"Os empresrios, FreeLancer, yuccies, creativo/as ou Hpsters": quando a

alternativa hegemnico

Emprendedores, FreeLancer, yuccies, creativo/as o Hpsters: cuando lo alternativo

es hegemnico

Resumo
Existem debates dentro dos setores acadmicos e militantes acerca dos motivos
sociolgicos que levaram derrota eleitoral dos governos populares da Amrica Latina
da ltima dcada. Ns aprofundamos na tese daquelas/es que explicam esses
contratempos polticos com base na gestao e consolidao de prticas e subjetividades
neoliberais, inclusive durante esses governos e especificamente na Argentina. Nesse
sentido, o fator estritamente econmico no poderia ser o nico motivo do triunfo
eleitoral da extrema direita poltica. Um aspecto importante seria a formao de
subjetividades neoliberais que atravessam diferentes setores sociais, em crescimento a
partir de retricas governamentais como o empreendedorismo, estilos de vida de setores
mdios-altos como os e as FreeLancer, yuccies, creativo/as ou Hpsters, exemplos da
apropriao que o capitalismo tardio faz de smbolos, demandas e estticas que em
outros momentos eram de resistncia a ele. Metodologicamente, realizamos uma
pesquisa exploratria multimetdica e refletimos acerca da necessidade de aprofundar
na contra hegemonia cultural .
Palavras-chave: governos populares, subjetividades neoliberais, capitalismo tardio,
consumos alternativos, contra hegemonia cultural.

Resumen
Existen debates al interior de sectores acadmicos y militantes, acerca de los
motivos sociolgicos que dieron con la derrota electoral de los gobiernos populares de
latinoamericana de la ltima dcada. Profundizamos la tesis de quienes explican estos
reveses polticos en base a la gestacin y consolidacin de prcticas y subjetividades
neoliberales, incluso durante esos mismos gobiernos y especficamente en Argentina. En
tal sentido, el factor estrictamente econmico no podra ser el nico motivo del triunfo
electoral de la extrema derecha poltica. Un aspecto importante sera la formacin de
subjetividades neoliberales que atraviesan diferentes sectores sociales, en crecimiento a
partir de retoricas gubernamentales como el emprendedurismo, estilos de vida de
sectores medios-altos como los y las FreeLancer, yuccies, creativo/as o Hpsters.
Ejemplos de la apropiacin que hace el capitalismo tardo de smbolos, demandas y
estticas que otrora fueran de resistencia al mismo. Metodolgicamente realizamos una
investigacin exploratoria multimetdica y reflexionamos acerca de la necesaria contra
hegemona cultural a profundizar.
Palabras claves: gobiernos populares, subjetividades neoliberales, capitalismo tardo,
consumos alternativos, contra hegemona cultural.

Introduccin
Jorge Alemn (2013) afirma que a diferencia del liberalismo clsico, el
neoliberalismo no es una propuesta que estrictamente precise de la retirada del Estado y
su desmantelamiento a favor del mercado. Por el contrario, la famosa propuesta de la
mano invisible del capitalismo financiero, precisa adems de la productividad estatal.
En tal sentido, el neoliberalismo no solo es una fuerza destructiva, sino que es una
construccin positiva que se apropia del orden del Estado y produce reglas
institucionales, jurdicas y normativas, que dan forma a un nuevo tipo de racionalidad
dominante que denominaremos Neoliberal.
De acuerdo con lo expresado, Laval y Dardot (2010) sostienen que el
Neoliberalismo opera a partir de la productividad que llaman razn neoliberal,
precisamente como una lgica que conduce las prcticas desde su propio interior y no
de una simple motivacin ideolgica. Esta lgica opera mediante la presin ejercida
sobre los y las sujetos para que compitan entre s en situaciones de permanente
rivalidad. El neoliberalismo como razn hace mundo, atraviesa todas las esferas de la
existencia social y sin reducirse a la propiamente econmica. Por tanto, no es slo una
versin ms del capitalismo, sino que es una forma de vivir y convivir en sociedad,
una forma de existencia. Lo que pone en juego es nuestra manera de experimentar las
relaciones con los otros/as y el modo en que nos representamos a nosotros/as
mismos/as. Es una cierta fabricacin del ser humano (Cfr. Laval y Dardtot, 2010), no
del todo original, que trabaja de manera astuta, tomando smbolos, prcticas y demandas
que histricamente fueran de resistencia al capitalismo, para tornarlas ahora un
instrumento ideolgico ms a favor de la reproduccin del individualismo y la
competencia.
 La propagacin del poder encuentra en el Neoliberalismo un dispositivo global,
masivo y disciplinar, de una efectividad incontrastable, ya que gobierna desde las
prcticas de los gobernantes y desde el autogobierno de los/as sujetos; es decir, de su
relacin consigo mismo y para con los dems (Cfr. Foucault, 2007). El modelo de sujeto
es la empresa, el empresario/a de s o emprendedor/a y la competencia, la lgica que
debe guiar todas las conductas. De este modo, el sujeto del neoliberalismo se
homogeneiza y se unifica como sujeto emprendedor/a, arrojado a la carrera del
mximo rendimiento y de la competencia, donde el producto que vende es a s mismo.
Un empresario de s que, que lejos de protegerse de los excesos y de adaptarse a la
mquina productiva (como era el sujeto liberal moderno), vive de lo que logra como
excedente de su rendimiento en una competencia ilimitada.
En consecuencia, los y las empresarios/as de s viven en un estilo de vida que
supone un riesgo permanente, debido a la consigna de ir ms all de sus propios lmites.
La superacin personal es una especie de mantra por el que no descansan, no se
detienen y disfrutan de la permanente competencia. Es como si la lgica de
acumulacin indefinida del capital se hubiese convertido en una modalidad subjetiva.
Ese es el infierno social e ntimo al que el neoliberalismo nos conduce (Laval y
Dardot: 2016, prr.5).
Dentro de las expresiones de la subjetividad neoliberal, existen estilos de vida
que se venden a los sectores medios-altos como modelos a seguir, a partir de modas que
se han impuesto desde Europa y EEUU, a las que podemos llamar moda emprendedora,
expresadas en tendencias estticas que llaman Hispster, yuccies (una integracin
entre hpsters y yupis), creativos/as o FreeLancer. Vctimas y la vez promotores de lo
que Suely Rolnik (2013) llama capitalismo cafisho, porque explota la creatividad de
las personas en favor de sus intereses, hacindoles creer que operan de modo contrario,
estos/as sujetos son cada da ms hegemnico en ciertos circuitos de venta y consumo
de barrios de clase media-alta de la ciudad de Crdoba (Argentina).
Los/as empresarios/as de s con estilos como los mencionados, son dueos/as de
locales que se dicen alternativos a lo masivo, ofertan ropa de diseo exclusivo, calzados
ecolgicos, comida vegana u orgnica, servicios de peluquera, etc. Todos productos y
servicios que se promocionan con un discurso ecologista, de protesta contra lo masivo y
serializado. Se publicitan como productos sin trabajo esclavo y explotacin porque se
produciran sin patrn, sin sufrimiento animal y en otros casos, como opciones
saludables, armoniosas con el ambiente, equilibradas para el cuerpo, etc. A lo que
apuestan discursivamente, es a confrontar con la idea del trabajo de la modernidad, con
la figura clsica del trabajador/a fordista que vive de un salario, que tiene patronal, que
se estresa por los horarios y por cumplir con los objetivos que le exigen; al que le
escasea el tiempo y por eso consume comida rpida, que no se cuestiona la calidad
nutricional de cada alimento o no encuentra momentos de relax, ocio creativo, etc.
A lo largo de este artculo analizamos estas modas o estilos de vida que se dicen
alternativas, pero que se constituyen en una expresin ms de la hegemona neoliberal
en la subjetividad social, porque implican la perdida de referentes y smbolos histricos
de resistencia al capitalismo, para tornarlos reproductores del mismo. En efecto, incluso
sectores organizados contra el avance del neoliberalismo reproducen estas prcticas
empresariales, competitivas y de explotacin de smbolos o de imgenes de referentes
polticos, que se venden como productos en el mercado de lo alternativo.
Asimismo, a partir de los aportes de diferentes autores, anlisis de redes sociales,
fragmentos de discursos presidenciales; as como de registros y materiales fotogrficos
tomados de los barrios Nueva Crdoba y Gemes, damos un panorama del capitalismo
tardo en Argentina y sus diferentes expresiones locales (como las mencionadas).
Reflexionamos sobre las formas en que la subjetividad neoliberal va condicionando las
opciones polticas de los y las sujetos, as como estilos de vida ms individualistas y
competitivos, que explicaran parte de la derrota electoral de los gobiernos populares de
la regin, especialmente en Argentina. Finalmente, concluimos con apuestas e
interrogantes acerca de cmo profundizar en una verdadera contra hegemona cultural al
Neoliberalismo.

