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TEORIAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

TEORÍA DE LA VENTAJA ABSOLUTA
1.1 CONCEPTO:
1.1.1 (Chacholiades, 1998)
La teoría de la ventaja absoluta planteada por Adam Smith destaca la
importancia del libre comercio para que la riqueza de las naciones se incremente,
basándose en el ejemplo de que ningún jefe de familia trataría de producir en casa
un bien que incurriera en un costo mayor que comprarlo. Si se aplicara este
ejemplo concretamente a un país extranjero "A", se llegaría a la conclusión de que
"A" podría proveer a otro país "B" de un bien más barato de lo que el país "B"
pudiera producirlo. De esta manera se puede definir a la ventaja absoluta como la
capacidad de producir un bien a un costo absolutamente menor medido en
términos de unidades de trabajo. Adam Smith aclara su teoría por medio de un
ejemplo sencillo, considerando a dos países, Estados Unidos e Inglaterra, los
cuales están dotados de trabajo homogéneo y dedicado a la producción de dos
bienes que son alimentos y tela. Para el caso de Estados Unidos se parte del
supuesto de que se requiere de ocho unidades de trabajo para producir una unidad
de alimento, y de cuatro unidades de trabajo por cada unidad de tela que se
produzca.

1.1.2 (Smith, 1974)
La teoría de la ventaja absoluta hace relación a los patrones de producción
global en el comercio internacional a partir del cual un país será capaz de exportar
un bien u otro en función de la productividad de éste.

En otras palabras, esta teoría ideada por Adam Smith (Reino Unido, 1723 – 1790)
en su libro Las riquezas de las naciones, entiende que los países podrán exportar
uno u otro bien en función de la productividad con la que lo genera, es decir, en
función de si es capaz de producir con una buena calidad, a un menor coste y
eficiencia.

Guarda relación con el conocimiento y experiencia en la producción de cualquier
bien, y la ventaja absoluta es la habilidad para producir ese bien con manifiesta
facilidad y altura que cualquier otro productor, por lo que este país será favorecido

en las exportaciones y el resto de naciones importarán de este país estos bienes,
ya que podrán hacerlo incluso más barato que si ellos mismo lo produjeran.

La ventaja absoluta es un concepto desarrollado por Adam Smith en su obra La
riqueza de las naciones, para explicar los flujos de comercio de bienes entre países.
La ventaja absoluta es la habilidad que se tiene para producir un bien usando
menor insumo que otro productor, es decir que la ventaja absoluta está presente
cuando algo o alguien es el mejor desarrollando dicha actividad a un costo menor.

1.1.3 (Escobar, 1996)
La teoría de la ventaja absoluta, de Adam Smith, dice que un país debe
especializarse en la producción y exportación de aquel bien que produce
eficientemente (con menor costo), es decir, donde tenga una ventaja absoluta. De
acuerdo con esta teoría, si un país tiene ventajas absolutas en todos los bienes, no
habrá comercio. David Ricardo formuló su teoría de la ventaja comparativa como
a la teoría de Smith. Esta teoría nos dice que así un país tenga desventajas
absolutas en la producción de los bienes, en algunos de ellos esas ventajas serán
menores, es decir, existirían ventajas relativas o ventajas comparativas.

1.1.4 (Veletanga, 2014)
Para la autora la teoría de la ventaja absoluta como se recuerda fue
anunciada por Adam Smith (1723-1790); postuló que, bajo libre cambio, cada
nación debe especializarse en producir esas mercancías que podrían ser lo más
eficientemente posible. Algunos de éstos serían exportados a la paga para las
importaciones de las mercancías que se podrían producir más eficientemente a
otra parte.

Trata de que cada país se especializa en producir mercancías para las que tenga
ventaja absoluta, medida ésta por el menor coste medio de la producción en
términos de trabajo con respecto a los demás países. De este modo, al seguir
este principio todos los países saldrían ganando con el comercio y se lograría
la misma eficiencia a nivel internacional.

1.2 CAUSAS:
1.2.1.- El dinero sólo era una técnica para realizar cálculos que no tenía en cuenta
las relaciones productivas sino los intereses de las autoridades.

3.2. .. 1.2. sino por la magnitud de su capacidad productiva en períodos y condiciones determinadas..2.El trabajo es el patrón único de medida que tiene la propiedad de invariable frente al tiempo y la distribución y con el cual todos los bienes pueden comprarse y la riqueza se puede cuantificar en términos reales. uno de ellos debe tener una ventaja absoluta en la producción de alguno de los bienes que se comercian. Su idea principal fue la de que para que exista comercio entre dos países.La riqueza de una nación no se mide por la cantidad de oro acumulado. 1.

el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que la empresa les proporciona. en ausencia de competidores resulta difícil determinar si una persona. 1985) Creación y sostenimiento de un desempeño superior. debido a la competencia. para analizar el valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores. el ingreso de algunas empresas puede ir acompañado de la salida de otras. Entonces.1 (Buendia Rice. publicada en 1985. Las ventajas competitivas básicas son el liderazgo en costes y la diferenciación de productos. E. mermando así el bienestar social. y no tener incentivos para mejorar la calidad de los productos y de los servicios. Por ello manifiesta que es. Una empresa es lucrativa si el valor que obtiene de sus compradores supera al coste necesario para crear el producto.1.TEORIA DE LA VENTAJA COMPETITIVA 2. denomina ventaja competitiva al valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes. Por esta razón es que a los economistas siempre les ha importado la competencia. las empresas se benefician de tener fuertes rivales nacionales.1 (Porter M. 2013) Según el autor la Ventaja Competitiva es una parte esencial para el desarrollo y la mejora constante de nuestras habilidades. (las más ineficientes) se deterioran y mueren.1. empresa o nación es o no eficiente.. surgen nuevas empresas competitivas mientras que otras. o sucesión de actividades empresariales en las que surge el valor. 2. en forma de precios menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por la previsión de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costes. porque en su ausencia puede haber algún agente que pueda influir o controlar en alguna medida los precios de los bienes y servicios (que pueden ser mayores o iguales que si hubiera competencia). Cualquier característica de una empresa que la distingue del resto y la sitúa en una posición superior para competir.1 CONCEPTO: 2. Para Porter. . Porter utiliza lo que él llama la cadena de valor. El crear productos para los compradores cuyo valor exceda al coste es la meta de toda estrategia empresarial.

