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O feminino em mdias

digitais: usos de imagens e


redes sociais na construo
de referncias emocionais de
gnero

Tlio Cunha Rossi


Professor Doutor da Universidade Federal Fluminense UFF
tuliorossi@gmail.com

Resumo Este artigo discute como imagens da feminilidade hoje so socialmente constitudas,
compartilhadas e reproduzidas em redes sociais e mdias digitais, tanto pelas prprias
usurias quanto em campanhas publicitrias direcionadas ao pblico jovem femini-
no. O artigo consiste na anlise de dez vdeos publicitrios compartilhados em redes
sociais e disponveis no canal de vdeos Youtube, combinada anlise do contedo
de entrevistas semiestruturadas, realizadas com dez mulheres com idade entre 18 e
25 anos e usurias da rede social Facebook. Observou-se a manuteno de crenas e
valores referentes vida ntima e afetiva, no que persistem, ainda que ressignificados,
ideais heteronormativos e monogmicos de unio afetiva, nos quais o casamento e
a maternidade seguem como elementos significativos na constituio de projetos de
vida femininos. Nisso, persistiria, sob novos mecanismos de reproduo e interpre-
tao, uma idealizao romntica de relacionamentos amorosos e de uma natureza
feminina marcada pela inclinao afetividade.

Palavras-chave: gnero; feminilidade; mdias digitais; imagens; sociologia das emo-


es.

Introduo

O presente artigo discute os resultados da pesquisa Amor e sexua-


lidade em construo: consumo, internet e mdias audiovisuais na
socializao afetivo-sexual feminina,1 na qual se buscou compreender
como imagens da feminilidade so socialmente constitudas hoje, com
nfase em noes de afetividade e emoes como caractersticas natu-
ralizadas como femininas. Nesse sentido, discorre-se sobre imagens e
discursos que caracterizam o feminino pela afetividade, difundidos em
mdias audiovisuais e digitais.
A pesquisa partiu de questionamentos especificamente direciona-
dos a processos de socializao afetivo-sexual feminina, no presente
contexto de usos de mdias digitais e redes sociais. Para tanto, a in-
vestigao foi dividida em dois momentos, comeando pela anlise de
vdeos publicitrios compartilhados em redes sociais e disponveis no
canal de vdeos Youtube, divulgados entre 2011 e 2015, direcionados
prioritariamente ao pblico feminino e tematizando, de alguma for-

1. Pesquisa realizada de janeiro de 2015 a dezembro de 2016, com o apoio institucional


do Departamento de Sociologia e Antropologia da Universidade Federal do Maranho
(DESOC-UFMA).

Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.


28 Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.

ma, relacionamentos afetivo-sexuais casamentos, de jovens brasileiras e de eventuais direcionamentos


namoros, busca por parceiros afetivos. de cursos de vidas em relao ao amor, dentre outras
No segundo momento, foram realizadas dez maneiras, pelo recurso a imagens fotogrficas, vdeos
entrevistas semiestruturadas com jovens usurias de e textos. Nesse sentido, foram enfatizados os aspectos
redes sociais virtuais, com idade entre 18 e 25 anos, de comunicao, a partir de dispositivos de mdias
habitantes da cidade de So Lus, capital do Mara- digitais, na propagao de discursos que tematizas-
nho. Levando em considerao que o uso de mdias sem diretamente o aspecto da afetividade e da consti-
digitais vem tomando propores significativas no tuio de relacionamentos amorosos como interesses
que diz respeito circulao de informaes e discur- distintamente femininos.
sos na atualidade, priorizou-se uma anlise especfica
no s do uso, mas da importncia dessas mdias para
a manuteno e desenvolvimento das relaes afetivas 1 Gneros, sexualidades,
e prescries emocionais sob a perspectiva de jovens
mulheres. afetividades
As anlises dos vdeos publicitrios, combinadas
anlise do contedo das entrevistas, permitiram ob-
servar um discurso ainda muito presente que associa, Embora parea ponto pacfico a preferncia pela
de forma naturalizada, feminilidade, cuidados est- utilizao da categoria gnero que, conceitual-
ticos com o corpo e sucesso na vida afetiva. Notou- mente, distancia-se da categoria sexo ao recusar
-se que, mesmo em vdeos e discursos que aparentam sua naturalizao e realar seu carter sociocultural
desconstruir ou questionar esses esteretipos de fe- e histrico , os entendimentos sobre gnero ainda
minilidade, persiste a ideia de relacionar a autoestima so objeto de intensos debates. Seu cerne se situa-
feminina a seu valor esttico e conquista ou manu- ria no no reconhecimento dos aspectos culturais
teno de um relacionamento afetivo (heterossexual de diferenciao e hierarquizao social fundamen-
e monogmico). tados no gnero, mas, principalmente, na tentativa
Foram investigados discursos tanto em depoi- de identificar os limites entre o que gnero (en-
mentos quanto em vdeos analisados com proposi- quanto algo culturalmente determinado) e o que
es mais ou menos explcitas de certo e errado, sexo (algo natural, universal e anterior cultura),
direitos e deveres, padres e desvios, o que esperar buscando diferenas essenciais.
e o que buscar em um relacionamento afetivo. Para H, ainda, a problematizao da prpria noo
isso, adotou-se o conceito de normas emocionais: de sexo como algo tambm constitudo social e his-
toricamente, a partir do gnero. Como afirma Verena
Normas emocionais indicam a extenso, a intensi- Stolke (2004, p. 93): No lugar de indagar sobre a
dade, a durao e/ou os propsitos de emoes es- relao entre sexo e gnero, haveria que se perguntar
pecficas em dadas situaes. Normas que, em geral, sobre as circunstncias histricas em que o dualismo
so indicadas por afirmaes contendo termos como sexual biolgico e a sexualidade podem ter conse-
deveria, precisa, ou tem direito a em refern- quncias scio-polticas e de gnero.
cia a sentimentos ou quadros de sentimentos. (Thoits, Assim, o dualismo sexual se torna objeto de dis-
1991, p. 181). positivos disciplinadores da reproduo social quando
ideologias baseadas na distino biolgica sustentam
Por conseguinte, este artigo sublinha o direcio- uma ordem sociopoltica desigual. Destarte, partiu-se
namento especfico de alguns preceitos, modos de da categoria analtica gnero justamente no sentido
agir e de sentir tipificados como femininos, cons- de ressaltar seus aspectos culturais, sociais e histri-
tituindo um processo socializador altamente diferen- cos, os quais, por sua vez, entende-se, interferem na
ciado e reiterado em mdias audiovisuais e digitais. prpria vivncia performativa das noes naturali-
No mbito especfico da afetividade, nota-se como zadas de sexo, influenciando modos de pensar, agir,
central a construo de parmetros de diferenciao sentir e desejar.
sexual pautados por noes heteronormatizadas de Joan Scott (1990, p. 86) define gnero a partir
divises de papis complementares entre gneros bi- de duas proposies: (1) o gnero um elemento
nrios que, frequentemente, so celebrados perante a constitutivo de relaes sociais baseadas nas diferen-
sociedade pela instituio do matrimnio. as percebidas entre os sexos e (2) o gnero uma for-
Levando em conta aspectos histricos e ge- ma primria de dar significado a relaes de poder.
racionais, relacionados tanto a percepes de gneros Convm sublinhar que a autora se refere a diferenas
e afetividade quanto s relaes com novas mdias, percebidas entre os sexos, de certo modo escapando da
tambm se discute como redes sociais virtuais es- essencializao pautada por discursos de determinis-
pecialmente o Facebook participam da socializao mo biolgico.
O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
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importante observar, tambm, que a autora dos; esse processo se d tambm de forma ativa, mais
traz tona o debate sobre as interseccionalidades e as ou menos consciente e intencional, envolvendo prti-
complexas combinaes existentes em formas reco- cas e discursos que reiteram para si e para os outros
nhecidamente diferentes de significao de relaes noes de identidades coerentes. Destarte, outra con-
de poder, envolvendo outras variveis como classe e tribuio fundamental de Butler (2000, p. 121) para
raa. Estes entrecruzamentos, frequentemente, con- este debate a noo de performatividade:
trapem-se a diferentes posicionamentos tericos que
buscam um determinante essencial para todas as for- A performatividade no , assim, um ato singular,
mas de desigualdades, atribuindo s demais um car- pois ela sempre uma reiterao de uma norma ou
ter secundrio. conjunto de normas. E na medida em que ela adquire
Sob outra perspectiva, Judith Butler (2013, p. 25) o status de ato no presente, ela oculta ou dissimula as
questiona mais incisivamente a ideia de gnero como convenes das quais ela uma repetio. Alm dis-
significao cultural de diferenas essenciais entre os so, esse ato no primariamente teatral; de fato, sua
sexos, a qual partiria da perspectiva de existncia de aparente teatralidade produzida na medida em que
um sexo masculino ou feminino anterior cultu- sua historicidade permanece dissimulada.
ra e, portanto, natural:
Percebe-se, assim, uma indissocivel relao en-
Se o sexo , ele prprio, uma categoria tomada em tre uma abordagem sociolgica de gnero e socializa-
seu gnero, no faz sentido definir o gnero como o enquanto internalizao e reproduo de normas,
a interpretao cultural do sexo. O gnero no deve sendo estas percebidas como contnuas e no limita-
ser meramente concebido como a inscrio cultural das s instituies famlia e escola.
de significado num sexo previamente dado (...); tem Isso estimula vrias questes: como e por quais
de designar tambm o aparato mesmo de produo meios suas prticas so aprendidas, especialmente as
mediante o qual os prprios sexos so estabelecidos. que dizem respeito subjetividade, s emoes e
Resulta da que o gnero no est para a cultura intimidade? Como estes aprendizados se legitimam
como o sexo para a natureza; ele tambm o meio e se estendem para um sem nmero de indivduos
discursivo/cultural pelo qual a natureza sexuada ou que os reconhecem, reproduzem e, eventualmente,
um sexo natural produzido e estabelecido como ensinam, ao mesmo tempo que acreditam viver na-
pr-discursivo, anterior cultura, uma superfcie turalmente, em coerncia com seus desejos e sua in-
politicamente neutra sobre a qual age a cultura. dividualidade? As respostas, longe de se limitar a uma
causa nica, contemplam mltiplas instncias da vida
A problematizao do desejo sexual como nor- social, como a poltica, a jurdica e a religiosa; prin-
ma naturalizada contribui para os debates de gne- cipalmente, envolvem o campo das aes e interaes
ro, quando a iluso de coerncia e continuidade consideradas mais pessoais e espontneas.
colocada prova e se percebe que ela constante- O aspecto das normas emocionais (Thoits, 1991)
mente reiterada por discursos e prticas em diferentes revela sua importncia, uma vez que estas estabele-
esferas, da jurdica ntima e afetiva. Nesse aspecto, cem modos especficos de agir, sentir e, no caso de
embora no tematizada nesse texto da autora, uma relaes amorosas, fomentar expectativas em relao
afetividade legtima tambm construda sobre os a sua conquista e preservao. De tal forma que no
pressupostos do sistema de continuidade e coerncia so apenas as opinies e os discursos morais declara-
entre sexo, gnero e desejo. Alguns desejos, posturas dos sobre o sexo que determinariam aes em relao
e gestos so significados como mais apropriados do sexualidade, mas, principalmente, questes sobre
que outros, por vezes censurados e silenciados. como, quando e por quem determinados sentimentos
Prticas coerentes no que se incluem at mes- no limitados s pulses sexuais so legtimos ou
mo formas de sentir so estimuladas conforme g- no. Nesse sentido, concorda-se aqui com Eva Illouz
neros atribudos desde o nascimento. Partindo da (2011, p. 10):
perspectiva de que os corpos so disciplinados (Fou-
cault, 2009), pode-se interpretar que a significao banal dizer que a diviso e a distino mais funda-
dos sentimentos e prazeres tambm opera confor- mentais que organizam quase todas as sociedades do
me regimes disciplinares. Alguns, como o caso do mundo a diviso e a distino que existem entre
amor romntico heterossexualizado e monogmico, homens e mulheres baseiam-se nas culturas afetivas
so considerados nobres sendo, portanto, incenti- (e se reproduzem atravs delas). Ser um homem de
vados e outros, abominveis, como so referidos carter exige que o indivduo demonstre coragem,
os demais comportamentos que fogem a essa matriz. racionalidade fria e agressividade disciplinada. A fe-
Indivduos aprendem no somente a agir, apre- minilidade, por outro lado, requer bondade, compai-
sentar-se e reconhecer-se conforme gneros atribu- xo e otimismo. A hierarquia social produzida pelas

