข้อสมมติที่ว่าผู้คนตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุด  25 ปี
ที่ผ่านมา วิธีการวิจัยสองแบบที่นักเศรษฐศาสตร์ใช้นั้นได้ขยายขอบเขต
ของการเรียนรู้เกี่ยวกับโลกใบนี้ วิธีการแรกคือการทดลองแบบสุ่มและมี
กลุ่มควบคุม (randomized control trial experiment) ซึ่งถูกใช้ในแวดวง
วิทยาศาสตร์อย่างการแพทย์มานานแล้ว  โดยทั่วไป วิธีการนี้ใช้ศึกษาผล
ของ “การแทรกแซง” (treatment) ทีผ่ คู้ นได้รบั  และวิธกี ารทีส่ องคือศึกษา
จากการทดลองที่เกิดขึ้นจริง (เช่น เมื่อมีบางคนเข้าร่วมโครงการ ขณะที่
คนอืน่ ไม่ได้เข้าร่วม) หรือใช้วธิ กี ารทางเศรษฐมิติ (econometrics) ฉลาดล�ำ้
เพือ่ วัดผลกระทบของการแทรกแซง แม้วา่ จะไม่มใี ครออกแบบสถานการณ์
ให้เป็นไปเพือ่ การนัน้  วิธกี ารวิจยั ใหม่ๆ เหล่านีท้ ำ� ให้เกิดการศึกษาเกีย่ วกับ
เรื่องที่ส�ำคัญในสังคม การแทรกแซงที่ศึกษามีตั้งแต่การได้รับการศึกษา
ที่สูงขึ้น การเรียนในห้องเรียนที่มีจ�ำนวนนักเรียนน้อยลงหรือห้องเรียน
ที่มีครูดีขึ้น การให้ค�ำปรึกษาทางธุรกิจ การได้รับความช่วยเหลือในการ
หางาน การถูกจ�ำคุก การย้ายที่อยู่ไปยังชุมชนที่ผู้คนมีฐานะดี การได้รับ

32 Mis behavi n g
ประกันสุขภาพจากโครงการเมดิเคด (Medicaid) และอื่นๆ อีกมากมาย
การศึกษาเหล่านีแ้ สดงให้เห็นว่าเราศึกษาสิง่ ทีเ่ กิดขึน้ ในโลกนีไ้ ด้มากมาย
โดยไม่ต้องใช้โมเดลการเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุด และในบางกรณีก็เป็น
หลักฐานที่น่าเชื่อถือซึ่งเราใช้ทดสอบโมเดลดังกล่าวได้ โดยดูว่าผลจาก
โมเดลนั้นเหมือนกับการตอบสนองของคนจริงๆ หรือไม่
ส�ำหรับทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่ สมมติฐานที่ว่าคนทุกคน
ตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุดนั้นไม่ได้มีผลส�ำคัญมากนัก แม้ว่ากลุ่มคน
ที่เราศึกษาจะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญในสาขานั้นๆ เช่น ไม่น่าจะผิดที่ท�ำนายว่า
ชาวนาจะใช้ปุ๋ยมากขึ้นเมื่อราคาถูกลง (แม้ว่าชาวนาจ�ำนวนมากใช้เวลา
ยาวนานส�ำหรับการเปลี่ยนพฤติกรรมเมื่อสภาวะตลาดเปลี่ยนแปลงไป)
การท�ำนายดังกล่าวไม่นา่ จะผิด เพราะมันไม่ใช่การท�ำนายทีล่ ะเอียดชัดเจน
โดยเป็นเพียงการท�ำนายทิศทางของผลกระทบ ซึง่ เทียบได้กบั การท�ำนาย
ว่าเมือ่ แอปเปิลหล่นจากต้น มันจะร่วงลงมา ไม่ใช่ลอยขึน้ ไป การท�ำนายนี้
ถูกต้องในระดับหนึ่ง แต่มันก็ไม่ใช่กฎแรงโน้มถ่วงที่ถูกต้อง
