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5.

MODELOS DE FIJACIN DE PRECIOS


Tema VIII: Decisiones sobre precio.

1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO.

1.1. Introduccin.

Entre las claves del xito de una empresa est el ser capaces de averiguar que es
lo que el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo que condiciones estara
dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio est dispuesto a pagar
por su disfrute, etc. etc.

En este sentido, el responsable de Marketing deber tomar decisiones respecto al


producto que la empresa fabrique, pero no solo del producto, sino que tendr que tener en
cuenta cual quiere que sea su posicionamiento respecto a la calidad y al precio:

- Donde ha de venderse.
- Que imagen se pretende dar en esa venta.
- Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad.
- Cuanto ha de costarle al comprador.

Son numerosos los factores que influyen en la fijacin del precio, desde algo tan
simple y lgico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepcin
psicolgica que tenga el comprador en el momento de la adquisicin. Por ejemplo en una
compra industrial no es lo mismo la percepcin del precio que tendr el ingeniero de
fabricacin, que exigir principalmente unas determinadas caractersticas tcnicas, que el
jefe de compras, el cual ser ms sensible al precio.

Tambin la sensibilidad al precio vara segn el lugar de compra. Todos


aceptamos que el precio del mismo producto sea mayor en la tienda del barrio que en el
hipermercado.

Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su
poltica de precios y establecer las estrategias adecuadas.

La fijacin del precio es uno de los temas que ms inters ha despertado en la


literatura econmica. Sin embargo, el modelo econmico clsico es insuficiente, desde la
perspectiva del marketing, para disear una poltica de precios efectiva, ya que no
contempla todas las variables existentes, por cuanto se basa en los siguientes supuestos:

El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto


plazo.
La nica parte interesada en el precio, adems de la propia empresa, son los
clientes de la misma.
Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilizacin de
los restantes instrumentos del marketing.
Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisin,
porque se dispone de informacin perfecta.
La empresa tiene un control total sobre el precio.
Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la
economa. Mientras la teora econmica intenta determinar el efecto del precio sobre el
comportamiento del mercado, el marketing pone mayor nfasis en cmo debe fijarse el
precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.

1.2. El concepto de precio.

Desde un punto de vista meramente formal, el precio es la cantidad de unidades


monetarias que el comprador ha de desembolsar para adquirir una determinada cantidad
de producto, ya se trate de un bien material o de un servicio.

Unidades monetarias a desembolsa r por el comprador


Pr ecio
Cantidad de producto cedida por el vendedor

Pero en realidad, la nocin de precio bajo el punto de vista del marketing es mucho
ms amplia, puesto que las unidades monetarias que desembolsa el comprador no reflejan
por completo todo el esfuerzo que supone para l adquirir los productos: la inversin de
parte de su tiempo as como otros costes, esfuerzos y molestias originados por los
desplazamientos a los establecimientos en los que se comercializan los productos; las
esperas que debe soportar; o la necesidad de formarse previamente para utilizar los
productos.

Por otra parte, la satisfaccin que busca el comprador con la compra y uso de los
productos no se refleja adecuadamente a travs de las cantidades adquiridas. Y es que la
contrapartida para el comprador de las unidades monetarias y otros costes por l aportados
no puede medirse nicamente a partir de la cantidad de unidades fsicas de productos que
se adquieren.

En realidad, el producto constituye un conjunto de atributos que aportan a quien


lo compra y consume un conjunto de utilidades. Y son estas prestaciones o utilidades los
verdadero motivos de compra de los productos.

Para el rea de marketing, centrada en la compresin del comportamiento de los


consumidores, el precio del producto engloba las unidades monetarias que el comprador
debe desembolsar para adquirirlo y todos los gastos y esfuerzos en los que incurre para
acceder a l. Y en este sentido, el precio constituye la contrapartida al conjunto de
satisfacciones que se les proporciona con el uso del producto.

Unidades monetarias a desembolsar + esfuerzos del comprador


Precio =
Satisfacciones que le proporcionar el uso del producto

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

As vemos que para un producto, cuanto ms valorado est, mayor esfuerzo estar
dispuesto a realizar el comprador potencial. Determinadas marcas de automviles de
prestigio suelen dar plazos de entrega mnimos entre seis y nueve meses, an tratndose
de modelos habituales. Se trata de una forma de hacer valorar ms su producto, aunque
el precio no suba por ello.

Este concepto de precio permite explicar las elecciones de los compradores a favor
de determinados productos en lugar de otros. As, los compradores suelen efectuar un
pequeo balance en el que comparan todo lo que deben aportar (el precio) y lo que reciben
a cambio por la compra de un producto (la satisfaccin que les reporta su uso o consumo:
el valor). Si el precio no compensa la satisfaccin esperada, no comprarn el producto. Y
elegirn, en cambio, el que les proporcione una buena relacin precio-satisfaccin. Por
supuesto, esta apreciacin es totalmente individual y subjetiva.

Un producto satisface al cliente cuando percibe en l un valor igual o superior al


precio que paga por l.

1.3. El precio como instrumento del marketing.

Al tratarse de una poltica de marketing y por tanto una variable controlable por
la empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales para alcanzar los
objetivos de esta. Para los responsable del marketing en una organizacin, el precio tiene
una gran importancia por las razones siguientes:

El precio es un instrumento a corto plazo.

El precio es un instrumento con el que se puede actuar con rapidez y


flexibilidad y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.

Recientemente, la liberalizacin de las telecomunicaciones, provoc una


guerra de tarifas entre las compaas telefnicas. Pero tambin el precio es
un instrumento altamente peligroso. Una extrema competencia en precios
puede llegar a una situacin de juego de suma cero, en la que nadie sale
ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser ms rentable.

El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos.

Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. El precio es un


determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de
los ingresos los costes totales y los ingresos se obtienen multiplicando las
unidades vendidas por el precio.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o


usuario.