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divises de gnero contm divises afetivas implci- 2 Feminilidade em imagens: a


tas, sem as quais homens e mulheres no reproduzi-
riam seus papis e identidades.
publicidade em mdias digitais

Portanto, urge reconsiderar, de forma ainda mais Existem configuraes e situaes sociais es-
cautelosa e aprofundada, no somente os discursos pecficas que balizam a expresso das emoes e
utilizados para diferenciar hierarquicamente entende-se, ao mesmo tempo, que tambm contri-
feminilidades de masculinidades, mas, buem para as formas como estas so experimentadas
especialmente, as perspectivas constitudas em torno e interpretadas pelos atores. Como exemplo, discur-
das emoes que so mobilizadas no sentido de rei- sos socializadores ainda persistentes em relao ao
terar essas diferenciaes como naturais e dentro choro, direcionados a meninos, definem no apenas
de uma escala valorativa que reproduz, pela via dos socialmente, mas tambm psicologicamente, formas
afetos, relaes de desigualdade e dominao. de significar, valorizar e vivenciar sentimentos de
No caso de jovens socializadas de modo a sobre- frustrao, tristeza e dor, potencialmente maiores ou
valorizar o aspecto afetivo em relao ao sexual, pres- menores conforme a capacidade e os limites de auto-
supondo uma polarizao moral entre um e outro, controle de cada indivduo.
isso mais evidente enquanto interpretao e signi- Mais que restringir a socializao a determina-
ficao das prprias emoes e, talvez, at mesmo da da fase da vida, situada da infncia at o limiar da
libido. Isso contribui para a construo de identida- idade adulta, importante ter em mente seu aspecto
des femininas, bem como para a prpria constituio contnuo, no apenas na qualidade de aprendizado,
de relaes sociais especficas entre gneros, pautadas mas como forma de ativar e reativar determinados
por formas especficas de experimentar as emoes, aprendizados; de coloc-los em prtica e reiter-los
bem como de interpret-las interativamente. Con- cotidianamente, bem como de agir conforme esses
forme Stephanie Shields (2002, p.14): aprendizados, acreditando no prprio comportamen-
to expressivo como reflexo mais direto e espontneo
ideias sobre emoes estabelecem fronteiras de g- de si. Afinal, assegura Goffman (1987, p. 7): Somos
nero: crenas sobre emoes so usadas para distin- socializados para confirmar nossas prprias hipteses
guir os rapazes das garotas. Quais so as implicaes sobre nossas naturezas.
prticas, pessoais e sociais dessa proposio? medida Assim, considera-se que a atual oferta de refe-
que crenas emocionais criam e mantm fronteiras de rncias simblicas e comportamentais propiciada por
gnero, elas esto, no sentido mais profundo, impli- mdias digitais tem relevante papel em processos so-
cadas na criao de nossas identidades como mulheres cializadores, tanto na manuteno quanto na trans-
e homens. Ao fazer emoes do jeito certo, reivin- formao da significao e percepo de elementos
dica-se autenticidade como uma pessoa. Mas quem diferenciadores de gneros, podendo, s vezes, refor-
define o modo certo de se fazer emoes? ar a crena em sua naturalidade por via de cons-
truo de imagens e narrativas que reiterariam essa
Persiste no senso comum uma significao da naturalidade. Entendendo que na socializao esto
sexualidade e do prazer femininos que os condi- implicadas formas de ver o mundo e experimentar a
ciona ao ideal amoroso para se legitimar, sendo este realidade, o contexto atual de penetrao da in-
muitas vezes percebido como forosamente atrelado ternet no cotidiano via redes sociais e comunidades
contrao do matrimnio. A isso, somam-se dis- virtuais permite desdobramentos nos quais as ima-
cries culturalmente difundidas que opem razo gens so parte importante da experincia. Concorda-
e emoo, com tendncia a tratar a ltima como -se com Scott McQuire (2008, p. 203), quando este
expresso autntica da natureza humana e reforan- afirma que
do a ideia de inclinao feminina afetividade como
carter biologicamente determinado de preservao as mdias modernas no so simplesmente formas de
da prole, reafirmando-se por meio da maternidade. representao, no sentido de prover imagens que
reflitam ou distoram uma realidade social j estabe-
lecida em qualquer lugar. Antes, sugeri que as novas
plataformas de mdia tm consistentemente contri-
budo para a formao de novos modos de percep-
o e conhecimento, bem como para a produo de
novas formas e locais de ao social. [...] Mdias no
mais pertencem primariamente a locais especializa-
dos espacialmente delimitados tais como o cinema,
mas esto se tornando mveis e penetrantes. Mais
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do que registro de eventos passados, mdias digitais conexes entre feminilidade e afetividade. Conforme
frequentemente oferecem feedback instantneo em Weber (2008, p. 29):
tempo real. No somente as interaes sociais roti-
neiramente distribudas atravs de matrizes heterog- Procuramos compreender a realidade da vida que nos
neas de tempo-espao, mas a mediao por sistemas rodeia e na qual nos encontramos situados naquilo
tecnolgicos complexos tornou-se integral para a di- que tem de especfico; por um lado, as conexes e a sig-
nmica social. nificao cultural de suas diversas manifestaes na sua
configurao atual e, por outro, as causas pelas quais
O que corroborado por Castells (2005, p. 459, se desenvolveu assim, e no de outro modo.
grifo do autor):

