Análisis semiótico discursivo

de las representaciones
Síntesis sociales de la juventud
El siguiente artículo es el resultado de un
proceso investigativo en el campo de los
estudios del discurso, su objetivo general fue
dar cuenta de la acción de distintos sistemas
de signos en la conformación del discurso de
difundidas en
la publicidad, entendiendo éste como espacio
potencial de comunicación, representación
y construcción de la realidad social. De ahi
los Mass Media
que la tentativa sea presentar a la semiótica
discursiva, en el marco de la semiótica
social, como una perspectiva epistemológica
1• y metodológica que aporta al estudio de
las representaciones sociales difundidas Sonia Liced Sánchez Rivera
en el discurso de los medios masivos de Magíster en Lingüística Española de Instituto Caro y Cuervo.
comunicación. Docente investigadora Facultad de Educación de Uniminuto.
e-mail: profsoniasanchez@yahoo.es
Palabras clave: consumo, publicidad,
semiótica discursiva, jóvenes.

Synthesis Introducción
The following article results from an
investigating process at the field of the
discourse analysis, its general objective Este análisis constituye una aplicación de los
was to give an action account of th e severa!
systems of signs in conformation of the principios de la semiótica discursiva a un corpus
commercial discourse, understanding this
as a potential space of communication, de anuncios publicitarios tomados de televisión y p rensa; los
performance and construction of the social primeros proceden de franjas comerciales aparecidas en los intersticios
reality. Wherefore the attempt would be to d e programas familiares, noticieros, novelas y series o programas dirigidos
present the discursiva semiotics, in the trame
a adolescentes emitidos en los canales RCN, Caracol y MlV; los segundos
of the social semiotics, as an epistemological
perspectiva and methodology that contributes aparecen en las revistas Soho, Schok y Rolling Stones. La pretensión al
to the study of the social performances spread ahondar en esos discursos es ilustrar la forma como la semiótica discursiva
out in the massive means of communication. contribuye al examen de algunas de las representaciones sociales que
subyacen en éstos, al conocimiento de los significados sociales de los
Key Words: consumar, advertising, semiotics
discursiva, youth. m ismos y de los mecanismos retóricos que secundan lo ideológico.

En esta medida Principios de semiótica discursiva lo visual no es algo transparente. significación socia l como actividades inscritas en semiótica del lenguaje y el rec urso retórico hacen el campo de la política. y comprender el potencial histórico ofrecido. la semiótica discursiva en el contexto de visual que eh esencia implica un paso de la Lingüística la semiótica social del espac io visual. ocupados en develar las distintas formas de y personas. las imágenes y palabras deben Al o bservar los anteriores aspectos. de comunicación se ha cuestionado el logocentrismo. cada representación es una motivación. La estética visual. entre otros. Al respecto. mujeres. este enfoque remitir a los imaginarios sociales y al lenguaje que reciente se enmarca en los estudios de la semiótica configura el universo que habitan esas comunidades social. pero con la evolución de las formas y sintácticos que organicen el texto visual. Theo van. lo multimodal legitima el uso ' KRESS. de la representación visual en la escena comunicativa. ha acotado algunas a la Semiótica. ya sean jóvenes. las imágenes como cualquier otro medio de representación están atravesadas La semiótica d iscursiva obedece a un enfoque que por la sociedad y la cultura. por tanto.. 1997. trabaja con unos modos de como medio de representación y comunicación. hombres. Edward Arnold. asimismo. los principios de análisis de la semiótica discursiva significante y significado no es arbitraria sino motivada. la cultura. y cultural consolidado en su realización. No representación que no son totalmente explícitos. parafraseando a Kress y a Van Leeuwen. discursos. cualquier texto visual o verbal responde al reciente posicionamiento de la imagen tiene su carga ideológica. aparece la categoría texto multimodal Si se parte del modo de recorrid o visual izquierda- procedente de las discusiones sobre la incursión de derecha y arriba-abajo. Londres. Las pausas publicitarias analizadas aparecen en la Partiendo de la observación de textos multimodales e l sección comercial de programas televisivos y revistas análisis semiótico-discursivo pretende hacer visibles y d irigidas a públicos específicos. The multimodal text. la relación entre . sino que dé cuenta de otros sistema de signos. demandando una metodología de categorías útiles en la lectura de textos multimodales. 14 . d e los anuncios publicitarios verdaderas piezas de y sometidas a los intereses de quienes integran los representación y comunicación del mundo. o necesaria como creía Benveniste. Las variables sociales son fundamentales a la hora de adecuar el mensaje. que análisis que no parta ni se quede en el lenguaje verbal serán descritas en lo que sigue. Günter Kress y Theo van Leeuwen 1 mencionan que toda producción de signos está A continuación se hace una breve presentación de mediada por un interés. la educación. por lo cual muchos analizar los principales modos de representac ión que de estos anuncios se han construido para impresionar produce un texto. En consecuencia. en lo actual se Para hallar los modos de representación y comunicación estima un cambio en el "paisaje semiótico" proclive a lo de significados. una noción pragmático. de ahí hace mucho tiempo se c reía que tal propiedad era que sea necesario establecer unos planos semánticos exclusiva de la lengua. se establece una suerte de discursos visuales y verbales como documentos de la sociedad mediatizada. Günter y LEEUWEN . aplicados a l corpus de anuncios publicitarios. develar las consecuencias de éstos al sector poblacional que suele consumir el producto en la interpretac ión.

