GABRIELA VASQUEZ JIMENEZ

MEDICION DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE: METODOLOGIA DEL CLIENTE MISTERIOSO, UNAALTERNATNA

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FRANCISCO MARROQuiN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

GUATEMALA,2002

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Guatemala julio de 2002

La Facultad de Cienclas Econ6micas de la Universidad Francisco Marroqurn autoriza la publicaci6n del trabajo de tesis titulado "Medlcl6n de la calldad en el .. rvlclo al cllente: Metodologia del CUente Misterloeo, una altemattva", presentado por Gabriela V6squez Jimenez previo a optar al grado academico de Licenciada en Administraci6n de Empresas.

Atentamente,

Esta tesis fue elaborada por el autor para obtener el grado de Licenciada en Administraci6n de Empresas con especializaci6n en Mercadotecnia.

Asesor de Tesis:

Licenciado Francisco Moreira Saenz

Revisora de Tesis:

Licenciada Gladys de Gonzalez

Los conceptos contenidos en este trabajo reflejan el punto de vista del autor.

DEDICATORIA

ADios: por guiar siempre mis pasos y fortalecerme en cada momento de mi vida.

A mis padres: por todo su apoyo, arnor y comprensi6n. Pero sobretodo, por el ejemplo de esfuerzo, trabaio y dedicaci6n que me han demostrado siempre.

A Mis hermanos, Rodrigo y Andrea: por todo su carifio y aliento en los momentos mas dificiles.

A mi novio, Rogelio: por su apoyo, y por transmitirme siempre su deseo de superaci6n y perseverancia.

Y a todas y cada una de las personas que directa 0 indirectamente contribuyeron conmigo a 10 largo de toda mi carrera y en el desarrollo de mi trabajo de tesis.

INDICE

Introdueclon

1. Importancia de la calidad en el servicio al cliente

1.1 "Qui en es el cliente?

1.1.1 Diferencias culturales entre los clientes

1.2 Servicio

1.2.1 Gerencia del servicio 1.2.2 EI triangulo del servicio 1.2.3 Ciclos de servicio

1.3 Servicio al c1iente

1.4 Cali dad en el servicio al cliente

1.4.1 Niveles de calidad de servicio

2. Control de la calidad en el servicio al cliente

2.1 EI control de la calidad 2.1.1 Calidad

2.1.2 Control

2.1.3 Cambio

2.2 Metodos para evaluar la calidad en la satisfaccion al c1iente 2.2.1 Cuantitativos

2.2.2 Cualitativas

3. Metodologia del c1iente misterioso

3.1 "Que es el c1iente misterioso?

3.2 "Como se implementa la herramienta del cliente misterioso?

3.3 "Donde puede implementarse la metodologia del c1iente misterioso?

4. Aplicaci6n del metodu del c1iente misterioso

4.1 Proposito 4.2 A1cance 4.3 Objetivos 4.4 Estrategia

4.4.1 Concepto del cliente misterioso 4.4.2 Medicion del servicio

4.5 Nonnas y politicas 4.5.1 Estandares

4.5.2 Hojas de evaluacion 4.5.3 Programacion

4.5.4 Cliente misterioso

1

3

13

18

20

4.5.5 Agencias
4.5.6 Presentacion de resultados
4.6 Procedimiento
4.6.1 Al iniciar el programa
4.6.2 Durante el programa
4.6.3 Al finalizar el programa
5. Anallsts e interpretacion de los resultados 30
6. Conclusiones y Recomendaciones 36
6.1 Metodo del cliente misterioso
6.2 Implementacion del cliente misterioso
6.3 Recomendaciones
7. Bibliografia 42
8. Anexos 43 INTRODUCCI6N

EI c1iente es el activo mas importante para una empresa 0 profesional que presta un servicio 0 provee un producto especifico. Ademas, la satisfaccion de las necesidades de esta persona es la meta principal, y las actividades que se llevan a cabo para cumplir este objetivo se les llama servicio.

Para poder prestar un buen servicio al cliente es necesario visualizar al c1iente como el corazon del mode1o ideal de servicio. Alrededor de este se encuentran las piezas claves para su satisfaccion: estrategia, sistemas y gente. Cada una de estas partes del rompecabezas debe ser afinada al punto de poseer la estrategia correcta en el tiempo actual, que uti lice a la gente correcta para operar el 0 los sistemas concebidos para alcanzar la calidad total en el servicio al c1iente.

Comunrnente la cadena de acontecimientos que atraviesa un c1iente al momento de ingresar en el ciclo de servicio de una entidad cualquiera, solamente puede ser vista en su totalidad por el mismo. Este hecho y la importancia de un buen diagnostico de la calidad en el servicio, hacen que sea vital un buen metodo de analisis,

Los metodos para evaluar la calidad en la satisfaccion al c1iente se dividen en dos grandes grupos: cuantitativos y cualitativos. Los primeros miden cantidades, estan fuertemente re1acionados a la estadistica y tienen como requisito haber utilizado con anterioridad algun metodo cualitativo. Los segundos permiten evaluar la forma en la que el c1iente organiza su mundo, pero muy pocas veces nos lleva a una conclusion.

EI Metodo del Cliente Misterioso es una herramienta que sirve para verificar si los estandares de calidad se estan cumpliendo 0 no.

La fortaleza de este es la integridad de la informacion recopilada ya que resulta de la simulacion de un grupo de especialistas en ser clientes, y que luego califican en base de una tabla de valores y puntajes previamente establecidos por la entidad evaluadora.

EI proposito del trabajo es evaluar la funcionalidad del metodo aplicandolo ados entidades bancarias distintas. Adernas, el objetivo primario de la aplicacion practica es definir los estandares de servicio al cliente para las instituciones financieras A y B, midiendo y estableciendo un sistema de reconocimiento a las mejores agencias y aplicarlo en las agencias de men or punteo.

