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2.

CERVEZA CUSQUEÑA INGRESA AL MERCADO CHILENO

La empresa Cervesur S.A, ingresa al mercado Chileno a finales los 90, para ello confía
tal objetivo a sus Marcas Cusqueña y Malta Cusqueña (Cervezas Negra), ambas marcas
claramente posicionadas como “Cerveza Premium”, dirigida al Nivel Socioeconómico
Medio Alto y Alto. Luego de unos meses logra alcanzar rápidamente 5% del mercado el
cual era dominado por Cristal (líder absoluto con 70% aproximadamente).
Las aspiraciones Cervesur eran alrededor del 20%, para lo cual realizaron una campaña
publicitaria enfocada y focalizada a los segmentos antes mencionados. En un momento
de crisis económica fue una salvación para los actuales bebedores de cervezas ya que
tenían una gran posibilidad de ganar “Cusqueñas gratis”. La publicidad era continua y
creando una respuesta de consumo inmediato del producto, apoyado de una eficiente
distribución, esta promoción logró que Cervesur alcanzara una participación de Ventas
de 30% aproximadamente, quitándole 25% a CCU. Luego de la promoción cayó a 20%
que fue el objetivo de la campaña. CCU no hizo esperar respuesta y recuperó algunos
puntos con una promoción similar: Crea la cerveza negra, luego de muchos años de
reducir la calidad de su marca ofrecía un incentivo para que el consumidor de cerveza
cristal vuelva a probar el producto esta promoción desencadenó en un crecimiento de
cristal de 19% a 36% en el verano de 2001 - 2002. Vale la pena mencionar que la marca
Cristal ofrecía un envase de Litro mientras Cusqueña era de Litro100 (por ello mayor
preferencia en tamaño Litro), la marca Cristal fue la primera en igualar y superar la
capacidad de Cusqueña. En lo que se refiere a cervezas negras Malta Cusqueña era
3.70% de crecimiento en 2002.
El posicionamiento de mayor calidad a mayor precio (Cerveza Premium), fue
respaldado por publicidad que comunicaba el reciente reconocimiento a la calidad en
Alemania y una certificación ISO 9000.

Con un consumo total de cerveza de 34,5 litros per cápita al año entre mayores de edad,
somos el décimo país en Sudamérica. Es en los segmentos de mayores precios donde se
ha acentuado la expansión en las ventas de la industria cervecera local.

Un asado, parrilla y una buena cerveza helada. Ese es el panorama ideal para muchos
chilenos que relacionan la cerveza con una bebida refrescante para los días de calor. Tan
fuerte es esta relación, que el año pasado, que fue un año con varios días más fríos que
lo normal y que incluso nevó en Santiago, las ventas anuales sólo crecieron 4,4% algo
bajo si se compara con los dos años anteriores, que tuvieron cifras al menos tres veces
más grandes.

Y que la cerveza sólo se toma con calor, es una percepción propia de los chilenos,
porque en los países de Europa oriental, donde las temperaturas son mucho más bajas, el
consumo de cerveza, generalmente la del tipo Ale -que es más fuerte y calórica-, es
bastante más alto.

Por ejemplo, los checos, líderes en consumo a nivel mundial, toman casi medio litro de
cerveza por persona al día, mientras que en Chile tomamos, en promedio, 600 cc a la
semana.

A pesar de estas cifras comparativas, que muestran a Chile lejos de los países más
cerveceros, es un hecho real que el consumo de esta bebida ha aumentado fuerte en el

último tiempo. Ha pasado de 25,8 litros per cápita el año 2000 a 34,5 litros, que se
tomaron en promedio, el 2007.

Sólo el año pasado en Chile se consumieron casi 573 millones de litros de cerveza, lo
que equivale a llenar 191 piscinas olímpicas con esa bebida.
|Clasificación |
| |
|Las premium: pagar más por tomar mejor calidad |
|Estas cervezas cuestan al menos un 20% más que las de consumo |
|masivo y se venden principalmente en supermercados, bares y |
|restaurantes. En este segmento entran las artesanales, las |
|importadas y algunas de las fabricadas bajo licencia. Este |
|segmento creció un 9% el 2007 y casi un 30% en los tres últimos |
|años. |
| |
|Masivas: buena relación precio calidad |
|En este segmento está el grueso del consumo, y entre sus marcas |
|están Cristal y Escudo, de CCU, y Brahma y Becker, de Cervecerías |
|Chile. En el último año han sumado variedades a la oferta de |
|cerveza con bebidas más fuertes y oscuras, para atraer públicos |
|distintos. |
| |
|Descuento: las más baratas |
|Este es el grupo de cervezas más económicas del mercado y se |
|venden principalmente en almacenes y botillerías. Morenita y |
|Dorada son buenos ejemplos. |

En este crecimiento, lo más impresionante ha sido el aumento del consumo de cervezas
premium, que son al menos un 20% más caras que las masivas. Este segmento creció el
año pasado en un 9% y el 2006 lo hizo en un 10,2%.

"Actualmente el chileno está dispuesto a pagar más por probar y tomar una cerveza de
más calidad, y eso es un gran cambio a nivel de consumidor", explica Pelayo Bezanilla,
gerente de la Asociación que reúne a los Productores de Cerveza de Chile A.G.
(Acechi).

Dentro de este último grupo hay varias marcas nacionales, como Austral, Kunstmann y
Royal, además de algunas importadas como Stella Artois, Beck, Heineken y Budweiser,
que se suman a las que traen los distintos supermercados de forma exclusiva.

Y el apetito se le abrió a grupos que tradicionalmente no pertenecían a este rubro. Como
Concha y Toro, que a través de su filial Comercial Peumo consiguió la importación
exclusiva para Chile de la cerveza Miller, marca que pertenece al segundo mayor grupo
cervecero mundial, y con la que pretenden tomar el 10% del segmento premium
chileno.

En 2007 el crecimiento en volumen de cerveza importada fue enorme y alcanzó un
impresionante 83%, sumamente alto si se le compara con el crecimiento de 28% del año
anterior.

Porque en Chile estamos tomando mejores cervezas, y también por el aumento de los
precios de la cebada a nivel mundial -insumo básico de la cerveza- es que el valor
promedio del litro en nuestro país también ha subido. El 2007 se elevó en $63, pasando
de $860 a $923 promedio.

Dónde comprar
A pesar de que el retail ha ido tomando fuerza, a la hora de vender cervezas los más
fuertes siguen siendo los pequeños almacenes y botillerías que representan casi la mitad
de las ventas. El 2007 estas ventas correspondían a 46,6%, un poco más bajo del 49,7%
que significaban el 2005, lo que probablemente marca una tendencia de mayor fuerza de
los grandes supermercados, que son los que han aumentado sus ventas en ese período.

Sólo el 2007 en Chile se consumieron casi 573 millones de litros de cerveza, lo que
equivale a llenar 191 piscinas olímpicas con esa bebida.
ENTRE ENERO Y SETIEMBRE
Ventas de cerveza Cusqueña crecieron 270% en Chile
Las ventas de la cerveza Cusqueña en Chile han crecido 270% entre enero y setiembre
del presente año, frente al mismo período del 2007, señaló Richard Gallagher, director
de Exportaciones de Backus.
Agregó que, según estudios de Nielsen (empresa de investigación de mercados de
Chile), la penetración que ha alcanzado cerveza Cusqueña en supermercados es de más
de 70% en Santiago.
En el 2007 comenzó una relación comercial entre Backus y Viña Concha y Toro, y en
abril de este año se hizo una presentación de Cusqueña como marca premium.
La cerveza Cusqueña se distribuye en ciudades como Santiago, Valparaíso y Viña del
Mar.
Además, las ventas de Cusqueña crecieron 45% en EE.UU., entre enero y setiembre, y
en Reino Unido y España aumentaron en 15% en ese lapso. Todo esto se da en el
contexto de las celebraciones de los 100 años de la planta de Cusqueña en la Ciudad
Imperial.
Cerveza Cusqueña, la marca Premium de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston, logró un gran éxito de ventas en Sudamérica, Norteamérica, Europa y Asia.
Actualmente, sus exportaciones muestran un excelente desempeño en países como
Estados Unidos, Francia, Reino Unido, España, Italia, Japón y Chile, en donde se
comercializa como “Cusqueña: El Oro de los Incas”, en honor al Cusco, su ciudad de
origen.
En el 2009 Cusqueña logró un crecimiento de 27% en sus ventas en el Reino Unido,
gracias a su comercialización en 25 ciudades de Inglaterra, Escocia y Gales. Ello debido
a su comercialización en más de 120 bares, restaurantes y hoteles de reconocido
prestigio en Londres, y en más de 2,400 supermercados a nivel nacional.
En solo cinco años ha logrado ubicarse dentro de las 21 marcas más vendidas de las
más de 80 de cerveza que compiten en el formato de 4-Pack.
Asimismo, Cusqueña ha participado de las ferias y festivales más importantes del país
desde el 2007 y se ha convertido en la marca exclusiva del vagón de primera clase de
Virgin Trains, desplazando a una importante marca de cerveza internacional en Reino
Unido.
Volumen histórico de ventas en EE.UU.
La respuesta ha sido igualmente positiva en los 20 estados norteamericanos donde
Cusqueña está presente. En el 2008, Cusqueña alcanzó el mayor volumen histórico de

Cusqueña alcanzó el 26% del total de exportaciones y a mayo del 2009. ya que Cusqueña mantiene una tendencia positiva por 15 años consecutivos. En el mercado chileno. está presente en más de 86% de los supermercados a nivel nacional y en 97% de las grandes salas.297 millones y alcanzaron a 622 millones de litros. De esas cifras. superando al 2007 en 48% y al mejor año hasta esa fecha (2005) en 17%. Fuente: Diario El Comercio. La magia está en los detalles es la frase que simboliza esta marca.7% en volumen en términos interanuales en los doce meses contados hasta el pasado febrero.Las ventas de Cerveza Cusqueña en Chile han crecido en un 270% entre enero y septiembre del presente año. Es la única cerveza peruana elaborada con 100 % pura cebada y lúpulo Saaz.UU. Argentina.100 millones (86% del total) y 358 millones de litros (58%). En el 2007 comenzó una relación comercial entre Backus y Viña Concha y Toro. el 32% de participación entre todos los países sudamericanos que exportan cerveza.9%. desde su ingreso en el mercado estadounidense. con la cual trasmitimos toda la herencia milenaria de los incas en búsqueda de la perfección y detalle en sus obras. Todo esto se da en el contexto de las celebraciones de los 100 años de la planta de Cusqueña en al Ciudad Imperial.ventas realizadas a ese país.Las exportaciones de vinos chilenos aumentaron un 29. informaron hoy los empresarios del sector. Agregó que según estudios de Nielsen (empresa de investigación de mercados en Chile). entre los que se encuentran Brasil. Además las ventas de Cusqueña crecieron 45% en EE. . y en abril de este año se hizo una presentación de Cusqueña como marca Premium. SANTIAGO. respectivamente. considerado el más fino del mundo. Paraguay. Lima. Ecuador. la penetración que ha alcanzado cerveza Cusqueña en supermercados es de más de 70% en Santiago. Además. donde es reconocida como “la cerveza importada N° 1 de Sudamérica”.1% en valor y un 22. así como en más de 250 bares. restaurantes y hoteles de Chile. Venezuela. cerveza Cusqueña creció 36% en el último año. Esto indica que este año se tendría un nuevo record de ventas. frente al mismo período del 2007. Uruguay y Chile. En el último año.. director de Exportaciones de Backus. También es considerada una marca Premium internacional por los locales más exclusivos de las 18 ciudades de Chile donde se distribuye. señaló Richard Gallagher. 09 de octubre de 2008. Bolivia. Colombia. entre enero y septiembre. corresponden a vinos embotellados y suponen aumentos interanuales del 30 y del 21. Cusqueña es la cerveza Premium nacional del portafolio de marcas de Backus. en valor las exportaciones sumaron US$1. . que agrupa a las principales viñas del país sureño. Valparaíso y Viña del Mar. y en Reino Unido y España aumentaron en 15% en este lapso. gracias a su comercialización a través de 17 centros de distribución a nivel nacional. con un crecimiento en cobertura de 80% en comparación con el año pasado. US$1. Según un informe de "Vinos de Chile". 06/10/2008. La cerveza Cusqueña se distribuye en ciudades como Santiago.

.. "Es importante destacar que sólo la caída del dólar en $89.................1% del valor y un 17.....0 16 New Zealand...........77.....84...... y Canadá..69..... el presidente de "Vinos de Chile"......................81................. advirtió al entregar los datos que factores internos. Destinos Los principales destinos de los vinos embotellados chilenos fueron durante el período el Reino Unido...81....... respectivamente...........0 8 Denmark....99......115..... Los mundiales son del 2004 y los de Latinoamérica son del 2001............. con un 17.......... mientras el correspondiente al vino a granel alcanzó a US$0......84.109..............2 23 Russia.68.......89..6 14 Croatia.2 15 Netherlands....0 7 Belgium.85...1 3 Germany.131...3 6 United Kingdom.........83.... Los datos son un poco antiguos.............Sobre esa base........59.3 18 Poland......2% del volumen.....36 durante los últimos 12 meses...........4 11 Slovakia..........59...9 ...... como la depreciación del dólar y un mayor costo de los insumos y de la mano de obra están afectando el desarrollo de la industria....... con un 5..........7 y un 4..8 13 United States.......79. que permitan compensar la baja en rentabilidad......... como dicen por ahí..6% del volumen. Ranking de Consumo per cápita por país (Litros por Año) 1 Czech Republic.........93.....1 12 Spain..9 5 Austria.. Sin embargo...9 9 Finland............ Pero.......0 10 Luxembourg...2%.............75......3 20 Portugal..... a cuyo juicio la situación ha llevado la rentabilidad del sector "a niveles no sustentables en el largo plazo"...........1 por litro........57. representa una pérdida del 17% en los ingresos"....1 19 Canada.156...... con un 19.........108...5% del valor y un 22.......6 21 Bulgaria.......... consideró vital la necesidad de intensificar el trabajo de fortalecimiento de la imagen del país y de promocionar en los mercados internacionales los vinos de mayor valor......5 22 South Africa..... René Merino... añadió el dirigente empresarial..8 4 Australia.....0 17 Hungary..................9 2 Republic of Ireland.59......El precio promedio del vino embotellado fue en el período de US$3........ pior es ná....... Estados Unidos...58.

24 Venezuela...................58.6
25 Romania.....................58.2
26 Cyprus......................58.1
27 Switzerland.................57.3
28 Gabon.......................55.8
29 Norway......................55.5
30 Mexico......................51.8
31 Sweden......................51.5
32 Japan.......................51.3
33 Brazil......................47.6
34 South Korea.................38.5
35 Colombia....................36.8

Ranking 2001 en litros por habitante.
(En Orden Alfabético)

PAISES

Argentina...........33,07
Bolivia.............19,64
Brasil..............49,27
Chile...............25,56
Colombia............29,64
Costa Rica..........30,36
Cuba................20,34
Ecuador.............18,66
El Salvador.........11,68
Guatemala...........10,16
Honduras............13,59
México..............50,67
Nicaragua...........11,26
Panamá..............44,46
Paraguay............29,41
Perú................19,85
Rep. Dominicana.....36,28
Uruguay.............22,25
Venezuela...........82,51

En los últimos cinco años, el consumo per cápita de los chilenos ha crecido casi 10
litros, pasando de 25,4 litros en 2002, para 34,5 litros en por habitante, proyectando para
este año 36 litros per cápita.

"Esta evolución tan positiva tiene que ver con el desarrollo de la categoría en términos
de ser un producto cada vez más vigente", explica Jorge Gran, gerente comercial de
CCU. Se trata de un patrón de consumo que ha colocado a Chile en el séptimo lugar de
producción a nivel latinoamericano, según datos de un estudio entregado por la
Asociación de Productores de Cerveza de Chile (Acechi). De esta forma, supera a países
como Ecuador y República Dominicana, donde el consumo de cerveza se ve favorecido
por el clima cálido. En tanto, a nivel mundial, Chile está ubicado en el lugar 37 de
producción.

En la industria destacan que uno de los factores más importantes para este desarrollo ha
sido el cambio de consumo, ya que ahora los chilenos optan por esta bebida en distintas
ocasiones, como en reuniones sociales en la casa, en bares e incluso para acompañar
comidas.

"La cerveza parece estar de moda en Chile, sin embargo es una tendencia que
observamos incluso en países vecinos. Los consumidores nos plantean desafíos y es el
momento de atenderlos de mucho mejor forma y con creatividad", explica Eugenio
Prieto, gerente general de Cervecería Austral. Los productores destacan que otro de los
puntos clave para este auge ha sido la incorporación de diferentes alternativas de
empaques, como packs de 12 latas, barriles de 5 litros, botellas de plástico de 1,5 litros.

Pero los chilenos no están tomando cualquier cerveza. Otro de los factores relevantes de
la pasión por este bebestible ha sido el fortalecimiento del segmento premium, que
desde 2005 ha crecido 30%. En CCU explican que este fenómeno se debe a que el
consumidor chileno se está atreviendo a probar más, se ha vuelto un consumidor más
exigente y se da gustos en esta materia sin sentirse culpable.

Esta tendencia se deja ver en supermercados y bares, donde la variedad de marcas
internacionales y de cervezas artesanales es cada vez más común.

"La gente está dispuesta a pagar un poco más por cervezas más sofisticadas, con mayor
elaboración", señala Pelayo Bezanilla, gerente de Acechi.

Armin Kunstmann, fundador y presidente ejecutivo de Cervecera Kunstmann cree que
la evolución del mercado local de la cerveza estará dado por las cervezas premium.
Según el ejecutivo, los consumidores chilenos están aprendiendo de cervezas y tienden
a preferir variedades diferentes a las habituales.

Según el informe de la Acechi, en Latinoamérica se produjeron 284.624 miles de
hectolitros, siendo los mayores consumidores de la región los venezolanos, con 95,4
litros de cerveza por persona al año.

SANTIAGO - El consumo de cerveza de los chilenos subió el año pasado un 4,2 por
ciento respecto de 2007, de 34,5 a 36 litros por cabeza, según datos de la Asociación de
Productores de cerveza de Chile (Acechi) que publica hoy la prensa local.

En cifras globales, el consumo llegó a 600 millones de litros el año pasado, 30 millones
más que en 2007, aumento explicado por el mayor poder adquisitivo, más difusión de la
cerveza y la diversificación del mercado de este producto.

Así lo señaló al diario El Mercurio Pelayo Bezanilla, gerente general de la entidad, que
indicó que pese a este aumento, el consumo de cerveza en Chile es moderado en el
marco de los países latinoamericanos.

En el 2007 Chile ocupó el décimo lugar en la región en el consumo de cerveza por
habitante, en una lista que fue encabezada por Venezuela, con un promedio de 95,4
litros per cápita, seguido de México, con 58,4 litros por persona y Perú es de 46.0 litros
por persona anual, señaló Bezanilla.

Añadió que aún no se tienen las cifras de 2008 respecto de la posición de Chile por
consumo per cápita, pero destacó que lo más seguro es que el país se haya mantenido en
una posición similar.

Destacó el crecimiento que han tenido en Chile las ventas de las llamadas cervezas
"premium", de mayor calidad, que fue de un 15,3 por ciento el año pasado respecto de
2007, al pasar de 66 a 76 millones de litros.

Bajo la premisa de que "la cerveza es resistente a la crisis", Bezanilla se mostró
moderadamente optimista para este año, y aunque admitió que la caída general del
consumo afectará también al sector, señaló que "va a crecer, pero no tanto como en
2008", y apostó por un incremento de entre uno y dos por ciento.

Santiago de Chile.- El consumo de cerveza de los chilenos subió el año pasado un 4,2
por ciento respecto de 2007, de 34,5 a 36 litros por cabeza, según datos de la Asociación
de Productores de cerveza de Chile (Acechi) que publica hoy la prensa local.
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(EFE)
En el 2007 Chile ocupó el décimo lugar en la región en el consumo de cerveza por
habitante, en una lista que fue encabezada por Venezuela, con un promedio de 95,4
litros per cápita, seguido de México, con 58,4 litros por persona. EFE/Archivo
En cifras globales, el consumo llegó a 600 millones de litros el año pasado, 30 millones
más que en 2007, aumento explicado por el mayor poder adquisitivo, más difusión de la
cerveza y la diversificación del mercado de este producto.
Así lo señaló al diario El Mercurio Pelayo Bezanilla, gerente general de la entidad, que
indicó que pese a este aumento, el consumo de cerveza en Chile es moderado en el
marco de los países latinoamericanos.
En el 2007 Chile ocupó el décimo lugar en la región en el consumo de cerveza por
habitante, en una lista que fue encabezada por Venezuela, con un promedio de 95,4
litros per cápita, seguido de México, con 58,4 litros por persona, señaló Bezanilla.
Añadió que aún no se tienen las cifras de 2008 respecto de la posición de Chile por
consumo per cápita, pero destacó que lo más seguro es que el país se haya mantenido en
una posición similar.
Destacó el crecimiento que han tenido en Chile las ventas de las llamadas cervezas
"premium", de mayor calidad, que fue de un 15,3 por ciento el año pasado respecto de
2007, al pasar de 66 a 76 millones de litros.
Bajo la premisa de que "la cerveza es resistente a la crisis", Bezanilla se mostró
moderadamente optimista para este año, y aunque admitió que la caída general del
consumo afectará también al sector, señaló que "va a crecer, pero no tanto como en
2008", y apostó por un incremento de entre uno y dos por ciento.

|Considerado como uno de los principales exportadores de vino del Nuevo Mundo, sólo
precedido por Australia y California, Chile |
|resigna año a año la posición del vino en favor de la cerveza en su mercado interno.
|

|[pic][pic][pic][pic][pic]
|

| |Los chilenos beben hoy 33 litros de cerveza por año. | El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión que permite realizar un análisis externo de una empresa.290 al 2009 en el que se espera us$ 8. AC Nielsen sostiene que el aumento del consumo de cerveza representa la demanda del consumidor por bebidas | |alcohólicas menos fuertes. Esta tendencia también está apoyando la venta de bebidas alchólicas premixtas. disminuirá en forma leve hacia 2009. Rivalidad entre competidores . sobre todo las que mezclan| |el alcohol y el jugo de fruta. | | | |La cerveza representa el 64. mientras el vino y pisco tenían el 35.7 % del mercado. en Nueva Zelanda se asegura que el mercado de esta bebida tenderá al crecimiento de 0. | |Hace cuatro años la cerveza tenía el 57. de ese modo.9 % anual. desde el 2004 con us$ 8.9 %.236.2 % y | |la opción nacional de licor fuerte. | |CCU sigue dominando el mercado chileno de cerveza con una cuota del 85 %. sólo tiene parte del 5. | |Al contrario. en base a dicho análisis.| | |Un reciente estudio de mercado realizado por AC Nielsen mostró que el consumo de cerveza aumentó el 15 % comparado al año anterior.3 % de todas las ventas de bebida alcohólica en Chile. Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria: • Rivalidad entre competidores • Amenaza de la entrada de nuevos competidores • Amenaza del ingreso de productos sustitutos • Poder de negociación de los proveedores • Poder de negociación de los consumidores El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor análisis del entorno de la empresa o de la industria a la que pertenece y. está a punto de incluir las marcas importadas Stella Artois y Becks en su cartera de ventas. según cifras difundidas por especialistas. Cervecería Chile. La tendencia | |marca una disminución año a año del 1 %.5 % y el seis por ciento. comparados a 27 litros en 2005. 1. | |respectivamente. el pisco. poder diseñar estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas. un holding que| |tiene el 13 % del mercado de cerveza. a través del análisis de la industria o sector a la que pertenece. | |Australia y N. El vino tiene una cuota de mercado del 28. | |Las marcas de cerveza importadas compiten cabeza a cabeza con las nacionales como Cristal y Escudo. Zelanda | |El mercado de cerveza de Australia.

falta de acceso a insumos. etc. o. La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto.Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria. en todo caso. de ese modo. . ofreciendo el mismo tipo de producto. 2. 3. tales como la búsqueda de economías de escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados. se vayan igualando en tamaño y capacidad. se reduzcan los precios. estrategias que nos permitan competir con ellas. falta de canales de distribución. disminuya la demanda de productos. mientras menor cantidad de proveedores existan. El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos. cuantioso capital requerido. éstos pueden fácilmente aumentar sus precios. El análisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y. Poder de negociación de los proveedores Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores. Al intentar entrar una nueva empresa a una industria. nos permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores. El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores. 4. o precios más bajos. Pero también podrían fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes. ya que al no haber tanta oferta de insumos. ésta podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia. lealtad del cliente. por ejemplo. Amenaza del ingreso de productos sustitutos Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria. saturación del mercado. Amenaza de la entrada de nuevos competidores Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto. en todo caso. mayor será su capacidad de negociación. etc. saber. En análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o. Un ejemplo de productos sustitutos sería las bebidas gaseosas que podrían ser sustitutas o competencia de las aguas minerales. si debemos mejorar o rediseñar nuestras estrategias. por ejemplo.

etc. el poder de negociación de los compradores también podría depender del volumen de compra. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. mientras menor cantidad de compradores existan.. el costo que implica cambiar de materias primas. | | | 1. Cualquier que sea la industria. Además de la cantidad de compradores que existan. El modelo de las 5 fuerzas de Porter Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial: |[pic] | |[pic] | | | |[pic] | |[pic] | | | |Aún tienes chance de ganar. . la escasez del producto. en todo caso. la cantidad de materias primas sustitutas que existan. estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos. por ejemplo. El análisis del poder de negociación de los proveedores. mayor será su capacidad de negociación. éstos pueden reclamar por precios más bajos. Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores. 5.. nos permite diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o. etc. la especialización del producto. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. el poder de negociación de los proveedores también podría depender del volumen de compra. pero creo que | |perdiste tu ventaja competitiva sostenible | |cuando te aplicaron la llave Nelson... por ejemplo. nos permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de éstos. ya que al no haber tanta demanda de productos. El análisis del poder de negociación de los consumidores o compradores.Además de la cantidad de proveedores que existan. Poder de negociación de los consumidores Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los consumidores o compradores. estrategias tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías.

promociones y entrada de nuevos productos. dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva: 1. |[pic] | Para éste tipo de modelo tradicional. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). 3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. Poder de negociación de los compradores Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados. obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo. Economías de Escala Supone al que las posea. por ejemplo. para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios. La rivalidad entre los competidores Para un corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados. mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios. la . el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente. tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. campañas publicitarias agresivas. pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. debido a que sus altos volumenes le permiten reducir sus costos. 4. 5. (Para una explicación del concepto de integración hacia adelante ver El Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional). La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros. sean muy numerosos y los costos fijos sean altos. lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. el producto tiene varios o muchos sustitutos. Poder de negociación de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente. Hoy. 2. la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera. no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.

la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho. comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta. La creación de barreras competitivas mediante una fuerte concentración de recursos financieros es un arma muy poderosa si la corporación es flexible en la estrategia. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de una calidad más alta. la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. en primer lugar. 2. su curva de experiencia. Acceso a los Canales de Distribución En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas. la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes. erosionan ésta barrera.. nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente. Desventaja en Costos independientemente de la Escala Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala.caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos. Hoy en día en la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste. Esas ventajas podían ser las patentes." 4. Aquí Sun Tzu nos advierte: "Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar. No obstante su fuerza financiera. 3. etc. invertir en activos que otras compañías no pueden hacer. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales.. la compañía entrante adquiere a su costo su propia . lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. compartir costos de promoción del distribuidor. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes. Diferenciación del Producto Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto. los subsidios del gobierno. tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan. el control sobre fuentes de materias primas. Inversiones de Capital Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños. ágil en sus movimientos tácticos y se ajusta a las leyes antimonopólicas. 5. los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal. la localización geográfica.

Hoy la tendencia es a la desregularización. los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles. Política Gubernamental Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes. por ejemplo. los lleva a tres estrategias genéricas para lograr un desempeño mayor al promedio en un determinado sector: “L iderazgo| |de Costos”. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra. a concertar con los influyentes grupos de interés político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más entrelazados. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente. | . Estrategias competitivas genéricas 1 |[pic] | |La estrategia competitiva es la búsqueda de una posición competitiva favorable en el sector a través de la creación y el | |mantenimiento de una ventaja competitiva . Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. | |Los dos tipos básicos de ventajas competitivas combinados con el panorama de actividades para la cual una empresa trata de | |alcanzarlas. Los gobiernos fijan. la desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial. sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo.estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado. El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. | |Aunque una empresa puede tener muchas FORTALEZAS y DEBILIDADES en comparación con sus competidores. Las ventajas a las que se hacen mención son: “Costos Bajos” o bien “Diferenciación”. normas y requisitos. Esta competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la acción del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. 6. hay dos tipos básicos de | |ventajas competitivas que ésta puede poseer. a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias. La estrategia es incrementalmente dinámica. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia. puesto que cualquier ventaja es meramente temporal. “Diferenciación” y “Enfoque” .

| |PANORAMA | |COMPETITIVO | |VENTAJA COMPETITIVA | | | | | |1. | | | | | | | | | |A continuación se detallan cada una de las Estrategias Competitivas Genéricas mencionadas.LIDERAZGO DE COSTOS | . Diferenciación | | | | | |3a. | |A. Enfoque en Diferenciación | | | | | |Referencias | | | |Objetivo amplio | | | | | |Objetivo limitado. mientras que las | |estrategias de enfoque tratan de lograrlo en un segmento estrecho.|Cada una de estas Estrategias Genéricas implica una ruta diferente para la generación de la ventaja competitiva. Las estrategias del| |liderazgo en costos y de diferenciación buscan la ventaja competitiva en un amplio rango de sectores industriales.| |y el logro de las ventajas competitivas requiere que una empresa haga una elección sobre el tipo de ventaja que busca lograr. Enfoque en Costos | |3b. Ser | |“todo para todos” es una receta para la mediocridad estratégica y para el desempeño por debajo del promedio. Liderazgo en Costos | |2. porque en realidad | |significa que no se tiene ventaja competitiva en absoluto. | |La idea que fundamenta el concepto de estrategias genéricas es que la ventaja competitiva está en el centro de cualquier estrategia.

La empresa que apunta a los costos tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos y puede inclusive operar en | |sectores relacionados al suyo. selecciona uno o más atributos que muchos compradores perciben como importantes y se pone en | |exclusiva a satisfacer esas necesidades. en el sistema de | |entrega por medio del cual se vende. en el enfoque de marketing y un amplio rango de muchos otros factores. implica proponerse ser el productor o prestador de un servicio de menor costo en el sector.|Ser Líder en costos. la persecución de economías de escala y otras. un líder en costos se| |verá obligado a descontar los precios muy por debajo de sus competidores para lograr ventas. | |La estrategia lógica de liderazgo de costos normalmente requiere que una empresa sea EL líder en costos. Así como un diferenciador intenta proximidad en costos de sus competidores. Cuando hay más de un líder de costos aspirante. Entendiéndose por | |costo al valor monetario del conjunto de bienes y esfuerzos en que se ha incurrido para prestar un servicio u obtener un producto | |terminado. pero este liderazgo no puede ignorar | |las bases de la diferenciación.DIFERENCIACIÓN | |En una estrategia de diferenciación. reduciendo en todas | |otras áreas que no afecten la diferenciación. Si un producto no se percibe como comparable o aceptable para los compradores. Puede basarse en el producto o servicio mismo. una empresa busca ser única en un sector junto con algunas cualidades ampliamente valoradas por| |los compradores. En contraste con el liderazgo de | . | |Las fuentes para la diferenciación son particulares de cada sector. | |Las empresas que trabajan con costo bajo venden clásicamente un estándar. las consecuencias en la utilidad pueden ser desastrosas. | |Las fuentes de ventaja en costos son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. o un producto/servicio sin adornos y colocan un énfasis | |considerable en la escala de madurez del mismo. | |B. El empresario. | |A precios equivalentes o menores de los rivales esta posición se traduce en mayores retornos. La recompensa de su exclusividad es un precio superior. la rivalidad es normalmente dura porque cada punto de la| |participación en el mercado se considera crucial. y no una de varias empresas| |luchando por esta posición. Pueden incluir acceso preferencial | |a materias primas. tecnología propia. | |Un diferenciador no puede ignorar su posición en costos porque su precio superior sería anulado por un competidor con una posición | |en costos marcadamente inferior. | |Una empresa debe ser realmente única en algo o percibida como única si quiere un precio superior . A menos que una empresa pueda obtener el liderazgo en costos y persuadir a las | |otras que abandonen sus estrategias.

competirá en desventaja contra un líder | . | |Lo atractivo estructuralmente de los segmentos es una condición necesaria porque algunos segmentos en un sector son mucho menos | |lucrativos que otros. Estas diferencias implican que| |esos segmentos están mal servidos por los competidores con objetivos muy amplios quienes les sirven al mismo tiempo que sirven a | |otros. Una empresa en esta situación. Al optimizar su | |estrategia para los segmentos objetivo. Los segmentos meta deben tener compradores con necesidades | |inusitadas.ENFOQUE | |Esta estrategia es muy diferente de las otras porque se basa en la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un | |sector. Los competidores con blancos muy amplios pueden también desempeñar por encima para | |cumplir con las necesidades de un segmento. La mayoría de los sectores tienen una variedad de segmentos. y cada uno implica | |una necesidad de comprador diferente o un sistema diferente óptimo de producción y entrega como candidato para la estrategia de | |enfoque. Una| |oportunidad para el enfoque de costo puede estar presente en solo cubrir las necesidades de un segmento como éste y nada más. con frecuencia. | |Los competidores pueden estar desempeñando por debajo para cumplir las necesidades de un segmento en particular. por lo tanto. no posee ninguna ventaja competitiva. | |C. | |ATRAPADOS A LA MITAD | |Una empresa que está “atrapada a la mitad” es aquella que no logra tener éxito en ninguna de las estrategia genéricas que busca | |lograr. El enfoque de costos explota las diferencias en el comportamiento de costos de algunos segmentos. Ambas descansan en la diferencia entre| |los segmentos objetivo del enfocador y otros segmentos del sector. lo que abre las | |posibilidades de un enfoque de diferenciación. lo que significa que están soportando un costo más alto del necesario para servirlo. mientras que el | |enfoque de diferenciación explota las necesidades especiales de los compradores en ciertos segmentos. El “enfocador” selecciona un grupo o segmento y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros. | |La estrategia de enfoque tiene dos variantes: enfoque de costos y enfoque de diferenciación . Hay. se busca lograr una ventaja competitiva en su segmento aunque no posea una ventaja | |competitiva general. El enfocador puede así lograr una ventaja competitiva dedicándose a segmentos exclusivamente.|costos puede haber más de una estrategia de diferenciación exitosa en un sector si hay varios atributos que son ampliamente | |valorados por los compradores. siempre y cuando los| |enfocadores elijan diferentes segmentos objetivo. espacio para varias estrategias de enfoque sostenibles en el sector.

Entre 2007 y 2012.| |El éxito puede llevar a un enfocador a perder de vista las razones de su éxito y comprometer su estrategia de enfoque por el | |crecimiento . | Las estimaciones indican que categorías como la red ale creceran hasta 23% en volumen en 2007 y que el consumo per cápita alcanzará los 40 litros por año en el bienio 2009- 2010. Busca la ventaja competitiva por todos los medios y no la logra. el mercado de cervezas va a seguir desarrollándose a través de la consolidación de actores medianos y nuevas categorías. | |El estar atrapado a la mitad es con frecuencia la manifestación de la negativa de una empresa a hacer elecciones sobre como | |competir. mientras que en el período comprendido entre los años 2002 y 2012. considerando que en 2002 los chilenos consumieron 393 millones de litros de la citada bebida. | |La tentación de empañar una estrategia genérica.|de costos. pasando de los 579 millones de litros por año a los 684 millones de litros por ejercicio. debido a que el lograr diferentes tipos de ventajas | |competitivas normalmente requiere de acciones inconsistentes. que pese a los crecimientos experimentados. es particularmente grande para un | |enfocador una vez que ha dominado sus segmentos objetivo. . En vez de comprometer su estrategia genérica. los competidores con una ventaja competitiva sostenida | |rápidamente lo eliminarán. normalmente | |una empresa como ésta será mucho menos lucrativa que aquellos rivales que consigan alcanzar una de las estrategias genéricas. señaló el estudio. En su informe la consultora indicó. El enfoque implica limitar deliberadamente el volumen de ventas potencial. una empresa está con frecuencia en mejores circunstancias al encontrar | |nuevos sectores industriales en los cuales crecer y poder usar nuevamente su estrategia genérica o explotar las interrelaciones. el consumo se duplicaría en términos de volumen. según un estudio de la consultora estadounidense Euromonitor Chile incrementará en un 15% el consumo de cerveza. | |Las únicas dos formas para que una empresa atrapada a la mitad pueda subsistir logrando utilidades es ante un sector industrial | |altamente favorable o si coincide en un sector donde todos los competidores están atrapados a la mitad . y por lo tanto quedar atrapado a la mitad. si esos sucesos se mantienen y si expanden su portafolio”. Si una empresa que está | |atrapada a la mitad descubre un producto lucrativo o un comprador. Sin embargo. un diferenciador o un enfocador que tendrán mejor posición para competir en cualquier segmento. “Cervecería Chile ha sido exitosa importando Paceña desde Bolivia y la compañía podría convertirse en un jugador más importante en la industria.

aproximándose a los 40. . Más atrás. aunque.Agregó que las categorías con mayor potencial de crecimiento son la cerveza artesanal y algunas variedades como la red ale. la cual estimaron que en 2008 podría crecer por sobre 23%. uno en el cual éste continuaría creciendo en forma no menor. Colombia (58 litros) y México (47 litros) a los países con mejores índices per capitas. sino además para producía cerveza. En un mes normal. $16 a la compra de cerveza. INTRODUCCION Los orígenes de la cerveza en Chile se remontan a 1830. recordada y saboreada. ya que los consumidores destinan por cada $100 pesos de gasto. indicó el estudio. en términos de volumen. Latin Panel señaló que diciembre es el mes en que más se vende esta bebida.3 | |1992 |26. superando en unos cuatro litros el consumo percápita actual. mientras que en septiembre asciende a $ 11..0 litros (percápita)”. En tanto. con 137 litros per capita con un bien ganado prestigio como expertos..7 | . como todas las bebidas frias.. El presente trabajo tiene por objetivo analizar las diferentes estrategias de marketing que lleva a cabo una de las empresas más importantes de esta industria en nuestro país. tenemos en Venezuela (75 litros). irlandeses y belgas. un estudio de Gemines estimó que el consumo debería incrementarse notoriamente entre los años 2009 y 2010. esto con el fin de encontrar nuevas y mejores alternativas de acción que conduzcan a BALTICA DRY a posicionarse como una de las compañías lideres de la industria nacional. Es por ello que estimamos que en el bienio 2009–2010 se producirían los mayores consumos totales y per cápita de esta bebida alcohólica. CONSUMO DE CERVEZA EN CHILE El consumo per cápita del mercado de las cervezas se expresa en el siguiente gráfico: |Año | Litros por | | |Habitante | |1991 |21. consigue en verano ser mas venerada. así como también identificar las falencias que ella presenta. En América Latina. en Chile se maneja una estimación de 28 litros por habitante. Los principales bebedores de la cerveza en el mundo están en Europa. los que más consumen este líquido son los alemanes. En tanto. el gasto en cerveza se mueve entre los $ 5 y $ 10 por cada $ 100. con cifras que oscilan entre 127 a 120 litros por persona están los daneses. Es así como nació una afición por este líquido que se bebe en toda ocasión. “El consumo proyectado de cerveza nos lleva a plantear como el escenario más probable para 2007 y 2008. no solo como bebedores. que esta por encima de los 35 litros por persona al año. cuando el irlandés Andrés Blest instaló en Valparaíso la primera planta en el país.9..6 | |1993 |28.

A nivel de grupos etéreos. Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. lo que explica la dificultad de renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno. Es así como Anheuser-Busch. es el atractivo de buscar socios latinos para sus marcas. válida para las dos gigantes nombrados.|1994 |27 | |1995 |21. relativamente relevantes en otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales. resulta fundamental una trabajo de posicionamiento en el segmento de la población joven.9 | |1997 |27. busca la expansión en otros países. la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohólicas. Finalmente. primero con un compromiso de distribución. uno de los fenómenos del mercado cervecero es el creciente interés de las grande empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente en el consumo de cerveza.7 | TENDENCIAS DEL MERCADO La cerveza tiene características de ser un gusto adquirido. aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relación comercial. Una estrategia utilizada. las personas son motivadas por cinco necesidades primordiales en orden ascendente: NIVEL CINCO: Necesidades de Autorrealización NIVEL CUATRO: Necesidades de estimulación o autoestima NIVEL TRES: Necesidades de Aceptación o Sociales .1 | |1996 |26. la masificación de la cerveza sin alcohol. en compromisos de producción local de las grandes marcas internacionales de cerveza. la marca de cerveza más consumida en el mundo. Adicionalmente. Mientras tanto. ANALISIS DE LAS NECESIDADES Adaptadas al requerimiento del producto Báltica El producto Báltica satisface una de las necesidades relativas: ← Pirámide de cinco niveles de las necesidades según Abraham Maslow Según este especialista. y el latinoamericano presenta esas características. fabricante de Budweiser. CCU comercializa y distribuye en Chile esta marca a la vez que Cervecería Chile hace lo propio con Heineken.

PROYECCIÓN IDENTIFICACIÓN . hay un deseo de parecerse al otro y por eso se asimilan de él los rasgos deseados. junto con la necesidad de autorrealización.FANTASÍA . bebidas. En condiciones favorables este mecanismo es importante en el desarrollo del YO de un individuo en su etapa de crecimiento.SUBLIMACIÓN . actúa según Freud en todas las personas y tienen como objetivo defendernos de la angustia.NEGACIÓN .REPRESIÓN . es decir.RESISTENCIA . Esta necesidad cobra más importancia en la juventud. Por medio de este mecanismo transferimos a nuestro YO cualidades o características que constituyen la personalidad de otros individuos. Se conocen o han determinado once tipos de mecanismos de defensa que operan de manera inconsciente: . cosméticos).DESPLAZAMIENTO . lo siguiente: . surgen y existen para mantener el equilibrio emocional. ← Mecanismos de defensa según Sigmund Freud Los mecanismos de defensa del yo o ego. Este mecanismo generalmente motivado por una necesidad de aceptación en el mundo. pues en el caso de productos como éste y otros (cigarrillos.CONVERSIÓN El mecanismo de defensa que el producto (cerveza Báltica) podría apoyar sería el Mecanismo de Identificación.COMPENSACIÓN . INVESTIGACION DE MERCADO Realizamos una encuesta con el objetivo de averiguar dentro de las personas que consumen cervezas pertenecientes al grupo objetivo. el consumidor busca una identificación con los demás por medio del producto para lograr ser aceptado.NIVEL DOS: Necesidades de Seguridad NIVEL UNO: Necesidades Fisiológicas En el caso de Báltica es el NIVEL TRES: Necesidades de aceptación la que más se potencia.RACIONALIZACIÓN .

razón por la cual se amplía el segmento hacia este género. su consumo se ubica en el tercer lugar. Además viene a responde de la tendencia al aumento del consumo de alcohol por parte del sector femenino. En el sector masculino. b) Al ser consultados sobre cual es la cerveza que consume preferentemente las respuestas fueron las siguientes: | | |TOTAL GENERAL | |UBICAC.A. En el . sin embargo. Becker y Escudo y antes de Cerveza Royal. | Cerveza BALTICA DRY logró ubicarse dentro de las primera cuatro cervezas que recuerda el grupo objetivo. en orden de prioridades a cinco términos sugeridos Los resultados fueron los siguientes: a) Al pedir que nombraran las primeras cinco marcas que recuerden el resultado fue el siguiente: |Ubicación |Mujeres |Hombres |Total General | |1 |BECKER |CRISTAL |CRISTAL | |2 |CRISTAL |ESCUDO |BECKER | |3 |ESCUDO |BECKER |ESCUDO | |4 |BALTICA |BALTICA |BALTICA | |5 |ROYAL G. ← Recordación de las primeras cinco marcas de cerveza ← Que cerveza consume preferentemente ← Razones por las cuales consume la cerveza que prefiere ← Asociar cerveza BÁLTICA DRY. pero sobre cerveza Becker. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CERVEZA |% | |1 |CRISTAL |28% |ESCUDO |30% |CRISTAL |25% | |2 |BALTICA |24% |CRISTAL |22% |BALTICA |20% | |3 |ROYAL |18% |BALTICA |16% |ESCUDO |18% | |4 |BECKER |16% |BECKER |12% |BECKER |14% | |5 |ESCUDO |6% |CORONA |6% |ROYAL |11% | |6 |OTRAS |8% |OTRAS |14% |OTRAS | 12% | Los resultados en este caso dieron cuenta de la importante preferencia que goza BALTICA DRY en el segmento de las mujeres. |ROYAL G. de esta forma se confirma lo dicho por la empresa “Cerveza BÁLTICA DRY tiene mayor participación de ventas que cerveza Becker” tanto es así que BALTICA DRY según la cervecera representa el 50% del total de las ventas de Cervecería Chile S. |ROYAL G. después de Escudo y Cristal. después de cerveza Cristal.

|MUJERES |% |HOMBRES |% | CARÁCTERISTICA |% | |1 |SABOR |58% |SABOR |54% |SABOR |56% | |2 |SUAVE |12% |PRECIO |16% |PRECIO |12% | |3 |FUERTE |10% |FUERTE |12% |FUERTE |11% | |4 |PRECIO |8% |CUERPO |6% |SUAVE |7% | |5 |CUERPO |6% |CALIDAD |4% |CUERPO |6% | |6 |OTRA |6% |OTRA |8% |OTRA |8% | El reflejo de las respuestas es evidente. |TERMINO |% |TERMINO |% | TERMINO |% | |1 |FUERTE |54% |FUERTE |50% |FUERTE |52% | |2 |SABOR |18% |ECONOMICA |28% | ECONOMICA |20% | |3 |MASCULINA |16% |SABOR |14% |SABOR |16% | |4 |ECONÓMICA |12% |MASCULINA |8% | MASCULINA |12% | . por lo tanto privilegia el sabor de ésta. precio y fuerte ( grado alcohólico). grado alcohólico. y también privilegia una de las características diferenciadoras de BALTICA DRY. sabor. los resultados fueron los siguientes: |MUJERES |HOMBRES |TOTAL GENERAL | |UBICAC. Este resumen concuerda con el hecho de que el grupo objetivo es conocedor de cerveza. c) Al consultar sobre las razones que los hacían consumir la cerveza que prefieren contestaron lo siguiente: | | |TOTAL GENERAL | |UBICAC. sin embargo en el sector masculino las características que primaron fueron sabor. en orden de prioridades con los términos: masculina. cerveza BÄLTICA DRY logra ubicarse en el segundo lugar de las preferencias del consumo bajo cerveza Cristal. más atrás le siguen la suavidad y el cuerpo. considerando ambos sexos. primando en el segmento femenino las características del sabor. luego la suavidad y lo fuerte. luego el precio y lo fuerte de la cerveza. lo FUERTE. se preocupa del factor precio lo que concuerda con una de las características de su perfil psicográfico. Finalmente sumados los dos géneros el resultado refleja que la principal razón de consumo es el sabor. d) Al pedir que asocien la cerveza BALTICA DRY .resumen final. fuerte y económica.

lo cual nos permite definir como concepto central creativo “FUERTE”. lo que demuestra que la imagen inicial que la empresa pretendía darle no sea modificada. El decreto municipal que obliga a los locales de venta a cerrar a las 12:00 A.9 2000 -. así también a los locales nocturnos como PUB (3:00A. La ley de alcoholes.28 1999 -.31.M.. en demasía. lo que nos da la posibilidad innegable de asociar el factor económico con la calidad del producto. que cada vez es más estricta y fiscalizado por las autoridades.).) y Discoteques (5:00 A. y además cambian día a día. Escenario Socio-Cultural El aumento en el consumo de alcohol. MERCADO DE REFERENCIA Modelo de Abell Necesidad: Sed Consumidores:Individuo Tecnología: Cerveza AMBIENTE DE MARKETING Macroentorno y Microentorno ESCENARIO MACROENTORNO Serán las variables que afecten a la empresa y que no pueden evitarse. con la característica del sabor.27. 1991 -. y en este caso de cerveza que se ve reflejado en la estadística de consumo per cápita de cereza en Chile.2 .21.3 1997 -. Sin duda que la principal característica a la que se asocia cerveza BALTICA DRY es la de FUERTE.7 1998 -.M. También es importante el hecho de que la segunda característica se asocie con la variable precio sin alejarse.M. Escenario Político-Económico El impuesto afecta a los alcoholes que es mayor a otros productos existentes en el mercado.29.