de la investigación y de la capacitación. Para los autores la ventaja competitiva se crea a partir de la diferenciación del producto y de la reducción de costos. de la infraestructura especializada. mi entras que los países que tu vieran empresas con desventajas absolutas tenderían a convertirse en importadores netos abocados a sufrir déficit comerciales y problemas en sus balan zas ele pagos.3 (Rojas. 1995) El análisis que hace el autor acerca de la ventaja competitiva va en función a entender cómo. con más o menos ambigüedades. por el autor. Del mismo modo es necesario hacer un análisis y aclarar que competencia y competitividad son conceptos diferentes. la tecnología. mientras que la competitividad consiste en participar adecuadamente en el mercado. consiste en rivalizar entre dos o más agentes en la búsqueda del mismo fin. 2. de acuerdo con la teoría del valor-trabajo que. . la capacidad de innovación y los factores especializados son vitales.1. que se convertiría normalmente en exportador neto y obtendría superávit comercial. la primera. y al mismo tiempo es la capacidad de obtener y conservar una ventaja comparativa. en cada sector. Los factores especializados son creados y se derivan del sistema educativo. más recientemente. 1999). la ventaja absoluta es pues una ventaja intersectorial y Smith razonó que un país que tuviera empresas con ventaja absoluta en los sectores industriales decisivos sería un país con ventaja absoluta en el comercio internacional .2 (Shaikh. ya sea vía precio o calidad. tecnológico. 2. la empresa capaz de obtener el producto al menor costo de producción es la base de le la ventaja absoluta que Adam Smith transformó en teoría del comercio internacional y fue desarrollada después por Marx y.1. defendía. proveedores dinámicos radicados en el país y clientes nacionales exigentes tal como lo indica. es decir. Smith identificaba los costos de la producción con costos de trabajo (directo más indirecto).

sino de ser mejor en un ámbito donde los clientes representan el papel de juez. en el sistema de entrega con que lo vende. el acceso preferencial a materias primas y otros factores. que en las descripciones exhaustivas y por ello.4 (Porter. Las fuentes de las ventajas en liderazgo en costo son la búsqueda de la economía de escala. Una ventaja no percibida o no valorada por los clientes no constituye realmente una ventaja. la tecnología de patente.2. que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos. de una ubicación privilegiada o simplemente de un precio más reducido que el de los rivales.5 (Rubio. 2007) El autor menciona que la ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una empresa logra crear para sus clientes y que supera los costos de ello. Además. que puede manifestarse de muy diversas formas. de manera sostenible en el tiempo. la característica que constituya la base de la ventaja competitiva debe ser apreciada por los consumidores o clientes de la empresa. durante mucho tiempo el periódico Marca baso su ventaja competitiva en el hecho de ser el único periódico editado a color. en el método de mercadotecnia y en otros factores 2. Por ejemplo. Existen dos tipos de ventajas competitivas: el liderazgo en costo y la diferenciación. La ventaja competitiva consiste en una o más características de la empresa. 2005) Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores. En el momento en que los competidores la posean deja de ser una ventaja. La ventaja competitiva otorga a la empresa una posición de monopolio parcial. es decir. en el sentido de que debe ser la única empresa que disponga de dicha propiedad. Esta particularidad ha de ser diferencial. Una ventaja competitiva puede derivarse tanto de una buena imagen. los periódicos deportivos comprendieron que sus lectores estaban más interesados en los aspectos gráficos y en los datos puntuales. de una prestación adicional de un producto. El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar y el valor superior se obtiene al ofrecer precios más bajos que la competencia por beneficios equivalentes. Asimismo. la ventaja competitiva ha de ser sostenible a . ha de ser única.1. No se trata. únicamente de ser diferente. En la diferenciación la empresa tiene sus propios medios: puede basarse en el producto.1.

que va más allá de la remuneración de la propia actividad de gestionar y administrar la empresa.2 TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA…………………………………………… Para entender las posibles fuentes de ventajas competitivas puede acudirse al propio concepto de beneficio. la relación existente entre las ganancias y el tamaño de la empresa. en cierto modo. En consecuencia. Este rendimiento suele materializarse en unos beneficios o una rentabilidad elevados. el beneficio puede crecer bien por un aumento en lo que los clientes están dispuestos a desembolsar o bien por una reducción de costes. principal competidor de Marca. A través de la ventaja competitiva. etc. ya que le hace perder su rasgo de característica única y diferenciadora a la que se ha hecho referencia. es decir. etc. La imitación es el mayor enemigo de la ventaja. ya que de ella depende directamente su potencial de obtención de beneficios superiores. La rentabilidad mide. la ventaja competitiva pretende generar un beneficio superior al normal. es decir. Éste se obtiene como diferencia entre lo que están dispuestos a pagar los clientes por el producto o servicio que ofrece la empresa y los costes en los que ésta incurre para poder ponerlos a su disposición. Así. Se debe señalar que se está hablando de un beneficio o rentabilidad extraordinaria. desde la entrada del grupo Prisa en el periódico AS. las imágenes. la empresa persigue alcanzar un rendimiento superior. prestando gran atención a aspectos como el color. las instalaciones. ha procedido a su relanzamiento modificando completamente su aspecto exterior. 2. Se trata de la capacidad para gestionar todas sus actividades de manera que los costes de elaborar y vender cada unidad de . los locales. Por ejemplo. largo plazo. puede hablarse de dos fuentes de ventaja competitiva: a) La ventaja en coste La ventaja en costes significa que la empresa es capaz de operar con los costes más bajos del sector. El beneficio se determina por la diferencia entre los ingresos derivados de la venta de los productos o de la prestación de los servicios y los costes en los que la empresa incurre para poder elaborar y distribuir dichos productos o para la propia prestación del servicio. fábricas. Por rentabilidad se entiende el cociente entre este beneficio y los medios empleados para su obtención.