Finalmente, toda informacion recopilada, datos cuantitativos y data cualitativa se depuro y grafico a modo de ser visualizada y comprendida en su totalidad. Se anexaron conclusiones puntuales y objetivas que respalden el trabajo y se recomendaron ciertas mejoras, las cuales pueden ponerse en practica en cualquier momento.

2

Medicion de 10 calidad en el servicio 01 cllente: Melodologla del Cliente Mislerioso una alternatlva

I. lmportancia de la calidad en el servicio al cliente

1.1 i,Quien es el c1iente?

Muchos negocios y profesionales no se dan cuenta de 10 que son realmente los clientes y 10 que estos representan para la empresa, un cliente es el activo mas importante de cualquier negocio, por 10 mismo las personas que trabajan dentro de la empresa deben aprender a tratarlos; porque de esto depende el exito 0 fracaso de su gestion.

Para poder dar una idea mas amplia de 10 que representa un c1iente se presenta la siguiente definicion:l

;,Quien es un cliente?

Un cliente es la persona mas importante en cualquier negocio.

Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de el,

Un cliente no es una interrupcion a nuestro trabajo. Es su objetivo. Un cliente nos hace un favor cuando llega. No Ie estamos haciendo un favor atendiendolo,

Un c1iente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningun extrafio.

Un c1iente no es solo dinero en la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.

Un c1iente merece la atencion mas comedida que pod amos darle. Es el alma de este y de todo negocio. EI paga su salario.

Sin el tendrfamos que haber cerrado las puertas.

No 10 olvide nunca.

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1.1.1 Diferencias culturales entre los c1ientes

Si se desea brindar el mejor servicio al cliente es importante reconocer y to mar en cuenta las diferencias culturales que existen entre estos. Esta diversidad en la cultura, puede representar una ventaja para desarrollar nuevos y mejores servicios 0 productos. Cada c1iente trae consigo su propio conjunto de insumos, el cual crea su marco de referencia para hacer negocios, y asi poder producir mayor diversidad de servicios y productos.

1.2 Servicio

EI servicio segun Stanton puede definirse como: "Cualquier actividad identificable y tangible que es el objeto principal de una transaccion encaminada a satisfacer las necesidades de los c1ientes.,,2El servicio es una actividad que se encuentra implicita en la mayoria de las relaciones humanas tanto en 10 personal como en los negocios. Se puede decir que es el ingrediente mas importante en toda relacion de intercambio comercial.

La mayoria de los negocios y las empresas que funcionan en la actualidad son empresas orientadas en su mayoria a explotar los productos que ofrecen a sus consumidores, pero son muy pocas las firrnas que estan enfocadas en brindar el mejor servicio, el cual para reflejarse en el c1iente debe desencadenarse desde el nivel mas alto al mas bajo dentro de la empresa.

1.2.1 Gerencia del servicio

La gerencia del servicio es un metodo organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz del negocio. La razon mas importante de lograr un conocimiento del c1iente y hacer del servicio el motor de nuestra empresa, es la de crear una diferencia con los competidores.

I Albrecht Karl," La excelencia en el servicio" (Colombia: Fondo Editorial Legis, 1992), p. 19

2William Stanton y Michael Etzel, Fundamentos de Marketing, II va. Ed. (Mexico: McGraw-Hili, 1999), p. G-19

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Para que la gcrencia del servicio pueda transformarse, en un conjunto de metodos que guie las actividades dentro de la ernpresa; es necesario hacer de esta una filosofia, un proceso de pensamiento, un conjunto de valores y actitudes que si se aplican correctamente puede llegar a convertirse en un conjunto de rnetodos que guie las actividades dentro de la

empresa.

1.2.2 El triangulo del servicio

Para poder comprender de una manera mas clara y en forma grafica como funciona el servicio y los elementos que involucra presentamos el "Triangulo del servicio" de Karl Albrecht:)

EI diagrama del servicio es una ilustraci6n visual de toda la filosofia de la gerencia del servicio, en el que se reflejan las partes mas importantes del proceso del servicio: el cliente, la estrategia del servicio, la gente y los sistemas.

• EI cliente: es el coraz6n del modelo, estos deben identificarse tanto de forma demografica como psicografica, Para comprender mejor este enunciado definiremos los terrninos demograficos y psicograficos. Los aspectos demograficos: "Describen a una persona en terminos de tamafio, estructura y distribucion (por ejemplo: edad, sexo, nivel socioeconomicoj.?' Por otro lado los aspectos psicograficos:

J Albrecht Karl, "La Revolucion del Servicio", (Colombia: Fondo Editorial Legis, 1998), p. 29

• Hawkins, Best, y Kenneth Coney. "Comportamiento del Consumidor" (Colombia: McGraw- Hill, 1997), p. 31

5

"Son aquellos que dividen al mercado en terminos de personalidad, caracteristicas del estilo de vida y valores (por ejemplo: religion, temperamento, actividades que realizanj.t"

• La estrategia del servicio: la estrategia se construye sobre la informacion dernografica y sicografica, y se utiliza para llegar a conocer mas intimamente a nuestros c1ientes. La estrategia debe cimentar su base en el claro entendimiento de los c1ientes, para que de esta se puedan desarrollar estrategias sobre la base de las necesidades de nuestros c1ientes.

• La Gente: incluye a todos los ejecutivos, gerentes y empleados de la organizaci6n.

La linea que conecta este circulo con la estrategia del servicio significa que debe haber un conjunto de val ores compartidos sobre el servicio a 10 largo de toda la organizaci6n. Todas las personas deben saber, entender y obligarse a la promesa del servicio, que fluye de la estrategia.

