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Principios básicos del Marketing aplicados a
empresas de Salud - Primeros pasos del
neuromarketing aplicado...

Technical Report · July 2016
DOI: 10.13140/RG.2.1.3610.0089

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2 authors, including:

Erick Valencia
Oxford Brookes University
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2015 .APLICACIÓN DEL MARKETING SIGLO XXI A EMPRESAS DE SALUD Como comenzar a utilizar el mercadeo básico a los pacientes o usuarios de empresas de salud.2016 1 .

Clínica SaludCoop. Escuela de Ciencias Biológicas y Moleculares de la Oxford Brookes University. Medellín. Medellín. Especialización en Investigación Metabólica. Médico de la Universidad Pontificia Bolivariana. American Andragogy University (AAU). Inglaterra. Neurofeedback en el Grupo de Recuperación Nutricional Integral (RNI). Maestría en Historia del Arte (MHA). España. Escuela Administración. MHA. titulo convalidado en U de A. investigación y su análisis neuropsicológico. FCRM. Oxford. Laboratorio EEG. Universidad EAFIT. escuela privada de pintura de óleo y acrílico Gerente General CICRET EA. Diploma Europeo de Medicina Crítica (EDIC). Instituto de Psicotecnologia. Anestesiólogo de la Universidad de Antioquia. Anestesiólogo. Medellín. Unidad de Cuidados Intensivos Coronarios y del programa de Cirugía de Corazón. ERICK VALENCIA MERIZALDE MD. consultorio 1103. Estudiante de Doctorado en Historia del Arte: El Arte en la contextura sensoemotiva. Clínica CES. 2015 Asesor en investigación del protocolo para la medición de ondas electroencefalograficas (EEG) para medición de Liderazgo en Neuroadministracion y el proyecto de Investigación de ondas cerebrales en Neuroventas. 2015 INTRODUCCION. MBA. Investigador asociado EEG Emocional y EEG de NeuroAdministracion. En el mercadeo de los servicios de salud las herramientas para lograr el éxito van más allá de solo tener un conocimiento científico. Universidad de EAFIT. MARKETING PARA EMPRESAS DE SALUD Con los primeros pasos del Neuromarketing para la aplicación en pacientes y empresas de salud. Master Trading Student. Newcastle. Énfasis en Gerencia de Proyectos. Colombia. sino que implican la aplicación de estrategias y conocimientos del mercado. de los usuarios y de las tendencias que nos permitan afrontar de una mejor manera el cambio. Intensivista. Maestría Investigativa (Epidemiólogo). PhD Student. NFB. Clínica Saludcoop Medellín. Medellín MBA (Maestría en Administración de Negocios). MSc. Subespecialista en Medicina Critica de la Universidad de Antioquia. Artista Plástico. EDIC. Médico del Colegio Médico de Madrid. Intermedica. Colombia Intensivista. Inglaterra. en la Universidad de EAFIT. Sur América. Universidad CES. Neuroeconomia y Neuromarketing. Medellín y EEG de deterioro cognitivo. Para una adecuada aplicación de los principios del mercadeo y el neuromarketing en las empresas de salud se debe partir de un principio básico: “Honestidad en el 2 . Intensivista General y de Trasplantes de la Fundación Santafé de Bogotá y el Freeman Hospital. Neurofeedback Training (NFB).