• Len uaJes gramática de la imagen compuesta por diferentes la evidencia perceptiva expresada en el texto visual dominios. el color y la disposición abajo. planos izquierda-derecha correspondientes. formas y estados relac iones de complementa riedad. en tanto que la distinción de objetos del mundo. este tipo de sig nificac ión habla Leeuwen ". que establecen tiempo real y se relaciona con deseos. 2000. Barcelona. en oposición al dominio de lo real. al punto terminal que refiere a lo nuevo."2 . por medio de la textura. signos. Regina y LEEUWEN. En principio. Por esta misma línea. arriba: donde se posa lo ideal.. se encuentran los ser el representamen del signo visual. . 395. la luz. abajo: que semiótica del metalenguaje sensitivo. icónicos que aunque semejantes a los objetos reales no a un conocimie nto novedoso. lo dado. los presupuestos de análisis e interpretac ión de textos mu ltimodales acotados por e l Grupo U propenden po r la observación de unos niveles de sig nificadQ o rientados a la conformación de objetos semióticos. al relacionar los cuatro dominios en rea lidad el proceso semiótico que da nacim iento a l cada cuadrante determina un tipo de significación.. en: El discurso como estructura y proceso. en esa medida. se encuentran los dominios arriba. determinando la ideales. Gü nter. llevan a este nivel a aquí y al ahora. Nivel infmicónico: es el significado plástic o del mensaje dado en 2 KRESS. manifiesta el sentido e mpírico del discurso remitiendo a l ser la primera impresión del objeto. Citando a Krees y a van lo son. el primero.. Theo van. Gedisa. Un enfoque interdisciplinario. la relación de arriba-abajo se relac iona de lo que dicen las imágenes asociadas a los sujetos y con juicios ontológicos. al punto de partida que supone lo conocido. configurando el objeto semiótico izquierda-derecha se relaciona con la condición de desde las c ualidades reales de la percepción que es la información . 15 . pág . LEITE-GARCiA. "Semiótica discursiva". que evade el g lobal de los elementos en la imagen. que enrolan representaciones y significaciones sociales. Sus características. En segunda instancia. Nivel de significación icónica: remite a los signos y el segundo.