. Se puede identificar que se dirige a jóvenes por los medios y soportes en que vehicula los mensajes con situación de estudiante los cuales desarrollan actividades orientadas a este rubro.. CervezaRoyal Guard: En cuanto a los mensajes que emite..Competencia indirecta Son todas las cervezas del mercado nacional e internacional que se comercializan en nuestro país. en un intento de posicionar a la marca como de buena calidad y precio. Cervezas competencia indirecta internacional DAMM-BIER CORONA ESTRELLA DAM HEINEKEN NORRCANDS ROYAL GUARD SHARP´S GROLSCH BECK´S HIGH LIFE TECATE BOHEMIA QUILMES REGENTEN GUINESS NEGRA MODELO XIBECA IMPERIAL KUNSTMANN TUCHER DAB BUDWEISER DOS EQUIS SOL . según la cerveza su más cercano competidor (de acuerdo a las características del producto) es cerveza Royal Guard. Su eslogan alude a que es una cerveza fuerte con mejor sabor y más cuerpo. hay una identificación directa con la comecialización del producto en Pubs y lugares de reunión masiva de su mercado objetivo. sin embargo.Competencia directa No tiene. 2. AMBIENTE DE MICROENTORNO 1.

En el proceso de compra influye el factor precio pero no sobre las características del producto o calidad del mismo. 4. pero compartida con amigos.Nivel socio económico:C2-C3 . informados de los productos que identifican su personalidad.Cebada malteada . sin ataduras.Ubicación geográfica: Todo el país • Perfil Psicográfico : Son personas de espíritu dinámico y optimista. GRUPO OBJETIVO DEL PRODUCTO • Perfil demográfico: .Sexo: Hombres y mujeres . ya que se ingresa al mercado con precios relativamente bajos (trading down).Edad: De 18 a 30 años ..Levadura Siendo ellos los componentes básicos de la cerveza. acostumbran salir a divertirse de noche.Clientes El producto BALTICA se dirige fundamentalmente a los estratos socioeconómico medios C2 y C3. ..Puntas de arroz . los motiva una vida independiente. SPENDRUP´S AMSTEL Cervezas competencia indirecta nacional BECKER CRISTAL ESCUDO AUSTRAL PAULANER 3. conocedores de cerveza. son personas sociables.Lúpulo .Proveedores Los proveedores se encargan de abastecer las siguientes materias primas: .

lo que habla de una vida más afuera de la casa. • Abrir nuevos puntos de venta donde poder colocar BALTICA DRY. más críticos y más extranjerizantes que los adultos. ven televisión. Los productos que más compran en orden de mayor a menor porcentaje son: comer fuera de la casa. más optimistas. más agresivos. cigarrillos y entradas para asistir a lugares de entretención nocturna (discotecas. cine. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Como se sabe los ingresos de una compañía y sus utilidades dependen en gran medida. “Los jóvenes de los ´90” Search Marketing ) ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO META BALTICA DRY utiliza una estrategia de cobertura de mercado concentrado. Durante el tiempo libre. menos trabajadores. entradas para asistir a espectáculos artísticos (teatro. menos obedientes. no sólo en su quehacer diario de estudiante. mas idealistas. menos responsables. shows) . En general los jóvenes son mayoritariamente solteros (80%) . • Hacer visitas con una frecuencia adecuada a la necesidad de cada punto de venta. más participativos. compra de cerveza. Del total de la población juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% está incorporado a la fuerza laboral. • Entregar al cliente todo el material de merchandising que él necesite para apoyar la venta de BALTICA DRY. OBJETIVOS DEL MARKETING MIX • Colocar el producto BALTICA DRY en cantidades compatibles con el potencial de ventas de cada uno de los establecimientos. Por la capacidad adquisitiva los jóvenes del grupo C2 tienen mayores niveles de consumo que los C3( Estudios: “Los jóvenes chilenos hacia el siglo XXI. • Vender los productos BALTICA DRY en todos aquellos puntos de ventas donde se comercializan bebidas alcohólicas. Los estudiantes son quienes presentan más altos de compra de estos seis productos. el objetivo de toda su campaña de marketing es posicionar a esta cerveza como la única capaz de satisfacer el gusto por el sabor fuerte. salen con amigos. es decir la empresa se concentra en un solo segmento e intenta ganar una gran participación en ese mercado. Los jóvenes se ven a sí mismos como más alegres. fiestas). BALTICA DRY utiliza una estrategia de posicionamiento en relación a un atributo. menos informados. mas particularmente. compra de cassettes o compact disc de música. • Reponer el producto cada vez que sea necesario. menos conservadores. . de la capacidad para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. sino como espacio de convivencia social. Compañía Chilena de Comunicaciones.

Otras características son: la compra por parte del consumidor es mas bien impulsiva y de poca planificación.• Desarrollar un historial de cada uno de los clientes para definir en el futuro posibles beneficios adicionales. ubicación. Esta etapa se caracteriza por: . • Mencionar que el producto BALTICA DRY posee calidad europea. precio 87%. Lo anterior obliga a realizar esfuerzos especiales para mostrar el producto en las mejores condiciones de precio. presentación. es decir es un producto tangible. precio. • Mostrar la posibilidad u oportunidad de mercado que representa para el cliente el hecho de adquirir el producto. variedad de envases.El mercado se hace mucho más competitivo.Las utilidades se reducen o estabilizan debido al aumento de los programas de mercadotecnia utilizados para defender al producto de los nuevos competidores. en relación al producto. más valora el consumidor (calidad 93%. surtido son los atributos que según un estudio realizado por CINTAL ( Corporación Internacional de Desarrollo para Latino América). . etc. . acabado y atractivo posible para facilitarle la venta al cliente directo o distribuidor y facilitarle la compra al cliente final o consumidor. del cual el consumidor conoce bastante antes de comprar y que se adquieren con un esfuerzo mínimo. esto porque lo anterior. surtido o variedad 82% ) • Debe hacer mención el apoyo que tendrá para vender en los medios de comunicación. además la necesidad se satisface de manera inmediata. limpieza. • Mostrar al cliente las características.El producto alcanza aceptación en la mayoría de los compradores potenciales. ESTRATEGIA DE PRODUCTO TIPO DE PRODUCTO: BALTICA DRY es un bien de conveniencia. es bastante frecuente y no implica un desembolso significativo de dinero. . que está bajo del precio de mercado y que posee un surtido o variedad en cuanto al tamaño del envase. el precio y la promoción. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO : B Total de Ventas $ Precio/Unidad N A Ganancias Tiempo Actualmente el producto se encuentra en una etapa de MADUREZ. es decir lograr un desarrollo de merchandising lo más completo. calidad. ventajas y beneficios del producto BALTICA DRY que harán que el cliente final compre.

Dadas estas características se recomienda: .Mejorar calidad..Estrategia de diversificación NUEVOS del mercado ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO Antes el grupo objetivo excluía al sexo femenino.Estrategia de desarrollo ACTUALES de mercado del producto MERCADOS 2.Estrategia de penetración 3.. . sin embargo.Mejorar promoción de ventas para fomentar el cambio de marca. se amplia el mercado . por causa del aumento del consumo de la cerveza por parte de la mujer. MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) Datos sobre la participación de mercado |Marca |% Participación | |Cristal |58 | |Becker |11 | |Escudo |9 | |Báltica |7 | |Royal Guard |5 | |Malta morenita |4 | |Otras |6 | | | | | | | |ESTRELLAS |DILEMAS | | | | | | | |VACAS LECHERAS |PERROS | | |MUERTOS | CRECIMIENTO INTENSIVO POR EL DESARROLLO DE PRODUCTOS Y MERCADOS Matriz de ansoff PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS 1.Acentuar las diferencias y beneficios del producto. .Utilizar una distribución aún más intensiva... buscando nuevos canales de distribución .Estrategia de desarrollo 4.

Cabe mencionar. además. Esta tendencia se marca por la disminución de la demanda de licores fuertes y porque han cambiado el hábito de consumo. además el marketing ha ennoblecido el consumo de cerveza. por lo tanto. la más fuerte. lo cual se ve reflejado en el lanzamiento del mercado de un envase de vidrio de 285cc no retornable TRADING DOWN . hoy la cerveza se bebe de manera importante en el hogar lo cual hace 20 años no ocurría. considerando que una importante parte de las ventas de cerveza BALTICA DRY. entre un 28% y 30% del total corresponde al consumo por parte de la mujer. así. El objetivo de la marca : Establecer a Báltica como la cerveza de mayor grado etílico. ESTRATEGIA DE MARCA Eslogan : “Se siente” Posición de la marca : Es la cerveza con el sabor más fuerte. logrando su aceptación en todos los grupos en todos los grupos socioeconómicos del país. ANALISIS DE MATRIZ DE MARCA CATEGORIA DEL PRODUCTO EXISTENTE NUEVA MARCA EXISTENTE EXTENSION DE EXTENSION DE LINEA MARCA MARCA NUEVA MARCAS NUEVAS MULTIPLES MARCAS BALTICA DRY ha realizado una estrategia de extensión de línea. que BALTICA DRY cumple con los criterios de consideración de una marca. localidad o época ➢ Ausencia de connotaciones ofensivas. siendo estos: ➢ Fácil de pronunciar ➢ Fácil de memorizar ➢ Desvinculada del tiempo.objetivo.

Mercado refrigerado: Restaurantes. encuadrándose en esta clasificación: . pubs. etc.Mercado del hogar : Botillerías.. La empresa utiliza esta estrategia de marca para competir en los segmentos más populares del mercado.Los clientes que tienen los mayores volúmenes de ventas de los productos Cervecería Chile. se ve reflejado por el hecho de que su segmento objetivo pertenece a un nivel socioeconómico C2-C3 y además porque su precio es moderado. Debido a lo anterior BALTICA DRY utiliza una estrategia de precios de penetración pudiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado. dentro de los cuales están: Los clientes claves de Volumen de Ventas: Esta clasificación se basa en el volumen de ventas del cliente. Al utilizar un precio destacado. el precio es una variable que prima al momento de decidir la compra de un determinado stock de producto. acciones publicitarias importantes y una capacidad de producción muy bien adaptada a los requerimientos del mercado ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION La conexión entre la empresa y el cliente final o grupo objetivo del producto es por medio de los distribuidores. hoteles. genera un aumento del 65% en los actos de compra del producto. descuento por volumen de compra son esfuerzos que se considerarán al momento que el vendedor de la embotelladora visite el punto de venta del consumidor directo de la empresa. Su ubicación geográfica comprende el territorio nacional en su totalidad. etc. aunque no necesariamente sea una oferta.Los clientes que tienen volumen de ventas por tamaño Cervecería Chile. . adoptando un sistema de distribución intensiva. premios por stock vendido. Por esto su uso a través de descuento por volúmenes de venta. En este punto es importante hacer la distinción que existe en la embotelladora de clasificar a sus clientes en: Clientes Claves. esto tiene su fundamento en un estudio realizado por la revista “Mercado Moderno” en un conjunto de supermercados de la región Metropolitana y provincias.. ESTRATEGIA DE PRECIO OBJETIVO DE PRECIO Para el cliente directo de la cervecera. De esta manera existe un cliente directo formado por: . supermercados. La acción estratégica para este grupo de clientes está enfocada en aprovechar las oportunidades de precio que les puede dar por concepto de compra por volumen o por . . Lo mencionado servirá también para fundamentar la venta por parte del vendedor de embotelladora a su cliente. almacenes.

La Serena . estrategia mediante la cual los productores abastecen de sus productos al mayor número posible de distribuidores. la cual está ubicada en la ciudad de Santiago. Clientes claves de imagen: Estos son aquellos puntos de venta que independiente del volumen o potencial de ventas. pueden transmitir una imagen favorable de cualquiera de los productos de la embotelladora. Un cliente de imagen puede ser: .Un punto de ventas donde la afluencia de público es selectiva y las personas influyen en opinión de la sociedad. AVISOS DE COBERTURA NACIONAL (I A XI REGIÓN) . por esto es importante detenerse y analizar la participación de la cerveza a nivel general en los distintos puntos de venta.Temuco BALTICA DRY utiliza una estrategia de distribución intensiva.Valparaíso .historial de venta de producto de la embotelladora. luego de allí se distribuye el producto a través del recorrido de “Recorrido de Ruta” que efectúan los camiones dentro de la ciudad a aquellos dos mercados mencionados anteriormente. es allí donde se desarrolla la venta hacia el consumidor final. Cervecerías Chile sólo posee una embotelladora. se debe proveer además de material de merchandising que permitirá al cliente vender mejor y más rápido BALTICA DRY.Concepción . grupo objetivo del producto denominado por la empresa como sus clientes indirectos.Rancagua . también el apoyo en reposición de producto es fundamental para estos clientes.Un punto de venta con gran movimiento de personas. La principal importancia de estos grupos es que. por lo tanto el producto llega a los depósitos de las regiones por medio del “Recorrido de Tráfico” constituido por camiones con acoplados que llevan o transportan el producto a los distintos depósitos de la empresa.Talca . Las ciudades donde se ubican los depósitos de la cervecera son: . Además es apropiada para bienes que deben estar a disposición de los consumidores en el lugar y el momento en que los quieren. . El otro es el cliente final. A través de esta distribución se permite exponer la marca al máximo y ofrecer comodidad a los consumidores.

el tipo de tamaño. creando la necesidad a los clientes directos (mercado refrigerado y mercado del hogar) de la embotelladora de tener en sus estanterías o secciones de frío dicho producto. para esto se aprovecha el período de verano entre los meses enero y febrero y las zonas como playas para ubicar e impactar al grupo objetivo en una condición más abierta de percepción de mensajes comunicacionales. lo cual se asume como un grave problema ya que las cervezas pertenecen a la categoría de productos de bajo compromiso en los que el consumidor busca una satisfacción rápida y su interés resulta difícil de mantener. también se ha apoya con acciones de merchandising en los puntos de venta.La utilización de un afiche donde se indica sugerencia y precio hace aumentar el acto de compra en un 150%. BALTICA DRY es una cerveza que pertenece al grupo Bemberg y que se caracteriza principalmente por su sabor (estilo europeo) y su bajo precio. De esta manera se comunica y refuerza la imagen del producto BALTICA DRY a los clientes de la embotelladora. Este esfuerzo prioriza el uso de aquellos medios y soportes que permitan vehicular mensajes publicitarios que ayuden a cubrir en mayor grado la totalidad del área geográfica en donde se encuentra el grupo objetivo. Actualmente sólo se conserva comunicación a nivel de puntos de venta Con respecto a lo mencionado anteriormente en relación al estudio realizado por la revista Mercado Moderno se concluye: . Actualmente la empresa no ha realizado acciones comunicacionales.Un cartel o afiche de sugerencia ( por ejemplo que indique el producto. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD El producto se comunica persuasivamente por medios preferentemente masivos como Televisión y Radio. . hace aumentar en un 83% los actos de compra con respecto a una exhibición neutra. PROYECTO DE COMUNICACIÓN Objetivo: Comunicar que BALTICA DRY es una cerveza “FUERTE”. . etc).A este estudio se le suma el realizado por la embotelladora que indica que la utilización de promotoras hace aumentar las ventas en un 20%. ESFUERZOS PUNTUALES EN ZONAS ABIERTAS Otra acción que se realiza para identificar el grupo objetivo con el producto será la realización de eventos en zonas y sectores de lata concurrencia o reunión de público. degustaciones y eventos en lugares de concurrencia del grupo objetivo. .

para así y bloqueando la entrada de cualquier producto que pueda competir con BALTICA DRY. Dentro de los esfuerzos puntuales en zonas cerradas se recomienda la realización de eventos especiales en dicoteque en las distintas ciudades donde a su vez se realizan . (Verano v/s otoño-invierno). asistiéndolos cada vez que lo soliciten. además se les efectuará un mayor número de visitas para satisfacer sus necesidades lo antes posible. la botella de vidrio de un litro es el envase que tiene las mayores ventas. relación que hoy llega al doble versus el período de bajo consumo. En el caso de la cerveza. Consideramos que dentro de los esfuerzos puntuales en zonas abiertas podrían consistir en la realización de tocatas con grupos musicales nacionales. la industria podría manejar la posibilidad de introducir al mercado envases de mayor capacidad aún. convirtiéndose en una ventaja al momento de reiniciar las actividades comunicacionales. lo cual se antepone al sentido de pertenencia (S. • Sobre la Publicidad: Un factor importante es trabajar el concepto de la eliminación de la estacionalidad de la cerveza. A través de la Investigación de Mercado realizada se comprobó que BALTICA DRY se encuentra ubicada dentro de las primeras marcas de cerveza más recordadas por los consumidores. lo cual se convierte en una desventaja para apoyar comunicacionalmente a un producto que efectivamente es de buena calidad . ESTRATEGIA CREATIVA De acuerdo a lo analizado en el presente trabajo. llevando a pensar al consumidor que es inteligente y que ganó con la compra (a nivel subjetivo). la factibilidad de esta innovación pasa por la necesidad de incorporar envases más livianos y con características de retornable para no encarecer el producto. El hecho de que BALTICA DRY sea valorada como una cerveza económica lleva a apoyar la creencia de que lo económico es de mala calidad. Por lo tanto el objetivo del proyecto comunicacional es apoyar la creencia de una cerveza buena y económica. • Sobre la Distribución: Recomendamos que la acción estratégica se oriente a lograr una presencia permanente que asegure la venta del producto. es recordada como una cerveza económica en sentido peyorativo. Sin embargo. • Sobre el producto: En términos de los formatos del producto. Freud). además de ser reconocida por su sabor fuerte. a semejanza de las gaseosas. se les debe dar un trato preferencial a los clientes directos. deben también tener preferencia en ofrecimiento cualitativo y cuantitativo de promociones y de material de merchandising. De lo anterior de decimos que a pesar de la ausencia de publicidad existe lealtad de marca. Sin embargo.

por lo cual se encuentran muy expuestos a los medios exteriores. . es el caso de las personas que por motivos de trabajo o estudio circulan por la ciudad. impacta al receptor del mensaje y éstos se ubicarán en sectores urbanos. Con el fin de lograr en forma eficiente estos objetivos se utilizará un mix de medios de cobertura nacional: • VIA PÚBLICA • RADIO • PUNTOS DE VENTA • EVENTOS Vía Pública: La vía pública será utilizada como medio principal. además.los eventos abiertos. ya que consideramos que los medios exteriores son los más cercanos a nuestro grupo objetivo.9% del C3.Camineros Los letreros camineros tendrán una gran importancia ya que se encontrarán ubicadas en las principales carreteras de todo el país. Otro aspecto importante es que nos permite impactar en lugares cercanos al punto de venta. En el medio principal sugerimos una amplia cobertura nacional en cuanto a participación de espacios publicitarios de vía pública: . logrando así. con la ventaja de poseer un nivel de exposición las 24 horas del día. provocando recordación de marca. realizan las mismas actividades. en los lugares donde . y de esta manera apoyar una actitud positiva hacia el producto.6% de los jóvenes del C2. Según un estudio de Adimark se desprende que el 63. y agregando aquellas ciudades que según la embotelladora y los distintos depósitos estimen convenientes de acuerdo a su visión y estudios de ubicación del grupo objetivo en su zona. .Monumentales Los monumentales o soportes que estarán instalados en lugares de alto tránsito del grupo objetivo. esta sería una campaña que daría énfasis a la imagen de marca. su gran tamaño 4x12 mt. para esto debe evitarse mencionar o comunicar que BALTICA DRY es de bajo precio y resaltando que es una cerveza de sabor fuerte. gasta su dinero en actividades fuera del hogar (comer fuera.Paletas y Refugios Se utilizarán circuitos de paletas y refugios para lograr presencia y recordación de marca en los lugares cercanos a los puntos de venta y en las principales ciudades del país. lugares de entretención y espectáculos artísticos) y un 44. Según lo mencionado en el proyecto de comunicación la solución creativa sería cambiar la valoración que se tiene del producto para así modificar la creencia actual de que lo económico es de mala calidad.

Los avisos se emitirán de Lunes a Viernes en horario determinado entre las 14:00 y 18:00. Además esta radio se caracteriza por tener una gran sintonía. especialmente en los medios de locomoción colectiva y el automóvil. Las radios fueron seleccionadas según el ranking determinado por Search Marketing en el Estudio de Sintonía de Radios realizado en las principales ciudades del país. El que la radio sea un medio que incite a la imaginación es muy importante ya que el consumo de cerveza está muy relacionado con las actividades sociales que realiza el grupo objetivo. Se emitirán 10 frases diarias de 30 segundos cada una ubicadas en horarios determinados que abarcan un espacio de tiempo que van desde las 14:30 a las 19:30 horas. Radio Activa en el segmento joven. que nos lleve a cumplir los objetivos propuestos. . un número mayor de impactos. ya que cada una posee grandes espacios geográficos cubiertos por su transmisión.se desarrollen los eventos. ya que es uno de los medios al que se encuentran más expuestos los jóvenes. . La radio es un medio que acompaña las actividades que se realizan durante el día especialmente en horarios determinados y será en ellos donde vehicularemos nuestros anuncios. Radio: El medio Radio es muy importante.Rock & Pop Este soporte permite cobertura nacional y según el estudio antes mencionado lidera en los segmentos C2 y C3 de la población. es por ello que el horario en que se transmite posee una tarifa especial. entre los 15 y 19 años se encuentra en el cuarto lugar y entre 15 y 24 años está en el sexto lugar. En este horario está inserto el popular programa radial “El chacotero sentimental” que es el programa de mayor audiencia que posee Rock & Pop. El perfil de la radio y su tipo de programación.Activa Este soporte radial tiene cobertura nacional además. La radio en su conjunto permite una gran cobertura geográfica. Esto nos asegura que los consumidores serán impactados por el mensaje. según el Estudio de Sintonía de Radios. ocupando también el primer lugar de sintonía en los jóvenes de edades entre los 15 y los 34 años. la hacen adecuada e interesante para los jóvenes pertenecientes al grupo objetivo. . Se seleccionaron radioemisoras FM debido a que según este estudio los jóvenes centran sus preferencias en este tipo de emisoras (80%).

En los intermedios se realizarán concursos para el público asistente y los premios para los ganadores consistirán en regalos publicitarios y productos BALTICA DRY. En el segmento de edades de entre 20 y 24 años ocupa el cuarto lugar. stand. Existirá una gran cobertura nacional con supermercados.Radio Zero Posee una ubicación apta en el ranking tanto en lo que se refiere al segmento socioeconómico como a la edad de sus auditores: en el segmento de edades de entre 15 y 19 años ocupa el tercer lugar. afiches y portaprecios. para así darle un carácter atractivo y entretenido a la presentación del producto. Se emitirán 10 frases diarias de 30 segundos. Otras actividades de merchandising serán degustaciones. En el grupo socioeconómico C2 se encuentra en el segundo lugar y en el C3 en el sexto lugar. ya que está comprobado por estudios que una buena forma de presentar el producto aumenta considerablemente la compra de este.Descripción de los eventos abiertos: Los eventos abiertos contarán con tocatas siendo para ellos contratados grupos populares en la actualidad. Puntos de Venta Un sitio importante tendrá el punto de venta. El realizar estas actividades tiene por objeto lograr impactar a la mayor parte posible de nuestro grupo objetivo en los lugares donde existe una mayor concentración de ellos. . . Eventos Existirán dos tipos de eventos. por lo que es muy importante por ejemplo. Se emitirán 8 frases diarias de 30 segundos. según la cervecera el uso de éstas significa un aumento del 20% de las ventas. . es como es apreciada la imagen del producto. por ello su uso estará enfocado a aquellos supermercados a lo largo del país que apuntan al segmento de nuestro grupo objetivo. Las frases se emitirán de Lunes a Viernes debido a que durante los fines de semana la audiencia radial disminuye considerablemente. Ahora el merchandising como soporte tiene un papel preponderante. el efecto causado por las promotoras. donde se realizará un eficaz planeamiento de merchandising. presentes en las principales ciudades de todo el país. ellos se llevarán a cabo en los principales centro de atracción para los jóvenes (como parques habilitados para tal efecto) como también en las discotheque de las principales ciudades del país. los eventos abiertos y los cerrados.

Tanto a las participantes mujeres como varones se les hará entrega de regalos publicitarios y productos BALTICA DRY. INDICE INTRODUCCION 2 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA 4 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 8 ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS 12 MARKETING CERVECERA CCU CHILE 17 ESTRUCTURA DE MERCADO DE LA INDUSTRIA 18 ANÁLISIS DE LA DEMANDA 19 ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. 43 ANÁLISIS FINANCIERO CCU 45 ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA 48 ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS 58 CONCLUSIÓN 60 INTRODUCCION La industria de bebestibles en Chile puede ser subdividida en dos grandes grupos. El mercado nacional de cerveza se estima en cerca de 4 millones de hectolitros. Es difícil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social.Descripción de los eventos cerrados: Los eventos cerrados tendrán lugar en las discoteques o fiestas universitarias de las principales ciudades del país. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio. Sí se diferencian los segmentos por las marcas consumidas. que incluye las bebidas gaseosas. C3. ya que por un precio módico adquiere un producto rico. Esto corresponde a un consumo en torno a 28 litros per cápita anuales. mayor consumidor. el segmento C2. dado que su consumo está generalizado en la sociedad.beneficio. carbonatadas y no carbonatadas. como las cervezas. aguas minerales y jugos.. comprende al conjunto de bebidas refrescantes. considera las bebidas con algún nivel de grado alcohólico. elige marcas nacionales siendo determinante en su elección el costo. . el vino y otros licores. nivel inferior al mostrado por otros países de la región. El segundo. como el pisco. El primero. el nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas Premium e importadas. 20 CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: 25 FACTORES CRITICOS DE ÉXITO 26 FACTORES COMPETITIVOS 27 FACTORES ECONÓMICOS Y DE GOBIERNO 32 FACTORES TECNOLÓGICOS 35 FACTORES SOCIALES 38 ANALISIS DE FACTORES EXTERNOS CRITICOS DE EXITO41 EVALUACION GENERAL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BASADA EN EL ANALISIS DE FACTORES EXTERNO 42 ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA SEGÚN LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y FACTORES CRITICOS DE EXITOS. escogidas tanto por los depósitos de la compañía como también por la embotelladora en Santiago.

Colombia (58 litros) y México (47 litros) a los países con mejores índices per capitas. La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 años. como Argentina donde el consumo por habitante llega a 34 litros. Mientras que se ingieren 15 litros de vino y 3 litros de pisco por persona. entre otros factores. el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad. muchos son los movimientos que se han producido en el mercado latinoamericano de las cervezas. mientras que en los países vecinos. Al ser este un sector muy concentrado. siendo el grupo de los más jóvenes (hasta 25 años). los mayores consumidores. donde existen muy pocas empresas. donde el consumo per cápita alcanza los 28 litros anuales. En cuanto al envase. especialmente los de bajo precio. Empresa que ha impulsado fuertemente el crecimiento de la industria cervecera en el país. ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA En Chile se toma más cerveza que cualquier otra bebida alcohólica. La actual economía nacional ha logrado servir como plataforma para que muchas empresas se lancen a invertir capital en nuevos negocios y proyectos. como el porcentaje de participación de las empresas que se encuentran dentro del mercado. Consumo De Cerveza En Chile . incentivando así a la reactivación económica. situación que es reforzada por la alta concentración de adultos jóvenes en el país y la creciente tendencia a preferir cerveza en desmedro de bebidas con un contenido alcohólico mayor. o Brasil con una demanda de 48 litros. esta tasa de consumo por cervezas es una de las más bajas de América Latina. análisis de la demanda. restaurantes y para el consumo en el hogar es adquirido mayoritariamente en botillerías y en supermercados. En los últimos tres meses. con cerca de 4% de participación en el mercado cada una. razón por la que. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino. la estructura de mercado. bares. son altas las barreras de ingreso al mismo. Estos dos hechos son una gran oportunidad de crecimiento para la industria. este producto es consumido en pubs. CCU es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile. El índice de consumo de cerveza en Chile motiva a abrir interesantes perspectivas de crecimiento de mercado. entre las que se destacan. además se realizara el análisis interno de la empresa que se eligió como referencia y el análisis externo. Debido a esto las empresas más importantes se apropian de una gran cuota de mercado y se aseguran una demanda futura. intensivas en capital y su producción posee una demanda estacional en crecimiento constante. La importancia del sector cervecero nos permite clasificar al mismo como un sector Estratégico Consolidado debido a que se explotan tecnologías maduras. Venezuela (75 litros). Comúnmente. Para desarrollar el análisis de la industria de la cerveza se necesitara contar con los antecedentes de esta. Sus marcas más destacadas son Becker y Báltica. sin embargo. prefiere elementos tales como la tapa rosca o "abre fácil" y los envases retornables. Cervecería Chile es el principal competidor de CCU y la segunda en ocupar la mayor participación en el mercado. debido a que cada día que pasa las grandes compañías del rubro luchan por ser las primeras donde al parecer la manera de hacerlo es formar parte de conglomerados internacionales.

especialmente al experimentado en el segmento premium -que crece cerca de 8% al año. cuenta con 1% de participación en total y cerca de 10% dentro del segmento de las premium. destacando también Escudo. Esto se ha notado a lo largo del país. enviaron parte de su elaboración a Alemania. señaló Kunstmann. donde actualmente participa entre otras con Budweiser (cuyo controlador es Anheuser Busch. los principales actores en esta categoría son Heineken -que lidera el sector-. pues antes de asociarse con CCU. Colombia.7 | En la industria cervecera. Salvo las dos últimas que son importadas desde México y Bolivia. CCU al comercializar Heineken a partir de mediados de año tendrá una participación relevante en el rubro de las cervezas importadas. Este porcentaje. Armin Kunstmann. controlada por Inversiones y Rentas con 61. sobre todo en lo que se refiere a ventas y distribución". lo que explica la dificultad de renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno. se vio incrementado. Paulaner.8% de participación del mercado total. "Actualmente exportamos cerca de 5% de nuestra producción a Japón y estamos viendo la posibilidad de vender a Estados Unidos. llegando a un 89% de participación en el mercado. no obstante. Morenita y Royal. quienes adquieren 50% de la propiedad de la empresa. que posee 20% de la propiedad de la compañía chilena). además de entrar a nuevos mercados en el extranjero.58%. "Esta asociación ha sido beneficiosa. siendo su marca Cristal la de mayor consumo. Argentina y Perú dentro de este año". Así. la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU). Incluso. las otras cinco son comercializadas por CCU (donde Austral posee 50% de la propiedad). Royal.7 | |1994 |27 | |1995 |21. puesto que ellos llevan muchos años en el rubro y aportan experiencia. Kuntsmann prácticamente se comercializaba sólo en la zona sur del país. durante un tiempo. Budweisser.1 | |1996 |26. Tendencias Del Mercado La cerveza tiene características de ser un gusto adquirido.|Año |Litros por Habitante | |1991 |21. Kunstmann. .Kunstmann planea ampliar su planta. es la que predomina en Chile con 87. comercializándose principalmente en supermercados. Concientes del potencial de crecimiento de la industria. Además de Kunstmann. En el año 2002 Kunstmann se asocia con CCU. Esto último implicará a su vez un remezón para Cervecerías Chile.3 | |1992 |26. en tanto.9 | |1997 |27.6 | |1993 |28. tras la entrada de Heineken a la propiedad. o bien a través de venta directa en algunas ciudades del país. señaló el presidente ejecutivo de Cervezas Kunstmann. Austral. Corona y Paceña. Hoy están presentes en casi todos los canales de distribución de norte a sur del país. segunda compañía en importancia con 10% de participación y que hace 10 años logró remover el mercado con el lanzamiento de su marca Becker.

ya existe un crecimiento de 30% y se proyectan ventas por US$3. Compañía Cervecerías Unidas S. Finalmente. siendo Chile a nivel mundial. busca la expansión en otros países. en 2003. A. consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. (CCU) ha logrado posicionarse como una multinacional chilena de bebidas. Una estrategia utilizada. la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohólicas. uno de los fenómenos del mercado cervecero es el creciente interés de las grandes empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente en el consumo de cerveza.3 millones. las ventas han crecido 154% desde la asociación con CCU. Característica de la Etapa de Madurez. a US$2. En tanto. se puede decir que ésta se encuentra iniciando su etapa de madurez. • El producto alcanza aceptación en la mayoría de los compradores potenciales. en los últimos cuatro años. esto a pesar de su larga tradición de más de un siglo y medio de permanencia en el rubro. Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. en relación al producto. Adicionalmente. A nivel de grupos etéreos. • El mercado se hace mucho más competitivo. primero con un compromiso de distribución. Crecimiento de la industria Un factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%. la industria chilena sigue siendo un potencial consumidor de estos productos. Además. • Las utilidades se reducen o estabilizan debido al aumento de los programas de mercadotecnia utilizados para defender al producto de los nuevos competidores DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Con 150 años de tradición. Es así como Anheuser-Busch. y el latinoamericano presenta esas características. la marca de cerveza más consumida en el mundo. en compromisos de producción local de las grandes marcas internacionales de cerveza. fabricante de Budweiser.000 hectolitros este año. CCU comercializa y distribuye en Chile esta marca. principiantes. En tanto. . Mientras tanto.5 millones. así como también Heineken que ha sido recientemente incorporada. el precio y la promoción. Ciclo de Vida de la Industria Debido a la estructura de mercado oligopólico que posee la industria. es el atractivo de buscar socios latinos para sus marcas. la masificación de la cerveza sin alcohol. pasando de 15.900 hectolitros en 2001 a 30. aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relación comercial. diversificada en sus negocios y con operaciones focalizadas en el Cono Sur de América. la compañía CCU ha aumentado su producción en 90%. ya que el mercado no ha sido explotado en su totalidad. en lo que va corrido de este año. resulta fundamental un trabajo de posicionamiento en el segmento de la población joven. relativamente relevantes en otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales.3 millones. válida para las dos gigantes nombrados. en 2002 las ventas llegaron a US$1.

Misión: “En nuestros mercados. optimizando márgenes y el uso del capital empleado. a potenciar sus estilos de vida. (20. holding del grupo Luksic. En el 2001 cuenta con más de 4. sus accionistas. trabajadores. y ganando participación de mercado.000 millones de litros de productos bebestibles. donde opera la mayor empresa cervecera del país. siendo la tercera viña en ventas nacionales y la segunda en exportaciones con presencia en más de 60 países del mundo.. Adicionalmente. al esfuerzo de todos sus profesionales y trabajadores. Esta visión de negocio se suma a una trayectoria industrial y comercial centenaria. consumidores y la comunidad en general. A. Innovación. Actualmente participa en el negocio de cervezas en Chile. nuevos canales y nuevas ocasiones de consumo. Con ellos atiende sólo en Chile a cerca de 95. permitiendo que hoy CCU se sitúe entre los líderes en el rubro de bebestibles de Latinoamérica. CCU es una sociedad anónima abierta.000 clientes directos y llega a 10 millones de consumidores. pisco especial de 35°. y la confianza de cada uno de sus accionistas. Los productos de CCU en el rubro cervezas y bebidas gaseosas incluyen un amplio conjunto de marcas propias. CCU opera una sólida empresa de logística y distribución para el transporte de los productos en Chile y una unidad dedicada a la fabricación de botellas y cajas plásticas. atendiendo nuevas necesidades. mientras lidera el mercado de aguas minerales. dándole respuesta a sus inquietudes. sustentable y que día a día crece. Además. entidades que desarrollan importantes sinergias al interior de la Compañía y juegan un rol estratégico en el éxito de sus negocios. participa en el negocio de cerveza de Croacia a través de la segunda cervecería de ese país.000 empleados y produce anualmente más de 1. es el segundo embotellador de gaseosas en Chile. Inc. .y Anheuser-Busch Companies. clientes y empleados. junto con ampliar nuestro espectro hacia nuevos negocios. Acción Inspiradora y Responsabilidad Social.6%) -sociedad dividida en partes iguales entre Quiñenco S. el resto de la propiedad corresponde a ADRs e inversionistas institucionales. cuenta con operaciones en Chile y Argentina. a la compañía le interesa ser una compañía que potencia un mejor vivir sobre la base de los valores corporativos de Calidad. vía nuevos productos. y en Argentina.0%). CCU apunta a ser reconocidos como una empresa rentable. entregando a nuestros accionistas retornos crecientes y sostenibles en el tiempo. • Crecimiento: incrementar la dimensión actual del valor de los negocios en los mercados donde hoy participamos. (61. Estos pilares resumen las visiones de todos aquellos públicos como son. a la orientación de directores y gerentes. A. transformándose en la tercera industria pisquera nacional. Junto con ello. y Paulaner-Salvator AG. reduciendo gastos y generando excelencia operacional en todos sus procesos. Sus principales accionistas al 30 de septiembre de 2001 son: Inversiones y Rentas S. proveedores. guiaremos la industria con marcas que inspiren a nuestros consumidores. perteneciente al grupo alemán Schörghuber.” Objetivos Estratégicos: • Rentabilidad: maximizar el valor de nuestros negocios en su dimensión actual. Desde 2003 se incorporó al negocio del pisco a través de su filial Pisconor que produce Ruta Norte. En la industria vitivinícola. En el sector de las bebidas refrescantes. ocupando el tercer lugar del mercado. licenciadas e importadas. cuyas acciones son transadas en los mercados bursátiles de Chile y en la Bolsa de Valores de Nueva York.

valorando la creatividad.Innovación • Conocimiento íntegro de nuestros consumidores como motor de la innovación. como son recursos humanos. empaques. y en general con los grupos asociados a la Compañía. de calidad y conforme a su estilo de vida. A nivel interno. proveedores. el deporte y la educación. Valores Corporativos: 1. • Compromiso con el desarrollo de valores positivos que promuevan el bienestar de la comunidad en la cultura. 3.Compromiso con la Calidad • Aspirar a la excelencia operacional en cada uno de nuestros procesos. y el entusiasmo por cumplir desafíos. Estructura Organizacional CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificación de negocios y con su fuerte posición en cada uno de los mercados que participa. administración y finanzas. y a nivel externo. informada y responsablemente entre una mayor gama de opciones. se traduce en el conocimiento y la relación con nuestros clientes. 4. Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las UEN. esto se refiere al capital humano. • Honestidad en todas nuestras comunicaciones hacia la comunidad. • Superar con nuestras marcas las expectativas de nuestros consumidores. las UES proporcionan a las UEN servicios estratégicos especializados. • Excelencia en el servicio a nuestros clientes. 2. sobre bases de rentabilidad y crecimiento mantenidas más allá del período de planificación. • Compromiso con el negocio de nuestros clientes. entre otras. Esta estructura incorpora los conceptos claves que sustentan la creación de valor de la Compañía y le permite enfrentar con agilidad funcional los exigentes desafíos futuros. Organizada bajo una estructura matricial está compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC). comprometiéndonos con el trabajo bien hecho. como la logística y distribución de sus productos en Chile y la fabricación de envases plásticos. desarrollo. potenciando sus capacidades y trabajo conjunto para su crecimiento y prosperidad. • Innovación continua en nuestros negocios. • Inspirar a nuestra gente a dar lo mejor de sí misma. • Las mejores prácticas a nuestra gestión. • Respeto por el medioambiente. el capital físico y cualquier otro activo tangible o intangible alojado al interior de la Compañía.Acción Inspiradora • Guiar al consumidor a decidir libre. ingeniería y asuntos legales. De esta forma. el valor de las marcas. • Sustentabilidad: asegurar el valor de la Compañía con una visión de largo plazo. la comunidad. Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). A su vez. las unidades de negocios se encuentran focalizadas únicamente en las actividades productivas y comerciales de sus .Responsabilidad Social • Promoción de un consumo responsable de nuestros productos. la iniciativa. • Calidad y confianza en todo lo que desarrollemos. y Unidades Estratégicas de Soporte (UES). • Promover el desarrollo integral de nuestros empleados otorgándoles la capacidad de decidir informada y responsablemente. productos. consumidores. • Incentivar en todas nuestras actuaciones el interés y bienestar de los demás.

) CCU S. tiene las siguientes U. logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados. Morenita Especial del Sur. Malta Morenita. una vez aprobados por el Directorio. Asimismo.A.respectivos negocios. que luego son resueltos por el Directorio.2 grados de alcohol. tipo Lager. Al Directorio reporta directamente el Gerente General. apunta a un público joven que busca un producto con más cuerpo y sabor. Más Sabor.2. Escudo es Más Cerveza” propone esta marca. licenciadas e importadas: Unidades Estratégicas de Negocios de Cervezas Propias: Mercado Objetivo: Esta unidad de negocios se caracteriza por dirigirse principalmente a 2 segmentos de mercado: Cerveza Cristal.E. las que van dirigidas a la clase media. Lager. promoción de una conciencia ecológica y educación en el consumo responsable de alcohol. . diferenciando Lemon Stone la que va dirigida principalmente a mujeres y a personas que consumen bajo grado de alcohol. El Directorio de CCU es el principal órgano de toma de decisiones y el que define la dirección estratégica de la Compañía. Kunstmann. Aysen. Royal Light. instancia que examina aspectos financieros. legales y contractuales. media alta. de 5.N. y otros encomendados por la ley. que se encarga de las actividades de estas unidades y es presidido por el Gerente General. media baja. un número más reducido de tres directores. Lemon Stone. música. Su slogan. arte. consumida en todos los grupos. Heineken. Cerveza Cristal Cerveza rubia. Dicho Comité elabora e implementa los planes estratégicos de la Compañía. a quien a su vez reportan las diversas unidades. clasificadas en propias. ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS Identificación de Unidades Estratégicas de Negocios (U.. Escudo. ya que es considerada como parte del patrimonio nacional gracias a su participación en distintas actividades de interés de la comunidad: deportes. operación eficiente y reducción de niveles de costos y gastos. Más Cuerpo. Dorada. Grande y Nuestra" resume su posición y arraigo entre los chilenos. Es la megamarca de CCU y líder del mercado de cervezas chileno con 62% de participación. reconocida como la segunda de mayor preferencia y venta en el mercado chileno. "Única. conforma el Comité de Directores.E. Cerveza Escudo "Más Color. aprovechamiento de sinergia. Este organismo sesiona mensualmente y está constituido por nueve miembros representantes de los accionistas. Productos de la Unidad Estratégica de Negocios de Cervezas Propias: 1. de 4. Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comité de Dirección. junto a algunos ejecutivos. Paulaner. Austral. alta.1. van dirigidas especialmente a la clase media.2 grados de alcohol. 1. Esta cerveza rubia.N. En el otro segmento se encuentran Cerveza Royal Guard.

tipo Lager. 2.6 grados de alcohol y más de 20 años de trayectoria en Chile. de 4.3 grados de alcohol.11. 1. 1. posicionada como marca premium. siendo pionera en abordar el nicho de cervezas de menos grados alcohólicos y menos calorías. "Realmente Reconfortante" es el cálido mensaje de este producto único. 1. se ha posicionado desde el año 2000 como la cerveza extra fuerte más conveniente del mercado.6 grados de alcohol. Pionera en la creación de una nueva categoría de cervezas con sabor en Chile. está orientada al mercado exterior. Austral Cerveza rubia. Royal Guard Cerveza rubia.8. 1. "El Auténtico Sabor del Sur" convoca a selectos consumidores a introducirse en el estilo de vida de la Patagonia y su belleza natural.0 grados de alcohol. se la conoce en como "Nuestro Sabor Más Reconfortante". 1. Heineken Cerveza tipo Lager de 5 grados de alcohol.5 grados de alcohol. esta suave cerveza negra nace el 2001 como una cerveza regional exclusiva para la zona sur del país.0 grados de alcohol. Unidades Estratégicas de Negocios Importadas y Licenciadas: . Esta cerveza premium Lager. lanzada al mercado chileno en 1993.2 grados de alcohol. esta cerveza rubia. Con más de 140 años y presencia en más de 170 países. 1.2 grados de alcohol. Lemon Stones Cerveza.13. tiene gran aceptación en los grupos socioeconómicos altos. cuyo origen se remonta hacia mediados del siglo XV. "Tu Lado Verde" es el mensaje que invita a jóvenes consumidores a disfrutar de su puro y refrescante sabor.5. Paulaner Marca de noble tradición en Munich. de 4 grados de alcohol es una cerveza lager con una gran tradición cervecera en Valdivia. Kunstmann Elaborada de acuerdo al "Reinheitsgebot" o edicto de la pureza de 1516. G. Aysen Producida en Chile. 1. Cerveza Dorada 6. con 4. Royal Light Versión light de Royal Guard con 3. 4.12. agradable sabor y 6. incorporándose a la cartera de CCU en el 2003. Morenita Especial Del Sur Inspirada en el espíritu cálido y acogedor de la gente sureña. 1. Producto refrescante introducido al mercado al comenzar el 2001. es producida en Chile bajo licencia de Paulaner Brauerei A. Ubicada como una marca de alta imagen. tipo Lager. este producto se incorpora en el 2001 a la cartera de CCU logrando una mayor cobertura a nivel nacional y en el sur de Argentina.4. Heineken es la cerveza con mayor cobertura mundial.9.1 grados de alcohol. limón. de excelente elaboración y rico sabor. 1. Malta Morenita Con 5. tipo Lager. de intensa tonalidad dorada.0° Cerveza rubia tipo Lager. desde 1991.7. 1.3. Sus principales consumidores son gente joven y mujeres. sólo con agua fresca y cristalina. cebada malteada y lúpulo. 1. Por su exquisito sabor y 4. Elaborada por Cervecería Austral desde 1896. con 4.6.10. esta cerveza negra recoge toda la tradición de la malta del mercado chileno.