Como el precio de venta al público es la característica apreciada por los clientes. solo una empresa del sector estará en condiciones de ofrecerla. algo que las demás no tienen y que le permite poner un precio de venta superior al de otras compañías. De este modo. Aunque dicho producto o servicio no sea mejor. A diferencia de la ventaja en costes. que le permita poder generar y mantener en el tiempo bien una ventaja en costes o bien algún tipo de ventaja en diferenciación. Se trata de incorporar algún atributo específico a los productos o servicios que ofrece la empresa. unos niveles mínimos de calidad del producto o servicio. En este sentido. ya que hay numerosos atributos que pueden incorporarse a los productos y servicios que una empresa ofrece. b) Ventaja en diferenciación: La ventaja en diferenciación significa que la empresa posee una propiedad diferencial. sólo una televisión puede ofrecer el canal Disney o determinados partidos de la liga de fútbol. Por ejemplo. La ventaja en coste no consiste en ofrecer un mal producto. las ventajas en diferenciación pueden perseguirla todas las empresas del sector. esta empresa puede cobrar un sobre-precio. sino un producto aceptable a bajo precio. ya que habrá clientes que estén dispuestos a pagar algo más por ver estos programas. referido exclusivamente a ese atributo. Así. de modo que todas ellas se adopten de manera coordinada y en coherencia con la ventaja . Este sobre-precio le permite a la empresa alcanzar unos rendimientos superiores. producto. todo aquel que quiera ver estos canales no tendrá más alternativa que abonarse a la televisión que lo ofrece en exclusiva. Este proceso implica para la empresa una orientación global de sus decisiones y actuaciones presentes y futuras. de manera que se genere una especie de monopolio parcial. manteniendo. La obtención de este tipo de ventajas supone orientar todos sus recursos y capacidades hacia la reducción de costes. La cuestión está en encontrar qué características son más valoradas y apreciadas por los clientes y cual es más.3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Las empresas persiguen alcanzar alguna de estas ventajas competitivas a través de una organización determinada de sus recursos y capacidades. sean más reducidos que los de cualquier competidor. ni cuente con ningún atributo especial. sólo una será la más barata. existirán consumidores cuyo principal factor por el que decide sus compras sea el precio. claro está. 2.

la orientación a cada una de estas ventajas que se han descrito se denomina 'estrategia competitiva'.3 Enfoque: Consiste en una estrategia destinada a un segmento particular de clientes. una segunda alternativa consiste en seleccionar un segmento determinado de estos clientes. Michael Porter propone la existencia de tres grandes estrategias competitivas: a) Liderazgo en costes b) Diferenciación……………………………………. Por el contrario. Esta estrategia ha sido la empleada por diversas compañías japonesas durante muchos años.3. en principio. Leche Pascual mediante la calidad o Swatch en el diseño. Por ejemplo. es decir. Sin embargo. La primera consiste en operar en un ámbito amplio del mercado. Por ejemplo.. Ágata Ruiz de la Prada se dedica a productos de moda y perfumería generalmente femenina. La estrategia de enfoque tiende a orientarse a la obtención de ventajas en diferenciación y no en costes. c) Enfoque………………… ……………………………………………………………………. 2. a todo tipo de clientes. la empresa se orienta. pueden diferenciarse dos grandes alternativas. por su localización geográfica o por cualquier otro criterio distinto.2 Diferenciación: Consiste en perseguir una ventaja en diferenciación para todo el sector. su orientación es clara hacia un determinado tipo de mujer. como Toyota. bien por su nivel de renta.3.1 Liderazgo en costes: Esta estrategia persigue el ser la única empresa capaz de conseguir una verdadera ventaja en costes en el sector. Honda o Sony. mediante la adición de atributos y servicios adicionales y diferenciales. 2. Volvo se ha diferenciado mediante el atributo de seguridad.3. durante años. 2.que se pretende alcanzar. bien por su edad. Así. Pero la empresa ha de plantearse al mismo tiempo a qué clientes trata de satisfacer. Esto se debe a que para alcanzar una verdadera ventaja en costes suele ser necesario elaborar grandes . El criterio seleccionado para la segmentación puede ser muy variado. En este sentido.

Leopoldo les entregó a cada uno tres trozos de pizza con una condición: sin hablar entre ellos debían escribir en un papel cuál le gustaba más. Antes de abrir su local. Una tarde. se puede decir que la obtención de ventajas en costes y en diferenciación son incompatibles. entraron en su local tres jóvenes preguntando si estaba abierto. desde su creación. uno de los negocios españoles con un mayor crecimiento en los últimos quince años. les dijo que sí y les preguntó si querían comer pizza gratis. La masa era la principal característica distintiva de su producto. Los nuevos estilos de vida y la incorporación de la mujer al trabajo favorecerían el desarrollo de la comida rápida en nuestro país. una estrategia de diferenciación. 2. volúmenes de productos y estandarizarlos al máximo. etc. Telepizza tuvo un éxito inmediato . No obstante. determinadas empresas han logrado simultáneamente ambos tipos de ventajas. es tan grande su volumen de ventas que son capaces de operar con unos costes muy inferiores a los de sus principales competidores. Esto es difícil de asumir para una empresa cuyo fin es servir específicamente a un determinado grupo de clientes. Al día siguiente. de ahí su eslogan "el secreto está en la masa". El Corte Inglés mediante la incorporación de servicios adicionales a su labor básica. En el caso de Coca Cola. con unas necesidades particulares. antes de la inauguración. la marca y el envase (representativos de la famosa fórmula) constituyen el principal atributo diferenciador. ………A finales de los años 80 Leopoldo Fernández comprendió que España experimentaría grandes cambios sociales en los años siguientes. Leopoldo probó varios tipos de masa e ingredientes. Así lo hicieron durante tres semanas. Leopoldo. Ambas empresas han perseguido. El decimoquinto día todo coincidieron por primera vez. la tienda abría al público. hay que reconocer que la posibilidad de alcanzar las dos ventajas está reservada a pocas y privilegiadas empresas. queso. este empresario hispano-cubano acabó por decidir crear Telepizza. Sin embargo. Entonces. Así. No obstante.4 LA VENTAJA COMPETITIVA DE TELEPIZZA. comprar y vender productos a consumidores finales. a lo que los jóvenes respondieron naturalmente que sí. probando distintas combinaciones de levadura. Ejemplos de este tipo de empresas lo constituyen El Corte Inglés o Coca Cola. En general.