นักเศรษฐศาสตร์จะพบกับปัญหาเมื่อพวกเขาพยากรณ์อย่าง
ละเอียดเจาะจง โดยมีเงื่อนไขชัดแจ้งว่าทุกคนมีความคิดซับซ้อนเยี่ยง
นักเศรษฐศาสตร์  ลองกลับมาดูตวั อย่างเรือ่ งชาวนา หากนักวิทยาศาสตร์
ค้นพบว่าการเพิ่มหรือลดปริมาณปุ๋ยที่ใช้จะเป็นผลดีกับชาวนามากกว่า
ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน และหากทุกคนด�ำเนินการได้อย่างถูกต้องเมื่อได้รับ
ข้อมูลที่เหมาะสม นโยบายที่จ�ำเป็นส�ำหรับกรณีนี้ก็คงเป็นเพียงการ
เผยแพร่ขอ้ มูลนีใ้ ห้เป็นทีร่ บั รูโ้ ดยการตีพมิ พ์ผลการศึกษา และท�ำให้ชาวนา
เข้าถึงผลการศึกษาได้อย่างสะดวก จากนั้นก็ปล่อยให้อ�ำนาจวิเศษของ
ตลาดจัดการต่อไป
นี่เป็นค�ำแนะน�ำที่แย่มาก เว้นเสียแต่ว่าชาวนาทุกคนเป็นมนุษย์
อีค่อน จริงอยู่ที่บริษัทผลิตอาหารข้ามชาติอาจน�ำผลการวิจัยมาปรับใช้
กับการผลิตของตนอย่างรวดเร็ว แต่ชาวนาทั่วไปในชนบทของอินเดีย
หรือแอฟริกาเล่า?

Richard H. Thaler 33
อีกหนึ่งตัวอย่างที่คล้ายคลึงกันคือการออมเงินเพื่อการเกษียณ
อายุ หากเราเชือ่ ว่าทุกคนจะออมเงินได้พอดิบพอดีสำ� หรับการเกษียณอายุ
อย่างที่มนุษย์อีค่อนจะท�ำ และได้ข้อสรุปว่าไม่จ�ำเป็นต้องช่วยคนออมเงิน
(เช่น การท�ำแผนการออมส�ำหรับเงินบ�ำนาญ) คุณก็ก�ำลังมองข้ามโอกาส
ที่จะท�ำให้ชีวิตของหลายๆ คนดีขึ้น และถ้าคุณเชื่อว่าฟองสบู่ในภาค
การเงินเป็นไปไม่ได้ในทางทฤษฎี แล้วคุณท�ำงานที่ธนาคารกลาง คุณก็
อาจท�ำผิดพลาดอย่างมหันต์ ดังที่ อลัน กรีนสแปน (Alan Greenspan)
ยอมรับว่าความผิดพลาดนี้เคยเกิดขึ้นกับเขา
อย่างไรก็ตาม เราไม่จ�ำเป็นต้องหยุดค้นคว้าและสร้างโมเดลที่
อธิบายพฤติกรรมของมนุษย์อีค่อนซึ่งไม่มีอยู่จริง แต่เราต้องเลิกคิดว่า
โมเดลเหล่านี้อธิบายพฤติกรรมของมนุษย์ได้อย่างแม่นย�ำไร้ที่ติ และต้อง
หยุดใช้การวิเคราะห์ทมี่ ชี อ่ งโหว่นใี้ นการก�ำหนดนโยบายต่างๆ เราต้องเริม่
สนใจ สิ่งที่ดูไม่เกี่ยวข้อง ให้มากขึ้น
คงเป็นเรื่องยากที่จะเปลี่ยนความคิดของใครบางคนเกี่ยวกับ
สิง่ ทีเ่ ขากินเป็นอาหารเช้า และคงไม่ตอ้ งพูดถึงเรือ่ งอืน่ ทีค่ นคนนัน้ ใช้เวลา
ขบคิดมาทั้งชีวิต เป็นเวลาหลายปีที่นักเศรษฐศาสตร์ไม่ยอมสร้างแบบ
จ�ำลองบนพื้นฐานของพฤติกรรมที่แท้จริงของมนุษย์ แต่เราต้องขอบคุณ
นั ก เศรษฐศาสตร์ รุ ่ น ใหม่ ที่ ก ล้ า เสี่ ย งเดิ น ออกจากแนวทางการศึ ก ษา
เศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม และท�ำให้ความฝันเรื่องทฤษฎีเศรษฐศาสตร์
