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Um caminho metodolgico pela anlise semitica de
discurso para pesquisas em identidade organizacional
Marco Antonio Fernandes Cardoso

Fundao Getulio Vargas / FGV Management (MBA), Rio de Janeiro - RJ, Brasil
Darcy Mitiko Mori Hanashiro
Universidade Presbiteriana Mackenzie / Centro de Cincias Sociais e Aplicadas, Programa de Ps-Graduao em
Administrao de Empresas, So Paulo - SP, Brasil
Diana Luz Pessoa de Barros
Universidade Presbiteriana Mackenzie / Centro de Comunicao e Letras, Programa de Ps-Graduao em Letras,
So Paulo - SP, Brasil
Resumo
Este artigo prope um percurso metodolgico baseado na anlise semitica dos discursos organizacionais, inspirada em Greimas, para a condu-
o de pesquisas sobre identidade organizacional (IO). A primazia dessa abordagem consiste em seu potencial para aprofundar a compreenso
das caractersticas definidoras do conceito seminal de IO, introduzido inicialmente por Albert e Whetten (1985). Escassas so as pesquisas nacio-
nais e estrangeiras que adotam a perspectiva da semitica discursiva de texto. Os estudos sobre IO no Brasil empregam, predominantemente,
algumas tcnicas de anlise, como: anlise do discurso na linha francesa ou crtica, anlise de contedo e outras genericamente denominadas
anlise interpretativa de dados textuais. Tais anlises apresentam limitaes metodolgicas na apreenso do conceito de IO. Como contribui-
o terica, a anlise semitica do discurso, conforme proposto neste artigo, permite avanar na compreenso do conceito de IO, por meio da
anlise dos relacionamentos binrios de oposio, de contradio e de complementaridade, fornecido pelo quadrado semitico.
Palavras-chave: Anlise semitica de discurso. Identidade organizacional. Quadrado semitico.
The methodological pathway through the semiotic analysis of discourse to research organizational identity
Abstract
This article proposes a methodological pathway based on a semiotic analysis of organizational discourses, inspired by Greimas, to carry out
research on organizational identity (OI). The primacy of this approach consists of its potential to deepen the understanding of defining charac-
teristics of the seminal concept of OI, firstly introduced by Albert and Whetten (1985). There is a small body of Brazilian and foreign research
that adopt the perspective of discursive text semiotic. In Brazil, the studies on OI predominantly employ some analysis techniques, such as:
discourse analysis through the French or critical approach, content analysis, and other ones generically named as interpretative analysis of
textual data. Such analysis has methodological limitations to apprehend the concept of OI. As a theoretical contribution, the semiotic anal-
ysis of discourse, as proposed in this article, allows advancing to understand the concept of OI, by analyzing binary relationships of opposi-
tion, contradiction, and complementarity, provided by the semiotic square.
Keywords: Semiotic analysis of discourse. Organizational identity. Semiotic square.
Un enfoque metodolgico por medio del anlisis semitico de discurso para investigaciones sobre identidad
organizacional
Resumen
Este artculo propone un enfoque metodolgico basado en el anlisis semitico de los discursos organizacionales, inspirado en Greimas,
para llevar a cabo la investigacin sobre la identidad organizacional (IO). La primaca de este enfoque es su potencial para profundizar la
comprensin de las caractersticas que definen el concepto seminal de la IO, introducido originalmente por Albert y Whetten (1985). Pocas
son las investigaciones nacionales y extranjeras que adoptan la perspectiva de la semitica discursiva del texto. Los estudios de IO en Brasil
emplean predominantemente algunas tcnicas de anlisis, como: el anlisis de discurso en la lnea francesa o crtica, el anlisis de contenido
y otras, genricamente denominadas anlisis interpretativo de datos textuales. Estos anlisis tienen limitaciones metodolgicas en captar el
concepto de IO. Como aporte terico, el anlisis semitico de discurso que se propone en este artculo permite avanzar en la comprensin
del concepto de IO, mediante el anlisis de las relaciones binarias de oposicin, de contradiccin y de complementariedad, proporcionado
por el cuadrado semitico.
153 Palabras clave: Anlisis semitico del discurso. Identidad organizacional. Cuadrado semitico.
Artigo submetido em 2 de abril de 2014 e aceito para publicao em 27 de julho de 2015.
DOI: http://dx.doi.org/10.1590/1679-395118952
Cad.EBAPE.BR,
Cad. EBAPE.BR,v.v.14,
14,n
n2,
2,Artigo
Artigo10,
8, Rio
Riode
deJaneiro,
Janeiro,Abr./Jun.
Abr./Jun.2016.
2016. 351-376
Um caminho metodolgico pela anlise semitica de discurso para pesquisas Marco Antonio Fernandes Cardoso
em identidade organizacional Darcy Mitiko Mori Hanashiro
INTRODUO
Identidade um dos mais populares tpicos nos estudos organizacionais contemporneos, bem como em outras reas de
conhecimento das cincias sociais (SVENINGSSON e ALVESSON, 2003). Esse reconhecimento tem seu fundamento no papel
apontado por Patvardhan, Gioia e Hamilton (2015) em que a identidade pode ser vista como um conceito-chave que molda,
sustenta e conduz indivduos em qualquer sistema social, como tambm no nvel coletivo. No campo dos estudos organiza-
cionais, Albert e Whetten (1985) introduzem o conceito de identidade organizacional (IO) como um conjunto de crenas par-
tilhadas por seus membros sobre aspectos vistos como a essncia da organizao (centralidade), aspectos que distinguem a
organizao de outras (distino) e aspectos que a organizao ou seus membros desejam manter ao longo do tempo (con-
tinuidade). Depois do trabalho seminal de Albert e Whetten, o primeiro estudo emprico surgiu em 1991 com a pesquisa de
Dutton e Dukerich. Apesar de o conceito ter sido formulado h 30 anos, a pesquisa em IO teve seu grande impulso nos lti-
mos 15 anos. Ravasi e Canato (2013, p. 185) observam que a multiplicidade e relativa convergncia dos esforos [dos estu-
dos] para refinar o vocabulrio relacionado IO e integrar perspectivas complementares indicam a crescente legitimao e
consolidao da IO como um constructo central nos estudos organizacionais.
Uma investigao no sistema Scientific Periodicals Electronic Library (SPELL) e na base Scientific Electronic Library Online
(SciELO) foi conduzida com o duplo objetivo de examinar a publicao nacional em IO, bem como a metodologia empregada
nas pesquisas. A busca revelou uma produo restrita de 14 artigos. A maioria desses trabalhos empricos usou tcnicas
convencionais de categorizao; apenas 2 empregaram a anlise do discurso. Ravasi e Canato (2013) revisaram 33 estudos
empricos no tema IO publicados em revistas acadmicas internacionais de alto impacto. As abordagens metodolgicas ado-
tadas para anlise dos dados diferem substancialmente daquelas em geral aplicadas pelos pesquisadores no Brasil. Em 17
artigos a pesquisa de campo foi conduzida pela abordagem da teoria fundamentada. Nenhum autor declarou explicitamente
o uso de anlise do discurso. Um sumrio desse levantamento apresentado neste artigo na seo dedicada ao tema da IO.
Como foi constatado anteriormente o desenvolvimento no campo de IO revela maior embasamento emprico nos estudos
internacionais. importante salientar que o conceito seminal de IO tem provocado mltiplas reaes de pesquisadores con-
sagrados na literatura, sobretudo em relao a seu aspecto de durabilidade. Nos ltimos anos, vem crescendo o interesse
pelas perspectivas dinmica e plural da IO (FERNANDES, MARQUES e CARRIERI, 2009). O debate em torno do conceito de IO
em busca de um aprofundamento terico, somado ao argumento de que a IO construda pela identidade discursiva, evi-
dencia a necessidade de avanar na direo de propostas analticas condizentes com os debates contemporneos acerca da
* Fonte da imagem: Disponvel em <https://pixabay.com/pt/m%C3%A3os-pessoal-humanos-cor-fam%C3%ADlia-1191449/ > Acesso em 14 mar. 2016.
Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 352-376

IO. Faz sentido, assim, explorar abordagens metodolgicas que permitam revelar tanto aspectos menos evidentes e at amb-
guos e fluidos da IO quanto um ferramental analtico condizente para apreender o significado dos elementos discursivos dos
diversos atores sociais na constituio da IO. Por essa lgica, entendemos que a teoria semitica prov uma fundamentao
metodolgica defensvel para as questes apontadas.
A semitica, como teoria da significao, preocupa-se com as condies de apreenso e produo do sentido (GREIMAS
e COURTS, 2011, p. 455). Apresenta como objeto o texto e procura descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz
para dizer o que diz (BARROS, 1997, p. 7). Para isso, dispe do percurso gerativo do sentido, estabelecido em trs nveis: o
fundamental, o narrativo e o discursivo. Na perspectiva aqui defendida de IO, dinmica e fluida, argumenta-se que a anlise
semitica greimasiana do discurso consiste em um recurso metodolgico propcio, pois permite o estudo da identidade e
suas oposies semnticas.
A fim de explorar os usos da semitica no campo dos estudos organizacionais e em administrao, uma reviso da literatura
nacional no sistema SPELL foi feito usando os termos semitica e semitico. Este levantamento apresentou doze artigos,
sendo oito empricos, um estudo bibliogrfico e trs ensaios tericos. Os estudos empricos abordaram diferentes temti-
cas. Pessa, Costa e Esprito Santo (2015) procederam a uma aplicao do modelo terico clssico da semitica discursiva de
linha francesa para identificar as estratgias narrativas e discursivas adotadas pela revista Exame em seu discurso sobre as
comunidades sociais virtuais; Santana e Pessa (2013) analisaram a identidade da marca brasileira de acessrios de moda
Chilli Beans; Miguel e Popadiuk (2014) estudaram o compartilhamento do conhecimento tcito; Miranda, Kataoka, Santos et
al. (2011) aplicaram a semitica em estudos na rea de contabilidade; Faria e Carvalho (2010) investigaram os processos de
significao resultantes da exposio de consumidores a imagens de atletas paraolmpicos; Carvalho, Costa, Faria et al. (2010)
apresentaram evidncias simblicas do processo de institucionalizao a que so submetidos estudantes de Administrao
durante sua formao universitria; Rissoni (2007) investigou os procedimentos argumentativos empregados pelo sujeito
produtor do discurso e a relao que se estabelece entre enunciador e enunciatrio na configurao discursiva dos blogues.
Ipiranga (2005) analisou como o docente pode usar os recursos audiovisuais, participando do processo de atribuio de sig-
nificados possveis. Esse levantamento mostrou dois trabalhos de um mesmo autor (Pessa), sob a perspectiva da semitica
discursiva de linha francesa greimasiana. Nenhum artigo emprico ou terico abordou IO ou temas correlatos.
Similarmente, o uso da anlise semitica greimasiana na literatura internacional tem sido consideravelmente limitado
(ROBICHAUD, 2002). No campo dos estudos organizacionais, Robichaud (2002) mostra como a teoria semitica pode con-
tribuir para a conceptualizao da ao organizacional. O autor conduziu um estudo de campo em uma administrao
municipal canadense empregando a gramtica narrativa desenvolvida por Greimas, em que a estrutura narrativa respon-
svel pelo significado de qualquer texto. O nvel fundamental, com a gerao do quadrado semitico, tem demonstrado
utilidade para analisar o discurso do consumidor (FLOCH, 2014); especificamente para mapear as percepes de consu-
midores, posicionamento de produtos e construo de estratgias de marketing (MICK e OSWALD, 2006). Por exemplo,
Dano, Roux e Nyeck (2003) investigaram a percepo e as atitudes dos consumidores em relao ao cosmtico masculino;
Kessous e Roux (2008) tambm usaram a estrutura de Greimas para mapear o significado de nostalgia para consumidores
ao longo das dimenses de continuidade e descontinuidade. No domnio de estudos em Estratgia, Fiol (1989) adota o
mtodo semitico de anlise de textos, examinando relatrios de CEOs de companhias do setor qumico norte-americano,
objeto de um processo de joint venture. Na rea de Recursos Humanos, Fisher (2005) usou o quadrado semitico como
ferramenta para elaborar uma matriz descritiva dos papis de Desenvolvimento de Recursos Humanos e quatro posturas
ticas. Barley (1983) conduziu uma investigao em uma casa funerria e mostrou como a pesquisa semitica pode elu-
cidar regras pelas quais membros de uma cultura de trabalho consistente e coerentemente geram significados. A anlise
semitica promovida nesses estudos permitiu revelar facetas menos evidentes dos fenmenos investigados por meio da
anlise das relaes de contradies e oposies.
Este artigo defende que a teoria semitica do discurso pode consistir em um recurso metodolgico de grande utilidade na
compreenso mais profunda da construo da IO, por meio da anlise textual dos nveis fundamental, narrativo e discursivo.
Por ltimo, o quadrado semitico possibilita analisar as relaes binrias de oposio, contradio e complementaridade
subjacentes identidade.