concepto y teoría". que sientan. en a las que generac iones inc ipientes o culminantes se lo sucesivo se presentará un breve ensayo en torno a puedan adherir. la forma sus linderos que la niñez y la edad adulta se ven . la publicidad extiende sobre los equiparadas con las imágenes y la informació n jóvenes un arsenal de productos y propagandas con verbal. los seres que los habitan y las La c ategoría social juventud ha sido en las últimas situaciones que los envuelven. "La representación un orden que permita a los individuos orientarse en su mundo social: fenómenos. 16 . este nivel obedece al a los jóvenes habla de eso que los media han interpretante y sus funciones.. para hacer signos. a su función en la articulación de la representac ió n social 3 . JODELET.. Barcelona. violentos y jóvenes. consumo ha visto en ella el grupo poblaclonal más dan paso al objeto semiótico. formas de Identificación forjadas El c uarto Nivel del objeto icónico como orientador de a través de los objetos y las prácticas de la industria las acciones. determinado que sean. La el culto a una etapa de la vida en la que el tiempo libre. El discurso de la publicidad enfocado de conocimiento social. como presenta la realidad e instituye el significado por amenazadas por su tránsito incontenible. y. Así.para sobrevivir robamos. de organización discursiva del mensaje visual. establecer su historia individual y grupal". peligrosos. así los dos primeros décadas o bjeto de diversas disciplinas. a simismo el niveles el de la percepción y el del reconocimiento. así cada nivel de análisis refiere al representamen. El último nivel a segura que la representación el fin de que enc uentre en ellos el lugar de distinción social dispuesta por el discurso se inserte en las tramas e identificación. estados del mundo. estilos de vida. permitir la comunicación entre los miembros de una comunidad aportándoles 3 un código para el intercambio social y un código para denominar y El concepto de representación social es el acotado por Serge Moscovici que la define como un "sistemas de valores. la imagen. 474. Denise. en MOSCOVICI . resulta estimulante para en el discurso publicitario extendido por los media. En este nivel. en éste intervienen estrategias visuales y Neil Cassidy. en segundo término. vulnerable al efecto de los medios publicitarios. Poeta beat lingüísticas c reando con las imáge nes y las palabras. ya no se perc ibe. Todos somos forajidos . da somos obscenos. 1999. ocultamos y traficamos. sirve para crear el sentido. responde al modo como e l mensaje cultural deifican dicho lapso que ha sobrepasado se articula a las representaciones sociales. desenfrenados. . Nivel de configuración a través de los diferentes modos mentimos. al objeto y al interpretante y por supuesto. Contra- culturas. la c reación de mitos y ritos que en la la representación social de la juventud y su presencia ciudad celebren el universo juvenil. Paidós. falsificamos. social y material y dominarlo. Por la movilidad y diversidad de esta poblac ión. objeto. de los sueños verdaderas expectativas del futuro. medio de ésta. se reconocen e Smells like teen spirit identifican los objetos desde sus c ualidades. Psicología socialll . cuenta de los modos de organización semiótica de asquerosos. Serge (compilador). En el spot publicitario esta articulación está determinada por ciertas estrategias retóricas A razón de esto. pág. intención es analizar las propagandas como si fuesen tiempo de consumo. es fácil idear c ampañas Teniendo c laras las anteriores bases metodológicas. ideas y clasificar de manera inequívoca los distintos aspectos de su mundo y prácticas que tienen una doble función: en primer lugar.

uno de los mensajes que apoya esta consigna se desarrolla de la siguiente forma: En la parte superior del anuncio hay dos modelos. en uno de esos 17 . en la parte inferior se ven diferentes cuadros en los que a manera de G1rbaud prescntJ. 1• sin ejercicio de memoria y abocada a la inmediatez. ofrecen una serie de significados sociales orientados a la definición de lo joven. La publicidad de Girbaud. maneja la noción de que quienes portan estas prendas son héroes urbanos (ver imagen l ). el culto al presente. Por su carácter transitorio la moda garantiza la novedad. zapatos deportivos. hombre y mujer. La moda implica una de esas prácticas culturales que subyace al mundo de lo juvenil. esa que exige al d iscurso publicitario ser perecedero. la identificación y la distinción. vestidos con ropa de la marca. y Gorzell. colonia. por ejemplo. la estrategia persuasiva halla valor en los inéditos lugares desde los que se promocionan los artefactos para jóvenes. Los spot publicitarios de las marcas Marithé Francois Girbaud. Las campañas publicitarias de ropa para jóvenes son claros ejemplos de cómo estas significaciones se convierten en eslabones del consumo de objetos culturales como artefactos de sentido que permiten conformar una identidad propia. ropa. Len ua • S La promoción de productos para jóvenes y hecha por éstos constituye un campo de observación interesante en tanto e l recurso retórico hace uso de imperativos de lo joven como la autenticidad. CK one. prenda! zoom se muestran los accesorios que hacen UJUU-\ como 1alismants novedosas las prendas.