O que um sistema de comunicao que, ao contr-


rio da experincia histrica anterior, gera virtualidade Entende-se que as geraes mais jovens, chama-
real? um sistema em que a prpria realidade (ou das de nativos digitais (Prensky, 2001), detm como
seja, a experincia simblica/material das pessoas) caracterstica especfica o contato rotinizado com m-
inteiramente captada, totalmente imersa em uma dias digitais e redes sociais virtuais incorporadas s
composio de imagens virtuais no mundo do suas interaes cotidianas, os relacionamentos afeti-
faz-de-conta, no qual as aparncias no apenas se vos includos. Tendo em vista as especificidades tanto
encontram na tela comunicadora da experincia, mas do aspecto de gnero quanto do geracional, levou-
se transformam na experincia. Todas as mensagens -se em conta, rigorosamente, o que afirma Richard
de todos os tipos so includas no meio porque este Miskolci (2011, p.10):
fica to abrangente, to diversificado, to malevel,
que absorve no mesmo texto de multimdia toda a Algum interessado em explorar o estudo de mdias
experincia humana, passado, presente e futuro [...]. digitais precisa estar atento para o fato de que elas
potencializam e transformam meios anteriores de co-
Se, por um lado, a incorporao das novas tecno- municao, os quais, por sua vez, j foram inovado-
logias tem sido crescente na vida cotidiana, por ou- res e causaram grandes mudanas sociais e subjetivas.
tro, parece haver pouca problematizao sociolgica Um bom exemplo o de como as mensagens instan-
da presena dessas novas tecnologias, principalmente tneas atuais foram precedidas pelo servio postal, em
para geraes j socializadas na presena delas desde a especial, o telegrama, o qual j foi a forma avanada e
infncia. H que se considerar um importante aspec- rpida da troca de correspondncia.
to geracional aqui, o qual contribui para a percepo
da relevncia sociolgica do estudo de novas mdias: A seleo dos vdeos levou em conta, principal-
mente, campanhas publicitrias que geraram polmi-
O uso da rede muito maior entre aqueles que nas- cas e reaes diversas nas redes sociais, envolvendo
ceram ou chegaram adolescncia em meio sua ex- questes ligadas feminilidade no contexto de re-
panso comercial no final da dcada de 1990, portan- lacionamentos ntimos. Foram analisados os seguin-
to tendo mais chance e interesse de acionar seu uso tes vdeos: #JuntasContraVazamentos (Always Brasil,
para manter e/ou expandir suas relaes sociais. Pes- 2015); Histrias reais do primeiro encontro (Samsung
soas nascidas antes da dcada de 1970 j eram adultos Brasil, 2014); Homenagem surpresa no cinema (Natura
com mais de 25 anos em 1997, portanto j haviam Brasil, 2011); O Boticrio Homenagem Dia dos Namo-
sido educados, socializados e constitudo boa parte rados (O Boticrio, 2014); Toda mulher merece um elogio
de seus vnculos sociais por outros meios. No de (Villa, Scala, Carmen Steffens So Lus, MA, 2013);
se estranhar que, para elas, a internet surgiu apenas No te mueras por mi (ONG Vida Mujer Peru, 2015);
como uma possibilidade extra de comunicao e foi Avon MegaPraCima (Avon, 2015); Primavera-Vero
incorporada de forma mais lenta e menos central em Moda ntima (Marisa, 2012); Fernanda Lima apresenta:
suas vidas. (Miskolci, 2011, p. 11). Activia. Voc bem por dentro e por fora (Danone Brasil,
2015); Nativa SPA A fila anda (O Boticrio, 2012).
Adotou-se aqui, ento, uma perspectiva com- Os procedimentos de anlise se basearam na so-
preensiva para investigar as construes de senti- ciologia do cinema de Pierre Sorlin (1982), cuja nfase
dos relacionados vida afetiva e sexual feminina e est na anlise do produto flmico como construo,
o modo como esses sentidos incidem na orientao encadeando diferentes planos, sequncias e recursos
de aes e interaes, principalmente para geraes tcnicos como som, luz e trilha sonora para contar
mais jovens e habituadas ao uso cotidiano das mdias uma histria. Esse mtodo tambm prope o reco-
digitais. Buscaram-se aspectos de significao recor- nhecimento dos realizadores da produo como in-
rentes nas campanhas analisadas, no que se refere s seridos em um contexto social e histrico, guiando

Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.