La linea que conecta el clrculo de la gente con el circulo del cliente representa [a conexi6n y el compromiso, que tienen con los c1ientes, todos los empleados y gerentes de [a compailia.

• Los sistemas: todas las personas de la organizaci6n, desde la alta gerencia hasta los empleados de contacto con el publico, deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio. La linea que conecta a los c1ientes con los sistemas nos muestra [a interrelacion entre los clientes y los sistemas de la organizaci6n. Los c1ientes deben abrirse paso a traves de los sistemas, con el fin de hacer negocios con la empresa. La linea que conecta [a estrategia del servicio con los sistemas, muestra que la estrategia tiene una notable influencia en los sistemas a medida que se convierte en una empresa enfocada en el c1iente.

I William Stanton y Michael Etzel, Fundamentos de Marketing. II va, Ed. (Mexico: McGraw-Hill, 1999), p. G-IS

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Segun Albrecht y Bradford existen cuatro sistemas dentro de la organizacion: sistema gerencial, de reglas y regulaciones, tecnico y social.

EI sistema gerencial es aquel del que uno forma parte cuando se esta dentro del rol gerencial de la cornpafiia (por ejemplo: propietarios, ejecutivos y gerentes). EI sistema de reglas y regulaciones consiste en todas las pautas para el desempefio de empleados y clientes (por ejemplo: manuales de empleados, regulaciones nacionales y principios gerenciales).

EI sistema tecnico representa todas las herramientas fisicas y tecnicas utilizadas para realizar el producto 0 servicio (por ejemplo: mobiliario y equipo). EI sistema social podemos decir que es sinonimo de sistema humano, representa a toda la gente del negocio y la forma de interactuar entre si, Este es el sistema en el cual la gente practica 0 no practica el trabajo en equipo, la cooperacion, la solucion de problemas y el manejo del conflicto.

1.2.3 Ciclos de servicio

Un cicio de servicio es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cfiente cuando experimenta nuestro servicio. Para poder entender de mejor forma como opera un cicio de servicio desarrollaremos el siguiente ejemplo.

Ejemplo

El concepto del cicio de servicio ayuda a la gente a colaborar con el cliente, haciendole reorganizar las imageries de 10 que esta ocurriendo. Pensemos en el proceso de abrir una nueva cuenta de depositos monetarios en cualquier entidad bancaria,

Veamos algunas cosas que se le presentarian a uno como cliente:

I. Evaluar cada uno de los bancos existentes, para ver en cual conviene abrir la cuenta.

2. Escoger el banco que a nuestro criterio sea el mas seguro y el que mas beneficios

nos ofrezca.

3. lr al banco.

4. Buscar un estacionamiento y dejar el carro.

5. Entrar al banco.

7

6. Depositar objetos de valor en una cajilla de seguridad, 0 pasar por un detector de

metales.

7. Leer los avisos para saber a donde dirigirse.

8. Presentarse al area de cuentas nuevas y esperar a ser atendido.

9. Cuando Ie toea su tumo, se Ilena la papeleria correspondiente y se Ilenan todos los requisitos para la apertura de la cuenta.

10. Se Ilena un deposito, y se dirige a las cajas a hacerlo.

II. Se recibe un comprobante de deposito y se asigna un dia para poder pasar a recoger las chequeras.

12. Si se deposito alguna pertenencia en la cajilla de seguridad se retira y salimos del

edificio.

13. Regresamos a nuestro vehiculo. [4. Salirnos del estacionamiento.

[5. Regresamos por [a chequera el dia fijado. J 6. Finalmente se hace uso de la chequera.

Es importante observar que cada una de [as actividades descritas anteriormente es un momento de verdad para uno como cJiente. Cada uno es un episodio en el cual se ponen en contacto con aJgim aspecto de [a organizaci6n y obtienen una impresi6n de [a calidad de su servicio.

EI problema radica en que los proveedores de servicio, en este ejernplo los bancos, generalmente no piensan en el proceso como un flujo unico de experiencias, piensan en el como en tareas y responsabilidades propias e individuales.

"A veces el cliente es el un;co que ve el cuadro completo. " Esta expresion ilustra de mejor forma [0 que se expresa en el parrafo anterior.

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El cicio de servicio puede ser un arma sumamente poderosa para ayudar a la gente encargada del servicio a cambiar su punto de vista y ver las cosas como las ven los clientes, de esta forma se pueden reforzar todos aquellos puntos fuertes y cambiar las debilidades dentro del proceso del servicio, para que pueda brindarse un mejor servicio al cliente.

1.3 Servicio al Cliente

EI servicio al cliente es un compromiso de la alta gerencia. La alta gerencia debe convertirse en el modelo para el resto de la corporacion, especificamente en su responsabilidad y constancia en el desarrollo de una buena base de servicio.

Servicio al cliente significa: "Entregarse al cliente, hacer 10 posible para satisfacer sus necesidades y tomar decisiones que beneficien al cliente.,,6

Hoy en dia, el servicio al cliente incluye una diversidad de elementos entre los que podemos mencionar: ofrecimientos personalizados, garantias, atencion personalizada y abundante informacion sobre la corporacion, sus productos y servicios.

Existen varias razones por las cuales un negocio debe mantener una posicion centrada en el servicio al cliente, algunas son:

Mejorar su posicion de competidor Mantener y atraer mas clientes Aumentar sus ganancias

Corregir debilidades en el servicio

Cubrir las cambiantes demandas en los clientes

Las estrategias que se desarrollen dentro de la empresa, va a covertirse en un elemento importante en el servicio que se da al cliente.

• Software Choice Inc. Proyecto "Call Center" Banco Industrial

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Existen varias estrategias para poder cultivar c1ientes y desarrollar programas de servicio, pero una de las mejores estrategias en el mundo centrad a en eJ servicio aJ cJiente es aquella donde la habilidad y deseo de servir del empleado se hace continuamente presente.