Metodologa implementada
La investigacin exploratoria que realizamos, se basa en la experiencia y no en
la estadstica. Es multimetdica, porque se apoya en la observacin, anlisis de
imgenes, documentos, registros, anlisis de discurso, etc. (Robson, 1997). Es una
bsqueda emprica sobre un fenmeno contemporneo en particular, dentro de su
contexto real, ofreciendo datos a partir de registro, imgenes, etc. Requiere de un
ejercicio interpretativo intencional y contextual, que busca superar las fronteras
contenidas en la "fsica de la palabra", de modo de interpretar el sentido de stas. Para
los momentos de exploracin la experiencia es central, porque luego se realiza un
registro, se organiza y clasifica informacin y se la interpreta. En efecto, la experiencia
funda el proceso hermenutico porque incorpora inevitablemente la dimensin temporal
y espacial, abordando de manera situada hechos que se reconocen como histricos en la
misma experiencia.
A los fines del artculo, realizamos un trabajo exploratorio que apela a la
observacin participante de diferentes comercios y escenarios de la vida cotidiana de
dos barrios de sectores medios- altos de Crdoba capital (Argentina). Concretamente,
tomamos fotografas de diferentes locales comerciales y cartelera publicitaria, con el
fin de ilustrar, describir y analizar diferentes aspectos tericos que proponemos. La
metodologa ha sido estrictamente cualitativa, ya que trabajamos en la interpretacin de
los diferentes registros a partir de las teoras propuestas y con criterios de selectividad
estratgica y no de representatividad cuantitativa (Cfr. Vasilachis de Gialdino, 2007).
De manera que la exploracin fotogrfica y los registros que presentamos son
resultados de observaciones participantes en los barrios Nueva Crdoba y Gemes de la
Capital de Crdoba, realizadas en diferentes horarios y de manera diaria, durante el mes
de octubre y noviembre del ao 2016. Asimismo, dispusimos de fotografas que fueron
obtenidas; por un lado, en exploraciones diarias e intencionales para ser utilizadas
como apoyo visual o a modo de respaldo visual de argumentos textuales. Por otro lado,
recuperadas de redes sociales y de sitios de internet destinados a la publicidad de
productos que se venden en los comercios radicados en los barrios seleccionados a los
fines de la investigacin, o de consumidores de esos productos, que nos autorizaron
previamente a publicar esas imgenes.

El capitalismo tardo: se despliega una batalla cultural

Llamaremos a la actual fase del capitalismo como tardo o cultural, caracterizado
como un momento histrico donde todo es mercantilizable, desde el hermetismo y el
material explcitamente sexual, hasta la crudeza psicolgica y las abiertas expresiones
de desafo social y poltico que superan todo lo que hubiera cabido pensar en los
momentos ms extremos del modernismo (Jamenson, 2005, p.3). Es una fase donde al
mercado ya no le importa primordialmente los productos que se venden, sino el
servicio, la experiencia misma que vende al consumirlos. Lo que se oferta al/la
consumidor/a son experiencias vitales (sexo, comida, cultural, participacin, etc.) y un
estilo de vida que le garantizara felicidad. En consecuencia, a medida que la
produccin cultural capitalista domina la economa, los bienes materiales se reducen a
un sostn de servicios comercializables y representan significados culturales elaborados.
Pierden su importancia material y asumen una importancia simblica, porque es el
propio consumo lo que se torna mercanca.
Sin embargo, advierte Zizek (1998), aunque la apuesta sea comercializar
experiencias o estilos de vida, la materialidad sigue siendo un factor determinante. La
industria debe apoyarse en una infraestructura y las experiencias tienen que venderse a
personas que las poseen, como los derechos de propiedad intelectual, logotipos
creativos, plusvala emocional e intelectual. Es decir, la materialidad y la produccin de
mercanca sigue siendo un pilar del capitalismo al que se agrega toda una elaboracin
mercantilista de la experiencia de consumir.
En sus aspectos subjetivos, el capitalismo tardo se funda en la teora del capital
humano, en el que constituye una nocin del trabajo, donde el salario no es el pago por
la venta de la fuerza de trabajo, sino que un ingreso por el capital fsico corporal, un
capital humano indisociable de quien lo posee, un capital que es uno/a en s mismo/a
como trabajador/a. Por tanto, desde esta lgica, el problema que se le presenta al/la
trabajador/a es el del crecimiento, la acumulacin, el mejoramiento de su capital
humano. Formar y mejorarse como capital, hacer y saber manejar inversiones en
mbitos educativos, de salud, movilidad, afectos y relaciones de todo tipo (Cfr.
Lazzarato, 2006). Ya no maneja econmicamente el tiempo laboral sino el tiempo de la
vida, porque todo es inversin y calculo.
Asimismo, el Neoliberalismo se dirige a erosionar la premisa sociolgica de que
los y las sujetos son resultado de procesos socioeconmicos, reducindolos a cuestiones
culturales y de elecciones. El capitalismo cultural es el triunfo del individualismo
radical, que hace que todas las formas de crisis sociales sean percibidas como crisis
individuales y todas las desigualdades sean achacadas a una responsabilidad individual,
a fracasos personales.
Para David Harvey (2009) los aos setenta representan el inicio de esta lgica,
de una revolucin a nivel mundial llamada Neoliberalismo. Fueron las crticas radicales
al Estado de Bienestar las que fundaron el rechazo a todo lo pblico y solidario, al
sistema de seguridades laborales, fortaleciendo figuras como l o la emprendedor/a,
quien resuelve su existencia aparentemente de modo individual y en base a sus
capacidades. La competicin, la desregulacin y la libertad se tornan ejes centrales de la
economa de mercado, tomando como modelo al sujeto-marca, el empresario/a de s,
como una nueva forma de estar en el mundo.
 El neoliberalismo es un proyecto cultural en el sentido de que l o la
trabajador/a debe considerarse su propia empresa, su propio capital, quien debe
ayudarse a s mismo y velar por sus intereses. La lgica es asumir un proceso
autorealizador, competitivo y productivista. Es una lgica de auto gestin, en el sentido
de resolver tus propios problemas, bucear opciones de desarrollo y garantizar tu
estabilidad econmica y psquica. Como sostiene Ortiz (2014), el sujeto posmoderno es
portador de una cultura Psi, donde lo psicolgico individual
como estar equilibrado, buscar la propia felicidad, se
colocan como objetivos primordiales y como logro personal.
Los sujetos deben esmerarse en desarrollar capacidades
y aptitudes para la competencia, aun cuando esto produzca
Fotografa 1: Imagen de un tatuaje
condiciones adversas para los vnculos sociales. Hay que invertir obtenida de la red social Instagram,
Crdoba ao 2016
todo nuestro tiempo en trabajar en la propia persona. En este
contexto aumenta la venta de libros de autoayuda que insisten con el trabajo personal,
la bsqueda interior, el desarrollo de capacidades para crear escenarios laborales y
emocionales estables. Si el sujeto no logra ese equilibrio, la culpa recae sobre l y
nunca sobre las condiciones estructurales desiguales en las que se desarrolla. Como
ejemplificamos con la fotografa nmero 1, de lo que se trata es de preocuparse y
procurar el bienestar personal, hasta el punto de taturselo en la piel como un
recordatorio permanente.
Contribuyen a constituir estas subjetividades individualistas los discursos,
polticas pblicas y retoricas gubernamentales que se basan no dar el pez sino ensear
a pescar, o mximas de la racionalidad neoliberal vueltas sentido comn, como
aquella que celebra que el que es pobre, es pobre porque quiere o a m nadie me
regalo nada, todo me lo gane con el lomo. Como teln de fondo de estas ideas fuerza,
se justifica la concentracin de la riqueza en pequeos grupos de poder, como resultado
de la capacidad de estos y debido a la no intervencin estatal.