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seus olhares conforme esse contexto, selecionando e terpenetram. A isso relacionam-se questes sobre o
extraindo elementos percebidos como familiares. reiterado apelo emocional atribudo s imagens ci-
Tambm faz parte da metodologia de Pierre nematogrficas, televisivas, publicitrias e, atualmen-
Sorlin (1982, p. 230) a identificao de pontos de te, produzidas pelos prprios usurios de redes so-
fixao, que indicam, dentro de uma determinada ciais com aplicativos como Instagram , reiterando
amostra de filmes do perodo analisado, um proble- mximas do senso comum como uma imagem vale
ma ou um fenmeno que, sem ser diretamente impli- mais do que mil palavras.
cado na fico, aparece regularmente [...] e sinaliza- Um aspecto recorrente entre os vdeos analisa-
do por aluses, repeties, uma insistncia particular dos foi a promoo da participao de usurios seja
da imagem ou de um efeito de construo. O pon- dos produtos anunciados ou das redes sociais , com
to de fixao presente na maioria dos vdeos e que campanhas s vezes propagando vdeos gravados por
chamou mais ateno aqui foi o apelo realidade, usurios ou contando com depoimentos, homena-
a partir de subterfgios como registrar cenas reais gens e at surpresas com cmeras escondidas, no
com cmeras escondidas, apresentar depoimentos que pareceu ensejar-se a aproximao com pessoas
estruturados de forma anloga a documentrios ou, comuns, conferindo aspectos de realismo s cam-
at mesmo, utilizar vdeos e materiais produzidos panhas. Em relao publicidade que busca um con-
e disponibilizados pelos prprios usurios das redes tato com a realidade do potencial consumidor, Be-
sociais. leli (2007, p. 194) observa:
Mais que buscar comparar as imagens analisa-
das com uma suposta realidade, problematizou-se a Nessa mediao, a evocao da experincia, como
prpria construo social dos olhares que atribuem a sinnimo de autenticidade, uma importante estra-
essas imagens caractersticas de verdade, realismo tgia publicitria para despertar a ateno do consu-
e atratividade, entre outras. A esse respeito, embo- midor, propondo identificaes entre as vidas coti-
ra referindo-se especificamente fotografia, Jos de dianas e aquilo que as marcas/produtos oferecem.
Souza Martins (2008, p. 28) adverte: Nesse sentido, uma propaganda eficaz aquela que
oferece a sensao de que o consumidor est esco-
A fotografia muito mais indcio do irreal do que do lhendo livremente um modo de ser.
real, muito mais o supostamente real recoberto e de-
codificado pelo fantasioso, pelos produtos do autoen- Nessas aproximaes com uma suposta reali-
gano necessrio e prprio da reproduo das relaes dade, por vezes se notava mais a reiterao do que
sociais e do seu respectivo imaginrio. A fotografia, o questionamento de alguns esteretipos de gnero e
no que supostamente revela e no seu carter indicial, de formas de expresso da afetividade, no que as de-
revela tambm o ausente, d-lhe visibilidade, pro- claraes de afeto partindo dos homens geralmente
pe-se antes de tudo como realismo da incerteza. tinham em vista algum aspecto esttico das suas mu-
lheres: um elogio ao cabelo (Natura Brasil, 2011), a
Notou-se uma relao profundamente dife- lembrana da roupa utilizada no primeiro encontro
renciada com o uso de vdeos no contexto das m- (Samsung Brasil, 2014) ou a admirao aps a trans-
dias digitais e redes sociais, tanto do lado das em- formao da aparncia da parceira com novas roupas,
presas e organizaes que os produzem, quanto do acessrios, maquiagem e penteado (Villa, Scala, Car-
lado das usurias que, eventualmente, os recebem, men Steffens So Lus, MA, 2013).
comentam e compartilham. Isso tem demandado curioso observar como, nessas campanhas, o
esforos do ponto de vista metodolgico, ao se re- distanciamento entre imagem e realidade, em-
conhecer limitaes dos mtodos de anlise de pro- bora muito presente no senso comum, revela-se cada
dues audiovisuais aqui empregados, originalmente vez mais dbio, notando-se, reiteradamente, a incor-
pensados para a mdia cinematogrfica. Contudo, a porao e as interpenetraes entre imagem e reali-
anlise do contedo das imagens e das estratgias de dade em relaes que se tornam praticamente indis-
construo narrativa dos vdeos reforou a impresso tintas, mas, antes, complementares , reproduzindo,
de como, mesmo em outras mdias, esses vdeos esto tanto em imagens quanto em experincias cotidianas,
impregnados de elementos, tcnicas e signos que re- padres heteronormativos de relacionamentos e es-
metem indstria cinematogrfica. teretipos de feminilidade que a associam, de forma
A prpria ideia de uma das campanhas promover naturalizada, ao valor esttico e s emoes.
uma homenagem surpresa (Natura Brasil, 2011) Todavia, importante considerar que as hist-
justamente em uma sala de cinema, com a projeo rias reais aqui referidas so tambm uma espcie de
na grande tela de um vdeo gravado com webcam e mise-en-scne social, encenada por seus participantes,
enviado por e-mail para a empresa responsvel pela assim como os filmes. Nesse aspecto, elas constituem
campanha, simblico de como essas mdias se in-
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primeiramente uma seleo (certos objetos e no sejam provocadas por um estmulo to grotesco, o
outros) e depois uma redistribuio. Ele reorganiza, qual parece zombar da inteligncia do espectador ao
com elementos tomados, essencialmente, dentro do contestar que os homens no notariam mudanas to
universo ambiente, um conjunto social que, em cer- radicais na aparncia de suas parceiras, como as que o
tos aspectos, evoca o meio de onde ele iado, mas, comercial promove.
essencialmente, uma retraduo imaginria (Sorlin, Alm disso, o comercial parece reiterar a ideia de
1982, p. 200). que uma mulher s se mantm digna de ser amada
conquanto cuide rigorosamente de sua aparncia, no
Os comerciais analisados, em sua maioria, no sentido de estimular o desejo sexual do seu parcei-
ressaltaram de imediato a emotividade das mulhe- ro ou de outros em potencial. Aqui h um encontro
res, mas condicionaram sua felicidade e satisfao a significativo com o que Anne Marie Bidaud (1994,
relacionamentos afetivos com homens, at mesmo p. 157) j assinalara, ao abordar a maneira como o
justificando a aquisio dos produtos, como no caso cinema clssico americano constri suas narrativas de
de campanhas como a de Primavera-vero moda ntima amor:
(Marisa, 2012).
Essa campanha utilizava o argumento de que Essa constante valorizao do amor parece ser uma
no Brasil, existem apenas 96 mulheres para cada 100 proposio ideolgica na medida em que ela coloca
homens, reduzindo, a cada plano, o nmero de ho- em relevo modelos de comportamento bons para a
mens disponveis, com base em vrias razes, mui- ordem social e solidrios ao consumo. O mercado da
tas delas ligadas a esteretipos de homossexualidade felicidade e o mercado da seduo so indissociveis,
masculina, (12 no gostam do assunto, 1 tem um uma vez que compramos suas armas (roupas, cosm-
poodle, 5 fazem a unha e 8 tm medo de barata), ticos, perfumes...).
alm de informaes como o fato de ser casados ou
apresentar pouco interesse por sexo. Ao final, a cam- Nada disso surpresa em uma sociedade na qual
panha conclua que, para 96 mulheres, haveria apenas a presena massiva de mdias de comunicao visual
um homem interessante disponvel, a ser disputado j se faz presente na vida cotidiana h dcadas. O que
por todas elas, sugerindo que melhor caprichar se v, neste e em outros comerciais com imagens de
para vencer essa rdua disputa. pessoas reais, so performances de gnero e de afetivi-
Considerando que se trata de um comercial de dade espontaneamente incorporadas e naturalizadas,
lingerie, que alterna imagens de modelos em trajes praticamente indistinguveis daquelas estrategicamente
sensuais em quase todos os planos de seus 52 segun- construdas para o cinema, a televiso e a publicidade.
dos, patente que a estratgia sugerida pelo comercial So formas com que a cultura do consumo e o
para galgar tal vitria passa necessariamente pelo uso imaginrio romntico especfico da heteronormati-
erotizado do corpo feminino como instrumento de vidade contempornea se combinam de maneira pro-
seduo, com a finalidade primordial de conquistar dutiva: a reafirmao do amor, da feminilidade e da
um parceiro do sexo masculino livre de todos os de- felicidade passa pelo aspecto simblico do consumo de
feitos que o comercial enumera. certos produtos ressignificado como experincia pes-
O foco na aparncia ou no elogio a ela tam- soal. Isso mais evidente no comercial Histrias reais
bm central em outros comerciais aqui analisados, do primeiro encontro, da linha de lavadoras de roupas da
como o das lojas Villa, Scala e Carmen Steffens, em marca Samsung (2014): em um vdeo de pouco mais
So Lus, no Maranho. O comercial consistia em de cinco minutos, acompanham-se narrativas de trs
promover uma surpresa inusitada com cmeras es- casais de diferentes geraes, encadeadas no sentido
condidas: a partir do jargo popular de que homens de desconstruir a premissa de que homens no aten-
no reparariam em mudanas na aparncia de suas tariam a detalhes e datas, com dificuldade em lembrar
parceiras, a campanha promoveu um encontro, em elementos como o que suas parceiras vestiam em seu
um restaurante, entre casais selecionados, ocasio em primeiro encontro.
que as mulheres se retiravam para ir ao toalete e re- Esse comercial tambm tem uma estrutura simi-
cebiam um verdadeiro tratamento de beleza, com lar a documentrio e prope reconstruir, com uma
roupas, acessrios e maquiagem das grifes que pro- espcie de surpresa, o primeiro encontro dos casais,
moviam a campanha. quando as mulheres vestiriam uma roupa igual que
Aps a surpresa e declaraes apaixonadas usaram naquela ocasio e (re)encontrariam seus par-
dos parceiros, registradas pelas cmeras escondidas, ceiros no mesmo local. Ao final, o comercial constri
havia um momento posterior, semelhante a uma en- uma analogia relacionando a importncia de preservar
trevista com os parceiros, quando expressavam seu a memria e os momentos significativos de relaciona-
amor por suas mulheres. sintomtico, do pon- mentos afetivos com a preservao das peas de roupas
to de vista de gnero, que essas declaraes de amor usadas no primeiro encontro, apresentando como dife-