ที่ยกระดับแล้วเข้าใกล้ความจริงมากขึ้น เศรษฐศาสตร์สาขานี้เป็นที่รู้จัก
ในชื่อ “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม” (behavioral economics) มันไม่ใช่วิชา
ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง มันยังคงเป็นเศรษฐศาสตร์ แต่เป็นการศึกษาทาง
เศรษฐศาสตร์ที่น�ำจิตวิทยาและสังคมศาสตร์สาขาอื่นเข้ามาประกอบการ
วิเคราะห์
เหตุผลหลักของการน�ำมนุษย์จริงๆ เข้ามาอยู่ในทฤษฎีเศรษฐ-
ศาสตร์ก็เพื่อท�ำให้ทฤษฎีเหล่านั้นท�ำนายเรื่องต่างๆ ได้แม่นย�ำมากขึ้น
นอกจากนี้ การน�ำมนุษย์จริงๆ ใส่เข้ามาในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ก็มีข้อดี

34 Mis behavi n g
อีกข้อ คือมันท�ำให้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมีความน่าสนใจและสนุกกว่า
เศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม มันท�ำให้ศาสตร์นี้ไม่น่าหดหู่
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นแขนงที่ก�ำลังเติบโต เราพบเจอนัก
วิจัยในสาขานี้ได้ในมหาวิทยาลัยชั้นน�ำเกือบทุกแห่งทั่วโลก และเมื่อไม่
นานมานี้ นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและนักพฤติกรรมศาสตร์ก็เริ่มมี
บทบาทเล็กๆ ในการก�ำหนดนโยบาย ในปี 2010 รัฐบาลสหราชอาณาจักร
ตั้งทีมเจาะพฤติกรรม (Behavioural Insights Team) และรัฐบาลของ
ประเทศต่างๆ ทั่วโลกก็เริ่มตั้งทีมเฉพาะกิจเพื่อน�ำผลการศึกษาด้าน
สังคมศาสตร์สาขาอืน่ มาใช้ในการจัดท�ำนโยบายสาธารณะ ภาคธุรกิจก็เริม่
เห็นว่าการเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นนั้นส�ำคัญต่อความ
ส�ำเร็จของธุรกิจไม่แพ้การเข้าใจงบการเงินหรือการบริหารการปฏิบัติการ
เพราะไม่ว่าจะเป็นผู้บริหาร พนักงาน หรือลูกค้าของบริษัท ทุกคนต่างก็
เป็นมนุษย์
หนั ง สื อ เล่ ม นี้ จ ะเป็ น การบั น ทึ ก เรื่ อ งราวว่ า เศรษฐศาสตร์
พฤติกรรมมีความเป็นมาอย่างไร อย่างน้อยก็ตามทีผ่ มได้สมั ผัส และแม้วา่
ผมจะไม่ได้ทำ� งานวิจยั ด้วยตัวเองทัง้ หมด (คุณก็รดู้ วี า่ ผมขีเ้ กียจเกินไปทีจ่ ะ
ท�ำแบบนัน้ ) แต่ผมก็มสี ว่ นร่วมผลักดันให้เกิดเศรษฐศาสตร์สาขานีม้ าตัง้ แต่
แรกเริ่ม  เอมอส ทเวอร์สกี (Amos Tversky) เคยกล่าวไว้ว่ามีเรื่องราวอีก
มากที่จะเกิดขึ้นในอนาคต แต่วัตถุประสงค์หลักของผมในเวลานี้คือเพื่อ
บันทึกจุดเริ่มต้นของการเดินทาง และอธิบายเรื่องบางเรื่องที่เราได้เรียนรู้