Neoliberalismo autctono: el Estado asfixia la iniciativa individual

El Estado no es la solucin, es el problema
Ronald Reagan

Amrica Latina se encuentra experimentando ya desde mediados de los 60,

profundos cambios en sus realidades socioeconmicas, ambientales y culturales. Soler
(2009) seala desde una perspectiva epistemolgica Descolonial, que dichos cambios se
produjeron centralmente en el mbito socioeconmico, donde se registran procesos de
reorganizacin, reestructuracin y reconfiguracin del patrn mundial de poder y del
capitalismo en particular. Estos procesos se agudizaron con la cada de los Socialismos
Reales y con el despliegue de la globalizacin Neoliberal, lo que permiti -a su vez- la
profundizacin y la extensin socio-territorial de las relaciones capitalistas/mercantiles
y la configuracin de un sistema mundial capitalista. Dicho proceso, incremento de
forma acelerada la creciente mercantilizacin y capitalizacin de la naturaleza, de las
personas y de las culturas, con consecuentes problemas de orden local y global que
amenazan la reproduccin ampliada de la vida humana- como la crisis ecolgica, la
explotacin y la exclusin masiva (Cfr. Soler, 2009).
Por consiguiente, identificaremos el inicio del neoliberalismo y la concomitante
metamorfosis del capitalismo moderno, a finales de la Segunda Guerra Mundial y en el
marco de una reconfiguracin geo-poltica a nivel global. La misma posicion a EEUU
como primera potencia mundial, motorizando la recuperacin de Europa va el Plan
Marshall. Previo a lo cual, los llamados acuerdos de Bretton Woods consolidaron la
liberalizacin del comercio mundial, lo cual significaba que EEUU tendra libre acceso
al mercado mundial para sus exportaciones y a materias primas vitales. El dlar se
consolid como moneda global, lo que signific que la tasa de inters para el
financiamiento externo va los organismos multilaterales de crdito- sera fijada por la
Reserva Federal estadounidense.
En consecuencia, EEUU domino a Europa va el plan Marshall, otorgndole
ayudas tcnicas y al resto de las naciones subalternas mediante el mentado
desarrollo1 de la postguerra, lo que implic injerencia externa y crditos de
organismos multilaterales a tasas elevadas. Asimismo, en los aos 70 se produjo la
llamada crisis del petrleo que deterioro la legitimidad del modelo keynesiano de
desarrollo va el pleno empleo/industrializacin y perfil, una nueva fase del
capitalismo. Boron (1999) identifica tres nuevos rasgos de este periodo de capitalismo
financiero:
a) Una vertiginosa mundializacin de los flujos financieros, cuyo
crecimiento ha sido muy superior al del producto y el comercio mundial, o al tambin

1
Adherimos a la definicin de Arturo Escobar (2007), acerca de que el concepto de desarrollo responde
a una definicin creada por los pases colonialistas para regenerar los lazos coloniales fundantes de la
modernidad, ahora gestionados mediante un discurso tecnocrtico y desarrollista.
espectacular crecimiento de las inversiones extranjeras. Esta patolgica hipertrofia de
las finanzas internacionales tuvo una evolucin extraordinaria a partir de la crisis del
petrleo, y muy particularmente del triunfo del proyecto neoliberal de desregulacin y
liberalizacin de la esfera financiera.
b) El segundo elemento novedoso de la actual fase de globalizacin
capitalista lo constituye la cobertura geogrfica sin precedentes que ha alcanzado este
proceso y que ha creado por primera vez en la historia, un espacio capitalista universal.
Este, ha sometiendo e integrando a su expansiva dinmica a pases como China, cuya
organizacin econmico-social es por ahora, estrictamente hablando, no-capitalista. Una
somera inspeccin de los datos histricos revelara que el mundo capitalista de fines
de siglo pasado era mucho ms acotado y circunscripto que el de nuestros das: el
Atlntico Norte, Europa Occidental, las regiones litoraleas de Amrica Latina y el
Caribe, y algunos enclaves aislados de Asia y frica. En la actualidad, el espacio
capitalista ha alcanzado dimensiones planetarias, y sus leyes de movimiento se imponen
an en pases como China, Cuba y Vietnam, incapaces de ponerse a cubierto de la feroz
lgica mercantil que rige la marcha de la economa mundial.
c) La tercera novedad de la fase actual de la globalizacin es la
extraordinaria universalizacin de las imgenes y mensajes audiovisuales, un proceso
controlado casi exclusivamente por un puado de enormes oligopolios mediticos que
operan a escala planetaria. Algunos autores han optado por denominar como
macdonaldizacin a la uniformizacin cultural resultante de este fenmeno, por
cuanto el mismo implica la imposicin o consentida adopcin de valores, estilos
culturales, conos e imgenes proyectadas mundialmente, a partir de la singularidad de
la experiencia norteamericana y de un modelo de consumo completamente
estandarizado, descontextualizado, fetichistamente igualitario, barato y de baja calidad,
cuya representacin paradigmtica est dada por la cadena de ventas de hamburguesas.
Finalmente, Estados Unidos subsumi al resto de las naciones, mediante un
elevado poder industrial y militar.