5 grados de alcohol. Paulaner Premium Pils Cerveza rubia. | |ACTUAL |A FUTURO | |Ámbito de Producto |Investigación del valor actual de los |Se aplicará una estrategia de | | |productos de CCU. esta cerveza negra irlandesa del tipo Stout con sus 6. | |Ámbito de Mercados |CCU apunta a diferentes segmentos del |Se aplicará una estrategia de | | |mercado. | .9 grados de alcohol se ubica hoy como la primera de las cervezas importadas. Tipo Lager con 4. centro y |posicionamiento a nivel latinoamericano. Importada en su formato schop. | |Ámbito Geográfico |Actualmente CCU se concentra en tres plantas|Se aplicará una estrategia de | | |productivas ubicadas en el norte. | | |sur del país. jóvenes y adultos. 2. destaca su intenso sabor y su aspecto turbio.2.0 grados de alcohol está presente en el portafolio de CCU desde 1997. que reúne la tradición cervecera de varios siglos de la ciudad de Munich. |segmentos que aún no han sido captados. Con 5. 2. destaca su intenso color rojizo y su espuma cremosa. |intentando llegar a México y EEUU.4. Paulaner Octoberfest Esta cerveza rescata el clásico sabor de la fiesta de la cerveza de Munich. está presente en Chile desde 1995.1. Paulaner Hefe-Weizen (Trigo) Auténtica cerveza fabricada con malta de trigo y cebada malteada al estilo bávaro. está presente en el portafolio de CCU desde 1996. Guinness Draught Con más de 200 años de historia y reconocido prestigio internacional. Su tipo denominado Märzen alude a que en el pasado comenzaba a ser elaborada en marzo para quedar lista en octubre. Inc.. desde el consumidor de clase baja a| diversificación para satisfacer aquellos | | |clase alta. | |Modo de conseguir el |Actualmente CCU es líder en la | Diversificación. con 4. También llamada Weissbier. |diversificación por producto.5.8 grados de alcohol. perteneciente al grupo cervecero Anheuser- Busch Co.9 grados alcohólicos.Mercado Objetivo: Estas Cervezas van dirigidas a los grupos de consumidores de gustos más exigentes o de extranjeros que al llegar a Chile no se acostumbran a las Cervezas nacionales.3. De 5. hoy deleita el sofisticado paladar de los conocedores de la cerveza. MISION DEL NEGOCIO Definición del ámbito actual del negocio y de los cambios esperados a futuro. 2. Budweiser La cerveza más vendida del mundo. 2. 2.

especialmente de rock. unido a su liderazgo indiscutido.|liderazgo competitivo |diversificación de sus productos. Una consistente estrategia de marketing. marca joven. | | MARKETING CERVECERA CCU CHILE A través de su amplio portafolio de marcas. Componente clave en este éxito es focalizar gran parte de los esfuerzos en su marca líder. le significó ser la primera marca nacional en ingresar al capítulo chileno de Grandes Marcas Marketing Hall of Fame de la American Marketing Association. con productos personalizados para cada uno de ellos. irreverente y aventurera. en conjunto con los franquiciadores. Kayak y Mountain Bike- y en encuentros musicales. Cerveza Cristal es valorada por su importante apoyo al deporte. Escudo. ESTRUCTURA DE MERCADO DE LA INDUSTRIA La competencia en el mercado de la industria cervecera se ha visto caracterizada por una fuerte participación de CCU con un 89% del mercado y Cervecería Chile con . está presente en eventos de deporte aventura -Supercross. desde hace varios años. El quehacer de Cerveza Cristal abarca. convirtiéndola en la preferencia número a nivel nacional. la cultura. la conciencia ecológica y la promoción del consumo responsable de alcohol. participando especialmente en eventos apropiados a los conceptos de las marcas. orientadas a sus respectivos grupos objetivos. realiza una fuerte inversión en activos de marketing para los puntos de venta y protagoniza atractivas promociones. exposiciones artísticas y concursos masivos. concebida a largo plazo. campañas publicitarias con estándares de producción internacional. CCU Chile desarrolla. CCU Chile mantiene liderazgo en los distintos segmentos del mercado cervecero. Convertida en megamarca. que permite cubrir todas las modalidades y ocasiones de consumo: botellas de vidrio retornables y no retornables (individuales. realizan acciones promocionales en los puntos de venta. un marketing vinculado a sus campañas internacionales. que. Cerveza Cristal. no sólo domina el negocio cervecero de CCU en Chile y es cabeza de los bebestibles de todas las categorías. barriles de acero inoxidable (kegs) para expendio de schop y latas de aluminio. Respecto a sus cervezas licenciadas e importadas. sino que también es considerada un símbolo nacional. En definitiva. por ejemplo. Además de mantener una actividad publicitaria constante. a través | | | |de la incorporación de marcas nuevas y | | | |nuevas Licencias. auspicios a equipos de fútbol y a jóvenes promesas del deporte nacional. A su fortaleza en variedad. En términos de comercialización. Cerveza Cristal está presente en todas las ocasiones de consumo con innovación y alta calidad. Las otras marcas de CCU también tienen una fuerte presencia dentro del segmento al que están dirigidas. intermedias y litro). se une la ventaja de los diversos empaques y formatos. y organización de múltiples eventos como recitales. permite a la empresa obtener favorables resultados en el tiempo. Rafting. innumerables iniciativas: empaques innovadores.

817 | 284. tailandesa. Hefe-Weisen: ácida y baja en alcohol. Budweiser. desde las empresas se está tratando de cambiar esta perspectiva relacionada a la “estacionalidad del consumo”.007. Heineken y Kunstmann. se recomienda para carnes rojas. Un objetivo a mediano plazo es “fomentar un consumo más parejo durante todo el año. Marcas: Becker (de Cervecerías Chile). son altas las barreras de ingreso al sector. donde existen muy pocas empresas. Dorada (de la empresa CCU). con tendencia monopólica por el nivel de crecimiento de la empresa CCU en la industria. va bien con comida muy condimentada como la mexicana. que viene bien con pollo y carne asada.858. además se produce un relajo generado por la época de vacaciones. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Históricamente en la categoría de productos la cerveza ha sido considerada un “producto de estación”. Cristal. Escudo. otro factor importante en el aumento de la demanda son las festividades de fin de año. Marcas: Paulaner (CCU) Marzen: similar a la cerveza tipo Münich. La industria presenta oligopolio diferenciado ya que los distintos productos tienen características propias que los distinguen de sus pares. Corona y Grolsch (distribuidora Errázuriz). de Alemania. El aumento de la temperatura incide también en la necesidad de las personas de refrescarse. tipo rubia. 1. ganso. china y con mariscos. Royal Guard. esto debido a: Diferenciación de productos Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile. Austral. de origen irlandés. Hoy.868.064.206 |177. debido al aumento de consumo que existe a partir del mes de la patria. Marca: Guinness (de CCU). situación que se presta para que las personas aumenten sus niveles de consumo. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Al ser este un sector muy concentrado.930 |266. por sus características de bebida refrescante. . venado y liebre. lo que representa un mercado OLIGOPOLICO.un 10% .231 | [pic] ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. de manera de acercarnos al comportamiento que exhiben los países del norte de Europa”. perdices. Marcas: Malta Morenita (CCU). En Chile el mayor consumo de cerveza –un 60 por ciento– se concentra en el periodo primavera-verano. Stout: negra. entre las cuales están: Lager: por su bajo grado de alcohol. Demanda por trimestre año 2003 CCU |Trimestres |31/03/2003 |31/06/2003 |30/09/2003 | 31/12/2003 | |Ventas |100. frutas y comida japonesa. para acompañar ensaladas. Marcas: Paulaner (de CCU) Bock: por ser densa.

especialización del personal y gran cantidad de materias primas. Adecuados accesos a los canales de distribución Las ventas de la industria cervecera se realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. 2. crédito. El sistema logístico de CCU comprende 16 centros de distribución a lo largo de todo el país. particularmente aquellos de menor precio. cubriendo un significativo número de clientes. . AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza. es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociación con grandes empresas como CCU. que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. para ello es necesario una fuerte inversión en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado. mientras el transporte. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversión en marketing. que no sólo incluye publicidad. Así. CCU maneja la logística y abastecimiento de todos sus productos a través de su filial Transportes CCU Ltda. Royal y Heineken como líder de las cervezas extranjeras. sino además auspicios a las más diversas iniciativas a nivel deportivo. deberá desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado. Al ser este un producto de consumo masivo. en segundo. además el proceso de elaboración de las cervezas necesita tecnología de punta . Morenita. Dentro de CCU se destacan también Escudo. En general. financiera. Fuerte inversión en infraestructura y publicidad Para que una nueva empresa ingrese a este sector. como también edificios. la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente. constituido por botillerías y almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada. Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de distribución. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino. para así reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país. Por otro lado la marca más destacada de Cervecerías Chile es Becker. fabricas. las ventas de cervezas. los supermercados. existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. lo que se traduce en una ventaja competitiva. bebidas y pisco se realizan por separado. cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectúan en forma centralizada. y. social y cultural. la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes. En primer lugar está el tradicional. bodegas. siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos. Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria. con porcentajes menores. Economías de escala en la producción y adquisición de materia prima Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnológica. vinos.Imagen de marca Cristal se ubica como la marca líder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversión.

Otros compradores importantes son los hipermercados. consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. al ser el sector cervecero muy concentrado. quienes son cada vez más exigentes. ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago. En general. No existe amenaza de una integración hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos. distribución de espacios físicos. quienes realizan compras en grandes volúmenes. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que. como se comento anteriormente una de las barreras de entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad. muchas veces las empresas. la malta. no tienen muchas opciones de clientes. INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES: La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales. por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mínimo de posibilidades de negociar con proveedores. poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. para tener presencia en esos comercios. esto hace que la industria sea atractiva. También se pueden mencionar a los distribuidores independientes. pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. lúpulo y levadura. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas características en cuanto a grados alcohólicos. los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: En general. quienes se reparten zonas geográficas. por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. estas son: la cebada. calidad y mayor variedad. por cerveza. buscando mejores precios. además se han incorporado nuevos sectores al consumo de ésta. esto se aprecia como un atractivo de la industria. Entre otros factores también es importante la diferenciación del producto. . en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica en la que se destaca como líder a CCU ocupando el 89% del mercado y la sigue Cervecerías Chile con 10% el 1% restante se encuentra representado por cerveceras de poca participación dentro del mercado. lo que le permite contar con un gran poder negociador. etc. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico como las cervezas. en parte. las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso. sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fácil acceso en cuanto a precios y distribución. como la mujer. en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros per- cápita a 17 litros. los que se han reemplazado. marcas y precios. deben adecuarse a dichas exigencias. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de este producto son los consumidores finales. no contando con exclusividad en la misma. 4. agua potable. Otro factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%. CCU posee cerca del 90% de la producción total de la cerveza en Chile. las grandes cadenas de supermercados. Como consecuencia de esto. 5. por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 40 litros per capita. Sin embargo. 3. jarabe de maíz de alta maltosa.

ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participación de nuevos competidores. esto hace que la industria sea atractiva. La industria es intensa en cuanto a la rivalidad. Sin embargo. las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria hacen que esta siga siendo atractiva. consolidar grandes imperios como la única manera de seguir creciendo en un mercado bastante competitivo. un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado. FACTORES CRITICOS DE ÉXITO FACTORES DE MERCADO . pero en estos momentos no presenta gran amenaza. llevan la delantera frente a las marcas importadas esta no es la excepción de la industria cervecera en Chile. por lo que es necesario un fuerte control de las políticas a aplicar. La entrada en los últimos años de nuevas empresas en el sector ha intensificado la competencia. por lo general. CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el modelo de las cinco fuerzas de Porter. y en donde las locales. aun cuando es oligopólica y CCU posee la mayor participación en el mercado. como producción. sin embargo se debe tener presente que el vino está en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza. Al no ser productos de consumo masivo de primera necesidad. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. Posibles fusiones de empresas competidoras que le permitiera lograr mayores economías a escala en diversos aspectos. Principalmente. es decir. debilitando así la participación de mercado de CCU Latinoamérica se une a la tendencia mundial que está caracterizando a este rubro. presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. • Publicidad. que junto a Cervecerías Chile y otras empresas de baja participación conforman el mercado de estructura oligopolica con tendencias monopolicas ya que CCU abarca un 89% de participación. • Promociones • Diferenciación del producto. cuidando de no generar una guerra de precios. por sus altas barreras de entrada y salida. ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores. las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: • Precio. comunicación y distribución. En cuanto a las barreras de salida de la industria estas también contribuyen al atractivo de la industria y entre ellas se encuentran: • Altos costos de salida por la alta especialización de los activos • Las interrelaciones estratégicas con otras empresas • Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores. En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino. En conclusión la industria cervecera es medianamente atractiva.

es la que predomina en Chile con 89% de participación del mercado total. intermedias y litro). tras la reciente entrada de Heineken a la propiedad. El aumento de la temperatura incide también en la necesidad de las personas de refrescarse.7 | |1994 |27 | |1995 |21. FACTORES COMPETITIVOS Intensidad Competitiva: . donde el consumo per cápita alcanza los 28 litros anuales. en época primavera-verano. no obstante.6 | |1993 |28. CCU Chile mantiene liderazgo en los distintos segmentos del mercado cervecero. que permite cubrir todas las modalidades y ocasiones de consumo: botellas de vidrio retornables y no retornables (individuales. con productos personalizados para cada uno de ellos. se verá incrementado en el transcurso de los años. siendo su marca Cristal la de mayor consumo. Morenita y Royal. Estacionalidad La cerveza.58%. tiene una demanda estacional.7 | Tasa de Crecimiento de Mercado Participación en la industria chilena de cervezas año 2000 La tasa de crecimiento la podemos determinar según el nivel de participación de la empresa en la Industria Cervecera. controlada por Inversiones y Rentas con 61. la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU).9 | |1997 |27. Consumo histórico de cerveza: |Año |Litros por Habitante | |1991 |21.1 | |1996 |26.Tamaño de Mercado En Chile se toma más cerveza que cualquier otra bebida alcohólica. Este porcentaje. destacando también Escudo.3 | |1992 |26. Rentabilidad de la Industria En la industria cervecera. A su fortaleza en variedad. Diferenciación de Producto A través de su amplio portafolio de marcas. debido al aumento de consumo que existe a partir del mes de la patria. se une la ventaja de los diversos empaques y formatos. barriles de acero inoxidable (kegs) para expendio de schop y latas de aluminio.

de los nuevos avances tecnológicos. Grado de Concentración: Como se nombro anteriormente la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica. La segunda compañía en importancia es Cervecerías Chile con 10% de participación. Se espera que en el futuro la intensidad competitiva se vea intensificada como consecuencia de los nuevos tratados de comercio que dan la facilidad de entrada a nuevas empresas. constantes mejoras de productos y servicios.58%. es decir. Esta situación ha llevado a los líderes del mercado a alcanzar elevados niveles de competitividad y eficiencia. efectuándose elevadas inversiones en publicidad. algunos sectores se caracterizan por estar concentrados en un solo actor relevante.8% de participación en el mercado. dejando de lado el estigma de ser una bebida popular y conquistando a nuevos públicos. la segunda compañía es Cervecería Chile con un 11% de participación en el mercado y el 1. porcentaje que aumentara con la entrada de Heineken a la empresa.2% se encuentra representado por otras empresas de menor tamaño que no son representativas. sí ha generado en más de alguna ocasión el reclamo de su competencia. La rivalidad entre los competidores es relativamente fuerte en el mercado de las cervezas. Este es el caso de la industria cervecera que se caracteriza por tener una estructura de mercado oligopólico en donde la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU). En el futuro se espera que el grado de concentración que posee la CCU dentro de la industria cervecera se vea aumentado por las nuevas campañas publicitarias y por las alianzas estratégicas con empresas extranjeras del mismo rubro. CCU la cual predomina con un 87. siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos. controlada por Inversiones y Rentas con 61. Disponibilidad de Sustitutos: Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino. el mercado se ve dominado por dos empresas. destacando que la cerveza en Chile se ha ganado un espacio en la gastronomía de alta categoría. particularmente aquellos de menor precio. como mujeres y gourmets. A pesar de que Chile es un mercado bastante competitivo. Y si bien esta situación no ha impedido la llegada de nuevos inversionistas. y una permanente innovación de la cartera de productos. La industria del vino es muy competitiva tanto en el mercado interno como en el externo. cambios de las preferencias de los clientes finales. Algunos analistas sostienen que las guerras entre marcas fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. la competencia se da por la gran oferta de vinos. Cristal (CCU) y Becker (Cervecerías Chile). tesis que cobra asidero si se considera que el consumo de cerveza en Chile pasó desde los 22 litros per cápita en 1990 a los 28 litros actuales. ya sean locales o extranjeros. En el segmento de vinos corrientes. Otro de los sustitutos cercanos de la cerveza es el pisco. la cual a principios de los 90 cambió en forma definitiva el concepto de tomar cerveza en el país. con participaciones que superan 70% del mercado específico en el cual opera. es la que predomina en Chile con 89% de participación del mercado total. Ambas empresas tienen una constante lucha entre sus productos estrellas. .

dado el alto grado de especialización. Sin embargo.. Barreras de entrada: Economías de Escala: Consideramos que la industria cervecera es atractiva. Las estimaciones consideran un incremento de 10% a nivel de industria para el año 2004. Asimismo. |TOTAL GENERAL | |UBIC. las empresas se encuentran integradas verticalmente porque . realizado con el fin de elevar el número de ocasiones de consumo y atraer nuevos clientes. Diferenciación del producto: La cerveza es una bebida alcohólica que de acuerdo al los insumos utilizados logra una gran variedad. Los principales desafíos que enfrentan los productores vitivinícolas en Chile son aumentar el consumo interno de vinos y mejorar su posición competitiva. la competencia del vino también se intensifica producto de la alta inversión realizada por grandes y pequeños productores. Asimismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado. experiencia desarrollada en la industria. El plan estratégico del sector tiene como objetivo principal posicionar al vino chileno como una marca en sí misma. Asimismo. dado que empresas competidoras a nivel latinoamericano no pueden igualar y menos superar las economías de escala de la industria cervecera chilena. Ambos productos sustitutos son de fácil acceso. que existe una acentuada preferencia por las marcas nacionales. contemplan incrementos en el consumo interno hasta llegar a 28 litros per cápita. y el conocimiento del mercado. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CERVEZA |% | |1 |CRISTAL |28% |ESCUDO |30% |CRISTAL | 25% | |2 |BALTICA |24% |CRISTAL |22% |BALTICA | 20% | |3 |ROYAL |18% |BALTICA |16% |ESCUDO | 18% | |4 |BECKER |16% |BECKER |12% |BECKER | 14% | |5 |ESCUDO |6% |CORONA |6% |ROYAL | 11% | |6 |OTRAS |8% |OTRAS |14% |OTRAS |12% | Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada alta. Sin embargo. que sirvió de base para la implementación del Plan ACC (Aumento de Consumo de Cerveza). estando clasificada por tipos. por lo cual el consumo de cerveza se ve amenazada por ellos. Identificación de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel nacional podemos indicar claramente. el crecimiento de la industria de cervezas en Chile ha sido fuertemente impulsado por CCU. constituyendo una barrera de entrada alta por la dificultad que tendrían nuevos competidores al incursionar en nuestros mercados. Estos aumentaron su capacidad productiva tanto a nivel agrícola como industrial. dado que para nuevos competidores sería difícil incursionar en el mercado sin conocer el gusto de los consumidores y brindar la variedad de cervezas. La empresa desarrolló un estudio sobre los principales patrones de consumo de la población chilena. contenidos alcohólicos y presentaciones (envases). Consideramos que es una barrera de entrada alta.

en el mercado donde se localizan o dirigen. etc. Sin embargo. Guinnes. se encuentran disponibles en el mercado. los distribuidores básicamente mayoristas. entre otros). Anheuser – Butsch. En el caso de CCU cuenta con canales propios de distribución con cobertura de todo Chile. el acceso de competidores extranjeros se ha dado en canales de detallistas (Supermercados y tiendas de conveniencia). Interrelaciones Estratégicas: Es muy poco atractivo retirarse de la industria. Acceso a Tecnología de Punta: Existe acceso a la adquisición de equipos de última tecnología en lo que a producción cervecera se refiere. CCU mantiene asociaciones con Heineken. con los que cuentan las diversas empresas extranjeras. entre otros y les sería muy difícil salir del mercado. CCU opera con asociaciones con líderes mundiales de modo de aprovechar las ventajas. Requerimientos de Capital: Esta barrera se considera alta . cebada. Costos de Salida: Es una barrera de salida muy poco atractiva por las fuertes inversiones realizadas en la industria y su posicionamiento local. etiquetas. y están cotizados en los mercados internacionales. En Latinoamérica se ha visto un proceso continuo de adquisiciones creándose oligopolios en los mercados. lo cual le ayuda a establecer una fuerte posición. además de ser un negocio que genera liquidez. son parte de las compañías y por ende es difícil la incursión en el mercado a través de dichos canales. por adquisiciones y/o alianzas estratégicas que favorecen a la industria existente. Asimismo. (los ocho fabricantes más importantes comprometen alrededor del 85% del mercado latino). Barreras gubernamentales: No existen restricciones gubernamentales para retirarse. Curva de Experiencia: Alta como barrera de entrada. Barreras de Salida: Especialización de activos: Dado que las inversiones realizadas en equipos y plantas son altamente especializados.. Pepsi. Acceso a Materia Prima: Los insumos para la producción de cervezas como lúpulo. y así incrementar su volumen de negocios. ya que en Latinoamérica se viene dando un fenómeno de integración del mercado cervecero. estas serían barreras emocionales altas no atractivas para que los inversionistas se retiren de la industria. lo cual es una barrera baja y por lo tanto bastante atractiva para la entrada de otras empresas. distribuidores. Sin embargo. estos se encuentran condicionados por factores climáticos pudiendo limitar su obtención. transporte. ya que se requiere una alta inversión no sólo en planta o equipo de tecnología de punta. encontramos que esta es una barrera mediana.poseen empresas de envases (en el caso de CCU Plasco). Cadbury Schweppers y Watt’s. Por tanto. malta. Acceso a Canales de distribución: Como mencionamos en el punto anterior. es una barrera de salida alta. FACTORES ECONÓMICOS Y DE GOBIERNO . Barreras Emocionales: Las empresas son líderes en sus mercados. porque las industrias han desarrollado un amplio conocimiento del proceso y lo más importante. pero el costo de la misma limita su acceso. En ese sentido lo consideramos una barrera mediana para la industria. transporte. sino también en empresas relacionadas que completan la cadena de valor (envases. por lo que consideramos una barrera alta para otras empresas. con amplia participación. producto de la integración vertical.

en materia de capacitación su gente actualiza permanentemente sus conocimientos y habilidades. El crédito fiscal equivale al impuesto recargado en las facturas de compra y de utilización de servicios. y el crédito fiscal. y en el caso de importaciones el tributo pagado por la importación de especies. excelencia personal. mejorando la competitividad en el mercado local. técnicos y trabajadores calificados. pero se genera en cada etapa de la comercialización del bien. entre profesionales. favoreciendo su desarrollo personal y laboral. programas de ejecución comercial. Suministro de mano de obra: CCU reúne a más de 4. Con una política de recursos humanos moderna la compañía busca atraer. . su gente ocupa un lugar preponderante dentro de los valores Corporativos de CCU. que es la suma de los impuestos recargados en las ventas y servicios efectuados en el período de un mes. Impuestos Impuesto a las Ventas y Servicios (IVA) El Impuesto a las Ventas y Servicios es el principal impuesto al consumo. grava con una tasa única del 19% al valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de comercialización y distribución hasta que el bien es adquirido por el consumidor final. El monto a pagar surge de la diferencia entre el débito fiscal. esto se traduce en una ventaja competitiva interna. son favorables a la inversión extranjera en desmedro de la producción local. Reemplazó al impuesto a la compraventa y en la práctica tiene pocas exenciones. comprometiéndose la empresa a inspirarla a dar lo mejor de sí misma. De esta forma. valorando la creatividad. se identifican las brechas de desempeño y el ámbito de acciones necesarias para reducirlas. servicio. potenciando sus habilidades y conocimientos con miras a alcanzar un desempeño de excelencia en sus funciones inmediatas y un crecimiento futuro. Para contar con los mejores profesionales y técnicos del mercado. siendo la más relevante la que beneficia a las exportaciones. en relación a la argentina y peruana (principales exportadores a nivel latinoamericano). reflejándose en el traspaso de este beneficio a los consumidores a través del precio final. motivar y retener a las personas más idóneas para sus desafíos como empresa.000 personas. El Impuesto a las Ventas y Servicios afecta al consumidor final. la iniciativa y el entusiasmo por cumplir desafíos. Por otro lado. junto con promover el desarrollo integral de sus empleados otorgándoles la capacidad de decidir informada y responsablemente. las políticas de cambio de Chile. a través de un proceso sistemático de detección de necesidades de capacitación. merchandising y negociación para el área ventas y cursos técnicos en procesos productivos. produce un efecto positivo en los costos de las importaciones de las materias primas necesarias en la elaboración de la cervezas (80% de sus insumos están indexados al dólar).Tipo de Cambio: La devaluación del dólar respecto al peso chileno (estabilizándose en torno a los $600) . tanto personal como de la organización. la Compañía reúne más de 30 cursos internos en supervisión y liderazgo. En respuesta. calidad y trabajo en equipo.

Analcohólicas y Productos Similares La venta o importación de bebidas alcohólicas. con la tasa que en cada caso se indica. cerveza y otras bebidas alcohólicas. Igual derecho tendrán respecto del impuesto pagado al importar bienes para el mismo objeto. cualquiera que sea su tipo. Las exportaciones en su venta al exterior se encuentran exentas. Chile tiene un arancel uniforme de un 7% ad valorem que se aplica sobre el valor CIF de los productos importados. tampoco a las ventas de vino a granel realizadas por productores a otros vendedores sujetos de este impuesto. el registro y aprobación de estos por el Banco Central se efectúa a través de la banca privada. queda exenta del pago de impuestos a la ganancia de capital.Impuesto a las Bebidas Alcohólicas. • Alianzas estratégicas con nacionales y extranjeros. de productos. Esto ha llevado a que la empresa realice lo siguiente: • Constante inversión en infraestructura y tecnología de punta. entre ellos: bancos comerciales. La operación de importación se realiza a través de servicios privados. . Los exportadores tendrán derecho a recuperar el IVA. Régimen de importaciones En Chile. los trámites de desaduanamiento de las mercaderías pueden ser gestionados por los agentes de aduana. Beneficio tributario Por ser CCU una acción de alta presencia bursátil. Este impuesto no se aplica a las ventas que efectúa el comerciante minorista al consumidor final. Los productos importados pagan un Impuesto al Valor Agregado del 19%. no existen restricciones a la importación de bienes o servicios de manera tal que toda persona puede importar libremente todo tipo de mercaderías. espumosos o champaña. de mercados. chichas y sidras cualquiera que sea su envase. generosos o asoleados. analcohólicas y productos similares paga un impuesto adicional. Los vinos destinados al consumo. y de gerencia. sin perjuicio de la recuperación del tributo por el exportador. Existe un sistema de pago diferido de gravámenes aduaneros de importación de ciertos bienes de capital. calidad o denominación. que se aplica sobre la misma base imponible del Impuesto a las Ventas y Servicios. de tecnología. con la finalidad aumentar los conocimientos. tienen una tasa adicional del 15%. Las transferencias de fondos. FACTORES TECNOLÓGICOS Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de la tecnología. así como de un crédito fiscal a favor del comprador de bienes de capital sin uso fabricados en el país y su amortización en la medida que se exporten las mercancías producidas con dichos bienes. compañías de seguro y empresa de transporte. agentes de aduanas. ya sean gasificados. Por su parte. Las bebidas analcohólicas en general tributan con tasa de 13%. que se les hubiere recargado al adquirir bienes o utilizar servicios destinados a su actividad de exportación. la cual crea barreras fuertes de entrada de nuevos competidores y mejora la productividad. Este impuesto es recuperado por el importador al descontar el IVA de sus ventas.

la Compañía Cervecerías Unidas S. una tecnología integrable. Se trata de un proyecto de renovación para mejorar la plataforma de tecnología y dejarla más acorde con lo que se está utilizando hoy. Mario Fernández. . financiero y logístico de la compañía bajo una plataforma Sun con el sistema PeopleSoft. además de otros factores como la alta tecnología y por la relación precio-calidad. financiero y logístico que corre con tecnología PeopleSoft sobre Sun.5 veces a la semana y que también corre sobre tecnología Sun pero con un sistema propio. Apoyo a la gestión de las plantas cerveceras de CCU Con 150 años de tradición. (CCU) cuenta actualmente con un mercado cautivo de más de 95 mil clientes directos. El proyecto de Sun contó con el apoyo de Client Services. en tiempo real. El primero es el sistema administrativo. Además. indica que al momento de escoger una solución tecnológica. para una empresa como CCU es fundamental que sea confiable y probada. • Sistema de comunicación interna. La plataforma de sistemas de CCU está basada en dos grandes pilares. lo que les permitió capacitarse de manera adecuada para manejar correctamente sistemas de gran envergadura. y con sus productos bebestibles llega a 10 millones de consumidores. CCU renovó su plataforma tecnológica. un equipo de consultoría de Sun con los conocimientos necesarios para implementar soluciones de manera eficiente y completa en relación con las necesidades del cliente. es decir. De Con dicho objetivo. los cuales visitan en promedio 1. producto de la incorporación de unidades de negocios nuevas (como Viña San Pedro y Calaf. por un poderoso sistema Sun Fire 12K. • Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos. En este contexto una de las principales razones por las que CCU optó por la tecnología Sun fue la escalabilidad de las máquinas. Gerente de informática de la Compañía. “Debe también tener un atractivo retorno de la inversión. con el objetivo de bajar bajar los costos operacionales y tener menos servidores”. entre otras) se ha requerido una tecnología más moderna para poder atender a los clientes de manera más eficiente. Entre los grandes proyectos que CCU realizó fue actualizar una parte de la plataforma al reemplazar uno de los servidores antiguos que ya tenía cinco años. la cual integra todos los niveles de la organización. La segunda estructura. es el sistema comercial que permite llegar a los noventa mil clientes que la empresa tiene a nivel nacional. Renovación de Plataforma Tecnológica Compañía Cervecerías Unidas (CCU) Con el respaldo de la división de consultoría de Sun Client Services y de Adexus Chile. Por su parte. Cabe destacar que uno de los aspectos relevantes para CCU fue que tuvo la posibilidad de ir a conocer el funcionamiento de los equipos a Estados Unidos. También estamos aprovechando de consolidar una serie de máquinas que teníamos en nuestro parque. abierta y fácil de manejar”. realizó un importante proyecto tecnológico con el propósito de reducir sus costos operacionales y atender mejor las necesidades de sus clientes. dejando todo el proceso administrativo.A. además de tener la capacidad y flexibilidad de encajar con la arquitectura de sistemas.

"Si a todo ello se suman las calderas. que posee una serie de marcas ampliamente reconocidas que le han permitido posicionarse con cerca del 90% de participación en un mercado que registra un consumo per cápita anual de 25 litros. Pablo Castro Izquierdo. Al respecto. cuyo principal aporte ha sido la posibilidad de realizar un historial de sus equipos. Todos ellos interconectados en una cadena productiva. por ejemplo cuando fue la última vez que se cambió un repuesto o cual ha sido el comportamiento de una máquina". estanques y maquinarias de todo tipo contamos con activos avaluados en millones de dólares". mediante operaciones de almacenamiento. Esta posición de liderazgo se fundamenta en una serie de procesos. orientando sus esfuerzos tanto a la protección del entorno que rodea a sus operaciones de producción como al fomento de una conciencia ecológica entre los ciudadanos. donde cada segundo de detención accidental que no sea programado puede generar millones de pesos en pérdidas. FACTORES SOCIALES Impactos Ecológicos Dentro de su política de Responsabilidad Social. vinos y bebidas refrescantes. La Compañía ha desarrollado un Programa de Gestión Ambiental que otorga las directrices de resguardo medioambiental a sus plantas productoras de cerveza. Es controladora de la mayor empresa cervecera del país (Cervecera CCU Chile Ltda. En este contexto. "La aplicación ha sido un aporte para realizar un minucioso registro de inventarios -que a la fecha cuenta con más de 6 mil activos ingresados al sistema. destacó Castro. Temuco y Antofagasta. basta señalar que solamente una línea de envasado está compuesta de a lo menos 10 equipos. embotellado.así como en la posibilidad de alargar la vida útil de los equipos haciendo gestión. el cuidado del medioambiente es un tema de alto interés para CCU. prácticas y operaciones dotadas de los más altos estándares de calidad y eficiencia. donde adquieren un rol estratégico sus tres plantas cerveceras ubicadas en Santiago. plantación de áreas verdes y la promoción de hábitos entre los trabajadores que no dañen el entorno. la optimización del recurso agua. las cerveceras de Antofagasta y Temuco (Chile) y Santa Fe (Argentina) cuentan con plantas de tratamiento biológico de los residuos industriales líquidos (Riles) generados en la . control de calidad y encajonamiento. que se pueden descomponer en varios subequipos. las que en su conjunto generan 3 millones 800 mil hectolitros anuales (2 millones 800 mil sólo en el caso de Santiago). Esta iniciativa contempla el tratamiento y reciclaje de desechos industriales. y de esta forma.2. elaboración. a raíz de la importancia estratégica de esta operación. comentó. etiquetado. silos. Precisamente. sobre todo debido a la complejidad de los procesos que permiten transformar la cebada en el producto final. Es por ello que la compañía implementó en el año 1999 el software Datastream MPX Mantec versión 2. a modo de ejemplo. sentar las bases para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos usuarios. destacó que para dimensionar la cantidad de los activos de cada planta. activos e insumos. ya que permite obtener historiales para visualizar. sin necesidad de contar con un administrador de software. donde intervienen una serie de maquinarias. el Subgerente de Suministros y Servicios de CCU.). resultó fundamental para CCU adquirir una tecnología informática que le permita gestionar correctamente el mantenimiento de sus activos. resulta fundamental el poder satisfacer en calidad y oportunidad la demanda del mercado.

persigue que los consumidores disfruten los mejores productos. Ética de Trabajo CCU mantiene una ética óptima que respalda adecuadamente a cada trabajador participe de su empresa. pasando por gran rigurosidad en el proceso tecnológico CCU enfrenta el objetivo de calidad operando actualmente plantas de la más alta tecnología. A mediados de 1999.” organismo que dispone de normas que avalan la correcta ética de la empresa CCU. “Dirección del Trabajo. Especialmente.000 horas de instrucción anuales- orientados a que las personas puedan desempeñarse mejor y aportar un valor agregado a sus actividades. por lo mismo. con miras a contribuir en la preservación de nuestro patrimonio natural y fomentar una cultura de respeto. exigente norma que distingue a las empresas con superiores condiciones de calidad y gestión. poniendo énfasis en la calidad a lo largo de toda la cadena involucrada en el negocio de los bebestibles: comienza por una cuidadosa selección de materias primas. 66 mil niños que asisten a los jardines infantiles de la Fundación Integra son beneficiados anualmente con la entrega de 400 especies para generar un entorno natural en sus establecimientos. La búsqueda de excelencia. Asimismo. Para ello. a partir del 2001. se levanta un Vivero de árboles Nativos donde se cultivan alrededor de 100. niveles de seguridad en su proceso productivo. la Planta Cachantún de ECUSA y PLASCO logran la certificación internacional ISO 9002. Pero la Compañía busca que el concepto de calidad vaya más allá de los especialistas. permitiendo que sean aprovechadas en labores agrícolas. proponiendo que sea compartido por todos los trabajadores en sus labores. sistemas de control y gestión. ha sido reconocida por un estilo comprometido con la calidad.000 ejemplares para ser donados a diversas entidades. la nueva cervecería en Temuco y la Planta Molina de VSP. las aguas depuradas son conducidas por canales que desembocan en un afluente del río Cautín. | | |Muy Poco |Poco Atractivo |Neutro | Atractivo |Muy Atractivo | . cada empresa práctica permanentemente procesos de mejora continua de calidad. CCU se rige bajo las normas dispuestas por el Gobierno de Chile. incorporando herramientas internacionales que involucran a todo el equipo humano en el desafío de excelencia. En el caso de la nueva Planta Temuco. hasta llegar a una esmerada atención en el punto de venta. destacando su automatización. En ambos centros productivos. las empresas CCU desarrollan sistemáticamente programas de perfeccionamiento -totalizando alrededor de 120. optimizando la producción y protección del medio ambiente y del consumidor. Por su parte. junto con favorecer que los niños aprendan sobre nuestra flora. En este contexto.elaboración de cerveza. Protección del Consumidor CCU. con la participación de todo el personal. obteniendo al final del proceso aguas con calidad apta para el riego de sus áreas verdes. los lodos anaerobios y aerobios resultantes son almacenados y comercializados en la zona como abono de cultivos. mejorando su entorno y calidad de vida. se cumplen los requisitos exigidos en materia de calidad. Dentro de estas instalaciones. son símbolos de equipamiento industrial superior en Chile. presente en todos sus negocios. y elevada higiene en sus procesos. Los esfuerzos en este sentido han obtenido importantes respaldos.

| | |Atractivo | | | | | |FACTORES DE |Tamaño De Mercado | | | |C F | | |MERCADO | | | | | | | | |Tasa Crecimiento De Mercado | | |C |F | | | |Diferenciación De Productos | | | | | C F | | |Estacionalidad | | |C F | | | | |Rentabilidad De La Industria | | | | | C F | |FACTOIRES |Intensidad Competitiva | |C | |F | | |COMPETITIVOS | | | | | | | | |Grado De Concentración |C |F | | | | | |Barreras De Entrada | |C F | | | | | |Barreras De Salida |C F | | | | | | |Volatilidad De Acciones | | | |C F | | | |Disponibilidad De Sustitutos | |C F | | | | |FACTORES |Impacto De Tasa De Cambio | | |F | C | | |ECONÓMICOS Y DE| | | | | | | |GOBIERNO | | | | | | | | |Suministro De Materias Primas | |C | |F | | | |Suministro De Mano De Obra | | |C F | | | | |Legales | | | |F |C | |FACTORES |Madurez y volatilidad |C F | | | | | |TECNOLOGICOS | | | | | | | | |Complejidad | |C F | | | | | |Requerimientos I&D Del Producto | | | |C F | | | |Requerimientos I & D Del Proceso |F |C | | | | .

lo que favorece que la nueva empresa pueda aumentar su crecimiento. • El hecho de que la Industria tenga una alta rentabilidad puede facilitar la entrada de nuevas empresas. incrementando su nivel de retorno.|FACTORES |Impactos tecnológicos | |C |F | | | |SOCIALES | | | | | | | | |Ética de trabajo | | |C F | | | | |Protección del consumidor | | |C F | | | ANALISIS DE FACTORES EXTERNOS CRITICOS DE EXITO C: Actual F: Futuro EVALUACION GENERAL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BASADA EN EL ANALISIS DE FACTORES EXTERNO CONCLUSIONES: | |ACTUAL |FUTURO | | |BAJO |MEDIO |ALTO |BAJO |MEDIO |ALTO | |FACTORES DE MERCADO | | |X | | |X | |FACTORES COMPETITIVOS |X | | | |X | | |FACTORES ECONÓMICOS Y DE GOBIERNO | |X | | |X | | |FACTORES TECNOLOGICOS |X | | |X | | | |FACTORES SOCIALES | |X | | |X | | |EVALUACION GENERAL | |X | | |X | | ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA SEGÚN LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y FACTORES CRITICOS DE EXITOS. . ya que a través de ésta se puede lograr un cierto posicionamiento. • Las políticas de cambio también favorecen el crecimiento de la Industria. ya que permite lograr costos más bajos en caso de que las materias primas sean importadas. • El factor legal es un incentivo a que existan mayores inversiones dentro de la Industria. El atractivo de la industria se ve afectado por: OPORTUNIDADES • Una oportunidad de la Industria Cervecera esta principalmente ligada a la diferenciación de los productos. representando a su vez mayores ingresos.

a los cuales se les restringe su capacidad de elección. • El desarrollo de la industria ha estado relacionado con el aumento del ingreso per cápita y una mayor presencia de supermercados. • Los acuerdos comerciales entregan la oportunidad de participar en nuevos mercados y de acceder a tecnologías a menores precios. ya que por ser una Industria con alta tecnología necesitan de personas especializadas. • El crecimiento de la industria cervecera del 6% aumenta el atractivo de la industria. en la cual los que van a salir mas beneficiados van a ser los consumidores. Esto se traduce en una declinación en la posición de los consumidores. • La amenaza principal de la cerveza es la macroeconómica ya que no es un producto de consumo masivo de primera necesidad. y existiendo una con cerca de un 90% de participación en el mercado. debido a que las empresas que pueden ingresar a esta Industria son generalmente consorcios extranjeros importantes. bajo el análisis de los factores críticos de éxito y cinco fuerzas de porter tiene un atractivo de nivel medio. • Chile es la mejor plataforma para lanzar una arremetida comercial en Latinoamérica. pero aun sigue siendo un buen escenario para invertir y crear una buena competencia. • Otra amenaza se forma con las barreras de salidas. AMENAZAS • Al existir pocas empresas en la Industria. • El poder de los proveedores de las materias primas es mínimo. disminuyendo los costos. actualmente y a futuro. Además su estabilidad política reducen el riesgo de país que permite acceder a endeudarse. se hace difícil el acceso de una nueva empresa con un buen porcentaje de participación. observándose en los últimos años un proceso de consolidación de las ventas en torno a grandes cadenas de supermercados. ANÁLISIS FINANCIERO CCU | |2002 | |LIQUIDEZ |1°TRIM |2°TRIM |3°TRIM |4°TRIM | . Podemos concluir que la industria. • Las preferencias crecientes de los consumidores de bebidas de bajo grado alcohólico como las cervezas. • No existe amenaza de una integración hacia atrás de los clientes por el alto costo de inversión. por lo que es necesaria una capacitación para que realicen adecuadamente sus labores. atrayendo a más competidores. por la fuerte inversión en activos especializados. pudiendo incrementar considerablemente sus costos. • Las oportunidades de fusiones entre empresas o acuerdos comerciales de distribución de marcas licenciadas de cerveza que dan oportunidad de crecimiento de la industria y mayor participación de otras empresas disminuyendo el porcentaje de CCU en el mercado. presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. • El suministro de Mano de Obra es una amenaza. • El crecimiento de la economía a un 7% vuelve mas atractivo a Chile dando lugar a que empresas nacionales y extranjeras quieran invertir. pero al momento de salir se les hace difícil. que pueden alcanzar economías de escala.

063 |37.9 |5.93 |1.93 |1.224.82% |50.84 |1.81 |0.17 |1.938.5 |5.19 | |ADMINISTRACIÓN DE ACTIVOS | | | | | |Rotación de inventario |1.3 | |Rotación de activos totales |0.3 |7.192.67% |4.36 |1.29 |0.677.169 | |Razón circulante |2.|Capital de trabajo neto |113.9 | .49 | |Rotación de activo fijo |0.49% | |Rendimiento sobre capital |2.60% | |Generación básica de utilidades |2.49 |3.7 |1.05% |50.84 |0.52% |1.63% |3.16 | |Rotación de activos totales |0.45 | 0.110.41% |6.53 |0.73% |1.232 |105.70% | |Rendimientos sobre activos totales |1.30% | |RENTABILIDAD | | | | | |Margen sobre utilidad Bruta |55.41 | |ADMINISTRACIÓN DE ACTIVOS | | | | | |Rotación de inventario |2.48% |4.019.15 |0.27 |0.39 |2.79 | |Prueba ácida |1.46% |5.65 | |Prueba ácida |0.28 |0.37 | 0.67% | | Neta |11.27 |1.51 |1.32% |1.48 |0.057 |42.89 |1.18 |4.53% |4.50% |50.22% |2.60% |27.99 |3.90% |24.26% | | | | | | | | |2003 | |LIQUIDEZ |1°TRIM |2°TRIM |3°TRIM |4°TRIM | |Capital de trabajo neto |14.155 | |Razón circulante |1.162 |99.92% |2.53 | |Rotación de activo fijo |0.21% |2.201 |78.70% |27.27 |0.798 |96.482.04 | |Periodo promedio de cobro (días) |178 |77 |71 | 32 | |DEUDA | | | | | |Razón de endeudamiento |24.15 |0.819.92 |0.6 |1.