Para Jograr esta estrategia se deben desarrollar empJeados con actitud de servicio, empleados que proactivamente sirvan a sus clientes. Esto se puede lIevar a cabo a traves de: nuevos empleos, comunicacion, educacion, motivacion, reconocimientos y recompensas.

J.4 Calidad en el servicio al cJiente

Definicion de Karl Albrecht sobre 10 que es la excelencia en el servicio desde un punto de vista competitivo:

.. Un nivel de calidad de servicio, comparado con el de sus competidores, que es sujicientemente alto ante sus c1ientes para permitirle cobrar un precio mas alto por su producto de servicio, gana una participacion en el mercado increiblemente elevada y/o disfruta de un margen de utilidad superior al de sus competidores. " 7

IA.I Niveles de Calidad de Servicio

Segun Karl Albretch: existen cinco niveles dentro de los cuales una empresa puede situarse y que sirven como pararnetro para evaluar la calidad en el servicio que se brinda a los clientes. Estos niveles son:

• Nivel I: "Las que salen del servicio ", estas empresas estan fuera del contacto con el c1iente. La mayoria de estas empresas van directo al fracaso y no buscan hacer nada para evitarlo.

• Nivel 2: "Obstinada busqueda de la mediocridad", estas firmas logran mantener sus negocios, pero el servicio no es parte esencial dentro de sus actividades. Muchas entidades gubernamentales y lineas aereas trabajan dentro de este nivel,

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• N ivel 3: "Lo tiene y dan razon de el", las empresas que se encuentran dentro de este nivel saben que estan en el negocio del servicio y tratan de hacer 10 basico para mantenerlo. La gran parte de empresas que se situan dentro de este nivel tienen una baja participacion de mercado.

Algunas industrias que pertenecen a este nivel son: bancos, cadenas minoristas y algunas cadenas hoteleras.

• Nivel 4: "Hacen serios esfuerzos ", estas empresas estan dentro del rol del servicio, y constantemente dirigen la mayor parte de sus esfuerzos para encontrar la manera de hacer del servicio un arma competitiva. Dentro de este niveJ se encuentran empresas con mucha innovacion, aceptacion de riesgos y reestructuracion de la imagen del c1iente y enfoque organizacional.

• Nivel 5: "El servicio como arte ", dentro de este nivel entran todas aquellas empresas pioneras en el negocio del servicio, tienen una consagracion obsesiva e incansable en todos los niveles a la doctrina del maximo impacto positivo en el c1iente. Como referencia se puede citar a algunas empresas: Hoteles Marriott, Disney y los almacenes por departamentos Nordstrom entre otras. Estas compaftias estan constantemente trabajando para preservar y refinar la imagen de servicio excelente.

A continuacion se presenta una grafica en la que se muestran los distintos niveles de calidad de servicio con respecto al impacto competitivo.

, Albrecht Karl," La Revolucion del Servicio", (Colombia: Fondo Editorial Legis, 1998), p. II

II

Niveles de Calidad de Servicio

6 5 4 3 2 1 o

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'" ~q, ~~ . i:>0
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V 0 -s 0 Fuente: Albrecht Karl, .. La Revoluci6n del Servicio", (Colombia: Fondo Editorial Legis, 1998

Es importante mencionar que todas aquellas empresas que anuncien calidad, deben darla, ya que sino solo se estaria engafiando al cliente y asegurando el fracaso de fa compafiia.

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2. Control de la calidad en el servicio al cliente

2.1 EI control de la calidad

Para poder entender el significado de control de calidad y todos los elementos que abarca, definiremos los tres criterios que envuelven la definicion de control de calidad.

2.1.1 Calidad

La calidad puede definirse como: "La satisfacci6n de un consumidor utilizando para ello adecuadamente los factores, humano, econ6mico, administrativo y tecnico, de tal forma que se logre un desarrollo integral y arm6nico del hombre de la empresa y de la comunidad. ,,8

Esta definici6n nos presenta una visi6n mas amplia de la calidad, y nos demuestra que en la actualidad la calidad ya no se refiere unicamente a la calidad de un producto, sino que tarnbien involucra otros arnbitos como 10 son: sistemas, servicio, procesos comercializaci6n y usos entre otras cosas.

2.1.2 Control

Un elemento que es de suma importancia para poder llevar a cabo la medici6n de calidad es el control. EI control es parte del sistema administrativo, y sirve para evaluar y corregir el desempefio de las funciones y procesos dentro de la organizaci6n.

Un elemento muy importante en la parte de control es el autocontrol, el cual podemos definir como: "EI sistema mediante el cual una funci6n, una unidad operativa 0 administrativa 0 una persona, logra control por sf misma los resultados, evaluandose y tomando las acciones correctivas del caso.""

'Gomez Eduardo, "EI control total de la calidad", (Colombia: Fondo Editorial Legis, 1991), p. 92

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2.1.3 Cambio

EJ cambio es un elemento de suma importancia y quiza es uno de los mas dificiles de aplicar, debido a que la mayoria de personas muchas veces se resisten a el, El cambio implica establecer mejores niveles asi como tener una mente abierta y creativa.

Es importante recalcar que los tres criterios antes mencionados son la base del control de calidad, pero esto no significa que existan otros elementos involucrados dentro de dicho proceso.

2.2 Metodos para evaJuar la caJidad en la satisfacci6n al c1iente

Como hemos mencionado con anterioridad, el cliente es el elemento sobre el cual gira nuestro negocio. Debido a ello es necesario mantenerlo conforme y satisfecho con el servicio 0 producto que Ie estamos brindado. La pregunta esta en i,C6mo poder medir si nuestro cliente esta 0 no satisfecho? Existen diversos mecanismos para poder investigar los factores criticos de nuestros c1ientes.