Definición. Seguridad terapéutica 3. 3. Análisis del Entorno: Cuales son los factores positivos y negativos del entorno que pueden afectar las estrategias corporativas y del mercadeo 8. oportunidades. 3 . 2. A un costo acorde con la calidad técnica requerida. Peter Duker: Conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto satisfaga las necesidades. misión. y potenciales. puedan satisfacer los requerimientos y necesidades de salud de la población objetivo. 1. 1. Objetivo. Análisis de la Organización: Cuales son las Fortalezas. visión y objetivos corporativos 3. curación e intervención. Calidad técnica 2. Aplicado a la Salud: Conocer y comprender a los posibles pacientes que se puedan atender como meta. Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente se debe basar en 4 dimensiones: 1. debilidades y amenazas de la institución y del plan de marketing 7. Análisis de la Competencia: ¿Conoce la competencia? ¿Cuáles son los principales competidores? ¿Quién es el líder? ¿Cómo trabaja el líder? ¿Done queda la organización? PLAN DE MERCADEO EN SALUD 1. Análisis del Cliente: Conozca su cliente actual. Phillip Kotler: Satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. PASO 1: Conozca los comportamientos y necesidades de sus usuarios.manejo de los pacientes”. Análisis del Negocio parte 1: Defina el direccionamiento estratégico. El Sistema de salud de algunos países debe ser evaluado con cuidado para poder hacer la aplicación de los conceptos de marketing a cada esquema. Nivel de servicio adecuado 4. cual es la filosofía de la institución. conozca sus principales características 2. Análisis del Negocio parte 3: Cuales son los productos o servicios que se ofrecen 5. diagnóstico. clientes o pacientes. de una forma tan amplia que permita que las opciones de prevención. Análisis estratégico y Segmentación del mercado: Cual es el valor agregado de los servicios 6. Análisis del Negocio parte 2: Objetivos del mercadeo 4. Herramientas.

PASO 5: Adecue la organización para el momento de verdad 6. Identifique los logros y las dificultades de las estrategias utilizadas. PASO 2: Identifique las oportunidades y amenazas del mercado.Sala de espera cómoda . 3.Cultura y aspectos sociales .Comunicación con el medico .Según el genero . cáncer.Tipo de aseguramiento .Facilidades de transporte . Alzheimer.Calidez el personal .Oportunidad de la atención .Por Patologías: Diabéticos. Identifique las fortaleza y oportunidades de la competencia.Calidad de la atención .Tiempo de salida 4 .Precio de la atención . PASO 7: Evalué el plan de mercadeo.Información a la familia . Los DESEOS del cliente en un servicio de urgencias. PASO 6: Implemente la estrategia de marketing adecuada 7. enfermedades cerebrovasculares. 4. CONOZCA AL CLIENTE. enfermedades cardiovasculares. PASO 4: Seleccione cual es la estrategia de mercadeo más exitosa (marketing Mix) 5.Perfil epidemiológico . .Facturación rápida .Nivel de ingresos .Seguridad y oportunidad . 2.Prestigio profesional .Tiempos de espera cortos . PASO 3: Identifique las mejores características del servicio o producto para lograr el posicionamiento en el cliente.Nivel educativo . pueden ser: .Especialidades o profesionales de la salud.Según la edad .Tramite de salida ágil Como puedo SEGMENTAR el cliente o paciente: . ATRIBUTOS percibidos por el cliente o paciente: . etc.Disponibilidad de teléfono . PASO 1.Ubicación geográfica .

La amenaza de los nuevos participantes . Cuál es la principal característica de posicionamiento que desea tener en la mente de los usuarios .La amenaza de productos substitutos .El poder de negociación de los clientes .Como logran y mantienen las empresas una ventaja competitiva PASO 3. Ubicación de la atención .Mayor demanda de mercado de aseguramiento Al final de hacer todo este abordaje en el conocimiento del consumidor o mi cliente o mi paciente.Como afectan las acciones competitivas de la competencia a las decisiones de marketing de la empresa .Importancia por la salud . Trámites para la atención COMPORTAMIENTOS del consumidor en lo relacionado con salid: . Conozca cómo están posicionados los competidores principales . . Establezca las herramientas para el posicionamiento de la clínica. evalúe la brecha entre el mensaje de posicionamiento que quiere tener en la mente del usuario y la realidad en cuanto a las características del servicio que ofrece o de las expectativas que genera. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO Y FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA.El boom de lo light . con los siguientes puntos: . . por investigación de mercados o por propia tabulación. 5 . Se debe hacer un análisis estratégico del mercado.Estilo de vida urbano . Identifique los principales beneficios del servicio para el usuario (desde la perspectiva del paciente) .El poder de negociación de los proveedores .Como afecta la competencia la evolución y la estructura del mercado . POSICIONAMIENTO EN EL PACIENTE O CLIENTE.El grado de rivalidad de los competidores .Mayor información .Definición de nichos diferenciados . debo utilizar las herramientas de la epidemiologia y la estadística para obtener conclusiones de la información recolectada. evalúe como perciben los clientes los mensajes de la organización en relación con los servicios ofrecidos . hospital o consulta de salud. PASO 2.