de la situación presente de la estructura del sector en el que opera la empresa. muchas empresas de nuestro país verán estos nuevos países como un nuevo mercado. Por ejemplo. la comida rápida en el país americano no era ninguna novedad. al mismo tiempo. la Unión Europea va a experimentar la incorporación de los países de Europa Central y del Este. Si se analiza las fuentes de ventajas competitivas de Telepizza. la oferta de un producto único adaptado a los verdaderos gustos de quienes serían sus clientes constituye otra fuente importante de ventaja competitiva. etc. donde cada vez más costumbres y estilos de vida "made in USA" estaban siendo incorporados. siempre y cuando las empresas sean capaces de sacar partido de ellos. Este proceso de ampliación constituye una fuerte amenaza para las empresas españolas (muchas medidas de fomento de la Unión se desviarán a estos nuevos países). En esos momentos. Ahora bien. pueden diferenciarse dos fuentes de creación de ventajas competitivas. Johnson & Johnson. 2. Los cambios externos son fuente de ventaja competitiva. 2. en esta nueva década. siendo una de las empresas españolas con un crecimiento más intenso en la última década. más próximo a España que otros en los que ya operan. La principal razón es que desde los trece años vivía en los Estados Unidos. este cambio puede tener su origen en los cambios que se producen constantemente en el entorno empresarial.5 CREACIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA La creación de una ventaja competitiva ha de venir siempre acompañada y motivada por algún tipo de cambio. o bien puede ser impulsado desde la propia empresa. Pero. Pero cómo fue capaz Leopoldo Fernández de ver con anticipación que se iba a producir un boom de la comida rápida en España. Las empresas han de cumplir una serie de condiciones antes de convertir los cambios del entorno en . En definitiva. trabajando desde comienzos de los ochenta en diversas multinacionales americanas como Procter & Gamble. se observa la capacidad de su fundador para dar una respuesta a los cambios que se estaban produciendo en España a finales de los ochenta. Asimismo.6 VENTAJAS COMPETITIVAS BASADAS EN CAMBIOS EXTERNOS Los cambios del entorno constituyen una extraordinaria fuente de ventajas competitivas. al revés que en España.

Esta flexibilidad lleva implícita la capacidad de modificar sus operaciones. sino que hay que actuar para sacar partido de ellas antes de que otros lo hagan. un modelo que favorezca los recursos y capacidades que posee la empresa de modo diferencial.. los cambios del entorno han de ser previstos con anticipación por parte de la empresa. En primer lugar. Ramón Areces se trasladó a Estados Unidos y Canadá. sus instalaciones. entendida como la capacidad de actuación rápida ante una nueva oportunidad percibida del entorno. Dos son los aspectos especialmente relevantes. respecto a sus principales . tras vivir en Cuba varios años. para tratar de aprovechar una nueva oportunidad. la capacidad de respuesta supone mantener un excedente de recursos que puedan ser empleados cuando la empresa perciba un cambio externo susceptible de generar una nueva ventaja competitiva. en el caso de El Corte Inglés. 2. Para responder con velocidad ante cambios externos. conviene subrayar la necesidad de contar con mecanismos de captación y análisis de información externa por parte de las empresas. La segunda condición necesaria para aprovechar las oportunidades del entorno es la capacidad de respuesta. En términos de recursos y capacidades. Ser el primero es vital en este caso. Ramón Areces fue capaz de percibir las nuevas tendencias en relación con el comercio minorista? En 1924. Se trata de crear un nuevo modelo de fuerzas que beneficien a la empresa.7 VENTAJAS COMPETITIVAS BASADAS EN CAMBIOS INTERNOS ……………………………… Los cambios pueden ser desarrollados e impulsados desde el interior de la propia organización. sus métodos de trabajo. La previsión y la imaginación de escenarios futuros son absolutamente necesarias si se quiere desarrollar este tipo de ventajas. la empresa ha de tener una característica adicional: la flexibilidad. Por ejemplo. No basta con percibir las oportunidades. al mismo tiempo que perfeccionaba sus estudios comerciales. ¿por qué su fundador. modificando la estructura de la competencia y generando un nuevo escenario mucho más ventajoso para sí misma. Este tipo de cambio interno supone la modificación de las reglas del juego que regulan en el presente la competencia. Esta experiencia le permitió conocer los grandes almacenes neoyorkinos y aprender numerosas nuevas formas de vender. etc. En este momento. fuente para alcanzar unos rendimientos superiores.