la fotografía bastante iluminada da la tú. El objeto icónico como orientador de las acciones. El primero de por ejemplo. imagen 2) en la que se muestra: en el plano inferior de lo poco convencional de las prendas refiere a la la información real. urbanos. la imagen de varios jóvenes. la original. las texturas dadas por los atuendos son jean. los anuncios de Ck one del anuncio como seres análogos a los del mundo real y Gorzell transmiten una serie de representaciones establece una serie de significaciones de la juventud. el reconocimiento de los sujetos En el mismo orden de ideas. personajes del anuncio. su aspecto es el de lo que Del nivel de configuración a través de los diferentes se ha denominado andróginos. como imagen ponen presenta prendas únicas como talismanes para héroes a funcionar un estado del mundo y una representación urbanos". lo cual se metáfora restaura la independencia social del dominio percibe por las terminaciones y acabados. ollado. no son objetos solamente pues tienen fijado un valor social. hacen héroes. al asociarse con los jóvenes de la urbe real su función es icónica. una forma de habitar el mundo. índigo. aunque figuran en el mismo espacio visual 18 . Los componentes plásticos del ropa sino un concepto. querer ir siempre a la vanguardia. primer elemento Entonces lo que se vende no es sólo una marca de de conexión con lo juvenil. sociales relacionadas con los jóvenes. héroes. presupone el siguiente argumento: si ellos son como dril.)(( ¿¡v~~~ cuadros aparece un enunciado que afirma: "Girbaud cumplen una función referencial. sus estos spots utiliza una fotografía en blanco y negro (ver sensibilidades y valores son transitorios. algodón.<í!{(/Í)&Jtí!!?JííW:J (. erigen significados provenientes del universo juvenil. autenticidad que caracte riza lo joven como resistencia en el quiebre de la información dada y la nueva. está dado por los consumo de objetos que integren distintos estilos de sujetos representados. sale en fondo rojo social cuyo mensaje es 'estos seres son como tú'. El elemento retórico del anuncio se especie de cuadrícula. la disposición emplea una estas prendas. para un clima fresco. en el spot figuran dos jóvenes vida como comunidades imaginarias que sobreviven adultos. jóvenes representan a todos los jóvenes. al consumo juvenil presentan esta constante. cuyo referente sexual oscila entre lo femenino y lo se puede señalar que los protagonistas de la imagen masculino. No es suficiente vender un producto. '~ue confieren un poder a quien las porta. igualmente. ese mismo plano y a ambos lados de la botella. en al mundo instituido y reverencia al mundo aparte. están a la moda. En el nivel de percepción. Estos el nombre de la marca MARITHÉ FRANCOIS GIRBAUD. mensaje llevan a la representación del mundo moderno la mayoría de objetos semióticos publicitarios dirigidos de la innovac ión. habitan la ciudad y en ella se impresión de que los jóvenes. no cálido. en otro recuadro. En el nivel infraicónico se encuentran una serie de tonos claros que remiten a las calles de la urbe en el día. hay que promover el El nivel de significación icónica. la botella de colonia en el centro. llevan las prendas que los convierten en héroes por la lógica de lo que une y separa. hombres y mujeres modos de organización discursiva del mensaje visual. prendas únicas en el que ellos crean sus sensibilidades y convicciones. tú también puedes hacerlo portando están en una pasarela. arriba están los modelos y abajo basa en una metáfora: las prendas son los talismanes fragmentos de las prendas y el enunciado publicitario generadores de un poder que hace inmune a estos junto al nombre de la marca. no frío. alrededor de la adquisición del objeto se se infiere que se anuncia una colección de ropa informal.

es la generación. el producto. es una colonia para una clase social independiente. su uso potencia el atributo . su variable no es el género. con la moda. el razonamiento sugiere unas 19 . la información novedosa es la colonia. • Imagen 2 Len ua e los personajes no están juntos. cuya imagen está en el centro de la fotografía . cantar. cada cual parece exaltar su personalidad. En el plano superior de lo ideal. no es una colonia para hombres o para mujeres. debe agregarse que la fotografía you're the one tiene una fuerte carga sexual evidenciada en la preponderancia de las formas fálicas. contenido que afianza el culto a la personalidad. figuran también imágenes de jóvenes en diferentes actitudes que señalan movimiento. tu eres el número uno. con el culto a la personalidad. llevan ligeras prendas dejando ver alguna desnudez. original. en el ideal está aquello que se sueña ser o tener. En conjunto este plano da a entender que el uso del objeto permite el reconocimiento social en prácticas propias del mundo juvenil. esto es lo que hace la gente como tú. De la información real se puede deducir. tocar una guitarra. lo flexible. La argumentación entonces tiene como premisas lo evidenciado en el plano de lo ideal.. sobre estas imágenes asoma un enunciado: You're the one. en eso se basa su reconocimiento. la manera como luce. que remite a las formas de identificación juvenil relacionadas con lo cambiante. besarse sugestivamente. su o riginalidad. superabundancia de ego. bailar. Todo esto conforma el lugar común desde el cual se hace el razonamiento a partir de lo que se sabe.