Por otro lado, pensando en Argentina, la aplicacin de polticas neoliberales se

instaur con la ltima dictadura militar (1976-1983), donde el extermino y la
persecucin poltica contribuyeron a crear nuevas condiciones materiales, relacionales y
subjetivas para fomentar la figura del consumidor y confrontar con la nocin de
ciudadana. Valores econmicos y sociales como la eficiencia, la gestin, la
modernidad, el progreso, el xito como oposicin a la supuesta inoperancia del Estado,
fueron impuestos y trabajados para justificar privatizaciones de recursos estratgicos y
de servicios pblicos (Mato, 2007; Grimson, 2007; Ortiz, 2014). Durante los aos 80 y
90 se concret por vas democrticas la instauracin definitiva del Neoliberalismo en la
regin. Las polticas de privatizacin, reforma del Estado y apertura externa, impulsadas
con vigor desde 1989 y profundizadas en 1991 con el denominado Plan de
Convertibilidad2, fortalecieron al sector financiero, el endeudamiento econmico y la
fuga de divisas.
La cultura de la empresa comenz a difundirse a travs de diferentes
mecanismos y actores, desde la escuela hasta los medios de comunicacin de masas. El
espritu emprendedor fue el valor primordial de la poca, relacionado con la capacidad
individual de realizarse y gestionar la propia vida sin asistencia estatal. Esta lgica se
sostiene en cuatro procesos caractersticos del capitalismo neoliberal de las
sociedades occidentales: expertocracia, psicologizacin e individualizacin,
homologacin de esferas sociales y produccin/consumo de libertad (Amigot Leache y
Martnez, 2015, p.138).
La consigna neoliberal es trasladar los principios de gestin de la empresa
privada al mbito pblico, con la institucionalizacin de la competencia y la aplicacin
de tcnicas de control y subordinacin no explicitas. Disponiendo de la psicologa y del
marketing, se fortaleci el individualismo y la psicologizacin del/la sujeto. Como
sostienen Amigot Leache y Martinez (2015), se destruyeron referentes polticos,
representaciones y garantas colectivas en diferentes mbitos, as como se construy una
ficcin acerca de un sujeto que para ser libre deba soltar responsabilidades para con
los/as otros/as, que deba velar por su bienestar personal, ocultando la condicin
relacional e interdependiente de los y las sujetos e interpretando problemas sociales en
trminos individuales. Dispositivos de poder que adaptan a la sociedad a requisitos del
mercado y descartan derechos o garantas sociales, que se sostienen sobre el principio
de solidaridad colectiva. Dejamos de ser sujetos para transformarnos en recursos y en
capital humano.
Hasta el ao 2003, Argentina vivi toda una serie de gobiernos que
profundizaron polticas recesivas y excluyentes en el plano econmico y social. Hasta
2
La Ley de Convertibilidad del Austral (Ley N 23.928) fue sancionada en 1991 por el Congreso de la
Repblica Argentina, durante el gobierno de Carlos Menem y estuvo vigente durante 11 aos. Estableca
una relacin cambiaria fija entre la moneda nacional y la estadounidense, a razn de 1 dlar
estadounidense por cada 10.000 australes y posteriormente un Peso Convertible.
las elecciones del ao 2003, donde se produce un quiebre en el discurso poltico de la
Argentina, al triunfar como presidente Nstor Kirchner, quien reinstala la idea de
Estado como garante de los derechos sociales y de solidaridad como valor central de la
justicia social.

Los gobiernos populares y una profunda batalla cultural inacabada

Desde el ao 2003, tras las elecciones que dan como ganador a Nstor Kirchner,
la retrica del gobierno nacional cambia y aparecen figuras econmicas y sociales como
consumo interno, desarrollo, compromiso y militancia. Un gobierno que en dilogo con
lo que estaba pasando en la regin latinoamericana3, se propone defender una propuesta
econmica de justicia social y de inclusin.
Rapaport (2002) explica que la retrica presidencial retoma figuras econmicas-
polticas propias de los Estados bienestaristas, como son el objetivo del pleno empleo,
el desarrollo de la industria nacional, la recomposicin del mercado interno, la
reivindicacin de la soberana poltica y el afn de emancipacin respecto de los agentes
extranjeros (representados por el FMI). Otros aspectos de relevancia fueron las polticas
de derechos humanos, la nueva Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual, la
profundizacin de los mecanismos de integracin regional y la recuperacin de
servicios pblicos que haban sido privatizados como Aerolneas Argentinas. Tambin,
se nacionalizo el servicio de Correos, Aguas Argentinas y los fondos jubilatorios.
Durante la gestin de Cristina Fernndez se impuls la ley de Soberana
Hidrocarburfera de la Repblica Argentina (2012), con la que se logr la
nacionalizacin del 51 % accionario de los Yacimientos Petrolferos Fiscales (YPF). Se
sanciono el Matrimonio Igualitario y la Ley de identidad de Gnero, entre otras polticas
de reconocimiento e inclusin social.
En lo econmico, para el ao 2003, la tasa de desempleo era del 17,3 %,
reducida a un 7,9 % durante el primer mandato de Nstor Kirchner. En el ao 2014 con
Cristina Fernndez, de acuerdo a cifras del Instituto Nacional de Estadstica y Censos
(Indec), el desempleo se situ en un 6,9 por ciento. Respecto a la pobreza, Argentina
alcanz uno de los niveles ms crticos durante la gestin de Carlos Menem (1989-
1999) con un 54 % y para finales del ao 2004, el ndice de pobreza se ubic en 40,28