ระหว่างทาง  แน่นอนว่ามีการปะทะคารมกับนักเศรษฐศาสตร์แบบดัง้ เดิม
ที่พยายามปกป้องวิธีการศึกษาแบบเก่าอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งไม่ใช่เรื่องสนุกนัก
ในช่วงที่มันเกิดขึ้น แต่มันก็เหมือนกับประสบการณ์การเดินทางที่ไม่
ราบรืน่ เรือ่ งราวเหล่านีเ้ ป็นสิง่ ทีน่ า่ สนใจหลังจากทีม่ นั เกิดขึน้ แล้ว และการ
ต้องฟันฝ่าข้อโต้แย้งต่างๆ ก็ทำ� ให้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแข็งแกร่งยิง่ ขึน้
เช่นเดียวกับเรื่องราวทั่วไป เรื่องที่จะบอกเล่าต่อจากนี้ไม่ได้
เรี ย งล� ำดับเวลาเป็น เส้น ตรงแบบแนวคิดหนึ่งน�ำไปสู่อีกแนวคิดหนึ่ง

Richard H. Thaler 35
แนวคิ ด ต่ า งๆ แพร่ ห ลายในหลากช่ ว งเวลาและหลายระดั บ ความเร็ ว
ดังนั้น โครงสร้างของหนังสือเล่มนี้จึงมีทั้งตามล�ำดับเวลาและตามหัวข้อที่
เกีย่ วข้อง คร่าวๆ คือเราจะเริม่ ต้นจากตอนทีผ่ มเป็นนักศึกษาปริญญาเอก
และก�ำลังไล่เรียงตัวอย่างพฤติกรรมแปลกๆ ที่ผิดแผกไปจากโมเดลที่ได้
เรียนในห้อง ส่วนแรกของหนังสือเล่มนี้จะอุทิศให้กับช่วงคลื่นลมแรงในปี
แรกๆ ที่ต้องฟันฝ่าข้อกังขาเกี่ยวกับคุณค่าของโครงการนี้ จากนั้นเราจะ
ไปดูหวั ข้อหลักของการวิจยั ในช่วง 15 ปีแรกของผม ซึง่ ได้แก่การท�ำบัญชี
ในใจ (mental accounting) การควบคุมตนเอง (self-control) ความเป็น
ธรรม (fairness) และการเงิน (finance) เพื่อให้ทุกท่านรู้เกี่ยวกับสิ่งที่ผม
และเพื่อนร่วมงานได้เรียนรู้ในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งจะช่วยเสริมความเข้าใจ
เกีย่ วกับเพือ่ นมนุษย์ของทุกท่าน และอาจเป็นประโยชน์ทจี่ ะได้เห็นวิธกี าร
เปลีย่ นความคิดของผูอ้ นื่ โดยเฉพาะเมือ่ พวกเขาเหล่านัน้ ทุม่ เทอย่างหนัก
กับการท�ำให้สงิ่ ต่างๆ คงอยูด่ งั เดิม หลังจากนัน้ เราจะไปดูผลการวิจยั ใหม่ๆ 
ในยุคหลัง ตัง้ แต่พฤติกรรมของคนขับแท็กซีใ่ นนครนิวยอร์ก การเลือกตัว
นักกีฬาในลีกอเมริกนั ฟุตบอลระดับชาติ (เอ็นเอฟแอล) ไปจนถึงพฤติกรรม
ของผู้เข้าร่วมรายการเกมโชว์ซึ่งมีเงินรางวัลสูงลิบ และสุดท้าย เราจะไป
ที่บ้านเลขที่ 10 ถนนดาวนิง ในกรุงลอนดอน สถานที่ที่ความท้าทายและ
โอกาสใหม่ๆ อันน่าตื่นตาตื่นใจเริ่มปรากฏ
ค�ำแนะน�ำส�ำหรับการอ่านหนังสือเล่มนี้คงมีเพียงว่าควรจะหยุด
อ่านเมื่อมันหมดสนุก เพราะหากไม่ท�ำเช่นนั้น มันก็คงเป็นการ ขาดสติ
อย่างแน่นอน

36 Mis behavi n g