En el año 2002.87% |17. las cuales concentran su mayor volumen en el tercer y cuarto trimestre de cada año. en comparación con la de los otros años desciende debido a que disminuyen sus ventas. esto lleva a la Empresa a tomar la decisión de obtener créditos. El primer semestre de cada año presenta una capacidad de liquidez mayor. con respecto a lo que sucede durante el resto del año. lo que se podría deber a la irrupción de una fuerte competencia en el mercado.79% el primer trimestre del año 2001 a un 2.|Periodo promedio de cobro (días) |186 |85 |70 | 79 | |DEUDA | | | | | |Razón de endeudamiento |50. sus políticas se hacen más exigentes.03% | |Generación básica de utilidades |5. ya que.79% |11.08% |9.93% |48. cae de un 4. pues cuando tienen mayor liquidez.22% en igual periodo del 2002.25% |5. disminuyendo hasta 32 días.51% | 19.7% en el segundo trimestre del año.45% |12. esto se ve reflejado en sus políticas de crédito. la generación básica de utilidades.60% | | Neta |31.20% |45% | |RENTABILIDAD | | | | | |Margen sobre utilidad Bruta |52.25% que se podría deber a un mejor manejo de los recursos. en este periodo su Razón de Endeudamiento muestra el más bajo índice 24.37% | |Rendimiento sobre capital |10. el periodo de cobro es más flexible llegando a 186 días en Marzo y a medida que se aproxima al periodo productivo más fuerte. el último semestre de cada año.32% | |Rendimientos sobre activos totales |4. las que se ven aumentadas hasta en un 300% en relación con las ventas en los otros trimestres. lo que se explica porque la Empresa tiene ventas cíclicas. entre los cuales podemos destacar la .89% |10. además. pues necesita mayor liquidez para cubrir sus costos de explotación.70% |4.46% |68. En el año 2003 se presenta la misma situación. Con lo que respecta a la rentabilidad de esta Empresa.94% |19.28% |6. sobre todo en el rubro de las bebidas de fantasía. podemos señalar que durante el año 2002 se incurrió en una mala administración de los activos. En lo que se refiere a la Rotación de Inventario. pero la rotación de inventario. la liquidez de esta Empresa se ve reducida porque se le esta dando prioridad al pago de deudas.92% |13. el año 2003 esto comienza a repuntar llegando a un 5. pues como se menciono anteriormente. aumentando sus deudas en un 52% con lo que financió la compra de activos fijos para diversificar su línea de producto incursionando en el mercado del Pisco con su nuevo producto “RUTA NORTE” y su nueva planta “PISCONOR”.79% |6. tiene mayores ventas dentro de este periodo.10% |52% |46. es decir.42% |48. en general esta aumenta en los 2 últimos trimestres de cada año.39% | | | | | | | Análisis Financiero.

aumentando sus índices de rentabilidad.inversión en un nuevo producto (Ruta Norte) por lo que abarcan nuevos mercados. Su primera etapa de producción consiste en la cuidadosa recolección de materias primas.2. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA Cadena de Valor CCU. como son recursos humanos. las UES proporcionan a las UEN servicios estratégicos especializados. sentar las bases para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos usuarios. Actividades Primarias: Logística de Entrada: CCU. ya que la empresa se encontrara protegida ante eventuales cambios en la demanda de mercado. sin . por otra parte este sistema permite reducir costos de almacenamiento. desarrollo. ingeniería y asuntos legales. reducción de costos ocasionados por mermas. y de esta forma. Para realizar estos procesos y mantener en funcionamiento sus equipos CCU. en el 2001. lo que a su vez influye en el rendimiento sobre el capital. Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las UEN. entre otras. siguiendo con la elaboración del líquido. robos. la Empresa se desestabiliza en el 2002 por la irrupción de una fuerte competencia debiendo adoptar políticas de reactivación. de bodegas. otorgándole una cierta estabilidad. en las que son utilizadas de igual manera las mejores tecnologías. (año que no fue puesto en el cuadro anterior) la Empresa se encontraba bien y estable. que le permite llevar a cabo todas sus operaciones. A modo de concluir podemos decir. De esta forma. continuando con el proceso de embotellamiento que se realiza en sus propias plantas embotelladoras. y Unidades Estratégicas de Soporte (UES). que en los periodos analizados se produjeron fluctuaciones. lo cual les permite mantener las cantidades necesarias de material para la elaboración de sus productos. logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados. cuyos efectos podemos ver reflejados en el 2003. estabilizando a la compañía logrando un margen sobre utilidad neta de 19. entre otros.03% la más alta del cuarto trimestre de todos los años analizados. administración y finanzas. Unidad Estratégica Negocio Cervezas Propias: Organizada bajo una estructura matricial está compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC). tiene implementado un software Datastream MPX Mantec versión 2. Operaciones: El proceso de producción de CCU es realizado en varias etapas por lo cual debe contar con maquinaria de punta. personal del área. como la logística y distribución de sus productos en Chile y la fabricación de envases plásticos. Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). cuyo principal aporte ha sido la posibilidad de realizar un historial de sus equipos. administración de inventarios. mantención de materias primas. operación eficiente y reducción de niveles de costos y gastos. las unidades de negocios se encuentran focalizadas únicamente en las actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios. cuenta con un moderno sistema de comunicación directa y en línea con sus proveedores. aprovechamiento de sinergia. A su vez.

por lo que el marketing es una de las principales armas competitivas de la empresa. y en épocas donde aumenta el consumo de bebidas estas promociones se ven incrementadas.necesidad de contar con un administrador del software. vinos y confites de la compañía. Servicios: Para CCU. por ejemplo cuando fue la última vez que se cambió un repuesto o cual ha sido el comportamiento de una máquina. por lo que se convirtió en un área autónoma fundamental dentro de la empresa. botillerías. en el país CCU Transporte. esto le permite a CCU. persiguiendo la búsqueda de la excelencia en todos sus productos. botillerías. etc. además mantiene máquinas de diseños innovadores que ayudan al propósito de CCU de efectuar su labor con calidad. realiza campañas publicitarias en televisión que es un medio altamente masivo. cuenta con una empresa asociada al área de transportes. además apoya actividades deportivas y culturales. entregando un servicio óptimo. con el objeto de satisfacer eficientemente los requerimientos de los clientes. son principalmente supermercados. ya que permite obtener historiales para visualizar. la que esta a cargo de la logística y la distribución de productos como: cervezas. aunque dentro del año estas promociones también están presentes. llegando a una esmerada atención en el punto de venta. A su vez CCU mantiene un stock de productos terminados los que son sacados de las bodegas por CCU Transporte y llevado a sus lugares de distribución ya sean. tiene llamativas y amigables páginas de Internet seducen a los cibernautas. es la mayor empresa logística del país. Como mencionamos anteriormente los canales de distribución que tiene CCU. Actividades de Apoyo . además exporta. dentro de la sociedad en que se mueve. que a la fecha cuenta con más de 6 mil activos ingresados al sistema. néctares. esto en términos de volúmenes transportados. realiza una labor social comprometiéndose con el deporte y con las actividades culturales. supermercados. tiene un marketing diferenciado para cada producto y dirigido a cada segmento al cual la empresa esta orientada. por lo que es de vital importancia para ésta el servicio de merchandising y además la empresa. aguas minerales. verifica que los productos luzcan impecables. servicios e información desde el punto de origen hasta el punto de consumo. bebidas gaseosas. Logística De Salida: CCU. que como sabemos es marketing aplicado en el punto de venta lo que acerca a la empresa a sus clientes y le ayuda a captar nuevos y posibles consumidores. otorgan concesiones y tienen contratos con mayoristas. la integración de operaciones y procesos del flujo de bienes. La aplicación de este software ha servido para llevar a cabo un minucioso registro de inventarios. A la vez CCU realiza pruebas de calidad con altos estándares internacionales. Mercadotecnia y Ventas: CCU. es importante el servicio que puede otorgar en el punto de venta a sus clientes. por otro lado CCU aplica merchandising. CCU. así como en la posibilidad de alargar la vida útil de los equipos haciendo gestión. por lo que.

desarrollo de tecnología y adquisición. En la administración de recursos humanos los trabajadores constituyen un lugar preponderante entre los valores de la empresa influye en la ventaja competitiva de CCU. integrando todos los niveles de la organización • Programas de calidad total y mejoramiento continuo de la productividad en todos los procesos • Sistemas en línea con proveedores. los procedimientos prácticos. Las actividades de apoyo consisten en proveer apoyo no solo a las actividades primarias. además del abastecimiento de todas las actividades primarias. Administración de Recursos Humanos: función constituidas por las actividades relacionadas: reclutamiento. Están compuestas por: infraestructura o gestión de la empresa. vegetal que se adquiere de productores norteamericanos. Respalda las actividades primarias y de soporte y toda la cadena de valor. contratación. realizando pedidos automáticos • Actualización parcial de la plataforma central de información de la empresa. Desarrollo Tecnológico: En esta actividad se incorpora la tecnología. Las responsabilidades por los recursos tecnológicos. desarrollo y compensación de todo tipo de personal. La misma preocupación se tiene al escoger el lúpulo. 3. como el arroz. y los métodos incorporados al equipo de procesos. sucesivas ampliaciones de su principal planta (Cervecera Santiago) para estos mismos fines. Las tecnologías utilizadas en CCU son: • Sistema de comunicación interna en tiempo real. Fábrica de Envases Plásticos S. la levadura y el agua. en donde se incluyen: Políticas de RRHH modernas Plan de prevención de riesgos Preocupación por la capacidad laboral Sistema de evaluación de desempeño . a fines del 2000 se inaugura una nueva planta ubicada en Temuco. sometiendo cada despacho de granos a estrictas pruebas para verificar que cumplan con las altas especificaciones de la Compañía. • Materias Primas: CCU adquiere la cebada malteada -ingrediente principal de la cerveza. sobre una superficie industrial de 32 hectáreas y con un costo aproximado de US$70 millones en su primer fase. Adquisición: Esta función alude a la compra de los insumos que se emplearán en la cadena del valor. Los otros ingredientes. Por ejemplo. 1. humanos y financieros son de todos los ejecutivos. • Suministros: Se cuenta con empresas asociadas que proveen a CCU de botellas de vidrio y latas de aluminio. (PLASCO) se abastece en el extranjero de las mejores resinas para elaborar sus botellas y cajas. que abastece de cerveza a gran parte de las regiones del sur. también pasan por minuciosos controles antes de la elaboración de la cerveza. Estas actividades abarcan a toda la organización del negocio. capacitación. A. • Activos: La magnitud de la producción de CCU ha llevado a la empresa a un proceso de expansión industrial que involucra.de proveedores locales e internacionales certificados. 2. sino también entre si. por una parte. mediante el reemplazo de un viejo servidor por uno de mayor capacidad. administración de recursos humanos.

administración de aspectos legales. Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comité de Dirección. que se encarga de las actividades de estas unidades y es presidido por el Gerente General. canales de distribución flexibles y ágiles. logística de salida. Asimismo. operaciones. como son recursos humanos. desarrollo. Infraestructura Organizacional: consta de varias actividades. entre otras. ingeniería y asuntos legales. procesos productivos eficientes. por otra parte la tecnología apoya la producción obteniendo productos en gran cantidad. las unidades de negocios se encuentran focalizadas únicamente en las actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios. A su vez. aprovechamiento de sinergia. una vez aprobados por el Directorio. asuntos del gobierno y administración de la calidad. administración y finanzas. y otros encomendados por la ley. contabilidad. logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados. Todo esto se logra gracias a actividades como el desarrollo de tecnología que permite a la empresa disminuir costos de tiempo en la comunicación de la empresa con sus proveedores y distribuidores . operación eficiente y reducción de niveles de costos y gastos. Organizada bajo una estructura matricial está compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC). entre ellas administración general. planeación. . calidades. Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). Dicho Comité elabora e implementa los planes estratégicos de la Compañía. El Directorio de CCU es el principal órgano de toma de decisiones y el que define la dirección estratégica de la Compañía. y Unidades Estratégicas de Soporte (UES). con mayor calidad. como la logística y distribución de sus productos en Chile y la fabricación de envases plásticos. legales y contractuales. Sistema de incentivos Monitoreo regular del clima laboral 4. a quien a su vez reportan las diversas unidades. Al Directorio reporta directamente el Gerente General. disminuyendo así las posibles perdidas por productos defectuosos . Este organismo sesiona mensualmente y está constituido por nueve miembros representantes de los accionistas. así como productos diferenciados de alta calidad. junto a algunos ejecutivos. conforma el Comité de Directores. instancia que examina aspectos financieros. ha permitido que sea líder en el mercado local. un número más reducido de tres directores. y ha creado una barrera de entrada para otros competidores al tener eficiencias en costos. que luego son resueltos por el Directorio. obteniendo y mandando la información necesaria en cuanto a las cantidades requeridas. A diferencia de otras actividades de apoyo. De esta forma. podemos entonces concluir que esta actividad ayuda a tener una apropiada logística de entrada. Margen: Esta cadena de valor. las UES proporcionan a las UEN servicios estratégicos especializados. Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las UEN. finanzas. suele soportar toda la cadena y no las actividades individuales CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificación de negocios y con su fuerte posición en cada uno de los mercados que participa incorporando los conceptos claves que sustentan la creación de valor de la Compañía.

Contenido neto expresado en mililitros o litros. Guinness . Luego se procede al almacenamiento correspondiente. Bien sabemos que una inversión constante en tecnología de punta. en conexión directa con proveedores. Instrucciones de "handling" y Prevención de consumo por menores de 20 años. contar con los servicios de distribución a bajo costo y de acuerdo a sus necesidades. ya que estas provienen listas para ser distribuidas en el comercio. sabor. Por otra parte debemos tener en cuenta que todas esta inversiones podrían ser solo por el hecho de darle un valor adicional al producto y así hacer al producto atractivo. el proceso a realizar comienza con la recepción de las materias primas necesarias para la mezcla de la cerveza. además de: Nombre del producto. Paulaner Hefe-Weizen (Trigo). pero en realidad todas estas actividades son con el fin de que el producto sea el atractivo obteniendo así un producto de buena calidad. 4. Cadena de Valor CCU. 3. Distribuidor. País origen. Reflejando todas estas características en el precio del producto precio que los consumidores están dispuestos a pagar y es así como lo muestra su participación de mercado. Listado de aditivos. En cuanto a las marcas licenciadas. y dependiendo de los volúmenes involucrados. Paulaner Premium Pils. persiguiendo la búsqueda de la excelencia en todos sus productos. es decir. CCU realiza luego pruebas de calidad con altos estándares internacionales. Para cervezas licenciadas se deben realizar las mismas etapas de producción que para marcas propias. la manutención de plantas implica costos. 2. Lista de ingredientes. Método de preservación. Operaciones: Para cervezas importadas no se realizan los procesos de transformación de materias primas. facturas. Contenido de alcohol en %. En el caso de la cerveza importada. se debe verificar certificados de origen. Éstos son muy por debajo del precio del producto por lo cual podemos considerar a la empresa como rentable. Los procedimientos de logística de entrada se realizan de igual forma que las marcas propias. Paulaner Octoberfest. CCU cuenta con una cadena de distribución eficiente que le permite distribuir sus productos a lo largo de todo el país. En el caso de cervezas licenciadas se procede de la misma forma que para marcas propias. Por otra parte CCU cuenta con una infraestructura y canales de distribución que facilitan a la disminución de costos debido a que cuenta con 3 plantas procesadoras y 16 distribuidoras filiales el tener dichos activos ayuda a la empresa a producir en la cantidad necesaria a nivel nacional. Mercadotecnia y Ventas: CCU promociona marcas importadas como: Budweiser. Unidad Estratégica de Negocio Cervezas Importadas y licenciadas: Actividades Primarias: 1. como también el contar con una planta de envasado. Logística de Salida: CCU para poder distribuir la cerveza necesita una licencia que lo autorice. Todo esto le permite a la empresa tener bajos costos debido a que en otras circunstancias estos servicios serian externos a la empresa aumentando el valor de estos. "best before date". Logística de entrada: El proceso de la llegada de las cervezas importadas comienza con la recepción de los container provenientes del extranjero. Nombre y dirección importador.

Desarrollo tecnológico: En esta área no se requiere un desarrollo tecnológico debido a que los productos son importados por lo que CCU no interviene en sus procesos de elaboración. contando con la importación y distribución exclusiva en nuestro país. ya sea la línea de Cervezas Propias como las Importadas. Austral. por lo que el marketing es una de las principales armas competitivas de la empresa CCU. ya que permite acceder al cliente de forma efectiva sin ser estas conocidas aún en el mercado. Aplica marketing diferenciado para cada una de los productos. MARGEN: CCU. La otra línea de cervezas con la que cuenta CCU es Paulaner. Por otro lado CCU y la multinacional Guinness Brewing Worldwide Limited son socios comerciales y tienen un convenio que entrega a la compañía la distribución exclusiva de la marca Guinness en nuestro país. Infraestructura organizacional: CCU. Servicios: El servicio de merchandising es una de las estrategias más utilizadas para marcas nuevas o importadas. dueña de la marca de cervezas Budweiser tiene una alianza con CCU Argentina para su fabricación. producidas en Munich. importando esta cerveza directamente desde Irlanda. Guinness y Paulaner. posicionando aún más su marca.Draught y marcas licenciadas como: Heineken. lo que repercute en la fidelización de los clientes con la empresa. además al importar productos de su filial en Argentina reduce sus costos quedando con un mayor margen de ganancias lo que repercute en el precio a los consumidores. mantiene las mismas estrategias para todas sus Unidades de Negocios. al contar con importantes alianzas estratégicas con destacadas empresas internacionales asegura la exclusividad de la importación y distribución de grandes marcas como Budweiser. Alemania. por lo que sigue los mismos lineamientos antes mencionados. Administración de Recursos Humanos: Para esta Unidad de Negocios CCU utiliza la misma fuerza de ventas y el equipo humano que dispone para sus marcas propias. Para ello se debe privilegiar una de las dos dimensiones de dicha ventaja competitiva ya sea productividad o poder de . por lo que ya ha sido nombrada en la definición de infraestructura organizacional de la UEN de marcas propias. 5. venta y distribución de esta cerveza. lamentablemente no contamos con información acerca de la importación de estas cervezas. pero para su distribución funciona de igual manera que para sus marcas propias. ACTIVIDADES DE APOYO: Adquisición: La empresa Anheuser – Busch Companies Inc. dirigiéndolos a cada segmento al cual la empresa esta orientada. Kunstmann Y Paulaner. ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS Para la elaboración de una estrategia de desarrollo es necesario precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible (VCD). a su vez CCU Chile la importa desde Argentina.

que no sólo incluye publicidad. sino además auspicios a las más diversas iniciativas en el ámbito deportivo. Al aplicar la estrategia de diferenciación. Con estos beneficios la empresa puede mejorar su rentabilidad en el tiempo. CCU es la empresa de mayor participación que gracias a su desarrollo y desempeño a logrado mantener a través de largo tiempo su posición de líder en el mercado nacional y aumentando su actividad en otros mercados gracias a alianzas efectuadas con otras empresas extranjeras. la industria se encuentra en una estructura de mercado Oligopolista. al aportar en los altos niveles de productividad y lograr abastecer el aumento progresivo de demanda estacional en época estival. es posible determinar la estrategia básica de desarrollo mas apropiada. Porter: frente a los competidores directos la estrategia de diferenciación otorga a la empresa el poder de reducir la sustituibilidad de los productos. social y cultural. Mediante la diferenciación se logra proteger a la compañía de las cinco fuerzas competitivas de M. debido a que sus productos poseen un alto prestigio. Esta situación puede llevar a la empresa a tener un comportamiento monopolista. y una tradición de calidad distintiva para el cliente. Perú. y con esto producir una disminución en la sensibilidad al precio. Basándose en los factores claves de éxito identificados anteriormente. creando una distinción importante con respecto a los demás productos cerveceros. sus puntos débiles y fuertes y los de sus competidores. proporcionando así una rentabilidad estable que asegura una constante renovación de tecnología. Como bien se ha planteado en el informe. como también de aumentar la fidelidad del cliente. como factores externos e internos de CCU. CCU adopta una fuerte imagen de marca como consecuencia de las intensivas campañas publicitarias. elevando las barreras de entrada de nuevos competidores al mercado. Aplicaremos la Estrategia Genérica de Diferenciación para CCU. Un posible competidor que puede llegar al mercado de Chile es Brahma. el 1% formado por pequeñas empresas fabricantes de cerveza artesanal y distribuidoras el mas grande participante es CCU con un 89% del mercado. México y Croacia y pequeñas compañías fabricantes artesanales de cerveza. transformándose así en el productor mas fuerte con tendencia mopolística. como se dijo conformado por Cervecerías Chile teniendo esta solo un 10%. CONCLUSIÓN La industria cervecera se encuentra constituida por dos grandes empresas que es CCU y Cervecerías Chile. además de las importadoras que traen sus productos desde Argentina. Esta realidad ha sido el producto alcanzado de una constante inversión en marketing.mercado. perteneciendo a un mercado oligopólico. Este aporte en tecnología también significa una importante actividad de apoyo para CCU. según las características con las que cuenta la empresa. Para CCU la dimensión privilegiada es el poder de mercado. Se considera este éxito competitivo como resultado de poseer un gran poder de mercado. que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. . debido a que posee el 89% de participación de la industria de la cerveza.

CCU se encuentra en una muy buena posición frente su competencia ya que puede tener un trato privilegiado por parte de sus proveedores. principalmente de entrada. UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL “LA GUERRILLA DE CERVEZAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO AL TITULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD AUTORES: . intentando constantemente encontrar nuevos consumidores y un modo en que lo hace es acercando el producto a los posibles consumidores ya sea en actividades deportivas. precio que están dispuestos a pagar ya que dicho precio se justifica con la calidad del producto. Hay que considerar que el intentar aumentar la demanda no solo trae beneficios a quien lo intenta hacer sino que también a todos los participantes de la industria. ----------------------- M1 M2 P Tasa de creciemiento Cuota de Mercado Relativa Otras Empresas: 10 % Cervecería Chile 1% Cervezas Importadas (Corona y Paceña) y cervezas Artesanales. con sus campañas de marketing y ventas. esto basado en el hecho de que produce el 90% de la cerveza en Chile. La industria cervecera se encuentra en su etapa de madurez. por la alta participación de CCU. ya que nuestras economías ya se encuentran con muy importantes tratados. lo que se refleja en los precios ofrecidos a los consumidores. etc. pero con muchas posibilidades de crecimiento a futuro lo que la hace ser todavía atractitiva a pesar de su estructura oligopolica con marcadas características monopolicas. situación que mejorara con los proveedores de lúpulo (insumo que ha disminuido a nivel mundial) que son principalmente estado unidences. La empresa se encuentra en una posición en la cual a desarrollado características que son de gran peligro para sus competidores como las barreras. obligando con esto a sus competidores a tomar posición de seguidores y solo en el caso de Cervecería Chile encuentra en posición de atacar en forma lateral debido a que un ataque frontal le sería imposible ya que no cuenta con lo necesario para ponerse de igual a igual a CCU. La empresa se encuentra en una posición de líder que le permite ayudar a desarrollar la demanda global. fomentando la cultura. Tal es el desarrollo de sus estrategias y actividades que desarrolla la empresa que el alto costo que dichas actividades podrían significar es bastante menor en relación al beneficio que le generan a la empresa.

Además de efectuar un análisis de la participación de las diferentes marcas de cervezas en el mercado guayaquileño. 1 2 3 3 4 7 8 8 8 9 10 15 20 22 29 32 35 36 . su decisión de compra y finalmente awareness. quienes son considerados por las empresas como consumidores potencial.FRANK MAURICIO AGUILAR SALAZAR STALIN FABRICIO JIMENEZ VELIZ 2009 RESUMEN EJECUTIVO El presente trabajo se ha realizado para establecer cuáles son las estrategias de comunicación que generan una mayor influencia en el consumidor de cervezas. Y finalmente en el capítulo IV se presenta un análisis de la fidelidad de marca del consumidor de cerveza y la exposición a las estrategias de comunicación. su nivel de consumo. Pág. a partir de un estudio del perfil del consumidor. las estrategias de comunicación y los lineamientos aplicados dentro del plan de marketing. los clientes objetivos. su marketing mix. análisis de sus preferencias y la frecuencia de consumo. En el capítulo III se hace referencia a los medios de comunicación más utilizados por las empresas cerveceras. En el capítulo I se enfatiza en los conceptos más importantes que se ampliaran a lo largo de este trabajo y que servirán para comprender la terminología que se aplica en publicidad. En el capítulo II se muestra un estudio del perfil del consumidor de cerveza en Guayaquil.

1.1. 53 61 70 71 72 75 87 88 94 .1 Marco Conceptual 1.5 Target 1.1.1 Métodos de trabajo a) Documental b) De campo CAPITULO 2 FIDELIDAD DE MARCA DEL CONSUMIDOR DE CERVEZA 2.11 Plan de marketing 1.1 Orígenes de la cerveza en el Ecuador Pág.6 Medios de comunicación 1.2 Metodología 1.9 Awareness 1.1.2 Estrategias de comunicación 1.1.1 Perfil del consumidor 1.3 Competencia 1.1.1.4 Consumo 1.1.41 43 43 43 46 50 50 INDICE GENERAL Descripción general Justificación e importancia de la investigación Planteamiento del problema Objetivos Marco teórico referencial Metodología de la investigación CAPITULO 1 MARCO CONCEPTUAL Y METODOLOGÍA 1.7 Consumidor potencial 1.1.10 Decisión de compra 1.8 Marketing mix 1.1.1.2.

5 Plan de marketing CAPITULO 4 ANALISIS 4.97 99 102 104 104 106 111 113 114 2. realizando un esfuerzo permanente ya que les representa mayores índices de rentabilidad. después la marca fue penetrando a la mercancía y empezó el posicionamiento y el top of mind.3 Marketing mix 3. la estrategia habitual de comunicación era mencionar productos que con el simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaba la preferencia del cliente. surgen nuevas ideas de cómo captar la atención de los clientes. Actualmente las empresas luchan por conservar y aumentar la lista de sus clientes.4 Consumidor potencial 2.1 La fidelidad de marca del consumidor de cerveza 4. En los años sesenta. En los ochenta.2 La exposición a las estrategias de comunicación CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIIOGRAFÍA DESCRIPCION GENERAL En las décadas pasadas las campañas publicitarias sólo mencionaban los productos como algo habitual.2 Perfil del consumidor 2.4 Estrategias de comunicación 3.1 La guerrilla de cervezas en el Ecuador 3.3 Nivel de consumo 2. sin embargo.7 Awareness CAPITULO 3 EXPOSICIÓN A LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 3. Hoy en día. la marca sustituyó a la mercancía y se .6 Decisión de compra 2. estableciendo relaciones a largo plazo con el consumidor. es necesario saber cómo hacerlo y sobre todo aplicar nuevas herramientas que permitan crear valor para los clientes y lealtad hacia la marca.2 Medios de comunicación 3.5 Target 2.

comenzó a hablar de posicionamiento, top of mind y atributos psicológicos de la misma.
Para la actualidad un nuevo concepto llamado lovemark podría ser el mejor camino a
seguir por las empresas para lograr un mayor sentido de pertenencia e identidad por
parte de los consumidores hacia la marca.

JUSTIFICACION E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

En años pasados los productos en su gran mayoría se llegaron a comercializar, sin
nombre alguno, con el pasar del tiempo se ha utilizado a la marca como un elemento de
diferenciación, convirtiéndose esta en un factor determinante en el proceso de decisión
de compra de los consumidores.

Además se identifica la marca como un concepto, una idea ó una percepción del
producto. La Marca representa una nueva forma de vida que se concentra en las
necesidades, deseos y percepciones de los consumidores. Obteniendo como resultado la
Lealtad hacia una Marca que es una conducta de compra consistente derivada de una
estrategia que pretenda una respuesta ordenada de reacciones, reflejando el costo de
cambiar de marca para el consumidor.

Definiendo la lealtad como un procedimiento donde los consumidores concentran sus
presencias en una determinada marca. El propósito de la tesis fue realizar un estudio que
permite determinar y medir las actitudes y opiniones de los consumidores sobre sus
marcas potencialmente relacionadas con la lealtad.

Debido a que las marcas de cerveza se han incrementado en los últimos años, este
estudio busca conocer los medios más eficaces al momento de promocionar una
cerveza y mantener o ganar participación del mercado ante el ingreso de nuevas marcas.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Análisis de la influencia de las estrategias de comunicación en el proceso de decisión de
compra del consumidor de cerveza en Guayaquil y como es fiel a una determinada
marca a pesar de la exposición a las estrategias de comunicación de las diferentes
marcas.

La idea del desarrollo de la presente investigación nace de la necesidad de determinar
las diferentes variables que influyen en la lealtad de los consumidores a una marca y
como la implicación, la deliberación, la diferenciación, la satisfacción y los costes de
cambio influyen en el proceso de decisión de la compra, dirigida a hombres y mujeres
consumidores activos de cerveza para lograr mejores resultados.

OBJETIVOS

Objetivo general.

Establecer cuáles son las estrategias de comunicación que más influyen en el
consumidor de cerveza.

Objetivos específicos:

* Determinar la participación actual e histórica de las diferentes marcas de cerveza en
el mercado de Guayaquil.
* Definir el perfil del consumidor de cerveza.
* Analizar la evolución de la preferencia del consumidor desde el 2004 al 2008
* Establecer la frecuencia de consumo de cerveza.
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

La historiadora Jenny Estrada, autora del libro ‘Historia de la Cervecería Nacional’
(2005), relata que los albores de la cerveza no tenían nada que ver con la que se
consume en la actualidad. Se trataba de una bebida fermentada con pedazos de pan de
trigo sumergidos en agua.

La llamaban sikaru, y era tan cotizada que hasta se la bebía en las ceremonias religiosas,
e incluso, en algunas ocasiones, se la entregaba como paga a los obreros. El código de
Hammurabi ya regía el consumo excesivo de sikaru; en algunas ocasiones las penas
eran tan severas para los fabricantes que hasta incluían el ahogamiento en el mismo
líquido si había una baja calidad.

Para los egipcios, el consumo de cerveza evolucionó un tanto ya que ellos ya
preparaban su bebida a base de cereales tostados con los que hacían pan para guardarlo
y transportarlo. El resultado era evaluado por su color: si era claro estaba destinado para
los pobres, pero si era oscuro se lo daban a las personas de jerarquías superiores.

Japoneses, chinos, griegos, romanos, celtas, galos y germanos aprendieron las técnicas
para elaborar esta bebida, las cuales, con el pasar de los años cada vez fueron
perfeccionándose. Es más, en la Edad Media se producía de una manera muy eficiente
gracias a las monjas. En los monasterios incluso se adaptaron estructuras anexas para
producir cerveza y así, los monjes se convirtieron en maestros del oficio.
Es así que gracias a una monja, la producción de de esta bebida cambiaría
drásticamente. En un libro llamado ‘Física sagrada’ de 1079 d.C., la abadesa Hildegarde
anotó que la cerveza aromatizada con lúpulo es de olor y sabor más agradable y se
conserva mejor.

El lúpulo es el nombre que le dieron los romanos a una planta que crece en lugares
húmedos. Es una planta trepadora cuyos bienes más preciados son sus flores. Se las
recolecta para secarlas, y se la exporta a países productores de esta bebida.

Esto ocasionó que la cerveza tuviera tanta popularidad que era consumida diariamente,
como ahora bebemos jugos de frutas o colas.

También hay que considerar que en aquella época el agua era de muy mala calidad y el
alto precio del gruit (mezcla de hierbas y otros elementos saborizantes y conservantes).
Debido a su fama, no tardaron en asomar muchos productores de esta bebida.

En Ecuador, la cerveza comenzó a fabricarse cuando Fray Jodoco Ricke, quien fue el
introductor de las semillas de trigo y de cebada (entre otras), incentivó su cultivo entre
los aborígenes y enseñó a preparar cerveza en el convento de San Francisco, donde
existen elementos de la primera cervecería que se instaló en tierras de la Audiencia de
Quito.

La Cervecería Nacional entró en operaciones el 9 de octubre de 1887 con la venta de la
primera cerveza producida en Guayaquil. A lo largo de sus 121 años, Cervecería
Nacional se ha consolidado como una empresa comprometida con sus consumidores y
el país. Donde sus productos ocupan los primeros lugares dentro de la preferencia de los
ecuatorianos.

Cervecería Nacional cumple 121 años ofreciendo las mejores cervezas y bebidas de
Ecuador. Su vocación por la calidad ratifica a diario su liderazgo en el mercado y
crecientes aportes al desarrollo del país y de millones de consumidores que disfrutan de
Pílsener, Pílsener Light, Club, Dorada, Pony Malta y Agua Manantial.

La rica historia de la empresa se remonta al 9 de octubre de 1887 cuando comercializó
la primera cerveza fabricada en Guayaquil, tras un proceso artesanal que incluía la
elaboración de la bebida en recipientes de cobre, un envasado manual y una
comercialización en carreteras, era el inicio de un proceso de constante evolución.

Actualmente, la compañía tiene plantas que producen más de 4 millones de hectolitros y
cuenta con un moderno sistema de distribución que aseguran, en conjunto, la calidad de
sus productos que comercializan en 130.000 puntos de venta y ocupan los primeros
lugares en los segmentos en los que compiten a nivel nacional.

Cervecería Nacional, es una de las 20 empresas más grandes de Ecuador y es la firma
líder en el segmento de bebidas por sus ventas y renovación de su portafolio. Es la
primera contribuyente del país, tras el pago de 22 millones de dólares en impuestos en el
2007.

Más allá de sus indicadores, Cervecería Nacional tiene una fuerte vocación social que se
traduce en proyectos que atraviesan transversalmente su negocio. En este campo se
inscriben iniciativas de educación sobre el contagio del VIH, de conservación ambiental
y el programa de financiamiento a microempresarios “Siembra Futuro”.

Este nuevo aniversario encuentra a Cervecería Nacional embarcada en una serie de
proyectos que reiteran su vocación por entregar los mejores productos a los clientes y
contribuir al desarrollo de nuestro país.

Cervecería Nacional contribuye en hacer del Ecuador un país diferente y esto se traduce
en un compromiso con sus clientes y consumidores al entregarles los productos de la
más alta calidad, excelente presentación y con precios adecuados, respetando las leyes e
impulsando un consumo responsable y la no venta de bebidas alcohólicas a menores.

Pero la nueva historia cervecera empieza con el ingreso de Ambev en diciembre del
2003 al adquirir cervecería sudamericana dueña de la extinta Biela, en un mercado
donde reinaba Pílsener pero que en esa época gracias a la excelente campaña de
introducción de su retadora tuvo una muestra de lo mal que puede pasarlo un líder de su
categoría si no ejerce su liderazgo con autoridad

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Se aplicará la modalidad bibliográfica ya que se trata de un trabajo de investigación tipo
monografía.

sin embargo. comprender el procedimiento mediante el cual los consumidores toman sus decisiones. Toda estrategia de ventas debe plantear un reconocimiento de tres características genéricas que forman parte del perfil del consumidor: 1). así como la restricción presupuestaria que se deriva.1 Perfil del consumidor En el mercado abundan las opciones para cubrir una misma necesidad. todos los responsables de la venta deben ser capaces de entender y predecir las conductas del consumidor a fin de diseñar estrategias y emplear tácticas adecuadas para interactuar. examina detenidamente y busca información sobre los artificios de la mercadotecnia. un gana- gana de cliente/vendedor. es una tarea que sólo los grandes logran desarrollar con éxito. Coca-Cola era lo auténtico (”the real thing”). El consumidor no es fiel a un producto o a una empresa. El consumidor tiene resistencia a comprar.2 Estrategias de comunicación La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos. Pepsi respondió con acierto con mensajes de rebeldía (” ¿Estás loco? Bebe Pepsi” o “Generation Next”). Porque definir quiénes somos y qué ofrecemos de manera distintiva. por ello. Todas las tácticas de comunicación de los dos grandes de la cola mundial. El consumidor es desconfiado ante la mercadotecnia.CAPÍTULO I MARCO CONCEPTUAL Y METODOLOGÍA 1.1 Marco conceptual 1. clara. Un vendedor generalmente recurre a un conjunto de tácticas para persuadir a un consumidor y este probablemente comprará por el fastidio que le provoca el vendedor. en . en publicidad. no tiene una sólida predilección por un artículo o servicio alguno si no tiene expectativas definidas del valor agregado que un producto o vendedor pueden proporcionarle. logrando una negociación favorable para ambas partes. aunque a futuro más que ganar un cliente efectivo se ha perdido a un consumidor potencial. 3). simple y persuasiva. Veamos algunos ejemplos: La estrategia de comunicación de Coca-Cola fue durante algunos años una de las más eficaces del mundo. sobre todo si tiene que negociar y adquirir bienes considerando su monto y ciclo de ingresos.1. así el consumidor se encuentra ante una variedad de productos y de vendedores que lo pueden proveer. en especial de aquellos que considera como un gancho para llamar su atención y venderle algo que considera innecesario. no es sencillo. es decir.1. 1. eligen los bienes y satisfacen sus necesidades. Ante una estrategia de líder como esta. 2).

otro líder mundial en el sector químico.patrocinio. . Repsol YPF ha elegido las palabras “fuerza” y “liderazgo”. En el sector industrial. 1. la rebeldía la otra. * Fuertes barreras de salida * Intereses estratégicos demasiado ambiciosos Esto a la vez puede traer aparejado: * Guerras de precios que por lo general sólo perjudican a todo el sector. en promoción. seguían esa simple línea: lo auténtico una. Lleva haciéndolo cien años. DuPont. Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial A) Respecto a los competidores potenciales. todo lo que hace se basa en esa línea argumental simple: patrocina motociclismo de alta cilindrada. La estructura del sector industrial determina las reglas de juego y las posibilidades estratégicas disponibles para la empresa. en RRPP. En sus mensajes centrales la mayor empresa industrial española es muy poco ambiciosa. y como resultado de diferentes factores tales como: * Crecimiento lento del sector. De nuevo. ha elegido también sus dos palabras: “medio ambiente” y “seguridad”. el ingreso de los mismos puede obligar a bajar los precios o a aumentar los costos de las empresas existentes. se une a los grandes del mundo en sus inversiones y sus comunicaciones y no flaquea en detalle alguno al mostrar su fortaleza. * Falta de diferenciación. Todo lo que hace pone por encima de cualquier otra cosa esas dos palabras. * Altos costos fijos y stocks elevados. * Incrementos importantes en la capacidad instalada de las industrias.3 Competencia Según Michael Porter la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su entorno y el aspecto clave de su entorno es el sector industrial en el que compite la empresa.1. Y la amenaza de ingreso de los mismos dependerá de las barreras de ingreso que pueden estar asociadas a factores tales como: * Economías de escala * Diferenciación de producto * Requisitos de capital * Costos cambiantes * Acceso a canales de distribución * Políticas gubernamentales * Estructuras de precios bajas B) En cuanto a los competidores del sector industrial. la intensidad de la rivalidad que existe entre ellos se da porque permanentemente todos buscan mejorar su posición. * Contadas veces aumentos en la demanda por altas Inversiones en publicidad.

* Si el producto que vende es muy importante para el comprador. * Si los costos de cambio de proveedor son elevados. canales y comunicación con la percepción de valor recibida de las ofertas de la competencia. Una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva con respecto a las cinco fuerzas competitivas. Como resultado de esta división es que se debe fijar la estrategia competitiva. Para conseguirlo deben comenzar realizando un análisis de la competencia. * Los costos que enfrenta por cambiar de proveedor son bajos.Hay que destacar que la rivalidad del sector dependerá también de la etapa en que este se encuentre. Esto es importante para no pasar por alto las fuerzas latentes de la competencia que algún día puedan amenazar al sector industrial. * El comprador cuenta con información sobre la demanda y los costos del sector. Las empresas exitosas deben desarrollar su oferta mejor que la competencia. deben responder a estas preguntas de forma permanente: ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Cuáles son sus puntos fuertes o débiles? ¿Cómo reaccionaremos a las diferentes estrategias que podrían utilizar? . * Si no existen productos sustitutos. sean formal o informalmente. según varios enfoques: * Posicionamiento estratégico de la empresa * Influir en el equilibrio de las fuerzas mediante movidas estratégicas * Anticipar cambios en los factores que fundamentan las fuerzas. Las empresas deben comparar de manera permanente la percepción de valor que ofrecen sus productos. E) El poder de negociación de los proveedores puede ser elevado si: * Si su sector industrial está más concentrado que el sector al que vende. entre las empresas existentes y las que potencialmente pueden entrar. C) Todas las empresas de un sector compiten con otras que producen productos sustitutos y estos limitan los rendimientos potenciales dado que colocan un tope a los precios. Los compradores son poderosos si: * Compran grandes volúmenes en relación a las ventas de la empresa * Los productos que compran no son diferenciados y existen gran cantidad de proveedores. precios. Los sustitutos más importantes son: * Los que mejoran su desempeño frente a los del sector industrial. Si el sector se encuentra maduro los rendimientos son bajos y la competencia es mucho mayor. * Los que provienen de sectores industriales con elevados rendimientos. La definición del sector industrial es crucial para establecer la línea entre los competidores establecidos y los productos sustitutos. Las compañías. D) El poder negociador de los compradores fuerza a la baja de precios y busca incrementar la calidad y los servicios a expensas de la rentabilidad del sector. * Si las compras de la empresa no son importantes para el proveedor.

Una marca que domine un mercado concreto adoptará una o varias estrategias típicas del líder: buscar nuevos usuarios y buscar momentos de uso. comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de cualquier sujeto económico (tanto el sector privado como las administraciones públicas). reduciendo así el ahorro acumulado o endeudándose más. sino también a otras empresas de tamaño parecido al suyo. bien sean productos alimenticios y otros géneros de vida efímera. Las personas muy pobres no pueden ahorrar nada. Las marcas retadoras son aquellas que atacan de una forma agresiva al líder para obtener una mayor cuota de mercado. Aquellas empresas que utilizan estrategias de mero seguidor se caracterizan por mantener su cuota de mercado sin agredir o discutir la supremacía del líder. Los nichos pueden resultar tan rentables como las marcas que atienden a amplios mercados. En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo.1. Los ricos ahorran más que los pobres. utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades. tienden a gastar más de lo que ganan. gastar energía o un producto energético. Esta es básicamente la teoría expuesta por Keynes . Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción. Los especialistas en nichos evitan confrontaciones directas con las compañías líderes. bien energía. han adaptado la estrategia de especializarse en nichos. Los estudios económicos muestran que la renta es el principal determinante del consumo y del ahorro. 1. deseos. Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el último proceso económico. Es el caso de Pepsi Cola en relación con Coca Cola. En términos puramente económicos se entiende por consumo la etapa final del proceso económico. tienden a desahorrar. Algunas empresas pequeñas. productos concretos o líneas de comercialización específicas. Un retador ataca no solamente al líder.4 Consumo Consumo (del latín: cosumere que significa gastar o destruir) es la acción y efecto de consumir o gastar. y también grandes. Prenatal se concentrado en ropa y otros artículos para embarazadas y bebés. tanto en términos absolutos como en términos porcentuales. El consumo. por tanto. más bien. definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. especialmente del productivo. entendiendo por consumir como el hecho de destruir. si tienen alguna riqueza o pueden pedir préstamos. Estas marcas se centran en atender pequeños grupos que otros competidores han ignorado y a los que no han prestado mucha atención. Es decir. mientras que con otros lo que sucede es que su consumo consiste en su transformación en otro tipo de bienes o servicios diferentes. especializándose en pequeños mercados.La estrategia de marketing de cara a la competencia depende de la posición que la marca ocupe en el mercado.

Este enfoque implica que los consumidores no responden de la misma manera a todas las perturbaciones de la renta. en la que escasearon y se racionaron los bienes y se instó a los ciudadanos a ahorrar para contribuir al esfuerzo bélico. A título de ejemplo si se observa lo ocurrido en Estados Unidos a lo largo del periodo posterior a la crisis de 1929 hasta el siglo XXI muestra en qué grado ha seguido el consumo a la renta anual disponible. el consumo responde principalmente a la renta permanente. El postulado básico de esta teoría de la renta absoluta es que el consumidor individual determina qué parte de su renta actual va destinar al consumo basándose en el nivel absoluto de esa renta. Los factores de la vida y la subsistencia de un país que determinan el ritmo de su gasto de consumo. A igualdad de otros factores. Estadísticamente se ha comprobado que la renta y el consumo son variables que avanzan conjuntamente. Es de esperar que las adiciones o sustracciones inesperadas de renta se compensen a lo largo del periodo relevante para la renta permanente. En cambio. ¿qué nivel de consumo puedo mantener durante varios años sin endeudarme excesivamente? La evidencia indica que los consumidores suelen elegir sus niveles de consumo con la vista puesta en las perspectivas tanto de la renta que tienen en cada momento como de la renta a largo plazo. este elemento se considera como una renta transitoria negativa y reduce su renta normal por debajo de su renta permanente. como la climatología. los consumidores adoptan una visión a largo plazo y se preguntan: ¿es la renta de este año temporalmente alta o baja? Dada mi renta actual y futura. Para comprender que el consumo depende de las tendencias de la renta a largo plazo. Como los estudiantes de medicina tienen razones para pensar que percibirán unos elevados ingresos profesionales en el futuro. los economistas han desarrollado la teoría de la renta permanente y la hipótesis del ciclo vital: * La renta permanente es el nivel de renta que percibiría una economía doméstica cuando se eliminan las influencias temporales o transitorias. un aumento de la renta absoluta conducirá a una disminución de la proporción de renta dedicada al consumo. La única etapa en la que la renta y el consumo no variaron al unísono fue durante la Segunda Guerra Mundial. Tanto la observación como los estudios estadísticos muestran que el nivel de renta disponible anual es el factor más importante que determina el consumo de un país. un breve ciclo económico o unos beneficios o pérdidas extraordinarios. del cierre de una fábrica o de un incendio. Si una variación de la renta parece permanente (por ejemplo. no ahorran pidiendo préstamos para consumir mientras son jóvenes. si . Si una familia sufre una pérdida inesperada en la renta a causa por ejemplo. La renta disponible de cada año es la renta absoluta. Mencionemos algunos ejemplos. en el caso de un ascenso a un puesto de trabajo seguro y bien remunerado). Algunos autores han mostrado que los individuos basan su gasto de consumo de un año tanto en las tendencias de la renta a largo plazo como en la renta disponible de ese año.Profundizando en esta influencia se pueden analizar las principales fuerzas que afectan al gasto de los consumidores. los consumidores tienden a consumir una gran parte del aumento de la renta. En estas circunstancias. La teoría más sencilla del consumo sólo utiliza la renta de cada año para predecir los gastos de consumo. Según la teoría de la renta permanente.

grupo objetivo. cuando se dispararon las cotizaciones de la bolsa a mediados de los años ochenta y se triplicó la riqueza de muchas personas después de 1982. mercado objetivo o mercado meta. De ahí que tiendan a ahorrar mientras trabajan con el fin de tener una determinada cantidad de dinero acumulado para la jubilación y gastarlos entonces en esos años. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la promoción. La teoría de la renta relativa establece que la parte de la renta de una familia dedicada al consumo depende del nivel de su renta relativa frente a la renta de las familias vecinas o de otras familias con las que aquella se indentifica y no del nivel absoluto de la renta de la familia. Esta teoría desarrollada por Duesenberry trata de recalcar el carácter imitativo o emulativo del consumo. . * La riqueza y otras influencias. mientras que el segundo no tiene riqueza alguna a la que recurrir. producto o servicio. Del mismo modo. se vinieron abajo las fortunas y los grandes accionistas se empobrecieron de la noche a la mañana. Esta hipótesis implica que un programa como la Seguridad Social.000€ al año. Consideremos el caso de dos consumidores.5 Target Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido por público objetivo. El hecho de que la mayor riqueza provoque un mayor consumo se denomina efecto riqueza. es posible que se ahorre una parte significativa de dicha variación. si se debe a una prima salarial percibida una sola vez o a una buena cosecha). de cuando en cuando hay excepciones. Cuando las bolsas de valores cayeron después de 1929. * La hipótesis del ciclo vital supone que los individuos ahorran para uniformar la cantidad de consumo a lo largo de toda su vida. que ofrece una generosa renta complementaria para la jubilación. reduce el ahorro de los trabajadores de edades intermedias. Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. probablemente el consumo se vio fomentado por la afluencia de riqueza que percibió la gente. Normalmente. 1. Sin embargo. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña. especialmente de determinados bienes. que ganan ambos 25. Muchos ricos se vieron obligados a reducir su consumo. la riqueza no varía rápidamente de un año a otro. mientras que el otro no tiene ningún ahorro acumulado. ya que no necesitan ahorrar tanto para la jubilación.000€ en el banco. por lo que el efecto- riqueza raras veces provoca grandes variaciones en el consumo. Tiene directa relación con el Marketing.la variación es claramente transitoria (por ejemplo. Otro importante determinante de la cantidad de consumo es la riqueza. El primero puede consumir parte de su riqueza. Un importante objetivo es tener una renta suficiente para la jubilación. Uno tiene 100. En España también tenemos un ejemplo del efecto riqueza causado por el incremento de los precios de los inmuebles en los primeros años del siglo XXI que junto a otros factores ha creado un auge del consumo.1.