3
Para esta misma poca, tenemos en la regin gobiernos populares de perfil bienestaristas como los de
Hugo Chvez (Venezuela), Fernando Lugo (Paraguay), Trabare Vzquez (Uruguay), Lula Da Silva (Brasil);
Evo Morales (Bplivia) o Rafael Correa (Ecuador), solo por mencionar algunos.
por ciento. Dicho indicador se modific, segn el Indec, en un 4,7% durante el
Gobierno de Cristina Fernndez (2013).
De acuerdo a cifras divulgadas por el Banco Mundial (BM), entre el ao 2003
y 2009, el 45% de la poblacin alcanz la clase media, pasando de 9,3 millones a los
18,6 millones. Asimismo, se impulsaron polticas sociales en materia de educacin
donde la matrcula escolar se elev a 17 por ciento en 2010, la tasa de escolaridad en el
nivel primario fue del 99 por ciento y del 82,2 por ciento en el nivel secundario. En
vivienda se cre el plan PROCREAR y en derechos humanos se iniciaron los juicios a
militares y cmplices civiles de la ltima dictadura militar, pensiones para ex presos
polticos, as como diferentes polticas vinculadas al tema. Otras polticas destinadas a
los sectores populares fueron la Asignacin Universal por Hijo, Ingreso Social con
Trabajo, Ellas Hacen, Plan Ms y Mejor Trabajo, Prestacin por Desempleo, El Plan de
Finalizacin de Estudios Primarios y Secundarios (Fines), Argentina Trabaja y
Emprendedores de nuestra tierra.
Finalmente, en este breve repaso, merece destacarse la poltica en materia de
relaciones internacionales. La cual se enfoc en promover las relaciones con las
naciones de su regin, especialmente con Venezuela y Brasil. Se foment la creacin de
la Unin Suramericana del Sur (Unasur) e impuls la defensa del Mercado Comn del
Sur (Mercosur). Durante la gestin de Cristina Fernndez se incluyeron pases como
Bolivia y Ecuador.
A pesar de los estos numerosos avances en materia de inclusin social, tal como
platea Sztulwark (2016), el poder subjetivador de las micropolticas neoliberales que se
gestaron en el mundo, y a juzgar por los resultados electorales adversos en las
elecciones de Argentina y de los pases de la regin, permanecieron y en algunos
sectores se fortalecieron. El neoliberalismo contino gobernando las subjetividades y
prcticas, en los trminos de Foucault (2007), a travs de sujetos que se consideraban
libres, pero de una libertad desde la lgica de la empresa, como posibilidad de venderse
y de consumir.
El sentido de esta tesis, la reproduccin del neoliberalismo durante los gobiernos
populares se debera, adems de la tarea cultural de los medios de comunicacin
masivos, al aumento significativo del consumo irreflexivo en todos los sectores sociales
durante los ltimos doce aos. Como analiza Milanesio (2015) para el fenmeno del
primer peronismo, para el gobierno kichnerista, el consumo fue un pilar de su
legitimidad, presentndolo como un logro frente a las pauprrimas condiciones de vida
de los aos 90 y frente a la situacin de los trabajadores en otras partes del mundo. Sin
embargo, como plantea la autora, el consumo del peronismo clsico estuvo
intrnsecamente ligado a una poltica exitosa de pleno empleo, industrializacin y
ausencia o baja inflacin; mientras que durante los gobiernos de Nstor y Cristina
Fernndez de Kirchner hubo un mercado laboral inestable, inflacin, empleo precario e
inestabilidad ligada a los mercados internacionales del capitalismo tardo.
Para el primer peronismo, el consumo estaba vitalmente ligado a la figura del
trabajador industrial prspero y al derecho al bienestar, mientras que en los gobiernos
populares de esta ltima dcada, se lig tanto al empleo como a polticas sociales de
asistencia para la inyeccin directa al consumo. El impacto subjetivo del consumo, en
tanto como sostiene Milanesio (2015), es un espacio y una prctica para la construccin
de identidades sociales, implic formas de pertenencia y status social mercantiles. El
consumo es una manera en que los y las sujetos dicen quienes quien ser y establecen
barreras con los otros, demostrando que la aspiracin es siempre ascender
econmicamente como sinnimo de libertad y bienestar individual.
Asimismo, los gobiernos populares no pudieron rebatir el imaginario social
neoliberal que asocia progreso econmico como resultado nicamente del esfuerzo
personal, aun cuando la ex presidente Cristina Fernndez le dedicara parte de sus
discursos presidenciales a desarmar argumentos meritocrticos 4. Incluso, ya no en el
gobierno, la ex presidente hablo del tema cuando fuera galardonada en Ecuador con la
condecoracin Manuela Senz: Las derechas trabajan en la restauracin ni siquiera de
lo que fueron los aos 90. Ahora es pre. En Argentina por ejemplo quieren un modelo
pre peronista. Quieren un modelo que no sea industrializador, donde la gente y las
clases medias tengan una sensacin de culpa por lo que lograron en estos aos y los que
no la tengan, tengan la conviccin de que lo que lograron en estos aos no se debi a
procesos econmicos y polticos sino a su impronta personal. Si no logran hacerlos
sentir culpables le crean la fantasa de que todo lo que lograron era solo un esfuerzo
individual (Discurso de Cristina ante la asamblea ecuatoriana, 2016)
Tal como plantea Antonio Gramsci, la sociedad capitalista se mistifica y torna
natural las relaciones de clase o de produccin, constituyndolas como el nico

4
La meritocracia es una concepcin de gobierno y de ascenso social basada en el mrito individual. Se
considera que las posiciones jerrquicas son o deben ser conquistadas con base al mrito individual,
asociado a valores como capacidad individual o espritu competitivo. Desconoce el condicionamiento
social, econmico, poltico, de gnero y cultural que pesa sobre los/as sujetos, as como las
desigualdades de base para el desarrollo individual y grupal que supone una sociedad capitalista.
horizonte posible. Para lo cual, construye todo un andamiaje simblico, una hegemona
cultural y agregamos discursiva, que legitima esas relaciones. Los gobiernos populares
de la regin no pudieron romper con esa mistificacin de la economa, la batalla cultural
contra el neoliberalismo que tanto proclamaban, no consigui vencer, porque no
pudieron transformar pilares centrales del capitalismo tardo como la financiarizacin de
la economa, modos extractivita de produccin, consumismo como pilar de la
productividad y polticas sociales que continuaban apelando a la superacin como meta
del individuo, a su gestin como capital y a la lgica de la acumulacin econmica
como meta de vida.
La lgica del empresario de s continu fortalecindose e incluso, debido al
aumento de consumo y al mayor poder adquisitivo de sectores medios y altos,
proliferaron los emprendimientos econmicos de tipo micro-empresas, el
financiamiento del Estado a propuesta con lgicas empresariales competitivas, as como
los sectores universitarios y con mayor capital cultural, se arrojaron
al trabajo de FreeLancer, a los viajes al exterior, a una vida de
consumo y bienestar econmico. Muchos de esos sectores,
polticamente progresistas5, respondan y responden a
prcticas sociales que Zizek (2011) define como capitalismo
cultural, verde u orgnico, en tanto una forma de producir y
comprar que se plantea discursivamente solidaria, amigable con
el ambiente, benefactora, responsable socialmente, etc. La lgica
Fotografa 2: Heladera social que funciona en
es consumir y al mismo tiempo comprar mi redencin por ese un restaurant de barrio Nueva Crdoba. En
ella se dejan sobras y comida para que
consumo. Por ejemplo, como muestra la fotografa nmero personas de en situacin de calle o pobrezas,
dos, puedo comprar en un restaurant de Nueva Crdoba yla retiren. La imagen fue publicada por el
diario local Da a Da el 6/04/2016.
contribuir a sostener una heladera social, donde se colocanDisponible en:
http://www.diaadia.com.ar/cordoba/instalan
restos de comida para sujetos en situacin de calle. Consumir
un caf que viene en un envase biodegradable y cuya empresa a la vez, dona un centavo
por caf al frica o tiene poltica de contratacin de sujetos con capacidades diferentes,
etc. La lgica cultural del capitalismo tardo integra la solidaridad en una versin
asistencialista, produciendo otro crculo virtuoso para el capital y disfrazndolo de
polticamente correcto.
5
Progresismo o progresista es un trmino genrico popularizado para identificar sujetos que adhieren a
doctrinas filosficas, ticas y polticas identificables con la izquierda poltica, reconocible luego de la
Revolucin francesa de 1789 y atribuible a diferentes movimientos sociales de resistencia en diferentes
partes del mundo a inicios del siglo XIX.
 En ese sentido, como explica Foucault (2007), la generalizacin de la forma
empresa al tejido social multiplica el modelo econmico, el modelo de la oferta y la
demanda, el modelo de la inversin, el costo y el beneficio, para hacer de l un modelo
de las relacione sociales, un modelo de la existencia misma, una forma de relacin del
individuo consigo mismo, con el tiempo, con su entorno, el futuro, el grupo, la familia
(Foucault, 2007, p. 278). Asimismo, como manera de gubernamentalidad, el
neoliberalismo usa la libertad como estrategia, necesita producirla, dar las condiciones y
administrar las maneras de esa libertad.
Durante la campaa presidencial Argentina del ao 2015, asistimos al triunfo de
esta retrica Neoliberal, a la reactualizacin de discursos contra el Estado y la
reivindicacin del sujeto libre, emprendedor/a y creativo/a como lo opuesto al
ciudadano asistido por el Estado y su comunidad. La campaa del partido ganador
Alianza Pro-Cambiemos, se bas en la reivindicacin del individuo como sujeto que no
precisa de la asistencia del Estado y que pueda valerse por s mismo a travs de sus
capacidades.