. Procesos.Cuáles son los valores y principales atributos o beneficios de la marca que desea comunicar . influenciado por alguien y como compra. ADECUACION DE LA ORGANIZACIÓN PARA EL MOMENTO DE VERDAD DEL MERCADO.Construya la arquitectura de la marca (utilice los estímulos visuales del neuromarketing. metas las principales estrategias de mercadeo a seguir . . . Si es necesario hacer pruebas piloto PASO 5. de donde viene el que compra. cuando compra. Para la organización del momento de verdad se debe aclarar varios puntos: . La Neuro-P es la aplicación del neuromarketing a cada una de las diferentes 8Ps. Identifique los ciclos de vida de sus productos . Organización. Defina los principales objetivos. Mezcle las variables del marketing para la realización del plan de marketing . Ocasiones.Utilice todo lo relacionado con el “Gerenciamiento Sensorial de la Marca” . utilice varias herramientas: . Defina la política de mercadeo de manera coherente con el direccionamiento estratégico y la demás políticas corporativas . Objetivos. evalúe la identidad de la marca y como se diferencia de las otras. para que compra el cliente.Se tiene capacidad de respuesta suficiente . Objeto y Operación. son: Ocupación.Identifique investigación de mercado o técnicas de neuromarketing para evaluar fortalezas y debilidades de la marca. Realice “Endomarketing” con su plan de marketing a las zonas implicadas de la empresa . Precio. ver más adelante). Defina los indicadores del plan de marketing . La Neuro-O o las “6Os”.Esta la empresa enfocada en el usuario 6 . evalúe la percepción de la marca en el cerebro del consumidor o del paciente.Construya su marca de salud. Esto básicamente desea dar a conocer que hace el cliente. utilice la 4 Ps de empresas del servicio (Persona. UTILICE LA ESTRATEGI DE MERCADO MÁS EXITOSA. Productividad y Presentación). A estos debe adicionar la “NEURO-P”. Utilizar la “Neuro-O”. razón de porque compra. Place. . Defina las mejores estrategias para el logro de objetivos: utilice las 4 P aplicadas a la salud (Producto.Cuál es la VISION de la marca. PASO 4. “MARKETING MIX” Para el logro de este paso utilice la realización de un “PLAN DE MARKETIN EN SALIUD O MAPA DE MARKETING DE SALUD”. Publicity).

. EVALUACION DE PLAN DE MERCADEO. se pueden y deben utilizar: . sondeos. denominado “Neurosegmentacion” en el libro “Applying Neuroscience to Business Practice”. etc.Utilice indicadores de gestión de mercadeo para monitorear los logros e identificar oportunamente las dificultades .Balance Score Card (BSC) o Tablero Balanceado de indicadores (TBI) . .Cree espacios para la toma de decisiones .Indicadores estratégicos . Capacidad de respuesta ante los cambios . Tenemos capacidad organizativa y logística . Editado por Manuel Alonso Dos Santos: 7 . La organización trabaja con enfoque en procesos Para lograr esto es importante tener en cuenta: . Para la implementación del plan de mercadeo se debe tener en cuenta: . La organización está conectada con la estrategia del mercado . Los productos satisfacen las expectativas de calidad de los clientes .Buenos sistemas de información e inteligencia de mercados . 1943) NEUROMARKETING EN SALUD El Neuromarketing de salud cumple los mismos principios del Neuromarketing de empresas de servicio.Control estadístico de procesos (CEP y Seis Sigma) . Prochaska.Estudios de mercadeo: participación . calidad.Obtenga información sobre el comportamiento del producto o servicio PASO 7. . Para la evaluación del plan de mercadeo en salud.Coordine y Comunique las acciones necesarias para lograr el éxito del plan de mercadeo.Investigaciones aplicadas: encuestas grupos focales.Utilice el modelo Prochaska (James O. IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCADEO. Se debe tener en cuenta los mismos puntos y áreas en los que se subdivide los avances científicos del Neuromarketing. pruebas de producto.Brechas de calidad (Calidad real vs calidad percibida) . servicio. opinometros. .Auditorias de gestión. Hacer procesos de investigación de mercado para obtener información requerida. . mercadeo . In Press.Posicionamiento.Desarrollo de un modelo de gestión integral PASO 6.Atención y servicio al cliente .