por su parte.competidores. Este sobre-precio permitirá a esta empresa innovadora conseguir un beneficio mayor que el del resto de empresas. ni los clientes. ni los proveedores. deje fuera a los competidores y produzca nueva riqueza para todos los participantes en la empresa.. Entonces. y que un empresario es capaz de introducir una innovación en su producto. Imagínese que un empresario decide montar un restaurante japonés. sean los que eran. creando nuevos marcos de competencia. Este tipo de innovaciones se denominan 'innovaciones estratégicas'. etc.A. Ante tal situación. Se produce así un ciclo innovación-imitación-innovación constante. según Hamel. Mientras que las demás. Canal Plus. Todo aquel consumidor interesado en esta novedad. junto a Antena 3 y Telecinco. Así. o al menos sin que desempeñen el mismo papel. la situación de equilibrio se rompe. En los mercados donde este proceso . ya sean públicas o privadas. en una zona donde sólo existen restaurantes europeos. Schumpeter. Cuando Canal Plus obtuvo la concesión de televisión. se convirtió en la primera televisión de pago existente en nuestro país. ninguna de ellas consigue un rendimiento especialmente alto. la cual depende directamente de sus niveles de audiencia. sólo podrá ir al restaurante japonés aunque sea algo más caro. Esto se realizará mediante el diseño de innovadores productos y servicios o incluso mediante el establecimiento de nuevas formas de relación entre la empresa y sus clientes. Ya ningún restaurante japonés podrá cobrar más caro. Pero ¿cómo pueden modificarse las reglas de juego? Mediante la innovación. siendo la publicidad un ingreso secundario. Piénsese por ejemplo. La ruptura de las condiciones del juego debe provocar una ventaja para la propia empresa y debe ser dirigida por la misma. Se producirá un proceso de imitación que volverá a llevar al sector a una nueva situación de equilibrio. Según J. cuando todas las empresas ofrecen productos similares y de la misma manera. donde ni el producto o servicio. más de un restaurante tradicional verá la oportunidad de montar un segundo restaurante japonés. ya que existe competencia. diferentes a los conocidos. depende directamente de sus abonados. Su forma de competir era y es radicalmente diferente al del resto de cadenas. basan sus ingresos en la publicidad. la innovación estratégica es la capacidad de reconcebir el modelo actual de negocio de forma que cree un nuevo valor para los clientes.

mediante algún tipo de modificación en la estrategia de la empresa. Estas tres dimensiones constituyen lo que se denomina el mapa de posicionamiento estratégico. la creatividad. Desde los años setenta. b) Nuevos productos o servicios que permitan atender de manera más eficiente las necesidades de los clientes y nuevas formas de atenderlos y de relacionarse con ellos. etc. La no-aceptación. ¿Cómo se producen las innovaciones estratégicas? La imaginación... el producto o servicio que se ofrece y el modo. En consecuencia. Todos estos vacíos constituyen fuentes para reconfigurar la estructura actual del sector. sin más. de las numerosas concepciones implícitas que presiden el funcionamiento de la empresa en el sector puede constituir una verdadera oportunidad de cambio interno. Este proceso consta de cuatro etapas 2. Cualquier replanteamiento de estos modelos mentales puede ser fuente de una nueva ventaja competitiva. En una primera fase. muchas empresas se dan cuenta de que el producto es un . no basta sólo con ellas. usuarios de Internet. así. Campofrío es una empresa de embutidos. la manera en que dicho producto o servicio se elabora y se pone a disposición de los clientes. la suerte… suele acompañar al éxito de las innovaciones estratégicas. personas diabéticas.). por tanto: a) Grupos de nuevos clientes que están apareciendo (o aumentando su número) o de clientes olvidados por los competidores actuales (por ejemplo. Estos vacíos pueden ser. Las empresas se forjan ideas y modelos mentales acerca de cuáles son las características. cualquier innovación estratégica debe sustentarse en un vacío en alguna de las tres dimensiones apuntadas.8 LA REDEFINICIÓN DEL NEGOCIO. se da con mucha velocidad se denominan 'mercados Shupeterianos'. Seat es una empresa de automóviles. La estrategia de una empresa se apoya sobre tres dimensiones clave: las necesidades de los clientes que se tratan de satisfacer. las empresas basaban la definición del negocio en el propio producto que ofrecían. las peculiaridades que permiten definir la estructura del sector en el que se desenvuelve.

qué demandan los clientes. sino la comunicación. Así. b) Evaluar cada definición de acuerdo con una serie de criterios. se apoyan en el conjunto de habilidades y capacidades clave que posee la empresa. c) Seleccionar una definición. se puede decir que el negocio de Canon es la miniaturización. que podrían demandarnos. el de Apple es la facilidad de uso. ……………………………………………………………………… Por ejemplo si se trata de una copistería próxima a una facultad universitaria. Para ello. papelería.1 LA REDEFINICIÓN DEL QUIÉN Pensar de manera creativa sobre quiénes son los clientes de la empresa sirve para identificar nuevas bolsas de clientes desatendidos y que puedan ser interesantes a la hora de desarrollar nuevas ventajas competitivas. se puede definir el negocio de muy diferentes formas: copistería. librería. etc. reprografía. en función de la respuesta. asistencia al alumnado. para cada una de las alternativas expuestas en la etapa anterior. la redefinición del propio negocio es esencial. Se trata de . Desde esta óptica. d) Finalmente. concepto demasiado estrecho para definir el negocio. sin embargo.8. los ferrocarriles comenzaron a definir su negocio como el de transporte y diríamos que el negocio de Telefónica no es el teléfono. La definición del negocio de la empresa no se realiza siempre de una manera consciente y explícita. Finalmente. cuáles sus factores clave de éxito. si se quiere impulsar un proceso de innovación estratégica. y de que es más conveniente basarse en la función que dicho producto desempeña para el cliente. etc. 2. A la hora de redefinir el negocio de la empresa se puede seguir un proceso compuesto por cuatro etapas consecutivas: a) Enumerar todas las posibilidades del negocio. Se trata de interrogarse. reflexionar acerca de las posibles consecuencias de una redefinición del negocio por parte de los principales competidores y. las empresas dan un paso más a la hora de definir su negocio desde una perspectiva más flexible. aquélla que según el proceso de evaluación anterior aparezca como la más atractiva. acerca de cuáles son sus competidores. preparar las estrategias más adecuadas. etc.