Cuando la libertad se vuelve servidumbre

Detrs (o a la par) de cada saqueo econmico, hay un saqueo cultural
Diego Pietrafesa

La Alianza Pro-Cambiemos baso su campaa en difamar a la anterior gestin

kichnerista, por considerarla corrupta, autoritaria, un gobierno que desuna al vecino y
generaba enfrentamiento en la sociedad, una grieta. A diferencia del gobierno anterior,
el cual recuperaba la confrontacin poltica como una caracterstica saludable de la
Democracia, que reivindicaba el debate poltico y un claro apoyo en sus bases polticas
organizadas, el PRO-Cambiemos, propona el cambio en trminos de pacificar la
sociedad y la innovacin tecnocrtica como una necesidad apremiante. La alegra
como un valor central, la necesidad de superarse como individuo y el crecimiento
econmico como variable de xito, homogenizaron la publicidad y la campaa.
Por consiguiente, la voluntad de realizarse individualmente, la propia eficacia, se
tornaron en los discursos de interpelacin del Pro-Cambiemos mayoritariamente para
con los/as jvenes. De hecho, en reiteradas ocasiones el presidente Mauricio Macri se
refiri a la cultura del trabajo que deberan aprender los jvenes por oposicin a una
supuesta dependencia de la asistencia del Estado. Cultura que sera heredada de los y las
inmigrantes europeos, de su capacidad emprendedora y creativa en los negocios, de
manera de auto sustentarse, reproduciendo una lgica colonial desarrollista y el
desconocimiento a nuestros pueblos originarios. En varias apariciones pblicas, Macri
resalt el labor de empresarios jvenes como ejemplo de muchos otros jvenes en el
pas con vocacin de emprender () Argentina expresa una maravillosa capacidad
emprendedora por venir de dnde venimos. Somos descendientes de otras las partes del
mundo () Hoy estamos ac para decir que se acabaron las pocas en las cuales un
gobierno, en vez de entender la importancia de estas cualidades (emprendedoras) y
buscar potenciarlas, las transform en un obstculo, de no cumplir, de trabar la
inversin, las exportaciones, alterando las reglas del juegoHoy, nosotros entendemos
que gobernar no es slo cuidar, es acompaar, es estar cerca, es escuchar. Gobernar es
simplificar (Discurso publicado por la Agencia Telam, 2016).
Como notamos en este discurso, el gobierno de Macri sostuvo su campaa y se
legitima en el campo de las ideas, cuestionado el Estado de Bienestar como uno de sus
principales frentes de batalla. De modo constante promueve principios Neoliberales en
mbitos como la poltica, la academia y la cultura. Apela a la figura de la gente o el
vecino y no del/la ciudadano/a, porque eso implicara un vnculo innegable con los
derechos y el Estado. Se apela a que los y las sujetos desarrollen capacidades que les
permitan sobrevivir, resuelvan sus propios problemas y procuren sus propias opciones
de desarrollo. Por eso el trmino autogestin adquiera notoriedad en el discurso
neoliberal, ya que se busca capacitar a los grupos meta para lograr su ingreso a un
entorno competitivo (Assies, Caldern y Salman, 2002, p.21).
Asimismo, la retrica presidencial apela a trminos provenientes de discursos
progresistas en favor de su proyecto. Conceptos como participacin ciudadana",
"solidaridad social", "gobernanza", "rendicin de cuentas", l ya aludido "autogestin",
creatividad, entre otros. Otro concepto privilegiado para promover es el de libertad,
pero la libertad del mercado y libertad de un sujeto arrojado a su suerte, despojado de su
carcter poltico y desprotegido por el Estado. En este contexto, libertad se transforma
en sinnimo de soledad.
En efecto, todos los discursos y programas de gobierno, as como los servicios
que venden los productos del mercado en general, se dirigen a crear una cultura
empresarial que capacite a los sujetos para integrarse al mercado. Si no lo logran, se
justifica en malas actitudes, pensamientos y deseos incorrectos, negando las estructuras
econmicas y las desigualdades de clase. Un discurso que enmascara las dificultades
econmicas graves que el propio modelo esta generado. Solo por mencionar algunas
cifras, durante el primer ao de gobierno de la Alianza Pro-Cambiemos, la inflacin
paso del 25% al 42%; la desocupacin del 7% al 9,6%; la pobreza pas del 27% al 33%;
la canasta bsica pas de $11 mil a $17 mil. El consumo cay un 8,2%; la brecha social
entre el 10% ms rico sobre el 10% ms pobre, pas del 18,7% al 23,4%. En la
produccin la leche cay un 80%, los autos un 16,4%, la industria un 7,6%,
construccin un 13%, cemento un 10% y la carne de vaca un 80%. Las empresas pymes
cerraron ms de 6.300 locales. La devaluacin fue calculada en ms del 50% slo en un
ao. En el caso de la deuda externa, en 11 meses se increment en u$s 52 mil millones.
La exportacin cay un 6% y el dficit fiscal aumento un 336%, que significa un 9% del
PBI. La fuga de capitales fue de unos u$s 12 mil millones y en impuesto a las ganancias
ahora pagan unas 500 mil personas ms. Las tarifas de servicios como la luz o el gas
aumentaron en promedio de un 500%. Se empezaron a vender las acciones de los
fondos jubilatorios, se quit retenciones a las mineras por unos $ 3 mil millones y el
campo en $ 16 mil millones, entre otras expresiones del retorno del neoliberalismo en su
perfil ms radical (Cfr. Informe del Centro de Estudios Econmicos y Sociales
Scalabrini Ortiz, 2016)
En este contexto crecen y se fortalecen discursos, estilos de vida y modas
apuntaladas sobre la idea neoliberal del emprendedor creativo que desprecia un Estado
considerado asfixiante y que no es interpretado como garante de derechos sociales. Una
subjetividad que asocia libertad con ausencia de regulaciones y libertad como escasez o
nulos derechos laborales, entre otras cuestiones que reflexionaremos a continuacin en
el caso concreto de Crdoba Capital.