Publicitariamente hablando. desde los vinculados a la escritura y su mecanización (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolución de la informática y las telecomunicaciones (revolución científico-técnica o tercera revolución industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-). La mayoría de las empresas afrontan los nuevos mercados atendiendo a un solo segmento. sin embargo. Una vez conocido el target (o público objetivo). A partir de ese momento. las empresas pueden decidir atender varios segmentos quizá aquellos que comparten los mismos deseos básicos. especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masiva o tradicional donde los costos son altos y los retornos cuestionables. Existen también empresas que pueden decidir atender a todos los segmentos. Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. pero con pequeñas diferencias. La selección del mercado objetivo requiere haber evaluado previamente cada uno de los segmentos. qué les mueve a la compra. por tanto. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno. como el teléfono. Una vez que la empresa ha identificados los segmentos.1. las grandes compañías terminan atendiendo a todo el mercado 1. una vez que se tiene un mercado (o varios mercados) objetivo específico.6 Medios de comunicación Como medio de comunicación se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicación. Una empresa pequeña puede decidir atender a un solo segmento. . Por otra parte.[1] cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del arte prehistórico. pero con el tiempo van surgiendo a los que atender. habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y. Las empresas deben escoger aquellos segmentos en los cuáles tengan ventajas competitivas. medios de comunicación de masas o mass media). resulta ser más efectivo y eficiente el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado. en aquellos que pueda proporcionar el máximo valor al cliente y mantenerlo durante el tiempo. pero resultar muy rentable. los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicación. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados en la prehistoria. no son masivos sino interpersonales. Al final. cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización. Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación masivos (MCM. debe decidir cuál o cuáles atender.En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. otros medios de comunicación. La aparición de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. esta estrategia puede ser limitada en ventas.

exposición efímera. Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir". por tanto. en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban): Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. según los mencionados autores. cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. las estaciones independientes. Además. la televisión satelital de emisión directa. También se conocen como medios medidos. cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación. Por ello. las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados. los radio escuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar. costo bajo. como se podrá ver en detalle a continuación: Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación: Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen. cabe señalar que los medios de comunicación se dividen. En primer lugar. Además. Hair y McDaniel. escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata. costo bajo por exposición. es decir. CBS. en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas. puede . la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella. atractivo para los sentidos. de forma general. algunas ordinarias y otras muy innovadoras. saturación alta. También se conocen como medios no medidos. la televisión por cable y un relativo recién llegado. Sus principales ventajas son: Buena aceptación local. combina imagen. NBC y Fox Network). Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos. sonido y movimiento. que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. portátil. es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable. selectividad geográfica elevada y demográfica. Según Lamb. Medios Auxiliares o Complementarios: Estos afectan a un menor número de personas en un momento dado. sonido y movimiento. En segundo lugar. tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación. menor selectividad de público. Hair y McDaniel. Según Lamb.Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta.

Además. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. costo bajo. Periódicos: Son medios visuales masivos. reproducción de calidad alta. * Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible. Yahoo. credibilidad y prestigio. uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners. ideales para anunciantes locales. MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet. posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google. los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. costo elevado. el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo. impacto relativamente bajo. buena cobertura de mercados locales. capacidades intercativas. calidad baja de reproducción. baja atención (es el medio escuchado a medias). primero. Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta. Sus principales ventajas son: Flexibilidad. Altavista. Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva. exposición efímera. actualidad. con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas. que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido. Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo. son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse. además del anuncio impreso. Según Laura Fischer y Jorge Espejo. * Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto. * Cuponeo: Cupón desprendible. audiencias fragmentadas.cambiarse el mensaje con rapidez. puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. edad y nivel socioeconómico. pop- ups y pop-unders. y segundo. mensajes de texto y otros. larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico. credibilidad alta. pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos. Para emplear este medio.Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio. y es bastante caro. impacto inmediato. Las ventajas de este medio son: Selectividad alta. Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad. lo que les permite llegar a más clientes potenciales. * Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto. no hay garantía de posición. Sus principales limitaciones son: Solo audio. botones. Internet: Hoy en día. . aceptabilidad amplia. deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen). Luego. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño. colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios). Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta. el público controla la exposición. son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios: * Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.

folletos. muestrarios. escritura en el cielo. Además. buena selectividad por localización. en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio. * Kioscos interactivos en tiendas departamentales. permite personalizar. selectividad geográfica. La más usual es el folleto o volante. Sus ventajas son: Flexibilidad alta. de bajo costo. Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Sus ventajas son: Selectividad de público alta. baja competencia de mensajes. exposición repetida. casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad. Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad. son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden. Hair y McDaniel. imagen de "correo basura". * Discos compactos. y anuncios en los costados de los autos. minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos. por lo general. Según Lamb. bajo costo. los elevadores (ascensores) incluirán o . sexo y nivel socioeconómico. interior de los camiones. audiencia cautiva. capaz de asumir una gran variedad de formas. Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste. cartas. circulares. Sus ventajas son: Bajo costo. tarjetas postales. no tiene profundos efectos en los lectores. Los ejemplos incluyen: espectaculares. Según Laura Fischer y Jorge Espejo. ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos. Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición. se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural. catálogos. según los mencionados autores. anexos en sobres y paquetes. no llega a profesionales ni a empresarios. boletines. visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Según Lamb. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos. trolebuses y tranvías urbanos. * Protectores de pantallas de computadoras. por lo general. etcétera).Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación: Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio. Hair y McDaniel.³ Por ejemplo. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. globos gigantes. * Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en las videocasetes rentadas. camiones y autobuses. e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua. la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro. Según Laura Fischer y Jorge Espejo. calendarios. ya sea dentro de los vagones o en los andenes. dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación: * Faxes. es un medio flexible. plazas de toros. la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo. * Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.

Aquí es donde el término de márketing relacional vuelve a adquirir importancia. cuyas reacciones incidirán de forma directa en nuestros resultados. Ejemplos: niños pequeños respecto al consumo de cerveza. información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas. A continuación se indican los más representados: * Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa. el marketing actual se acentúa menos en la venta del producto y pone mayor énfasis en aprovechar la relación en el tiempo con el cliente. .. Ejemplo: algún deportista famoso frente a la droga en un anuncio televisivo. ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la comercialización de una empresa. * Los no compradores absolutos del producto que.. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos (seguros. cualquiera que sea la razón. conviene hacer una reflexión sobre los resultados que se obtienen tanto de los denominados «clientes satisfechos» como de los denominados por Peter DRUKE «clientes internos» que son todos aquellos que componen la plantilla de una compañía. 1. industriales. * Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. y con el incremento del nivel de vida. según sea su inclinación hacia un determinado producto.).ya incluyen pantallas para exhibir noticias. es decir. * Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la competencia.1. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comunicación y publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea. pueden incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su comercialización. ya que trata de establecer una relación rentable entre cliente-empresa.7 Consumidor potencial Todo profesional de marketing desea que en el mercado se dé la concurrencia perfecta para poder así desarrollar las diferentes estrategias. Además. pelotas. el deseo determina los hábitos de compra que generalmente prioriza el valor añadido de productos a su funcionalidad. sin embargo. A continuación indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que existen principalmente en la actualidad. fidelizarlo. inmobiliaria.. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos de perfumería...). * Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente a su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión general del mercado.. Además tendremos que tener en cuenta que en todo mercado competitivo existen una serie de grupos sociales.. El consumidor está cada vez más formado e informado y es más exigente.. * Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de la competencia. Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen teóricamente en el mercado. profesores de golf con respecto al material utilizado (palos. la gran bolsa existente de consumidores potenciales de la tercera edad. Bolsa. en base al grado de satisfacción y fidelidad que mantienen con nuestros productos. que haga posicionar al producto y empresa en un lugar privilegiado.

los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que se hayan fijado a través de su combinación o mezcla (mix). sin ningún compromiso. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor márketing. O dicho de otra forma. Atrapado. Desde el punto de vista de los compradores. El acercamiento físico-distribución. * Mercenario.1. otra de las herramientas del mix de marketing. Fiel. Por ello. | Nivel de fidelidad | | Bajo | Alto | Bajo | Opositor | Cautivo | Alto | Mercenario | Prescriptor | * Opositor.8 Marketing-mix Una vez que la compañía ha decidido su estrategia de marketing competitivo. está preparada para concretar los detalles del marketing mix. Entra y sale de nuestro negocio. Alto grado de satisfacción. el diseño. podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. la marca y el envase y los servicios. El mix de producto es la herramienta básica por excelencia del marketing e incluye la oferta tangible que abarca la calidad del producto. * Cautivo. * Prescriptor. las características. son todas las acciones de marketing operativo que la empresa puede llevar a cabo para influenciar la demanda y orientar hacia su producto. Busca alternativas a nuestro servicio. El marketing mix se define como el conjunto de las herramientas operativas de marketing que la empresa utiliza para obtener la respuesta deseada en el público objetivo. incluye las diversas actividades que las empresas desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al público objetivo. Un buen complemento de nuestro márketing. no puede cambiar o le resulta caro. Amigo y prescriptor de la empresa. Es un vengativo opositor en potencia. engloba las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y para persuadir a su público objetivo para que compre. 1. Nótese que las cuatro p representan el conjunto de herramientas de que disponen los vendedores para influir en los compradores. Robert Lauterborn sugiere que las cuatro p corresponden a las cuatro c de los consumidores. Por cuanto. Al menos no habla de nosotros. es decir lo que el cliente tiene que pagar por el producto. . Descontento. Descontento. cada una de las herramientas del marketing mix ha de ser diseñada para generar un beneficio al consumidor. El acercamiento psicológico-comunicación la cuarta herramienta del marketing mix. Otro componente fundamental del marketing mix es el precio.

Las marcas que tenemos en la cabeza. Se argumenta que siempre que el consumidor actúa movido por sus motivos. Sin embargo. como es la tendencia en el siglo XXI.Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX. siempre parten con ventaja a la hora de realizar una compra. si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia. la necesidad no es latente. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto. La creatividad es la responsable del orden de esa grabación memorística. cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»: * Product Producto * Place Distribución . El futuro comprador empieza a estar alerta sobre las menciones que se producen sobre el producto que le empieza a interesar." 1. por tanto.Venta * Promotion Promoción * Price Precio Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa.1. y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados. lo denominó la teoría de las «cuatro pes». la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces». Al orden que mantenemos en la prioridad del recuerdo se le llama conciencia de marca (brand awareness) o también top-of-mind. pasiva ni está descartada). el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico. se puede afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad. Según nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. constituyen los motivos para comprar una marca concreta.1. .9 Awareness Según el diccionario electrónico de marketing se trata de una de las fases por las que pasa el consumidor antes de la compra. La meta de la creatividad es situar a la marca en la memoria de quienes las pueden necesitar. sus actos son intencionales y planificados.10 Decisión de compra Cuando un consumidor quiere un producto y no se abstiene de comprarlo (es decir. la necesidad más las creencias sobre las diversas marcas consideradas. lo cual implica que siguen ciertas reglas. BRAND AWARENESS: Situación en la que los compradores reconocen y asocian una marca con el producto que representa. donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing. 1. Podemos afirmar que no es creativo si no se recuerda el beneficio unido a la marca. ya que utiliza cuatro variables.

es voluntario y significativo. 1975): * Las razones operativas se refieren a los objetivos-necesidades. Las razones que subyacen al acto de compra intencional pueden dividirse en razones operativas y razones auxiliares (Raz. mientras que actuar intencionalmente es creer que los actos contemplados cubrirán la necesidad. Constantemente interpretamos los actos de los demás para responder a ellos. aunque tal vez menos racional de lo que suponen la mayoría de los modelos económicos. Los motivos de un consumidor para comprar una marca determinada son concluyentes si le llevan a comprar la marca. Sus motivos para comprar comprenden cualquier consideración que les induzca. Para que cuenten con razones. ya que de no ser así el comportamiento suele considerarse involuntario o erróneo. El comportamiento de comprar es intencional y racional. concluimos que lo que hicieron es algo razonable dadas sus necesidades y sus creencias. Sin esa aparente racionalidad. El acto de compra intencional siempre tiene un objetivo. El acto intencional tiene un objetivo. Una explicación de las intenciones de la elección de marca demostraría que el comprador no sólo actuó con un motivo. aunque una cabra puede ser tan eficaz como una segadora para cuidar el césped. actúan como si siguieran reglas. La explicación de las intenciones de la elección de marca de un consumidor indicaría pues: * Qué objetivos o necesidades pretendía cubrir la elección de marca. Siempre . dichos motivos no son nunca absolutos: la fidelidad a la marca siempre es condicional. Las explicaciones de las intenciones suponen que los actos de compra son actos conscientes: tener una intención es tener un deseo en mente. * Las razones auxiliares se refieren a los criterios de elección empleados para evaluar las marcas alternativas. empuje o decida a comprar. Este punto de vista deja poco espacio a la afirmación psicoanalítica de que los impulsos del acto humano son en gran medida inconscientes y que a veces la gente no es ni siquiera consciente de por qué actúa como lo hace (Gay. por lo tanto. sino por las razones indicadas. Al descubrir racionalidad en los actos de los demás. es poco probable que se adopte. La vida social exige comprender el comportamiento de los demás. Sin embargo. a todos los efectos prácticos. Los consumidores compran o que necesitan siempre que no existan razones más fuertes para no comprar. por lo menos no en relación con la compra intencional. Importa tanto la conveniencia social como la eficacia. éstas deben ser inteligibles para los demás. Así pues. incline. el comportamiento de la gente parece anormal o incluso demente.Cuando los consumidores actúan movidos por razones. Creemos poder entender a los demás porque atribuimos racionalidad a sus actos. Podemos contrastar el acto intencional con el comportamiento involuntario. Los consumidores compran las marcas que consideran más eficaces y socialmente pertinentes para cubrir sus necesidades (Peters. * Las creencias relevantes del consumidor. 1985). esa solución no se considera socialmente apropiada en los barrios residenciales y. 1958).

suelen seguirse inconscientemente. El psicólogo cognoscitivo se refiere a dichas reglas como “conocimiento de procedimientos”. Dichas reglas se aprenden a través de la educación y la experiencia. ya sean individuales o sociales. reglas convencionales como las relativas a la forma de vestir o la ceremonia matrimonial) o institucionales (por ejemplo. que llevaría al consumidor a cambiar de marca. Aunque la idea de que el acto intencional como acción planificada sigue unas reglas no es novedad de este siglo. por ejemplo: Si no hay ninguna diferencia entre las marcas. Las reglas pueden ser personales (es decir.hay circunstancias. dado que son un conocimiento o convicciones sobre cómo hacer cosas tales como elegir qué marca comprar (Anderson. las normas de un departamento de compras). . Es una receta para un logro determinado (Black. Las reglas. Los consumidores conocen los motivos de sus actos. Taylor (1966). pueden estar siguiendo una regla. Incluso cuando los consumidores parecen actuar al azar. Harré y Secord (1973). R. imponen condiciones a la prioridad de los objetivos y a los medios adoptados para alcanzarlos (Langford. sociales (o sea. los actos de compra están dirigidos y limitados por reglas destinadas a evitar errores y decisiones de compra inadecuadas. pero no son conscientes de las reglas inherentes a las razones. en los años 50 y 60 filósofos y sociólogos como Winch (1958). C. Harré y Secor formularon la regla general como: Para lograr A (el acto). interpretar dichos hechos a la luz de la situación de compra. y modificar las reglas a raíz de la experiencia. Estas reglas no son ciertas o falsas. las razones resultan más inteligibles si se consideran parte de una serie de reglas que rigen las actividades de compra. 1983). Aunque las reglas no rigen todo el comportamiento del consumidor. Una regla es una instrucción seguida de forma consciente o inconsciente. 1979). vemos la compra como una actuación que puede ser buena o mala según alguna regla. cojo cualquiera de ellas. que dice lo que hay que hacer para conseguir el fin pretendido. Algunas reglas evolucionan tras conocer hechos relevantes sobre las marcas rivales. la serie de directrices propias del individuo). como un aumento de precio o la entrada en el mercado de un sucedáneo mejor. En la medida en que existe la posibilidad de equivocarse. hacer a1 a an (las acciones). Taylos (1964) y Shwayder (1965) revivieron y sostuvieron el interés por este asunto. sino simplemente eficaces o ineficaces y correctas o incorrectas para lograr lo que se pretende. Von Wright (1962). cuando se produzca S (la ocasión o la situación). En un comportamiento social como la compra. 1971). El hecho de que los actos de compra pueden considerarse correcta o incorrectamente desempeñados implica que hay que seguir ciertas reglas. Los actos de compra siguen reglas porque tiene sentido diferenciar entre formas buenas y malas de elegir los productos que se compran. y sin son eficaces tienen continuidad. Al considerar el comportamiento de compra como un acto que sigue unas reglas. Las reglas de compra actúan como una serie de normas empíricas negativas y positivas que desautorizan ciertos actos (como “comprar a ciegas”). y permiten las acciones que parecen el mejor medio de conseguir lo que se pretende.

nos dice: “Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es tratar de navegar en un mar tempestuoso. sin cartas marítimas ni destino claro. tipo de actividad o entorno en el que opere. gastos y beneficios esperados. se complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa. pues dicho documento servirá para poner en marcha todas las ideas y acciones relacionadas con el marketing-mix. dándonos ideas sobre el papel esencial del plan de marketing en el funcionamiento de toda empresa. las estrategias. Kotler un plan de marketing es un documento escrito en el que se recoge los objetivos.No obstante. Santesmases: “La finalidad del proceso de planificación comercial estratégica es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo”. Santesmases aclara: “El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial. Los actos de compra cumplen las reglas en la medida que dichos actos encajan con una regla. 1. pues. Dichas reglas tienen sentido cuando se examinan conjuntamente con el contexto de la compra y el escenario social y la cultura relevantes. y bajo el ataque de torpedos enemigos”. en una formulación de los objetivos y estrategias. Goffman (1963) y Garfinkel (1967) demostraron que aunque una persona no sea consciente de seguir unas reglas. Además. Kotler defiende la idea de la imprescindible elaboración de un plan de marketing en una empresa. W. Cohen. Para Víctor Molero el plan de marketing es una necesidad de cualquier empresa independiente de su tamaño. Para Schoell el plan de marketing. a su vez. Este plan debe definir un curso de acción para las condiciones empresariales y de mercado esperadas y debe tener en cuenta las relaciones con todas las áreas relevantes de la organización. o que las reglas pueden describir el comportamiento sin implicar necesariamente que los consumidores conozcan las reglas inherentes a su comportamiento o puedan formularlas. sobrenatural o inexplicable. 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas .1. no es más que la planificación comercial en atención constante a los distintos elementos que hacen posible la realidad producto y el fenómeno venta a través de la generación o estimación de necesidades en el mercado. su desviación de lo que se espera provoca en los demás la misma respuesta que se produciría si rompiera reglas formales. los planes de acción relativos a los elementos del marketing- mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo. esto no implica que los compradores sean conscientes de las reglas que siguen. 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo. Una regla es una descripción de una regularidad del comportamiento de compra.11 Plan de marketing Para P. lejos de ser algo mágico. Y ésta. En síntesis. junto con la determinación del presupuesto de ingresos. El plan de marketing consiste. año a año paso a paso. el plan de marketing es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual. Para M.

* Libros: De acuerdo con la UNESCO (1964). Según el tipo de usuarios los libros se clasifican en: * De tipo general.. sino el verdadero entusiasmo por un tema preferido. La elaboración de una monografía. Con el propósito de elegir los instrumentos para la recopilación de información es conveniente referirse a las fuentes de información. Para el estudio de alguna disciplina..2 Metodología 1. reuniones y otros. Expuestos en forma elemental. * Fuentes primarias de información: Estas fuentes son los documentos que registran o corroboran el conocimiento inmediato de la investigación. 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. Dice Zubizarreta: "El verdadero punto de partida de una monografía no es la necesidad de cumplir con una exigencia impuesta por las normas universitarias.1 Métodos de trabajo a) Documental El objetivo de la investigación documental es elaborar un marco teórico conceptual para formar un cuerpo de ideas sobre el objeto de estudio. los informes de congresos.2. se llama libro a aquella publicación que tiene más de 49 páginas. Pueden ser profesionales. Para profesionales o investigadores. Monografías: Son documentos en los cuales un asunto se trata exhaustivamente. informes técnicos y tesis. Son importantes debido a que la información generalmente versa sobre asuntos de actualidad que afectan a una comunidad particular o son de interés grupal. Diarios y periódicos: Son fuente de información en cuanto a hechos ocurridos en espacio y tiempo. No puede ser ella misma base de una futura tesis" Revistas: Son documentos de información reciente. por lo general publicaciones especializadas.de mercadotecnia. revistas. Informes técnicos: En este tipo de informes se incluyen las memorias de conferencias. al primer intento de escribir un artículo científico requiere de conocer las técnicas de lectura.. . * Especializados. pasado y presente.. nombre con el que se conoce. Incluyen libros.. y folleto a la que tiene entre cinco y 48 páginas. técnicas y científicas. * De texto. 1.

* Especificar el procedimiento o instrumentos de observación. que exige una afirmación original acerca de un tema de estudio particular. con fines de acción social". Tipos de observación: De Gortaui dice: "En la observación de campo es menester distinguir dos clases principales: la observación participante y la no participante. y observar los hechos que requiere. las bibliografías y los índices. manuales. La observación simple no controlada se realiza con el propósito de "explorar" los hechos o fenómenos de estudio que permitan precisar la investigación. * Describir hechos. [En la primera participan] varios investigadores dispersos. presentados como un sistema sólido de pruebas y conclusiones. como biblioteca. los datos que integran las fuentes secundarias se basan en documentos primarios. En la tesis se describe el procedimiento empleado en la investigación. Objetivos de la observación: * Explorar. * Comprobación continúa. Precisar aspectos previos a la observación estructurada y sistemática. Requisitos al observar: * Delimitar los objetivos de la observación. hallazgos y conclusiones. Solicita autorización para permanecer en él. * Reunir información para interpretar hallazgos. Se espera una aportación y conocimientos nuevos. b) De campo El instrumento de observación se diseña según el objeto de estudio. * Depósitos de información: El primer paso para recabar datos es acudir a los centros de información. con el fin de recoger reacciones colectivas. La observación sistemática se realiza de acuerdo con un plan de observación preciso. Tesis: La tesis es un documento de tipo académico. archivos y museos. en el que se han establecido variables y sus relación. hemeroteca. los anuarios. almanaques. objetivos y procedimientos de observación. Otro tipo de investigación participante es aquélla en la que los investigadores participan de la vida del grupo. entre otros. Instrumentos para investigación de campo . * Fuentes secundarias de información: Este renglón incluye las enciclopedias. En la observación no participante el investigador es ajeno al grupo.

Puede ser individual o grupal. * Fecha. Entrevista: La encuesta es una pesquisa o averiguación en la que se emplean cuestionarios para conocer la opinión pública. El orden de los datos es: * Nombre del lugar donde se realizó la observación. En la investigación de campo. * Diario. * Cuestionarios. entre otros. los cuestionarios y el muestreo. * Interpretar hallazgos. Para la observación sistemática. * Describir con objetividad situaciones o fenómenos. libre o dirigida. * Formas estadísticas. * Mapas. * Grabadoras. * Aspecto de la guía de observación en el ángulo superior derecho. * Registros. * Plantear soluciones. en el ángulo inferior izquierdo. los instrumentos más comunes son: * Ficha de campo. Objetivos de la entrevista: * Obtener información sobre el objeto de estudio. al centro. Por lo general se usan tarjetas de 21 x 13 cm. * Registros. * Nombre del informante o informantes. * Notas. * Diagramas. * Iniciales del investigador. Consiste en el acopio de testimonios orales y escritos de personas vivas. Ficha de campo: Esta ficha se utiliza para anotar los datos recogidos mediante la observación. * Medición. * Mapas. los instrumentos más comunes son: * Plan de observación. Puede definirse como la relación que se establece entre el investigador y los sujetos de estudio.Para la observación simple. * Tarjetas. . * Tema. para la recopilación de información pueden utilizarse las entrevistas. La entrevista es una de las técnicas más usuales en ciencias sociales. * Cámaras. * Entrevistas. * Inventarios. * Texto: descripción de la observación.

fue la pionera de la Era Industrial de Guayaquil.000 sucres. La cervecería. inició inmediatamente la producción de Cerveza. se encargó de la producción de la Cervecería de Guayaquil. significó entrar en la era de la tecnificación. Se inició con un capital de 100. Establecida la fábrica en el tradicional barrio de “Las Peñas”. Malta. la misma que se ubicó en el Parque Industrial Pascuales y entró en operación en 1978. se inicia en el año 1886 en Guayaquil. se inicia un proceso de expansión con la selección de terrenos. En 1899. con grandes ideas establecieron la primera fábrica de cerveza y hielo: The Guayaquil Lager Beer Brewery. para construir una planta de alta capacidad de producción. dos Norteamericanos que habían estado relacionados con la construcción de la línea férrea. Néctar y Chop. ubicada en Las Peñas. Ruby. legalmente se constituyó por escritura pública. para evitar el deterioro del entorno ecológico hizo que se diseñara y construyera paralelamente a la . Orígenes de la cerveza en el Ecuador Sus orígenes se remontan al siglo XVI. Una gran conciencia enfocada a la preservación del medio ambiente. con la visión que le caracterizaba. compraron al Sr. originaria de Compañía de Cervezas Nacionales. la empresa Luis Maulme & Cía.A. Posteriormente. Don Luis y sus hermanos Marius y Enrique. dedicaron sus energías al desarrollo de la empresa. la Ecuador Breweries Co. La primera industria nacional cervecera. La época de la postguerra. La primera cerveza que se produjo fue “Pílsener”. pioneros en la producción de Cerveza en el País.. construyendo el 10 de Agosto de ese año. se inauguró una nueva planta eléctrica. decidió instalar una empresa similar. Se modernizaron sus instalaciones. que proyectan al puerto. En 1972. a partir de 1901. la primera cervecería para el consumo de los frailes. como una de las principales ciudades industriales de América. la que se expendía en barriles de aluminio. el empresario Enrique Gallardo. el 24 de diciembre de 1921 en Quito. Luego apareció Pílsener Especial. En 1913. Enrique Gallardo la Cervecería de Guayaquil.CAPITULO II FIDELIDAD DE MARCA DEL CONSUMIDOR DE CERVEZA 2. Compañía de Cervezas Nacionales C. El domicilio se declaró tanto en Quito como en Guayaquil. pues con ella se inicia un proceso de establecimiento de grandes empresas.1. siendo éstos. En 1566 se instaló en el convento de San Francisco en Quito. se producía la cerveza Löwenbráu. cuando un talentoso grupo de ciudadanos. se construyó una nueva bodega de frío de cinco pisos. La planta ofrecía otras marcas como Cristal.

puede suministrar al consumidor joven. se asociaba a la cerveza casi exclusivamente con el gusto varonil. Tiene una capacidad de tres millones de hectolitros. En 1974. en las afueras de Quito. en una de las Industrias pioneras de la conservación ecológica. 1997). en el que participaron 2. diversos ingredientes con interesantes propiedades refrescantes. contribuyendo al esfuerzo de lograr una cobertura nacional.2 Perfil del consumidor La cerveza es un producto esencialmente natural que. se incorpora una nueva planta: la Cervecería Andina en el Valle de Cumbayá. tomado en cantidades apropiadas. En 1984. se pudo comprobar que el consumo moderado de la cerveza. provocó en ellos una mejor situación hematológica. las mismas que. de acuerdo a un estudio realizado entre 1991 y 1993. No hace mucho. con éxitos sin precedentes. permiten el retraso de la menopausia en una media de 2 años. El estudio “Diferencia en el estado nutritivo y hábitos” demuestra que el consumo de Cerveza en forma moderada entre 643 jóvenes estudiados. Este estudio fue reafirmado con la investigación del Dr. Vitamina Ribaflavin y Vitamina E. se reducen a dos. se continúa con el desarrollo de nuevos productos y sale al mercado la cerveza de Marca “Dorada”. un mejor nivel en Hierro. en Ácido Fólico. la tomaban en casa. quedando inhabilitada la Planta Peñas para ese propósito. lanza al mercado la Cerveza “Latina” y el refresco de malta sin alcohol “Nutrimalta” en 1987. Utiliza la más avanzada tecnología en el proceso de elaboración y embotellado de la cerveza. no era algo que la mujer ordenaba en el bar. 2. La planta está diseñada para incrementar la capacidad de producción a las expectativas de crecimiento del mercado. Inicialmente contaba con 3 líneas de embotellado. de acuerdo a un estudio canadiense patrocinado por la Alcoholic Beverage Medical Research. con una capacidad de producción de un millón de hectolitros. . aparecen más saludables. una piscina de oxidación para aguas residuales. convirtiéndose así.Planta. En la actualidad. La producción desde 1989.000 mujeres con edades comprendidas entre los 45 y 49 años. es la bebida preferida del sexo femenino por sus múltiples propiedades. Las personas que toman cerveza regularmente y en forma moderada. nutritivas y funcionales para la salud y el desarrollo. En la calle era más fino pedir un cóctel. Produce las mismas marcas de CCN. el club o el restaurante. que aquellos no bebedores que toman vino o licor. En el año 2000. pero con la instalación de la superlínea. David Togerson (Universidad de York y Departamento de Medicina de la Universidad de Aberdeen. se concentra en la Planta Pascuales.

En este mismo reportaje se indica que. Las ventas de cerveza están fuertemente correlacionadas a la temperatura ambiental promedio. ya que al ser amantes de la cerveza e interesados en el tema. la cerveza contiene atioxidantes naturales. del Instituto de Tecnología de Conocimiento y Microbiología de la Universidad Técnica de Munich. tranquilizador y estimulante para el sueño. En el mercado de la cerveza observamos una principal característica que es la época de feriado. del apetito. dado que sus proteínas estimulan el flujo de la leche materna.1%) Guayaquil Quito Clase Alta Clase Media Clase Baja Masculino Femenino 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ CONSUMIDORES DE CERVEZA EN GUAYAQUIL . especialmente entre las personas de edad. Se aconceja el consumo diario de cerveza –en general de medio litro a un litro por día- incluso a las mujeres en período de lactancia. siendo la clase media la que más afinidad hacia el consumo posee. Pag.Además. se espera un alto promedio de vida que supera claramente los 80 años. con respecto a la población total. serán menos susceptibles a esta estacionalidad. de acuerdo al Boletín de la Sociedad Científica de Higiene Alimenticia. esta tendencia no será tan marcada. Año 1951. amortigua el “estrés” y es bueno para los diabéticos. Fuente: TGI 2007 Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R El consumo es mayoritario en la ciudad de Guayaquil. en los países altamente desarrollados. el profesor Antón Peindl. las ventas de cerveza se mantienen bajas. pues su relación con el total de la población es positiva (NSE B = 39. sustenta que un moderado consumo de cerveza trae muchas ventajas. y en el resto del año. Los protege contra el infarto cardíaco. como así también. Las ventas de cerveza muestran un alza bastante fuerte durante el primer y el cuarto trimestre. de la digestión. el consumo moderado de la cerveza. que corresponde a las estaciones más frías. Sin embargo creemos que para el consumidor objetivo. por lo que la estacionalidad no afectará en gran medida las ventas de la empresa. Son consumidores de año corrido. que frenan el envejecimiento. aumenta el porcentaje de personas mayores. 91 En un reportaje publicado en la Revista Well Report de Hamburgo-Alemania. pues actúa como estimulante de la respiración.

con más importancia por parte de los estratos altos y medios de la población. la estética es importante. Están muy conscientes de su poder como consumidores. Prefieren cervezas fuertes y con alto contenido de alcohol. Son innovadores en su consumo. El consumo se da principalmente en bares y restaurantes. y. Junto con las mujeres de esa edad consumen alrededor del 50% de las cervezas en Ecuador. la mayoría ejecutivos. buscan satisfacción. Los Hombres son quienes consumen más. Son el objetivo de prácticamente todas las campañas publicitarias de la industria. Para consumo inmediato en fiestas. daiquiri). Son exigentes y de fidelidad media. Consumen con baja frecuencia y en menor cantidad que los hombres. pero prefieren en vaso largo. el sabor. son consumidores innovadores. donde la que realiza la compra es generalmente la mujer. Mujeres 18 – 25 años: estudiantes universitarias. influenciado por sus amigos. bares. que estén muy heladas. y por otro lado en bares o discotecas. tanto de las cervezas como de las bebidas alcohólicas. tienen alto poder adquisitivo. y por lo general prefieren vino o diversos tragos frutosos (mango. que toma le decisión basada en los gustos de el hombre y en precios. reuniones o picadas compran ellos mismos al momento del consumo. la moda. Están altamente dispuestos a experimentar productos nuevos. . Altísima frecuencia. las opiniones de los amigos. y tienen mayor disposición a pagar. Están muy preocupados de la temperatura. donde el que toma la decisión de compra es él mismo. la moda y las recomendaciones. Para el consumo en asados u otros eventos generalmente compran ellos mismos en supermercados y botillerías antes del evento. Comienzan a preocuparse por su salud y estado físico. y siguen las tendencias mundiales.Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R El consumidor tiene su perfil definidos por edad y sexo: Los Consumidores de Bebidas Alcohólicas tienen una mayor afinidad en la ciudad de Quito. Por otro lado se da también el consumo en los hogares. situación en la cual ellas toman la decisión de compra. y les importa que los productos que consumen sean sanos y Light Al momento de consumir bebidas alcohólicas les gusta experimentar entre las distintas bebidas. Las ocasiones de consumo son en asados o fiestas en compañía de los hombres e influenciadas por la decisión de compra de éstos. La cerveza la pueden tomar de la botella o la lata. pero con una tendencia marcada a las cervezas tradicionales. Toman directamente de la lata o la botella o de vasos cerveceros. a partir de los 55 años decrece en cierto modo el consumo cuando evaluamos la edad. sensibilidad media al precio. Al realizar la compra toman en cuenta el sabor de la cerveza. Hombres 18 . Buscan alta calidad en los productos que consumen. En la decisión de compra influye principalmente la moda y la elección de las parejas. la temperatura. compran ellos mismos la cerveza que consumen. les gusta experimentar. Prefieren cervezas de sabor más dulce y suave.25 años: estudiantes. Hombres entre 25 y 40 años: Adultos jóvenes: trabajadores. regularmente en el día a día y también en asados o variadas celebraciones. las calorías y en menor escala el precio. y el precio.

Mujeres multifuncionales que combinan carreras profesionales y el manejo del hogar.). pero en baja cantidad.En términos de bebidas alcohólicas. con hijos hasta la etapa adolescente. Toman la decisión de consumo basada en gustos y tradiciones. Prefiere sabores suaves con baja graduación de alcohol. y tampoco les gustaría tomar de un vaso cervecero. Hombres de 40 y más: Son los consumidores más exigentes. En cuanto a cervezas. Mujeres de 40 y más: son madres en etapa avanzada (hijos menores están en etapa adolescente). Les gusta sin espuma. pero la cerveza sigue ocupando un lugar preferencial. Las mayores dentro de este segmento están en la primera etapa de maternidad. y aunque consumen menos que los segmentos anteriores están dispuestos a pagar más. Les gustan los sabores fuertes y baja graduación de alcohol. Prefieren bebidas de frutas o tragos dulces similares a los preferidos por el segmento anterior. comidas. Dentro de los sub- segmentos mencionados son las que menos toman cerveza. en cuanto a precios y accesibilidad. El consumo de bebidas alcohólicas se da generalmente en eventos o salidas nocturnas. La compra la realiza regularmente la dueña de casa. Siguen la moda pero también es fundamental lo práctico dentro de sus decisiones de consumo. Las ocasiones de compra se dan en los supermercados durante las compras semanales. no les gustan las bebidas pre-mixtas. y compran para su marido y sus hijos. etc. Los hombres y mujeres 18-25 nos interesarán como potenciales clientes. Son poco propensos a innovar. de sabores suaves. Una vez analizados estos sub-segmentos podemos concluir que el segmento objetivo para nuestro potencial producto son los hombres entre 25 y 40 años. esposa y profesional. Buscan sabores fuertes y altos grados de alcohol. la ocasión de consumo se podría dar ocasionalmente en restaurantes y a la hora de almuerzo. Prefieren cervezas premium ya que buscan calidad ante todo. Preocupadas de balancear y combinar sus roles de madre. También consumen en restaurantes. siempre que éstas sean de excelente calidad. Las mujeres de esta edad también son un segmento importante. Ellos consumirán en bares y restaurantes y también harán pedidos. Es muy poco frecuente y en baja cantidad.torneos. en el consumo diario y asociado a deportes (partidos de fútbol. Buscan calidad ante todo. por lo general no cambian de marcas (alta fidelidad). por lo general no cambian mucho de marca. tiene una fuerte tendencia hacia los tragos más fuertes y con mayores grados de alcohol como vodka o whisky. Prefieren cervezas premium. Están abiertas a probar nuevas cervezas. se preocupan también de su físico y su salud. debiera ser vaso largo. El consumo se desarrolla básicamente en su casa o en almuerzos u otros eventos. pero también en los precios. Toman directamente de la botella. Mujeres entre 25 y 40 años: ejecutivas y/o dueñas de casa. dueñas de casa y algunas veces profesionales. Nunca tomarían del envase. Normalmente tienen un stock de cervezas en sus casas. Los hombres mayores de 40 nos interesarán como clientes que harán pedidos . Prefieren tomar bebidas frutosas o vinos tintos. pero prefieren vasos cerveceros. fiestas. Toman sólo en vaso. basadas en los gustos y preferencias de ellos. No les gusta tomar del envase por un motivo estético. rechazan tomar directamente del envase.

el 88% corresponde a Pílsener y el 6% a Club. Chancay confirmó que al terminar el año 2008 llegaría al país una nueva marca del grupo Ambev. gerente de Marketing. Hasta el 2005 era de 25 litros. Alexandra Chancay. para introducir el producto con atributos propios de esa nación. Las compañías cerveceras arman sus estrategias para proyectar un mayor crecimiento del consumo. que se sumará a Brahma. Además. el consumo debería aumentar. aprovechando su aniversario en el país el 22 de agosto del 2008.3 Nivel de consumo El crecimiento del consumo de cerveza en nuestro país es el principal aliciente para las compañías. Al sumarse Zenda a este nuevo grupo de cervezas del mercado.regularmente en el caso de fascinarles la cerveza. la marca que introdujo hace cinco años. Ecuador tiene un consumo per cápita de 28 litros por año. un nombre que también la compañía acogió en Perú.000 puntos de venta. pero para su producción existe una inversión local. según sus propias estadísticas. que permite a la marca mantener su presencia en los medios de comunicación. pero no será muy común porque habrá baja tendencia a probarla y tienen alta fidelidad a sus preferencias actuales 2. se denomina Zenda. señaló Alexandra Chancay. las ventas de Cervecería Nacional sobrepasaron los USD 200 millones. dice que la idea es enfatizar que la marca tiene presencia en el mundo. La multinacional comenzó a fabricar en su planta de Guayaquil una nueva bebida. hecha aquí”. gerente de marketing de AmBev Ecuador. una edición especial presentada en una botella transparente y con un mayor grado de alcohol (5. Y tiene 20. Según las cifras de Compañía Cervecera Nacional ellos ocupan el 95% del consumo. Dicen que aún hay espacio para expandir la oferta en el mercado ecuatoriano. La cerveza. “Zenda” aunque no dio más detalles del producto “será una sorpresa”. Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R El año pasado. Esta compañía ocupa el 15% del mercado de Guayaquil. sobre todo en Guayaquil. Quito y Manta. lanzó la campaña “Calidad mundial. AmBev apuesta a ese objetivo con la ampliación de su oferta cervecera. Se calcula que el consumo per cápita en Ecuador es de 30 litros de cerveza. . cuyo consumo per cápita (por persona) se calcula entre 28 y 32 litros al año. De este porcentaje.2 grados de alcohol.2 grados). Iván Sierra afirma que esa estrategia es considerada como producto de impulso. La empresa Ambev Ecuador. también mostró sus estrategias y puso en el mercado Brahma Beats. con 4. con motivo de su aniversario.

pues Brahma (4. que produce Big Cola. AmBev aún tiene en su planta la posibilidad de elaborar nuevos productos. lanzada por la Compañía de Cervezas Nacionales (CCN) y AmBev Ecuador. se dirige más a un segmento joven. cuya marca Pílsener es la más vendida. Pero del liderazgo en los niveles de venta no se quiere desprender Cervecería Nacional. Dorada. según los consumidores frecuentes. fue de $11. el consumo de cerveza en el Ecuador creció un 10%. En ese país vende las marcas Franca y Caral. que el año pasado ya fijó en Perú. El promedio de facturación mensual en el mercado cervecero. dentro del mercado no se descarta que el grupo Ajecuador. que ha consultado al 92% de la población urbana del Ecuador.8 grados de alcohol).La estrategia de la multinacional es llegar a un público adulto con su nueva bebida. y otras. según Ipsa Latin America. Para la creación de Zenda. adquiriendo tecnología de punta. La compañía anunció que su plan de inversión para la introducción de Zenda es similar al monto que usó para posicionar Brahma.7 millones. Club. en base a estudios de consumo. empujado por la fuerte campaña publicitaria del último trimestre de 2004. señaló que desde el 2006. El mayor volumen de ventas está en manos de Cervecería Nacional. la subsidiaria de la multinacional SABMiller. dado que su capacidad de producción anual puede llegar hasta un millón de hectolitros. ampliando su infraestructura y adoptando procesos de clase mundial. Cervecería viene modernizando todo su negocio.6 millones. Zenda se distribuye a nivel nacional en presentaciones de 578cc. AmBev juntó a varios de sus maestros cerveceros y barajó algunos nombres antes de escoger. especialmente en Guayaquil. Ventas de Cerveza según Marca Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R En este cuadro vemos la participación de las principales marcas por ciudad. pero no dio cifras. según la empresa. se atreva a introducir en un futuro sus marcas de cerveza. que tiene en el mercado sus marcas Pilsener. Recientemente la compañía divulgó inversiones por $ 200 millones para mejorar sus operaciones locales. Según Chancay. El costo del formato de mayor tamaño es de $0. pero al año 2006 este se incrementó a $12. renovando sus marcas y empaques. la marca final. En los últimos dos años. Richard Rushton. En el primer trimestre de 2005. de acuerdo con el estudio de Ipsa. presidente de Cervecería Nacional. Fuente: RAC Ecuador . 311cc y 300cc (no retornable).60. el mercado cervecero ha movido entre todas las marcas más de 230 millones de dólares. durante 2004. En tanto.

La mayor "guerra de mercado". y Pílsener. cuyo precio es de $0. Brahma o Clausen. mientras que un 65. En la actualidad la vida de los ecuatorianos está marcada por el vértigo y la velocidad en las ciudades grandes. Para el 76. muy por debajo de los 70 litros que cada venezolano consume al año. en Colombia.6 litros per cápita. lo que equivale a un total de 25 litros per cápita. Antes. Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R Entre las marcas más reconocidas están Pílsener. un 10.60.5% de la población ecuatoriana ya ha probado la cerveza Clausen. Quieren verse jóvenes y gozan comprando una bebida que los aleje de ese estado de presión laboral.2% con Nevada según el estudio Pulso Ecuador Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R 2. Los precios de la cerveza varían de acuerdo a la marca. con centavos de diferencia. que sale por $0. pero mantienen los mismos niveles.Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R Un estudio realizado por la brasileña AmBev establece que el consumo de cerveza en el Ecuador es de 300 millones de litros al año. Brahma y Clausen. Según Pulso Ecuador.80. el 1% con Dorada y el 0.2% se queda con Clausen. mientras que la más económica es la Dorada. el promedio es 29.8% de los ecuatorianos. le sigue la botella de Club. se da entre las dos marcas de cervezas que son relativamente nuevas. ahora lo que se siente es que el paso del tiempo produce desgaste y exclusión. Dorada y Clausen. el 62.4 Consumidor potencial Los ecuatorianos se sienten que trabajan demasiado y que no tienen tiempo libre.50. Todos parecemos correr una carrera contra el tiempo que no sabemos a dónde conduce. Los ecuatorianos en su faz de consumidores se reflejan cambios de actitudes de consumo en por lo menos tres frentes: la compra es valorada como actividad en sí misma: poder consumir afirma y da placer. cuestan $0. Las Marcas se convierten en pilares de decisión: cuando se dispone de poco tiempo y el dinero es difícil aumenta la cautela.2% considera que Club es la mejor. El 2. Siendo los hombres consumidores tradicionales de cerveza veremos que se produjo un incremento del consumo por parte de los jóvenes en los últimos tiempos tomando en cuenta la incorporación más reciente al género femenino como consumidora fuerte. mientras que el 3. y Brahma. progreso).4% cree que Brahma tiene un mejor sabor. Club.6% en ese periodo probó la marca Brahma.75. de CCN. según Ipsa. las botellas no retornables de 525 centímetros cúbicos. y se convierten así en un bien muy valorado en el momento de la compra. de la brasileña AmBev. por ejemplo. Las marcas ofrecen seguridad y respaldo. . por $0. el tiempo se veía como algo asociado a la construcción (de una carrera. la mejor cerveza es Pilsener. esta última salió a la venta en noviembre de 2004. ahorros. Añoran la tranquilidad y la protección social.