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rencial de seu produto a qualidade de danificar menos ser solteira! Sabe por qu? Eu t mega solteira, eu t
as peas durante cada lavagem e permitir que tenham mega gostosa, eu t mega bonita, eu t mega tudo! Eu
uma durao maior. t MEGAPRACIMA.
O vdeo construdo com narrativa, trilha sono- Ao mesmo tempo que esses comerciais sugerem
ra e ritmo que buscam promover reaes de comoo uma posio de empoderamento dessas mulheres, seja
e sublinhar o carter real das histrias ali narradas, na recusa de um relacionamento com um homem
nas quais a pea de roupa necessariamente feminina ou ao reconhecer as benesses de estar solteira, eles
adquire um valor simblico e particular fundamen- constroem o discurso de que essa superao, para as
tal, ainda que no seja o produto anunciado. Assim, mulheres, precisa necessariamente passar pelo aspecto
h todo um processo de significao e analogias senti- da aparncia e da sensualidade. H um estranho saldo
mentais de objetos comercializveis que no se restrin- aqui que parece reafirmar a construo da mulher ten-
gem narrativa fictcia criada pela propaganda, mas do por chave seu valor esttico e ertico, at mesmo
os prprios protagonistas das histrias reais tornam para afirmar a sua aparente independncia de um rela-
essa pea de roupa um significante de afeto e memria cionamento afetivo.
pessoal. Isso reitera no somente o peso demasiado
Outras campanhas tambm trabalharam a re- depositado sobre os ombros femininos, em relao aos
lao entre o valor esttico da imagem da mulher e seus cuidados estticos e tentativa de adequao a
sua autoestima, no necessariamente condicionados padres de beleza absurdos, como tambm a prpria
conquista de um relacionamento, mas, principalmen- significncia atribuda ao estar em um relacionamento
te, como forma de superao de rompimentos e valo- afetivo e, nos casos construdos nesses comerciais, com
rizao de si. Este o caso dos comerciais da linha de um homem. A definio da autoestima das mulheres
produtos Nativa SPA, A fila anda (O Boticrio, 2012) e desses dois comerciais parece ainda constituda por seu
Mega pra cima (Avon, 2013). No primeiro, em aproxi- status em relao a homens e/ou ao desejo masculino.
madamente trinta segundos, tem-se uma mulher que Goffman j sugerira, nos anos 1970, que uma das
aceita um convite para jantar, banha-se e prepara-se finalidades das imagens publicitrias que os especta-
(aparentemente de forma demorada) para o referido dores no precisem pensar a respeito para captar suas
jantar com os produtos da linha anunciada. mensagens; por outro lado, as mltiplas dinmicas
O jantar acontece em um restaurante sofisticado de circulao de informaes e opinies das novas
e o homem que a acompanha diz: Eu queria dizer mdias tm, algumas vezes, no somente impelido os
que eu errei e quero voltar (dando a entender que eles receptores a que pensem sobre essas imagens, como
mantinham alguma espcie de relacionamento antes). tambm que produzam suas prprias imagens, muitas
Ela ento responde, com um grande sorriso seguido vezes em conformidade com tcnicas, estticas e per-
de uma sada triunfal: E eu queria te dizer que a fila formances caractersticas do cinema, da televiso e da
anda. O comercial se encerra com a seguinte men- prpria publicidade.
sagem em voice-off: Linha Nativa SPA O Boticrio: H uma relao diferente com as imagens, no
voc se sente. sentido de a internet oferecer ferramentas para que
J o comercial da marca Avon protagonizado seus usurios expressem o que pensam em relao
por uma mulher em frente ao espelho, como quem aos comerciais que assistem e, s vezes, a partir de-
est se arrumando para sair e conversando com seu les, at mesmo se mobilizem para diferentes causas.
reflexo: chato estar solteira. Pronto, falei. Em se- Isso se nota nas manifestaes de internautas em re-
guida, em tom de comdia, com atuao bastante his- des sociais como Facebook e Twitter, comentando
trinica, ela narra parte de seus descontentamentos por os comerciais e, dependendo do caso, promovendo
no estar mais em um relacionamento. No entanto, reaes pblicas contra as marcas,3 bem como na pro-
ao primeiro toque em seus clios do rmel2 anunciado, duo de vdeos, em parceria com produtos, para fins
como que magicamente sua percepo muda e ela co- de conscientizao sobre determinados assuntos,
mea a enumerar aspectos positivos de estar solteira e como as campanhas #Juntascontravazamentos (Always
livre, encerrando o comercial efusivamente: Eu amo
2. O ttulo da campanha, Mega pra cima, alm de aludir ao efeito do produto, utilizado para realar os clios e deix-los para cima, tambm
serve (e utilizado aqui) como analogia a um estado de esprito de felicidade e disposio: estar para cima no sentido de bem-humorada e
animada.
3. Os comerciais da linha primavera-vero das Lojas Marisa do ano de 2012 foram fortemente criticados por diferentes grupos feministas, sendo
que alguns chegaram a organizar protestos em lojas da rede. Disponvel em: <https://noticias.terra.com.br/brasil/garotas-do-femen-quebram-loja-
marisa-em-bh-contra-comercial,da48af97a555b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html>. Acessado em 2 out. 2016.
J a campanha de Dia dos Namorados de 2014 da marca O Boticrio, ao valer-se de imagens e vdeos de histrias reais pelos internautas,
foi criticada por LGBTs por, em sua montagem, dar visibilidade apenas a casais heterossexuais. A crtica aparentemente foi bem recebida e
a campanha da mesma marca no Dia dos Namorados do ano seguinte foi bastante comentada, justamente por sugerir imagens de unies
homoafetivas.
O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
Tlio Cunha Ross (UFP) 35