Portanto, este artigo objetiva propor um caminho metodolgico baseado na anlise semitica dos discursos organizacionais
para estudos do tema IO.
A principal contribuio deste estudo de natureza metodolgica, ao prover uma ferramenta analtica para os estudos em IO:
a anlise semitica do discurso. A anlise do percurso gerativo do sentido, no plano de contedo, possibilita uma apreenso
mais profunda da identidade. Apresenta no nvel das estruturas fundamentais as oposies semnticas em relao identi-
dade e no nvel das estruturas narrativas uma base para a compresso da construo e da formao da IO. As estruturas nar-
rativas convertem-se em estruturas discursivas quando assumidas pelo sujeito da enunciao, que escolher recursos para
determinar as condies de produo do texto. Isso significa como a identidade expressa, partindo de uma perspectiva de
constituio da identidade discursiva. No obstante, pertinente destacar que essa proposta metodolgica no se restringe
unicamente ao campo de estudos da IO. O leitor, ao habilitar-se conceitualmente nessa perspectiva analtica, pode explorar
seu domnio em outras temticas, como culturas da organizao e estudo crtico sobre prticas da diversidade, entre outras.
Enfim, a potencialidade dessa proposta metodolgica est para ser explorada e faz sentido quando o foco de interesse for o
de compreender a construo de um discurso.
Este ensaio terico se compe, alm desta introduo, de seis tpicos. O primeiro consiste em uma apresentao das principais
abordagens de identidade. O segundo, aborda a relao entre identidade, discurso e semitica. A seguir, a teoria semitica
do discurso desenvolvida por Greimas e seus trs nveis: fundamental, narrativo e discursivo, alm do quadrado semitico.
A seguir, apresentar-se- uma articulao entre a abordagem do discurso e a IO. No quinto tpico, prope-se um caminho
metodolgico de anlise semitica do discurso, ou seja, como aplicar essa anlise nas pesquisas sobre IO. Para tornar concreta
a proposta analtica, usa-se uma narrativa fictcia, porm, baseada em uma situao real, que ilustra a anlise apresentada.
As consideraes finais lanam luzes diante da potencialidade desta investigao, resultando em um recurso metodolgico
para pesquisar e compreender os aspectos do carter transitrio e do conceito dinmico e fluido da IO.
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: MLTIPLOS OLHARES
Os estudos empricos no campo da IO comearam com os trabalhos dos autores Dutton e Dukerich (1991) e Gioia e Chittipeddi
(1991), conforme constatado por Souza, Carrieri e Faria (2008). Em 1996, Elsbach e Kramer verificaram que a teoria e a pes-
quisa sobre IO encontravam-se em seu estgio inicial. Nos anos subsequentes, assistiu-se a uma evoluo conceitual tanto
em IO quanto em temas correlatos (por exemplo, imagem, identificao). Nesse sentido, Gioia, Price, Hamilton et al. (2010,
p. 1) pontuam que o estudo da IO agora representa um domnio prspero entre tericos e pesquisadores organizacionais.
Gioia (1998) destaca trs diferentes perspectivas para a compreenso de IO abordadas na literatura. A viso funcionalista
considera a identidade algo relativamente estvel, de modo que o atributo durvel permite comparaes ao longo do tempo.
Pode ser vista como uma varivel com relao causal com outras variveis e um fator para ser controlado para melhorar o
desempenho da organizao. A lente interpretativa tipicamente uma abordagem subjetiva ou construcionista, em que a iden-
tidade entendida como uma noo social e simbolicamente construda a fim de atribuir significado experincia. Assim,
o aspecto central da abordagem a descrio e a explicao compreensiva de identidade, com a inteno de compreender
o sistema de significado empregado pelos membros da organizao e outros constituintes relevantes (GIOIA, 1998, p. 27).
luz da viso ps-moderna, a IO um considervel dilema. Os ps-modernistas questionam a existncia de uma identidade
racional e coerente. Com isso, no necessariamente discordam dos interpretativistas de que a identidade socialmente cons-
truda, mas argumentam que, em razo de sua absoluta construo, a identidade se torna um mito, uma iluso e, assim,
colocam em dvida a prpria existncia da identidade. Estudiosos alinhados a essa perspectiva reconhecem a noo de uma
organizao composta por numerosas identidades e frequentemente incongruentes.
A despeito da inquestionvel contribuio terica de Albert e Whetten (1985), Albert (1998) e Whetten (2006), pesquisa-
dores questionam o conceito de IO, baseados nos aspectos de centralidade, distino e durabilidade. Nos ltimos anos vem
crescendo o interesse dos estudiosos pelas perspectivas dinmica e plural da IO (FERNANDES, MARQUES e CARRIERI, 2009).
Em artigo recente, Gioia, Patvardhan, Hamilton et al. (2013) confirmam o que h dcadas pesquisadores vm apontando, de
que o mais controvertido aspecto da IO diz respeito a seu atributo de estabilidade ao longo do tempo. Com base nessa cr-
tica os autores propem uma identidade dinmica.

Identidade nas organizaes, identidade com a organizao, identificao e imagem so termos que aparecem recor-
rentemente na literatura. Teoria e pesquisas sugerem que a identidade individual e a organizacional esto intimamente liga-
das (ASHFORTH e MAEL, 1989; DUTTON, DUKERICH e HARQUAIL, 1994; ELSBACH e KRAMER, 1996) da mesma forma como
imagem organizacional e IO (DUTTON e DUKERICH, 1991; HATCH e SCHULTZ, 1997). Os aspectos de distino da IO esto rela-
cionados percepo de exclusividade da organizao, referncia para garantir a identificao (ASHFORTH e MAEL, 1989).
IO e identificao constituem conceitos nem sempre claramente definidos na literatura. O conceito de Dutton, Dukerich e
Harquail (1994), ancorado em percepo, ajuda a esclarecer esses conceitos. Os autores definem IO como percepes dos
membros da organizao acerca dos traos central, distintivo e duradouro de suas organizaes; ressaltam, tambm, a impor-
tncia de distinguir entre dois tipos de percepes de identidade: 1) a IO percebida: o que um membro da organizao acredita
que so atributos centrais, distintivos e duradouros de sua organizao; 2) identidade externa construda: o que um membro
da organizao acredita que membros externos (outsiders) pensam que so atributos centrais, distintivos e duradouros de
sua organizao. Enquanto uma IO coletiva e representa um conjunto de crenas que os membros compartilham, a IO per-
cebida refere-se s crenas de um indivduo particular. Quando o autoconceito de um indivduo contm os mesmos atributos
da IO percebida, ento a essa conexo cognitiva Dutton, Dukerich e Harquail (1994) chamam de identificao organizacional.
O ambiente desempenha um papel importante na compreenso sobre IO. A identidade e a imagem organizacional so cons-
trues crticas e dinmicas diretamente relacionadas s interpretaes e reaes organizacionais ao seu ambiente (DUTTON
e DUKERICH, 1991). Elsbach e Kramer (1996, p. 442) conduziram um estudo com o propsito de descrever como membros
de organizaes respondem aos eventos de ameaa identidade que representam um dilema simblico e de sensemaking
para os membros da organizao. Os autores adotaram em sua pesquisa o conceito de IO percebida e identidade externa
concebida (DUTTON, DUKERICH e HARQUAIL, 1994). O corpus analisado foi a classificao da revista Business Week dos vinte
melhores cursos de MBA dos Estados Unidos.
Hatch e Schultz (2002) defendem a tese de que a dinmica da identidade mediada pela relao entre cultura e imagem.
Por causa do inter-relacionamento recproco entre identidade e imagem, a IO em vez de ser considerada duradoura rela-
tivamente fluida e adaptativamente instvel, sendo sua durabilidade algo ilusrio (GIOIA, SCHULTZ e CORLEY, 2000, p. 63).
Diante da necessidade de novos modelos organizacionais que se imponham num contexto de quebra de fronteiras e cres-
cente virtualizao, Caldas e Wood Jr. (1997) questionam a noo de IO como atributos centrais, distintivos e duradouros.
Inicialmente, os autores construram um modelo conceitual de dois eixos: dimenso do objeto focal de estudo (indivduo,
grupo, organizao e humanidade) e dimenso da observao fenmeno (perspectiva interna ou externa de observao);
posteriormente, um novo eixo foi proposto, dotando o quadro conceitual de uma dimenso epistemolgica e ontolgica da
definio de identidade. Nessa dimenso, desafiam-se os atributos citados anteriormente, e defendem-se seus respectivos
opostos: o carter fragmentado, no distintivo e efmero da identidade.
De um lado, a criao e a manuteno de uma identidade aparentemente duradoura so essenciais para o sucesso de longo
prazo de uma organizao (ALBERT e WHETTEN, 1985). De outro, as organizaes precisam ter habilidade para se adaptar
rapidamente a um ambiente cada vez mais turbulento, como condio essencial para o seu bem-estar e sua sobrevivncia
(BROWN e EISENHARDT, 1997). Por meio do conceito de instabilidade adaptativa, Gioia, Schultz e Corley (2000) defendem
a possibilidade de conviver com esse paradoxo, uma vez que as organizaes podem fazer mudanas a despeito das amea-
as subentendidas da pretensa natureza duradoura da identidade.
Scott e Lane (2000) tambm questionam as caractersticas de IO definidas por Albert e Whetten e introduzem um aspecto
negocial entre as partes interessadas. Nesse sentido, a IO descrita como um conjunto de crenas compartilhadas sobre carac-
tersticas consideradas centrais, duradouras e distintivas da organizao (ALBERT e WHETTEN, 1985), resultante de interaes
complexas, dinmicas e recprocas entre gestores, membros organizacionais e stakeholders. Entendem que o questionamento
acerca da durabilidade versus dinmica exagerado, e defendem que a IO precisa, certamente, adaptar-se s mudanas
ambientais, mas, na realidade, a organizao faz isso imperfeitamente. No nem esttica nem fluida, mas inerentemente
aderente (SCOTT e LANE, 2000, p. 143). A mudana de identidade e sua durabilidade, assim, so respostas adaptativas s
necessidades e demandas de audincias salientes da organizao (stakeholders), ao longo de sua existncia. A identidade
negociada e at haver concordncia sobre seu contedo e estrutura os participantes na construo da IO (stakeholders) nego-
ciam a imagem da organizao. Uma vez negociada, essa identidade dura at uma ou ambas as partes sinalizarem insatisfao