Estos rnetodos pueden agruparse en dos grupos principales, dependiendo del tipo de informacion que casa metodo proporcione. Estos dos grandes grupos de investigaci6n son: la cualitativa y la cuantitativa.

2.2.1 Cuantitativos

Las tecnicas cuantitativas miden cantidades. En la gran parte de los metodos incluidos en este apartado se utilizan metodos estadisticos, ya que estos son de gran ayuda para verificar tendencias subjetivas, y factores que pudieran surgir en la investigacion cualitativa.

Para poder obtener datos relevantes de los metodos cuantitativos, es necesario haber utilizando con anterioridad los cualitativos.

"Gomez Eduardo, "EI control total de la calidad", (Colombia: Fondo Editorial Legis, 1991), p.I03

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2.2.2 Cualitativas

Este tipo de metodos permiten evaluar la forma en la que el cliente organiza su mundo. EI problema con estos metodos de investigaci6n es que muy pocas veces nos permite concluir sobre la base de la informaci6n que arroja.

A continuaci6n tocaremos una serie de metodos tanto cualitativos como cuantitativos que pueden llegar a ser de mucha utilidad para conocer la calidad de servicio que le estamos brindando a nuestro cliente.

1. Entrevistas can los clientes: es una de las fonnas mas fundamentales de investigaci6n cualitativa. La ventaja de este metodo es que las percepciones del consumidor se pueden detectar casi al instante. La desventaja de este metodo es que por mas rica que sean las perspectivas que logremos en la entrevista, rara vez se puede generalizar los sentimientos y experiencias de un pufiado de c1ientes a todos los c1ientes.

2. Entrevistas a profundidad: "Son entrevistas que utilizan el interrogatorio extenso e individual de los encuestados para explorar las razones implicitas en las actitudes y el cornportamiento.v'"

3. Entrevista repentina: este tipo de entrevistas son encuentros repentinos con clientes, en los cuales se puede percibir la impresi6n que el c1iente tiene del servicio que se Ie brinda. Este tipo de entrevista debe ser breve (no mas de cinco minutos), y debe estructurarse con tres 0 cuatro preguntas c1aves para el c1iente. Las personas que realicen este tipo de entrevistas deben ser amables y tener facilidad para entablar una relacion con el c1iente.

10 Thomas Kinnear y James Taylor, "Investigaci6n de Mercados" (Colombia: Mc.Graw Hill, 1998), p. 137

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4. Entrevistas telefonicas: en estc tipo de entrevistas, como su nornbre 10 dice se cntrevista al clicnte por medio telefonico. Este tipo de mecanismo tiene una serie de ventajas: la tecnologia que sirve de apoyo ahorra una cantidad notable de tiempo, se puede lIegar a un numero significativo de personas en un tiempo relativamente corto. La desventaja de este mecanismo es que se pierde la interaccion y comunicacion directa con el c1iente, y existen cosas que la comunicacion verbal revela que son de suma importancia.

5. Grupos foco: "Es un rnetodo en el cual se reunen de 4 a 10 personas con el investigador.

Se hacen preguntas generales para que los participantes intervengan de manera espontanea en la discusion del tema en cuestion."!' La fuerza del grupo foco, radica en la interaccion de sus participantes.

6. Compradores misteriosos: este metodo es menos usual que los anteriores, "Consiste en seleccionar a una persona que sea desconocida para cualquiera dentro de la empresa, esta va a hacerse pasar como cliente consumiendo 0 tomando los servicio que se ofrecen, y luego preparara un informe de su experiencia como consumidor.,,12 Es importante recordar que la persona que se haga pasar como cliente debe ser alguien que reciba una previa preparacion, para que la informacion que esta obtenga sirva para analizar realmente la cali dad ya sea del servicio 0 producto que se esta ofreciendo.

2.3 Importancia de la informacion recolectada

Toda la informacion que se pueda recolectar ya sea por medio de los metodos cualitativos 0 cuantitativos puede ser de mucha utilidad para el desarrollo de nuestro negocio y as] orientar nuestras actividades hacia 10 que real mente satisface a nuestro activo mas importante: el ciiente.

II William Stanton y Michael Etzel, Fundamentos de Marketing. II va. Ed. (Mexico: McGraw-Hill, 1999), p. 92

12 Albrecht Karl," La excelencia en el servicio" (Colombia: Fondo Editorial Legis, 1992), p. 203

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Existe un metoda: .. La libreta de calificaciones del cliente", este metodo puede ser de much a utilidad para resumir las actividades que un cliente a efectuado con la empresa, sus quejas y las felicitaciones que ha hecho con respecto a la atencion y los servicios prestados. Esto nos permite conocer mas a fondo a nuestros c1ientes, desarrollar un historial de los mismo y de esta manera se Ie brinda un mejor servicio orientado hacia 10 que necesita y 10 hace sentir satisfecho.

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3. Metodologia del cliente Misterioso

3.1 "Que es eI cliente misterioso?

EI cJiente misterioso es una herramienta que nos permite evaluar el nivel de satisfaccion del cliente. "En el caso que se este realizando un proceso de mejoramiento de la calidad, este metodo sirve para verificar si los estandares de calidad se estan cumpliendo o no, poniendo en evidencia la diferencia existente entre el servicio ideal y el que, de hecho, recibe el cliente.,,13

Este programa permite entre otras cosas detectar las oportunidades de mejoras en el punto de venta, enfatizando en aspectos como: ambiente, estetica del personal, pero sobre todo en la calidad de atencion al cliente en todas las etapas del proceso de venta. Esta informacion es relevante para la toma de decisiones que aseguren una mayor lealtad del cliente.