e Safernet, 2015)4 e No te mueras por mi (ONG.Viva aparecia no discurso como algo usado estritamente
Mujer Peru, 2015).5 para fins de relaes pessoais, tambm suscitava preo-
De todo modo, nota-se que as caractersticas es- cupaes e ressalvas com o nvel de exposio da vida
pecficas das mdias digitais e do atual contexto de pessoal que a rede supostamente promoveria.
sua distribuio propiciam uma relao diferenciada Todas as 10 entrevistadas se declararam heteros-
com as imagens publicitrias, marcada pela partici- sexuais e graduandas do ensino superior. Destas, ape-
pao, formao de opinio e feedback imediato dos nas 2 declararam possuir renda familiar superior a R$
usurios de internet, sejam estes consumidores ou 3.000,00. Em relao ao perfil tnico-racial, 4 se de-
no dos produtos anunciados. clararam brancas; 2, pardas; 2, negras; e 2 no respon-
Hoje em dia, as possibilidades de manipulao e deram questo. A maioria (6 entrevistadas) declarou
compartilhamento de imagens por qualquer usurio estar solteira, enquanto as outras 4 afirmaram estar
da internet permitem que sua difuso, muitas vezes, em um relacionamento srio.6 Chamou-nos a aten-
ocorra de forma diversa da planejada por seus produ- o tambm que, embora esta no fosse uma questo
tores. Muitas campanhas, eventualmente, tornam-se prevista no roteiro, 4 entrevistadas declararam espon-
conhecidas apenas em funo de alguma polmica que taneamente que sua gerao era a primeira na famlia
tenham promovido, sendo compartilhadas em anexo a cursar o ensino superior.
a textos que visam critic-las e expor posicionamen- Todas as entrevistadas concordaram com a ideia
tos de reprovao. De maneira que o nmero de vi- de que, nas redes sociais, as pessoas possuem uma
sualizaes, comentrios e compartilhamentos de um imagem diferente daquela que corresponderia sua
vdeo nas redes sociais, em si, no indica necessaria- personalidade real; ao mesmo tempo, algumas ma-
mente uma campanha publicitria bem-sucedida. nifestaram a vontade de transmitir uma imagem
Em todo caso, v-se aqui um aspecto interativo verdadeira de si mesmas. Palavras de Rosa,7 ao des-
na relao com as imagens publicitrias, no que a pu- crever a imagem que gostaria que tivessem dela nas
blicao, nas redes sociais, de opinies, comentrios e redes sociais:
crticas (e, s vezes, at de pardias) aponta para uma
relao bem mais complexa e multifacetada de cons- Uma pessoa assim, simplesmente normal, no aquela
truo de imagens e identidades, que no necessa- pessoa que t no Facebook e Oh, aconteceu um
riamente recusa ou abstm-se dos veculos de comu- problema pessoal. Vou l compartilhar pra todo mun-
nicao de massa ou do uso de imagens e narrativas do. Tem mais mendigo que uma pessoa carente [...]
conhecidas a partir desses veculos. ou uma pessoa depressiva qualquer coisa assim no?
Mas na verdade ela uma pessoa que compartilha o
que acha interessante, bacana, algo produtivo...
3 Feminilidade e emoes no
Em seu uso das redes sociais, as entrevistadas
discurso de jovens mulheres demonstraram particular preocupao em evitar de-
masiada exposio da vida privada, no sentido de
compartilhar contedos de carter informativo,
Nas entrevistas abertas, foi notvel uma ambi- poltico ou religioso, que poderiam indicar crenas
valncia instigante nos discursos das jovens entre- e convices pessoais, mas resguardando a vida pes-
vistadas: ao mesmo tempo que, para vrias delas, as soal. A maioria das entrevistadas tambm afirmou
redes sociais constituem um espao de publicizao desaprovar o compartilhamento, nas redes sociais, de
de opinies, sentimentos e gostos, elas tambm reve- declaraes pblicas de afeto, embora algumas, como
lam preocupao quanto a expor-se demais, mes- Orqudea, no seguissem essa tendncia: Eu acho
mo nos casos em que a entrevistada destacava usar a bonito pra pessoa, mas no pra mim. Eu acho fofo,
rede apenas para comunicao com pessoas prximas mas no meu caso, eu no gosto muito dessas coisas
e ntimas. Assim, em muitos casos, o Facebook, que no, carinho no Facebook.

4. Esta tambm despertou inmeras crticas nas redes sociais, especialmente pela infeliz analogia vazamento de intimidade, referindo-se
tanto ao vazamento de imagens ntimas de mulheres na internet quanto ao vazamento do sangue menstrual. As crticas envolveram vrios
aspectos, como o uso objetificado da imagem da apresentadora Sabrina Satto, mas se concentraram na sugesto, implcita campanha, de
responsabilizao das vtimas desses vazamentos, com menos nfase no fato de que tal prtica de compartilhamento de imagens considerada
crime.
5. Campanha de preveno violncia contra a mulher em relacionamentos afetivos.
6. digno de nota que todas as que se declararam pardas ou pretas tambm se declararam solteiras, o que sugere proximidade com o
observado em estudos que apontam a dificuldade das mulheres negras de se casar ou conseguir um parceiro estvel (Telles, 2003; Haraway,
2004; Souza, 2008).
7. Visando preservar a identidade e a privacidade das entrevistadas, os nomes utilizados so todos fictcios.

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J a entrevistada Margarida ressaltou o carter dados com a aparncia, superando a expectativa de