El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible.

El consumidor, a veces, no posee otra informacin del producto que su precio


o no tiene capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas, composicin o
prestaciones del producto. En estos casos, el precio puede ser un indicativo de
calidad.

2. CONDICIONANTES EN LA FIJACIN DE LOS PRECIOS.

A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijacin no es


arbitraria ni fcil, puesto que existen una serie de factores condicionantes que actan
como restricciones y limitan las alternativas posibles.

Estos factores se relacionan en la siguiente figura:

- Marco legal.
Factores - Mercado y competencia.
externos - Mltiples partes interesadas
(Distribuidores).
- Respuesta de la demanda.
Condicionantes
en la fijacin de
precios
- Objetivos de la empresa.
- Elasticidades cruzadas.
Factores - Interaccin instrumentos
internos comerciales.
- Costes y curva de
experiencia del producto.
- Ciclo de vida del producto.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

2.1. Marco legal.

Aunque en las economas de mercado predomina la libertad de precios, en


ocasiones las administraciones pueden establecer determinadas limitaciones que afecten
a la empresa. As, los precios de algunos bienes y servicios como la electricidad, el agua
o los servicios de correos, estn regulados.

2.2. Mercado y competencia.

El margen de libertad de la empresa para fijar los precios de sus productos depende
en gran medida de la posicin que detente en el mercado, del nmero de empresas que
compitan en l y del grado de rivalidad que exista entre ellas, como puede verse en la
tabla siguiente:

SITUACIONES FLEXIBILIDAD / RIGIDEZ PARA


COMPETITIVAS FIJAR EL PRECIO DE VENTA
Monopolio: Elevada flexibilidad.
una nica empresa en el En ausencia de competidores, la
mercado. empresa tiene un amplio margen de
libertad para fijar precios.
Oligopolio: Rigidez relativamente alta.
reducido nmero de empresas La fijacin de precios est muy
en el mercado. condicionada por las prcticas de la
competencia.
Competencia monopolstica: Flexibilidad relativamente alta.
amplio nmero de empresas que Cuanto mayor sea la diferenciacin de
aplican estrategias de sus productos, mayor ser su margen
diferenciacin a sus productos. de maniobra para fijar los precios.
Competencia perfecta: Elevada rigidez.
gran nmero de pequeas La empresa tiene escasas posibilidades
empresas con productos muy de fijar un precio distinto de los de la
similares. compentencia que le permita competir
con xito.

2.3. Objetivos de la empresa.

Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de


fijacin de precios y son la base para la formulacin de las estrategias de marketing
.
Podemos distinguir tres tipos de objetivos que pueden considerarse para orientar
las estrategias de precios de las empresa:

Objetivos orientados hacia el beneficio.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

Segn la teora econmica clsica, las empresas fijan sus precios tratando de
hacer mximos los beneficios. Este planteamiento, resulta poco operativo en
la prctica puesto que requiere que la empresa conozca cules son las
funciones de coste y de demanda, y que las condiciones del entorno
permanezcan inalterables, lo cual no es habitual.
En cambio, resulta ms factible fijar como objetivo conseguir una determinada
rentabilidad sobre el capital invertido o sobre el capital permanente de la
empresa. En este caso, el precio que se fije para el producto deber permitir
alcanzar una determinada rentabilidad.

Objetivos orientados a las ventas.


Los precios de los productos tambin pueden fijarse con la intencin de
conseguir unos niveles de ventas determinados. No obstante, cabr tener
presente que la obtencin de grandes volmenes de ventas no implica
necesariamente la consecucin de beneficios.
Otra posibilidad es fijar los precios de los productos de acuerdo con la
participacin que la empresa desea tener en el mercado.

Objetivos orientados a la imagen.


Las empresas tambin puede fijar los precios de sus productos tratando de
conseguir que los consumidores se formen una imagen determinada de los
productos y sus marcas. En muchos casos, las empresas fijan los precios
elevados con la intencin de construir o reforzar la imagen de prestigio y de
calidad de sus productos. En otras ocasiones, las empresas prefieren precios
bajos, que den imagen de economa para sus productos.

2.4. Mltiples partes interesadas.

La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijacin de precios a las reacciones


que pueden suscitarse entre los distintos pblicos interesados. Adems de los propios
clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los pblicos
siguientes:

Competidores.
Debe tratarse de prever la reaccin de la competencia ante una variacin del
precio.

Intermediarios.
Las acciones de la empresa sobre el precio podrn ser alteradas por los
distribuidores.

Accionistas y trabajadores.
Tanto unos como otros esperarn mayores rentas o remuneraciones si suben
los precios.

Proveedores.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

Si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.

Acreedores.
Pueden ver mal una reduccin del precio si estiman que se va a producir una
disminucin de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de
la empresa.

Directores departamentales de la empresa.


El director comercial preferir precios bajos para incrementar las ventas, en
cambio, el director financiero puede considerar que los ingresos sern
mayores con precios altos o que disminuirn los riesgos de impagados al
reducirse el nmero de clientes.

Organizaciones de consumidores y usuarios.


Estas instituciones querrn intervenir en el proceso de fijacin de precios o
denunciarn cualquier elevacin de los mismos que consideren excesiva.

Sociedad en general.
La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar
o daar la imagen de un producto o de la empresa.

2.5. Elasticidades cruzadas.

Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio puede alterar la


demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenmeno, conocido
como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relacin de
complementariedad o de sustitucin entre los productos.

Por ejemplo, una disminucin en el precio de las cmaras fotogrficas digitales


producir un aumento en la demanda de las mismas y en los productos y consumibles
informticos necesarios para procesar e imprimir las fotografas (productos
complementarios), en cambio, se reducir la demanda de cmaras convencionales
(producto sustitutivo).