La informacion que resulta del uso de esta herramienta se recopila por medio de un equipo especializado de personas que, simulan ser clientes y visitan en forma anonima los locales con la frecuencia y horarios preestablecidos. Luego califican los rubros sujetos a anal isis, completando asi un informe de la visita.

3.2 "Como se implementa la herramienta del cliente misterioso?

Se rec1uta a las personas que van a realizar el papel de clientes misteriosos. Se les da una induccion 0 entrenamiento para que estos desempeilen su papel con la mayor naturalidad posible y para que esten informados de todos los productos y servicios que se estan evaluando.

Despues de que ya se tiene listo y entrenado a los "clientes misteriosos", se procede a realizar un anal isis de los aspectos que se quieren medir y bajo que criterios se hara dicha medicion.

13 Clarin Digital, "Clientes Fantasmas recorren las empresas", Argentina: marzo 2000.

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Una vez establecido 10 anterior, se hace un analisis detallado de la informacion que cada uno debe obtener en sus respectivas visitas. De esta forma se Ie facilita al cliente misterioso el ordenamiento de la informacion.

Cada sucursal recibe un minimo de visitas que dependen del programa de control que se este lIevando a cabo. En estas visitas se auditan los siguientes rubros: aspecto exterior del local, aspecto interior, presentacion de los productos 0 servicios, estetica del personal, atencion aJ c1iente y algunos aspectos especificos.

A cad a cJiente misterioso se Ie asigna el lugar al que Ie corresponde ir. Este se presenta como un cliente cualquiera, efectua la compra 0 solicita eJ servicio, segun sea el caso. Luego se retira del lugar y lIena una forma basandose en la informacion obtenida como cliente.

La informacion obtenida se presenta posterionnente en un "Informe de Vis ita".

Sobre la base de la informacion obtenida se analizan y tabulan los datos en infonnes rnensuales de las sucursales bajo estudio, en dichos infonnes, se pueden adjuntar graficos 0 cuadros comparativos que nos faciliten el analisis

3.3 i,Donde puede implementarse la metodologia del cJiente misterioso?

Esta metodologia puede implementarse en cualquier tipo de negocio 0 industria.

Este es un rnetodo que recien esta siendo acogido por el medio, y que puede ser de mucha utilidad, ya que refleja la realidad que percibe el c1iente.

Algunas de las industrias donde mas se utiliza este tipo de herramienta son:

• Bancos

• Franquicias

• Tiendas propias

• Redes de distribucion

• Hoteles, bares, restaurantes, entre otras.

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4. Aplicacien del metodo del Cliente Misterioso

Para poder determinar si la metodologia del cliente misterioso es uti] y adecuada para medir la cali dad en el servicio al cliente, implementaremos el rnetodo en dos entidades financieras, las cuales denominaremos A y B, de esta forma no solo podremos medir 1a calidad en el servicio, sino que podremos cornparar ambas. A continuacion describiremos el procedimiento general a utilizar y algunos parametres que serviran de base para el analisis.

4.1 Proposito

EI proposito que se persigue al implementar esta metodologia es medir la calidad en el servicio, en este caso el de los servicios financieros. Pero esto no implica que el rnetodo pueda utilizarse unicarnente para este propos ito.

Lo que se quiere lograr por medio de la implementacion de este programa es, detectar todos aquellos aspectos en los que el servicio y nuestros productos estan debiles y fuertes, para mantener los puntos fuertes y reforzar nuestras debilidades.

Es esencial tomar en cuenta que la parte mas importante dentro de la empresa son los clientes, pero los clientes satisfechos. Es por eso que es sumamente importante conocer el servicio y la cali dad que se Ie esta brindando a este, y como la percibe, para lograr crear lazos y relaciones duraderas.

AI implementar el metodo del c1iente espia es necesario: definir las normas y politicas que regiran el programa, establecer el perfil de los participantes al programa asl como las responsabilidades que cada uno de ellos tendra.

4.2 Alcance

EI proyecto evaluara unicarnente algunas de las agencias de servicio de cada una de las entidades financieras sometidas a estudio ( A Y B). Se visitaran unicamente algunas de las agencias las cuales seran escogidas aleatoriamente, tratando de abarcar varios puntos.

20

Se hara un esquema en el cual se identitiquen las agencias a visitar, su ubicaci6n, los dias que se haran las visitas, asi como una hora aproximada de las mismas para poder llevar un mejor control. 14

4.3 Objetivos

Los objetivos que se persiguen al implementar la metodologia del c1iente misterioso

son:

Detinir los estandares de servicio al cliente que cada una de las entidades tinancieras mane jan, y evaluar su efectividad.

Medir y evaluar alguna forma de mejorar el servicio al cliente en los diferentes Bancos. Desarrollar una cultura de servicio al c1iente en el personal de las diferentes agencias.

4.4 Estrategia

La estrategia que se manejara en el proyecto del cliente espia incluye la puesta en marcha de la metodologia, asi como la respectiva caliticaci6n de cada agencia visitada, de acuerdo a una serie de criterios que se mencionaran a continuaci6n.

4.4.1 Concepto del cliente misterioso

Es una persona contratada para actuar como cliente, efectuando cualquier tipo de operaci6n con el prop6sito de determinar la calidad de servicio brindado.

Caracteristicas

EI personal de la agencia desconocera al cliente misterioso.

EI cliente espia realizara cualquier tipo de transacci6n desde cambiar un cheque hasta compra de d6lares, etc.

Se visitaran varias agencias.

EI cliente misterioso podra llegar en un dia normal 0 pico, en cualquier horario.