50”. en bares. Y en cuanto a las mujeres adultas: su consumo es en la casa. a veces esporádico. para ellos. grupal o en pareja. es casi nulo el consumo en soledad.6 Decisión de compra El principal motivador para decidir a la hora de comprar es el precio. la media de cajas de cerveza adquiridas en cada compra es de 1.sobre todo en las jóvenes. la más económica del mercado y la que hace promociones como los combos de Brahma que encuentran en los bares cerca de sus universidades “3 cervezas por $2. En la actualidad (junio del 2009) se tenía la promoción por aniversario de Zenda “2x1 El 39% de los ecuatorianos afirma que el precio es el factor decisivo a la hora de comprar cerveza en un establecimiento comercial.8 cajas. urbanos y semiurbanos. Se produce un mayor consumo en los fines de semana. con amigos. que tienen un nombre. A la hora de observar los carros de la compra de los consumidores de cerveza. De hecho. en bares. sociales y actuales. Los hombres adultos: en la casa. y disfrutan con todo tipo de personalidad. Asumen carácter de emancipación cuando se asocian al consumo en público (mujeres jóvenes y de mayor edad). Se da también el consumo en soledad. Para la empresa de Pílsener su target está focalizado a: estudiantes y ejecutivos. Los jóvenes se apegan al consumo grupal. Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R Cuando la compra es en establecimientos comerciales el 58% de los ecuatorianos con una edad comprendida entre los 18 y los 24 años apunta al precio como elemento fundamental a la hora de decidir la compra de cerveza. muy esporádico y las mujeres jóvenes: marcadamente en las salidas de fin de semana. la familia y "poder compartir". 2. se identifican con los productos que. en pareja. La marca es el factor más importante para el 35% de los ecuatorianos. Se da el consumo principalmente en las “fiestas” y en menor medida en las comidas. mientras que el precio es el motivo fundamental de compra para el 25% de los consumidores. solteros y casados 2. en cualquier momento. tienen tradición y trayectoria. Para la empresa Brahma su target principal son: estudiantes. solteros. desde 18 años en adelante con mayor poder adquisitivo. mientras que la marca se convierte en el elemento primordial para el 61% de los consumidores en bares y restaurantes. En general en encuentros con amigos.5 Target Hombres y mujeres mayores de 18 años. con amigas. valoran la amistad. debido . desde los 16 años. sólo el 13% de los jóvenes ecuatorianos señala la marca como la variable principal para motivar una compra. mientras que Pilsener cuesta $1 c/u. les gusta farrear.

SABMiller es una de las mayores empresas cerveceras del mundo con intereses y acuerdo de distribución en más de 60 países a lo largo de los seis continentes. Colombia. Es una subsidiaria de SABMiller PLC desde el 2005. sólo el 12% de los consumidores de entre 25 y más años considera que el precio es lo fundamental.fundamentalmente a las ofertas 2x3 de los establecimientos comerciales. por delante de Ambev siendo Pilsener una de las marcas más valiosas en el medio. conciertos Cervecería Nacional es la empresa líder en el mercado cervecero de Ecuador. Aunque para el 34% de los jóvenes de entre 18 y 24 años el precio continúa siendo lo más relevante. Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R Cuando la compra se da en establecimientos hosteleros la marca se convierte en el elemento primordial para el 67% de los consumidores de cerveza. SABMiller opera en América Latina en Honduras. El Salvador. eventos. la media de cajas de cerveza compradas fue de 1.7 Awareness Que se les viene a la mente cuando escuchan… * Económica * Buenas promociones * Más Ligera * Difícil de encontrar * Heladita es Rica * Tiene más grados de alcohol * Poca Publicidad * Buenos calendarios * Mi País * Fútbol * Es Ecuatoriana * Publicidad * Calidad * Esta en todo lado * Más amarga * Mas publicidad * Más concentrada * Auspicia fiestas. . Ecuador y Panamá. Perú.8 millones de hectolitros de cervezas. En 2006. 2. Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R Por tradición y nacionalidad Cerveceria Nacional tiene las marcas de cervezas preferidas entre los ecuatorianos. aguas y jugos.3 cajas. Tiene 18 cervecerías con una capacidad de producción de 44.

TOP OF MIND / QUITO Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R PILSENER Es el líder de la categoría. generando trabajo directo e indirecto para alrededor de 500. Ello mientras ambas empresas solucionan su litigio legal por presunta violación de la Ley de Propiedad Intelectual. La compañía cervecera AmBev Ecuador ingresó al mercado nacional el 4 de octubre del 2004 con su cerveza Brahma. y cumpliendo fielmente con las políticas de mejoramiento continúo pues tenemos como responsabilidad la entrega de productos de calidad internacional. supermercados y autoservicios del país en tres presentaciones: de 578. producida por la Compañía de Cervezas Nacionales (CCN).454 personas directamente. A lo largo de la historia. una cerveza tipo pilsen.000 puntos de venta en las cuatro regiones de Ecuador. lo que ha dado como resultado la confianza y preferencia de los consumidores tanto en el país como en las colonias de ecuatorianos en el extranjero. Tenemos 125. manteniéndose muy constante en cuanto a su recordación de marca durante el año. maltas y aguas de mesa. TOP OF MIND / GUAYAQUIL Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R PILSENER es el líder de la categoría.000 personas. TOP OF MIND PUBLICITARIO/QUITO Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R PILSENER es la marca que mayor recordación publicitaria posee del grupo objetivo. La capacidad de producción supera los 4'000. BRAHMA presenta un buen índice de recordación por parte de los consumidores aunque en descenso. una de las marcas de mayor venta en Brasil.En Ecuador. Estamos comprometidos con el país. Cervecería Nacional tiene dos plantas ubicadas en Quito y Guayaquil que se dedica a la elaboración y comercialización de cervezas. En nuestras operaciones en Ecuador trabajan 1. está disponible en las tiendas. 311 y 300 mililitros.8% de alcohol. obteniendo un repunte en julio. Marca líder sin duda en comunicación entre los consumidores . de baja fermentación y con un 4.000 de hectolitros anuales. Brahma se comercializó en un envase sin “hombros” para diferenciarse de Pilsener. CCN acusa a AmBev de pretender usar su misma botella para vender cerveza. Cervecería Nacional se ha distinguido por la calidad de nuestros productos y servicios. El producto.

El no tiene una marca favorita incluso iguala a la primera en sus índices. Brahma presenta un decrecimiento continuo. BRAHMA Y CLUB son las marcas más recordadas en el mercado de Quito. haciéndolas las más importantes a nivel nacional. y luego el segundo grupo en importancia NO TIENE una marca relevante. AWARENESS / GUAYAQUIL Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R PILSENER. Muy pocos jóvenes no recuerdan a ninguna marca. incluso con valores al 100%. MARCA FAVORITA / GUAYAQUIL Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R PILSENER es la marca favorita en Guayaquil aunque con índices inferiores que Quito. BRAHMA Y CLUB igualmente son las marcas más recordadas en el mercado de Guayaquil. AWARENESS/QUITO Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R PILSENER. lo cual abre un importante mercado. MARCA FAVORITA / QUITO Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R PILSENER es la marca favorita en Quito.TOP OF MIND PUBLICITARIO / GUAYAQUIL Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R PILSENER Y BRAHMA son las marcas que son recordadas por la publicidad realizada en esta plaza. siendo la primera la de mayor recordación total. INDICE DE CONSUMO FRECUENTE MARCA DE CERVEZA Fuente: RAC Ecuador Elaboración: RIVAS HERRERA / Y&R CAPITULO 3 EXPOSICIÓN A LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN .

En 1888 inicia Cervecería Brahma. los chinos la llamaban “kiu”. extrovertida y feliz”. con sus productos Brahma. en el otro lado del mundo. cuya procedencia se remonta a cuatro mil años A. Un poco más tarde en la historia universal de la cerveza en 1366. al adquirir Cervecería Suramericana. ricos y pobres. jóvenes.3. En Ecuador. las civilizaciones precolombinas de América usaban maíz en vez de cebada.1.Busch para formar la mayor empresa cervecera mundial de la actualidad: Anheuser-Busch Inbev. Así es como Brahma llega con el tema de presentación “Tu primera vez” presentándose como una marca alegre. Mientras tanto. tuvo una muestra de lo mal que puede pasarlo un líder de su categoría si no ejerce su liderazgo con autoridad. Pero no todos la toman con la misma intensidad. Al permitir que los ecuatorianos accedan a productos de calidad internacional. formando SabMiller. en el año 2002. y en el 2008 se juntan con la empresa norteamericana Anheuser. específicamente Sudáfrica. que en 1999. estas dos compañías se unen para crear Inbev. mientras que Anheuser – Busch Inbev es propietaria de Ambev. adultos. Pero en el 2004. moderna e internacional. en 1895. que luego se fusionó con Miller. gracias a la excelente campaña de introducción de su retadora. y en Britania también se la elaboraba. los griegos y romanos la conocían bien. La mención más antigua de la cerveza se encontró en unas tablas de arcilla escritas en lenguaje sumerio. Realmente en Ecuador la guerra de la cerveza empieza con el ingreso de Ambev en diciembre del 2003. dueña de la extinta Biela. creada en 1855 en Estados Unidos. Dorada y Clausen. dos años después se instala en Colombia una empresa cervecera que terminaría por ser dueña de la ecuatoriana entre 1921 y 1922 llamada Bavaria. Este grupo es adquirido por SabMiller en el 2005. luego de una fusión se convierte en Ambev. nace la cervecera Sab. en un mercado donde reinaba Pílsener. Sabmiller es propietaria de Cervecería Nacional y sus marcas Pílsener. estos grupos conforman la industria cervecera. Pilsener Light. nace una empresa en Bélgica que con el tiempo se llamará Interbrew. sin desmerecer lo anterior. Además. La guerrilla de cervezas en el Ecuador La cerveza es una bebida que la toman hombres y mujeres. En ellas se revela su definición de “una bebida que transforma a la gente en alegre. ni en los mismos momentos. ya consolidada como la segunda cervecera mundial.C. Brahma Beats y la reciente Zenda. ahora tenemos una categoría dinámica y preocupada por subir el estándar de servicio. incorporado en su eslogan: “Refresca hasta el . pero que en esa época. Los egipcios recogieron esos métodos y desarrollaron el “zythum”. son espectadores y actores de sus estrategias de marketing. En nuestro país se fundó Cervecería Nacional de manos de ecuatorianos en el año 1887 y. Club. resaltando el atributo más importante de la categoría: “Refrescante”. agregándole aroma y color.

asociando atributos como sabor superior y textura. jugada que le resulta altamente efectiva. incorporando a su proposición de valor el atributo “Refrescante”. Pílsener Light dejó su imagen estilizada y los mensajes que sugerían sutilmente que era ideal para mujeres y se enfoca hacia ejecutivos. pero realmente se lo . sugiriendo en hacer una pausa en nuestra rutina diaria. comenzamos a presenciar uno de los mejores planes de marketing de los últimos tiempos. uno de ellos mostraba un adulto joven. motivando el incremento del consumo en los actuales clientes. Pílsener hace valer sus fortalezas en el “trade” y fortalece su red de distribuidores. Mientras. mantener el control y disfrutar. otorgado por la ITQI. ya que cambiaron el excelente concepto “Refresca hasta el pensamiento” por uno débil como fue “Renuévate”. más una credencial como el Superior Taste Award 2007. que es el orgullo de ser ecuatoriano. también es cierto que ésta última comenzó a perder terreno por sus propios errores. Si bien es cierto que la estrategia de “Trade” de Pílsener desaceleró a Brahma. así como un beneficio emotivo. primero con su producto Dorada y luego con Clausen. dando un rol protagónico al maestro cervecero que creó su fórmula: Walter Schneider. Le agregó valor. Pílsener Light…Refrescantemente ligera”. ligeramente inclinada más a los hombres. Pílsener renovó su etiqueta dándole un rol más dramático al amarillo. No hay datos exactos sobre el “market share”. pero según fuentes cercanas a las empresas fue de rango que va del 9% al 14% en los primeros mese de introducción. sin éxito aparente. El nuevo concepto de Club la reposicionó exitosamente en un segmento diferente de consumidores. Enseguida. La estrategia aspiracional muestra al producto como de clase alta. estilizando la etiqueta en forma de escudo y agregándole una credencial de marca: Desde 1913 asocia muy bien la tradición e historia. pero en esta última incorpora el concepto “Refresca tu vida”. la corona. gracias al desarrollo de su identidad de marca. Primero redefinen a la identidad de marca de Pilsener. exitoso. el slogan de Pilsener de ese entonces era “Orgullosamente ecuatoriano”. con tres comerciales. Eso no detuvo el incremento en participación de Brahma. A partir de que SabMiller toma el control. el otro con un grupo de amigos ganadores en el casino. La Compañía de Cervezas Nacionales contraataca con una estrategia de flanqueo de marca. así como el color azul como parte de su identidad. sin mostrarla anticuada. Lo cual se considera como un excelente resultado. Esta táctica toma forma gracias a su comunicación inicial. pero de una forma original: “Ecuatorianamente”. En sus piezas gráficas nos presentan una laptop con una corbata y el copy: “Tomate una pausa. y a su símbolo. La estrategia actual de comunicación agrega el azul y el mensaje: “Disfruta tu día con una Pílsener en la mano”. jugando golf.pensamiento”. y el tercero en una fiesta llena de amigos y diversión.

¿por qué recién la venden? Si esta cerveza es tan buena. ésta sí tienen la intención de pelear una parte de su segmento con Club porque maneja una franja de precios parecida y las gráficas de los refrigeradores de los autoservicios son similares. El año pasado. y con símbolos claros que caracterizan a los productos Premium. Analizando otra estrategia. ya que se lo muestra distinguido. Cuando se observa el comercial. Si esta tradición tiene 600 años. Ambev introduce Zenda. Al final termina con un eslogan que desorienta y deja totalmente fuera de contexto a la marca en el mercado local: Para ti. que proponía al mercado más cantidad por menos precio. ni siquiera se aproxima a una representación del posible grupo objetivo. por lo económico. ¿por qué la regalan (pague 4. Y en la Sierra tampoco es una expresión que signifique ser experto cervecero. pero luego. Presentar a una persona posiblemente de clase media. crear una cerveza única. Zenda hace la promoción “paga 4 y lleva 6”. que en este instante ya dudo de cuál será. incluyendo el abuelo. Entonces. se explica con esta filosofía: Primero presentaron Zenda en Perú. que se basa en principios de gestión de ingreso y su impresionante carta de bienvenida en su EBITDA de muchos millones de USD. rompiendo un listón que atraviesa la puerta de su nueva casa mientras toda la familia. Brahma lanzó la campaña “Vamos por más”. toman Zenda en el patio. se siente curiosidad. Lo que no se entiende en los marketero. Pero si se revisa los precios y presencia en los canales de distribución de Zenda. aparece en postales. Cuando se presenta el producto se pone aún mejor. hicieron lo mismo en el “pequeño mercado local ecuatoriano”. La buena publicidad persigue el “sweet spot”. desde hace 600 años. lleve 6) ¿Quiénes son los maestros y dónde están (grupo objetivo y creadores de Zenda)? Si quieren competir contra Club. qué conexión tendrían con el segmento de cervezas Premium si en la Costa utilizamos términos como “Me voy donde el maestro para que me arregle el carro”. Claro que mientras Club auspicia en Diario El Universo fascículos de historia del arte. Maestro. lamentablemente. ya que se exhibe un interesante ambiente científico – artesanal. Ambev mantiene una tradición. permitan a sus ejecutivos aprender por el método de prueba y error. tiene promociones dónde ganas un mini bar de madera.dirige a la clase media y media alta. seguro diseñaron la comunicación para allá y. Al inicio comunican que. más adelante. muestran incongruencias que terminan por confundir el mensaje y no transmitir la identidad del producto. ¿por qué se ponen en contra si mismos? Pero es probable que Ambev. y cómo es un mercado más grande. . además que presentó a un verdadero maestro cervecero. luego la desarrollan con un concepto que refuerza su distinción y experiencia única.

2 Medios de comunicación A consecuencia de la tecnología. Paula. el número de las agencias publicitarias se incrementó contando con creativos esmerados en extraer de su mente las ideas más originales para acompañarlas de textos e imágenes fotográficas de alta calidad. en las últimas décadas del siglo XX. tendrá ventajas que deberá aprovechar. hemos sectorizado a la población de la siguiente manera: Hombres 18 . como la sicología. Escuchan radios juveniles y románticas (Play FM) Leen revistas como Cosmo. para comprender las reacciones del consumidor. Mientras tanto. Ed. la sociología. el ambiente será bueno. estudios de mercado y más datos que el publicista debía promocionarle antes del lanzamiento de un producto o de la inversión en una compañía. etc. campeonatos. Las cervecerías tienen su historia en la publicidad y los medios para llegar al cliente han sido muy variados por lo que se hace un recuento de cómo ha ido evolucionando esta estrategia para llegar al cliente. sino que exigía encuestas. Pero el cliente ya no se conformaba con la creación de un anuncio realizado del modo convencional. y las estrategias de ventas . YA. Hombres entre 25 y 40 años.) Para Mujeres 18 – 25 años: Los principales medios para acceder a este segmento son: a través de la TV en teleseries o programas de la tarde.9) y programas deportivos. Leen revistas como Capital. conciertos) y los eventos deportivos (ligas de fútbol. pero generalmente prefieren TV por cable. Concierto).Pero mientras Cervecería Nacional actúe como líder. programas de radio juveniles enfocadas al rock (Futuro 88. demandaban profundo conocimiento del producto y del medio. inventaban slogans para vallas y etiquetas para envases diseñaban campañas apoyadas en el estudio de ciencias afines. generalmente programas de conversación y noticias (Duna. que al igual que las de ámbito militar. para analizar los cambios del comportamiento social. Tratándose de nuevos productos. siempre cambiante y del significativo aumento de la producción. 3. Gracias a la apertura de nuevas escuelas de diseño e institutos académicos dedicados a la formación de publicistas y ejecutivos de ventas. investigación de la situación del competidor y planificación de las acciones a emprenderse. asados y otros eventos universitarios. la historia. Escuchan radio en el auto en el camino entre la casa y el trabajo. Fundamentales son también los eventos sociales (fiestas. Luego de un estudio detallado acerca de cómo llegar a los posibles clientes. ya que cuando Inbev se desenvuelva en Ecuador como los retadores que son. ahora las agencias se enfrentaban a la presión de las empresas que demandaban sus servicios profesionales para el manejo de la publicidad.25 años Los principales medios a través de los cuales se puede acceder a este segmento son las revistas y secciones deportivas de los diarios. Mujer. los consumidores aprenderán más de marketing y serán el centro de atención de estas grandes firmas. Los medios de comunicación al que este segmento está más expuesto son los noticiarios en televisión abierta y programas del prime time. para reafirmar identidad y tradición. .

generalmente programas de conversación. Mujeres de 40 años o más: la forma de acceder a ellas es. Vanidades entre otras.Qué Pasa. El Mercurio y La Segunda. Cuñas radiales. leen el diario generalmente El Universo y secciones de actuaidad. Con la intención de disminuir el hábito de conductores alcoholizados. En marketing Las empresas cerveceras han invertido USD 3.3 Marketing mix Mediante una agresiva campaña de ventas. pero prefieren canales de cable.5 millones en publicidad. Escuchan radios de música y conversación (Duna y FM Tiempo). las cervecerías han logrado consolidar su presencia e imponer la calidad de su marca. Promoción de ventas: realizan degustación del producto en distintos puntos de ventas. tiendas y minimarkets. teleseries y noticiarios centrales. . Caras. Las campañas publicitarias de las industrias nacionales lideran el mercado. en versión impresa y/o online. Publicidad: Ambev entró al mercado con una estrategia publicitaria sumamente agresiva con Brahma. en TV durante los noticiarios a la hora de almuerzo. lugares de moda. Escuchan radio en el auto. La forma de acceder a ellas es. pasa las llaves". discotecas. Revistas Paula. avisos en diarios y revistas y espacios televisivos han sido ocupados por las compañías para posicionar las diferentes marcas de cerveza en el mercado local. leen el diario generalmente El Universo. programas prime time y canales deportivos en TV Cable. lanzaron una campaña publicitaria con el objetivo de educar al consumidor con eslóganes como: "Si vas a tomar. Mujeres entre 25 y 40 años: la mejor forma de llegar a ellas es a través de medios. o canales deportivos AM. ente otras. en TV durante los noticiarios a la hora de almuerzo o el central. Cosas. y leen revistas femeninas y cocina. publicidad. En televisión. promoción. Leen diarios religiosamente. Hombres de 40 años o más: la mejor forma de acceder a este público es a través de la televisión: noticiarios en TV abierta. 3. restaurantes. Leen diarios El Mercurio y La Tercera. y leen revistas Cosas. y diarios generalmente la Tercera. el preferido es El Universo y leen revistas Vistazo. Compañía de Cervezas Nacionales y Ambev Ecuador están en los primeros lugares. en el 2007. aunque no ven mucha televisión. playas. y el alto compromiso de todo el personal. ED. estando el producto presente en supermercados. Distribución: Se lleva a cabo una distribución intensiva.

La comercialización se efectúa primordialmente en Guayaquil y Quito, zona que
concentra 60 por ciento del consumo.

Precio: La cerveza Brahma se introdujo en el mercado con un precio bajo, para competir
directamente con Pílsener, la cual es la cerveza más popular del mercado ecuatoriano.

Producto: El enfrentamiento entre Pílsener y Brahma produjo un crecimiento de la
industria cervecera ecuatoriana y fue definiendo el perfil del consumidor ecuatoriano.

3.4 Estrategias de comunicación.

Para saber qué tipo de estrategias de comunicación las cerveceras van a aplicar se
realizan estudios previos para focalizar bien sus potenciales clientes, deben tomarse en
consideración los siguientes importantes: Pílsener y Brahma implementaron en sus
estrategias a octubre del 2008 lo siguiente:

Motivaciones personales de los consumidores de cerveza

Motivación personal | Hijos |
Lo que más les gusta de la vida | * Pasar con las personas que quiere * La
familia * Amigos * El compartir a diario * Hacer asado, parrillada * Momentos
agradables * Una buena conversación |
Frente a algún problema… | * Conversar con las personas allegadas, para recibir un
criterio desde otro punto de vista. |

Hobbies |
* Jugar fútbol * Jugar 40 con los amigos tomando cerveza |

Un fin de semana…. |
* El día empieza muy temprano, a partir de las 5:00 A.M. lo están llamando al celular
que es su herramienta principal de trabajo. Lo utiliza durante las 24 horas del día. *
Está en la casa o sale, pero siempre atiende su teléfono, los sábados juega fútbol y
juega 40, toma cerveza. * En la noche sale si tiene un compromiso, el domingo pasa
con sus hijos en la casa. |

Por qué toma cerveza? |
* Es una tradición. * Se brinda por el hecho de compartir con los amigos, están tan
acostumbrados de eso. * Después de terminar una actividad deportiva, enseguida va
acompañada con una cerveza. * Es un relax a tanta carga de trabajo de toda la semana.
* En cualquier ocasión se toma cerveza. * También por trabajo, se reúne con alguien y
se toma una cervecita. * Es la identidad que tenemos nosotros, por costumbre vamos a
alguna reunión y ya va acompañado con una cerveza. |

Entre amigos tomando cervecitas…. |
Se conversa de todo, de trabajo, política, situaciones personales, sentimentales,
situación que se haya presentado entre el grupo de amigos o de cualquier cosa buena
para conversar, cualquier chisme, etc. |

Valores de los que consumen cerveza |
Honesto |

Frontal |
Solidario |

Sobre Brahma y Pílsener |
* Trayectoria de la empresa * Marca extranjera * Años de difusión * Está
posicionada * Vinculación con el deporte * Tiene mucha publicidad | * Selección
de fútbol * Cobertura * En depósitos solo venden Pílsener |
Lo malo de Brahma, comentaron que no hay muchos depósitos para comprarla
fácilmente |

Consumidor de Brahma | Consumidor de Pílsener |
* Hombre * Entre 22 y 30 años * Profesional, ejecutivo * Más juvenil *
Extrovertido * Dinámico * Con otro estilo de vida * Soltero * Con pocas
responsabilidades * Despreocupado * Alegre * Consume cosas que son buenas *
Divertido * Le gusta estar con los amigos y tomar Brahma * Farrero | * Hombre
* Común y corriente * Casado, con familia * De 40 años * Albañil que trabaja en
construcciones de casas. * Chabacano * Más populachero |
3.5 Plan de marketing

Aunque es su forma (número de etapas), los planes de marketing pueden presentar
variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que en esencia todos
coinciden en distinguir:

Primera Fase: Análisis y diagnóstico de la situación
Primera Etapa: Análisis de la situación en general
Segunda Etapa: Diagnóstico de la situación

Segunda Fase: Decisiones estratégicas de marketing
Tercera Etapa: Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar
Cuarta Etapa: Elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir.

Tercera Fase: Decisiones operativas de marketing

Quinta Etapa: Acciones o planes de acción

Sexta Etapa: Determinación del presupuesto de marketing y de la cuenta de explotación
provisional.
Es notable que tanto la CCN como Ambev en el Ecuador planteen su plan de marketing
basado en su objetivo principal que es conquistar un sector más amplio de la población
y mantener satisfecho a sus consumidores potenciales, basados en un estudio completo
del mercado objetivo.

Para ello hacen uso de investigaciones de mercado cada vez más sofisticados. Y
establecen las estrategias adecuadas que les ayuden a convertirse en líderes en el
mercado.

A pesar de que ninguna de las empresas menciona cuál es su plan de marketing porque
esto es algo que se reserva. Una vez desarrollada es posible realizar un análisis de los
diferentes pasos que siguieron en busca de los objetivos planteados.

Infomedia asegura que CCN invirtió $2,6 millones en publicidad entre enero y febrero,
de ellos $1,4 millones fueron para promocionar Pilsener. AmBev, por su parte, invirtió
$1,3 millones en la publicidad de Brahma, en el mismo período. (VE)

Mientras Brahma arremete con constantes campañas publicitarias, así como con el
ingreso de nuevos productos para quitarle parte del mercado a la CCN, esta última
compañía se mantiene como la líder de su categoría, gozando de un buen
reconocimiento de los consumidores.

CAPITULO 4

ANALISIS

4.1 La fidelidad de marca del consumidor de cerveza.

Una de las mayores dificultades que enfrentan las empresas actualmente es lograr
lealtad de los consumidores hacia la marca. Por tal motivo, es importante conocer cuáles
son los factores que afectan esta lealtad.

Entre las razones se encuentran las que a continuación mencionamos:

* Los clientes están perdiendo un sentido de pertenencia e identidad hacia la marca,
algunos ejemplos que explican esta razón, son la amplia competencia, las B-Brands, etc.
* Muchas empresas solo tienen como objetivo primordial vender y obtener utilidades
debido a que no conocen el valor financiero de la lealtad del cliente hacia la marca sin
interesarles formar relaciones a largo plazo.
* Las campañas publicitarias utilizan estrategias en las que solo se anuncian las
bondades físicas del producto sin establecer con el consumidor una conexión afectiva.

Cada vez se hace más difícil establecer una relación personal con el cliente, debido a
que las empresas comienzan a tomar con más importancia aspectos como costos,
producción, competencia, etc. dejando en un segundo plano al consumidor.

Dado a que la Cerveza Brahma es de menor costo no encuentran otra motivación
importante para consumir esta marca más que el precio, estando de acuerdo en que si
otra marca también tuviese promociones, ellos la consumirían también.

Cabe notar, que la sensibilidad de precio está dada en función a la cantidad de cervezas
que puedan adquirir con el dinero que tienen.

Sus hábitos de consumo se han enfocado a la marca que más le conviene a su bolsillo,
en este caso Brahma. Sin embargo notamos que no hay una fidelidad absoluta hacia la
marca, ellos argumentan a cada momento que cuando de cerveza se trata, consumen la
que haya sin embargo Brahma les ha cautivado con sus promociones y precio bajo.
Brahma la consumen principalmente cuando salen de la universidad en los bares y
tiendas que se encuentran alrededor de las mismas

Pílsener la consumen cuando tienen más dinero y también en reuniones en casas de
amigos o familiares, esto porque Pílsener la pueden encontrar en cualquier tienda y

para los consumidores de Brahma cuya edad oscila entre los 16 a 25 años por ser una marca nueva y capta a nuevos consumidores más por el precio que por su sabor y tradición. La fidelidad de los consumidores estará dada por la edad de los mismos. consumen Brahma porque la venden cerca de sus universidades donde pasan la mayor parte del tiempo. debido a que esa es la marca que encuentran en todo lugar y que realmente les gusta. Las estrategias de comunicación se ven expuestas cuando en el mercado se acercan las temporadas playeras.restaurante mientras que Brahma solo en ciertos sitios. . las ventas a través de modelos-impulsadoras y presencia en la vía pública. generalmente consumen Pílsener. es difícil de encontrar de cada 10 tiendas en una hay Brahma “Toda tienda tiene la refri de Pílsener”. Con una campaña publicitaria en donde el objetivo del mensaje es inducir al cliente a un “cambio de actitud positiva”. incluso añadió a su logo un sol para entrar en el ambiente de la temporada de verano. gerente de Marketing de AmBev. sean solteros o casados y también porque se encasillan en un estrato de tradición más que de economía. La fidelidad de los estudiantes y ejecutivos y personas mayores consumidores de productos de CCN. Con el inicio de la temporada cientos de marcas aumentan sus promociones en la Costa. Es que el inicio de las vacaciones playeras se convoca a las empresas a promocionar sus productos en la costa. en donde con una historia humorística invita a salir a la gente de la rutina. Lo hizo primero con el lanzamiento de un comercial televisivo llamado "oficina". Podemos decir entonces que la fidelidad de marca de los consumidores de cerveza está directamente relacionada en función del precio. sino también otras estrategias como la firma de contratos con varias discotecas para promocionar su bebida. por la influencia directa y efectiva que tiene la publicidad sobre ellos. "además de otras actividades divertidas". El uso de vallas publicitarias y la aplicación de concursos con los clientes son algunas de las estrategias. Además de pensar en su economía diaria.2 La exposición a las estrategias de comunicación. Dorada. si están en alguna casa en otro sector de la ciudad. de ahí el nombre de su campaña: Renuévate. Pero la empresa no se detiene allí. En el caso de AmBev no solo se aplican los métodos tradicionales de publicidad. está relacionada más con la marca por que tienen un mayor poder adquisitivo. Club. la Cervecería AmBev Ecuador implementó como estrategia la activación de su marca Brahma en la playa. sea Pílsener. señala Alexandra Chancay. “los dueños de las tiendas venden lo que más se consume y Pílsener es lo que más se toma por eso la venden”. 4.

televisión. y con Pilsener armaron la “Patrulla Cervecera”. Igual Brahma quiso ir más allá. expresó Chancay. prensa. la inversión para montar el “Brahma Sunset” arrancó con 90 mil dólares. En medio de la farra aparecían modelos de la marca llevando carteles con frases graciosas para tomarse una foto con los asistentes. Este es un “lounge” para jóvenes de pensamiento que no tenían un lugar para divertirse en la playa luego de las tres de la tarde. y evaluaron hacerlo también con torres salvavidas vestidas con el logo de Brahma". En cada una se colocaron botellas de Brahma para que sean consumidas gratuitamente. debió aumentar por las acciones paralelas a la apertura del “lounge”. Para mostrar esto se levantó un canal en You Tube con videos y fotos de las fiestas. “beso en la primera cita”. Sólo había que romper el hielo y tomarlas. datos de Infomedia S. Entre las más graciosas están “soy rubia falseta”. También se realizaron “Conciertos Conquer” durante los principales días de Carnaval. auspiciando el “Reef Classic Conquer Montañita 2009”.. un disc jockey y una banda musical. Como impulso al turismo y gastronomía en la costa. Aquí se podía beber desde una cerveza hasta disfrutar de conciertos en vivo. Pero AmBev no es la única cervecera que se promociona. Aunque ninguna de las empresas menciona con exactitud el monto por invertir en la promoción de sus marcas en esos meses. para “brandear” el sitio armaron paquetes especiales para cumpleaños en el “lounge” donde el festejado recibe 150 cervezas y puede ingresar con una cierta cantidad de amigos. “busco una amiga con derecho” y “me gustan las peladas tuneadas”. “Brahma Sunset” recibiera a más de dos mil personas.A. . mientras que Unilever puso los zanqueros."Trabajaron con (carros) miniván a lo largo del malecón de Salinas con mensajes alusivos a la campaña Renuévate. Con esas actividades. revistas y suplementos. división del grupo Ibope Time que realiza monitoreos de inversión publicitarios en radio. Cervecería Nacional impulsó la imagen de su reciente marca de cervezas. Asimismo colocaron marquetas de hielo móviles con la frase “Organícense: hagan fila”. “Conquer”. Todo esto logró que. Además. AmBev pronosticaba aumentar en el 15% el consumo de su cerveza en la costa. en Mar Bravo se creó “Brahma Sunset” como parte de su campaña “Vive Brahma”. Adicionalmente. con productos y marcas como Pílsener de la Compañía de Cervezas Nacionales (CCN) y productos de Unilever aprovecharon una estrategia de marketing en el que Pílsener aportó con una tarima. Según información conocida por Markka. desfiles de moda (Fashion Brahma Sunset) y horas de “liberación”. en las dos primeras semanas. que realizó concursos en Playas y Manta. Y activaron una “Zona Conquer” en Chipipe y Punta Carnero donde se degustaba el producto y se entregaban premios. Conserveras Guayas auspició una chiva playera. tiene datos más globales. No obstante.

Banco del Pichincha y Yanbal. siendo también importante el sabor. luego Club y el resto prefieren las demás marcas. licorera Cristal y Coca Cola son algunas de las firmas que colocan más anuncios. marketing directo y otros tipos de difusión como los 150 letreros y vallas que aproximadamente se instalan en la vía Guayaquil-Salinas. la principal es el precio. el factor respeto hacia a la marca. otra razón es la marca. es el factor determinante en la elección hacia este tipo de productos por parte del consumidor. CONCLUSIONES De esta manera las características emocionales que se han analizado en este proyecto de investigación tienen una influencia importante en la elección continuada de la marca de preferencia del consumidor. halago. la marca de cerveza que más consumen los individuos es Pílsener seguida de Brahma. Las conclusiones de este estudio tienen importantes implicaciones para las empresas en general. se concluye que entre los anuncios que más impactan a los consumidores son los presentados por Pílsener y Brahma. Pílsener. Ello sin contar con la publicidad outdoors. que tiene 120 kilómetros de carretera. Alegro PCS. que fueron visto en su mayoría en la televisión. entre otra influyen de forma considerable en la decisión de elección de la marca de productos. siendo éstos los recursos o conceptos creativos preferidos por los consumidores. hemos comprobado que características como diversión. diario El Comercio y Colgate. la tradición de la marca de cerveza es otra de las razones. . luego Pílsener Light. Solo en enero el gasto de las marcas fue de $ 15'943. Compañía de Cervezas Nacionales. confianza. vía pública. Segundo. Sedal.En el 2006 los que lideraron la inversión publicitaria fueron Porta. En primer lugar. también la calidad que ofrece la marca que consumen. con respecto a las razones de compra de la marca de cerveza que se consumen. Tercero. Chevrolet. Se obtuvo de la investigación que el medio de comunicación en el que los consumidores de cerveza prefieren para que la cerveza sea publicitada es la televisión seguido por la valla y las volantes. Movistar. RECOMENDACIONES Las empresas cerveceras que desean mantener liderazgo o un nivel de participación óptimo deben afianzar en sus estrategias de comunicación las preferencias del consumidor tratando de llegar a sus clientes potenciales para que ellos mantengan la preferencia hacia su marca. finalmente la cantidad Sexto. que incluyen personajes conocidos. los diarios. la radio y una minoría prefieren que la cerveza sea anunciada en internet incluyendo grupos de amigos. Cuarto. el Municipio de Guayaquil.462 y en marzo superó los $ 20 millones. Además de estas también constan Pingüino.

1994. 1989.Pirámide. Edición No. * Revista Markka: “Temporada de playa. 2004 * Heilbroner Robert L: “Comprensión de la Macroeconomía”. Mexico 1976 [ 4 ]. * Phillip Kotler: “La dirección del Marketing”. Ateneo. “Estrategia Competitiva”. 2da. Unión Tipográfica Editorial Hispano-Americana. 2004 [ 6 ]. Ateneo. Tercera Edición. Ibidem 5 [ 8 ]. concepto y estrategias” Ed. Ed. deben realizar estrategias de comunicación continuadas y enfocadas hacia aquellos grupos que se consideren aún fieles a otra marca. Ed. Madrid. Guayaquil. Barcelona. 2002 [ 5 ]. : Marketing. Saunder S. [ 7 ].Ed. BIBLIOGRAFÍA * Cohen Willian: “El plan de marketing”. * O'Shaughnessy John: “Por qué compra la gente”. -------------------------------------------- [ 1 ].2006. 1981 * Schoel Guiltinian: “Marketing”. “Mercadotecnia”. Robert L. O'Shaughnessy.J. * Porter Michael. Editorial ESIC . Barcelona España 1991. Lamb Charles. Prenticehall. Michael Porter. temporada de marcas”. Madrid 2000 [ 3 ].Mayo 2009. John: “Por qué compra la gente”. Ed. Barcelona España 1991. Ed. Mc Graw Hill. International Thomson Editores. “Estrategia Competitiva”. Sexta Edición. Wong.Ecuador.Ed. Madrid 2000 * Lamb Charles: Marketing.Prentice Hall.P: “Introducción al Marketing”. 1995. Fischer Laura y Espejo Jorge. 1992 * Fischer Laura y Espejo Jorge. 2da. Prentice Hall. Armstrong G. Sexta Edición.Prentice Hall. Madrid. Abril. Allyn and Bacon. Heilbroner: Comprensión de la Macroeconomía. Marketing y Comunicación. Edición 48.P. Hair Joseph y McDaniel Carl. * Muníz Rafael: “Marketing en el siglo XXI”. Ed. 2007 * Santesmases Miguel: “Marketing. Boston. 53. 1989.Ediciones Deusto. 2006.Pirámide.V: Introducción al Marketing. Edición. De. Guayaquil-Ecuador * Revista Markka: “…Y continúa la “Batalla”. Ed.Pirámide. Mc Graw Hill. . Agosto – Septiembre del 2008. Unión Tipográfica Editorial Hispano-Americana. 1990. Kotler. Tercera Edición. Las empresas cerveceras deben considerar los gastos de publicidad no como un gasto propiamente dicho sino como una inversión que les permitirá mayores niveles de ingresos en un corto o mediano plazo. Mexico 1976 * Kotler. Prenticehall. Herramientas para la pequeña empresa” ESIC Editorial. International Thomson Editores. * Saínz de Vicuña Ancin: “El Plan de Marquetni en la Práctica”. [ 2 ]. 2002 * Molero Víctor: “Publicidad. Edición. Barcelona.Las empresas cerveceras que deseen ganar una mayor participación y preferencia del mercado guayaquileño. Mercadotecnia. Barcelona-España. Bilbao. Ed. Rafael Muníz: “Marketing en el siglo XXI”. Madrid.

Madrid. Principales cervecerías. [ 13 ].2.5. Barcelona-España. Producción.2. 1.. Cerveza: Origen y evolución. 1.. 1. 1992 [ 11 ].. La producción nacional.. Mercado mundial ..5.. Phillip Kotler: “La dirección del Marketing”.. [ 14 ]. Fase II: Filtración. Revista Markka: “Temporada de playa. Producción mundial..1. Adjuntos. Fase VI: Maduración y reposo .3.3. concepto y estrategias” Ed. 1.5.. [ 10 ]. temporada de marcas”. Cohen Willian: “El plan de marketing”. Fase I: Maceración.5.1.3. 1.. Clasificación 1.2. Edición 48. Prentice Hall.6... Bilbao. 1..1.... Malta..5. Guayaquil.2. Química y Farmacia ESTUDIO DE MERCADO PARA LA ORGANIZACIÓN DE UNA PYME DE BASES BIOTECNOLÓGICAS: CERVEZA DE ELABORACIÓN ARTESANAL INDICE Resumen..[ 9 ].Ecuador. Agosto – Septiembre del 2008. 53. Marketing y Comunicación. 1995. 1.3. 1981 [ 12 ]. Edición No.2. Molero Víctor: “Publicidad.3.1. 2007 [ 16 ]. Comercio y consumo nacional 3. Materias primas .1. 2.3. recirculación y rociado . Levaduras.2. Mercado y producción mundial. 1.3. 1. Fase V: Fermentación. Herramientas para la pequeña empresa” ESIC Editorial. Fase III: Ebullición del mosto y lupulacion. Schoel Guiltinian: “Marketing”. La cerveza como fuente de alimento . 1.2. Revista Markka: …Y continúa la “Batalla”.. 1.2.Pirámide.3.2. Editorial ESIC . Ed. 1. Modo de acción. 4 6 6 7 7 8 8 8 8 9 9 9 11 11 11 12 12 12 13 14 16 16 17 18 21 21 1 .3.1. Capitulo 1 1. Saínz de Vicuña Ancin: “El Plan de Marquetni en la Práctica”.. 1994. Lúpulo 1..Mayo 2009. Abril.7. De. 1. Fase IV: Enfriamiento y aireación del mosto.Ediciones Deusto..4.3. Guayaquil-Ecuador TESINA DE GRADO PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN BIOTECNOLOGIA TENER EL Universidad Nacional de Tucumán Facultad de Bioquímica. [ 15 ]. 1.4. 2.2. Boston. Elaboración de cerveza... 2.2. Reproducción.. Allyn and Bacon.... Santesmases Miguel: “Marketing. Fase VII: Embotellado y pasteurización. 1990.3.2...2.. Agua potable..3. 1.. Capitulo 3 3. Capitulo 2 2. 1..

3.2. Comercio exterior... 3.3. Consumo. 3.4. Las empresas y los productos. 3.4.1.
Quilmes. 3.4.2. Brahma.. 3.4.3. Isenbeck 3.4.4. Budweiser. Capitulo 4 4.
Mercadotecnia.. 4.1. Definición. 4.1.1. Necesidades. 4.1.2. Deseos . 4.1.3. Demanda..
4.2. Investigación de mercado 4.3. Importancia de la investigación de mercado 4.4.
Proceso de investigación . 4.4.1. Propósito de la investigación. 4.4.2. Objetivos de la
investigación. 4.4.3. Diseño de la investigación . 4.4.3.1. Tipo: Exploratoria.. 4.4.3.2.
Diseño del cuestionario ... 4.4.3.3. Prueba piloto.. 4.4.3.4. Plan de muestreo.. 4.4.4
Recolección de datos... 4.5. Identificación de productores de cerveza artesanal en
Tucumán. 4.6. Procesamientos de datos. 4.7. Análisis. 4.7.1. El concepto de
segmentación. 4.8. Recomendaciones. Capitulo 5 Análisis de costos y evaluación de
proyectos de inversión... 5.1. Valor del equipo 5.2. Alquiler del local. 5.3. Materias
primas y servicios.. 5.3.1.Valor de productos y servicios por cantidad para elaborar un
lote de 40 ls 5.3.2.Valor de productos y servicios por cantidad para elaborar 8 lotes (320
ls). 5.3.3.Valor de productos y servicios por cantidad para elaborar 16 lotes(640 ls) 5.4.
Análisis de costos.. 5.4.1. Opción 1 (320 litros) 5.4.2. Opción 2 (640 litros) 5.5.
Evaluación de proyectos de inversión 5.5.1. Evaluación de proyecto para la opción 1
(320 litros). 5.5.1.1. Resumen de resultados

21 25 28 30 31 32 33 36 36 36 36 36 36 37 37 37 37 37 37 37 38 38 38 38 38 43 43 46
48 48 49 49 50 51 51 51 52 53 55 55 57 2

5.5.2. Evaluación de proyecto para la opción 2 (640 litros). 5.5.1.2. Resumen de
resultados Conclusiones... Glosario. Bibliografía RESUMEN

57 58 59 62 63

El presente trabajo realiza una investigación de mercado tendiente a determinar el nivel
de aceptación que tendría la cerveza de elaboración artesanal entre los consumidores de
bebidas similares en San Miguel de Tucumán, Yerba Buena y Banda del Río Salí, con el
objeto de percibir la factibilidad de organizar una PyME (Pequeña y Mediana Empresa)
que por las características del producto estudiado es de bases biotecnológicas. Es de
vital importancia ubicar al lector de este trabajo en la importancia social del producto
con su correspondiente impacto económico. Para ello se muestra la evolución del
mercado, producción y niveles de consumo mundial y nacional, a través de la consulta y
recopilación de datos en base a documentos y estadísticas, para compararlo con los
resultados de la investigación realizada en la Provincia de Tucumán. En este último
estudio se adiciona la posibilidad del consumo de cerveza artesanal por parte de la
población, para concluir estableciendo la naturaleza, magnitud y jerarquización de las
necesidades y problemas esenciales que afectan al sector motivo de este estudio.
CERVEZA: ORÍGEN Y EVOLUCIÓN La cerveza es uno de los productos más
antiguos de la civilización. Algunos historiadores creen que su existencia se remonta
8000 años antes de Cristo, mientras que otros sostienen que apareció 6000 años a.C.
Entre los indicios que llevaron a sacar esta conclusión se encuentra una tablilla de
piedra que se halló en 1981 en la región que ocupaba la antigua babilonia. Allí se
describía una bebida con características similares a la cerveza [1], otro hallazgo fue una
tabla de barro de origen sumerio que data del año 4000 a.C. encontrada en el actual
territorio Sirio, en donde se observa a una mujer con dos grandes copas y una
inscripción que decía: "bebe la cerveza con el corazón del león" [2, 3, 4, 5]. Así como
no se puede identificar a un inventor determinado de la cerveza, tampoco podemos
señalar a un pueblo o país como el responsable primario de su producción en masa. Lo
cierto es que bebidas elaboradas en base a fermentaciones de granos y/o frutos, existían
en la antigua Mesopotamia, África, en el Lejano Oriente, e incluso en América antes del
uso de la cebada como materia prima básica para la producción. Este cereal que se
cultiva mejor en climas fríos, se impuso entre los pueblos germánicos frente a la uva,
favoreciendo la producción de cerveza antes que el vino en países nórdicos como
Alemania o Inglaterra, convirtiéndose estas regiones en renombrados productores de
cerveza. Las primeras cervezas se elaboraban utilizando el cereal disponible en la
región, por lo que cada pueblo poseía una bebida con características organolépticas
diferentes. Por ejemplo en la Mesopotamia utilizaban trigo y mijo; sorgo en África;
arroz en China y Japón y maíz en América [6]. En su Historia Natural, Plinio el Viejo en
el año 100 d.C., relata que algunas tribus germánicas recogían tablones curvos de
madera y los unían con aros de metal, creando así la versión más antigua del barril de
cerveza [5]. La producción de cerveza se tomó muy en serio tanto en el Viejo como en
el Nuevo Mundo, a tal punto que esta bebida era uno de los componentes principales de
la dieta de los primeros colonos.