com sua definio corrente. Logo, pode-se concluir que a IO, estvel ou duradoura, uma funo da durabilidade do relacio-
namento entre organizao/stakeholders, sendo essas interaes complexas e dinmicas (SCOTT e LANE, 2000).
Novas perspectivas de organizaes tm evidenciado cada vez mais a fluidez de objetos organizacionais, como sua identidade
e estrutura organizacional (GHADIRI e DAVEL, 2006). Esses autores propem uma perspectiva proximal, em que a identidade
nas organizaes possa ser compreendida como um processo fluido, resultado pontual, parcial, contextual e temporrio de
um contnuo processo de reconstruo (GHADIRI e DAVEL, 2006, p. 5), razo pela qual a identidade no poder ser imutvel.
A ttulo de sntese, os estudos de IO apresentam trs focos majoritrios: voltados criao e formao da IO; construo
da IO e da mudana da IO (GIOIA, PRICE, HAMILTON et al., 2010), com uso de diversas metodologias. Como visto em dife-
rentes abordagens, a IO um fenmeno em evoluo terica, envolvendo uma discusso entre identidade e pluralidade,
um debate entre durabilidade e instabilidade, permanecendo a distintividade um atributo comum entre os estudiosos de IO.
Essas mltiplas vises trazem um desafio pesquisa de IO: refletir acerca de proposies metodolgicas que concorram ao
avano terico dos estudos de identidade.
A fim de conhecer as principais tcnicas de anlise usadas nas pesquisas brasileiras sobre IO fez--se uma busca no sistema
SPELL com o termo identidade organizacional (ttulo e palavras-chave) e na base SciELO. No SPELL, um total de 10 artigos
foram publicados em peridicos entre 1997 (primeiro artigo publicado no tema IO) e 2015. Desse total, 7 artigos so teri-
co-empricos, sendo que 5 adotaram a anlise categorial temtica (FERNANDES, MARQUES e CARRIERI, 2009; NOGUEIRA,
2007; MACHADO, 2005; MACHADO-DA-SILVA e NOGUEIRA, 2001; STHER, 2014), 1 artigo teve como base um estudo etno-
grfico (CAVEDON e STEFANOWSKI, 2008) e outro artigo se baseou em dados secundrios (BORGES e MEDEIROS, 2011). Dois
artigos so ensaios tericos e um caracteriza-se como estudo bibliogrfico. Na base SciELO, mais 4 artigos terico-empricos
foram localizados. Bunchaft e Gondin (2004) utilizaram grupo de foco e anlise de contedo, enquanto Rocha e Silva (2007)
contemplaram a anlise de contedo. Outras 2 pesquisas basearam-se na anlise do discurso na linha francesa (SOUZA e
CARRIERI, 2013; SOUZA, CARRIERI e FARIA, 2008).
Ravasi e Canato (2013) revisaram as metodologias empregadas em estudos internacionais terico-empricos no tema IO
publicados em revistas acadmicas de alto impacto (por exemplo, Academy of Management Journal, Administrative Science
Quarterly, British Journal of Management, Human Relations, Journal of Management Studies, Organization Science, Organization
Studies) entre 1985 e 2011. Os autores examinaram 33 artigos, dos quais 5 adotaram o mtodo quantitativo. A construo
da teoria fundamentada (17 artigos) foi com frequncia empregada por acadmicos interessados em pesquisar a relao
entre IO e outros constructos organizacionais, como cultura e imagem. Outro mtodo qualitativo usado pelos pesquisadores
de IO foram mltiplas verses da etnografia (quatro). Trs estudos no explicitaram claramente o tipo de anlise qualitativa
empregado. Diversos estudos abordaram a IO de uma perspectiva narrativa (cinco). Esses estudos adotaram uma ontologia
construcionista social, sustentando que a realidade social constituda por meio da linguagem e do discurso. Nenhum desses
estudos declarou explicitamente o uso exclusivo de anlise do discurso. Entretanto, Ravasi e Canato (2013) consideram que
a aplicao de tcnicas de lingustica e anlise do discurso parecem ser uma possibilidade promissora para ampliar a com-
preenso de como a IO discursivamente representada por meio de linguagem e conversaes. Essa posio se justifica pelo
fato que a identidade no trabalho ocorre em contextos social e discursivo (SVENINGSSON e ALVESSON, 2003). As identidades
organizacionais podem ser pensadas como identidades discursivas, sendo que as organizaes constroem suas identidades
por meio de estratgias discursivas (CHARAUDEAU, 2009).
IDENTIDADE, DISCURSO E SEMITICA
Na viso de Charaudeau (2009), a identidade discursiva se constri com base nos modos de tomada da palavra, na organi-
zao enunciativa do discurso e na manipulao dos imaginrios sociodiscursivos. A identidade discursiva sempre algo a
construir em construo e necessita de uma base de identidade social; portanto, para Charaudeau (2009, p. 5) o discurso
no apenas linguagem, sua significao depende tambm da identidade social de quem fala. Por essa lgica, diferentes
discursos podem coexistir em uma organizao, contemplando mltiplas identidades.

A identidade discursiva tem a particularidade de ser construda pelo sujeito falante para responder questo: Estou aqui
para falar como?. Isso depende de um duplo espao de estratgias: de credibilidade e de captao (CHARAUDEAU, 2009,
p. 4). A credibilidade est ligada necessidade, para o sujeito falante, de que se acredite nele, tanto no valor de verdade
de suas asseres quanto no que ele pensa realmente, ou seja, em sua sinceridade. O sujeito falante deve, pois, defender
uma imagem de si mesmo que lhe permita, estrategicamente, responder questo: Como fazer para ser levado a srio?
(CHARAUDEAU, 2009, p. 4). As estratgias de captao surgem quando o Eu-falante no est, para com seu interlocutor, numa
relao de autoridade. Se estivesse, seria suficiente dar uma ordem para que o outro a cumprisse. A captao vem da neces-
sidade, para o sujeito, de assegurar-se de que seu parceiro na troca comunicativa percebe seu projeto de intencionalidade,
isto , compartilha de suas ideais, suas opinies e/ou est impressionado (tocado em sua afetividade). Deve, ento, res-
ponder questo: Como fazer para que o outro possa ser tomado pelo que digo. Nesse caso, o objetivo do sujeito falante
passa a ser o de fazer crer, para que o interlocutor se coloque numa posio de dever crer. Ser necessrio tentar per-
suadir (fazer pensar recorrendo razo) ou seduzir (fazer sentir recorrendo emoo) o outro que, ento, dever pensar ou
sentir o que foi significado (CHARAUDEAU, 2009).
Neste artigo, compreende-se a identidade discursiva no sentido de identidade construda pelo discurso, pelos atos da lingua-
gem. Nesse caso pode ser tanto a identidade do indivduo quanto a da organizao, pois ambas so construdas pelas mes-
mas relaes discursivas de identidade e alteridade. Discurso sendo entendido, em sentido amplo, ou seja, o termo contem-
pla tanto o texto verbal (falado e escrito) quanto um conjunto de prticas (gestuais, visuais etc.).
Na discusso sobre os nveis de anlise de identidade, Gioia (1998, p. 19) comenta que o trabalho de Tajfel (1982), na psicolo-
gia social, prov uma justificativa de que os constructos de identidade possuem uma aparente robustez entre eles e sugere
uma boa base para construir pontes da conceptualizao da identidade individual para a organizacional, diferindo sobretudo
em seu carter coletivamente compartilhado. Nessa mesma linha, alguns autores defendem que a identidade individual e a
organizacional so mtua e reciprocamente ligadas (BROWN, 1997; ELSBACH e KRAMER, 1996).
A articulao entre identidade e semitica aparecem intrinsecamente ligadas na teoria semitica de Greimas. A semitica
textual de Greimas pode ser aplicada anlise da ao organizacional (ROBICHAUD, 2002; BENCHERKI e COOREN, 2011).
Robichaud (2002) mostra que as estruturas narrativas podem ser encontradas na estrutura das atividades organizacionais,
como evidenciou em pesquisa de campo feita em uma administrao municipal canadense.
Na mesma linha de raciocnio, Bencherki e Cooren (2011) argumentam que o modelo greimasiano de narratologia uma
teoria de ao, e no apenas uma ferramenta analtica para interpretar narrativas. Os autores defendem que a narrato-
logia de Greimas permite ver os programas de ao e suas incorporaes e seus embricamentos atravs da lente narra-
tiva. Nesse processo o sensemaking o corao da abordagem: [...] no apenas uma construo dentro da mente do
indivduo, [...] tambm uma construo muito real de um mundo significativo e produtor de sentido (BENCHERKI e
COOREN, 2011, p. 1592). Se as pessoas agem de acordo com sua identificao com o grupo a que pertencem, na tica da
teoria da identidade social (ASHFORTH e MAEL, 1989), ento a criao de sentido (sensemaking), central na teoria de ao,
permite conectar-se com a questo da IO: fazer sentido do que aconteceu, que est acontecendo ou pode acontecer no
apenas uma questo de entendimento, mas tambm uma forma pela qual os participantes reconfiguram sua organiza-
o (BENCHERKI e COOREN, 2011).
A SEMITICA DO DISCURSO
A teoria semitica foi desenvolvida por A. J. Greimas e pelo Grupo de Investigaes Smio-Lingusticas da Escola de Altos
Estudos em Cincias Sociais (Paris, Frana).
Como teoria da lngua e da linguagem, a lingustica, por algum tempo, no ultrapassava os limites da frase como unidade
lingustica e deixava de lado outras questes referentes ao estudo da lngua, como seu uso e suas relaes com o contexto
social e histrico. A teoria semitica concebe o texto como unidade de sentido e no mais a frase, ou, ainda, como ressaltado
por Barros (1997, p. 7), considera que o sentido da frase depende do sentido do texto. vista disso, a semitica, tendo por
objeto o texto, busca descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz.

