INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Unidad de Emprendimiento
Escuela de Administración de Empresas y
Contaduría Pública.
Facultad de Ciencias Económicas

TEMAS A TRATAR
1. La Investigación de Mercados.
2. Análisis de Sector.
3. Análisis de la Competencia.
4. Análisis del Mercado.
5. Los Grupos Foco.
6. Actualidad en Investigación de
Mercados.

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¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS?
IDENTIFICACIÓN,
Información RECOPILACIÓN, ANÁLISIS y
DIFUSIÓN

Mercadotecnia
MEJORAR LA TOMA
DE DECISIONES

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CLASIFICACIÓN DE LA IM
IM PARA RESOLVER IM PARA IDENTIFICAR
PROBLEMAS. PROBLEMAS.

“ Potencial de mcdo. “ Segmentación del
“ Participación de mcdo.
mcdo. “ Inv. del producto.
“ Caracterísiticas mcdo. “ Inv. de precios.
“ Proyección de ventas. “ Inv. de promoción.
“ Tendencias de la “ Inv. de distribución.
industria.

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6. Trabajo de campo ó recopilación de datos. 5. Desarrollo del planteamiento del problema. 3. Presentación de informes. 2. Definición del problema a investigar. Preparación y análisis de datos.EL PROCESO DE IM 1. 5 . 4. Formulación de un diseño de investigación.

“ Proceso de Inv.CLASIFICACIÓN DEL DISEÑO DE IM. INV. CONCLUYENTE. “ BUSCA DAR “UNA “ BUSCA PROBAR IDEA” DE HIPÓTESIS Y ANALIZAR DETERMINDA RELACIONES. SITUACIÓN. INV. “ Análisis de datos “ Análisis de datos primarios cualitativo cuantitativo. aproximadamente. “ Muestra representativa. 6 . Flexible. EXPLORATORIA. “ Información necesaria “ Inf. Estructurado. “ Proceso de Inv. Necesaria se define definida con claridad. “ Muestra pequeña.

etc. “ ERRORES DEL ENTREVISTADO: Falta de respuesta. “ ERRORES DEL ENCUESTADOR: Error al preguntar. falta de voluntad. etc. 7 . error por engaño. error al registrar. respuestas erróneas. mala defición de la población.FUENTES POTENCIALES DE ERROR “ ERRORES DEL INVESTIGADOR: Mal análisis de datos. concluir con base en individuos.

8 . “ INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE: Encuestas de preguntas abiertas y/o cerradas.INSTRUMENTOS DE CAPTURA DE INFORMACIÓN “ INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: Observación. Grupos foco. entrevistas.

Exactitud presentada. 9 . 4. 3. Confiabilidad. Todo esto respecto a los datos primarios. de obtención “rápida”. “baratos”. Actualidad de los datos.LAS FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN “ De “fácil” acceso. 2. 1. Credibilidad de la fuente.

“ GOBIERNO (Catalog of United “ EMPRESAS States PRIVADAS. 10 . Publications).ANDI.FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS “ BIBLIOTECAS. FASECOLDA Cámaras de Comercio). “ MEDIOS PUBLICITARIOS “ ASOCIACIONES (Directorios (ANIF. Publicar). 9 INTERNET.

ANÁLISIS DEL SECTOR .

Análisis de la Competitividad Sectorial. Percepción Competitiva. Balanza Comercial del sector.DESGLOSANDO EL ANÁLISIS DE SECTOR 1. 4. 2. Factores que inciden en el desarrollo de la actividad. 12 . 3.

demanda. economías de diversificación). utilización de calificación y economías de escala. predominante. crecimiento del sector. Desglosando el análisis de sector PERCEPCIÓN COMPETITIVA “ Oferta “ Producción (Tecnología ( Descripción de productos sustitutos. estacionalidad de la accesibilidad a MP. 13 . cualificación de la posibilidad de actividad). tasa de tendencias sindicales.

/ servicios. tendencia a diferenciación para fusiones o nuevos productos). total de vendedores. 14 . uso de técnicas de contratos.Desglosando el análisis de sector PERCEPCIÓN COMPETITIVA “ Estructura “ Conducta ( Número total de (Publidad promedio. variedad de productos barreras de entrada. compradores. número niveles de I&D. adquisiciones).

rentabilidad del sector). importancia de la calidad y el uso de tecnología. 15 .Desglosando el análisis de sector PERCEPCIÓN COMPETITIVA “ Desempeño ( Calificación de los niveles de precios.

políticas competitividad Vs gubernamentales) extranjero. existencia de monopolios. invesionistas. BALANZA COMERCIAL 16 . regulación. impuestos y existencia de subsidios. Desglosando el análisis de sector FACTORES QUE INCIDEN EN EL DESARROLLO DE LA COMPETITIVIDAD SECTORIAL ACTIVIDAD “ Agremiaciones “ Importancia de la existentes.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA .

Competencia Nacional. 2. Competencia Extranjera. Productos Sustitutos. 3. 18 .DESGLOSANDO EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 1.

empaque o prestación. Debilidades. marcas. de precios.Producto: Fortalezas. cualidades de (Focus GROUP). “ Análisis comparativo características de su de costos. calidad del servicio prestado. publicidad. sistema de distribución. Segmento objetivo. precios que 9 Análisis de imagen maneja.Desglosando el análisis de la competencia COMPETENCIA NACIONAL “ Empresa: “ Empresa. USO DE MATRICES! 19 . 9 Análisis comparativo línea de productos.

