SEGMENTACIÓN DE MERCADO – MER115

1. Segmentación de mercado
1.1 Definición de mercado
Puede definirse como el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda específica sobre
un producto o tipo de producto específico.

1.2 Definición de segmentación de mercado
La Segmentación de mercados, que puede definirse como la división de un universo heterogéneo en grupos
con al menos una característica homogénea.

1.3 Ventajas de la segmentación de mercado

 Certidumbre en el tamaño del mercado: al conocer el grupo podrá calcularse en casi todos los casos el
tamaño del mercado; es decir, el número aproximado de personas que conforman el mercado disponible.
Dicho de otra forma, el número aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto.
 Claridad al establecer planes de acción: al conocer a los integrantes del mercado meta se tendrá claridad
en los planes de acción a desarrollar.
 Identificación de los consumidores integrantes del mercado: conocer a nuestros consumidores nos dará
certeza en las decisiones de mercado que se tomen.
 Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: las costumbres de los consumidores nos
sirven para saber cómo satisfacer sus necesidades en forma oportuna.

1.4 Características de la segmentación de mercado
Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe tener al menos las siguientes características:
 El segmento de mercado debe ser medible; es decir, debemos conocer el número aproximado de
elementos que lo conforman.
 El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciación; esto es, debe responder a un
programa de mercadotecnia distinto a otros productos.
 Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al público integrante de manera sencilla.
 Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas; esto se refiere a la capacidad que se debe tener
para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.
 Debe ser rentable; es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversión.

1.5 Variables de segmentación de mercado
Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brindarán la posibilidad de
definir el segmento de mercado de manera clara y precisa. Las variables de segmentación que se deben
considerar en la segmentación del mercado son: variables demográficas, variables geográficas, variables
psicográficas y de posición de usuario.

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pequeña empresa. tecnología blanda. ya que los costos de distribución de productos industriales suelen ser muy altos. -Variable de riesgo: algo muy importante que debemos tomar en cuenta al decidir quiénes serán nuestros clientes es el riesgo que implica la negociación que se está realizando.  Variables de operación Este grupo de variables se refiere a las condiciones en las cuales operan las empresas que nos interesan como clientes. SEGMENTACIÓN DE MERCADO – MER115 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES La segmentación de mercados para productos industriales es radicalmente diferente de la segmentación que se utiliza en productos comerciales y servicios. -Función de compra: la función de compra de las empresas a las que les vamos a vender nuestros productos se refiere a la centralización de las mismas. en este grupo encontramos principalmente tres variables. empresa mediana. Las variables a tomar en cuenta son:  Variables demográficas -Giro: se refiere a la actividad o actividades a que se dedica la empresa.  Variables de relación Este grupo de variables hace referencia a las relaciones que se establecerán entre las empresas que realizan la negociación de compraventa.  Variables de compra Las empresas que serán nuestros clientes tienen diferentes políticas. -Variable de lealtad: tan importante es el análisis del riesgo como el de la lealtad con la que contaremos por parte de la empresa que será nuestro cliente. -Localización geográfica: la localización de las empresas es muy importante. -Condición usuaria: se refiere a la categoría en la que incluiremos a las empresas que serán nuestros clientes (cliente actual. -Tecnología: debemos conocer el tipo de tecnología que tiene la empresa que será nuestro cliente. cliente potencial. en algunos casos las compras están centralizadas en una sola persona. esto con la finalidad de prever las futuras negociaciones que podrán realizarse (microempresas. estar preparados para adaptar nuestros productos y servicios a sus requerimientos (tecnología dura. empresa grande). por lo que no siempre es posible vender a todas las empresas que quisiéramos. así como al procedimiento que existe para realizar pedidos y entregas de producto. -Variable de relación compraventa: en la negociación que se lleva a cabo entre las empresas vendedora y compradora se establece una serie de procedimientos y políticas que marcarán los términos de la negociación misma. o cada una de las áreas funcionales realiza sus propias compras -Frecuencia de compra: en el mercado industrial las compras que se realizan pueden hacerse de manera periódica o de manera esporádica. básicamente porque las negociaciones aquí se realizan entre empresas. tecnología híbrida). -Tamaño de la empresa: es vital para la empresa que vende saber el tamaño de las empresas que serán sus clientes. 3 . ex cliente). que afectarán necesariamente nuestras políticas de venta. -Capacidad instalada: la capacidad de nuestros clientes se refiere a la capacidad de la empresa para producir determinado volumen de productos o servicios. -Estructura del área de compras: cada empresa tiene un área de compras integrada de diferente forma. formas y estilos de compra.