Emergentes de una cultura neoliberal: ser alternativo en los barrios Nueva

Crdoba y Gemes
Por qu los hombres luchan por su esclavitud
Como si se tratase de su libertad?
Spinoza

Basta una recorrida por las calles de los barrios capitalinos Nueva Crdoba o
Gemes para observar locales de comida vegana, venta de productos orgnicos, bares de
cerveza artesanal, locales de ropa de diseo o barberas. La moda-cultura hpster,
neopunk, yucci, creativa, se reproduce en ciertos tipos de trabajos y modo de trabajar, en
la apariencia fsica, en un estilo de vestirse que se constituyen en smbolos que
aparentan resumir el carcter, la moral y los valores de una persona libre,
emprendedora y creativa. Indumentaria y estilos que se hacen visibles en jvenes
cordobeses de barbas prolijamente recortadas, tatuajes tribales, anteojos de marcos
grandes y negros, pantalones gastados, remeras desteidas o de diseo. Mujeres con
cortes de pelo asimtricos, vestimentas de los aos 50, 60 o 70, otras enteramente de
negro, con frases del tipo se tu propio jefe. Indumentarias costosas que imitan estilos
de otra poca histrica. Atrs pareciera quedar la existencia de una relacin entre clase y
moda. Como explica Centeno (2013) la ropa, el maquillaje, el peinado y otros tantos
accesorios han servido para indicar el estatus social, la ideologa y el estilo de diferentes
sectores. La confrontacin esttica entre clases era permanente, utilizada para
comunicar desde una actitud subversiva hasta la defensa del status.
En el caso del estilo hippie hoy llamado hippie chic, representaba en los aos 60
y 70 un estilo de vida alternativo y de resistencia al capitalismo, caracterizado por no
aceptar el consumismo y por vivir econmicamente con lo mnimo, por lo que la ropa se
gastaba, se rompa, etc. Los punks se vestan de negro y se consideraban un movimiento
antisistema, por eso se pretendan al margen de la produccin capitalista y no se
empleaban como modo de resistencia. Ser improductivo en trminos mercantiles era su
lema. Actualmente, esos looks se constituyen con indumentaria de alto costo y pueden
lucirlos sujetos que aparentan un estilo hippie, mientras habitan una casa lujosa,
manejan un auto cero kilmetro y son dueos de empresas unipersonales de venta de
algn producto artesanal o servicio de diferente ndole.
Vivimos lo que Jameson (2005) denomina pastiche cultural, la
imitacin de estilos nicos, peculiares, pero desde una mscara
lingstica, que habla un lenguaje muerto. Es una parodia vaca, donde
se canibaliza todos los estilos del pasado, con una creciente primaca
de lo Neo. El efecto general de la parodia es ridiculizar la naturaleza de esos
Fotografa 3: Obtenida de tienda
estilos, estamos en una cultura del simulacro que pierde memoria,de venta de ropa interior online.
Disponible en:
historicidad y sentido. Un pasado que solo se deja recuperar en http://www.marijuanait.com/es/
trminos estticos pero sin los valores o significados polticos de boxer-c-325_316_96.html?
col=2&sort=9d&language=es&cu
resistencia que tuvieran. En ese sentido, los estilos y modas actuales, rrency=BRL
el arte posmoderno, implican la desaparicin del sentido de la historia, para vivir en un
presente perpetuo que anula tradiciones como las que, de una manera o de otra, toda la
informacin social anterior tuvo que preservar.
 Como sucede con el estilo o el looks, otras dimensiones de la vida cotidiana se
trastocan, ya nada es lo que era, los smbolos de resistencia al capitalismo se
resignifican al gusto del mercado, como la emblemtica figura del Che Guevara, ahora
vuelta una bikini o un bxer masculino. Sucede que la produccin esttica actual se
integra en la produccin de mercancas en general y los artculos deben ser alternativos,
creativos, novedosos, innovadores, etc. Porque sobre todo, deben vender valores como
la libertad, la singularidad y ser original por oposicin a un sujeto colectivo
(diferenciamos de masivo).
Veronica Gago (2014) plantea que el Neoliberalismo ha captado e interpretado
formas de vida, artes de hacer, tcticas polticas y modos en que los sectores populares y
de resistencia al capitalismo funcionaban. A partir de lo cual, ha reorganizado los modos
de vida populares, instalando una nueva racionalidad y afectividad colectiva. En tal
sentido, Foucault (2007) ilustra el mtodo neoliberal de extender el clculo atribuido a
la racionalidad del hombre a todas las esferas y acciones de la vida. Encargada de
aniquilar toda reflexin sobre la explotacin en el trabajo, sobre la organizacin
colectiva, el sistema ensea concebir la propia vida y la de los dems como la
administracin empresarial de su propia energa vital. Esta lgica produce al sujeto en la
exigencia de la gestin individual, y premia o alecciona sus actos segn la lgica de la
inversin.
Asimismo, los estilos emergentes del capitalismo tardo, generan una forma
cultural de adiccin a la imagen que, con sus espejismos visuales, estereotipos o
textos, impide de hecho todo sentido prctico del futuro y del
proyecto colectivo (Jameson, 2005, p. 25). De all, el
pastiche cultural, el arte en un mundo en que la innovacin
estilstica ya no es posible, donde se imitan estilos muertos y
donde se encarcela el pasado. Todo en oposicin al arte
moderno, que resultaba a los ojos de la burguesa feo,
bohemio y sexualmente escandaloso. Lo cual significa decir
que cualquiera haya sido el contenido explcito de los Fotografa 4: "El karma no tiene men te
servir lo que te mereces". Pizarra de un local
grandes altos modernismos, stos siempre eran, en algn de venta de comida orgnica, semillas, etc.
Barrio Nueva Crdoba. Foto de las autoras
aspecto mayormente implcito, peligrosos y explosivos,11/09/2016
subversivos del orden establecido (Jamenson, 2002, p.36).
 Para Sueli Rolnik (2013) el modo en que opera el capitalismo neoliberal en la
cultura, es una respuesta ante la potencia contra cultural de los movimientos sociales de
los aos 60 y 70 en todo el mundo. Frente al avance de valores colectivistas, de
propuesta de organizacin de la economa desde
lgicas no consumistas, ni productivista, el
neoliberalismo fue la solucin del capitalismo,
una respuesta a la crisis que provocaron esos
movimientos en dimensiones culturales,
subjetivas, sociales, polticas y econmicas. El
capitalismo tomo e instrumentaliz lo que haba
sido inventado por estos movimientos contra
capitalista (desde el movimiento hippie, el
zapatista, hasta los movimientos de
Fotografa 5: El Mercado de Maschwitz. En galpones y
trabajadores): la poltica de la subjetivacin. departamentos antiguos, se cre un espacio que combina
gastronoma, deco, moda y arte. Foto tomada de blog turstico,
Asimismo tomaron sus formas culturales dedisponible en: https://depostalesurbanas.com/2015/08/27/de-
paseo-por-el-mercado-de-maschwitz/
resistencia y las volcaron a su favor. Pensemos
en la actual moda de centros culturales, espacios smbolos de creacin de contracultura,
ahora vueltos propuestas de bares-cafs de alto costo, donde obtener experiencias
artsticas del rubro que sea. La oferta es que un mismo centro cultural puedas hacer
yoga, ver una muestra de fotografa, tomar una cerveza artesanal y luego hacerte
masajes reductores de grasa corporal. Pastiche y confusin para favorecer al mercado.
Como describe Pritchard (2016), barriadas obreras se convierten ahora en un
punto deseable para el capitalismo Neoliberal, donde negocios tradicionales de familias
lugareas van siendo comprados, reemplazados por
locales de productos orgnicos, veganos, artesanales
o de diseo. Donde haba peluqueras ahora hay
barberas, donde tenamos un quiosco ahora hay un
Store, comercios que encarecen la zona y el costo de
vida.
Estas prcticas de ocupacin y rediseo de
barriadas en favor del capitalismo de consumo,
pueden leerse como impulsos colonizadores. Tras el
Fotografa 6: Barbera del barrio Nueva Crdoba. Foto
argumento de ganarse la vida de un modo creativo, obtenida de pgina de clasificados, disponible en:
https://www.yelp.com.ar/biz/manchester-barber-y-
libre y razonable, incluso anticapitalista, hpsters, salon-c%C3%B3rdoba
creativos, etc. acaban llevando el capitalismo hasta el ltimo rincn del pas.
Acompaan una serie de dispositivos publicitarios en torno al consumo de comida
saludable, orgnica, vegana; una industria sper poderosa de comida que se dice
alternativa y que promete la satisfaccin individual de estar haciendo opciones
polticamente correctas. Adems, estos estilos consumos y estilos de vida saludable
pueden lograrse sin resignar la capacidad de consumo y gozar de innumerables
privilegios de clase.