el uso del producto por parte del cliente. las empresas asimilan la respuesta sobre el producto con la del cliente. En otras ocasiones. Por ejemplo. la relativa a los clientes. la empresa puede comenzar reflexionando sobre las necesidades que trata de satisfacer. Esta cuestión. A menudo. La introducción de Canon en el mundo de las fotocopiadoras . así como de las prioridades de los clientes. Consiste en replantear el producto o servicio que ofrece la empresa a los clientes. así que. Por ejemplo. Consiste en reflexionar acerca de la manera mediante la cual se atiende a los clientes. A veces existen segmentos de clientes desatendidos o necesidades que no están suficientemente cubiertas. la redefinición del qué implica dar un giro a dicho esquema de razonamiento y proponerlo del siguiente modo: 'estos son los productos que queremos ofrecer. Aspectos como la distribución. donde la religión les prohíbe la ingestión de productos derivados del cerdo. Sin embargo.. pensemos quién puede estar interesado en adquirirlos'.3LA REDEFINICIÓN DEL CÓMO. De este modo.8. etc. podrían atenderse las necesidades de los mercados de los países islámicos. 2. 2. así que pensemos en qué es lo que quieren'. el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones ofrece un gran abanico de posibilidades a la hora de redefinir los productos ofrecidos por empresas de muy distinta naturaleza.2 LA REDEFINICIÓN DEL QUÉ. la definición del producto o servicio se realiza ante cambios importantes en las tecnologías disponibles.8. según el director de la Promotora de Exportaciones Catalanas (Prodeca) confían en incrementar sus exportaciones de embutidos mediante la elaboración de sus productos con carne de vaca. La elaboración de nuevos segmentos puede permitir identificar nuevas formas de satisfacer sus necesidades. A menudo. replantear la pregunta ¿quién es mi cliente? Para ello. las costumbres relacionadas con la adquisición del producto. la comunicación. debe deslindarse de la anterior. Esto supone realizar un planteamiento del tipo: 'Estos son nuestros clientes. constituyen ejemplos de esta relación. puede ser interesante resegmentar la base actual de clientes con más creatividad.

Hayek.es un ejemplo clásico a este respecto. Estas empresas han empleado competencias. Otro ejemplo de este tipo fue el de la bebida isotónica Aquarius. En principio. Esta posición de liderazgo se había visto amenazada por los competidores japoneses. Por ejemplo. del Grupo Swatch. para crear nuevas formas de competir en otros negocios diferentes. c) Expandir las competencias. Hayek jugó un papel decisivo en la reactivación del grupo Swatch con sus marcas de relojes. Las estrategias que desarrolló en los comienzos de los años 80 condujeron al éxito a toda la industria relojera suiza y recuperó su posición de liderazgo a escala mundial a partir de 1984. pero no sólo para ellos. Cuando una empresa se dedica a más de un negocio. (Ejemplos de Canon y Aquarius). ideal para deportista. la distribución y las aplicaciones de sus productos por sus clientes. conocimientos.9 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS POR PARTE DE SWATCH ………Nicolas G. recursos y capacidades de determinados negocios a los que se dedican en la redefinición de otros. Por ello. es el co-fundador. Una empresa puede utilizar una competencia adquirida en el desarrollo de nuevos productos de un negocio. 2. Una empresa puede expandir sus competencias por el aprendizaje adquirido en la adquisición de las competencias previas. Telefónica cuenta con grandes competencias en el sector de la comunicación. b) Reutilizar las competencias. Sin embargo. la enorme red de distribución de Coca Cola hizo reflexionar a la empresa y comenzó a ofrecerla como una bebida refrescante más. La redefinición del cómo mediante el empleo estratégico de sus competencias y habilidades puede hacerse de tres modos diferentes: a) Compartir competencias centrales. como por ejemplo la televisión. A . está interesada en considerar como parte de sus negocios todo lo relacionado con los medios de comunicación. esta era una bebida para deportistas exclusivamente. puede utilizar los conocimientos adquiridos en uno de ellos para modificar las condiciones en otros. Canon y Aquarius rompieron las reglas de juego de sus respectivos sectores modificando el modelo mental preexistente acerca del empleo. nacido en 1928. Se trata de aprovechar una serie de conocimientos comunes.

Pero ¿Cuánto dura un beat? Swatch lo explica de la siguiente manera: "hemos dividido el día real y virtual en 1000 beats. El BMT (Biel Means Time) será la referencia universal para el tiempo Internet. El meridiano está expuesto. para que todos lo vean. a precios muy bajos. Cada beat es el equivalente a 1 minuto y 26. cada vez más. es el mismo en todo el mundo. No sólo estamos creando una nueva manera de medir el tiempo. la industria relojera japonesa inundó los mercados con relojes. estamos también creando un nuevo meridiano en Biel. ante la expansión de Internet. sea de día o de noche. Así. La producción de relojes de pulsera suizos. un tiempo independiente de la geografía (no hay diferencias horarias).finales de los 70. Así. Así. la empresa llevó de nuevo a la industria suiza a la primera posición. basados en la tecnología electrónica. se analizó la cadena de valor de los relojes de pulsera. fundador y director del laboratorio de medios del MIT (Massachusetts Institute of Technology)". Swatch sigue siendo pionera en nuevas concepciones del negocio. Su unidad es el beat. la era de las zonas horarias ha desaparecido. comercialización). Así. ha creado una nueva unidad de tiempo. Un día en el tiempo Internet comienza a medianoche BMT (@000 beats) (en invierno en Centro Europa). Se dieron cuenta que el mayor peso estaba. Hoy. líderes mundiales en esos momentos se redujo a la mitad (de 94 millones de relojes en 1977 a 45 millones en 1983). tomando como base un precio de alrededor de 300 francos suizos. Suiza. donde está la sede de Swatch. Eso significa que las doce del mediodía según el horario tradicional equivalen a @500 beats. su estrategia se basó en nuevos factores de éxito: una combinación de tecnología y marketing. Tras una fuerte inversión en publicidad (un 15% de su volumen de ventas) y la creación de una cadena de distribución propia. en Jakob-Staempfli Street. el tiempo Swatch. Tras estos conectaron con diseñadores internacionales para que el reloj dejara de ser únicamente un instrumento de medición y se convirtiese en un objeto de moda. se concentraron en modificar la otra parte de la cadena.4 segundos. El meridiano BMT fue inaugurado el 23 de octubre de 1998 en presencia de Nicholas Negroponte. Así pues. en la fachada del edificio central de Swatch International. en las actividades finales (distribución. Swatch evitó enfrentarse directamente a la industria japonesa y modificó las reglas de juego conocidas en el mercado de relojes. . Suiza. las piezas de relojería. Biel.