2.6. Interaccin entre los instrumentos comerciales.

Como ya hemos comentado el precio es uno de los instrumentos que integran la


estrategia comercial, contribuyendo a crear y mantener el posicionamiento de los
productos en el mercado. La fijacin del precio de venta debe tener en cuenta, por lo tanto,
las restantes polticas de marketing (el producto, la distribucin y la comunicacin) de
forma que no existan contradicciones entre ellas, y contribuyan a conseguir los objetivos
generales propuestos.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

Como hemos visto en temas anteriores existe una relacin intensa entre las
caractersticas del producto, el sistema de distribucin y el tipo de canal a elegir,
incidiendo todos ellos en el precio. Veamos dos ejemplos:

Prestigio. Un producto con prestigio requerir un menor esfuerzo de venta por


parte del canal, lo cual aumenta las posibilidades de eleccin de distribuidores
por parte del fabricante y una facilidad para situar el precio de venta.

Novedad. Cuanto ms nuevo sea el producto, mayor ser la necesidad de educar


al consumidor en su uso, precisando as canales especializados, con lo que
podremos fijar un margen de beneficio mayor.

Por otra parte, el precio tambin determina en cierta medida los sistemas de
distribucin:

Si el precio es alto, los mrgenes de beneficio por unidad vendida sern mayores,
y permitirn la venta directa o exclusiva, como por ejemplo las casas y los
automviles respectivamente.

Para productos de bajo precio no se justificar la distribucin directa o exclusiva,


obligando a una distribucin a travs de intermediarios compartidos con otros
competidores.

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la


demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar
un mayor precio por el producto.

La publicidad tambin puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con


respecto al precio. En diversos estudios empricos se ha comprobado que las marcas
anunciadas se venden ms caras que las que no hacen publicidad. Algunos productos se
venden sin marca y presentan como reclamo el menor precio ofertado por el ahorro de los
costes de publicidad.

2.7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.

Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con


facilidad, se podra tambin fijar sin dificultad el precio ptimo. Pero esto, en la prctica,
puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos.

Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisin en un momento


determinado, sta posiblemente no sera constante a lo largo de la curva de la demanda.
La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios
son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos.
Adems, la elasticidad no es igual para todos los compradores y vara tambin a lo largo
del ciclo de vida del producto.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

2.8. Los costes y la curva de experiencia del producto.

Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los costes
son los que llevan a su completa determinacin. Pero no todos los costes son de igual
naturaleza.

Los costes fijos son aquellos que no varan con el volumen de produccin y ventas.
Sean cuales sean las cantidades fabricadas y comercializadas de productos, la empresa
debe pagar sueldos, alquileres, intereses, servicios, etc. que constituyen los costes fijos.

Los costes variables son los que varan directamente con el volumen de productos
vendidos. Cada unidad de producto obtenida suele estar formada de materias primas y
otros componentes, y necesitar transporte, comercializacin, etc., de ah que los costes
que ello supone sean variables.

La suma de estas dos clases de costes, fijos y variables, son los costes totales. Y
si repartimos el coste total entre todas las unidades de productos obtenidas tendremos el
coste unitario, que es el coste que supone para la empresa fabricar y comercializar una
unidad fsica de producto.

Costes
Costes variables

Costes
totales
Costes fijos

Volumen de produccin

CLASES DE COSTES

Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor sea
el volumen de productos fabricados y vendidos, mayor ser el beneficio para la empresa.
En cambio, si los costes variables tienen un peso muy elevado en los costes totales de la
empresa, el beneficio estar muy afectado por el precio del producto, ya que un pequeo
aumento puede permitirle incrementar sus beneficios y una ligera disminucin puede
repercutir de forma desfavorable en ellos.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

En algunas industrias, como la automovilstica por ejemplo, a medida que


aumenta el volumen de produccin el coste unitario de fabricar los productos se hace ms
pequeo. Si tiene lugar este fenmeno, que se conoce como economas de escala, la
empresa se hallar interesada en fabricar el producto en grandes cantidades para operar
con bajos costes unitarios. Para beneficiarse de esta situacin se ver obligada a detentar
una importante cuota de participacin en el mercado, que podr conseguir
comercializando su producto con un precio de venta relativamente bajo.

Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un


producto, los costes unitarios de produccin tienden a reducirse. Si los costes de
produccin disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere
de este modo una ventaja competitiva.

Coste unitario
Curva de experiencia
1.000 o aprendizaje
800
600
400
200
0
100.000 200.000 300.000 Produccin acumulada

2.9. El ciclo de vida del producto.

La fase en la que se encuentra el producto en su ciclo de vida puede condicionar


la poltica de precios. Los productos que se hallan en etapas de introduccin y crecimiento
acostumbran a ser adquiridos por los consumidores ms innovadores del mercado,
quienes suelen ser menos sensible a esta variable. La empresa puede aprovechar estas
circunstancias para colocar un precio elevado al producto, siempre que no entren nuevos
competidores en el mercado.

A medida que el producto lleva un tiempo en el mercado y entra en las fases de


madurez y saturacin, la competencia se hace ms dura y la demanda se hace ms sensible
al precio, lo que obliga muchas veces a reducir el precio del producto.

Vemos por tanto, que la elasticidad de la demanda sufre una variacin a lo largo
de ciclo del producto, siendo esta y las elasticidades cruzadas las que condicionan la
evolucin del precio.

Un caso patente es el de la telefona mvil, dnde los modelos menos actuales se


regalan para conseguir clientes.

