 Presentación de la asignatura

¡Bienvenido al estudio de la asignatura Gestión de Precios, una asignatura decisiva en su
formación profesional!

La Gerencia de Precios comprende el estudio del precio como principal determinante de la decisión del
comprador y vendedor, y los factores ajenos a ellos, que en las últimas décadas han cobrado una
importancia relativamente mayor en el comportamiento del consumidor. Es conveniente tener presente que
el Precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos
generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado
que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalización.

 Caracterización
Gestión de precios es una asignatura correspondiente esencialmente al ejercicio de toma de decisiones
a un nivel empresarial superior.

La presente asignatura está ubicada en el séptimo nivel de la carrera de la ingeniería y tecnología en
marketing.

Gestión de Precios contribuye decisivamente al perfil profesional del Ingeniero en Mercadotecnia, ya que es
esencial manejar en profundidad los aspectos funcionales, posicionales y las comunicaciones que impactan
directamente en el desempeño empresarial.

Para cursar esta asignatura el estudiante debe haber aprobado las materias de microeconomía,
macroeconomía, contabilidad general, contabilidad de costos, mercadotecnia, y mercadotecnia estratégica.

 Metodología de estudio

El estudio de la presente asignatura se desarrollará siguiendo un proceso teórico-práctico en la modalidad de
educación a distancia. Antes que nada usted debe leer la Introducción, para contar con una visión general
sobre los contenidos que serán tratados en dos guías de estudio; también encontrará una Asesoría Didáctica,
en la que se le dará a conocer todas las indicaciones y los aspectos que usted debe analizar para el
desarrollo de los contenidos; además deberá realizar las respectivas Actividades de Aprendizaje propuestas
para cada una de las guías (parciales) y participar activamente en los Foros que se plantean.

En cuanto al Sistema de Evaluación será aplicado en dos tareas entregables (una por parcial), dos
evaluaciones presenciales, una evaluación en línea en cada parcial. El enunciado de estas actividades y sus
respectivas fechas las encontrará en el calendario correspondiente de esta asignatura. Las dos evaluaciones
presenciales se receptarán SIN CONSULTA.

Este tipo de educación le permite al estudiante desarrollar el aprendizaje por su propia cuenta, aunque tiene
el apoyo del tutor, utilizar y administrar adecuadamente los recursos disponibles, articulando las tareas que
deben cumplirse dentro del tiempo establecido y el ritmo de estudio que se imponga cada uno.

Primer parcial: Se compone de la guía de estudio 1 y un examen presencial.

La guía de estudio 1, está conformada por las actividades de aprendizaje que incluyen, entregable mediante
un archivo cuyas fechas límite constarán en un calendario académico que se envía sin atrasos y dos
actividades interactivas (una evaluación en línea y un foro académico)

Segundo parcial: Se compone de la guía de estudio 2 y un examen presencial.

La guía de estudio 2, está conformada por las actividades de aprendizaje que incluyen, un trabajo entregable
mediante un archivo cuyas fechas límite constarán en un calendario académico y dos actividades interactivas
(evaluación en línea y un foro académico)

Además usted tiene una sección denominada foros de inquietudes, espacio considerado para que los
estudiantes puedan realizar preguntas relacionadas con los temas de estudio. La participación en esta
actividad no será evaluada

 Objetivo general

Aplicar los sistemas de determinación de precios, mediante el análisis del mercado y de la competencia, que
permitan desarrollar estrategias de marketing orientadas a la demanda primaria y selectiva para un
determinado producto o servicio.