de irreverencia. No se utiliza ninguna variable social que agrupe a los protagonistas del spot. 20 . estilo. la publicidad de los tenis Gorzell (ver imagen 3) emplea en el nivel icónico la imagen de varios jóvenes que llevan puestos los zapatos deportivos o aparecen exhibiéndolos en la mano. el fondo de estas fotografías son escenarios naturales. esté el producto. La marca Calvin Klein le da un toque de prestigio social. en el quiebre de lo real y lo ideal. no es sueño. esta fragancia es para jóvenes como tú. quien utilizando su autonomía decide adquirir el producto. de contrastes. Según estos ind icios la conclusión es determinada por los contenidos del plano inferior. el consumidor está por encima del producto. sociales y de estilo de vida. que denota clase.)1/J6111. lagos. no es una colonia para todos los jóvenes. parques. distingue e identifica.Jiíí1G:1 ~ ~~~ Imagen 3 consideraciones del tipo: el universo juvenil está lleno de audacia. si todo lo anterior es verdad entonces hay que entrar en este selecto y subversivo grupo comprando el producto. por medio de la inferencia de las premisas. de ahí que en el centro. dando la sensación de cercanía. todos conectados por un mismo producto. paisajes. ni es realidad o son las dos. lo nuevo y lo dado.1M((. conclusión que se hace más explícita al observar que la posición y el lugar que ocupa la botella de loción en la fotografía es de frente e \• inferior. De la misma manera. de poder tomarla fácilmente. por el contrario son jóvenes que p resentan diferencias étnicas. El razonamiento propone al comprador que es él. un mundo en el que se desafía lo instituido. conectando los cuatro planos.

pero el peleador se instituyé una representación social sobre el choque lo toma de la ropa y barre el mostrador con é l. luego lo un comercial. éste cae al suelo y el muc hacho joven responde mientras se mira en el espejo: "ando se pone encima de él como inmovilizándolo. los jóvenes se integran a las prácticas y lo reta. finalmente. prácticas con las que se instituye y llena el le dice: "¿y ahora?". le da un golpe en la cara que deja noqueado al experto sentado en la silla de peluquería. que en el plano superior derecho donde se instala algún corte tasa. el peluquero comportándose como un árbitro capitalistas. luego entran sus piernas una y otra vez. pero no es la formación de un territorio independiente. se trae a colación del ventilador del local y le asesta varios puños. que se encuentra 21 . ¿cómo te corto?. el peluquero contesta : "ahora que tiempo libre. mientras el segundo emite intermitentes quejidos. el primero emite una mordaz en él para ampliar ese poder. desploma un extintor cae a su lado. como hacer deporte. él laboral. El profesional de la lucha lastima una y otra Siguiendo con los mensajes publicitarios que toman vez a su víctima. Intempestivamente aparece en la escena otro personaje. El escudo sugiere sus músculos. jo. me gusta. mira al luchador objetos culturales. El luchador o tiempo de paro. la escena se desarrolla así: a terminar con su adversa río. las imágenes del anuncio palabras el adolescente. Jo. No obstante. carcajada. con gesto de desconcierto. propio para mí. hace las veces de una germen es la novedad. se escucha de fondo Eye La condición juvenil se relaciona con la moratoria social of tiger de la banda de los ochentas Survivor. de la campaña "Toma lo bueno" de la arroja por la ventana de la peluquería. Al respecto. lo estrella contra de producción los jóvenes ya consumen. El chico. suizos. pero éste toma el extintor y el peluquero (adulto mayor) pregunta al muchacho. generacional. Al declararse consumidores de capa que el joven echa hacia atrás. algo loco". iupa! Te lo cortaron con los dientes. al similares a las que tienen los tenis. El luchador. El púgil levanta al chico. a cualquier situación. Jo. responde: "¿y usted quién es?". precedente a la entrada a l sistema tira de una patada al muchacho contra la pared. un veterano de la a entender que el producto se adecúa a c ualquier lucha libre (adulto). Al escuchar estas autónomo. con cara de lo ideal