Aplicación de los conceptos de neurología a la cadena de valor . se debe recordar que cada uno de las opciones que ofrece el neuromarketing debe ser diferente y analizadas por separado para cada zona de los servicios de salud. Marca Pentadimencional (Marca 5D). No es lo mismo un estudio de neuromarketing para una Unidad de cuidados intensivos adultos (UCI-A) que para un servicio de hemodinamia. Marca Octadimensional (Marca 8D) y los 4 Ritos (4Rs) . Eye track . Estudios anatómicos y de función de los 3 cerebros aplicados al marketing (reptiliano. sino que no es ético con el paciente. 8 . Neuroeconomia . Desarrollo de Insight e improntas . emotivo o límbico y cortical) . No se puede terminar de hablar de mercadeo en salud sin hablar de la ética del mercado en salud. Neuroventas . Ondas cerebrales y su interpretación . El concepto de Neuro-P y Neuro-O . Resonancia Magnética Funcional (RNMf). Neuromarketing infantil . Segmentación de los 3 sexos o géneros (Masculino. ETICA DEL MERCADEO EN SALUD (MARKETING ENGAÑOSO). . sus aplicaciones e interpretaciones . femenino y genero neutro) . Es conocido por todos que no solo no es ético en el mercado mostrar un producto en publicidad con un efecto terapéutico falso (Mercadeo engañoso). Neurovalor. Anatomía y fisiología del botón de compra A forma de ejemplo se realiza un análisis de marca octadimencional para un servicio de urgencias.

. D. 9 . Marciani. Fallani. (Estudio Eye Track Medios España). A. A User Study of Visualization Effectiveness using EEG and Cognitive Load. Plabmann... (2000). F..0043537. (2010). L. 15. M.. Pitt. Ediciones B. Neural basis for brain responses to TV commercials: a high-resolution EEG study. (2012). D.. L. (2009).. Astolfi.... Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) & alt64. Tocci. 333-41. G. De Vico Fallani. KC.com. Evaluating a Brain-Computer Interface to Categorise Human Emotional Response.... L.. J. Brain activity during the memorization of visual scenes from TV commercials: an application of high resolution EEG and steady state somatosensory evoked potentials technologies. & Babiloni. Barcelona. Salinari. PLoS ONE. Schwindt.. 103(6). Cerebral Córtex. S. H. www. M. Bianchi. F. Damasio.. 2010 10th IEEE International Conference on Advanced Learning Technologies. Crowley. IEEE Trans Neural Syst Rehabil Eng. L.. Nonlinear Responses Within the Medial Prefrontal Cortex Reveal When Specific Implicit Information Influences Economic Decision Making. (2005).. Marciani. Preston.. 10. Scarano. 522-31. G. 74. S. S. S. Shepherd. R.. 16(6). 7(8). Análisis del comportamiento visual de los internautas y la efectividad de la publicidad online. Fourquet-Courbet. Lucas. Viaje a tu Cerebro Emocional. Casafont R.. Dissociated Neural Processing for Decisions in Managers and Non-Managers. & Damasio.. W. España. F. 295-307... Emotion. Mente y Cerebro. Soranzo.. J Neuroimaging. Soranzo...aimc. & Babiloni. Amunts. 276-278. R. Heim. F... & Zilles K.pone. S. E. (2005). La huella de la Publicidad en el inconsciente.. Decision making and the orbitofrontal Cortex. H. Colosimo. GA. J Physiol. Astolfi.. 50-56. LE. (2008). 30(3). Bianchi.... A. Anderson. F. Casper.1371/journal.. 171- 182. & Murphy. JF. Courbet. Fischer. MG. Sliney. doi:10.. Matzen. I. Gaudiano. MG. A. www. Cincotti. e43537. Stephan. Paris. K. D.REFERENCIAS. AR.. (2015). Mattia. Eurographics.. Deppe. Kugel. Salinari. & Intartaglia. (2015). Bechara. CT. F de V. A. D. K. M-P. Mattia. Cincotti. (2011)..es. L.alt64.. & Kenning P.. EW. & Silva. 1-10. Potter.A. I. H.

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