Recordemos algunas de las caractersticas del ciclo de vida de un producto:

Introduccin Crecimiento Madurez Declive


Direccin comercial
Ventas: Bajas Disminuye 10
n
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

Suben Crecimiento.
fuertemente Estabilizacin
Consumidores: Innovadores Primeros Primera ltima mayora.
Adoptadores mayora Rezagados

Competencia: Escasa o nula Creciente Intensa Disminuye

Instrumentos Producto y Publicidad y Precio y Servicio/publicidad


del marketing publicidad producto publicidad

Distribucin: Desigual/Selectiv Intensiva Intensiva Selectiva


a
Precios: Altos Disminuye Bajos Ascendentes
n
Producto: Bsico Mejorado Diferenciado Racionalizado

Estrategia Apelacin a los Apelacin a la Diferenciarse de nfasis en el


publicitaria primeros mayoria del los competidores precio
adoptadores mercado

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.

La empresa tiene un cierto margen de maniobra para fijar el precio del producto
delimitado entre un lmite inferior y un lmite superior.

Como carece de sentido que la empresa comercialice un producto cuyo precio de


venta no permita recuperar el coste que supone el fabricarlo, distribuirlo y venderlo, el
coste unitario del producto determina un nivel mnimo para el precio.

Los propios consumidores delimitan el lmite superior de este intervalo. Ya que


no tendr sentido que la empresa comercialice un producto cuyo precio, por ser
excesivamente elevado, nadie desee comprarlo.

Por tanto, la valoracin por parte de los clientes de las caractersticas del producto,
los precios de los competidores y los costes son los elementos que fijan el margen de
maniobra con el cual se debe establecer el precio.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

Cuando se trata de fijar el precio a un producto, pueden emplearse bsicamente

tres mtodos, que estn en funcin de:

Los costes.
La competencia.
El mercado o la demanda.

3.1. Mtodos basados en el coste.

Son los mtodos que se consideran ms objetivos y justos, y tienen un fuerte


arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre
resultan los ms efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin, ya que se cien
estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y no tienen en cuenta los
beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que est dispuesto
a pagar para conseguirlo. Estn basados exclusivamente en criterios de maximizacin de
los beneficios.

Los mtodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades bsicas:


el mtodo del coste ms margen y el del precio objetivo.

a) Mtodo del coste ms margen.

Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.

Costes fijos
Coste total unitario = + Coste variable unitario
Unidades producidas

Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste

Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el coste


del producto.

Precio de venta (PV)= Coste total unitario(CTU)+ Margen s/precio venta (M*PV)
PV= CTU + M * PV

Coste total unitario (CTU)


Precio de venta (PV) =
1 Margen s/ precio venta (M)

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

El mtodo del coste ms margen simplifica la determinacin del precio y es


muy popular. Facilita tambin el clculo de cualquier rebaja o ajuste en el
precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo
aplican. Adems, permite que el comprador confe en el vendedor, puesto que
se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio y ste ser el mismo
con independencia del deseo de adquirir el producto que tenga el consumidor.

b) Mtodo del precio objetivo o del umbral de rentabilidad.

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas


dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del punto muerto
o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de
producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad
de los costes fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto.

El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el
nmero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de
este punto, comienzan a generarse beneficios, por debajo, se incurre en
prdidas. Este punto es el denominado punto muerto o umbral de
rentabilidad.

Ingresos = Costes Totales : P * Q = CF + CVU * Q

Siendo: P = Precio CF = Coste fijos totales


Q = Volumen de ventas (en unidades) CVU = Coste variable unitario

Costes fijos totales (CF)


Volumen de ventas (Q) =
Precio (P) Coste variable unitario (CVU)

El anlisis del punto muerto puede utilizarse tambin para determinar el precio
que debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad
previstos, es decir, se realiza el anlisis de manera que los ingresos no slo
cubran los costes totales, sino tambin un determinado nivel de beneficios.

Ingresos = Costes Totales + Beneficios : P * Q = CF + CVU * Q + B

Siendo: P = Precio CF = Coste fijos totales


Q = Volumen de ventas (en unidades) CVU = Coste variable unitario
B = Beneficios

Costes fijos totales (CF) + Beneficios (B)


Precio (P) = Volumen de ventas (Q) + Coste variable unitario
(CVU)

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

Los procedimientos de fijacin del precio basados en los costes tienen el


inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a
variaciones del precio. Sin embargo, permiten efectuar un anlisis de sensibilidad del
precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

3.2. Mtodos basados en la competencia.

En estos mtodos la referencia para fijar el precio es la actuacin de la


competencia ms que los costes propios o el comportamiento de mercado. Sin embargo,
los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto.

En general, las empresa fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo


que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribucin o
servicios complementarios, en cuyo caso fijarn precios por encima o por debajo,
respectivamente.

Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso que se


da en la construccin y en la contratacin pblica, en la que gana el concurso la empresa
que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Cuanto
ms bajo sea el precio ofertado, mayores sern las posibilidades de ganar el concurso,
pero menor ser el beneficio.

Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse
a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia
econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.

FIJACIN DE PRECIOS MEDIANTE LICITACIN


PRECIOS OFERTADOS Y BENEFICIOS ESPERADOS DE UNA LICITACIN
Precio Beneficio Probabilidad de ganar Beneficio esperado
ofertado (B) el concurso (p) p*B
20.000.000 1.000.000 0.85 850.000
22.000.000 3.000.000 0.60 1.800.000
24.000.000 5.000.000 0.30 1.500.000
26.000.000 7.000.000 0.10 700.000

3.3. Mtodos basados en el mercado o la demanda.

El anlisis de la demanda estudia la relacin que se da entre los precios de los


productos y las cantidades que se demandan por parte de los consumidores. Para ello
utiliza el concepto de elasticidad, que mide la relacin entre las variaciones relativas en
las cantidades demandadas de producto y las variaciones relativas en sus precios.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

Variaciones relativas en las cantidades


demandadas de producto
Elasticidad de la demanda =
Variaciones relativas en su precio

Cuando los consumidores son muy sensibles al precio, un ligero incremento en el


precio del producto puede provocar cadas muy importantes en las ventas y una pequea
disminucin puede aumentarlas. En estos casos, la elasticidad de la demanda dar valores
superiores a la unidad y diremos que la demanda es elstica.

