Tema Estratgia: Conceitos e sua Introduo nas

Organizaes
Projeto Ps-graduao
Curso MBA em Gesto Estratgica de Custos
Estratgia: conceitos e sua introduo nas
Tema
organizaes
Professor Ana Carolina Bustamante

Introduo
Estudaremos o conceito de estratgia, a institucionalizao da
estratgia, a estratgia empresarial e a vantagem competitiva.
Antes de iniciarmos o assunto de fato, v at o seu material digital e
assista ao vdeo da professora Ana Carolina.

Estratgia
A cada dia que passa, percebemos que o ambiente empresarial est
mais mutvel e competitivo. O ambiente que antes era local hoje um
ambiente global e a concorrncia abrange no somente as empresas que esto
prximas geograficamente, mas, tambm, aquelas que esto distantes. Ou
seja, a globalizao, a tecnologia (internet), aproximou as empresas do mundo
todo aos diferentes tipos de consumidores, os quais esto ficando mais
exigentes.
Importante: a sociedade evoluiu da era agrcola para a industrial e,
atualmente, estamos vivendo a era ps-industrial, chamada de sociedade da
informao.
Nas ltimas dcadas, o modelo de administrao tradicional vem
demonstrando inadequaes para gerenciar alguns tipos de empresas, apesar
de algumas organizaes ainda utilizarem esse modelo, porm, mesclado com

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as chamadas novas tendncias. Vejamos a seguir quais so elas.

O capital intelectual, o conhecimento das pessoas sobrepondo-se ao

capital financeiro;

As empresas esto investindo em inovao como diferencial;

A tecnologia da informao;

Administrao do tempo, o qual se tornou extremamente importante;

Mudanas na estrutura organizacional;

Mudanas nos valores e/ou nas prticas.

Todas essas mudanas so resultados das transformaes sociais,

econmicas e culturais que se encontram nos ambientes onde as organizaes
esto imersas.

Quadro 1 As diferentes vises das empresas

Fonte: Adaptado de Minstzber, 2000

Se os modelos tradicionais de gesto no so suficientes para conduzir

uma organizao nos dias atuais, o que fazer diante desse impasse? Ou
melhor, qual o tipo de estratgia que uma organizao deve adotar para

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conseguir sobreviver nesse mercado e alcanar uma vantagem competitiva?

Origem do termo estratgia

A palavra estratgia tem sua origem em um contexto militar e significa
a arte do general, j na Grcia significava aquilo que o general faz, sendo o
general nada mais do que o administrador do exrcito, que cumpre as funes
clssicas da administrao, ou seja, planeja as aes e os objetivos, organiza o
exrcito, dirige os esforos das pessoas para os objetivos e controla todo o
processo (MINTZBERG et al., 2000). Alm disso, o termo estratgia pode ser
traduzido por cincia dos movimentos guerreiros e vem da palavra grega
strategos.
Importante: strategos, nas palavras de Mintzberg et al. (2000), ilustra o
nascimento de uma funo de comando militar mais complexa e que exigiu
novas competncias do comandante.
Assim, estratgia um termo criado pelos antigos gregos e se referia a
um magistrado ou comandante-chefe militar, porm, ao longo dos dois milnios
seguintes, refinamentos do conceito de estratgia continuaram a focalizar
interpretaes militares (GHEMAWAT, 2000). As obras que abordam a
estratgia como guerra orientam os estrategistas a analisar as caractersticas
do prprio exrcito, do exrcito inimigo e do ambiente no qual esto inseridos
(VIZEU; GONALVES, 2010).
Se voc se interessou pelo assunto, veja mais sobre o influente
comandante chins, Sun Tzu, e seu famoso livro A Arte da Guerra,
acessando o link: <http://www.youtube.com/watch?v=f21Lo-jVzLQ&
feature=related>.

A institucionalizao da estratgia nas organizaes

O conceito de estratgia corporativa de Andrews foi publicado em 1971,
livro que teve relevante influncia na disseminao das ideias da estratgia
(inicialmente discutidas na disciplina de Poltica de Negcios) nas escolas de