pessoal da rede social, tanto para seu uso quanto em relatos mais espontneos sobre a identificao das
sua percepo do uso de outras pessoas. O que, se- mulheres com a emotividade e a afetividade. Isso re-
gundo ela, tornaria normal o compartilhamento, fora as impresses apresentadas no tpico anterior,
na rede, de declaraes de afeto e fotos de casais, em- na anlise de contedo dos vdeos. Contudo, no
bora tenha se mostrado particularmente desfavorvel deixaram de aparecer, pulverizadas em diferentes tre-
a isso. Curiosamente, essa entrevistada, ao contrrio chos da entrevista, as associaes entre feminilidade,
de outras que no deram muita ateno questo, jul- emoes, maternidade e interesse em se casar, ain-
gou de grande importncia o compartilhamento, na da que este ltimo tpico no tenha se manifestado
rede social, do status de relacionamento para aquelas como prioritrio.
em um relacionamento srio. Quando questionada sobre a importncia do
No meu ponto de vista, se a pessoa no atualiza amor para a vida de uma mulher, a entrevistada Rosa
o status dela, ela no t afirmando um compromisso, afirmou: Olha [...] eu acho que a mulher j nasce
no que o Facebook oficialize, mas atualmente ele com isso, pelo fato dela poder gerar uma vida, eu
tem essa fora de impresso, afirma Margarida. Des- acho que ela j sente mais amor, j v amor em tudo.
taca-se aqui a fora da impresso que a entrevistada Mas, at o momento, a fala mais expressiva em rela-
atribui rede, ainda que, em sua perspectiva, trate-se o feminilidade e s emoes foi a de Margarida:
de uma rede bastante pessoal. Desse modo, pode-se
imaginar que, em tese, aqueles que vissem seu status Feminilidade , entra a vaidade, n, cuidado com a
de relacionamento j saberiam, por outros meios, da aparncia, entra tambm o lado emocional, que tam-
existncia do compromisso. bm t ligado a toda uma forma de criao que im-
Nesse sentido, significativo o aspecto de uma posto, n. Por exemplo, se eu tenho uma filha que
construo e exposio reflexiva da imagem pessoal menina e ela cai e comea a chorar, automaticamente
nas redes sociais, no sentido reiterativo, independen- eu vou l, pego ela e dou todo aquele carinho e
te de interaes face a face. Aqui, permanece como ateno. Agora se for um menino, no no meu caso
elemento fundamental a manuteno da fachada mas geralmente acontece, ocorre de muitas vezes re-
pessoal nos termos de Goffman (2005, p. 31), como preender, ah, voc no vai chorar porque voc ho-
itens de equipamento expressivo [...] que de modo mem. Ento isso acarreta uma questo emocional, a
mais ntimo identificamos com o prprio ator e que mulher vai crescer com liberdade de expressar os sen-
naturalmente esperamos que o sigam onde quer que timentos dela, principalmente esse lado mais questo
v. de chorar mesmo, e o homem j no tem tanto isso,
Sobre percepes de feminilidade e afetividade, mais fechado, trancado.
chamou a ateno que a maioria das entrevistadas,
quando questionadas se consideravam-se pouco ou Interessante que ela expresse a relao das mu-
muito femininas, respondiam com base em sua rela- lheres com as emoes como uma espcie de privil-
o com cuidados com o corpo e vaidade, indepen- gio, na qualidade de uma liberdade de expressar os
dente de se afirmarem pouco ou muito femininas: sentimentos que, na sua perspectiva, o homem no
possuiria. Isso refora uma percepo naturalizada da
Acho que pra mim ser feminina eu no preciso ne- emotividade para o feminino, bem como reitera o
cessariamente ficar oh coisa fofa, gut gut, no, isso gnero como elemento legitimador de experincia e
frescura, eu gosto de vestir da forma que eu conce- expresso de emoes.
bo que uma mulher deve se vestir. (Violeta). Tambm apareceram, em algumas falas, confli-
tos entre um ideal de amor para sempre, represen-
tado pelo casamento, bem como a insegurana ou
Por um lado pela questo da feminilidade, tem a desconfiana em relao possibilidade de manu-
questo dos cuidados fsicos, do lado emocional. teno duradoura desta relao. Se, por um lado, a
(Margarida). viso pessimista de amor lquido (Bauman, 2004)
parea muito presente, no sentido de estimular uma
descrena nos ideais amorosos e no casamento, o que
Eu me considero muito feminina. Eu gosto de me se nota na fala de algumas entrevistadas que o ideal
arrumar, de me maquiar, eu gosto muito de mudan- e seus referenciais permanecem firmes, como que sa-
a, no gosto de nada igual [...] tipo mudar cabelo... grados e desejveis, mas, na perspectiva de algumas
(Orqudea). das entrevistadas, so vistos como algo que depen-
deria de supostas competncias que perceberiam
Foi surpreendente a nfase da maioria das en- ausentes em si, como o caso de Tulipa.
trevistadas na identificao entre feminilidade e cui-
O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
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Quando questionada se concordava com a afir- mais inatingveis, ficcionais, uma vez que ainda pau-
mao de que toda mulher sonha em se casar, ela res- tados por entre outros elementos uma perenidade
pondeu negativamente, justificando que no deseja se transcendental de sentimentos agradveis no tempo e
casar por no querer ter filhos e no se ver como me. no espao que parece cada vez mais incoerente com
Mas, ao desenvolver espontaneamente sua resposta, a a velocidade dos fluxos de trocas de experincias, in-
entrevistada emocionou-se, expressando que no se formaes e interaes na atualidade. justamente
v como me e afirmou entre lgrimas: esse carter aparentemente inatingvel atribudo ao
amor romntico que, historicamente, est no cerne
Eu queria muito acreditar que as pessoas podem ficar de seu enobrecimento.
juntas, mas acaba, sabe [...] Eu vejo que as pessoas no Dessa forma, aparentemente, os ideais de amor
ficam juntas. Ento eu no acredito, ah, tem que aprendidos e reproduzidos por essas jovens mulhe-
casar, ah tem que ter filho. E eu no tenho jeito com res parecem cada vez menos corresponder s suas
criana. Eu no tenho jeito nenhum. Eu no sei como vivncias prticas e demandas cotidianas, o que, em
se aprende a ser me [...] ento eu vejo assim que ulti- se tratando de amor romntico, no seria novidade.
mamente [...] que o amor t muito descartvel. O que O problema a crena nesse modelo como o nico
o amor? Acho que eu nunca senti na minha vida. vlido, vivel e desejvel. Conforme aponta Serge
Eu sei o que gostar muito de algum. Eu sei o que Chaumier (1999, p. 210):
sonhar com uma pessoa, mas no sei se amor, se
as pessoas precisam selar um contrato pra dizer assim Os modelos antigos no convm mais, mas continua-
agora a gente t junto e nunca mais se separa. Isso mos a tom-los como referncias, estando os novos
muito arriscado. padres emergentes ainda largamente inconscientes.
necessrio, sobretudo, insistir na importncia das
O contedo de sua fala, reforado pela comoo, representaes sociais da arte de amar que continuam
aponta o que, ao olhar mais desatento, sugere um pa- a assegurar principalmente uma socializao seguin-
radoxo nas perspectivas de amor contemporneas e do o modelo antigo, ainda que as prticas sociais te-
suas relaes com a feminilidade: a entrevistada no nham mudado.
demonstra, por si, desacreditar o ideal do casamento
para sempre e com fins reprodutivos. Seu discurso, Considerando a fala citada de Tulipa em conjun-
por um lado, pragmtico, no sentido de no perce- to com demais trechos de sua entrevista, ela parece,
ber a possibilidade de relaes duradouras hoje, e, por de diferentes formas, expressar uma forte autocen-
outro lado, expressa uma forte autocensura: sua recu- sura quanto a seus sentimentos e relacionamentos,
sa pelo casamento, a princpio afirmada por no dese- no sentido de at verbalizar em outro momento que
jar ser me, logo convertida numa expresso de des- deveria ser mais romntica. O aspecto das normas
crena em relao s suas capacidades afetivas no emocionais (Thoits, 1991) se manifesta aqui de forma
tenho jeito com criana, no tenho jeito nenhum. marcante, no que se refere a prescries de um dever
Em adio, permanece a centralidade atribuda ser em relao aos sentimentos.
ao amor para um relacionamento feliz, mas a insegu- Nota-se que a entrevistada preserva ideais ro-
rana sobre o que seria o amor gera um entrave, no mnticos tradicionais como um norte de conduta e
sentido de contrair um vnculo que, supostamente, de avaliao de suas relaes e sentimentos, embora
deveria ser fundamentado pela existncia desse senti- os julgue, para si, inalcanveis. Mais do que criticar
mento aparentemente distante, idealizado e, por isso esses ideais ou a instituio do casamento, sua fala
mesmo, desconhecido. Assim, curiosamente, o amor direciona a crtica a si mesma. A dificuldade da en-
em si, na perspectiva dessa entrevistada e em ex- trevistada no percebida como efeito de fenmenos
presses e textos compartilhados por muitos jovens sociais, mas como problema de competncia pessoal.
nas redes sociais, hoje , no se revela descartvel Nota-se, ento, uma significativa dualidade, na
ou vulgarizado como muitos tendem a declarar, qual presses sociais so internalizadas e reinterpre-
apoiando-se em suas leituras de Bauman. Mas, ao tadas como dados pessoais, de maneira a remeter a
contrrio, tem suas caractersticas de distino e m- Bourdieu (1972, p. 13)8 ao propor uma dialtica da
ritos especiais exacerbadas. interioridade e da exterioridade, isto , da interio-
Dessa forma, entende-se que mudanas nas for- rizao da exterioridade e da exteriorizao da in-
mas de perceber e experimentar as relaes amorosas terioridade. Convm observar, entretanto, que, no
na contemporaneidade, do ponto de vista valorativo, caso do debate de gneros, os aspectos socialmente
mantm-se tmidas. Os ideais de amor verdadeiro, estruturados facilmente se confundem e se reafirmam
exemplo da tradio romntica, parecem cada vez como determinaes biolgicas e naturais, contri-
8. Traduo de Paula Montero, disponvel em: https://disciplinas.stoa.usp.br/pluginfile.php/352755/mod_resource/content/1/Esbo%C3%A7o%
20de%20uma%20teoria%20da%20pr%C3%A1tica.pdf. Acessado em set. 2016.