c)Diagnóstico. por ello. Este proceso consta de cuatro fases diferenciadas: a)Identificación……………………………………………………… b)Incentivo. ……………………………………………………. y b) las bases sobre las que se asienta la ventaja competitiva. d)Adquisición. sino que es imprescindible que ésta sea duradera.. es la identificación de la empresa con éxito. este proceso generalmente también despierta el deseo de imitación. En cada una de ellas. La primera etapa. grandes éxitos comerciales y competitivos suelen ser muy visibles y. 2... En principio. la empresa puede establecer mecanismos y acciones protectoras. La defensa de la ventaja competitiva requiere la comprensión de dos factores esenciales: a) cómo se produce el proceso de imitación por parte de los competidores. se podría pensar que no hay nada negativo en mostrar el éxito. Las empresas que tienen. A este tipo de elementos se les denomina 'mecanismos de aislamiento'. tienden a atraer la mirada del resto de competidores. en .11. Sin embargo. De hecho. valorada por los consumidores y generadora de elevadas rentas. sostenible. El éxito de una empresa es difícil de ocultar. 2. Para comprender cómo se pueden generar estos mecanismos.11 LA IMITACIÓN DE LOS COMPETIDORES.2. las empresas han de construir muros y barreras que les permitan estar a salvo de la imitación.1 a) Identificación………………………………………………………………………… …………………………………. Así pues. ……………………………………………………………………. en poco tiempo.10 EL MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA En el apartado anterior se ha descrito el proceso de innovación-imitación- innovación propio de los denominados mercados schumpeterianos. El éxito de una empresa llama a la imitación del resto y la erosión de la ventaja competitiva que le condujo a él. ……………………………………………. la empresa debe conocer previamente como se desarrolla el proceso de imitación por parte de los competidores. muchas empresas presumen de ser las mejores en su sector. En aquel momento se apuntó que no basta con ser capaces de generar una ventaja competitiva.

una manera de proteger la ventaja competitiva consiste en reducir las expectativas de obtención de dicho incentivo. a veces comunes a los de los competidores. Esto es especialmente difícil en numerosas empresas por diversas razones. Esto suele hacerse mediante la ampliación de la gama de productos que se ofrecen al mercado. caso de atacar. la empresa tiene dos alternativas: emitiendo señales que advierten de medidas de represalia frente a los posibles imitadores y anticipándose a las acciones de estos últimos. les gusta el reconocimiento externo.11. En el fondo. por cuestiones puramente personales o emocionales.. la empresa lo que pretende es reducir la expectativa de rentas que puede obtener el competidor. Cuando una empresa va bien. en declaraciones en las juntas generales de accionistas o mediante intermediarios. En consecuencia.2 b) Incentivo……………………………………………………………………………… …………………………………………… La imitación de las ventajas competitivas de una empresa con éxito sólo tiene sentido si le confiere a la empresa imitadora la posibilidad de alcanzar un éxito similar. existen cuestiones de carácter técnico. 2. Aunque sean escasamente rentables e incluso anunciando servicios y productos futuros de la empresa. lo saben sus clientes y proveedores. empleados. En primer lugar.consecuencia. Respecto al primer punto. propietarios. se trata de enviar determinadas señales acerca de las consecuencias que se pueden producir. Este tipo de señales puede realizarse mediante entrevistas en medios de comunicación. una primera regla para proteger la ventaja competitiva de la imitación es tratando de no hacer notar demasiado el éxito.11. si un competidor trata de atacar la posición de mercado que detenta la empresa. suelen atraer poderosamente la atracción. en el caso de las sociedades anónimas. 2. .3c) Diagnóstico…………………………………………………………………… …………………………………………. el Consejo de Administración ha de dar explicaciones a sus accionistas acerca de la marcha de las gestiones realizadas a lo largo. En segundo lugar. A todos. Para ello. Asimismo. Por otro lado. directivos. la atención a segmentos de clientes descuidados. Por ello. la empresa puede adelantarse y cubrir todas las posibles vías de imitación por parte de los competidores.