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negcios dos EUA. J o trabalho de Chandler foi uma importante referncia,
tornando o termo estratgia mais notvel na rea de Administrao,
especialmente em sua obra Strategy and Structure.
Entre as dcadas de 1950 e 1960, o historiador Chandler escreveu
diversos ensaios histricos a respeito de empresas e reas da Economia,
sendo possvel que seja devido sua experincia no militarismo, na Segunda
Guerra Mundial, que o termo estratgia foi absorvido para a rea dos Negcios.
Os professores de Harvard estimulavam os alunos a buscar solues
para os estudos de casos a partir de um conjunto de diretrizes elaborado pelo
grupo. As discusses geradas a partir dos casos estudados isso na dcada
de 1960 mostravam que as empresas com maior competncia em um
ambiente competitivo eram aquelas que conseguiam avaliar e ajustar suas
foras e fraquezas, bem como perceber as ameaas e as oportunidades do
setor.
A partir disso, Andrews desenvolveu o modelo SWOT, o qual visava
apontar as principais competncias da organizao e possibilitar os ajustes
necessrios mediante as mudanas do mercado. O modelo analtico SWOT
uma sntese dos fundamentos da estratgia empresarial proposto pelos
professores de Harvard.
Assim, um grupo de professores de Harvard definiu estratgia como um
conjunto coerente de objetivos que, ao serem atingidos, promoveria o devido
ajuste da organizao ao seu ambiente (VIZEU; GONALVES, 2010, p. 35).
Com os estudos e esforos desse grupo, o campo de pesquisas e prtica da
estratgia empresarial tomou forma e se expandiu por todo o mundo.
Conhea, agora, algumas premissas importantes da viso de estratgia
empresarial para o grupo.

Foco em uma nova viso de negcio;

Foco na concepo de uma nica estratgia de negcio;

Foco no futuro em longo prazo.

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 Outra referncia relevante para o desenvolvimento e a propagao da
estratgia empresarial foi Ansoff a formalizao do planejamento
estratgico , contribuindo para um amadurecimento do campo tanto no
ambiente acadmico quanto no plano das consultorias de gesto (VIZEU;
GONALVES, 2010).
No seu material digital, confira o vdeo da professora Ana Carolina para
entender melhor sobre a institucionalizao da estratgia no contexto
organizacional.

Principais nomes das abordagens de estratgias

Conforme comentam Vizeu e Gonalves (2010), as principais mudanas
no contexto organizacional parecem ter ocorrido aps a Segunda Guerra
Mundial, como os questionamentos e as crticas sobre o pensamento
administrativo, especialmente o clssico; e a discusso acerca dos desafios
empresariais advindos depois desse perodo.
Importante: o acelerado crescimento da economia industrial que
ocorreu nos Estados Unidos por volta do final do sculo XIX influenciou
fortemente a administrao moderna e a forma de conduzi-la.
Na sequncia, observe o quadro com os principais nomes das
abordagens de estratgias e as pocas em que elas se fortaleceram.

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Estratgia no contexto empresarial
Voc sabe o que estratgia no contexto empresarial?
Bom, estratgia no contexto empresarial um dos vrios conjuntos de
regras de deciso para orientar o comportamento de uma organizao
(ANSOFF, 1990).
Quer saber mais acerca da estratgia empresarial? Acesse seu material
digital e acompanhe o vdeo da professora Ana Carolina.

As formas de entender a estratgia

Neste momento, de grande valia abordarmos algumas formas de se
entender a estratgia, iniciando pelo modelo dos 5 Ps, de Mintzberg (1987). Na
sequncia, demonstraremos as estratgias deliberadas, emergentes e
realizadas.

Modelo 5 Ps
A estratgia pode ser entendida de diversas maneiras e Mintzberg
(1987) a aborda a partir de uma perspectiva de 5 Ps da estratgia, como voc
pode ver a seguir.
Plano: plano de ao racional de longo prazo, formal deliberado;
fazem parte do plano:

Conjunto de aes conscientemente pretendido;

Diretrizes, regras, ordem de prioridades;

Responsveis, prazos, resultados pretendidos.

Padro de ao: pequenas aes que vo formando um padro

consistente emergente; consistncia do trabalho, do
comportamento, das aes regularmente realizadas, dos modelos;

Perspectiva: ideia de viso, imagem futura; a estratgia a forma

como se enxerga a vida organizacional e a das pessoas nela inseridas;

Posio competitiva: posicionamento perante o mercado, posio

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 nica e valiosa; envolve as caractersticas que definem a localizao de
uma organizao, em um determinado mercado, cadeia produtiva,
indstria etc.

Ploy (truque ou manobra): significa trama, movimento dissimulado

no est limitado a questes ticas; pode ser caracterizado como uma
armao para persuadir, iludir e superar o adversrio (ou concorrente).