A semitica, como teoria da significao, preocupa-se em primeira instncia, com as condies de apreenso e produo
do sentido levando em conta a criao ou apreenso das diferenas, que so necessrias para se estabelecer a estrutura
elementar da significao (GREIMAS e COURTS, 2011, p. 455).
Em seu estgio estrutural, a semntica de Greimas (1976) prope que a significao manifestada por meio de discurso, resulta
na viso de mundo por meio da qual as coisas so lidas ganhando uma existncia dita semitica. Dessa forma, estudar o pro-
cesso de significao o mesmo que estudar como o mundo adquire sentido, complementa Pietroforte (2008).
O sentido na forma de texto pode ser considerado de trs orientaes tericas: como criao em seu processo gentico;
como rede de relaes em sua construo formal; e em processos interpretativos, tomando-o como contedos manifestos
de estruturas latentes diferentes dele, complementa Pietroforte (2008, p. 10). A semitica considera a segunda concepo
terica e visa, portanto, ao estabelecimento das regularidades formais capazes de determinar as articulaes sintticas e
semnticas que do forma ao sentido, como uma rede dessas relaes (PIETROFORTE, 2008, p. 11).
O texto para a semitica a relao entre o plano de contedo semntico e o plano de expresso em que se manifesta,
quando ento o sentido se realiza em textos. O discurso uma unidade do plano de contedo, o nvel em que as formas
abstratas so revestidas de concretude (FIORIN, 2011, p. 45). Tanto nos discursos de natureza religiosa, cientfica, jurdica,
poltica etc. quanto em textos verbais, musicais, plsticos etc., h sempre uma gerao de sentido, h espao terico nesses
fazeres humanos para os modelos da semitica (PIETROFORTE, 2008).
A teoria semitica, como expresso por Barros (1997), deve determinar inicialmente o que o texto e qual seu objeto de
estudo. Segundo a autora, o texto concebido como objeto de significao dotado de procedimentos e mecanismos estru-
turais que lhe conferem o todo de sentido. Esses procedimentos so objeto de anlise interna ou estrutural do texto. O texto
tem uma organizao interna que produz sentido, mas tambm circula em um dado momento e lugar entre sujeitos, sendo,
portanto, histrico, social e cultural (BARROS, 2012).
Dessa forma, de maneira complementar ao objeto de significao, o texto pode ser concebido como objeto de comunicao
entre dois sujeitos. Assim, o texto tambm entendido como objeto social e cultural determinado por formaes ideol-
gicas especficas e necessita ser analisado em seu contexto scio-histrico que lhe confere sentido, por meio das relaes
intertextuais e interdiscursivas (BARROS, 1997, p. 7). Nessa concepo de texto, a semitica examina os procedimentos, os
mtodos e as tcnicas da sua organizao, bem como os mecanismos enunciativos de produo e recepo do texto para
explicar os processos de significao (BARROS, 1997).
Assim sendo, a semitica como teoria geral do texto objetiva explicar os sentidos do texto. Para tal, faz metodologicamente
a abstrao do plano de expresso, examinando em primeiro lugar s o plano de contedo.
PERCURSO GERATIVO DE SENTIDO
Para examinar o plano do contedo, Greimas (1976) prope, metodologicamente, que esse exame se faa em um percurso que
parta do mais abstrato e mais simples para o mais complexo e concreto, o que denominado de percurso gerativo de sentido.
O sentido do texto se constri, na viso semitica, por meio de seu plano de contedo na forma do percurso gerativo de
sentido. O percurso gerativo de sentido um modelo que simula a produo e interpretao do significado, do contedo,
como define FIORIN (2011, p. 44). Esse percurso decorrente de uma sucesso de nveis, que mostra como se produz e se
interpreta o sentido, num processo que vai do mais simples ao mais complexo (FIORIN, 2011, p. 44).
O modelo terico greimasiano apresenta o percurso gerativo de sentido formado por trs nveis ou etapas.
O primeiro nvel de gerao de sentido denomina-se fundamental e nele a semitica define a categoria semntica que d
conta de organizar a totalidade do discurso. Nesse nvel se estabelece uma estrutura elementar em que a rede de relao
da narrativa do texto se reduz a uma nica relao por diferena ou oposio (BARROS, 1997). necessrio que nessa rela-
o haja algo em comum entre seus termos e que se estabelea uma diferena, por uma relao de contrariedade (FIORIN,
2011). Tal ligao de diferena ou oposio entre dois termos dos contedos fundamentais das relaes estruturadas em

um mesmo eixo semntico do texto e representada por um modelo denominado quadrado semitico (BARROS, 1997,
p. 77-78), como apresentado e esquematizado na Figura 1.
Figura 1
Quadrado Semitico
Fonte: Barros (1997, p. 78).
O quadrado semitico definido como uma representao da articulao lgica de uma categoria semntica qualquer, ou
seja, de uma estrutura elementar da significao definida como relao entre dois termos e que se apoia sobre uma distin-
o de oposio (GREIMAS e COURTS, 2011, p. 400).
Essa estrutura elementar, de natureza binria, reconhecida com base em dois tipos de relaes, uma definida pelas oposi-
es ou contrariedade (ausncia ou presena de um trao definido) e a outra pela no ausncia e no presena que estabe-
lecem com os termos originais relaes que negam ou relaes contraditrias, e entre os termos originais respectivos e as
negaes contrrias, uma relao de complementaridade.
A categoria, portanto, trabalha com termos opostos, a exemplo de opresso e liberdade, morte e vida, natureza e cultura.
O sentido se organiza em redes de relaes semiticas em que cada um desses termos encontra sua definio em relao
ao outro termo oposto (PIETROFORTE, 2008). Os elementos da categoria semntica do nvel fundamental na base do texto
recebem uma qualificao eufrica quando considerados referentes a valores positivos e so qualificados de forma disfrica
quando so vistos como um valor negativo (FIORIN, 1999, p. 21). A orientao dessas relaes entre os termos de oposi-
o a primeira condio para a narratividade, uma vez que as estruturas fundamentais transformam-se em estruturas nar-
rativas e essas se transformam em discurso. Por meio da categoria semntica do nvel fundamental que se d sentido ao
conjunto de elementos do nvel superficial (FIORIN, 2011, p. 21).
O segundo nvel de gerao de sentido o narrativo, em que o sujeito narrador apresenta a histria do texto. A narra-
tividade se refere a uma transformao entre dois estados sucessivos e diferentes, em que h, portanto, uma narrativa
mnima: um estado inicial, uma transformao e um estado final, complementa Fiorin (2011, p. 28). Nesse nvel, uma rede
de relaes constitui-se com o objeto de valor para estabelecer o estado de juno das coisas (conjuno ou disjuno) e o
sujeito narrativo pode afirmar ou negar a conjuno ou a disjuno com esse objeto de valor.
O terceiro nvel o discursivo em que a sintaxe e a semntica promovem a significao ao discurso por meio da conver-
so dos actantes (elementos presentes no ato de comunicao, participantes ativos ou passivos do predicado) do nvel nar-
rativo em atores, atuando em um espao e tempo determinados. Nesse nvel h a especificao dos papis temticos, alm
de conotaes sociais, por meio de objetos de valor, investidos nos sujeitos discursivos. Os procedimentos semnticos desse
nvel so a tematizao e a figurativizao. Essa busca dar concretude e efeito de realidade aos temas abstratos do discurso.

Na semitica greimasiana, em cada nvel so analisados seus mecanismos sintxicos e semnticos. A sintaxe examina as regras
referentes s relaes entre os vocbulos, construo das oraes e s relaes interacionais [...], como um conjunto de
regras que rege o encadeamento das formas de contedo do discurso (FIORIN, 2011, p. 20) e que pode receber diversos
investimentos semnticos. Cada combinao de formas pode produzir um determinado sentido. A Figura 2 ilustra os nveis
do percurso gerativo de sentido.
Figura 2
Percurso gerativo de sentido
Fonte: Fiorin (2011, p. 20).
SINTAXE E SEMNTICA NARRATIVA
Na sintaxe narrativa a histria se apresenta com seus personagens e seus papis, e com as transformaes do sujeito ou
sujeitos que agem em busca dos valores investidos nos objetos e promovem, dessa forma, mudanas do estado das coisas.
Outros aspectos presentes nessa sintaxe so os contratos estabelecidos entre um sujeito destinador e um destinatrio por
meio de sucessivos estabelecimentos e rupturas desse contrato (BARROS, 1997).
A sintaxe narrativa tem dois tipos de enunciados: o de estado e o de fazer. nos enunciados de estado que se estabelece a rela-
o de juno, podendo ser de conjuno ou disjuno nas relaes transitivas entre sujeito e objeto de valor, ao passo que no
enunciado de fazer, apresentam-se as transformaes (FIORIN, 2011) empreendidas pelo sujeito, relacionando sujeito e objeto.
A hierarquia entre os enunciados de fazer e de estado define um programa narrativo como unidade elementar na orga-
nizao narrativa de um texto (BARROS, 1997, p. 20). Um texto uma narrativa complexa que envolve uma srie de enun-
ciados de estado (ser) e enunciados de fazer de forma hierrquica, organizados em uma sequncia cannica que envolve as
fases de: competncia, perfrmance, manipulao e sano (FIORIN, 2011).
Para Barros (1997), o programa narrativo define dois tipos fundamentais de programas: o programa de competncia e o pro-
grama de perfrmance.

A competncia se estabelece pela doao de valores modais ao sujeito, capacitando-o para agir, e, pela perfrmance, esse
sujeito age e produz ou se apropria dos objetos de valor desejados. H, portanto, dois tipos de perfrmances: a de aquisio
e a de produo dos objetos investidos dos valores desejados pelo sujeito.
Ao conjunto de programas de competncia e de perfrmance relacionados por pressuposio se denomina um percurso nar-
rativo. O percurso do sujeito um dos percursos narrativos possveis. Nele ocorre o programa de aquisio da competncia
necessria para agir e executar uma perfrmance e a realizao dessa perfrmance (BARROS, 1997).
Na organizao narrativa, h dois outros tipos de percurso: o do destinador- manipulador e o do destinador-julgador. No per-
curso do destinador-manipulador o sujeito passa a ser um doador ou destinador dos valores modais. O destinador muda o
sujeito pelas suas determinaes modais e semnticas e, dessa forma, faz-fazer, representando uma ao do homem sobre
o homem, pontua Barros (1997, p. 28).
Para que o destinador-manipulador doe a competncia modal, necessrio que o destinatrio sujeito compartilhe do mesmo
sistema de valores do destinador. Assim o destinador-manipulador efetivamente doa os valores modais do querer-fazer, do
dever-fazer, do saber fazer e do poder fazer.
Em sua manipulao o destinador prope um contrato ao destinatrio valendo-se de um fazer-persuasivo. Em contraponto,
h um fazer interpretativo do destinatrio que pode assim aceitar ou rejeitar esse contrato. Para tal, o sujeito destinador que
sabe e pode se vale de quatro tipos de estratgias de manipulao em relao ao sujeito-destinatrio: a tentao, a intimi-
dao, a provocao e a seduo.
A tentao se d quando o destinador-manipulador prope um objeto de valor positivo como recompensa visando a levar
o destinatrio a fazer algo. por meio da intimidao que o destinador ameaa o destinatrio, obrigando-o a fazer alguma
coisa. A provocao usa a estratgia de o destinador-manipulador apresentar um juzo negativo da competncia do destina-
trio, levando-se a fazer algo para afastar essa imagem negativa. A seduo ocorre quando o destinador leva o destinatrio
a fazer algo manifestando um juzo positivo sobre (sua) competncia, considera Fiorin (2011, p. 30).
O terceiro percurso narrativo o do destinador-julgador, que sancionar o sujeito- destinatrio pela verificao de suas
aes e dos valores com que se relaciona por meio da interpretao dos estados resultantes do seu fazer (BARROS, 1997,
p. 29). Esses estados podem ser verdadeiros ou que parecem e so, podem ser falsos ou que parecem, mas no so, podem
ser secretos ou que no parecem, mas so ou ainda mentirosos ou que parecem, mas no so.
O destinador-julgador, com base na conduta do sujeito com seu sistema de valores e com os valores do contrato estabelecido
entre ambos, julga se o sujeito cumpriu o compromisso assumido durante a manipulao. Essa interpretao se faz em nome
de uma ideologia que depende do sentido do percurso narrativo realizado (BARROS, 1997, p. 29). O percurso narrativo do
destinador-julgador se d pela sano positiva por meio do reconhecimento e da recompensa ou de sua sano negativa por
meio do desmascaramento e da punio. Nessa fase ocorre, portanto, a confirmao de que a perfrmance aconteceu e h
o reconhecimento de que o sujeito efetivamente realizou ou no a transformao.
Ainda no nvel narrativo do percurso gerativo de sentido, devem ser analisados os aspectos semnticos, ou seja, a semntica
narrativa. A semntica narrativa consiste no momento em que os elementos semnticos so selecionados e relacionados
com os sujeitos e esses elementos so inscritos como valores nos objetos no interior dos enunciados de estado (BARROS,
1997, p. 41). Na narrativa aparecem dois tipos de valores inseridos nos objetos: os modais, que se referem ao querer, dever,
saber e poder fazer necessrios para realizar a perfrmance; e os descritivos com os quais se entra em conjuno ou disjun-
o, graas a perfrmance.
A modalizao do ser que instaura o sujeito considera dispositivos modais que produzem os efeitos de sentido ditos afetivos
ou passionais, como medo, amor e desejo. Na semitica esses efeitos de sentido das qualificaes modais alteram o sujeito
de estado.
Em uma narrativa o sujeito pode ocupar diferentes posies passionais alternando estados de tenso e estados de relaxa-
mento, ou ainda estados de disforia e estados de euforia e vice-versa (BARROS, 1997). Alm da modalizao do ser, deve-se
considerar tambm a modalizao do fazer, que d competncia modal ao sujeito qualificando-o para a ao. A modalizao