En cambio, cuando los consumidores son poco sensibles al precio diremos que la
demanda es rgida o inelstica, ya que se obtienen valores inferiores a la unidad para la
elasticidad (Por ejemplo en el caso de bienes de prestigio: perfumes, flores, joyas).

La curva de demanda muestra el volumen probable de compra ante distintos


valores de precios, y viene dada por las reacciones de los mltiples consumidores con
diferentes sensibilidades ante el precio. Nagle ha identificado nueve factores que influyen
en la sensibilidad de los consumidores respecto al precio de un producto:

VARIABLES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO

1. Diferenciacin del Cuanto ms diferenciado se presenta el producto en el


producto. mercado, menos sensible sern los consumidores.
(Yogurt Danone)
2. Falta de conocimiento Si los consumidores no perciben la existencia de
de productos sustitutivos. productos sustitutivos son menos sensibles al precio.
(Iberia en vuelos internacionales)
3. Dificultades para Los compradores son menos sensibles al precio cuando
evaluar cantidades. no son capaces de evaluar la calidad de los productos
sustitutivos. (Calzado)
4. Proporcin del gasto a Si la compra del producto slo supone un pequeo gasto
los ingresos. para el consumidor, este ser menos sensible al precio.
(Botella de vino)
5. Beneficio final. Los consumidores son mas insensibles al precio cuanto
menor sea el provecho que esperan obtener. (Se es ms
sensible al pan que a los pasteles)
6. Coste compartido. Los compradores son menos sensibles al precio cuando
parte del coste es compartido con otros. (Gastos de
comunidad)
7. Producto Si el producto se utiliza conjuntamente con otros ya
complementario. adquiridos, la sensibilidad al precio es menor.
(Recambios del vehculo)

Direccin comercial 15
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

8. Efecto precio-calidad. Si el consumidor considera que el producto es de mayor


calidad, mayor prestigio o exclusividad, su sensibilidad
al precio es menor. (Marcas deportivas)
9. Capacidad para Los consumidores son menos sensibles al precio cuando
almacenarlo. no pueden almacenar el producto. (flores para regalo)

La aplicacin de este mtodo para calcular el precio del producto requiere conocer
previamente cul es la elasticidad de la demanda, fijando el precio ms adecuado a la
sensibilidad a los precios detectada. Sin embargo, en la prctica esto puede llegar a ser
muy complicado, lo que hace difcil emplear este mtodo para fijar los precios.

En los mtodos basados en el mercado, los precios se pueden fijar considerando


la psicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda en funcin
de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos mtodos se basan las
estrategias de precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de precios
diferenciales o de discriminacin de precios.

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

En numerosas ocasiones no resulta suficiente fijar unos determinados precios para


los productos, sino que en realidad se precisa disear una estrategia de precios que
contemple las caractersticas de los productos, de los mercados en los que compiten, del
sistema de distribucin y el pblico al que van dirigidos.

En el diseo de la estrategia de precios han de tenerse en cuenta los siguientes


parmetros:

a) Objetivos de la empresa.
b) Flexibilidad.
c) Orientacin al mercado.

La fijacin de precios est condicionada por distintos factores y se basa en criterios


tales como los costes, la competencia, el mercado, la demanda o la psicologa del
consumidor. Teniendo en cuenta estos criterios, las estrategias de precios pueden
agruparse en cinco clases, cada una de las cuales se apoyan fundamentalmente en uno o
varios de estos criterios, tal como se muestra en la tabla siguiente.

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Tema VIII: Decisiones sobre precio.

CLASIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Tipos de estrategias Criterios considerados

Estrategias diferenciales
- Precios fijos o variables. - Mercado.
- Descuentos por cantidad. Precios no lineales. - Demanda.
- Descuentos por pronto pago.
- Aplazamiento de pago.
- Descuentos aleatorios (ofertas)
- Descuentos peridicos (rebajas).
- Descuentos en segundo mercado.
- Precios de profesionales.
- Precios ticos.

Estrategias competitivas
- Precios similares a la compentencia. - Competencia.
- Precios primados.
- Precios descontados.
- Venta a prdida.
- Licitaciones y concursos.

Estrategias de precios psicolgicos


- Precio acostumbrado o habitual. - Psicologa del consumidor.
- Precio par o impar.
- Precio alto / de prestigio.
- Precio segn valor percibido.
- Precio de referencia.

Estrategias de precios para lneas de productos


- Lder de prdidas. - Costes y beneficios
- Precio de paquetes. globales.
- Precio de productos cautivos. - Demanda.
- Precio con dos partes.
- Precio nico.

Estrategias de precios para nuevos productos


- Estrategia de descremacin. - Mercado.

Direccin comercial 17
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

- Estrategia de penetracin. - Demanda.


- Costes.
- Competencia.

4.1. Estrategias diferenciales.

Las estrategias de precios diferenciales consisten en establecer precios diferentes


a partir de determinados criterios: segn la capacidad econmica, caractersticas
sociodemogrficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado.

Para que se pueda llevar a cabo el proceso de discriminacin de precios se debern


dar las siguientes condiciones:

- Deben existir segmentos de consumidores o mercados con elasticidades


diferentes que justifiquen la aplicacin de precios distintos.
- No debe haber posibilidades para la reventa.
- La discriminacin de precios debe estar permitida por ley.
- La aplicacin de precios diferentes no debe dar lugar a conflictos con los
clientes.

Segn
caractersticas
demogrficas

Discriminaci
Segn Discriminacin
localizacin n de temporal
precios

Segn
caractersticas
socioeconmicas

La aplicacin de precios distintos para el mismo producto, o discriminacin de


precios, permite en ocasiones conseguir mayores beneficios de los que se obtendran
vendiendo el producto a un nico precio.