Pudiendo afirmar que tienen los mediante el posicionamiento es posible lograr una posición en el cliente. 3. de un producto es Es de tener muy en cuenta lo siguiente: el conjunto de 𝑷𝑶𝑺𝑰𝑪𝑰𝑶𝑵𝑨𝑴𝑰𝑬𝑵𝑻𝑶 ≠ 𝑷𝑶𝑺𝑰𝑪𝑰Ó𝑵 percepciones. impresiones y Un posicionamiento se considera una perspectiva sentimental. Competidor: aquí se centran en dar un posicionamiento en contra de los competidores. Clase del producto: el objetivo aquí es posicionar el producto como asociado con una categoría de productos en particular (rubro a cubrir). Usuario de producto: se enfocan en la personalidad o tipo de usuario al que la empresa va dirigido.3 Bases para un posicionamiento dicho producto con respecto a los de la competencia. 2. 4. 2.2 Posicionamiento efectivo Requiere evaluar las posiciones ocupadas por productos de la competencia. A continuación se muestran las diferentes variedades de bases para el posicionamiento.1 Definición Es desarrollar una mezcla de marketing específica para influir en la percepción global de clientes potenciales de una marca. y a productos nuevos o existentes. Atributo: un producto se puede asociar con otros diversos artículos. El posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes o el reposicionamiento de un producto comprende una serie de pasos. Posicionamiento 2. 4 . 6. en mercados nacionales o internacionales. determinando las dimensiones importantes subyacentes de estas posiciones y eligiendo una posición en el mercado donde los esfuerzos de la organización tendrán el mayor impacto. las cuales son: 1. los cuales resulten efectivos al momento de satisfacer las necesidades de los consumidores. consumidores de 2. POSICIONAMIENTO – MER115 2. ayudando a poder generar una mejor identificación del producto en el mercado. 5. De lo anterior se podría llegar hacia lo siguiente: ¿Qué es lo que Posicionamiento Posicionamiento conlleva el Efectivo posicionamiento? Un posicionamiento conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y de la El posicionamiento diferenciación respecto de la competencia en la mente de los consumidores.4 Proceso de posicionamiento. Aplicación: es la enfatización en las diversas aplicaciones que tenga dicho producto. el cual tiene que ver con las características del producto. 2. Precio y Calidad: esta base insiste en un alto precio como una señal de calidad o resaltar el bajo precio como un indicativo de valor. bajo la perspectiva que los consumidores comparan productos sobre la base de características importantes. línea de productos o una organización en general. no así la posición. los cuales son aplicables a bienes y servicios. en sentimientos que donde se convierte en una categoría mental en el cliente.

2. Infraposicinamiento: que es el no conseguir nunca posicionar a la empresa completamente. Paso 4: Determinar la Paso 6: Examinar el Paso 5: Determinar la ubicación actual del ajuste entre preferencias combinación de atributos producto en el espacio de segmentos de determinantes preferida de producto y la mercado y posición por los clientes. bien generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios más altos. POSICIONAMIENTO – MER115 Paso 2: Identificar el Paso 3: Reunir conjunto de atributos información de una Paso 1: Identificar el determinantes que muestra de clientes conjunto de productos definen el “espacio del reales y potenciales. bien mediante precios bajos. los individuos formulan posiciones mentales para productos. Para simplificar la toma de decisiones. 2. superioridad en uno o más componentes de la mezcla de marketing respecto a los competidores dentro de un mercado específico. marcas y organizaciones. 1. 3. 2. actual del producto. La importancia de tener un buen manejo de posicionamiento se debe a que a través de un posicionamiento de producto eficiente. competitivos que sirven producto” en el cual se acerca de las a un mercado objetivo localizan las posiciones percepciones de los de los ofrecimientos atributos determinantes. es comprender sus necesidades de una manera mejor que la competencia. A medida que la empresa se posiciona como fuente de valor superior. intensidad de estos. La clave para obtener y conservar a nuestros consumidores.5 Tres errores comunes del posicionamiento. actuales. Supraposicionamiento: que es ofrecer a los compradores una imagen demasiado limitada de la empresa. 2.7 Diferenciación en estrategias de negocios. Posicionamiento Confuso: es decir crear una imagen de la empresa confusa para los consumidores. y ofrecerles más valor. La ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor. Existen tres pasos en una estrategia de posicionamiento: 5 . Paso 7: Redactar el informe de posicionamiento para guiar la creación y puesta en práctica de la estrategia de marketing. obtendrá mayor ventaja competitiva.6 La Ventaja competitiva del posicionamiento.

Menos por mucho menos: Requiere la satisfacción de los requisitos de menos rendimiento o menor calidad de los consumidores a un precio muy inferior. todos los formas. cuesta más. lema. POSICIONAMIENTO – MER115 Paso 1. apariencia u Aunque una o dos meta. Más por lo mismo: Método de atacar a competidores en donde se introduce una marca de calidad comparable pero con un precio más económico. el de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición vendedor debe empezar por Una posición puede congruente determinar qué es comunicarse con una importante para el mercado marca. Más por menos: Una estrategia de este tipo representa un peligro inminente a la empresa. Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios que les ofrecen el mayor valor y sabiendo que al posicionamiento general de una marca se le conoce como propuesta de valor de la marca. Lo mismo por menos: En las empresas se desarrolla una marca imitativa pero con precios más económicos con el fin de robar clientes. Paso 2. para así cubrir los costos más elevados. 2. el aspecto de los comunicación de la empleados y muchas otras posición. ya que dificulta la prolongación de la misma en el tiempo de ser la empresa de “el mejor en todo”. elementos de la mezcla de marketing (producto. 6 . precio. Coordinar los componentes o una organización. otras peculiaridades del dimensiones sean las producto. promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. Paso 3. Dado que normalmente ofrecer más. Diseñar la dimensión o característica que mejor Para posicionar un producto comunica la posición.8 Estrategias de posicionamiento general. siempre se buscara responder la misma pregunta en todos los consumidores ¿Por qué debería comprar yo esta marca? Más por más: Se ofrece el mejor producto o servicio por un precio más alto. el lugar donde se principales formas de vende. Elegir el concepto de posicionamiento.