3

1.1. La cerveza como fuente de alimento Hasta el año 1.400 los ingredientes principales
de la cerveza eran la cebada malteada, el agua y la levadura. Se añadía romero y tomillo
con el doble propósito de añadirle sabor y evitar que la cerveza se descompusiera. Esta
cerveza era turbia y contenía muchas proteínas y glúcidos, lo cual la convertía en una
bebida muy nutritiva, que consumían tanto los campesinos como la nobleza. Se cree que
en el siglo XV se descubrió una nueva versión de cerveza. Los mercaderes de Flandes y
Holanda introdujeron el lúpulo en su elaboración, lo cual le daba cierto sabor amargo.
La variedad que contenía lúpulo se denominó "cerveza" y la que carecía de este
ingrediente, "ale" [5]. En la Edad Media los monjes europeos además de salvaguardar el
saber literario y científico, resguardaron el arte de elaboración de la cerveza. Ellos
refinaron el proceso prácticamente hasta la perfección, e institucionalizaron el uso del
lúpulo por su sabor y sus propiedades como conservante. El arraigo y preferencia de
esta bebida fue tan grande, que en 1516 las autoridades bábaras bajo la administración
de Guillermo VI, introdujeron las leyes de pureza de la cerveza. Las mismas restringían
las materias primas aptas para su elaboración a cebada malteada (malta), agua y lúpulo.
A esta receta original sólo le faltaba un componente en su descripción para hacerla
completa, el agregado de levadura. A finales del siglo XVII en Alemania se publica la
obra "Zymotechnica Fundamentalis", que fue el primer intento en tratar de construir una
teoría científica que explique el proceso de la fermentación [5]. En 1.680 el científico
holandés Antón van Leeuwenhoek detecta por primera vez las células individuales de
levaduras al observarlas en el microscopio. Sin embargo, hubo que esperar a Luís
Pasteur para que se diera el paso final. Hasta entonces, los productores de cerveza
dependían de la levadura natural que transportaba el aire para que se produjese la
fermentación. Al demostrar que la levadura es un microorganismo vivo, Pasteur hizo
posible el control preciso de la transformación del azúcar en alcohol. [3, 5, 6] En la
actualidad el término cerveza es una expresión genérica para designar al producto
originalmente obtenido por fermentación alcohólica controlada, de un extracto acuoso
de malta sola o en mezcla con otros cereales conocidos como adjuntos; lúpulos y
levadura [7, 8, 9]. 1.2. MATERIAS PRIMAS 1.2.1. Malta: se entiende por malta a la
cebada seleccionada que se sometió a un proceso de germinación y secado para activar
los procesos enzimáticos del grano que ocurren durante la germinación, para luego
utilizarlo en el proceso de elaboración [6, 12]. 1.2.2. Agua potable: producida por
plantas potabilizadoras, se usan bajo estrictos estándares de calidad. 1.2.3. Lúpulo: es
una planta tipo enredadera que crece en altura sobre alambre. La flor del lúpulo
(capullo) contiene una resina amarilla pegajosa, que al disolverse brinda los atributos
del sabor, amargor y aroma típicos de la cerveza [6, 10, 12]. Existen muchas variedades
de lúpulo que dan origen a los distintos estilos de cerveza, usándoselos solos o
combinados. Estos pueden ser de origen nacional o importado. El lúpulo se usa en la
elaboración de cerveza en tres formas: − Flor disecada natural − Pellet − Extracto 4

Fue descubierta involuntariamente por los cerveceros del sur de Alemania que sometían sus cervezas a una maduración a bajas temperaturas en las cuevas de los Alpes. produciendo una cerveza de sabor mas suave. que se utilizan para fabricar cerveza aprovechando el exceso de actividad enzimática que brinda la malta. En condiciones anaeróbicas las levaduras consiguen su energía por medio de la fermentación alcohólica.5.1. conocida como levadura de fermentación baja. Levadura: Son un grupo de microorganismos eucarióticos.2. Los adjuntos más utilizados son el maíz y el arroz. Esta levadura conocida como levadura de fermentación alta fue descubierta por Pasteur en 1852. Esta consiste en transformar la glucosa en acido pirúvico. monacencis. carlsbergis. Estos organismos se clasifican como aeróbicos facultativos. Posee la particularidad de fermentar en la parte superior del recipiente en un rango de temperatura comprendido entre los 25 y 30 Cº.4. siguiendo la secuencia de la glicólisis hasta llegar a etanol mediante el siguiente paso: [14] 1. carlsbergis se originó como un híbrido de S. Las levaduras utilizadas en la fabricación de cerveza son las Saccharomyces cerevisiae y Saccharomyces carlsbergis. 1. Se cree que la S. debido a su genoma amfiploide. obteniendo la energía necesaria para la formación de biomasa.2. 1. CEREVISIAE .5. Modo de acción: De acuerdo a su modo de acción.5. lo que significa que pueden vivir con o sin la presencia del oxigeno. definidos como hongos unicelulares [13]. cerevisiae y la S.2.1.2. Reproducción 5 FUNGI ASCOMYCOTA HEMIASCOMYCETES SACCHAROMYCETACES SACCHAROMYCETACEAE SACCHAROMYCES S. proceso por el cual se oxida completamente la glucosa. Adjuntos: Se denomina así a todo cereal u otra materia prima con alto contenido en almidón. Cerveza tipo Ale: la levadura utilizada para obtener este tipo de cerveza es la S. Esta levadura fermenta en el fondo del recipiente a una temperatura comprendida entre los 8 y 10 Cº. Clasificación REINO FILO CLASE ORDEN FAMILIA GENERO ESPECIE 1. estas levaduras dan origen a dos grupos de cervezas con estilos diferentes: Cerveza tipo Lagers: este tipo de cerveza es producida a través del uso de la levadura S.3. CARLSBERGIS . Cuando éste está presente en el medio. S.2. cerevisiae que se encuentra en los tallos de los cereales y en la boca de los mamíferos.5. las levaduras los utilizan para la respiración.2.

Figura 1 Copulación gametangial heterotálica La copulacion tiene lugar entre dos células haploide (n) que luego de la plasmogamia y cariogamia forman una célula diploide que se multiplica por brotación. uno haploide y otro diploide que constituyen una alternancia de generaciones. produciendo gran cantidad de células diploide (2n) más grandes y vigorosas. maduran y dan origen a 4 ascosporos (n). por un mecanismo de copulación gametangial heterotálica. Cuando el asco se rompe. uno asexual y otro sexual. Las células (2n) por meiosis se convierten en asco joven con 4 núcleos. Estos son más pequeños que las células diploides [16]. 1. El mecanismo asexual está comprendido a su vez por 2 ciclos asexuales. La reproducción sexual da origen a la formación de ascos con ascosporos.3. ELABORACIÓN DE CERVEZA Figura 2 Proceso de elaboración de la cerveza 6 .Estas levaduras poseen 2 ciclos de vida. los ascosporos liberados comienzan a producir brotes formando cada uno una población de levaduras (n). La multiplicación por este medio es llevada a cabo por brotación.

después de esto. Este paso se denomina rociado y tiene por objeto extraer los azúcares que han quedado retenidos en la torta. Fase I: Maceración La maceración consiste en empastar la malta con agua. nutrientes necesarios para la levadura durante la etapa de fermentación [16.1. El volúmen de agua de rociado oscila entre el 70 − 90% del volumen del primer mosto [12]. además de convertir las proteínas en aminoácidos y péptidos. y de 70 a 75 ºC para la dextrinización de la parte de almidón que quedase sin transformar por acción de las ð − amilasa [10].3.3. con el objetivo de transformar el almidón que contiene la misma en azucares fermentables y dextrinas. recirculación y rociado El filtrado consiste en separar el líquido que contiene los azúcares disueltos que se encontraban presentes en las cáscaras y materiales sólidos. la temperatura será mantenida a 50 ºC para la proteólisis completa y la peptonizacion. que el filtrado sea lo más claro posible. con el fin de extraer las enzimas y favorecer la proteólisis. Estos son los responsables también de impartir cuerpo o viscosidad a la cerveza [9]. Fase III: Ebullición del mosto y lupulación Este paso tiene cinco propósitos: 7 . ya que si la misma es demasiado fina la filtración será imposible. El 40 % restante son dextrinas no fermentables que convierten a la cerveza en una bebida rica en calorías. Los procesos de malteado y maceración en la fabricación de cerveza se llevan a cabo de tal manera que solo el 60 % del almidón se transforma en azucares fermentables.3.1.2. Luego se pasa a 60 − 65 ºC para producir la sacarificación por las ð − amilasa. Una vez agotada la torta. 1. Fase II: filtración. En general se debe recircular un 10% del contenido de la maceración para lograr sacar un líquido claro. se comienza a agregar lentamente agua sobre la superficie de la misma. El proceso consiste en agregar a la malta un volumen determinado de agua a una temperatura de 40 ºC. 17]. Este paso se denomina recirculación y tiene el doble propósito de armar la torta de filtración por un lado y por el otro. La filtración está fuertemente ligada al tamaño de la molienda. a una temperatura de 75 − 78º C. 1.3. Los primeros líquidos que se extraen por el filtrado se vuelcan de nuevo hacia la parte no filtrada.

1. 1. para ello se utiliza un determinado precipitante. maltosa o maltotriosa y de forma indirecta las dextrinas. • Esterilizar el mosto para liberarlo de posteriores crecimientos de microorganismos indeseables. la fermentación alcohólica es un proceso anaeróbico realizado por las levaduras en ausencia de oxígeno. Figura 3 Utilización de azúcares por saccharomyces 8 . ya que estas tendrán que ser hidrolizadas a glucosa por la glucoamilasa. La bioquímica de la levadura convierte parte de la maltosa. • Conferirle a la cerveza el carácter amargo. camisas u otro dispositivo. Fase V: Fermentación Como se mencionó.3. en alcohol y dióxido de carbono. Fase IV: Enfriamiento y aireación del mosto Para el enfriamiento del líquido se puede utilizar una serpentina de enfriamiento. enzima extracelular producida por la levadura [15].4. y calor (energía) [16]. Cabe destacar que las levaduras pueden asimilar de forma directa a través de la membrana plasmática los azúcares simples como la glucosa. • Conferir color al mosto. • Evaporar agua para concentrar el mosto.• Desnaturalizar las proteínas de alto peso molecular para poder separarlas por precipitación. elemento fundamental para el crecimiento o desarrollo de las levaduras en su primera etapa de multiplicación. CO2 (gas carbónico). El objetivo es llevar el líquido filtrado a temperatura de fermentación con la consiguiente incorporación de aire estéril. para transformar las moléculas de azúcar en alcohol.5.3. maltotriosa y dextrinas fermentables.

observamos que la maduración es llevada a cabo en los tachos o tinas de maduración. Esto provocó la fragmentación del mercado.7. es que durante la maduración se producirá la gasificación natural de la cerveza. donde se lleva al producto a temperaturas de hasta 60 ºC. El mercado mundial En el contexto internacional la cerveza como producto ha alcanzado su madurez. causando que el mismo no varíe o lo haga de forma mínima. Del total de producción mundial en 1997 sólo se destinaba para la comercialización internacional 48 millones de hectolitros. MERCADO Y PRODUCCIÓN MUNDIAL 2. pero esto fue sólo un corto período de tiempo ya que hoy este proceso está lejos de su 9 . Desde la profundización de la globalización. La formación de grandes grupos cerveceros por fusión entre ellos parecía haber cesado. El gas carbónico producido por la misma fermentación es recolectado. siendo los principales exportadores Holanda y Alemania que concentraban el 30% del total. Bélgica. Otro factor importante. a excepción de algunos casos aislados en Sudamérica [20]. a través de la diversificación del producto (clásica. Esto significa que se trata de un producto que se estancó en su proceso de inserción en el mercado. Los seguían Checoslovaquia. Este gas es el que se utilizará en las etapas subsiguientes [18]. secado y licuado en modernos equipamientos que aseguran una pureza de 99. Este estancamiento impacta en el volumen de producción.UU.3.Tanto la temperatura como el tiempo que dura la fermentación. permitiendo de esta manera una fermentación secundaria. es decir. al embotellar la cerveza y agregar el extracto en forma de azúcar o mosto fresco.99 %. llevada a cabo sólo si se agrega una mayor cantidad de azucares.. le demanda un mayor dinamismo a las unidades productoras. ya que las mismas deberán adecuarse a las distintas especialidades. 1. ya que el consumo per cápita se mantiene estable en la mayoría de los países. A nivel de los cerveceros caseros esto se logra dentro del envase final. Fase VII: Embotellado y pasteurización La pasteurización es el proceso de destrucción de las bacterias patógenas que puedan existir en el líquido mediante calor [19]. dependen directamente de la levadura y debe darse por concluida entre los 4 y 7 días. 1. En esta etapa se producen los sabores que son deseables para el producto final. EE. A nivel de la cerveza industrial o de las mini cervecerías. México y Canadá [21].1. sin alcohol). Fase VI: Maduración y reposo La maduración dura entre 7 y 10 días y se realiza a temperaturas de entre 10 −12 ºC cuando se utiliza levaduras del tipo ale y a 4 − 6 ºC cuando se utiliza las del tipo lagers. Esto se realiza en equipos controlados automáticamente. siendo México el principal exportador con una participación del 17% [22] y el principal importador EE. lavado. con una capacidad de compra del 37%. Además. Las células de levaduras que han quedado en suspensión generan gas carbónico que se disuelve en la cerveza [11].UU. debido a que la saturación alcanzada sólo permite que la competencia se centralice en ganarles espacio a los otros protagonistas del sector. y se mantiene un tiempo especificado para lograr las unidades de pasteurización requeridas [18]. luego se filtra y se carbonata en la botella hasta el nivel deseado [18]. light. comprimido.3. En el año 2000 el volumen de comercialización fue de 62 millones de hectolitros.6. los mercados mundiales de cerveza han sido sometidos a la competencia de una manera feroz.

Estados Unidos. Dicho volumen se incrementó un 5% durante el 2005. ocho años atrás.2. Debido a la expansión de los gigantes del sector. Algunas de estas grandes firmas internacionales forman alianzas estratégicas de carácter técnico. que si observamos lo que ocurría en 1997. El interés de estas empresas no se limita exclusivamente a participar en el mercado local. lo que lleva a considerárselo un negocio maduro. veremos que la producción mundial de cerveza era de 1. China es un ejemplo de ello. Heineken. como Anheuser−Busch. Carlsberg. ampliando de esta forma su cartera de productos.drinktec. Los mercados de cerveza de China. la producción mundial de cerveza experimentó un incremento promedio del 9%.conclusión. siendo el principal productor EEUU con el 20 % del total. como Europa Occidental. particularmente China y Rusia.200 millones de hectolitros. seguido por Alemania con el 10% y China con el 9% [21]. En la década del 90. como es el caso de Carlsberg y Scottish & Newcastle [23]. es previsible que no haya un incremento significativo en el consumo. en la búsqueda de imponerse en los mercados locales. Grafico 1 Producción mundial de cerveza (por año en millones de hectolitros) Fuente: Elaboración propia en base a datos de SAGPyA y www. de Europa del Este y Asia.000 millones de dólares. Rusia y Alemania son el gran foco de atención de las grandes firmas del mundo. lo que representó 412. estimándose que a partir de ahora puede mantenerse entre un 2 o 3 % anual. Australia y Japón. Del año 2004 al 2005. Contrariamente. Para este análisis se tienen en cuenta tres factores fundamentales: • el crecimiento de la población • el cambio en los hábitos de consumo • el incremento en el poder adquisitivo 2. InBev y SAB/Miller. en mercados emergentes como los Latinoamericanos. las cervecerías pequeñas de carácter regional se vieron en la obligación de invertir tanto en innovación de procesos como en nuevas maquinarias. ascendiendo a 1575 millones de hectolitros [23]. Grafico 2 10 . Durante el año 2004 China lideró el mercado internacional por tercera vez consecutiva. Le siguen EEUU con el l7%. de Europa Central.500 millones de hectolitros. sino que también pretenden adquirir marcas para introducirlas en el mercado internacional. siendo actualmente el principal productor mundial con casi el 19 % del total. Producción mundial Durante el año 2004 la producción mundial de cerveza fue de 1. las empresas internacionales penetran cada vez más en este mercado. En mercados donde la cerveza ha logrado mayor desarrollo. se espera un mayor desarrollo del mercado con tasas de crecimiento de 4 o 5 % anual en el consumo. el crecimiento fue del 5 %. Alemania con el 7% y Brasil con el 5% [23]. ya que al mismo tiempo que modernas cervecerías locales experimentan enormes tasas de crecimiento.de El dinamismo del mercado es tan grande.

en los últimos cuarenta años la producción nacional de cerveza ha tenido un crecimiento notable. Fuente: Elaboración propia con datos de la SAGPYA y Dirección de Industria Alimenticia 2. pero siempre tendiendo al 11 . La producción nacional De acuerdo a datos de la Organización para la Agricultura y la Alimentación dependiente de las Naciones Unidas (FAO). 4. UU.1. En el primer semestre de ese año.3. el volumen elaborado fue un 6% superior al mismo período de 1996. ** No se grafica la producción de 1997 y 2001 por haber sido < 1%.de El 85% del volumen mundial de cerveza. COMERCIO Y CONSUMO NACIONAL 3. alcanzando actualmente los 12 millones de hectolitros. Durante la década del 90 el crecimiento de la producción fue del 100%. 6. 7.. 3. Principales cervecerías En la tabla Nº 1 podemos observar a las principales empresas cerveceras del mundo y al país de origen de las mismas.Principales países productores de cerveza (por año en porcentaje) * No se grafica la producción de 1997 por haber sido < 1%..UU. Argentina aporta el 1% de la producción mundial. 9. 10. A partir de ahí la producción sufrió pequeñas variaciones.) 18.infodienst. Tabla 1 Producción anual de las principales cervecerías del mundo (en millones de hectolitros) Rango 1. es producido por sólo 40 grupos de cervecerías [23]. 5. Nombre InBev SAB/Miller Anheuser−Busch Heineken Carlsberg Molson/Coors Scottish&Newcastle Modelo Tsing Tao Group BBH RB Brauholding País Bélgica Sudáfrica/EE./GB EEUU Países Bajos Dinamarca Canadá / EE. PRODUCCION. como consecuencia del aumento de la capacidad productiva de empresas ya instaladas. pasando de 6 millones de hectolitros en 1990 a 12 millones de hectolitros en 1997. (. 2. La producción de las cuatro firmas líderes en el mundo de la cerveza durante el año 2005 fue de 667 millones de hectolitros. Gran Bretaña México China Rusia Alemania Producción* 206 177 164 120 99 60 50 43 38 37 15 Fuente: www. lo que las distancia considerablemente del resto [23]. 8.

Grafico 2 Exportaciones de cerveza en el año 2003 (mes a mes en miles de hectolitros) Fuente: Elaboración propia con datos de la Dirección Nacional de Alimentación. el Mercado Común del Sur (MERCOSUR). Analizando por países. Perú y Paraguay [20]. Grafico 4 Principales destinos de las exportaciones argentinas de cerveza en el 2003 (por regiones en miles de hectolitros) * MCCA mercado común centro americano. Fuente: elaboración propia con datos de Dirección nacional de Administración. Argentina exportó cerveza por un valor de U$S 4. Tomando en cuenta la balanza comercial (es decir.2. Angola y España. Grafico 5 Importaciones argentinas de cerveza en el 2003 (mensual en miles de hectolitros) Fuente: Elaboración propia con datos de Dirección Nacional de Alimentación. los que le reportaron mayores saldos positivos fueron Chile. Grafico 3 Principales destinos de las exportaciones argentinas de cerveza en el 2003 (por países en miles de hectolitros) Fuente: elaboración propia con datos de Dirección Nacional de Alimentación.75% de la totalidad de la producción nacional [20]. se encuentran África. la Unión Europea (UE) y el resto del mundo [20].crecimiento de la misma. Analizando los principales bloques económicos a los que Argentina exportó cerveza. Uruguay. lo que representó un 0.555. Grafico 1 Producción Nacional de Cerveza (en millones de hectolitros) Fuente: elaboración propia con datos de la Cámara de la Industria cervecera Argentina (CICA) y de la dirección de industrias alimenticias.303. la Argentina tuvo en el año 2003 un saldo positivo de U$S 3. las exportaciones menos las importaciones del producto). Angola.465. 3.610. Comercio exterior En el año 2003. 12 . Los principales países a los que Argentina exportó cerveza en el año 2003 fueron Chile.

145 en el 2003). sólo se importaba el producto en lata. Los países más relevantes a los que Argentina les importó cerveza. Brasil y el Reino Unido. Chile (25. pasaron de U$S 18. Irlanda (155 litros/año por habitante). Uruguay (22. Corona Extra (México).1 litros/año por habitante) [18.476. Alemania (127 litros/año por habitante). Los analistas de la Global Beverage Marketing estiman que el consumo mundial de cerveza en el 2015 habrá alcanzado la suma de 1600 millones de hectolitros. Esto es posible de deducir al detectar que las importaciones han descendido marcadamente año a año (en valores. Chile y el Reino Unido [20]. tanto a nivel nacional como internacional. al mismo tiempo que el consumo se mantuvo relativamente estable. Consumo Los países con mayor consumo de cerveza son la República Checa (160 litros/año por habitante). el mismo ha mostrado un marcado proceso de sustitución de importaciones con incremento de la producción local.).3.UU. sino que en realidad se abandonó en buena medida la importación del producto porque se comenzó a satisfacer la demanda local con producción nacional. Resulta importante señalar que a partir del proceso de devaluación que encareció el producto importado (Diciembre de 2001).2 (litros/año por habitante). Grafico 7 13 . Brahma y Antárctica (Brasil). Según el estudio Barth. 23]. La importación de cerveza en lata tiene tendencia decreciente. el mercado nacional de cerveza implica unos 12 millones de hectolitros anuales. el resto de las presentaciones se elaboran en nuestro país. Grafico 6 Origen de las importaciones argentinas de cerveza en el 2003 (por países en miles de hectolitros) Fuente: Elaboración propia con datos de Dirección Nacional de Alimentación. Entre otros elementos.000 en 1998 a U$S 748. los que le dejaron mayor saldo negativo fueron México. Al comienzo de la década del 2000 el consumo mundial de cerveza era de 1290 millones de hectolitros.4 litros/año por habitante). Esto quiere decir que no se dejó de importar por ausencia de consumo. La actual variedad y calidad de la oferta en Argentina es consecuencia de un mercado altamente competitivo.5 litros/año por habitante) y Bolivia con (20. Se prevé que hasta el año 2015 el consumo anual por habitante ascienda a 26. Argentina (36 litros/año por habitante). Las principales marcas de cervezas que se importaban antes de la devaluación eran Heineken (Holanda). este valor podría alcanzarse en este año [23]. lo sigue Paraguay con (36. México. Budweiser (EE. debido a la gran innovación tecnológica e inversiones en promociones y publicidad 3. fueron Brasil. este dato permite inferir que el mercado de cerveza tiene un potencial de crecimiento − en relación al consumo − bastante considerable.4 litros/año por habitante). En el caso de Isenbeck. 20. el consumo de cerveza por habitante en el país pasó de 7.mientras que por el contrario. El consumo medio mundial es de 24 litros/año por habitante y con tendencia alcista. como consecuencia de la incorporación de tecnología relacionada con el envasado en aluminio en el país. Brahma y Budweiser. Entre 1981 y 2003.30 a 36 litros per cápita por año [23]. En Sudamérica el mayor consumo per capita se da en Brasil (51 litros/año por habitante). Isenbeck (Alemania). Inglaterra (100 litros/año por habitante) y Bélgica (98 litros/año por habitante). De acuerdo a datos de la Cámara Argentina de la Industria Cervecera.

ocupando en buena medida el terreno que ocupaban con anterioridad otras bebidas alcohólicas como el vino. en especial aquella expendida en envase de vidrio de 970 cm3 (se calcula que esta variedad alcanza el 90% del consumo local) [20]. En Argentina la variedad más vendida es la cerveza blanca. con poco dinero es más factible comprar una cerveza de buena calidad que un vino de buena calidad) En la actualidad las nuevas generaciones son las que más se identifican con la cerveza. la principal vía de abastecimiento de cerveza por parte de la población son los minoristas tradicionales (almacenes y pequeños comercios). Si bien estos últimos suelen emparentarse con el consumo de vino de mesa. Grafico 8 Ventas de cervezas en el año 2002 (por mes en miles de hectolitros) Fuente: Elaboración propia con datos de Dirección Nacional de Alimentación. En segundo lugar se 14 . donde la mayor parte de las ventas se producen en los períodos de más temperatura. − Nuevas alternativas en marcas y sabores (Light. El consumo per capita podría incrementarse aun más como consecuencia de: − Una mayor presión de la oferta. − Incorporación de nuevos consumidores (jóvenes y mujeres) Resulta importante destacar dos elementos: • El incremento en el consumo de cerveza se da en nuestro país en las últimas dos décadas. No casualmente el consumo de esta bebida se localiza en los grupos etáreos más bajos. luego de las gaseosas y galletitas. − Caída del consumo de vino común. Los grupos etáreos más bajos y los de menor poder adquisitivo son el tronco más fuerte que sostienen al consumo de cerveza. De acuerdo a estimaciones. lo cierto es que existió entre los mismos un fuerte traslado al consumo de cerveza. más graduación alcohólica). como así también en los de menor poder adquisitivo.Consumo de cerveza en la Argentina (per capita por año) Fuente: Elaboración propia con datos de Dirección Nacional de Alimentación. Se estima que el consumo se concentra en la compra de "botella cerrada" (alrededor de un 70%) antes que de "botella abierta" (alrededor de un 30%). En el siguiente cuadro. Las cervezas ocupan aproximadamente el 11% del total de las ventas de bebidas. durante el año 2002. entre los que cabe resaltar un aumento en la calidad del producto de venta y una gran distancia entre el precio de vinos y cervezas (esto es. a los cuales responden un 55% aproximadamente de los consumidores. En nuestro país el consumo se satisface por diferentes vías. podemos observar con mayor detalle el consumo de cerveza de acuerdo al mes. sin alcohol. En la República Argentina el sector cervecero se ubica en el tercer puesto del ranking de alimentos y bebidas de mayor facturación en los canales minoristas. • El desplazamiento en el consumo se produce por una multiplicidad de factores. Asimismo se trata de un consumo muy estacional.

4. como consecuencia de la crisis económica que impacta fuertemente en los consumidores. Ellas son: a) Cervecería y Maltería Quilmes b) Compañía Cervecerías Unidas c) Compañía Cervecera Brahma de Argentina S.000 en forma indirecta.A. Por otro lado. Algunos estudios dan cuenta de que el consumo de cerveza es un producto muy elástico a la influencia de la publicidad (elección de cerveza por sobre otros productos así como la elección entre distintas marcas). 23] Tabla 2 EMPRESAS Cervecería y Maltería Quilmes Compañía Cervecerías Unidas (CCU) Compañía Cervecera Brahma de Argentina S. En este último caso se encuentran aquellas personas abocadas a la distribución [23].A. en el último período comienzan a remplazarse las cervezas importadas por otras de producción diferenciada y usualmente con localización geográfica específica. Si bien cada una de estas empresas posee una marca principal.) Cervecería Argentina S. en tercero los hipermercados (15%) y en último los kioscos y mini mercados (10%). es que las marcas de menos valor económico en el mercado crecen en relación al resto.A. 3. Otro fenómeno que se dio en los últimos años y resulta conveniente resaltar. el sector genera empleos para alrededor de 3.ubican los supermercados con el 20%. Esto significa que un ingreso menor no se traduce necesariamente en un consumo menor de bebidas alcohólicas. (CCBA S.100 personas en forma directa y 12. así como los materiales empleados en los envases. Brahma Chopp − Brahma Bock − Miller* Isenbeck − Warsteiner* − La Diosa Tropical MARCAS Quilmes Cristal − Quilmes Bock −Imperial − Andes − Norte − Palermo − Bieckert − Liberty − Iguana − Heineken Budweiser − Schneider − Santa Fe −Rosario − Córdoba − Río Segundo − Salta − Guinness* − Corona* 15 . son de origen local. Actualmente operan en nuestro país cuatro empresas productoras y comercializadoras de cerveza. Las marcas que producen (en algunos casos bajo licencia internacional) estas empresas son: [20. Las empresas y los productos En conjunto. d) CASA Isenbeck. poseen otras marcas con las que se dirigen a diferentes sectores geográficos y socioeconómicos. tanto en nuestro país como en el mundo.A. La mayor parte de los insumos que las empresas utilizan para la elaboración del producto. sino que en muchos casos significa el traslado del hábito del consumidor a otras bebidas alcohólicas de menor precio.

5 % del capital social de Quilmes. la cual adquirió el 37.4. Si bien el gobierno de la Republica Argentina autorizo esta fusión. o no. CICSA es una empresa subsidiaria de CCU (empresa de capitales chilenos. Mendoza y Tucumán. la holandesa Heineken. como reguladora del mercado interno argentino [25]. El líder del sector es Cervecería y Maltería Quilmes. controlada por la compañía de bebidas de las América (AmBev). El dominio de Quilmes por sobre el resto tiene como consecuencia que.4.1. As.4 millones de pesos. Juntas se transformaron en la principal cervecería de Sudamérica [20]. norteamericanos y europeos). Al mismo tiempo. Llavallol. maltería propia. al igual que Cervecería y Maltería Quilmes. de plantas de elaboración de cerveza que poseen ambas compañías en la provincia de Bs. 3. impuso a estas empresas el cumplimiento de algunos requisitos antimonopolios.1. la tradicional Bieckert. Quilmes Light y Quilmes Bock [18. Corrientes. Pero tuvieron que pasar varias décadas para que la cerveza Quilmes con un continuado de campañas publicitarias exitosas y algunos traspiés de fondo. se radicó en el país en 1994. los datos indican que Quilmes tiene una participación de entre un 60 − 65 por ciento del mercado argentino (la cifras de porcentaje varían de acuerdo a la inclusión. Con estas condiciones se busca generar un nuevo competidor internacional capaz de remplazar la función que cumplía Brahma antes de su concentración con Quilmes.1. Liberty (cerveza sin alcohol). Imperial. pese a ser el de la cerveza un mercado altamente competitivo.A. 20. Las otras marcas elaboradas y distribuidas por Cervecería y Maltería Quilmes son: Andes. Esta empresa en sus orígenes estaba compuesta de capitales nacionales y actualmente cuenta con la participación de capitales extranjeros provenientes de empresas como Heineken y la empresa brasileña Brahma. 21]. Posee. Además esta operación esta condicionada por la venta a terceros. Además deberán presentar ante la comisión nacional de defensa de la competencia dentro de los primeros cincos días de cada mes. En la actualidad poseen plantas en Zárate. Iguana. la obligación de facilitar el acceso sin limitaciones en las redes de cada una en Argentina y Brasil de los productos de la otra y la prohibición de inducir al consumidor de cervezas a comprar otros productos que produzcan o comercialicen (venta atada). Norte (en sus tres variedades: Blanca. se convirtiera en la marca favorita de los argentinos.(CASA) (*) Importadas − No se producen en el país solo se encargan de su distribución. con un volumen de ventas en Argentina de 564. luego de una larga trayectoria en el Brasil. habiendo cumplido la marca argentina más de un siglo de vida. de toda la cartera de productos de la empresa). CCBA S. En la actualidad. La imagen de Quilmes: 16 . Cervecería y Maltería Quilmes se diferencia del resto de las empresas del sector en el hecho de que se provee a sí misma del insumo más importante de la cadena productiva: la malta. debiendo el resto de las empresas adecuarse a este. en la práctica la dinámica se rige a partir del precio que dictamina Cervecería y Maltería Quilmes. 3. Quilmes La cerveza Quilmes pertenece a la empresa Cervecería y Maltería Quilmes. CASA Isenbeck es una empresa de capitales alemanes que se arraigó en el país en 1994. la cerveza negra Palermo. un exhaustivo informe de todas las acciones que vayan desarrollando a esos efectos. La producción comenzó en 1888 de la mano de su fundador Otto Bemberg. De Lujo y Negra).

La estrategia de Quilmes y su alianza con los clubes deportivos incluyen el esponsoreo de los eventos deportivos. Quilmes tuvo que saber cómo piensa y ver cuáles son las costumbres típicas del argentino en relación al consumo de cerveza. De esta manera Brahma tenía un punto a favor y es que los consumidores argentinos ya conocían la marca. pero fue recién una década después cuando la Compañía Cervecera Brahma se decidió a fabricar el producto a nivel local. Brahma La cerveza Brahma es de Compañía Cervecera Brahma.1.5 millones para la publicidad en el fútbol. Al año siguiente construyó su primera planta industrial fuera de Brasil. Desde las gráficas se invita al consumidor con frases como Llorá. Pero la relación con el deporte no termina en el fútbol. en la localidad de Luján. Para alcanzar este punto. 3. a diferencia de Brasil donde el consumo está más orientado a las latas y las botellas de ½ litro. con una gota grande que se desliza por el extremo derecho a modo de una lágrima. En su continua búsqueda realizó importantes modificaciones como la etiqueta que en la actualidad es celeste y blanca como los colores de la bandera argentina. Las publicidades reflejan esa relación. al punto de que hoy en día la marca Quilmes es sinónimo de Argentina. Actualmente esta marca con el 17 por ciento ocupa el segundo lugar en el mercado de cervezas de Argentina. provincia de Buenos Aires. el chopp con el mango de la Q.4. esto no era suficiente para alcanzar al grueso de la población.4.2. Estrategias: el gran desembarco de Brahma La marca Brahma ya era un producto conocido por los consumidores argentinos que veraneaban en las playas de Brasil. Es de origen brasileño e ingresó al mercado argentino a principios de los `80 como cerveza importada. sin inhibiciones que invita a disfrutar pequeños 17 . 3. estando debajo la palabra Cristal y por último. la Quilmes de 970 cm3. como por las distintas publicidades que llegaban desde ese país. la primera estrategia de Brahma fue aumentar la producción de cerveza en botellas de 970 cm3. el color azul ahora celeste de la marca. La imagen de Brahma fue desarrollada por la agencia Savaglio TBWA (Actualmente su agencia es CraveroLanisEuro RSCG −ex de Budweiser). De todas formas. un envase de vidrio oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza. que trabaja el eslogan "Date el gusto".2. la empresa invertía anualmente una cifra promedio de u$s 2. tanto por las promociones playeras con remeras y gorros. La primera inversión de esta compañía fue en 1993 al montar su propia distribuidora en la Argentina. el color amarillo de cerveza. Las campañas publicitarias fueron acompañadas de promociones y descuentos. date el gusto y la imagen de la lata de cerveza toda llena de gotitas. La estrategia principal fue llegar al consumidor con precios bajos. El gran logro de Quilmes fue adaptarse a las nuevas tendencias del consumo como "lo light" y acercarse cada vez más al consumidor y al gusto argentino. Elementos que forman parte de la simbología de Quilmes: la espuma blanca. Quilmes también realiza alianzas con el rugby y la equitación. el logo de Quilmes en letras negras. la tapita de lata y su posterior ruido al destapar la botella. La marca comenzó a asociarse con uno de los valores más tradicionales en la Argentina: el fútbol. Brahma está a dirigida a un público joven más trasgresor y. Para acceder al gusto del consumidor local.La imagen de la cerveza Quilmes está compuesta por: la etiqueta con dos franjas celestes y una blanca en el medio. Según los datos provenientes de Quilmes. las promociones vinculadas con los clubes y la publicidad en las camisetas.

20. Mendoza y Rosario. La constitución de la imagen de Isenbeck está conformada por la espuma blanca. desde el barril de cinco litros. pero no de su distribución y marketing. Budweiser En 1996 llegó a la Argentina Anheuser−Busch fabricante de Budweiser. Isenbeck llegó al mercado local en 1994. en sus distintos tamaños. más concretamente en la localidad de Hamm.4.4. Isenbeck es una cerveza Premium elaborada con ingredientes naturales sin aditivos químicos. lo mismo que en la región Norte del país [18. Este nuevo envase está dirigido a los consumidores jóvenes que buscan la practicidad en el tamaño del envase. El grupo CASA también se encarga de la elaboración de las marcas Diosa Tropical y Carrefour. De todas formas no abandona las estrategias promocionales −como la venta del pack de seis cervezas en lata y dos portavasos de porcelana−. Los colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en la parte inferior. En septiembre de 1998. CASA elabora y comercializa toda la línea Isenbeck. que le ha dado muy buenos resultados y hasta premios internacionales. De acuerdo a cifras estimativas. porque ha tenido muy buenos resultados tanto en Capital Federal como en el Interior. Se presentó un envase no retornable y con tapa a rosca. el logo de la marca es el jinete montado a caballo y letras rojas. una de las primeras cervezas posesionadas en el ranking mundial y de mayor presencia mundial. las estrategias de publicidad se focalizaron en el lanzamiento de Isenbeck en la Argentina. En un primer momento. 21]. En la Argentina. En 1999 el gran logro de Isenbeck fue lanzar un nuevo envase para la tradicional botella de litros. Isenbeck fue probando nuevas estrategias para relacionar a los consumidores con la marca. perteneciente a Compañía Cervecerías Unidas (CCU) del grupo chileno Luksic. pero el origen de la cerveza lsenbeck data de 1769. Un dato muy importante es que la marca brasileña tiene gran aceptación en ciudades importantes como Corrientes. 3. 21]. es la innovación y el lanzamiento de productos. 20. La imagen de Isenbeck para este lanzamiento fue desarrollada por la agencia McCann−Erickson. cuando en la región de Westfalia. Isenbeck La cerveza Isenbeck es de Cervecería Argentina SA (CASA). La estrategia principal de Isenbeck. Una vez que la imagen de la marca se afianzó en el mercado local y los consumidores empezaron a reconocerla. resaltando el atributo de `Premium' de la cerveza.3.momentos placenteros. la señora Cramer comenzó a fabricarla. La campaña publicitaria Tapa Rosca apeló al recurso del humor [18. con tapa twist−off (que se abre al girarla). La segunda gran marca es Isenbeck Premium Dark. en la que se empezó a elaborar la famosa marca estadounidense. En relación al desarrollo de las marcas regionales. Isenbeck lanzó al mercado su nuevo packaging: cerveza en botella de 355 cm3. hasta la lata de 354 cm3 y los envases retornables y no retornables. el caballo y el logo.4. 3. el departamento de marketing de CCU aclara que 18 . El envase es de vidrio oscuro presentando una etiqueta blanca con franja verde en el cuello. Isenbeck tenía entre un 7 y un 8 por ciento del mercado de cervezas en la Argentina. El desembarco de Budweiser se produjo con una inversión inicial de 80 millones de dólares en la planta de Cervecerías Santa Fe.

2 Deseos: Los deseos de las personas no tienen límites. En 1999 fue el sponsor oficial de la copa América. 28.3. Actualmente se define a la mercadotecnia como un proceso social y administrativo. A medida que esta disciplina fue creciendo en importancia redefinió su sentido. 4. Por consiguiente las personas eligen los productos o servicios que le ofrecen la mayor satisfacción posible a cambio de lo que pagan [29]. Definición Cuando surgió la mercadotecnia. Estas incluyen las necesidades primarias también consideradas necesidades físicas básicas como alimento y vestido y las necesidades secundarias. pero sus recursos si lo tienen. Existen algunos términos claves que nos ayudan a entender la definición anteriormente mencionada: 4.1. Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. También auspicia eventos de deportes extremos como Snowoard. el afecto. En la actualidad es el sponsor de River Plate y fue el principal sponsor del mundial de fútbol Japón − Corea 2002. . el objetivo era convertir a Budweiser en una marca internacional al mejor estilo de Coca Cola. 29]. Para las marcas regionales son muy importantes las estrategias promocionales y de eventos. 20. Investigación de mercado 19 . mediante el cual las personas o grupos obtienen aquello que necesitan y quieren. etc [18. mientras que el formato en lata se dejó para la importación. el conocimiento y la expresión del yo que cubren las expectativas individuales de las personas [27. 4. pero defendemos a muerte las marcas regionales. MERCADOTECNIA 4. Demanda: Hablamos de demanda cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.1. Actualmente en Argentina se fabrica la lata de 355 cm3. Necesidades: Es aquella condición en que se percibe una carencia. creando productos y valores para intercambiarlos con terceros [27. 4. Wakeboard. siendo una de las estrategias más importante para el futuro desarrollo de Budweiser en Argentina y América. Las estrategias promociónales para Budweiser ocupan un lugar de importancia. Pero tratar de vender una marca típicamente estadounidense al público argentino era todo un desafío.1. pudiéndose decir hoy que la mercadotecnia moderna satisface las necesidades de los clientes. ya que los partidos se jugaron en diferentes países. que tienen un gran potencial de crecimiento debido al fuerte vínculo que establecen con los consumidores locales. sociales o culturales como la pertenencia. Desde un primer momento se focalizó la elaboración de Budweiser en envases de 970 y 355 cm3. Para la casa matriz Anheuser−Busch. Mountain Bike.2. 21].1. la hizo con el propósito de favorecer o realizar una venta."Budweiser es nuestro buque insignia. 28].1.

Esto permite llegar a resultados orientadores acerca del propósito planteado. Tipo: Exploratoria En una primera instancia se lleva a cabo una investigación de tipo exploratoria con el objeto de identificar productos y proveedores. sistemático y objetivo de recolección.3. 4. 28.4.4. quedando organizado el cuestionario como se describe en el punto anterior. 29. análisis e interpretación de datos que se utilizan para la planificación. Importancia de la investigación de mercado La importancia de la investigación de mercado radica fundamentalmente en dos aspectos básicos: La oferta y la demanda. es un procedimiento formal.3.1. en botellas de 970 cm3. entre 18 y 80 años de edad. Proceso de investigación 4. Con esta prueba también se despejan las dudas del encuestador si las hubiera.3. 4.3.4.3. Objetivos de la investigación: El objetivo de la investigación es demostrar si es viable organizar una PYME para vender cerveza artesanal en San Miguel de Tucumán y sus alrededores. pertenecientes a diferentes 20 .3.2. para determinar si existe la oportunidad de vender cerveza artesanal en botellas en San Miguel de Tucumán y sus alrededores.4.3. 4.4.4.4.4. Diseño de la investigación 4. 4. En definitiva se reemplazó una pregunta y se agregaron otras dos.1.Se puede decir que mercado es un ente físico o virtual a través del cual compradores y vendedores se ponen en contacto para comercializar bienes o servicios [27.2. En segunda instancia se desarrollará una investigación descriptiva que proporcione una fotografía de la situación en el consumo local. 4. (50) La Banda del Río Salí y (50) Yerba Buena a personas de ambos sexos. La investigación del mismo.4. implementación y control de diferentes acciones demandadas por los clientes. se le realizó una prueba piloto que permitió detectar fallas en la redacción y orden de las preguntas. Diseño del cuestionario: El cuestionario está dirigido a estudiar la demanda de cerveza y consta de 9 preguntas que siguen un orden lógico. Propósito de la investigación: El propósito de esta investigación es estudiar la conducta de los consumidores de cerveza. 4. Plan de muestreo: La muestra consta de 200 encuestas en total: (100) para San Miguel de Tucumán. por lo que se corrigió el mismo. 30]. una redacción clara y no son ambiguas. Prueba Piloto: Al cuestionario original de 8 preguntas. 4.

en este caso se utiliza la forma electrónica para analizar los datos obtenidos en las encuestas.3 Banda del Río Salí (%) 97.7 12. 4. Luego de realizada la investigación. se detecto la presencia de 4 productores establecidos 3 en San Miguel de Tucumán (Vlasto. M.3 Total (%) 93.10 Si No 21 .7 Yerba Buena (%) 96.3 2. 1− ¿Usted consume cerveza? S.7 Yerba Buena (%) 96. Identificación de productores de cerveza artesanal en Tucumán.5.M. 4.40 Banda del Río Salí (%) 89.4. Como se observará a continuación. 4.7 3.000 litros diarios [31].60 3. Procesamiento de datos: El procesamiento de datos se puede hacer de forma manual o electrónica.8 Yerba Buena (%) 100 0 Total (%) 95.3 7. Entre los 4 establecimientos suman una capacidad productiva superior a los 10.3 3.2 10.6.7 Total (%) 96.3 4. de Tucumán (%) 92.3 3.80 Industrial Artesanal 3− ¿Ud tomaría cerveza artesanal? S.20 3.estratos sociales. M. Künster y Tierra Adentro) y 1 en Tafi del valle (Valle del Tafi). Recolección de datos: De todos los métodos existentes para la recolección de datos.4.7 Banda del Río Salí (%) 96. se aplicará el método convencional de encuestas.7 SI NO 2− ¿Que tipo de cerveza consume habitualmente? S. de Tucumán (%) 96. de Tucumán (%) 87.90 6.