8 Fijación de precios en función de la competencia 1. a través del análisis de empresas que agregan valor a sus productos. utilizando otras variables. esto lo realizará mediante el análisis de alternativas de distribución. en función de la demanda.3 Ventas umbral con costes fijos adicionales 1.2 Fijación de precio en función de la elasticidad precio de la demanda .2. Fijación estratégica de precios 1.1 Efectos de la percepción del valor 1.2.1 Análisis del umbral de rentabilidad de las ventas 1. con el objeto de aplicar un precio de acuerdo a las necesidades de cada segmento.1. para determinar adecuadamente los precios. Segundo Parcial  Comprender el concepto de elasticidad precio. de acuerdo a su importancia relativa.5 Tipos de costos 1.7 Fijación de precios en función de los clientes (valor) 1.  Diferenciar las reacciones de la competencia ante posibles variaciones de precios.2 Ventas umbral incorporando un coste variable 1.  Aprender las diferentes técnicas de fijación de precios.3. Objetivos específicos Primer Parcial  Entender la diferencia entre la fijación empírica de precios de precios y la fijación estratégica de precios.4. con el fin de determinar el precio más adecuado para cada segmento.1.2 Fijación de precios en función a los costes 1.4.2.1.  Determinar la importancia que tiene la etapa del ciclo de vida del producto en la fijación del precio. y la influencia que tiene la percepción de valor en la estrategia de precios. Análisis Financiero. Fijación de precios para obtener beneficios 1. Casos prácticos e investigación a empresas 1.2.  Comprender como los costos afectan las decisiones sobre fijación de precios. mediante la resolución de ejercicios prácticos. Valor del producto percibido por el consumidor 1.1. para implementar la estrategia más adecuada.4 Análisis de ventas umbral en el caso de las fijaciones reactivas de precios 1. esto se logrará mediante una adecuada segmentación del mercado.1 Definiciones y políticas de precios 1.  Tabla de contenidos Primer Parcial El precio: Conceptos y Diferentes Tipos de fijación de precios 1. a fin de no utilizar el costo como único determinante al momento de fijar un precio.2.  Determinar mecanismos y estrategias para seleccionar los canales más adecuados de distribución y que contribuyan a ofrecer un precio adecuado. mediante un análisis teórico y un análisis práctico de un caso.1.  Identificar las tácticas de segmentación del mercado.4. mediante el análisis práctico de una empresa ecuatoriana. mediante el desarrollo de la capacidad analítica frente a planteamientos estratégicos de empresas que han sido exitosas.1.  Analizar las distintas estrategias viables.9 Fijación de precios basada en la rentabilidad del capital 1. a través del análisis teórico y el estudio de casos de la vida real.1.

6.1.4 Fijación de precios y distribución 2.5.1.1 Fijación de precios del nuevo producto para la etapa de crecimiento 2.3.2 Fijación de precios y promoción 2.3 El precio como herramienta de promoción 2.3.1 Selección del canal adecuado 2.4 Mantenimiento de la marca y ciclo de vida del producto 2.4. Estrategias del canal 2.3.1.5.1 Fijación de precios y líneas de productos 2.2.1 Reacciones de la competencia y el precio de mercado 1.1.2 Fijación de de precios por segmentos de mercado 2.3 Fijación activa de precios: estructura y proceso 1. Casos Prácticos e investigación a empresas 2.6. Adaptación de la estrategia a un entorno cambiante.4 Decisiones ante posibles variaciones del precio 1.5. e implementación de la estrategia.1 Determinación del precio frente a fijación estratégica de precios 1.2.2 Fijación de precios para el producto establecido en la etapa de madurez 2.6. Fijación de precios en función de la competencia 1.4.2.7.6.2 Estrategias del canal .5.5. Desarrollo de una estrategia integrada 2.4 Estrategias de marketing en función del valor 1.1 Cómo influir sobre el comportamiento del cliente 2. Fijación de precios en el marketing mix. Ventas y negociación en función del valor 2.2 Creación de estrategias de fijación de precios 1. Estrategia de fijación de precios. Gestión activa de su mercado 1.5.1.3 Guerra de precios 1.6.2 Incrementos de precios 1.5. 2.3. Casos Prácticos e investigación a empresas Segundo Parcial Fijación de precios en función del ciclo de vida.3 Fijación empírica de precios.5.1.6.3 Fijación del precio del producto durante el declive del mercado 2.3. 1.5 Posicionamiento competitivo en función de los beneficios 1. Fijación de precios de innovación en la etapa de introducción 2.

3 Ventajas temporales en costes 2.6.2.6.2 Eficiencias internas en costes 2. 2002 Bibliografía de consulta opcional Título: Administración del precio en Mercadotecnia Autor: Carlos Raúl Sánchez Editorial: Thomson Edición o año: 2003 Título: Estrategia de Precios un Enfoque de mercadeo para los Negocios Autor: Nicolás Restrepo Abad Editorial: Universidad EAFIT Edición o año: 2007 .7. Holden Editorial: Pearson-Prentice hall Edición o año: Tercera edición.6.6. Casos Prácticos e investigación a empresas  Bibliografía Bibliografía principal. Nagle / Reed K.6.7. Ventajas competitivas: Determinación de las bases para una fijación de precios más rentables 2. La medición del valor percibido y de la sensibilidad al precio 2.4 Ventajas de los productos competitivos 2.2 Utilización adecuada de las técnicas de medición 2.8.1 Ventajas competitivas en costes 2. Texto guía Título: Estrategia y tácticas de precios Autor: Thomas T.1 Tipos de procedimientos de medición 2.6.5 Superioridad y aumento del producto 2.7.