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buindo para a manuteno de crenas a respeito de de ainda se mantm como destinos importantes para
propriedades e competncias emocionais naturais de suas vidas, mas sob condies especficas que con-
um sexo ou outro. templem sua independncia profissional e financeira.
Tanto na experincia das emoes quanto na do
desejo sexual e da afetividade, h elementos que, no
discurso comum, estabelecem esses temas como res- Consideraes finais
tritos interioridade, contribuindo para que no
sejam problematizados em seus aspectos relacionais
ao tecido social. Assim, certamente, muitas mulhe- Buscou-se, neste artigo, lanar luz sobre dois
res, a exemplo dessa entrevistada, significariam suas campos relevantes e ainda pouco explorados socio-
vivncias amorosas exclusivamente do ponto de vista logicamente: o uso de mdias digitais na contempo-
de sua suposta e autntica internalidade, excluindo raneidade, do ponto de vista de sua incorporao s
do processo as presses sociais e culturais da expec- sociabilidades cotidianas e na construo de identi-
tativa de familiares a modelos de felicidade conjugal dades, e o campo das emoes como algo social e
midiaticamente difundidos nas quais essas vivncias historicamente constitudo algo demarcado e, ao
ocorrem. mesmo tempo, demarcador de diferenas sociais, hie-
A presena marcada dessas perspectivas no sig- rarquias e relaes de poder, no que se inclui a pro-
nifica, na percepo das entrevistadas, um consenso duo de gneros. O aparente impulso a compartilhar
sobre a maternidade enquanto aspecto de competn- tudo o que se sente nas redes sociais, a respeito de
cia individual. Iris expressara uma viso a princpio poltica, relacionamentos e todos os assuntos poss-
diversa, mas que talvez traduza o desconforto expres- veis, parece-nos profcuo e ainda pouco explorado,
so por Tulipa em termos das expectativas projetadas seja pela sociologia, de forma geral, ou pela sociologia
sobre as mulheres em relao maternidade: das emoes.
Considerando que j h uma gerao de nativos
eu acho que a sociedade estranha isto, uma mulher digitais (Prensky, 2001) chegando na idade adulta,
no querer ser me, vo dizer: ah, isso s agora entrando no mercado de trabalho e iniciando (ou
que est falando, mas quando voc se apaixonar e ca- preparando-se para) uma vida conjugal, importante
sar o seu sonho vai ser me, mas talvez no, talvez a compreender como suas performances e percepes
pessoa no queira realmente ser me, eu acho que mesmo em relao a gneros e sexualidade so
escolha mesmo da pessoa, cada um tem a sua vida e constitudas, questionadas e reflexivamente reformu-
faz o que quer, s que eu acho que com certeza sim ladas tambm a partir do uso cotidiano dessas mdias
tem pessoas que tem vergonha de dizer isso, porque em suas relaes ntimas e sociais. Novos cdigos de
a sociedade v mulher como sendo me algum dia, relacionamentos so estabelecidos, bem como formas
casando e sendo me. mais ou menos desejveis de expressar emoes no
somente na intimidade, mas socialmente , do que a
Deste modo, interessante observar que, embora publicao do status de relacionamento nas redes so-
todas as entrevistadas atribuam especial importncia ciais apenas um exemplo.
conquista de sua independncia financeira e de seu Uma srie de normas sociais especficas per-
sucesso profissional, isso no necessariamente as afas- meia as relaes mediadas pelas novas tecnologias de
tou de presses e crenas a respeito da feminilidade comunicao, e tambm nelas h limites, interditos,
direcionadas ao casamento e maternidade. Convm prescries e modos considerados legtimos e dese-
notar, tambm, que o fato de todas estarem matri- jveis de expresso de gostos e afetos. E todos esses,
culadas em cursos superiores certamente impacta em mais ou menos diretamente, passam pelo escrutnio
sua valorizao de conquistas profissionais. de demarcaes de gnero e expressam a manuten-
Pode-se dizer que algumas das entrevistadas en- o de relaes gendradas de poder. O exemplo mais
contram-se em posio de potencial mobilidade so- patente seria o dos casos de pornografia de vingana,
cial em relao a seus genitores, em funo do acesso como forma de abuso majoritariamente exercido por
educao superior, o que afetaria significativamente homens sobre mulheres.
seus planos de vida e o papel de um relacionamento Na maioria dos casos conhecidos, os atores desse
amoroso nesses planos. Mesmo aquelas que se mos- tipo de violncia simblica so ex-parceiros de algum
traram mais inclinadas ao casamento e maternidade, relacionamento duradouro. O escrutnio diferencia-
valorizando a importncia do amor para a vida de do por gnero perceptvel no momento em que es-
uma mulher, enfatizaram o desejo de primeiro con- sas imagens ntimas, uma vez difundidas, so julgadas
cluir seus cursos de graduao e conquistar estabilida- por internautas, no sentido de culpabilizar as vtimas
de e independncia financeira, para depois constituir e censur-las por permitirem ser filmadas e/ou foto-
famlia. De maneira que o casamento e a maternida- grafadas, por seus parceiros ntimos, em performances
O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
Tlio Cunha Ross (UFP) 39

erticas. No bastasse o constrangimento sofrido por GOFFMAN, Erving. Gender Advertisement. New York:
essas mulheres, ainda h parcelas significativas da po- Harper & Row, 1987.
pulao ocupadas em censurar seu comportamento GOFFMAN, Erving. A representao do Eu na vida cotidiana.
sexual e afetivo. Petrpolis: Vozes, 2005.
Pde-se notar, tambm, que alguns questiona- HARAWAY, Donna.Gnero para um dicionrio marxista.
mentos simples lanados s entrevistadas, relativos a Cadernos Pagu, Unicamp, Campinas, n. 22, p. 201-246, jan.-
suas percepes de relacionamentos afetivos, sonhos e jun. 2004.
crenas amorosas revelaram-se desafiadores como ILLOUZ, Eva. O amor nos tempos do capitalismo. Rio de
questes que, aparentemente, elas no se colocariam Janeiro: Zahar, 2011.
espontaneamente, levando-as a refletir sobre sua con- LOURO, Guacira Lopes. Pedagogias da sexualidade. In:
dio como mulheres, bem como seus desafios, ex- LOURO, Guacira Lopes (Org.). O corpo educado. Belo
pectativas, ideais e decepes. Horizonte: Autntica, 2000.
Entende-se que afirmaes e crenas ampla- MARTINS, Jos de Souza. Sociologia da fotografia e da
mente reproduzidas de que as mulheres seriam na- imagem. So Paulo: Contexto, 2008.
turalmente mais emotivas, afetivas e predispostas MCQUIRE, Scott. The media city. London: SAGE
maternidade e ao contrato matrimonial meream Publications, 2008.
ser estudadas e confrontadas mais incisiva e sistema- MISKOLCI, Richard. Novas conexes: notas terico-
ticamente pela sociologia, considerando a visibilidade -metodolgicas. Cronos, UFRN, Natal, v. 12, n. 2, p. 9-22,
ainda limitada desses temas na academia como uma jul.-dez. 2011.
forma de deslegitimar um elemento crucial nas for- PRENSKY, M. Digital natives digital immigrants. In:
mas com que gneros so socialmente significados PRENSKY, Marc. On the Horizon. NCB University Press,
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estimular ou rechaar emoes. SCOTT, Joan. Gnero: uma categoria til de anlise
Estima-se com este texto, por fim, estimular histrica. Educao e Realidade, Porto Alegre, v. 15, n. 2,
mais reflexes e debates, do ponto de vista sociolgi- jul.-dez. 1990.
co, sobre gneros, emoes e impactos de novas m- SHIELDS, Stephanie A. Speaking from the heart: gender and
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O feminino em mdias digitais: usos de imagens e redes sociais na construo de referncias emocionais de gnero
Tlio Cunha Ross (UFP) 41

The feminine in digital media: uses of images and social networks in


constructing emotional references of gender
Abstract

This paper argues how femininity images are socially constituted, shared and reproduced in social networks and digital media by
users as much as in advertisements focused on young women in nowadays. The paper consists on analyzing ten advertisement videos
shared in social networks and available on Youtube, combining a content analysis on ten semi structured interviews with women
between 18 and 25 years old, users of Facebook. It was observed the maintenance of values and beliefs referring to intimate and affec-
tive life, whereas persist even though re-signified heteronormative and monogamist ideals of affective union. As such, marriage
and maternity still play an important role in constituting life plans for women. In this way, under new mechanisms of reproduction
and interpretation, persists a romantic idealization on love relationships, as well of a female nature marked by the inclination to
affectivity.

Keywords: gender; femininity; digital media; images; sociology of emotions.

El femenino en los medios digitales: usos de imgenes y redes sociales em


la construccin de referencias emocionales de gnero
Resumen

Este artculo discute cmo imgenes de la feminidad se constituyen socialmente hoy, compartidas y reproducidas en redes sociales y
en los medios digitales, tanto por las propias usuarias como en campaas de publicidad dirigidas al pblico femenino joven. El artculo
consiste en el anlisis de diez vdeos publicitarios compartidos en redes sociales y disponibles en el canal de vdeos YouTube, com-
binado con el anlisis de contenido de las entrevistas semi-estructuradas con diez mujeres de entre 18 y 25 aos y los usuarias de la
red social Facebook. Se observ el mantenimiento de las creencias y valores referentes a la vida ntima y afectiva, en el que persisten,
aunque con nuevos significados, ideales hteronormativos y monogmicos de unin afectiva, donde el matrimonio y la maternidad
siguen como elementos significativos en la constitucin de proyectos de vida femeninos. En esto persistira, bajo nuevos mecanismos
de reproduccin e interpretacin, una idealizacin romntica de relaciones amorosas y de una naturaleza femenina marcada por la
inclinacin a la afectividad.

Palabras clave: gnero, feminidad, medios de comunicacin digitales, imgenes, sociologa de las emociones.

Data de recebimento do artigo: 02/11/2016


Data de aprovao do artigo: 01/04/2017

Soc. e Cult., Goinia, v. 19, n. 2, p. 27-41, jul./dez. 2016.