" Este esquema sc presenta en la parte de anexos

21

4.4.2 Medicion del servicio

La medicion del servicio se realizara sabre la base de tres categorias que a su vez estan divididas en varias subcategorias. Cada categoria recibira un punteo de acuerdo a la importancia que se considera tiene cada elemento dentro del servicio. Este punteo debera sumar 100 puntos. De esta forma se podra calificara a cada agencia.

A su vez el punteo de cada categoria se determinara can la ayuda del punteo de cada subcategoria. Cada subcategoria obtendra un punteo sumando 100 puntos, luego este resultado se proporciona segun 10 que valga la categoria.

Las tres categorfas son:

Personal 35 puntos

Tiempos y eficiencia Operacion

Total

30 puntos 35 puntos 100 puntos

A continuacion se describira cada categoria con su subcategoria y respectivo punteo:

• Personal

)0- Saludo y Despedida (15 puntos)

Los empleados 10 saludaron al principio de la operacion (5 puntos) Los empleados 10 Ilamaron por su nombre (3 puntos)

Los empleados se despidieron de usted por su nornbre (3 puntos)

Los empleados mantuvieron contacto visual al saludo y despedida (4 puntos) ).> Atencion y Amabilidad (40 puntos)

Los empleados son amables: 10 tratan respetuosamente y estan dispuestos a ayudarlo (40 puntos).

)0- Entrega de Documentos y Dinero (15 puntos)

La entrega de documentos y/o dinero fue adecuada. (10 puntos)

Mantienen los empleados contacto visual al entregar documentos ido dinero. (5 puntos)

22

~ Arreglo personal ( 15 puntos)

Los empleados se visten apropiadamente: uniforme (5 puntos). Presentacion del rostro, cabello y manos (5 puntos)

Portan identificacion: en un lugar visible (5 puntos)

~ Limpieza y Orden del lugar de trabajo (15 puntos) Ellugar se percibe ordenado y limpio (5 puntos) Limpieza y presentacion de las instalaciones (5 puntos) Orden en los dispensadores (5 puntos)

• Tiempos y Eficiencia ~ Fila (35 puntos)

o - 15 minutos 35 puntos
15 - 30 minutos 15 puntos
31 minutos en adelante o puntos ~ Caja (30 puntos)

Operacion Se obtienen 30 puntos Se obtienen 0 puntos
Pago de Cheques 0-3 minutos 4 min. en adelante
Retiro de ahorro 0-3 minutos 4 min. en adelante
Otros Pagos 0-3 minutos 4 min. en adelante
Deposito de Ahorro 0-3 minutos 4 min. en adelante
Recibo de Colectores 0- 15 minutos 16 min. en adelante ~ Escritorio (25 puntos)

Operacion Se obtiene 25 puntos Se obtienen 0 puntos
Apertura de Ahorro o - 15 minutos 16 min. en adelante
Apertura de Monetario o - 15 minutos 16 min. en adelante
Apertura Deposito a LP 0- 10 minutos 11 min. en adelante 23

)i> Apertura de la Agencia (5 puntos) Cumplimiento del horario de apertura (2 puntos) Personallisto en su puesto de trabajo (3 puntos)

.. Cierre de la Ageneia ( 5 puntos)

Cumplimiento de los horarios de cierre (5 puntos)

• Operacion

)i> Transaccion realizada (30 puntos)

La transaccion realizada lIega a feliz terminacion )i> Problema en la operacion (25 puntos)

Cuando tiene algun problema los empleados le ayudan a resolverlo. (15 puntos) Toman la inieiativa para resolver los problemas. (20 puntos)

.. Actuacion del personal (15 puntos)

Atencion a personas a especiales: personas de la tercera edad, personas con invalidez, senoras embarazadas. (10 puntos)

Aprovechan los empleados para ofrecer otros servicios. (5 puntos)

.. Actuacion de jefes y subjefes (20 puntos)

La (61) Jefe 0 subjefe saluda al publico en fila y escritorio en dias normales 0 pico. (10 puntos)

Toman iniciativa para resolver los problemas (caidas del sistema, largas colas, apertura de otras eajas, etc.). (10 puntos)

.. Actuacion del personal de seguridad (15 puntos)

Los empleados de seguridad saludan cuando usted ingresa al banco (5 puntos) EI ingreso y registro fue apropiado (5 puntos)

Los empleados de seguridad 10 guiaron al usted solicitarlo (5 puntos)

Despues de haber realizado las mediciones, cada visita a las agencias se calificara y se presentaran los resultados en un esquema. IS

I~ EI esquema se presenta en los anexos.

24

Todas las mediciones y resultados obtenidos nos perrnitiran mejorar todos aquellos aspectos que no estan muy bien, y reconocer e incentivar a todas aquellas personas que estan desarrollando su trabajo de la mejor manera posible.

4.5 Normas y Politieas

Para que el estudio tenga uniformidad, y los resultados que arroje sean 10 mas exaetos posible, es necesario que el estudio se rija por ciertos estandares que se presentan a continuacion.

4.5.1 Estandares

Para que la metodologia del c1iente misterioso funcione, y arroje resultados que puedan ser de utilidad para la empresa, es necesario establecer de forma clara y precisa los estandares que se pretende mantener dentro de la empresa. Para lograr 10 anterior, es necesario:

,/ Los estandares de cada area sujeta a evaluacion, deberan ser establecidos tomando en cuenta los requerimientos del c1iente y los recursos que se tengan disponibles.

,/ Es necesario efectuar una revision periodica de los estandares establecidos por 10 menos una vez al afio 0 eada vez que se considere neeesario.

4.5.2 Hojas de Evaluaci6n

,/ Para cad a area sujeta a 1a evaluacion del cliente misterioso existira una hoja de evaluacion mediante 1a eua1 sera posible verificar el cumplimiento de los estandares estableeidos.