Direccin comercial 18
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

Ejemplos de discriminacin podemos encontrarlos en los precios de un mismo


servicio (seguros de vehculos, depsitos bancarios, etc.) en funcin del colectivo
consumidor (precios especiales para los miembros de determinados colegios
profesionales).

Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar las siguientes:

a) Estrategia de precios fijos o variables.


Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes. sta es la estrategia de
precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio bajo.
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y
en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociacin en cada
transaccin. Este procedimiento es habitual en productos de precio elevado,
en el sector servicios, etc.

b) Descuento por cantidad. Precios no lineales.


Es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto
que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal,
que se fija en funcin de una cantidad especfica de producto.

c) Descuento por pronto pago.


Es una bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado
o al cabo de pocos das de la recepcin de las mercancas. Suele ser el 2%
sobre el precio de venta.

d) Aplazamiento del pago.


Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una
compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos
y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado.
Es un medio de promocin para estimular al comprador a que adquiera el
producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total
del mismo.

e) Descuentos aleatorios (ofertas).


Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares
determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del
momento en el que se va a producir tal descuento.
La finalidad de esta estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios
que stos aporten superen los gastos de la promocin y la prdida
experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran
pagado el precio normal.

f) Descuentos peridicos (rebajas).


A diferencia de las ofertas, la realizacin de descuentos peridicos o rebajas
es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario.

Direccin comercial 19
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la


demanda. Los que compran en perodo normal tienen una demanda ms
inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en
perodos de rebajas, en cambio, son ms sensibles al precio y estn dispuestos
a posponer su compra con tal de pagar menos.

g) Descuentos en segundo mercado.


Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores,
sino slo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Estos
consumidores constituyen lo que se denomina un segundo mercado.
Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminacin de precios
en funcin de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del
consumidor. Por ejemplo, los funcionarios tienen bonificaciones en algunos
servicios pblicos, las personas con ingresos ms bajos pueden obtener
viviendas de proteccin oficial, etc.

El segundo mercado puede consistir tambin en una zona geogrfica


diferenciada donde se vende a un precio inferior. Si esta discriminacin se
realiza con la intencin de controlar el mercado o eliminar competidores se
conoce como dumping.

h) Precios de profesionales.
Algunos profesionales, como los mdicos, abogados, economistas, etc.,
aplican precios estandarizados por servicios especficos con independencia del
tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.

i) Precios ticos.
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio
prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la
curacin de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que estaran
dispuestos a pagar muchos pacientes.

4.2. Estrategias competitivas.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles


estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector.

En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia


habitual ser fijar un precio similar al de los dems competidores, que evite entrar en
guerras de precios.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto o presta servicios


complementarios, podr fijar precios ms altos y practicar una estrategia de precios
primados.

Una estrategia de precios bajos o precios descontados puede suponer un


producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios. Pero

Direccin comercial 20
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar algn tipo de ventaja, como
compras masivas, Internet, etc. que le permita vender a precios ms bajos.

Parece lgico considerar que el precio final de los productos puede variar segn
su nivel de calidad, siempre y cuando esa calidad sea realmente apreciada por los
consumidores.

Podemos encontrarnos hasta nueve estrategias diferentes de relacin calidad-


precio del producto.

PRECIO

ALTO MEDIO BAJO

1. Estrategia 2. Estrategia 3. Estrategia


ALTA
de precio alto. de alto valor. de supervalor.
CALIDAD DEL
PRODUCTO

4. Estrategia 5. Estrategia
6. Estrategia
MEDIA de margen de precio
de buen valor.
excesivo. promedio.
8. Estrategia
BAJA 7. Estrategia 9. Estrategia
de falsa
de fraude. de economa.
economa.

Estrategias de precios en funcin de los niveles de


calidad.

En las estrategias 1, 5 y 9 se posiciona el producto con un nivel de precios


equivalente a su nivel de calidad, determinando las estrategias posibles en un mismo
mercado: calidad, precio y relacin equilibrada entre las dos variables. As la estrategia
de precio primado consiste en fijar un precio elevado para un producto de alta calidad
o con prestaciones adicionales y la estrategia de precios descontados podra asimilarse
al tipo 9.

La aplicacin de las estrategias 2, 3 y 6 suponen una amenaza para las empresas


que estn defendiendo las estrategias anteriores.

Direccin comercial 21
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

En las estrategias situadas por debajo de la diagonal principal (4, 7 y 8) se toman


precios artificialmente elevados para su nivel de calidad, corrindose el riesgo de que los
consumidores se sientan engaados y se produzca una perdida de imagen de la empresa.

Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a prdida, que consiste


en vender por debajo del coste de produccin o adquisicin, con fines promocionales, de
venta de saldos, de liquidacin de existencias o para perjudicar o eliminar a los
competidores. Solo en el caso de que el producto pueda experimentar un deterioro en su
valor mayor que la perdida generada en el venta se justifica una venta por debajo del
coste.

Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales en las que obtiene el


contrato quien ofrece el precio ms bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del
concurso.

4.3. Estrategias de precios psicolgicos.

En la fijacin de precios es tan importante tener en cuenta el valor real y objetivo


del producto, que viene dado por los costes, como el valor que le atribuyen los
consumidores. Las estrategias de precios psicolgicos lo tienen en cuenta y desarrollan
un precio para el producto acorde con el valor percibido, incidiendo especialmente en las
reacciones emocionales de los consumidores para estimular la compra del producto
.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso
reducido, es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que
comparten todas o la gran mayora de marcas que concurren en el mercado. Este precio
est asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difcil de modificar.

Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresin de que se trata


de un producto de categora superior. Por el contrario, un precio impar, como sera 2.995
pts., en vez de 3.000 pts., se asocia a un precio menor (algo menos de 3000).