do fazer leva em conta dois aspectos, o primeiro refere-se ao fazer-fazer, quando o destinador comunica ao sujeito-destina-
trio os valores modais para que esse faa, e o outro aspecto se refere ao ser-fazer que considera a organizao modal da
competncia do sujeito, como apontado por Barros (1997, p. 43).
A Figura 3 ilustra o nvel narrativo do percurso narrativo de sentido.
Figura 3
Percurso gerativo do sentido: nvel narrativo
Enunciado
Estado (ser) Fazer
Programa Narrativo (PrN)
Programa de competncia
Sintaxe Programa de perfrmance (PrNP)
(PrNC)
narrativa
Percurso Narrativo (PeN)
PeN do destinador/
PeN do sujeito PeN do destinador/julgador
manipulador
Sequncia de Interpretao ou sano cognitiva
Manipulao
PrNC e PrNP Retribuio ou sano pragmtica
Modalidade do Ser
Semntica Jogo entre o ser e o parecer Efeito de sentidos afetivos ou passionais
narrativa
Moderao do fazer
Fazer-Fazer Ser-Fazer
Fonte: Elaborada pelos autores.
Em relao aos contratos de confiana estabelecidos entre os sujeitos esses no so necessariamente contratos reais, mas
contratos imaginrios, simulacros. Citando Greimas, Barros (1997, p. 50) reitera que esses simulacros no tm fundamento
intersubjetivo, embora determinem, mesmo assim, as relaes entre os sujeitos.
SINTAXE E SEMNTICA DISCURSIVA
O terceiro nvel do percurso gerativo de sentido da semitica greimasiana o discursivo que se refere ao nvel mais superfi-
cial do percurso, o mais especfico, complexo e rico semanticamente. Enquanto no nvel narrativo esto formas abstratas com
que o sujeito entra em conjuno, no nvel discursivo que essas formas abstratas se desenvolvem como temas e se reves-
tem de termos que lhes do concretude, por exemplo, no caso do tema como riqueza, o recebimento de uma herana, de
um prmio de loteria etc. (FIORIN, 2011, p. 41).

As organizaes discursivas, da mesma forma que as narrativas, so explicadas por meio de seus aspectos sintxicos e semn-
ticos. No aspecto sintxico do nvel discursivo, Barros (1997, p. 53) ressalta que as estruturas narrativas convertem-se em
estruturas discursivas quando assumidas pelo sujeito da enunciao que faz escolhas de pessoa, de espao, de tempo, enri-
quece e conta ou passa a narrativa, transformando-a em discurso. Por meio dessas escolhas, o sujeito da enunciao se
relaciona, portanto, com o discurso que enuncia.
A enunciao como mediao entre as estruturas narrativas e discursivas pode ser construda a partir das marcas deixa-
das no discurso. nas estruturas discursivas que a enunciao mais se revela e que se reconhecem os valores sobre os quais
se construiu o texto e tambm sob que condies esse se desenvolveu. Assim, a sintaxe do texto explica as relaes entre o
sujeito da enunciao e o discurso enunciado e as relaes estabelecidas em torno de um enunciador e um enunciatrio. Em
outras palavras, o discurso um objeto de significao produzido pelo sujeito da enunciao, e de comunicao entre um
destinador e um destinatrio (BARROS, 1997).
na produo do discurso que o sujeito da enunciao se vale de meios de persuaso para convencer o enunciatrio da
verdade de seu texto, enfatiza Barros (1997, p. 54). Ao projetar seu discurso, o sujeito da enunciao faz opes para pro-
duzir efeitos de sentido e se vale para isso de mecanismos discursivos, buscando persuadir o destinatrio de que seu discurso
verdadeiro ou falso, criando uma iluso de verdade (BARROS, 1997, p. 55).
Nesse sentido, o sujeito da enunciao adota mecanismos que produzem dois efeitos de sentido: o efeito de proximidade ou
distanciamento e o de realidade ou referente. O efeito de proximidade ou distanciamento em relao enunciao pode ser
notado, por exemplo, em notcias de jornal que produzem discursos na terceira pessoa no tempo ento e no espao l,
visando a uma iluso de distanciamento da enunciao e proporcionando efeito de objetividade; e, sobretudo, de imparcia-
lidade por parte do jornal em relao ao seu enunciado. O mecanismo denominado desembreagem ou debreagem enun-
civa para a terceira pessoa ou como desembreagem ou debreagem enunciativa para a primeira pessoa, a fim de produzir
efeitos de proximidade e subjetividade no discurso. A desembreagem enunciva ou a enunciativa desdobram-se cada qual em
desembreagem de pessoa, espao e tempo. Na literatura da semitica do discurso, as palavras desembreagem e debreagem
so usadas com o mesmo significado.
Esses procedimentos produzem, na desembreagem enunciativa, efeitos de enunciao, em que o narrador o delegado da
enunciao em primeira pessoa e o sujeito da enunciao atribui ao narrador a voz (BARROS, 1997, p. 56), conferindo-lhe
o poder de, em seu lugar, narrar o discurso. O narrador tambm pode delegar internamente voz a outros interlocutores para
atribuir a esses a responsabilidade discursiva. Por exemplo, os jornais muitas vezes pem palavras na boca de suas perso-
nagens desenvolvendo essa iluso de transferncia de responsabilidade do discurso.
Essa delegao de voz interna, chamada desembreagem interna, tambm usada para dar efeitos de realidade ou de refe-
rente. As desembreagens ou debreagens internas so responsveis pela produo de simulacros de dilogos nos textos, pois
estabelecem interlocutores, ao dar voz aos atores j inscritos nos discursos (FIORIN, 2011) e, na forma de discurso direto,
proporcionam ao enunciatrio a iluso de estar ouvindo o outro nas suas verdadeiras palavras, criando assim um efeito
de realidade.
A enunciao definida por Fiorin (1999, p. 36) como a instncia constitutiva do enunciado, pressuposta de forma lgica
pela existncia do enunciado comportando seus traos e marcas. O enunciado, por sua vez, toda grandeza dotada de sen-
tido, pertencente cadeia falada ou texto escrito, e resultante do ato da linguagem, independentemente de suas dimenses
sintagmticas (frase ou discurso) (GREIMAS e COURTS, 2011, p. 168).
Para Greimas e Courts (2011, p. 166) o enunciado o resultado alcanado pela enunciao como instncia de mediao,
que assegura a colocao no enunciado-discurso das virtualidades da lngua. A enunciao concebida como uma instn-
cia de mediao que produz o discurso e que possibilita a passagem entre a competncia e a perfrmance. A enunciao a
instncia em que se instaura o sujeito (da enunciao). A enunciao um enunciado cuja funo-predicado denominada
intencionalidade cujo objeto o enunciado-discurso (GREIMAS e COURTS, 2011, p. 168).
O destinador implcito de uma enunciao denominado enunciador, distintamente do narrador, que um actante instalado
no discurso. Da mesma forma, o destinatrio implcito da enunciao chamado de enunciatrio. O enunciatrio no s o
destinatrio do discurso, mas tambm sujeito da enunciao, da mesma forma que o enunciador (GREIMAS e COURTS, 2011).

Nas projees da enunciao, faz-se necessrio verificar os mecanismos usados e os efeitos do sentido do discurso. Para tal,
nos estudos dessas projees se deve analisar o texto de forma ampla, incluindo-se as razes das escolhas dos mecanismos
e seus decorrentes efeitos, considerando-se ainda as relaes entre os elementos internos e externos responsveis pela ela-
borao e realizao dos discursos. Dessa forma, o exame das relaes entre os efeitos e mecanismos uma das etapas da
construo dos sentidos do texto, de seus fins e de suas verdades, afirma Barros (1997, p. 62). Alm disso, deve-se exami-
nar o contexto scio-histrico e a formao ideolgica que circunscreve o texto (BARROS, 1997).
nas estruturas discursivas, conforme Barros (1997), que so mais reveladoras as relaes enunciador-enunciatrio, os
meios de persuaso e a interpretao respectiva e que se do por meio de um contrato entre ambos. No jogo de persuaso
envolvendo enunciador e enunciatrio, o primeiro se vale de procedimentos argumentativos com o objetivo de convencer
o segundo a aceitar como vlido aquele sentido produzido pelo enunciatrio (FIORIN, 2011). Assim, nessas relaes contra-
tuais, deve-se considerar a relativizao sociocultural entre enunciador-enunciatrio, os valores subjacentes no discurso e
as crenas que lastreiam as interpretaes do enunciatrio. No encontro e no reconhecimento das marcas deixadas no dis-
curso pelo enunciador e, aps compar-las com suas convices e conhecimentos, o enunciatrio pode, ento, crer ou no
no discurso (BARROS, 1997).
Por esses motivos, o discurso constri sua prpria verdade, ou seja, os discursos produzidos no so verdadeiros ou fal-
sos, mas parecem verdadeiros ou falsos, dependendo de como so interpretados. De outra forma, discursos mal feitos pelo
enunciador podero no ser ditos como verdadeiros mediante a interpretao do enunciatrio. Ou ainda, dito como falsos
ou mentirosos quando um texto inserido no contexto de outros textos e, a partir do confronto pode-se ento recus-lo
(BARROS, 1997, p. 64). No estudo dos textos deve-se, portanto, verificar os recursos empregados pelo enunciador para dei-
xar no texto marcas de veridico para que o enunciatrio as reconhea.
Finalmente, como frisado por Fiorin (1999, p. 15) qualquer teoria do discurso considera que: o discurso embora obedea
s coeres da estrutura de ordem do acontecimento, ou seja, de natureza histrica e que no h acontecimento fora
dos quadros do tempo, do espao e da pessoa. Complementa o autor que compreender os mecanismos da temporalizao,
espacializao e actorizao fundamental para entender o processo de discursivizao (FIORIN, 1999, p. 15).
No nvel discursivo, a coerncia semntica do discurso do sujeito da enunciao se d por meio de percursos temticos e
figurativos. A semntica discursiva tem, ento, dois procedimentos. O primeiro a tematizao, que ocorre pela formulao
dos valores abstratos, organizando-os em percurso, pela recorrncia de semas ou traos semnticos recorrentes no discurso.
Os temas so de natureza conceitual, de forma abstrata e organizam, categorizam os elementos do mundo, como vaidade,
vergonha, habilidoso, avarenta etc. (FIORIN, 2011).
O segundo procedimento da semntica discursiva se refere figurativizao, que busca, por meio de revestimentos figurati-
vos ou ainda de figuras de contedo, trazidos pelo sujeito da enunciao, dar concretude aos discursos, atribuindo-lhes tra-
os de revestimento sensorial (BARROS, 1997, p. 72). A figurativizao produz a iluso de realidade e referente. O crdito na
verdade do discurso ocorre pelo reconhecimento por parte do enunciatrio de imagens ou figuras do mundo. A figura ,
portanto, qualquer tipo de contedo de qualquer sistema de representao de qualquer lngua que tem em correspondn-
cia algo ou algum elemento perceptvel no mundo natural (FIORIN, 2011, p. 91).
A separao do discurso em sintaxe e semntica permite, de forma mais precisa, determinar as relaes entre a linguagem e
a ideologia (FIORIN, 1999). No nvel sinttico-discursivo, no qual se determinam os mecanismos de instaurao pelo sujeito
da enunciao das categorias de pessoa, espao e tempo, no se esclarece a formao ideolgica do discurso. na semn-
tica do discurso que podem ser encontrados os contedos ideolgicos, em especial pelas figuras vinculadas a orientaes
temticas, e que a ideologia pode ser estudada com mais evidncia, enfatiza Pietroforte (2008, p. 34).
Em semitica, a ideologia se caracteriza pelo estatuto atualizado dos valores que ela assume por meio de um sujeito indi-
vidual ou coletivo modalizado pelo querer-ser e pelo querer-fazer. Como procura permanente desse objeto de valor, a ideo-
logia se esvanece quando o sujeito realiza os valores, com os quais mantinha conjuno.
A Figura 4 sintetiza o nvel discursivo do percurso gerativo de sentido.