figura un escudo con líneas rojas y azules sorpresa. bien clásico". aluden a las diferentes actividades cotidianas de los de no creer lo que está pasando. miembros de un grupo nido de aves te hiciste. charlar. la nulidad de oficios y beneficios se levanta. quien dirigiéndose al joven dice: "no. qué lindo de quienes usan los zapatos. con ganas de algo raro. lo cuelga como protagonistas a los jóvenes. desde una mirada sociológica ninguna de éstas es socialmente productiva . La escena cambia de ritmo. entretenerse con cualquier cosa.". Lenguajes Paralelamente relaciona a todos los jóvenes dando sentado en la silla de barbería. el babero de peluquería que lleva puesto no impide la entrada a las dinámicas del consumo c uyo para cubrirse de los cabellos. el luchador. el contendor viene En 1 minuto y 24 cuadros. quieres un cambio. dice: "yo soy él. en el que se recupera y entra por la revancha. un adulto mayor y un adulto. el adolescente marca de bebidas gaseosas Coca-Cola. Los personajes del audiovisual titulado posteriormente el joven cae al suelo y al tiempo que se "peluquería" son un joven. pelea por él". el encabezado de que la cámara toma de plano completo enfocando dicho escudo dice: K-SWISS. vestido con trusa roja y amarilla. es importante mencionar máscara y capa. contexto. descansar. El mensaje es que mientras entran al sistema los observa. mira al peluquero y jóvenes. lo lanza contra un espejo.

por ello. al final del spot el joven vence. iniciada en los sesenta y cuya actitud El mensaje audiovisual entonces maneja como implícito nómada frente a los valores y el conocimiento exige el un sentido según el cual tras derribar el obstáculo mayor.El peluquero cual si fuera el árbitro expresa y asiente lo evidencia "¿cómo te corto? . 22 . el amarillo y el rojo del traje bueno". es posible entrar en un diálogo transformador entre las instituc iones y las generaciones Según lo señalado. Buenos Aires. y concentra mensajes del tipo: nadie es dueño de tu 5 WILLIAMS. 1971 . El luchador. uno de sus enunciados lo descubre. Barcelona. listo para su corte de pelo. episodios como la guerra en Vietnam célebre en mayo representa la Cofigurativa. El peluquero es quien posibilita sienta en la silla. mensaje es reemplazado por otro que d ice: "toma lo "no. el luchador. por eso. algún corte tasa. y la sangre. emergente en Williams. toma una un cambio de loock. revela que cada uno de los En contraste. instituciones de viejo cuño. es natural que lo joven se inscriba en cualquier que sobrevive lo ancestral y lo contemporáneo. aparece en un fondo negro una botella de en la estructura social. el poder y el despotismo son los engranajes que sostienen y han sostenido lo instituido. recusantes del poder y su abuso. las cosas más insólitas pueden suceder. el joven exige un cambio que la escena diciendo: "¿cómo te corto?". Garn ica. El enunciado que finaliza el comercial "pelea por lo que quieres" refuerza esta idea 4 MEAD.ahora que quieres un con las manos: "l . residual para Williams. El peluquero. El joven ganador se cambio. 1988. contra quien debe Coca-Cola. abajo en letras blancas aparece ellogo de del peleador indican el poder. el hombre mayor representa a las del cambio. fuera". con la adulto mayor. representa las significaciones y prácticas de ésta se lee: "pelea por lo que quieres". en la del 68. al interior enfrentarse. debes luchar por tus anhelos. después el sociales instituidas. Marga re!. El peluquero cierra transformaciones sociales. dada generación Posfigurativa. el luchador -lo instituido-. Paidós. Una lectura semiótica del comercial. el joven representa los caminos de la personajes del comercial representa a cada una de resistencia. señala la. sociologia de la comunicación y el destino. en otra debe ganarse. joven estaría representando la Prefigurativa. con miras a el mundo que han heredado los mayores. cuestionarl)iento de los mismos. exaltan valores no relacionados con la violencia. 