Igualmente se ha podido comprobar que algunos niveles de precios actuan como


umbrales psicolgicos, de forma que si el producto supero alguno de estos umbrales, sus
ventas pueden descender. Por ejemplo, al pasar de 925 a 995 (diferencia 70) la demanda
disminuye menos que al pasar de 995 a 1.015 (diferencia 20).

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. Esta


estrategia de precio de prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn
modo la superioridad de tales productos.

El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes


del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido marca el lmite
superior del precio.

El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores


comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estndar

Direccin comercial 22
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El


precio ms bajo es un importante punto de referencia.

4.4. Estrategias de precios para lneas de productos.

Al disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe considerarse


el beneficio global de la misma y no slo el de cada uno de los productos que la integran.
Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relacin existente entre las demandas de los distintos
productos.

En el caso de que las elasticidades cruzadas sean importantes, puede establecerse


una estrategia de lder de prdidas, consistente en tener uno o dos productos en la lnea
con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen prdidas,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos clientes y empujen las
ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son ms rentables para la empresa.

Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios,


como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior
a la suma de los precios parciales de los componentes.

En algunos casos, los productos complementarios son necesarios para utilizar el


producto principal, como las cintas y los aparatos de videos. En estas situaciones, se trata
de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al
producto principal y asegurar as la demanda de los productos complementarios, que se
venden a un precio relativamente superior.

En el caso de servicios, la estrategia denominada precio con dos partes consiste


en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye la cuota de abono
al servicio, y otra variable, en funcin de su uso.

En todas las estrategias anteriores los precios de los integrantes de la lnea se


suponen distintos, no obstante, otra estrategia posible consiste en fijar un precio nico
para todos ellos (tiendas de ropa joven: Springfield, etc).

4.5. Estrategias de precios para productos nuevos.

A la empresa que lanza un producto nuevo al mercado se le ofrecen dos opciones


estratgicas relacionadas con el precio: la estrategia de descremacin, tambin llamada
de desnatacin, y la estrategia de penetracin.

a) Descremacin.

Mediante la estrategia de descremacin la empresa orienta su producto a los


consumidores menos sensibles al precio, que constituyen la crema del
mercado. Fija un precio alto de partida esperando que estos consumidores,
ms innovadores, adquieran el producto. Posteriormente, y en la medida en

Direccin comercial 23
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

que el producto comienza a ser adoptado por la mayora, se va reduciendo


paulatinamente el precio.

Con ella se pretende que el producto sea percibido como un bien o un servicio
de prestigio altamente valorado. En la prctica, esto suele requerir de una
fuerte inversin en comunicacin (campaas publicitarias, demostraciones,
etc.) que permita dar notoriedad al producto e impulsar su venta.

A medida que el producto se va dando a conocer en el resto del mercado y se


va convirtiendo en un artculo deseado por gran nmero de potenciales
consumidores, el precio del producto va disminuyendo, lo que lo hace
accesible para la mayora del mercado.

Ejemplos caractersticos fueron el lanzamiento de la cmara Polaroid de fotos


instantneas y el de los relojes digitales japoneses.

Esta estrategia de precios slo es aplicable en las siguientes circunstancias:

Si el producto es realmente nuevo y no tendr competencia en las primeras


etapas de su ciclo de vida, ya que la entrada de competidores forzara a
bajar los precios, lo que hara inaplicable esta estrategia.
Si se comprueba la existencia de un segmento del mercado menos sensible
al precio, segmento al que se dirige el producto en las primeras etapas del
ciclo de vida.
Si el segmento formado por los consumidores ms innovadores es
receptivo a campaas de comunicacin especficas. Como esta estrategia
se apoya en la comunicacin para estimular la venta del producto, no
conocido, se requiere que los consumidores respondan favorablemente a
las iniciativas de comunicacin de la empresa.

b) Penetracin.

La estrategia de penetracin consiste en fijar un precio relativamente bajo


desde el lanzamiento del producto. La intencin de la empresa en estos casos
es lograr rpidamente una fuerte participacin en el mercado.

Al lograr una elevada cifra de ventas desde las primeras etapas de vida del
producto, la empresa puede aprovechar las ventajas en costes derivadas de
fabricar grandes volmenes (las economas de escala). Como la empresa habr
conseguido que el coste unitario del producto sea reducido, quienes deseen
entrar en el mercado pueden encontrar poco rentable vender a un precio bajo
si no pueden aprovechar economas de escala que les permitan operar con
costes unitarios reducidos. Estas circunstancias, por lo tanto, disuaden a los
potenciales competidores de entrar en el mercado.

Direccin comercial 24
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

La estrategia de penetracin es aconsejable cuando:

El producto no constituye una autntica novedad, siendo el proceso de


adopcin ms rpido, contando en el corto plazo con una gran mayora de
clientes potenciales.
Las posibilidades de que entren competidores son muy elevadas. Al fijar
un precio reducido al producto se interpondr una barrera de entrada al
mercado.
La empresa puede aprovechar economas de escala en la obtencin del
producto. Los costes se reducen al elevar los volmenes de produccin.
La demanda es muy elstica. Slo si la demanda de la empresa se muestra
muy sensible al precio se conseguir generar grandes volmenes de ventas
con un precio reducido.
Es necesaria la recuperacin rpida de la inversin.

Una vez en la fase de madurez del producto, se establecen ya criterios


competitivos y se deber fijar un nivel de pecios similar al de la competencia,
salvo que el producto cuente con prestaciones distintivas.

4.6. Ininiciacin y respuesta ante cambios en los precios.

Inicio en la reduccin de precios

Varias situaciones pueden incidir para que una empresa tenga que reducir el precio
de un producto:

a) Exceso de capacidad.
b) Intento de dominar el mercado.
c) Recesin econmica.