Figura 4
Percurso gerativo do sentido: nvel discursivo
Pessoa (Eu/ele) Actoralizao
Espao (Aqui/l) Espacializao
Tempo (Agora/ento) - Temporalizao

Efeito de proximidade ou distanciamento
Uso da 3 pessoa Uso da 1 pessoa
Sintaxe
discursiva Desembreagem enunciva Desembreagem enunciativa
Efeito de sentido de objetividade Efeito de sentido da subjetividade
Efeito de realidade ou de referente
Na desembragem interna cede-se A ancoragem liga o discurso a

a palavra aos interlocutores, em pessoas, espaos e datas que o
discurso direto receptor conhece como reais
Tematizao = os temas so de natureza conceitual e abstrata
Semntica
discursiva Figurativizao = d concretude e sensorialidade ao discurso. Produz iluso
de realidade e referente
Fonte: Elaborada pelos autores.
Esse tpico apresentou o percurso gerativo do sentido (Fig. 2) e suas trs etapas: a fundamental (Fig. 1), a sintaxe e a semn-
tica narrativa (Fig. 3) e a sintaxe e a semntica discursiva (Fig. 4). O tpico a seguir explora como o conceito desse percurso
gerativo se articula com o de IO.
UMA ARTICULAO ENTRE A ABORDAGEM SEMITICA DO DISCURSO E A IO
Esse tpico objetiva mostrar como os elementos da anlise semitica, em seu nvel mais profundo e abstrato, contribuem
para o tratamento do fenmeno da IO em uma abordagem dinmica, fluida e tensional, devido revelao de suas relaes
entre contrrios, contraditrios e complementares.
A anlise semitica do texto se vale de regimes de interao que so definidos pelos modos de juno (conjuno-disjuno-
-no conjuno-no disjuno) ao sistema de valores e aos sujeitos do discurso, como um espao terico para o estudo das
relaes intersubjetivas por meio dos regimes de interao sociossemiticos propostos por Landowski (2002).
Essas trajetrias orientadas em torno dos sistemas de valores foram sistematizadas por Pietroforte, com base nos estudos de
Landowski (2002) e Floch (1995), a partir da articulao dos termos identificao e diferenciao. Pietroforte (2008) desen-
volveu um quadrado semitico que inclui esses dois opostos fundamentais (identificao e diferenciao) e seus contradi-
trios ou complementares como a negao da identificao, que se d na singularizao, e a negao da diferenciao, que
se d na assimilao (Fig. 5).
Greimas e Courts (2011) enfatizam a diferena entre a disjuno, que se refere a no ter mais alguma coisa, e a no conjun-
o, que significa no ter mais alguma coisa, e que muitas vezes tem caractersticas de transitoriedade e de estado tensional
ao encaminhar-se na direo da disjuno.

Os regimes de interao s ganham sentido uns em relao aos outros, e o semioticista deve mostrar como esta rede de
relaes est articulada e a seguir descrever os desdobramentos discursivos de cada regime (PIETROFORTE, 2008, p. 94).
Conforme Greimas e Courts (2011, p. 251), a identidade um conceito, no definvel, que se ope ao de alteridade, que
tambm no pode ser definido, mas, por uma relao de recproca pressuposio, esse par interdefinvel e necessrio
para lastrear a estrutura elementar da significao em semitica. A identidade determina um conjunto de traos que dois
objetos ou mais tm em comum, de forma distinta da igualdade que caracteriza objetos que tm exatamente as mesmas
propriedades qualitativas e encerra um princpio de permanncia, em que o indivduo permanece o mesmo, persistindo
no seu ser ao longo de sua existncia narrativa, mesmo depois das transformaes realizadas ou sofridas, ou como ator dis-
cursivo no discurso em que est inscrito (GREIMAS e COURTS, 2011, p. 252). A articulao entre a identidade e a alteri-
dade pode constituir a estrutura elementar da significao de certos textos, representada no quadrado semitico j citado.
Nesse sentido, numa abordagem semitica a IO um conceito interdefinvel, ou seja, compreender um atributo identitrio
de uma organizao ocorre por meio do entendimento de seu oposto (alteridade), em uma relao de recproca suposio.
Dessa forma, configura-se a estrutura elementar do procedimento semitico.
Nas relaes termo a termo, a categoria formal da identidade versus alteridade, com base na proposta de Landowski (2002),
estabelece os regimes de interao: o da identificao, pela afirmao da identidade, o da singularizao, por sua negao,
o da diferenciao, pela afirmao da alteridade, e o da assimilao, por sua negao, como no quadro semitico proposto
por Pietroforte (2008, p. 86), ilustrado na Figura 5.
Figura 5
Quadrado Semitico de Identificao-Diferenciao
Fonte: Pietroforte (2008, p. 86).
As oposies como dia e noite, morte e vida, cultura e natureza se do por relaes que esto na base do procedimento
semitico, como reconhecimento de uma diferena de qualquer ordem que permite constituir como unidades discretas e
significantes as grandezas consideradas e associar a ela, no menos diferencialmente, certos valores (LANDOWSKI, 2002, p.
3). Da mesma forma, passa-se pelo sujeito eu ou ns como uma grandeza que se constitui em termos de sua identidade, ou
seja, s pode se constituir pela diferena em relao ao outro, para chegar a sua existncia semitica, pois o sentimento de
identidade passa necessariamente pela intermediao de uma alteridade, complementa Landowski (2002, p. 4).
Da mesma maneira, as organizaes mantm sua identidade por meio de relaes e interaes com outras organizaes
mediante um processo de comparao interorganizacional ao longo do tempo (ALBERT, 1977). Por via dessas interaes inte-
rorganizacionais e com indstrias, grupos competitivos e entidades sociais e econmicas, d-se a identidade como um con-
ceito relacional e comparativo, conforme defende a teoria da identidade social (TAJFEL e TURNER, 1986).

Landowski (2002) batizou as oposies contraditrias de identidade e alteridade como segregao e agregao (admisso).
Embora afirme haver certa arbitrariedade na escolha desses rtulos, o autor reitera que o que importa so as descries
estruturais de cada uma dessas configuraes e a forma pela qual essas se articulam ou se opem para formar uma rede de
diferenas inteligveis (LANDOWSKI, 2002, p. 15).
A agregao (no alteridade) parte do reconhecimento do outro apesar de sua diferena, ou seja, aceitando-o prximo,
ao lado, como integrante de si, como no exemplo citado por Landowski (2002) da situao matrimonial que envolve a
separao de corpos e em que, de forma transitria, no se passa ou para o estado de disjuno ou de suspenso com-
pleta dos vnculos do matrimnio (divrcio). H um carter possvel de transitoriedade, instabilidade e tenso entre esta-
dos de juno opostos.
A segregao (no identidade) tem um sentido de separao ou marginalizao como no exemplo de cunho poltico-social
do apartheid. No h desintegrao das unidades, mas a separao de forma distinta das unidades.
Com base em Landowski (2002) e Pietroforte (2008), apresenta-se o quadrado semitico de identidade-alteridade-agrega-
o-segregao proposto na Figura 6.
Figura 6
Quadrado Semitico de Identidade e Alteridade
Fonte: Adaptado de Landowski (2002) e Pietroforte (2008).
A anlise da Figura 6 permite compreender que a IO, luz da abordagem semitica do discurso, um conceito dinmico,
fluido, transitrio e, nesse sentido, tambm mltiplo. Sendo a identidade interdefinvel (GREIMAS e COURTS, 2011), sua
construo constantemente tensionada pelas relaes de oposies demonstradas por meio do quadrado semitico.
O carter de transitoriedade e instabilidade, por exemplo, fica expresso na relao entre contraditrios (alteridade e no
agregao) em que no se passa diretamente para o estado de disjuno, mas para o de no identidade. Nesse sentido,
a abordagem semitica do discurso aderente ao conceito de IO que contemple aspectos mais fluidos, dinmicos, inst-
veis e mltiplos. vista disso, ela pode ser compreendida como um processo contnuo de reconstruo, como defendem
Ghadiri e Davel (2006).
Depois da apresentao dos fundamentos da teoria semitica do discurso e de sua articulao com IO, o prximo tpico dis-
corre sobre a proposio de uma estrutura de anlise de texto em Estudos Organizacionais, ilustrado por meio de uma nar-
rativa fictcia.

NARRATIVA FICTCIA
A narrativa fictcia foi elaborada com o propsito de ilustrar a aplicao da anlise semitica do discurso. Elaborada pelos
autores, a narrativa condensa um conjunto de ocorrncias reais ocorridas no incio do perodo de ps-privatizao de uma
estatal de grande porte do setor de prestao de servios, adquirida por um grupo estrangeiro. A narrativa discorre sobre as
circunstncias vivenciadas por com um alto executivo, bem-sucedido, que trabalhava h mais de dez anos na empresa esta-
tal privatizada.
Quadro 1
Narrativa fictcia
[...] Aprendi muito na empresa e devo grande parte da minha capacitao profissional essa empresa [...] mas, houve uma poca
em que a direo da empresa, apesar de prezar-me como timo profissional, no tinha mais condies de manter-me por mais
tempo, por conta de um mal momento de conjuntura de mercado e queda abrupta dos negcios.
[...] fui aconselhar-me com a direo da empresa, sobre o meu desejo de ser empresrio abrindo um negcio prprio de preferncia
no mesmo seguimento em que atuava, ah, uma ideia que tive que esse negcio poderia ser por meio da terceirizao dos servios
que eu vinha fazendo na empresa, mas eu estava um pouco inseguro, sabe, essa coisa de capital inicial, o primeiro contrato, o risco [...].
Em nome dos bons servios prestados, conversei com a direo da empresa, se poderiam ajudar nessa nova empreitada, me dando
uma encomenda para que pudesse iniciar as atividades, fornecendo o que l antes eu fazia, mas j como pequeno empresrio.
Lembro quando me disseram:
[...] ns temos convico de que voc ter sucesso na sua prpria empresa como obteve aqui na nossa.
A direo da empresa de fato me incentivou, lembro que me apontaram uma linha de crdito que estavam sendo pleiteadas pela
ANMPE (Associao Nacional dos Micro e Pequenos Empresrios) o que poderia ajudar-me para comear o negcio. A fiquei
ainda mais confiante. [...] Alm disso, me prometeram uma boa encomenda que permitisse viabilizar o incio do meu almejado
negcio prprio.
[...] , eles cumpriram o que me prometeram.
Decidi e abri a minha empresa.
O profissional comenta que nos 10 anos seguintes a sua empresa cresceu e est, no momento, em tima situao financeira,
por conta dos desafios vencidos, da iniciativa em desenvolver novos negcios, o que permitiu ampliar a sua participao no seu
mercado. O trecho, a seguir, ilustra tal situao:
[...] isso se deve ao fato de que sempre estou bem frente dos negcios, centralizo as decises, sei que possuo uma disposio
inabalvel para trabalhar e mantenho um punho forte no comando de minha equipe de funcionrios.
[...] porm, o tempo est passando e agora estou preocupado com a sucesso, pois no tenho parentes direto na empresa, e
mais, no consigo perceber em nenhum de meus funcionrios preparo ou pelo menos caractersticas que possam atender o meu
processo sucessrio. A hiptese de vender a empresa est descartada.
O profissional, e agora empresrio, mostra-se incerto sobre o futuro de seu negcio.
Fonte: Elaborado pelos autores.