Reflexiones para una contra hegemona cultural

En el marco de la coyuntura que venimos describiendo, en la academia y en el
campo poltico, se fortalecen discursos que identifican como principal crtica al modelo
Neoliberal, una supuesta retirada del Estado de sus funciones corporativista, central en
el modelo de Estado de Bienestar. Subyace una premisa modernista que entiende que las
sociedades industriales keynesianas fueran en s mismas una forma acabada de las
bondades del Estado y de su intervencin en la vida social. Mirada colonial que deja de
lado las desiguales relaciones de poder geopolticas establecidas en el mundo, en donde
el desarrollo de unos significo la colonialidad de otros. Se configura as una suerte de
esperanza que pregona que mediante la recuperacin y el retorno del desarrollo y
auge productivo del Estado Bienestar, se podran abordar los acuciantes problemas de
exclusin, marginalidad y pobreza que vivencian la mayora de los pases
latinoamericanos.
La reconfiguracin del nuevo patrn de poder mundial, comprendida desde una
supuesta retirada del Estado que no es tal (como ya explicamos), se constituye en una
falacia retrica que obtura la posibilidad de proponer una crtica situada desde nuestra
historia sudamericana. Los Estados en sus mltiples formas, sobre todo dentro de las
llamadas formas coloniales, han sido protagonistas activos y necesarios en las
transformaciones inherentes a la globalizacin y al Neoliberalismo. En ese sentido,
quizs las respuestas a futuro no sean retornara un Estado de Bienestar tal como lo
venimos entendiendo, sino que escuchar propuestas que surgen de movimientos sociales
que hoy estn proponiendo vivir de un modo diferente.
En efecto, cuando los movimientos sociales como el indigenismo en Bolivia o
los de la economa popular en Argentina, le reclamaban a los anteriores gobiernos
populares que ellos mismos estaban socavando su gubernamentalidad, debido a la
reproduccin de lgicas capitalistas extractivistas, por la extranjerizacin de parte de su
economa, con el consumismo como estrategia econmica; lo que estaban comunicando
era justamente el peligro de la consolidacin de una economa y de subjetividades
Neoliberales, que atentaban contra su propio proyecto poltico.
En ese sentido, desde los movimientos sociales ms crticos al Estado de
Bienestar, se seala de qu modo el Estado acababa siendo un parche para los
conflictos, que junto al discurso neoliberal, sirven para asegurar al capital financiero y
para que los empresarios ya no se vean obligados a pagar salarios, no realicen aportes
jubilatorios, ni garanticen derechos laborales de cualquier ndole. Promueven que el
empleo sea temporal incluso retornan a modos de esclavitud para los sectores populares
y a los sectores medios-altos, les proponen la figura del emprendedor, del FreeLancer,
una posicin cada vez ms precaria, mientras las obligaciones de los empleadores son
cada da ms mnimas. Complicando an ms la situacin, el hecho de que todo lo que
se vende como creativo, estilos de vida saludable, alimentacin equilibrada, etc. Son
estilos de vida que no afectan los modos de produccin del capitalismo tardo sino que
incluso lo amplan y fortalecen. Todo puede ser vuelto una industria.
En los discurso de Mauricio Macri se torna palpable cmo todo puede ser
vendido, como los significados van siendo disputados de acuerdo a los actores y a los
momentos polticos. En esta etapa se interpela al pueblo sino a la gente, como tampoco
se ajusta sino que se sincera la economa, se habla de felicidad y de revolucin. Todo
depende del sujeto y de sus capacidades, aunque estos sectores neoliberales aprendieron
que la apuesta no es el retiro total del Estado, sino que lo asumen como un actor
necesario para mantener el consenso social y garantizar que la crisis no desemboque en
caos social.
Como vimos a lo largo del artculo, la razn neoliberal convierte cualquier deseo
individual en un derecho al que se puede acceder pagando el precio que sea necesario.
Proponiendo un paraso que no estara en el cielo sino en este mundo, pero slo para
quienes tendran el privilegio de habitarlos. Todos y todas podemos ser privilegiados, si
invertimos nuestra energa vital en ello y consumimos el estilo de vida que se nos ofrece
como modelo. Todo lo que sea creativo, alternativo, pasar a ser comercializable, la
fuente principal de plusvala para el capital. Un proyecto poltico neoliberal puede
incluir demandas de gnero, ecolgicas, referidas a hbitos personales, etc. Siempre que
no afecten la rentabilidad de las fracciones dominantes del capital.
Entonces, cmo crear una autentica contra hegemona cultural, una poltica
ofensiva y eficaz contra el Neoliberalismo? Teniendo presente que la apuesta no es
retornar a ningn pasado pre-capitalista ni caer en posiciones reaccionarias. De hecho,
podramos recuperar y fortalecer algunas manifestaciones interesantes de la cultura
alternativa, como el consumo reflexivo, por el hecho mismo de reflexionar en una
prctica caracterizada por la manipulacin publicitaria. Otra cuestin importante, es
retomar valores como lo colectivo, contrarrestar el individualismo mirando experiencias
como las de los movimientos sociales que mencionbamos anteriormente.
Principalmente batallar contra el vaciamiento de significados y referentes polticos, con
dispositivos comunicacionales como las redes sociales. No claudicar frente a los
diferentes campos de comunicacin y sobre todo, ensayar nuevas formas de colectivizar
la subsistencia y las necesidades. Abonar la crtica como eje de la teora social, producir
discursos, textos, prcticas contraculturales en la academia resulta un desafo urgente.

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