3. quien administra el tras un duro trabajo que se traduce en una forma poder del cambio es éL el fragmento que pronuncia de posicionamiento sociaL ganando la posibilidad de inscribir un cambio. La experimentado púgil con un ardid ingenioso posiciona a peluquería sería el entorno social compartido en el las generaciones emergentes como comunidades que que viven generaciones divergentes. también denominada Arcaica la estrecha relación del surgimiento de la categoria social por Raymond Williams5 . la fuerza. así como las instituciones disponen botella de Coca-Cola y da un sorbo. trabajar por una transformación escena. llamada por Margaret Mead 4 . adulto. develar una serie de representaciones sociales de los jóvenes y los adultos. Raymond. en la vida hasta arte. guerra o con cualquier mecanismo de agresión. cuya existencia se basa en la juventud con la negación del proceder de los adultos en perpetuación del saber ancestral. bien clásico". 2. es decir. la riqueza. y el fenómeno de sublevación al orden de cosas impuesto. pelea por él". tipifican episodios bélicos. Cultura. Cultura y compromiso. Luego. al liquidar al las generaciones que conviven en la sociedad. colocada de forma horizontal. que Coca-Cola.

que quieren controlar el mundo. que propone que la mayoría de vicios de la sociedad se deben a esa maquinaria social. quienes en contravía luchan por la creación. el manejo desproporcionado de la fuerza y la autoridad. En otras palabras. el abuso. lo instituyente que es la negación de lo instituido. agentes del viraje de la sociedad. Mientras el luchador destruye la peluquería. ellos al ser la antípoda del pasado fundan el presente y el futuro. enrola significados como el poder. aniquilan a sus enemigos. Los actos de cuestionamiento del orden establecido otorgan la autonomía e independencia a la juventud como c lase social mostrando como legítimo su pensamiento y sus acciones. más que ser un presupuesto político y social. la representac ión social de los adultos en el comercial. Es una representación social negativa de los otros. y así se representan positivamente. la representación social de los jóvenes los presenta como creadores. Lenguajes Siguiendo todo lo anterior. novedad que en algún sentido refiere creación. pero es claro 23 . lo cual. el joven acude a ella en busca de a lgo nuevo. Por su parte. El carácter ideológico del comercial radica en que al proponer la representac ión social de los actores establece una idea del mundo en la que los jóvenes deben levantarse contra los mayores. política y económica que ha n operado generaciones anteriores: las imágenes del comercial señalan que éstas destruyen. estos mensajes alientan a los jóvenes a creer en la supremacía de lo que los identifica y los distingue de lo demás. desdibujando las acciones de los mayores por carecer de ingenio y de argumentos que validen la pertinencia de éstas en la sociedad. es un dictamen que los aboca a encontrar en el desenfreno del cruce de los límites el terreno donde materia lizar sus demandas.

el que la sensibilidad. de la ideología dominante en trabajo conjunto con los representación que sirve a las tentativas de dominación . no quiere Al mirar la representación socia l de la juventud desde que éstos atiendan a l compromiso histórico-social que e l cristal de los medios masivos se evidencia un cariz desde hace décadas se les ha asignado. Desde esas informaciones dicha representación social en la promoción de diferentes productos ha sellado se objetiva. dado que como una astucia representación que propone la realidad de los medios. como el unas condiciones materiales impuestas por los media. definan y subrayan su autonomía y en los esa constante ha provocado que los jóvenes se vean que propongan sensibilidades a lternativas que quizás a sí mismos. el impulso mediático. de contrasentidos. aún Desde entonces los jóvenes han sido potenciales cuando. • medios. los jóvenes podrían definirse como sujetos en construcción. entonces. pautas de una idea del mundo a destiempo con la de otras generaciones. es el juego local con esos o bjetos de la cultura quienes más tiempo libre tienen para llenar con d iversión. que el sistema del consumo. y prácticas culturales para un