UM CAMINHO METODOLGICO DE ANLISE SEMITICA DO DISCURSO: A ANLISE DA

NARRATIVA
Embora a literatura sobre a semitica, mais precisamente no que se refere aos trs nveis do percurso gerativo de sentido,
os apresente partindo do nvel fundamental e da passando para os nveis narrativos e discursivos, respectivamente, suge-
re-se que uma anlise dos textos das entrevistas deva ser feita de forma inversa. , ento, recomendvel partir-se dos estu-
dos narrativos e discursivos do texto em direo ao seu nvel mais abstrato, ou seja, o nvel fundamental, uma vez que nesse
nvel a rede de relaes presentes na narrativa do texto converge para uma nica relao que se manifesta por oposio ou
diferena (BARROS, 1997) e que esto na base da construo do texto (FIORIN, 2011, p. 21). , portanto, no nvel funda-
mental que se revela o mnimo de sentido que organiza o texto, adiciona Barros (2012). Como recurso de base para a elabo-
rao de uma anlise semitica dos discursos sugere-se analisar o corpus (por exemplo, a narrativa fictcia), considerando-se
os seguintes elementos dos nveis narrativos e discursivos, concluindo com o nvel fundamental.
NVEL NARRATIVO
Esse tpico analisa, sinteticamente, o percurso gerativo de sentido na organizao narrativa e seus mecanismos sintxicos e
semnticos (Fig. 3), definindo os sujeitos e seus objetos-valor, o programa de competncias e a realizao de perfrmance,
alm do contrato sano.
SUJEITOS E VALORES
A anlise semitica dos textos poderia ser iniciada com a organizao do nvel narrativo sinttico, que consiste, resumida-
mente, em descrever a cena, determinar seus participantes e o papel que representam na histria contada por sujeito per
se entrevistado (BARROS, 1997). Inicialmente, isso significa definir os atores, suas relaes por conjuno ou disjuno com
os respectivos objetos-valor e suas aes na busca dos valores investidos nos objetos-valor, mudando assim o estado das
coisas, em cada percurso narrativo. Nessa fase, percebem-se os elementos de identificao (conjuno) e diferenciao (dis-
juno) dos sujeitos da narrativa em relao aos objetos-valor.
Tomaremos por base a narrativa fictcia acima citada, do profissional que desejava ter o seu negcio prprio. Em sua entre-
vista relata que estava empregado em uma empresa, que, apesar de prez-lo como profissional, no tinha mais condies
de mant-lo por mais tempo. Esse profissional (sujeito) manifesta em seu discurso, o desejo de tornar-se empresrio (con-
juno), abrindo um negcio prprio (objeto-valor), como constatado dos fragmentos da entrevista fui aconselhar-me com
a direo da empresa, sobre o meu desejo de ser empresrio abrindo um negcio prprio. A empresa onde ele trabalha se
disps a ajud-lo nessa empreitada e o fez como relatado nos fragmentos da entrevista:
[...] em nome dos bons servios prestados, conversei com a direo da empresa, se poderiam ajudar
nessa nova empreitada, me dando uma encomenda para que pudesse iniciar as atividades [...] A dire-
o da empresa me incentivou, [...] me prometeram uma boa encomenda que permitisse viabilizar o
incio do meu almejado negcio prprio, [...] , eles cumpriram o que me prometeram.
PROGRAMA DE COMPETNCIAS
O percurso do sujeito desenvolve-se com as transformaes ensejadas pelos sujeitos por meio de aquisio de competn-
cias proporcionadas pelos destinadores-manipuladores com base em contratos estabelecidos entre esses e os sujeitos dos
discursos. No exemplo, a aquisio de competncia se d pelo exerccio das atividades do sujeito profissional, na empresa

(manipulador-destinador) em que est contratado (contrato) e que propicia o conhecimento necessrio para abrir seu neg-
cio prprio (adquire competncia). Esse fato est presente no fragmento em que o profissional como sujeito destinatrio
comenta: Aprendi muito na empresa e devo grande parte da minha capacitao profissional essa empresa.
REALIZAO DE PERFRMANCE E DO CONTRATO SANO
Por meio dos contratos estabelecidos entre os sujeitos e os destinadores manipuladores (explcitos ou no), os primeiros
podem adquirir as competncias necessrias para desempenhar as transformaes pretendidas (programa de perfrmance).
Seu sucesso ou insucesso poder ser instrumentalizado pelo destinador sob a forma de uma recompensa ou sano. No
exemplo acima, tendo obtido a competncia pelo tempo de trabalho como contratado da empresa, o profissional poder
desligar-se dessa, para abrir sua empresa (perfrmance), como citado no fragmento houve uma poca em que a direo
da empresa, apesar de prezar-me como timo profissional, no tinha mais condies de manter-me por mais tempo, e a a
oportunidade de realizar o sonho de ter um negcio prprio (sano positiva do cumprimento do contrato) como consta do
fragmento, , eles cumpriram o que me prometeram. Decidi e abri a minha empresa. No percurso do destinador-manipu-
lador este pode se valer de estratgias de manipulao em sua narrativa, como seduo, persuaso, intimidao ou tenta-
o, a fim de transformar as aes do sujeito em busca do alcance de seu objetivo em relao ao objeto-valor. No exemplo
do profissional, o manipulador (empresa) adotou uma estratgia de seduo como no fragmento: ns temos convico de
que voc ter sucesso na sua prpria empresa como obteve aqui na nossa.
A ltima fase da organizao narrativa a do percurso do destinador-julgador que responde pela sano do sujeito. No exem-
plo, a nova empresa recebe uma encomenda do antigo empregador possibilitando o incio de suas atividades, constante do
fragmento Alm disso, me prometeram uma boa encomenda que permitisse viabilizar o incio do meu almejado negcio
prprio, [...] , eles cumpriram o que me prometeram.
Nos programas do nvel narrativo verifica-se a transformao do estado das coisas em que o profissional investido do obje-
to-valor de se tornar empresrio o faz com o apoio da direo da empresa como destinador-julgador, a qual sanciona posi-
tivamente o contrato com o sujeito-destinatrio com o qual compartilha o mesmo sistema de valores trabalho, empresa,
negcio e oportunidade profissional interpretando as aes e os resultados da mudana em questo como verdadeiros.
O profissional assim agiu pela conjuno na busca do objeto-valor (valores modais), inscritos nas narrativas do profissional,
que quer, deve, sabe e pode fazer o necessrio, a perfrmance de iniciar seu negcio prprio.
NVEL DISCURSIVO
Esse tpico analisa, sinteticamente, o percurso gerativo de sentido no nvel discursivo e seus aspectos sintxicos e semnti-
cos (consultar a Fig. 4), abordando os mecanismos estratgicos do discurso, temas e figuras.
MECANISMOS ESTRATGICOS DO DISCURSO
No nvel sinttico discursivo, so examinadas as estratgias adotadas pelo sujeito, enunciador do discurso visando a uma ao
de convencimento da veracidade ou efeito de realidade de seu discurso. Nessa fase, ento o sujeito se vale, entre outros,
das estratgias de debreagem (ou desembreagem) e embreagem, que proporcionam o efeito de aproximao e subjetividade
ou afastamento e objetividade em seu discurso, ou ainda da debreagem interna muito usada pelos noticirios dos veculos
de comunicao. Como exemplo de debreagem interna para produzir efeito de realidade, na narrativa fictcia, podemos citar:
O Ministro do Comrcio e Indstria disse que mais da metade das novas empresas abertas nos ltimos cinco anos acabaram
fechando por falta de preparo e capital de seus fundadores.

TEMAS E FIGURAS
Nesse nvel que se refere semntica discursiva, emergem os temas como componentes abstratos e revestidos ideologica-
mente dos discursos. Porm os temas elencados muitas vezes carecem de se tornar tangveis nos discursos. Com esse pro-
psito os sujeitos da enunciao se apropriam de figuras com o objetivo de dar concretude a seus discursos, como forma
de convencimento da veracidade de sua fala. Na narrativa o entrevistado comenta o fato de que a Associao Nacional dos
Micro e Pequenos Empresrios (ANMPE) reivindicava mais crdito a longo prazo para reduzir o fechamento prematuro de
seus associados e ratificada no fragmento da sua entrevista lembro que me apontaram uma linha de crdito que estavam
sendo pleiteadas pela ANMPE, o que poderia ajudar-me para comear o negcio. A fiquei ainda mais confiante. A ANMPE
uma figurativizao presente no discurso com o objetivo de proporcionar o efeito de realidade (BARROS, 1997, p. 59).
Os temas abordados nos discursos e materializados pela figurativizao podem ser relacionados aos elementos de conjuno
ou disjuno, no conjuno e no disjuno dos sujeitos em relao s abordagens presentes nos temas. A ttulo de exem-
plo, um dos temas abordados no relato acima o empreendedorismo.
O emprego da anlise semitica do discurso nos estudos de IO dever abranger um contedo mais amplo do que a breve
exemplificao que abordou alguns itens de natureza narrativa e discursiva. A especificidade de cada estudo, a sensibilidade
dos pesquisadores, a qualidade do corpus, o contexto scio-histrico so aspectos relevantes na aplicao da anlise semi-
tica do discurso nos temas organizacionais.
NVEL FUNDAMENTAL: O QUADRADO SEMITICO
O tpico dedica-se formulao das relaes de oposies contrrias e contraditrias presentes no relato fictcio, destacado
na Figura 7.
No mbito dos estudos em IO, tanto os enunciados de estado quanto os temas podem proporcionar os aspectos da organi-
zao com os quais seus membros se identificam (identificao organizacional), mas tambm aspectos em que esses se dife-
renciam, ou que assimilam ou ainda singularizam, como apresentado na Figura 5. E, por meio desses elementos de identi-
ficao, pode-se evoluir para os temas mais profundos de natureza abstrata presentes no nvel fundamental, na busca das
principais caractersticas identitrias da organizao.
As categorias de identificao, diferenciao e seus contraditrios, constantes do quadrado semitico que expressa o nvel fun-
damental, apresentam-se como elementos significativos nos estudos da mudana ou formao identitria nas organizaes.
Na narrativa fictcia, a nova empresa foi aberta pelo sujeito-profissional h mais de dez anos. Suponhamos que o empreende-
dorismo foi um atributo identitrio central e distintivo que permaneceu ao longo desses anos e que a distinguia em relao
s demais empresas de seu contexto de negcio. Na entrevista o sujeito-profissional afirma que exerce um estilo centraliza-
dor de gesto, indicando no oferecer autonomia a seus membros, mesmo os de nvel gerencial, como visto no fragmento:
[...] isso se deve ao fato de que sempre estou bem frente dos negcios, centralizo as decises, sei
que possuo uma disposio inabalvel para trabalhar e mantenho um punho forte no comando de
minha equipe de funcionrios.
Pelo uso da semitica do discurso, depreendem-se os atributos de oposio, por meio dos quais os membros ou grupos na
organizao se diferenciam (diferenciao). Na narrativa fictcia isso expresso pelo conformismo como categoria oposta
de alteridade.
A anlise semitica permite ainda revelar aspectos de no alteridade (agregao) como a falta de autonomia pela centraliza-
o decisria, como caracterstica identitria da organizao, agora de natureza ambgua, tensional e provisria, pois mesmo
que, temporariamente, os membros assimilem essa falta de autonomia, esta poder levar ao desestmulo no empenho das
atividades, reduo de comprometimento e at o desligamento da organizao.