Este mecanismo.2. el proceso de adquisición de las fuentes de ventajas competitivas que posee la empresa de éxito. las rutinas organizativas y el . Esta tarea no es fácil. Por ejemplo.4. 2. DreamWorks. la banda sonora se encargó a Elton John. la productora de Steven Spilberg. por el cual se genera una incertidumbre en relación con las causas que permiten explicar las fuentes reales. Este proceso puede desarrollarse a través de dos grandes vías: comprándolas o creándolas. para mantener el mayor tiempo posible las ventajas competitivas de la empresa. En este sentido se da un fenómeno conocido como 'ambigüedad causal'. Desarrollo interno: consiste en desarrollar los recursos y capacidades en el seno de la propia empresa.4 d) Adquisición…………………………………………………………………………… …………………………………. etc. contó para la elaboración de su película de animación «La Ruta hacia El Dorado» (2000) con buena parte del equipo que participó en una de las películas de más éxito de la factoría Disney. Por ejemplo. la adquisición de los recursos y capacidades se realiza mediante algún tipo de operación externa como una adquisición. ganador de uno de los Oscars de la película de Disney.12 Las bases sobre las que se asienta la ventaja competitiva Una primera cuestión que debe conocerse.1.4.11. 2. La cuarta y última de las fases consiste en el proceso de imitación en sí mismo. existen otros elementos que influyen en la sostenibilidad de las ventajas competitivas: los activos complementarios.11. Desarrollo externo: consiste en adquirir los recursos y capacidades sobre los que se asienta la ventaja competitiva de la empresa líder. más allá de los mecanismos de aislamiento. En determinadas ocasiones.11. 2. sobre todo cuando se está ante empresas de gran tamaño y de considerable complejidad. una alianza con otra compañía. es más duradero y. si bien es más lento que el desarrollo externo. al mismo tiempo menos imitable. Sin embargo. 2. la empresa que pretende imitar ha de identificar cuáles son realmente las ventajas competitivas que posee la empresa de éxito. su principal rival: El Rey León. es la protección frente a la imitación de los competidores a través de los mecanismos de aislamiento. que se esconden detrás de la ventaja competitiva de la empresa.En tercer lugar. es decir.

por tanto.compromiso organizativo. etc. suelen existir .. Por tanto.. debido a la propia experiencia. de sus propietarios y directivos con mayor poder de decisión de invertir y de competir en el mercado. En este sentido. etc.. más sostenibles serán las ventajas competitivas de la empresa. una relación muy estrecha y exclusiva con los clientes.. se requiere de una fuerte inversión inicial. etc.1 Recursos de ciclo lento …………………… Consisten en productos cuya ventaja competitiva descansa en recursos y capacidades fuertemente protegidas de las presiones imitadoras de la competencia. a una forma determinada de organización. como los despachos profesionales. cuanto más costosos sean este activo más sostenible será la ventaja competitiva. como un negocio una determinada innovación. Ello se debe a las características de los recursos y capacidades de cada tipo de negocio. Así.. cuyos extremos estarían formados por aquellos negocios cuyos activos son muy fáciles (por un lado) y muy difíciles (por el otro) de imitar por parte de las empresas competidoras. La adquisición de estos recursos y capacidades difícilmente imitables suele ser muy costosa. La observación de la realidad pone de manifiesto que no todos los negocios se ven igualmente presionados por los competidores en relación con los procesos de imitación. Puede. los restaurantes de lujo. Las 'rutinas organizativas' son procesos informales de ejecución de actividades que permiten realizarlas con una gran eficiencia.). televisiones locales. se puede identificar tres tipos de productos dentro de este continuo. médicos. diseños industriales. Normalmente. Ejemplos de este tipo de productos son los servicios profesionales (arquitectos. cuanto más complejas sean estas rutinas. establecerse un continuo. 2. otros tipos de negocios.12. servicios de taxis. Además. los locales de moda son rápidamente sometidos a imitación. Los 'activos complementarios' son aquellos recursos que posee la empresa y que son necesarios a la hora de explotar comercialmente. Por ejemplo. Esta protección puede provenir de muy diversas fuentes.. parecen estar muy protegidos frente a los rivales. mientras que las copisterías. los bares. los monopolios locales (líneas de autobuses locales. productos o diseños patentables (medicamentos. El 'compromiso organizativo' consiste en la voluntad de la propia empresa.). abogados. etc.). Una ubicación privilegiada.

Los clientes suelen buscar la calidad del producto y sobre todo del servicio. Es el caso de los servicios profesionales. Normalmente. determinados productos electrónicos. Ejemplos de este tipo de productos son los automóviles. Suele ser necesario el transcurso de bastante tiempo.otros tipos de barreras.En sectores de . 2. sólo son necesarios entre 6 y 12 meses (o a veces incluso menos) para que una innovación que sale al mercado sea copiada por la competencia. sino que lo esencial es ofrecer un producto de calidad aceptable y uniforme. Al estar orientados a mercados masivos. si tiene éxito.12. el recurso fundamental consiste en el recurso humano. Ejemplos de este tipo de productos son los productos financieros.3 Recursos de ciclo rápido… Se trata de productos fácil y rápidamente imitables por los competidores. Suelen ser empresas con estructuras y diseños organizativos muy complejos. Son negocios en los que se elaboran y venden productos muy masivos y estandarizados a grandes volúmenes de clientes y consumidores. las empresas están sometidas a fuertes procesos de imitación. que sea fiable y seguro. en el mismo momento en que una empresa lo hace. En este caso. este tipo de productos necesita de un personal altamente cualificado. donde el prestigio y la reputación son aspectos muy valorados por los clientes. los teléfonos móviles. no es tan importante la calidad y la adaptación a las necesidades del cliente. es seguida por otras compañías de su sector. Son sectores donde las innovaciones se producen de manera continua y donde los ciclos de innovación e imitación se dan con una gran velocidad. En estos negocios. las empresas de estos sectores han de tener un elevado tamaño. a presiones intensas por parte de sus competidores. etc. de carácter legal (farmacias) o competitivas (distribución local de prensa). El tiempo necesario para proceder a imitar la idea es bastante reducido. Por ello. etc. electrodomésticos.12. Asimismo. Según los directivos de Sony. 2.2 Recursos de ciclo estándar. ropa. bebidas. como sucedía en los productos de clase uno. la cual no requiere de una organización compleja para su comercialización. La razón fundamental por la que estos productos son tan fácilmente imitables es que descansan sobre una idea.

este tipo. . el mantenimiento a largo plazo de las ventajas competitivas ha de descansar irremediablemente en la innovación continua.

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