5 Yerba Buena (%) 70.3 11.5 67. de Tucumán (%) 33. de Tucumán (%) Falta de publicidad de las distintas cervezas que están en el mercado Falta de interés sobre el producto Por malas referencias Falta de lugares de venta 61.2 5.30 1 vez a la semana 2 o 3 veces a la semana Mas de 3 veces a la semana 22 .80 69.M.M.90 5− ¿Con que frecuencia consume cerveza? S.90 14.3 61.5 81.7 4.5 0 3.5 5 24.3 26.2 5.4− ¿Por qué no lo hace? S.40 5.2 Total (%) 69.7 13 2.60 8.3 Yerba Buena (%) Total (%) 82.7 14 Banda del Río Salí (%) 76.7 12.5 Banda del Río Salí (%) 13.90 5.

7 8.5 36.50 35.40 79.7 86.3 35. de Tucumán (%) 13.60 27.36 Banda del Río Salí (%) 41.3 30 Total (%) 1.06 26.M.37 29.07 Yerba Buena (%) 50.6− ¿Dónde consume habitualmente la cerveza? S.7 14 Total (%) 45.M.20 En latas Envases descartables Envases retornables 8− ¿Donde compra habitualmente la cerveza que consume en su casa? S.2 Banda del Río Salí (%) 1.3 81 Banda del Río Salí (%) Yerba Buena (%) Total (%) 7.16 Maxikoscos y drugstores Supermercados Almacenes 23 .7 Yerba Buena (%) 0 37 33.20 35.30 6.7 5.36 27.7 27.36 28.7 21.7 5.47 24.M. de Tucumán (%) 44. de Tucumán (%) 2.7 26.95 Restaurante Bares Casa Púb y boliches 7− ¿Qué presentación de cerveza consume con mayor frecuencia? S.3 70 14.7 34.07 36.7 34 36.

y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos.9− ¿Consume habitualmente otro tipo de bebida que contenga alcohol? S. Descripción del negocio Misión.7. * Esta fabricada con 70% de cerveza y 30% de leche Capitulo 2 Análisis del entorno .10 10. se ha comprobado que el consumo de leche ayuda a bajar los niveles de acido úrico.2 4 Banda del Río Salí (%) 66. el mercado no es totalmente homogéneo. Tabla 1 Preguntas S.3 2. que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. ayuda en la formación y regeneración de tejidos.Brindar a los consumidores los mejores momentos con la mejor marca. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo. ayuda a la protección del cáncer de seno y protección contra el cáncer de colon.1.70 8. de Tucumán (%) 51. la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Así. ayuda a reducir el riesgo de formar piedras en los riñones.M.20 1.. a fin de garantizar un excelente producto y reconocido por la calidad profesional y humana de nuestra gente hacia sus clientes. ayuda a reducir los riesgos de caries dentales.5 24. ya que los resultados de la muestra analizada indica que la misma se comporta como homogénea. Producto.3 0 Total (%) 59. personal y sociedad -Generar empleos en nuestra industria -Alcanzar la excelencia en nuestros procesos.3 12. sistemas y servicios excediendo las expectativas de nuestros clientes y consumidores a través de la innovación constante Visión. de Tucumán (%) Banda del Rió Salí (%) Capítulo 1 Naturaleza de la idea de negocios Antecedentes y justificaciones Debido al consumo excesivo de cerveza decidimos mejorar la cerveza mezclándola con leche para que además de producir el mismo efecto de la cerveza tenga un efecto positivo en el organismo en este caso brindarnos calcio. El concepto de segmentación La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. Sin embargo. previene la osteoporosis. También podemos observar en la tabla 1 que la segmentación por grupos etarios no será necesaria.Ser un grupo líder en el mercado a mediano plazo. No hay que confundir la segmentación del mercado con la diferenciación del producto.3 3. ya que el comportamiento de los mismos en los diferentes lugares estudiados es similar.30 Vino Tragos Aperitivos Bebidas blancas Fernet Whisky 4.7 3. sino que está formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares. Establecer el liderazgo en el mercado global de bebidas -Generar confianza constante a nuestros clientes. Análisis 4.70 24. En este caso no es necesaria la segmentación.7 26 0 Yerba Buena (%) 60.7 4..- * Una cerveza elaborada en base a leche saborizada * Fortalece los huesos debido al contenido de calcio y gran variedad de nutrientes.40 2.7.M.7 0 10 22.7 0 3.

Esto es prueba de que en la guerra por el mercado cervecero aún queda mucho por hacer. debido a la inflación y a las nuevas medidas implementadas por el nuevo gobierno. lo cual pudo ser un factor contribuyente al fracaso del lanzamiento del producto.5Bs tamaño normal. porque causaría desagrado en el público. es una gran oportunidad para los que quieran incursionar en este mercado. cuesta 0. * No ha existido alguna cerveza con leche en el mercado y por tanto podemos no conseguir la aceptación del público meta * Actualmente existe una fuerte competencia * Poca producción * Pueden falla los canales de distribución. e incluso. Esto podría traducirse en una ventaja competitiva para "beelk" dado que es un producto nuevo. todas de características similares: tipo pilsener. etc. presentaciones de 330 y 660 ml. El factor precio bien puede representar una ventaja para el producto ante un segmento del mercado.) es decir.Factores de éxito: Fortalezas: * El precio de la cerveza "Beelk" es de 6. botellas de color marrón y precios entre los 7. sobre todo en la implementación de nuevos productos que segmenten este mercado masivo. * Nuevo Producto Oportunidades: * Se captan nuevos consumidores con la nueva imagen y existe un gran mercado potencial por ser un país donde impera la población joven * actualmente. por tanto. por ejemplo cervezas de sabores. el bajo precio puede significar un sinónimo de baja calidad. franquicias internacionales. * Que estipulen una ley donde le prohíban el consumo de alcohol a menores de 21 años de edad. * En el mercado cervecero sólo existen unas pocas marcas de cerveza. se abren las puertas en nuestro país para que compañías extranjeras decidan introducir sus productos en nuestro mercado y batallar por alcanzar una buena posición en el mercado. . pero para otro. que se lanza al mercado justamente cuando la gente busca en primer lugar un bajo costo en sus adquisiciones. lo cual se convertirá en el factor decisivo al momento de realizar una compra. Factores de riesgo Debilidades: * La cerveza "Beelk" viene sólo en una presentación de botella de 330 ml y es vendida a un precio de 6. la población estará más susceptible al precio de los productos.5 y 9bs.5 bs.5bs menos que la botella de igual tamaño que la competencia en su precio más bajo. desplazar en poco tiempo a las compañías nacionales que no estén a la vanguardia en cuanto a la oferta de sus productos. (330ml. ninguna de estas actividades ha sido puesta en práctica por parte de las demás compañías distribuidoras y productoras de cervezas en nuestro país. como se ha visto en nuestro país con compañías de servicios de telecomunicaciones. color y material. * Que el producto no se encuentre en una temperatura adecuada. empaques distintos a los tradicionales. por la baja de producción Amenazas: * La aceptación que tiene la CBN en el mercado Boliviano ya que tiene muchos años de trayectoria * Dado que las fronteras en el mundo ya son concepto del pasado gracias a la globalización. etc.

lo que nos obliga a ser mas eficientes en la elaboración de nuestro producto para ser mas competitivos. sin ataduras. * Productos Sustitutos. * Poder negociador de los proveedores. Objetivos y metodología de la investigación de Mercado Existe una nueva modalidad a la hora de consumir cerveza que es colocarle leche saborisada en el proceso final de fermentación de la cerveza. * Rivalidad entre los competidores existentes.. ya que. pero compartida con amigos. pero además con una característica muy especial que la diferencia de las demás cervezas. Objetivos específicos * Conocer su opinión acerca del sabor. contamos con el único producto que compite en el mercado cervecero. acostumbran salir a divertirse de noche. Para la investigación de todas estas interrogantes que nos planteamos se recurrió a dos de las fuentes de recolección de datos de mayor confiabilidad. Capitulo 3 Análisis del Mercado Tendencias del Mercado Una de las tendencias de la cerveza más frecuentes se ve en el grupo de la juventud. personas sociables.Análisis del sector (M.. diferente y muy refrescante que ha gozado de mucha aceptación en los que la consumen.Todas las empresas en un determinado sector industrial se enfrentan a la presión de aparición de productos sustitutos. esto se debe a que nosotros no formamos una fracción muy importante en las ventas de nuestros proveedores. existe una incomodidad a la hora de decidir tomarla y es que existe un mal concepto sobre el consumo excesivo de leche. se da una ardua competencia en los precios y en las campañas publicitarias. porque ellos tienen información sobre la demanda y los precios en el mercado. Objetivos generales * Conocer en que grado la gente estaría dispuesta a consumir una nueva cerveza con sabor a leche saborisada. debido a que nuestros compradores son mayoristas que son los encargados de la distribución de nuestro producto. ya que.Las barreras de ingreso en nuestro sector son altas... * Saber en que sitios se consume con más frecuencia éste tipo de mesclas para introducirla directamente en estos puntos. color y grado alcohólico de la cerveza con leche. donde usualmente ingieren cerveza y otras bebidas alcohólicas.La rivalidad entre los competidores actuales es bastante alta. los cuales expondrán sus diferentes opiniones en cuanto a un tema específico con la .El poder negociador de los proveedores es alto. además tenemos una gran ventaja en la diferenciación de producto. Aunque ésta mezcla presenta muy buen sabor.El poder negociador de los compradores es grande. el método de sesiones de grupo y el método de las encuestas. debido a que se cuentas con un amplio acceso a los canales de distribución. porter) * Amenaza de ingreso. * Poder negociador de los compradores. porque en el mercado se encuentra gran variedad de productos sustitutos. nosotros no somos la excepción.. también conocidas como Focus Group es una técnica que consiste en reunir a un grupo de 6 a 10 personas. Esto le proporciona a la bebida y les ofrece a los consumidores un sabor suave. escogidas de forma aleatoria. Las sesiones de grupo. de un perfil de vida independiente.

c (Barril) .Formatos En el actual mercado cervecero existen distintos tipos. sentimientos. textura. Por medio de una serie de preguntas y respuestas a los participantes. Las preguntas son las siguientes: * ¿Consumen ustedes algún tipo de bebidas alcohólicas? * ¿Qué tipo de bebidas son las de su preferencia? * ¿Cada cuanto las toman? * ¿En qué sitios? * ¿Les gusta la cerveza? * ¿Qué marcas de cerveza prefieren? * ¿Han probado la cerveza con leche? * ¿Qué bebida han probado con leche? * ¿Les agrada el color? * ¿Qué sensación les produce? * ¿Les ha producido algún efecto secundario? * ¿Les produce alguna incomodidad la leche? * ¿Les gustaría una cerveza con sabor a leche saborisada ya procesada? Análisis de la competencia Identificación de la competencia Competencia directa * Cerveza paceña * Cerveza Competencia indirecta * Tragos saborisados Análisis de la competencia Productos .participación de un moderador que los ayudara a lo largo de la sesión. etc. sus motivos. Por medio de éste bombardeo de preguntas conocemos lo que cada uno de los participantes tiene que decir acerca del tema que se está investigando.(lata) * 1000 c. Las cervezas con mayor grado de fermentación son las llamadas “Ale” y de menor grado de fermentación.c (botella de alumnio) * 350 c. se les denomina “Lager”. Se trata de evitar las preguntas directas sino que se hacen preguntas abiertas para estimular a cada uno a que exprese libremente su opinión y se generen libres discusiones. el sabor.c (botellas retornables) * 50000 c. Tipos de Cerveza: • Lager • Pilsener • negra • Bock • Ice Tipos de Formatos: Los Formatos más utilizados por las cerveceras nacionales son: * 330 c. aroma y color.c. estilos y formatos. se diferencian en los grados de alcohol que poseen. costumbres. De ésta forma se elaboró una nueva guía de preguntas completas y abiertas en su mayoría que nos ayudó a cubrir gran parte de la información que deseábamos indagar y así conocer la opinión de los participantes en cuanto al producto. el moderador logrará que cada uno de ellos aporte ideas y comentarios que nos van a servir para responder muchas de las interrogantes que necesitamos conocer.

* Vender con el nuevo precio y comunicar a los clientes. TAMAÑO DE MERCADO: . sin distinción de sexo. discotecas. VARIABLE DEMOGRÁFICA Beelk está hecha para un público mayor de 18 años de edad. alegre. etc. Esta elaborada para todo tipo de público que desea degustar una bebida refrescante VARIABLE GEOGRÁFICA toda la república Boliviana VARIABLE PSICOGRÁFICA Beelk esta elaborada para gente aventurera. debido a que eso refleja nuestra investigación de mercado. PLAZA Es distribuida a nivel nacional PROMOCIÓN Beelk tiene una aparición en la ciudad de Santa Cruz. * Entre otros: Shop Para nuestro plan e contingencia consideramos lo siguiente: * Si aumenta la taza del dólar. de cualquier ocupación o ingreso económico. que les guste una bebida refrescante que contenga menos grados de alcohol y sobre todo que les guste una rumba para pasarla suave. * Lanzar una campaña promocional orientada al consumidor. El mercado meta esta constituido por hombres y mujeres jóvenes y contemporáneos de edades comprendidas los 18 años en adelante. Aumento de precios * Determinar el impacto financiero en el costo de producción de cerveza. se les atiende con personal de la empresa. Definición de clientes Al ser nuestro producto una cerveza y por ende contiene alcohol el mismo va dirigido a las personas mayores de 18 años y gente que busca nuevos sabores y tipos de sabores. y refrescarse con una cerveza de menor grado de alcohol. acompañados de grandes bandas locales para animar a su público. fiestas. divertida que le gusta pasarla bien. promociones donde se regalaran vasos y gorras a sus clientes y así se llevarán estos espectáculos a nivel regional. USO DEL PRODUCTO Su uso es variado: en reuniones. En caso de haber problemas con la distribución. Nuestro mercado meta en especifico es de 20 a 38 años. * Determinar si es factible absolver el aumento de las tasas impositivas y en caso contrario hacer las modificaciones de precios en el sistema de ventas. por medio de espectáculos musicales. * Identificar las zonas de mayor densidad de consumo de cerveza. muy accesible para su público meta. aumentan los costos de producción. eventos. Las 4 P PRODUCTO Bellk viene en botella vidrio no retornable de 330ml PRECIO Beelk viene con un precio de lanzamiento de 7Bs.

baja. ayuda a reducir el riesgo de formar piedras en los riñones. sino que no hemos basado también en la competencia que nos arropa. Por ejemplo para los jóvenes que consumen cervezas como paceña. ayuda a la protección del cáncer de seno y protección contra el cáncer de colon. Importancia del precio El precio es un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de producción. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado.1 | 2006 | 26.5% hasta los 962. si bien el consumo per capita creció en el periodo 2001-2007 aun es bajo respecto a países de la región como Venezuela y mexico. ayuda a reducir los riesgos de caries dentales. de los cuales. La botella de 330ml costaría 7bs en la calle Estrategia de fijación de precio Para fijar dicho precio no solo hemos tomado en cuenta el costo de producción. previene la osteoporosis. ice. CRECIMIENTO ESPERADO: El consumo per cápita del mercado de las cervezas se expresa en el siguiente gráfico: Año | Litros porHabitante | 2001 | 21. para mayor adquisición de nuestros consumidores potenciales. * Esta fabricada con 70% de cerveza y 30% de leche ESTRATEGIA DE PRECIOS El precio del producto El precio. ducal. . La estrategia de precios de las cervezas en el mercado está plateada en base al Posicionamiento de cada una de las marcas según su calidad y segmento a cual va dirigido. Capitulo 4 Estrategia comercial CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO * Una cerveza elaborada en base a leche saborizada * Fortalece los huesos debido al contenido de calcio y gran variedad de nutrientes.1 millones de litros. media baja.En nuestro país. aunque los mayores consumidores de esta bebida son personas de clase social muy baja.4 millones de habitantes. media-media y media-alta.7 | 2004 | 27 | 2005 | 21. contamos con 9. destinándose casi la totalidad al mercado local. Este afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado.3 | 2002 | 26. ayuda en la formación y regeneración de tejidos. Fijación de precio A nuestro producto le hemos asignado un precio adecuado a la situación económica del país.9 | 2007 | 27.6 | 2003 | 28. alrededor de 7.7 | El consumo de cerveza va en aumento cada año siendo el 2007 crecio 16. se ha comprobado que el consumo de leche ayuda a bajar los niveles de acido úrico.2 son consumidores de cervezas de todos los estratos sociales. es la cantidad de dinero o de otros objetos utilizados con finalidad de satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.

ha realizado una estrategia promocional para atraer la atención de consumidores de la siguiente manera: * Por la compra de una caja de 24 unidades de nuestra cerveza se le obsequiara a nuestros clientes un combo Beelk. los cuales compran grandes volúmenes de productos para ser distribuidos a los distintos puntos de ventas por medio de camiones propios de las empresas o compañías de transportes externas. el mercado de cerveza experimenta un crecimiento sostenido aproximado de 35%. entre otras. Merchandising Las herramientas que usaran los merchandisers de Beelk en los puntos de ventas son principalmente habladoras de precio y afiches.l. Este monto corresponde al consumo de cervezas nacionales e importadas.55% aumentando su posición en los consumidores. mientras que las de precio superior está dirigida a la categoría Premium que en este caso es la gente adulta. * “El combo Beelk”. El producto líder en el mercado es la cerveza Paceña con aproximadamente 65% del total de cerveza consumido. para que la gente se motive y quiera probarla. Existen cuatro principales canales de distribución. ESTRATEGIA DE PROMOCION Hemos diseñado una gran variedad de estrategias promociónales para aumentar la motivación de nuestros posibles consumidores. la cerveza Beelk empezara con una participación del 0. está va al dirigida al nicho específico. Es por este motivo que La Cervecería Beelk S. POSICIONAMIENTO El mercado de cerveza es de aproximadamente 9 mil millones de Bolivianos en la República Boliviana anualmente. Sistema de Distribución El sistema de distribución consta en el despacho desde las bodegas de producción. Con el tiempo los precios van subiendo hasta llegar al precio establecido. Cuando una cerveza entra al mercado parte con precios bajos. . un termo pack. colocación de los productos en las góndolas. Cada año. tendrá: una gorra.Consumo inmediato en este canal están los restaurantes. mientras que la cerveza Corona cuenta con una participación de 13%. además de otras herramientas empleadas dependiendo de la promoción. hacia los distribuidores y mayoristas. y un vaso. pubs y discotecas. un T-shirt. .r. siendo esta promoción por un tiempo limitado y con una existencia limitada también. hasta llegar a un porcentaje igual o mayor que la marca de mas competencia del mercado de cervezas. También nos movilizaremos a diferentes sitios de ferias en donde le daremos promoción a nuestro producto. Los precios son más accesibles debido al alto consumo y a su vez la mayor parte de las promociones. como por ejemplo. todo esto apoyado por una campaña de alto impacto. . banderolas en el establecimiento y otros elementos de promoción . sin necesidad de tener una comunicación masiva.Canales mayoristas los cuales se encargan de distribuir el producto a locales.Corona. descuentos y packs de cervezas son para jóvenes. Promoción En los supermercados tendremos un espacio de captación en donde se le dará una porción de la nueva cerveza a los consumidores para que den su punto de vista acerca de nuestro producto.

400 MENSUALES 80 Bs. De ahí la importancia fundamental que adquiere este ingrediente que. LEVADURA. diarios Proveedores La cebada se importa de Chile y Argentina y el lúpulo que normalmente viene de Estados Unidos Descripción del proceso productivo .La Levadura es un microorganismo unicelular y es el responsable de la conversión final de los carbohidratos extraídos de las principales materias primas utilizadas generando así el alcohol etílico que estará presente en el producto final de nuestro proceso cervecero... LUPULO. Inicialmente se utilizaba el lúpulo en flor pero luego el modernismo impuso el lúpulo en pellets.. insumos y proveedores CEBADA MALTEADA.Por tratarse de un cereal con alto contenido de carbohidratos es una materia prima de mucha importancia en la elaboración de la cerveza pero debido a la baja relación porcentual en que interviene con respecto a la malta (70:30) y a que no involucra el previo paso de la germinación se considera entonces como un material adjunto desde el punto de vista cervecero. AGUA. 500 TOTAL Bs. El lúpulo es una planta de escaso y difícil cultivo y de la cual sólo se utilizan las flores que proporcionan el amargo y el aroma clásico y característico de la cerveza. 1.. Servicio al cliente Contaremos con un número 0800 para cualquier consulta Proyecciones de ventas CAPITULO 5 Proceso de producción del producto o servicio Materias primas. ARROZ.Entre el 88 y el 92 por ciento de cualquier botella o lata de cerveza que Ud. Leche....Por último los supermercados los cuales se caracterizan por tener una gran variedad de productos dentro de esta categoría. se tome estará constituído por agua. 600 Mantenimiento de los equipos Bs.No es realmente una materia prima en el estricto sentido de la palabra pero lo incluimos aquí dada la importancia que adquiere por ser el elemento que caracteriza el típico sabor amargo de la cerveza. triturado y compactado.La materia prima fundamental para la elaboración de la cerveza la constituyen los cereales y dentro de ellos el más utilizado sobre todo en el mundo occidental es la cebada previamente sometida a un proceso germinativo que la convierte en Cebada Malteada o simplemente "Malta". 2. También podría utilizarse como adjunto el maíz pero se prefiere el arroz por tener este un menor contenido graso además de su mayor disponibilidad desde el punto de vista comercial. además. por las características especiales que debe reunir es considerado por los Maestros Cerveceros como una de las principales materias primas del proceso de elaboración. y más recientemente se ha venido utilizando el extracto de lúpulo concentrado en forma de una pasta viscosa.300 Agua Bs.que es el principal componente de esta bebida Insumos de planta Luz Bs.

Operación máxima Tres sesiones de 3 cocciones encadenadas semanales Volumen requerido en fermentadores | 4.000 litros | Cantidad de tanques Maduración | 6 simples | Capacidad máxima de producción por año | 234. ya que parte de la maduración se puede realizar en botellas. equipos y tecnología requeridos Características * Calentamiento a través de una caldera y circulación de aceite * Fermentadores con camisas para circulación de glicol para permitir regular las temperaturas de fermentación * Equipamiento completamente sanitario * Conexiones sanitarias norma danesa * Construcción completa en acero inoxidable calidad AISI 316l y 304 Componentes Equipamiento de cocción * Tina de maceración con Paleta Removedora * Tina de Flitrado * Olla de Cocción * Circuitos de Interconexión * Panel de Control * Intercambiador de Calor * Panel de Distribución * Bombas Sanitarias de Transferencia de Producto Equipamiento de Fermentación y Maduración * Fermentadores Tipo Atmosféricos * Tanques de Maduración * Bomba Sanitaria Transportable * Enfriadora de Glicol Instalaciones físicas Capacidad de producción Operación base mínima Una sesión de 2 cocciones encadenadas semanales Volumen requerido en fermentadores | 1. Si se realizaran tres cocciones semanales (de una sesión de tres cocciones encadenadas).000 litros | Si se realizaran dos cocciones semanales (de una sesión de dos cocciones encadenadas).000 litros | * En caso de optar por embotellar. una para cada una de los estilos. se podrían producir un promedio de 18.Para el proceso de la BEELK Incorporamos gas carbónico. cocinando 1500 litros en cada sesión. añadimos la leche y la llevamos a la temperatura necesaria a través de inyecciones de aire caliente. La bebida empieza a fermentar adoptando el olor de la leche y una vez enfriado toma el color y el sabor de la leche Maquinaria. se podrían producir un promedio de 8000 litros de cerveza mensuales de estilos diferentes.000 litros | Cantidad de fermentadores | 1 simple | Volumen requerido en tanques de Maduración | 1. una para cada una de los estilos.000 litros de cerveza mensuales de estilos diferentes .000 litros | Cantidad de tanques Maduración | 1 simple | Capacidad máxima de producción por año | 26. la cantidad producida puede aumentar.500 litros | Cantidad de fermentadores | 3 simples | Volumen requerido en tanques de Maduración | 9. cocinando 1000 litros en cada sesión.

el cual incluirá mensajes de prevención y advertencia.925. auditoria . patentes para la venta de alcoholes. y así también se restringirá el horario de la publicidad en radio y televisión. Organigrama Director general Director general Gerente de gerente Gerente Gerente recursos de finanzas de ventas de producción humanos Higiene y auditoria publicidad control de seguridad calidad capacitación contabilidad promociones compras desarrollo crédito y venta de mayoreo diseño organizacional cobranza y menudeo Reclutamiento probabilidad pedidos evaluación de De personal y estadística proyectos Descripción de puestos Puesto: gerente de finanzas Reporta a: director general Le reportan: contabilidad. * Nuevas modificaciones a la ley N° 19. carreteras y vía pública.Capitulo 6 Organización del negocio Aspectos legales Figura jurídica La empresa beelk será constituida como una sociedad de responsabilidad limitada Requisitos para el funcionamiento del negocio Son requisitos comunes para una empresa de responsabilidad limitada En el ámbito político las leyes que afectan directamente a la industria cervecera son. las cuales consistirán en la prohibición de publicidad de bebidas alcohólicas en cualquier evento deportivo. tesorería. por último la modificación del etiquetado.925 de control de consumo y venta de alcoholes. . crédito y cobranza. . aquellas que implican restricciones con limitaciones de horarios de venta. edades mínimas de consumo. * Ley N° 19.

Resultados específicos. Diseñar planes estratégicos. auditoria . elaborar los reportes respectivos acerca de la recuperación económica así como verificar los egresos e ingresos de la empresa. Administra y controla los gastos de cada departamento.adm. economía o administración. habilidad y capacidad para tomar decisiones.-Recuperar todos los créditos y saldos vencidos de crédito y cobranza para refinanciar la empresa. Manejar dos idiomas. Mantener óptimas condiciones.. Realizar estudios económicos sobre la situación financiera de breawers. tesorería. crédito y cobranza.. . Puesto: contabilidad reporta a: director general. . tesorería. las relaciones con los proveedores.recuperar todos los créditos y saldos vencidos de crédito y cobranza para refinanciar la empresa. crédito y cobranza propósito general.. Gramas de importaciones y exportaciones. crédito y cobranza propósito general. auditoria .analizar las oportunidades económicas para el crecimiento y desarrollo de nuestra organización. manejar mínimo dos idiomas. organizar. Toma de decisiones... gerente de finanzas le reportan: contabilidad.adm. . Empresas.verificar los movimientos contables de la empresa.-dar a la dirección general alternativa de inversión en bienes de capital y financieros.con todas las áreas.Toma las decisiones de acuerdo a su área como decide las inversiones que se puedan llevar a cabo. diseñar formas para reportes contables. sae Puesto: Auditoria reporta a: director general.-Mantener buena relación con los clientes. Puesto: crédito y cobranza reporta a: director general. Tesorería.. . perfil de puestos lic. Relaciones internas: con la gerencia de producción y ventas externas: tener buena relación con las instituciones de crédito y proveedores. Relaciones. Perfil de puestos. verificar los requisitos fiscales y de autorización en los soportes en las pólizas de ingresos y egresos. Relaciones. Empresas especialidad finanzas experiencia pronósticos presupuesto crédito y cobranza compras. Propósito general. Laborar planes estratégicos para mejorar la economía de breawers. bancos. .-con la gerencia de finanzas y ventas. gerente de finanzas le reportan: contabilidad.Propósito general. planeación financiera. coi. resultados específicos. gerente de finanzas le reportan: contabilidad. habilidad y capacidad para tomar decisiones.lic. manejo de programas como noi. auditoria .buscar y encontrar oportunidades para desarrollo y crecimiento. Asociados con todo su personal a cargo retos.. . Obtener negaciones con los proveedores de compra al mejor precio.-planear. Controlar y cuidar la administración financiera de la empresa Conocimientos. tesorería.. experiencia 3 años. Retos. dirigir y controlar con eficiencia los recursos de la empresa. Retos. servicio y formas de pago. con las instituciones de crédito y proveedores. realizar arqueos de caja en forma periódica.licenciatura en contabilidad.

h. Conocimiento sobre relaciones laborales. manejar dos idiomas habilidad y capacidad para tomar decisiones. Titulo del puesto: higiene y seguridad reporta a: gerente de recursos humanos propósito general. manejo de programas como noi. también debemos tener métodos precautorios para salvaguardar a la empresa.. Retos... Retos.-Se encarga de coordinar y supervisar los diversos proyectos que tienen asignados los departamentos que conforman el área.-internas: con la gerencia de finanzas y contabilidad externas: tener buena relación con los clientes. comisiones mixtas. contratación e inducción de personal. selección. turnar a la gerencia administrativa las cuentas de clientes morosos. Puesto: gerente de r.-Tiene el poder notarial para participar en licitaciones.Tener control de las cuentas bancarias que maneje la empresa. Representa a la empresa en pleitos y demandas. Experiencia de 2años. Reporta a: director general.actuaria.Licenciatura en contaduría pública..Revisar cada una de las medidas de seguridad e higiene supervisar que se realicen adecuadamente y que se cumplan correctamente cumplir con los requerimientos que nos exigen protección civil mantener las instalaciones y la maquinaria en perfectas condiciones . Empresas.-mantener a la organización en buen estado acerca de las estadísticas.-Mantener una buena relación con los clientes para tener el cobro oportuno de este y tener un seguimiento y hacer que la empresa crezca. Retos. o administración.. Externas: con las personas solicitantes de algún puesto. reclutamiento propósito general.-Internas: con las gerencias de producción.-Realizar el cobro oportuno al cliente. gerente de finanzas le reportan: graficas de comparación. ventas y finanzas con los subordinados de su área. experiencia 1 año. .Mantener las instalaciones en optimas condiciones así como los procedimientos para evitar tener algún accidente y/o enfermedades. reporta a: director general. Relaciones. etc.h. habilidad y capacidad para tomar decisiones. análisis de la investigación de solicitudes de crédito. Experiencia 3 años.-internas: con la gerencia de finanzas y contabilidad externas: tener buena relación con los socios.Lic. manejar dos idiomas. . Propósito general. coi.adm. coi. Responsabilidades. así como la emisión de graficas que necesite la misma. el personal y sus pertenencias de cualquier tipo de riesgo responsabilidad. relaciones. Seleccionar un excelente personal conocimientos. capacitación. sae. Puesto: probabilidad y estadística. Ser bilingüe conocer reclutamiento. estadísticas.r. Decide la contratación de nuevos colaboradores a la empresa.Responsabilidades. Perfil de puestos.-Investigar y dar propuestas para que de ninguna manera nuestra empresa este en las gráficas sin solución.. Relaciones. desarrollo organizacional. sae.Llevar a la empresa al liderazgo. Decide el sueldo de su asistente. Le reportan: higiene y seguridad. Manejo de programas como noi. Perfil del puesto. da órdenes e instrucciones al personal a su cargo para que logren plenamente los objetivos establecidos para cada departamento.Lic.. Responsabilidades.

Reporta a: director general y gerente de r...Mejorar cada día el personal.llevar el control sobre la detección de necesidades para llevar a cabo una capacitación para aumentar la productividad en la empresa. Empresas. gerente general externas: tener buena relación con los futuros empleados...Reclutar y seleccionar al personal que requieren nuestras vacantes. Reporta a: director general.Hacer que la empresa sea reconocida a nivel nacional como la mejor cervecera por sus estándares de calidad.r. Relaciones. Inducción.adm. tener experiencia en manejo de personal tener experiencia con el trato a personas.relaciones.. Retos. Relaciones.Lic. experiencia 1 año..h.Llevar el control adecuado y dinámico de nuestra estructura organizacional para que estemos renovados conforme a nuestras necesidades para el logro de nuestros objetivos.. Retos. manejar dos idiomas.Lic.adm. tener experiencia en manejo de personal tener experiencia con el trato con personas Puesto: jefe de desarrollo organizacional reporta a: gerente de recursos humanos propósito general.Mejorar cada día el personal ser una empresa donde se cumplan las políticas tener el mejor personal capacitado en su área perfil del puesto. Administración de empresas experiencia mínima de 2 años bilingüe Puesto: jefe de capacitación. Relaciones. experiencia 1 año..Internas: personal a capacitar o capacitado. . capacitación y desarrollo del personal de nuevo ingreso.Supervisa y dirige la estructura organizacional de la empresa.. Responsabilidades. ..Lic. habilidad y capacidad para tomar decisiones...Internas: con toda la organización. Empresas. Tener experiencia en manejo de personal Titulo del puesto: gerente de producción. experiencia 1 año. Reporta a: gerente de recursos humanos propósito general. habilidad y capacidad para tomar decisiones.adm.Internas: con gerencia de capacitación y reclutamiento. Responsabilidades. .Lic. Externas: con imss y protección civil..h. manejar dos idiomas habilidad y capacidad para tomar decisiones.. Externas : organizaciones ajenas a la nuestra para emplear la capacitación.Mejorar cada día el personal ser una empresa donde se cumplan las políticas tener el mejor personal capacitado en su área perfil de puestos. Retos. Le reportan: control de calidad. Retos.Contratación y atracción del personal de nuevo ingreso entrevistar y seleccionar a los posibles candidatos a ocupar un puesto en la empresa. clientes. Puesto: reclutamiento del personal.. Garantizar condiciones personales y materiales apropiadas y en óptimas condiciones conocimientos. compras. propósito general.. evaluación de proyectos y organización .Internas: con toda la empresa y con los subordinados de su área.. manejar dos idiomas. Empresas. Ser una empresa donde se cumplan las políticas tener el mejor personal capacitado en su área perfil de puestos.

..estar siempre a la vanguardia en todos los aspectos de la empresa. gerencia de producción. ventas y con los subordinados de su área externas: es responsable de las relaciones entre la empresa y los distribuidores de insumos. dominio del idioma ingles en un 80%. tiene poder notarial para participar en licitaciones. hacer que el diseño de la empresa y del producto destaquen ...encontrar un equilibrio entre. pero primordialmente en el departamento de diseño que busca un estilo único en nuestras cervezas que se distingan de cualquier otra y que sean autenticas responsabilidades...involucrar a todos los subordinados en esta tareas de ser mejores día con día conocimientos o habilidades... Industrial.Cumplir con las metas presupuéstales de producto.h. Relaciones. reducir gastos e incrementar ingresos en la empresa. con proveedores retos. tener don de mando.tomar decisiones que sean óptimas para el manejo del capital para comprar materias primas que sean adecuadas para los conceptos y calidad que la empresa exige relaciones. clientes retos. 2 años de experiencia en alguna empresa en el área de producción... externas.internas: gerente de producción Externas: clientes retos.tener un óptimo manejo de los recursos para comprar las mejores materias primas para la elaboración de los productos que sean de buena calidad y a precios accesibles para el cliente responsabilidades.tener en cuenta que una de nuestras grandes responsabilidades es proporcionar a nuestros clientes productos de calidad relaciones.. Aportar productos para que la empresa crezca. Dar a conocer los productos nacional e internacionalmente. Puesto: jefatura de control de calidad reportar al: gerente de producción propósito general. externas.r.propósito general. manejo de estándares de calidad Puesto: jefatura de compras reportar al: gerente de producción propósito general.h. promoción. hacer más con menos. r.Egresado de Ing.Coordinar a los empleados de diferentes departamentos.internas: con las gerencias de finanzas... trabajar bajo presión.. 2años de experiencia en alguna empresa en el área de producción Puesto: jefatura de diseño reportar al: gerente de producción propósito general. publicidad ventas. Responsabilidad.tener conocimiento de los estándares de calidad responsabilidades.buscar nuevos conceptos tan radicales y extremos que distingan a nuestra cervecera relaciones..internas.egresado de la carrera de administración.egresado de la carrera de administración.... Es responsable entre la empresa y los distribuidores de maquinaria. Habilidad en negociaciones. experiencia mínima de 3 años. Hacer que la empresa sea reconocida a nivel nacional como la mejor cervecera conocimientos..Coordinar la empresa representar a la empresa en pleitos legales. Retos.aumentar la producción y por tanto las ventas conocimientos.internas. bilingüe..

Le reportan: promociones. Empresas... Detección de nuevas . externas: con el responsable de las tiendas que compran a mayoreo y menudeo..cumplir con los objetivos de ventas que marque la empresa. Con el responsable de las relaciones entre vendedor y distribuidor. Relaciones. Responsabilidades. tener un buen control de los recursos materiales. mercadotecnia o contaduría pública. . Externas: clientes.internas: con las gerencias tanto de producción y ventas..Internas: con toda la organización.conocimientos. proveedores. Retos.tener un control sobre las ventas. con los vendedores de mayoreo y menudeo. manejar ingles Titulo del puesto: jefe de ventas mayoreo y menudeo reporta a: gerente de ventas. con el responsable de las relaciones comerciales entre vendedor y cliente...Mejorar cada día el personal... Más clientes satisfechos. 3 años de experiencia.llevar a la empresa a que crezca nacionalmente. decide porcentaje de comisiones de los vendedores.adm. tener un ambiente de trabajo bueno conocimientos.Internas: con la gerencia de producción y ventas externas : tener buena relación con los clientes y proveedores retos.Lic. Que tenga estudios de análisis y estudio de mercado. dominio del idioma ingles en un 80%.. que se incorpore más gente al equipo de trabajo.-licenciatura en mercadotecnia o diseño grafico. . Mantener una buena calidad relaciones.. experiencia 3 año. venta de mayoreo y menudeo. promociones. ser una empresa donde se cumplan los objetivos. hacer que los pedidos se entreguen en tiempo y forma ya sean de mayoreo o de menudeo. pedidos propósito general. Propósito general.Verificar que se lleven satisfactoriamente la realización de los nuevos proyectos y se alcancen los objetivos establecidos.adm. especialidad en diseño Puesto: jefe de evaluación de proyectos y organización de obras..Lic. Responsabilidades. mantener el orden y el trato cordial entre los vendedores y hacer cumplir las metas impuestas a cada uno de los vendedores. Retos.. habilidad y capacidad para tomar decisiones.Egresado de carrera de administración.tener una buena relación con el departamento de ventas para la buena administración de los recursos. Empresas o mercadotecnia. tener el mejor precio para hacer mas con menos relaciones.incrementar las ventas.Supervisa y dirige la creación de nuevos planes y proyectos dentro de la organización.. Reporta a: gerente de recursos humanos. tener experiencia en manejo de personal Puesto: gerente de ventas reporta a: director general le reportan: publicidad. publicidad. experiencia mínima un año. tener buena comunicación con cliente y proveedores responsabilidades. tener un buen proveedor y una buena publicidad.hacer que la empresa produzca mas que lo que invierte perfil de puestos. Perfil de puestos. como la organización de obras. tener el 100% de satisfacción de nuestros clientes.. pedidos propósito general. tener una buena comunicación con los clientes y tener un seguimiento.. manejar dos idiomas.

Hacer más con menos conocimientos. externas: con las agencias de publicidad y nuestros clientes retos.Dar a conocer nuestra cervecera en gran parte del país.Manejo total de los planes y estrategias de la publicidad coordinación de publicidad y medios masivos de comunicación. Responsabilidades.Tomar todos los pedidos de los clientes que se generen por cualquier vía (teléfono. .Internas: con gran parte de la empresa. tener siempre productos de calidad.. propuestas y promociones frescas con las que nos identifique el cliente y las cuales le agraden a nuestros clientes. Habilidad en análisis.internas: con el área de ventas de mayoreo y menudeo externas: con nuestros clientes. Trabajar bajo presión.imponer un nuevo estilo de publicidad que no tenga anuncios subliminales llevar al consumidor a que opte por nuestra cervecera establecer un sentido chusco dentro de los comerciales sin ofender a nadie.... relaciones. Bajar los cosos de la materia prima.buscar locaciones que sean totalmente nuevas para los promociónales de la cervecera agregar un perfecto balance en cada anuncio para que todos los clientes se identifiquen con el promocional complementar cada anuncio con algún tipo de promoción que busque agradecer a nuestros clientes por su aceptación hacer la mejor publicidad posible para expandir nuestro producto conocimientos o habilidades. promociones. word e internet Puesto: jefe de publicidad reporta a: gerente de ventas le reportan: ventas de mayoreo y menudeo.. Manejo de personal bilingüe manejo de office.. Habilidad en negociaciones. pedidos propósito general. fax.... implementación de la mercadotecnia.Cumplir con todos los objetivos que tenemos relacionados a la publicidad e imagen que caracteriza a nuestra cervecera.Egresado de mercadotecnia experiencia mínima de 2 años en plantas de manufactura.) Responsabilidades. tener don de mando.tomar el pedido o los pedidos que hagan nuestros clientes mandar el pedido al encargado. Responsabilidades. abastecer al área de producción con la materia prima necesaria... le reportan: venta de mayoreo y menudeo. Manejo de cartera de clientes y distribuidores. Titulo del puesto: jefatura de promoción reportar al: gerente de ventas Propósito general. promociones. Relaciones.egresado de la carrera de mercadotecnia de ciencias de la comunicación.internas: con todas las ventas de la empresa externas: mantener relaciones comerciales con los clientes retos.que la publicidad de nuestra empresa sea la más atractiva para el cliente con relación a la competencia buscando slogan.. bilingüe 2años de experiencia en alguna cadena de publicad a nivel gerencia manejo de formatos de video. publicidad propósito general. Titulo del puesto: jefe de pedidos reporta a: gerente de ventas.necesidades en cuanto a producto. etc. enviar el pedido a tiempo a nuestros clientes relaciones..

la utilización de una buena materia prima y la realización de un optimo proceso de fabricación. Detección de nuevas necesidades en cuanto a producto.B. Final de Mercadería | | | | 2154 | 99846 | | Utilidad Bruta sobre Ventas | | | | 17154 | | | | | | | | | Menos: | GASTOS DE OPERACIÓN | | | | | | Gastos Generales | | | | 3245 | | | Gatos Administrativos | | | | 7577 | | | Impuesto a las Transacciones | | | 1121 | | | Depreciacion de la Gestion | | | 934 | 12877 | | Utilidad Operativa | | | | | 4277 | | | | | | | | | Menos: | OTROS EGRESOS | | | | | | | A. Cervecería beelk no escatima esfuerzos para tratar de hacer el proceso lo más seguro posible desde su inicio hasta el final Capitulo 7 Planificación financiera Estructura de inversiones Todo el equipo anteriormente mencionado costaría alrededor de 10000$ | ESTADO DE RESULTADO | | | Practicado al 31 de Diciembre de 2009 | | | (Expresado en Bolivianos) | | | | | | | | | | | INGRESOS POR VENTAS | | | | | | Ventas | | | | | 117000 | | | | | | | | | | Menos: | Costo Sobre Ventas | | | | | | | Inventario Inicial | | | |0 | | Mas: | Compras Netas | | | | 102000 | | Menos: | Inv.45 | Menos: | RESERVAS | | | | | | | Reserva Legal | | | | | 200 | .llevar a la empresa a que crezca internacionalmente. Manejo de cartera de clientes y distribuidores. Actividades administrativas.. Que se incorpore más gente al equipo de trabajo.I.T. Condiciones de trabajo horario de trabajo: 7:30am-12:00pm 2:00pm-8:00pm Responsabilidad social La empresa garantiza una excelente calidad del producto por medio de un riguroso control. También seguridad industrial asegurándole el bienestar físico a todos y cada uno de los integrantes de su equipo humano.55 | | UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO | | | | 3635.Retos. Experiencia mínima de 1 año. Conocimientos.. | | | | | | 641. mercadotecnia o contaduría pública.Egresado de carrera de administración. Que tenga estudios de análisis y estudio de mercado. Hacer que los clientes queden satisfechos con el servicio otorgado por nuestra empresa.

¿En qué tipo de embase le gustaría consumir esta cerveza? Botellas personales Lata Botellas grandes 8. ¿Dónde le gustaría comprar esta cerveza? .45 | | | | | | | | | | DETERMINACION DEL IMPUESTO SOBRE LAS UTILIDADES | | RERSULTADO DE EJERCICIO | | | | 3635. ¿Consume usted cerveza? Si No 2.45 | | 25% I. ¿Qué lo motivaría a consumir este tipo de cerveza? ________________________________________________________ 7.U.050. ¿Con que frecuencia consume cerveza? 1 vez a la semana 1 vez al mes Cada vez a la semana Cada dos meses 3. | UTILIDAD NETA DE GESTION | | | | 3435.E. ¿Estarías dispuesto a consumir una cerveza elaborada con leche? SI NO 6. ¿Qué porcentaje de alcohol le gustaría que tenga esta cerveza? 3% 5% 7% 10.86 | Fuentes de financiamiento No contaríamos con ninguna porque el capital se pondría entre los cuatro socios Flujo de caja | inversión | año 1 | año 2 | año 3 | ventas | -10000 | 117000 | 519480 | 1034280 | otros ingresos | | 5000 | 5000 | 5000 | total ingresos | | 122000 | 524480 | 1039280 | | | | | | costo de ventas | | 99846 | 110245 | 134520 | gastos operativos | | 12877 | 18454 | 25148 | gastos administrativos | | 7577 | 10245 | 15424 | total egresos | | 120300 | 138944 | 175092 | | | | | | saldo de caja | | 1700 | 385536 | 864188 | | | | | | van | $816. ¿Qué marca de cerveza consume con mayor frecuencia? Corona Ducal Paceña Heineken 5.66 | | | | costo de capital | 12% | | | | Anexos ENCUESTA 1. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una cerveza? De 4 a 6 Bs De 11 a 15 Bs De 7 a 10 Bs De 15 a 20 Bs 4. POR PAGAR | | | | 908. ¿Cómo le resulta la idea de consumir una cerveza elaborada en base a leche? Muy atractivo Poco atractivo Atractivo 9.

Durante la presentación de la nueva campaña publicitaria de PIL Andina ‘Tres lácteos al día te dan el calcio que necesitas’. Orellana indicó que en Bolivia se consume 48 litros anuales de cerveza y soda por persona y apenas 42 de leche. El gerente regional de CBN. Supermercado Mercados Licorerías Tienda de barrio Otros Se prefiere tomar cerveza que leche | | En Bolivia se consume más cerveza y gaseosa que leche. aclaró que en 2008 el consumo per cápita de cerveza en Bolivia fue de 30 litros por persona y que este año oscila entre un 31 y 32 litros. El ejecutivo de la PIL manifestó que. Luis Fernando Morales. | .Tito Orellana. de acuerdo a lo manifestado por el gerente de comercialización de PIL Andina. En Latinoamérica el promedio es de 52 litros anuales. según la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación. Precisó que el país tiene el menor nivel de consumo de la región. una persona debería consumir un mínimo de 150 litros anuales de leche.