Inicio de un incremento en los precios

Las empresas podrn decidir una elevacin del precio de sus productos por los
siguientes factores:

a) Inflacin de costes. (Elevacin de los costes por encima de la productividad).


b) Exceso de demanda. Si la empresa no puede atender a todos sus clientes puede
elevar los precios, ignorando a una parte de los mismos.

Respuesta a los cambios de precios de los competidores

Direccin comercial 25
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

Cuando las empresas de la competencia modifican los precios de sus productos,


situndolos por debajo del precio del producto de la empresa lider, esta puede desarrollar
las siguientes alternativas:

a) Mantener el precio del producto.


b) Mejorar la calidad percibida del producto, manteniendo el precio.
c) Reducir el precio del producto con el fin de no perder cuota de mercado.
d) Lanzar una nueva lnea de productos a bajo precio para el segmento de
mercado ms sensible al precio, dando mayor calidad al producto inicial y
subiendo algo su precio para acceder a un segmento con mayor poder
adquisitivo.

Con el fin de valorar la respuesta adecuada a una reduccin de precios de la


competencia deber tenerse en cuenta:

- La importancia del producto en el conjunto de artculos que componen la


cartera de la empresa.
- La sensibilidad del mercado ante las variaciones de precios.

5. MODELOS DE FIJACIN DE PRECIOS.

En los ltimos aos se ha desarrollado un nmero considerable de modelos de


fijacin de precios. Estos modelos pueden agruparse segn sean de aplicacin para
determinar el precio de un producto en situaciones competitivas o para fijar los precios
de una lnea de productos.

a) Modelos de fijacin del precio a un producto en situaciones competitivas.

Dentro de estos modelos cabe destacar las aportaciones siguientes:

Modelo de Simon
Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la marca.
Los resultados obtenidos del estudio realizado por el autor mostraron que la elasticidad
del precio disminuye en las etapas de introduccin y crecimiento, alcanza el mnimo en
la madurez y se incrementa en la de declive. Estos resultados sugieren una estrategia de
precios de penetracin en los mercados en los que ya existen marcas sustitutivas, opuesta
a la estrategia de descremacin recomendada cuando los productos son realmente nuevos.

Modelo de Dolan y Jeuland.


En su anlisis, estos autores ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no
son estables a lo largo del ciclo de vida del producto. La demanda est influenciada,
principalmente, por el proceso de difusin y adopcin. La oferta est afectada por el

Direccin comercial 26
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

descenso progresivo en los costes, tal como expresa la curva de experiencia. En el


supuesto de innovaciones, y en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, la
estrategia ptima es la de descremacin. Por el contrario, la estrategia de penetracin es
la ptima si la tasa de recompra es alta en productos de consumo no duradero o la
demanda se caracteriza, en el caso de productos de consumo duradero, por un rpido
proceso de difusin.

Modelo de Rao y Bass.


Este modelo incorpora efectos dinmicos y competitivos. Los factores dinmicos
son los relativos a la reduccin progresiva de los costes, reflejados por la curva de
experiencia, y los derivados del proceso de difusin y eventual saturacin del mercado.
La competencia se considera que se comporta de forma no cooperativa,
maximizando sus propios beneficios, y que cada empresa anticipa correctamente la
estrategia de su rival y los efectos de estas estrategias en los beneficios de su empresa.
Los resultados de la aplicacin del modelo sugieren que las variaciones de precios estn
relacionadas con las tasas de crecimiento de la demanda y la elasticidad del precio.

b) Modelos de fijacin del precio a una lnea de productos.

Uno de los modelos pioneros es el de Urban, en el que la respuesta de las ventas


de una marca es funcin de los niveles de precio, publicidad y distribucin, tanto de la
propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la
empresa. El modelo no tiene en cuenta la actuacin de la competencia.

Ms recientemente, Oren, Smith y Wilson proponen un modelo que es de


aplicacin a la fijacin de precios a una lnea de productos parcialmente sustitutivos entre
s. El modelo contempla descuentos por cantidad, considera la diversidad de
caractersticas de los clientes potenciales e incluye los efectos de la actuacin de la
competencia.

Bibliografa:
1. "Marketing. Conceptos y 3. El Producto y el Precio
estrategias." Revista Emprendedores n 38
Autor: Miguel Santesmases Mestre. Noviembre 2000
Ed.: Pirmide 1999.

2. "Direccin de Marketing." 4. Direccin de Marketing:


Autor: Philip Kotler. Fundamentos y Software de
Ed.: Prentice Hall. 2000. aplicaciones
Autor: Ildefonso Grande
Ed.: McGraw-Hill. 1992

PREGUNTAS DE DISCUSIN

Direccin comercial 27
Tema VIII: Decisiones sobre precio.

1.- En qu situaciones considera que el precio es un instrumento de marketing


clave?

2.- Citar ejemplos en los que el precio puede ser la nica informacin que puede
utilizar el consumidor para evaluar la calidad del producto.

3.- Determinar y representar grficamente el punto muerto o umbral de


rentabilidad en los supuestos siguientes:

Precio de venta Coste variable unitario Costes fijos


900 400 150.000
400 500 70.000
1.600 1.200 2.100.000

4.- Evaluar los criterios a utilizar para disear una estrategia de precios de los
siguientes productos:

- Automviles. - Servicios mdicos.


- Comidas de restaurantes. - Servicios bancarios.
- Harina envasada.

5.- Qu estrategia de precios ser la adecuada para fijar los precios de los
servicios de asesoramiento?

6.- El precio de venta de un producto es 200 euros, el coste variable 100 euros y
los costes fijos 400.000 euros, determinar el beneficio que se alcanzar vendiendo 10.000
unidades. Si el coste variable y los costes fijos se incrementan el 5%, evaluar la
repercusin que tendr en el punto muerto y en los beneficios esperados.

Ingresos
Ingresos
Costes Costes
totales
Punto muerto

Costes variables
100
Costes fijos
Beneficios

Volumen de
-100 ventas

Direccin comercial 28