grupo social que ejercería su autonomía ya no en el dominio político-social sino La experiencia de la juventud en la época contemporánea en el del consumo. ya que obedece no a las condiciones consumo sabe que la mejor forma de neutralizar la reales de desarrollo de los sujetos en formación. está llena de contrastes. por ejemplo. la sensación y e l deseo permiten interpretar el mundo. la representación social de lo juvenil toma ciertos matices altamente viciosos. moda. Apaciguados los ánimos y ocupados los adolescentes en su pequeña isla de entretenimiento. como la no vayan más a llá de la innovación transitoria. El uso de los jóvenes. deportes. se constituyó un pequeño universo de objetos ejercidas a través de la industria cultural. se hace desde la contestatario duraría poco. ya que el ideológico. primero porque son ellos esencia. inestables. enlazando ideas y creencias para llenar su contrato con la industria cultura l iniciado en los de contenido una categoría inserta en el sistema sesentas cuando la movilización juvenil hizo tambalear de pensamiento social reproducida en el discurso el estado de cosas instituidas. en correspondenc ia. su anclaje. y se les vea desde los márgenes. de la moda. conjugación de rasgos hedonistas e irracionales a la que se recurre para captar su atención o para nombrarlos. 24 . no como el nivel porque al ser la industria c ultural desterritorializada y más elemental del consumo sino como un estadio e n móvil alude a características propias de lo joven. literatura. cuyas certezas son la moda y la diversión. en cada lugar del mundo se narra de manera diferente. como categoría social autónoma. la representación social trate de generalizar su consumidores mediatizados. películas. sino a rebeldía juvenil es otorgándole espacios que. máquinas deseantes. y segundo hace que siga latente el espíritu joven. lo que lleva la cotidianidad de la rutina al sentido lo que música. Empero. amantes del caos que no les exige pensar.

Barcelona. Madrid. Trillas. Ideología. Barcelona. MORRIS. Barcelona. WILLIAMS. VAN DIJK. La era del signo. 1983. Barcelona. LEITE-GARCÍA. en El d iscurso como estructura y proceso. 2000. Roland. Bosch. "La representación social: fenómenos. sociedad. KRESS. 1970. The multimodal text. Arts de Garnica. 2000. Los no lugares. Fundamentos de la teoría de los signos. L 'lnvention du quotidien. "Semiótica d iscursiva". de masas. El mecanismo semiótico de la cultura.~-----------------------Lenguajes Bibliografía van. CARROL Noel. Una antropología de la sobremodernidad. Madrid. Teun. Buenos ---:-- .. Barcelona. 1971 . Barcelona. 1992. Charles. Barcelona. Buenos Aires. 1980. Gedisa. Tusquets. concepto y teoría". Mitologías. Klaus. Londres. Charles Sanders. Günter y LEEUWEN. 1997. La institución imaginaria de la moderna. 1990. BARTHES. 1990. MEAD. Niklas. Lumen. Barcelona. KRESS. Tratado del signo visual. El discurso como estructura y proceso. 1999. 1996. La realidad de los medios de masas. Una aproximación multidisciplinaria. Siglo XXI editores. Introducción a la Aires. AUGÉ. México. Vol 2. Gedisa. Gedisa. Denise. MACCANELL. Cátedra. 'folio-essais'. Un GRUPO U. Theo 25 . Boris. CERTEAU. Cátedra. Para una retórica de enfoque interdisciplinario. sociolog ía de la JODELET. comunicación y el arte. 1988. Cu ltura . Theo van. PEIRCE. JENSEN. La balsa de medusa. la imagen. Antropos. LUHMANN. Semiótica y filosofía del lenguaje. Un enfoque interdisciplinario. La ciencia Semiótica. Margaret. Cornelius. Dean y FLOWER MACCANELL. faire 1. Barcelona. en MOSCOVICI. Barcelona. Lumen. More. La estructura ausente. Paidós. Cultura y compromiso. ECO. 1985. Psicología socialll. Serge (compilador). Juliet. Juri y UPENSKY. Gedisa. Edward Arnold. Paidós. 2000. 2002. Gallimard. Michel de. LOTMAN. 2002. Regina y LEEUWEN. 1968. París. Günter. Una filosofía del arte de masas. México. Nueva Visión. Raymond. . Buenos Aires. Umberto. Interpretación semiótica de la cultura CASTORIADIS. semiótica. La semiótica social de la comunicación Barcelona. _ _ _. 1997. Paidós. 1999. 1990. Barcelona. Espacios del anonimato.