Outra categoria, no exemplo, reveladora de atributos de natureza ambgua, tensional e provisria apontada no nvel fun-
damental pelo quadrado semitico, a da no identidade (segregao) como a descentralizao, uma vez que a direo
da organizao em algum momento necessita evoluir pela idade, por novos negcios ou por outros motivos. Para que haja
continuidade h a necessidade de formao de novas lideranas e para tal a importncia de concesso de autonomia a
seus membros. Assim, a descentralizao, embora seja em um primeiro momento uma no identidade, como caracters-
tica, encontrando-se isolada (segregada), poder ser fonte de preocupao e de continuidade da organizao, como rela-
tado no fragmento a seguir:
[...] porm, o tempo est passando e agora estou preocupado com a sucesso, pois no tenho paren-
tes direto na empresa, e mais, no consigo perceber em nenhum de meus funcionrios preparo ou
pelo menos caractersticas que possam atender o meu processo sucessrio.
Esse exemplo est representado no quadrado semitico (Fig. 7), adaptado a partir da Figura 6 (LANDOWSKI, 2002;
PIETROFORTE, 2008).
Figura 7
Quadrado Semitico de Identidade e Alteridade
Fonte: Adaptado de Landowski (2002) e Pietroforte (2008).
O empreendedorismo havia sido apontado como o atributo, central e de certa durao, conforme proposto por Albert e
Whetten (1985) na definio seminal de IO. No entanto, com o uso da semitica do discurso a identidade da organizao
exemplificada se revela agora com novos elementos da construo identitria organizacional por meio da segregao, como
uma no identidade ligada falta de autonomia dos funcionrios.
A agregao consta do quadrado semitico como no alteridade ligada ao processo decisrio em oposio ao conformismo
(alteridade). Na oposio contraditria h um carter possvel de transitoriedade, instabilidade e tenso entre estados de
juno opostos (LANDOWSKI, 2002). Esses elementos revelados esto ligados; a falta de autonomia e a sucesso so de natu-
reza instvel e podem comprometer ou desestabilizar o carter estvel e duradouro da empresa que havia sido apontado
como s o empreendedorismo.

CONSIDERAES FINAIS
O artigo apresenta uma proposta metodolgica, preponderantemente, para a conduo de pesquisas sobre IO, fundamen-
tada na anlise semitica dos discursos organizacionais, inspirada em Greimas.
O emprego de elementos da teoria semitica do discurso apresenta-se como um importante recurso terico-metodo-
lgico que permite transcender a formulao tradicional da IO de Albert e Whetten (1985), revelando atributos laten-
tes engendrados das relaes entre contrrios, contraditrios e complementares. Portanto, uma abordagem que
oferece um recurso analtico aos questionamentos tericos sobre a limitao conceitual unicamente baseada nos atri-
butos centrais, distintivos e duradouros, para, dessa maneira, obter a possibilidade de se expandir para perspectivas
mais dinmicas e fluidas de IO.
Esses elementos, como na narrativa apresentada, revelam aspectos de alteridade na organizao, considerando que a identi-
dade se constri no s com as caractersticas de conformidade, mas tambm em relao ao oposto, ou seja, com as caracte-
rsticas de desconformidade (BARROS, 2013). Refere-se, assim, no s ao que a organizao , mas ao que no quer ser. Alm
disso, o quadrado semitico pode revelar elementos identitrios referentes a o qu a organizao pode vir a ser, dotados
de tenso e de provisoriedade. Dessa condio, podem emergir aes e reaes dos e entre os atores organizacionais com
implicaes sobre o(s) atributo(s) que at ento personificava(m) uma organizao. Isso posto, a anlise semitica revela, ao
mesmo tempo, atributos da IO e a dinmica de como essa identidade formada e reconstruda no contexto organizacional,
em um movimento tensional para responder s presses externas e s necessidades internas dos diferentes stakeholders.
A perspectiva de IO como dinmica, fluida e efmera (CALDAS e WOOD JR., 1997; GIOIA, SCHULTZ e CORLEY, 2000; SCOTT e
LANE, 2000; GHADIRI e DAVEL, 2006; CARRIERI, PAES-DE-PAULA e DAVEL, 2008; GIOIA, PATVARDHAN, HAMILTON et al., 2013),
articulada metodologicamente com a abordagem semitica do discurso, propicia contribuies tanto para a pesquisa quanto
para a gesto. Teoricamente, contribui para revelar um entendimento ampliado das dimenses conceituais de IO. Em ter-
mos prticos, gera conhecimento aos gestores para interpretar a identidade da organizao, no como um atributo esttico
e central, mas como a organizao e o que poder vir a ser. Dessa forma, iluminam-se possibilidades de reconstruo da IO.
O quadrado semitico impe uma disciplina lgica (GREIMAS, 1976; BARROS, 1997; LANDOWSKY, 2002; PIETROFORTE, 2008),
como fora aplicado na anlise da narrativa fictcia. A proposta metodolgica sugerida neste artigo, contudo, precisa ser empi-
ricamente evidenciada num contexto organizacional, podendo ser objeto de pesquisas futuras.
Estudos que defendem a dinamicidade e fluidez da IO apontam para a necessidade de uma transformao paradigmtica.
Gioia, Schultz e Corley (2000) pontuam que os acadmicos continuam a subestimar, menosprezar e inadequadamente desen-
volver as implicaes de conceitualizar a identidade como dinmica. Os estudos de IO genericamente apresentam foco na
formao da IO, na sua construo ou na sua mudana (GIOIA, PRICE, HAMILTON et al., 2010). factvel considerar que a
anlise semitica do discurso possa subsidiar analiticamente a construo e a mudana da IO, com possvel preponderncia
das estruturas narrativas, no caso de construo da identidade, e nfase das estruturas discursivas, para mudana da IO e
da imagem da organizao. Apesar da potencialidade apontada, a anlise semitica do discurso na investigao da IO apre-
senta algumas limitaes.
Os estudos de IO envolvem vrios atores sociais, internos e externos, dados primrios e secundrios produzidos pelas orga-
nizaes. A anlise desse corpus passa necessariamente pelo exame singular do percurso gerativo de sentido de cada fonte.
O resultado do processo de consolidao do extenso material analisado para apreender a IO pode resultar em uma nfase na
tematizao e na figurativizao em prol da necessidade de um esforo voltado agregao dos dados. Com isso, a riqueza
de detalhes provenientes da anlise das estruturas narrativas e discursivas, heterogneas pela prpria idiossincrasia dos dife-
rentes discursos dos atores sociais, torna-se, pragmaticamente, inconcilivel. No entanto, essas especificidades podem ser
exploradas para explicar o carter no duradouro da IO.
O levantamento feito por Ravasi e Canato (2013) aponta expressivo uso da teoria fundamentada de dados, sobretudo para
depreender aspectos no contemplados na literatura com relao formao da IO. Nesse caso, uma tcnica de anlise de
dados propcia. A anlise semitica do discurso no nos parece uma ferramenta dirigida para a construo de teoria. Por outro
lado, quando comparada anlise de contedo ou a outras vertentes de anlise do discurso pode oferecer uma vantagem

uma vez que permite enxergar a identidade e a identificao a partir das relaes semnticas de contrrios, contraditrios e
complementares, essencial na perspectiva dinmica da IO.
Condizente com as limitaes acima apresentadas, a anlise semitica do discurso constitui uma ferramenta que exige um
trabalho analtico manual minucioso do pesquisador. At esse momento, considera-se que dificilmente esse tipo de anlise
poderia ter o apoio de softwares de anlise qualitativa de dados.
A anlise semitica, na qualidade de um recurso metodolgico, no se restringe investigao emprica em IO. pertinente
ao campo dos estudos organizacionais, notadamente em cultura organizacional, bem como em estratgia e marketing, como
observado no levantamento feito no sistema SPELL. Portanto, h um vasto terreno a ser explorado.
Como meno final, mas no menos importante, salienta-se que a anlise semitica da IO revela uma identidade discursiva.
Assim sendo, diferentes discursos podem coexistir em uma organizao, a partir das diferentes identidades sociais dos sujei-
tos falantes, pois a identidade discursiva sempre algo a construir em construo (CHARAUDEAU, 2009, p. 10).

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Marco Antonio Fernandes Cardoso

Doutor em Administrao de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie; Professor convidado do programa de MBA em Administrao de
Empresas da FGV Management. E-mail: marco.cardoso@fgv.br
Darcy Mitiko Mori Hanashiro

Doutora em Administrao pela Universidade de So Paulo; Professora Adjunta na Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM). E-mail:
darcyhanashiro@gmail.com

Doutora em Lingustica pela Universidade de So Paulo; Professora Associada Pleno na Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM). E-mail: diana.
barros@mackenzie.br

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Um caminho metodolgico pela anlise semitica de

discurso para pesquisas em identidade organizacional

Marco Antonio Fernandes Cardoso

Artigo submetido em 2 de abril de 2014 e aceito para publicao em 27 de julho de 2015.

* Fonte da imagem: Disponvel em <https://pixabay.com/pt/m%C3%A3os-pessoal-humanos-cor-fam%C3%ADlia-1191449/ > Acesso em 14 mar. 2016.

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 352-376

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 353-376

IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: MLTIPLOS OLHARES

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 354-376

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 355-376

IDENTIDADE, DISCURSO E SEMITICA

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 356-376

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 357-376

PERCURSO GERATIVO DE SENTIDO

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 358-376

Fonte: Barros (1997, p. 78).

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 359-376

Percurso gerativo de sentido

Fonte: Fiorin (2011, p. 20).

SINTAXE E SEMNTICA NARRATIVA

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 360-376

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 361-376

Percurso gerativo do sentido: nvel narrativo

Estado (ser) Fazer

Programa Narrativo (PrN)

Semntica Jogo entre o ser e o parecer Efeito de sentidos afetivos ou passionais

Fonte: Elaborada pelos autores.

SINTAXE E SEMNTICA DISCURSIVA

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 362-376

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 363-376

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 364-376

Percurso gerativo do sentido: nvel discursivo

Pessoa (Eu/ele) Actoralizao

Espao (Aqui/l) Espacializao

Tempo (Agora/ento) - Temporalizao

Efeito de sentido de objetividade Efeito de sentido da subjetividade

Efeito de realidade ou de referente

Na desembragem interna cede-se A ancoragem liga o discurso a

Fonte: Elaborada pelos autores.

UMA ARTICULAO ENTRE A ABORDAGEM SEMITICA DO DISCURSO E A IO

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 365-376

Quadrado Semitico de Identificao-Diferenciao

Fonte: Pietroforte (2008, p. 86).

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 366-376

Quadrado Semitico de Identidade e Alteridade

Fonte: Adaptado de Landowski (2002) e Pietroforte (2008).

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 367-376

[...] , eles cumpriram o que me prometeram.

Decidi e abri a minha empresa.

O profissional, e agora empresrio, mostra-se incerto sobre o futuro de seu negcio.

Fonte: Elaborado pelos autores.

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 368-376

UM CAMINHO METODOLGICO DE ANLISE SEMITICA DO DISCURSO: A ANLISE DA

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 369-376

REALIZAO DE PERFRMANCE E DO CONTRATO SANO

MECANISMOS ESTRATGICOS DO DISCURSO

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 370-376

NVEL FUNDAMENTAL: O QUADRADO SEMITICO

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 371-376

Quadrado Semitico de Identidade e Alteridade

Fonte: Adaptado de Landowski (2002) e Pietroforte (2008).

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 372-376

Cad. EBAPE.BR, v. 14, n 2, Artigo 8, Rio de Janeiro, Abr./Jun. 2016. 373-376