País.Desglosando el análisis de la competencia COMPETENCIA EXTRANJERA “ Empresa: Fortalezas. imagen en (Focus GROUP). “ Empresa. sistema de 9 Análisis de imagen distribución. comparativo de nivel de precios. 20 . consumidor. marcas.Producto: Debilidades. participación en 9 Análisis importaciones. precios.

costo de cambio. precios manejados. Descripción del fabricante y del producto. 21 . tecnología de uso relevante obsolescencia.Desglosando el análisis de la competencia Productos Sustitutos Perfectos: Ejemplo: Café – Nescafé.

ANÁLISIS DEL MERCADO .

3. 4.DESGLOSANDO EL ANÁLISIS DE MERCADO 1. 23 . Situación del producto en el mercado objetivo. Nicho de Mercado. 2. Tendencias de Consumo. Mercado Objetivo.

¿qué Población. 3. conoce de sus 2. MERCADO OBJETIVO “ Potencial de mercado: “ Justificación: ¿Cuál es su mercado 1. triunfará en este mercado? VALOR MCDO= Consumidores potenciales * Volumen de consumo anual * Precio. ¿porqué le interesa?. 24 . Datos de Consumo ¿porqué cree que (percápita). Datos de la objetivo?.Desglosando el análisis de mercado. Delimitación. consumidores?.

NICHO DE MERCADO TENDENCIAS DE CONSUMO “ Justificación: Tasa de crecimiento Definición del nicho. empresarial. del sector. estrategia de expansión.Desglosando el análisis de mercado. situación de demanda. de la participación tamaño del nicho. evolución competidores en nicho. proceso de fluctuaciones de la segmentación. 25 .

26 .Desglosando el análisis de mercado. “ Focus GROUP. “ Normativas aplicables al producto. Perfil del consumidor frente al producto/servicio “ Pruebas de mercado.

LOS GRUPOS FOCO “No se canse de escuchar” .

y entrevistarlos con detenimiento. “ Todo aquello que digan en la entrevista debe ser interpretado para encontrar los porqués.La utilidad de los GF. “ Los GF son una herramienta cualitativa de investigación mercados que consiste en reunir a un grupo de consumidores del segmento que se desea conocer. 28 .

“ Los GF no dan las soluciones. “ El mismo cliente llega a entender porqué compra un producto y no otro. 29 .Grupos FOCO “ Betty Crocker. sólo hacen más precisas las preguntas.

Grupos FOCO “ “Desconectar el piloto automático”. 30 . “ Cuantitativo + FG = CONTEXTO. “ Abrumación de productos en la góndola del supermercado = escoger aquello que esté a la mano.

ACTUALIDAD EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .

Caso 1: Coca-Cola Retailing Latin America. 32 . Objetivo: Determinar ¿porqué los “consumidores emergentes” prefieren comprar productos de consumo masivo en establecimientos minoristas?.

33 .RESULTADOS “ Proximidad de la tienda. “ Fraccionamiento de productos. “ Relativa importancia a la higiene. ni menos”. “ Técnicas simples – personas sencillas. “ Recomendación y reconocimiento. “ Surtido apropiado “ni más. “ “Costo total de la compra”.

Caso 2: BRANDchild. Objetivo: Investigación de mercado sobre los adolescentes y su relación con la marcas – Martin Lindstrom. 34 .

35 . “ Sobrecarga de información = natural. “ Difundir por internet. “ Diseño Interactivo con las marcas. “ Deportistas – Artistas. (Bueno y malo). “ Influencian 80% de las compras de marca. “ Afirmar la identidad con marcas. “ Motivos de preocupación.RESULTADOS “ “Tendencia de Cardúmen”. “ Vender “secretos” = “sentirse únicos”.

Caso 3: Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM). Objetivo: Identificar ¿a qué clientes prestarles mayor atención? 36 .

¿Le hace un regalo de cumpleaños a su mascota?. “ Las “preguntas de oro” 1. 37 .RESULTADOS “ Utilidad del “pareto de clientes”. Clientes diferentes = Atención diferente. 4. 2. ¿Dónde duerme su mascota?. (Ancianos). 3. ¿Disfraza a su mascota el día de brujas?.

Caso 4: “Ocasionalización”. 38 . Objetivo: Establecer un criterio decisivo para segmentar a los navegantes de Internet.

Específica en sitios conocidos). “Navegar por Internet” (70 minutos – varios sitios. varios temas). Específica en varios sitios).RESULTADOS “ Variables: Duración de la sesión + Tiempo por página + Páginas relacionadas + Familiaraidad con el sitio. 1. “Pasar el tiempo” (33 minutos – juegos). – PUBLICIDAD ADECUADA. “Misión única” (10 minutos = Inf. 6. 4. 2. “Hágalo de nuevo” ( 14 minutos = Concentración en lugares conocidos – chat). 3. “Toco y me voy” (1 minuto = e-mail). “Información.39 . “Solo los hechos” (9 minutos = Inf. 7. por favor” (37 minutos = Profundizar sobre un tema – lugares turísticos). 5.

GRACIAS UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO “TAMAÑO DE MUESTRA. Fotocopia. Pdf “DISEÑO DE CUESTIONARIOS. .