Estratgias deliberada, emergente e realizada

Outra forma de se estudar estratgia consider-la deliberada,
emergente e/ou realizada, j que as organizaes desenvolvem planos futuros,
olhando tambm para as situaes passadas.
Inicialmente, as empresas estabelecem planos estratgicos que so
deliberados/planejados, porm, apenas alguns deles so realizados devido s
situaes inesperadas, ou s no previstas, que podem ocorrer ao longo do
tempo. Existem, ainda, as estratgias que so elaboradas e implementadas
durante o percurso, ou seja, as estratgias emergentes, as quais so aplicadas
no momento em que um padro realizado no expressamente planejado ou
pretendido.
Por meio de uma pesquisa histrica sobre a literatura da estratgia,
Mintzberg et al. (2000) identificaram dez escolas de pensamento estratgico,
que so: do design, do planejamento, do posicionamento, empreendedora,
cognitiva, do aprendizado, do poder, cultural, ambiental, e da configurao. Os
autores dividem essas escolas em trs grandes grupos:
Formulao da estratgia como um processo prescritivo como a
estratgia deve ser;

Formulao da estratgia como um processo descritivo como a

estratgia ;

Formulao da estratgia como um processo de transformao.

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 Gimenez (2000) procurou integrar em apenas uma estrutura
representativa as ideias de Mintzberg et al. (2000) e as ideias de Whittington
(2001), conforme figura a seguir.

Figura 1 Escolas de pensamento sobre formao de estratgia

Fonte: GIMENEZ, 2000

Sntese
Neste tema, vimos o conceito de estratgia, a estratgia nas
organizaes, os objetivos da estratgia, entre outros assuntos.
Para voc relembrar os pontos mais importantes, assista ao vdeo da
professora Ana Carolina no material digital.

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Referncias
ANSOFF, H. I. Conceito de estratgia. In: ANSOFF, I. A nova estratgia
empresarial. So Paulo: Atlas, 1990, p. 93-106.
GHEMAWAT, P. A estratgia e o cenrio dos negcios. Porto Alegre:
Bookman, 2000.
GIMENEZ, F. A. P. O estrategista na pequena empresa. Maring: [s.n.],
2000.
MINTZBERG, H. Crafting strategy. Harvard Business Review, v. 65, n. 5,
p. 66-75, 1987.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, J.; LAMPEL, J. Safri de estratgia: um
roteiro pela selva do planejamento estratgico. Porto Alegre: Bookman,
2000.
VIZEU, F.; GONALVES, S. Pensamento estratgico: origens, princpios e
perspectivas. So Paulo: Atlas, 2010. (Captulos 1, 2 e 3).
WHITTINGTON, R. O que estratgia. So Paulo: Pioneira, 2001.

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Atividades
1. Conforme Vizeu e Gonalves (2010), as obras que abordam a estratgia
como guerra orientam os estrategistas a analisar as caractersticas do
prprio exrcito, do exrcito inimigo e do ambiente no qual esto
inseridos. Essa ideia reflete a viso da estratgia no contexto militar.
Diante disso, assinale a alternativa que melhor traduz essa abordagem
da estratgia no contexto empresarial.

a. A formulao das estratgias como um processo mental.

b. Estratgia como um conjunto coerente de objetivos a serem

alcanados, no qual seriam necessrias a anlise da prpria
organizao, a dos concorrentes e a do ambiente que circunda a
empresa.

c. Estratgia um termo criado pelos antigos gregos e se refere a um

magistrado ou comandante-chefe militar.

d. A estratgia como um processo de negociao.

2. Assinale a alternativa que completa corretamente a sentena a seguir.

As formas de entender a estratgia, segundo Mintzberg, so:

a. Deliberada, emergente e realizada.

b. Deliberada e ameaa de novos entrantes.

c. Deliberada, emergente e ameaa de produtos substitutos.

d. Ameaa de novos entrantes, poder de negociao dos fornecedores e

ameaa de produtos substitutos.

3. A Apple uma empresa que atua no ramo de aparelhos eletrnicos e

informtica e sua viso estratgica superar as expectativas dos

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 clientes e antecipar o mercado, lanando produtos antes dos
concorrentes, como a criao dos seguintes produtos: Ipod, Iphone, Ipad
2. Indique a resposta que retrata a estratgia da Apple.

a. Um processo emergente.

b. Um conjunto de ferramentas analticas dedicadas a ajustar a estratgia

corrente s condies vigentes.

c. A negao de qualquer possibilidade de planejamento, mas que visa a

um resultado nico.

d. Um processo organizado e planejado com tendncia a inovaes e

antecipao de mercado.

Segundo Mintzberg, a estratgia pode ser entendida de diversas

maneiras, e ele a aborda a partir de uma perspectiva de 5 Ps. Assinale a
alternativa que mostra o P que trata da ideia de viso, de imagem futura,
de como se enxerga a vida organizacional e das pessoas nela inseridas.

a. Plano.

b. Padro de ao.

c. Perspectiva.

d. Posio competitiva.

Agora, marque qual o P que d posicionamento perante o mercado,

posio nica e valiosa, envolvendo as caractersticas que definem a
localizao de uma organizao, em determinado mercado, cadeia
produtiva, indstria etc.

a. Ploy.

b. Padro de ao.

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c. Perspectiva.

d. Posio competitiva.

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