,/ En dieha hoja de evaluacion deberan aparecer las tres categorias a evaluar: personal, tiempos y eficiencia, y operacion. En eada eategoria podra incluirse subeategorias segun sea necesario.

,/ Cada vez que exista una rnodificacion en los estandares de las areas que estan sujetas a evaluacion se debera modificar la hoja de evaluacion,

2S

./ Para que cada participante en el program a Ilene de forma adecuada la hoja de evaluacion, se dara una pequeila induccion, asi como un manual en el que se especificara la forma adccuada de lIenar la hoja .

./ Despues de que se haya realizado la evaluacion de cada area, se debera I1enar una hoja de calificacion. Teniendo la calificacion de cada categoria, se debera de aplicar un factor de ponderacion, para que la calificacion de una visita, sean como maximo 100 puntos.

4.5.3 Programacion

Las programaciones se crearan de manera que se adapten a las caracteristicas propias de cada area que se esta evaluando. La programacion debera ser elaborada por el departamento asignado para elIo, antes de contactar a los c1ientes espfas.

AI momento de asignar las programaciones a cada c1iente espfa, estas debe ran ser diferentes para cada uno. Deberan incIuir: agencias a visitar, fechas en las que deben realizarse las visitas, operaciones a realizar, lIamadas que deben realizarse, etc. Las operaciones que estan sujetas a evaluacion, deberan ser unicamente aquellas que cuenten con algun estandar de calidad establecido.

4.5.4 Cliente misterioso

Las personas que reaIicen el papel de c1iente misterioso deben cumplir con las siguientes caracteristicas: confiables, solventes, deben cumpIir con los requisitos que se establecen al momento de realizar cualquier tipo de transaccion bancaria (apertura de cuentas, depositos, retiros etc.).

Cada una de las personas que aceptan trabajar como c1iente misterioso, deben I1enar un formulario con sus datos y proporcionar la fotocopia de cedula de vecindad 0 pasaporte.

Para que la evaluacion del c1iente espfa sea 10 mas veridica posible es necesario que la identidad del c1iente espia sea desconocida por el personal del area evaluada.

26

De ser identificado por alguna persona sera necesario que este sea retirado del programa. Cada cliente espia no puede participar en mas de dos programas de c1iente misterioso.

4.5.5 Agencias

La evaluacion del c1iente misterioso en este caso, se efectuara en las agencias.

EI programa en agencias incluira 10 visitas y 10 lIamadas a las distintas agencias del Banco.

EI c1iente misterioso llegara a las agencias del Banco a realizar las operaciones que se especifican en Ia Programacion, para cada visita el cliente espia llenara una hoja de evaluacion y escribira un reporte en el que brinde los detalles de cada visita.

Para poder realizar las operaciones bancarias, se Ie debe proporcionar una suma de dinero a cada cliente espia, este dinero se entrega antes de iniciar con la programacion. Es importante mencionar que despues de finalizar el programa, se deben de entregar los recibos en donde se registra cada transaccion efectuada. Tambien al finalizar el program a se da la opcion a cada persona de continuar con las cuentas que abrieron cuando participaron en el programa.

4.5.6 Presentaci6n de resultados

Se deberan mostrar los resultados de las evaluaciones, por 10 menos una vez durante el ticmpo que se real ice el program a, y al finalizar el programa se dan 20 dias habiles para presentar los resultados finales de la evaluacion.

27

4.6 Procedimiento

4.6.1 AI Iniciar el Program a

• Se solicitan los fondos necesarios para la implementaci6n del program a del c1iente misterioso.

• Se hace una reuni6n con los c1ientes espia y se les explica en que consiste eJ programa. Tarnbien se les informa sobre los productos que deben conocer antes de iniciar las visitas.

• A cada c1iente misterioso se Ie hace entrega de un manual, hojas de evaluacion, y la programacion de sus visitas. Ademas se Ie entrega el dinero que van a utilizar para realizar todas las transacciones necesarias.

• EI c1iente misterioso debera firmar un documento en el que afirma haber recibido los fondos. L1ena una forma con sus datos y entrega la fotocopia de cedula 0 pasaporte.

4.6.2 Durante el Programa

• EJ cliente espia realiza las visitas indicadas en la programaci6n, manda la hoja de evaluacion y el reporte con las respectivas observaciones de la visita. Este reporte debe entregarse a mas tardar 3 dias despues de haber realizado la visita.

• Luego, el personal de analisis y procesos revisa las hojas de evaluacion entregadas por los clientes misteriosos, identifica tanto los aspectos negativos como los positivos que se repiten con mayor frecuencia; y los comunica a las personas interesadas.

• Si se llegara a considerar necesario, se podra tener otra reunion con los clientes espia para una retroalimentacion sobre los aspectos escritos 0 para poder profundizar en algunos detalles y experiencias que estos hayan tenido.

• De detectarse alguna conducta no adecuada por parte de algun empleado, se trata de detectar al empleado si es posible, y dependiendo de 10 que haya sucedido se Ie sancionara.

28

4.6.3 AI Finalizar el Programa

• Se obtiene todas las calificaciones por agencias 0 punto de servicio, realizada por el c1iente misterioso.

• Se realiza el calculo de la suma de dinero que debe pagarse al c1iente espia, y se solicitan los fondos a contabilidad.

• Se cita a los clientes espia a una reunion en la que se les dara su pago y se recogeran los recibos de las transacciones que estos realizaron y que representen un gasto. En caso de que el cliente espia no vaya a seguir trabajando en otro programa se Ie recibe el dinero que Ie fue brindado para iniciar la programacion,

29

5. Analisis e interpretacion de los resultados

Todo estudio despues de haberse implementado requiere de su respectivo analisis para poder obtener toda la informacion posible y derivar algun beneficio del mismo. Es por eso que a continuacion presentamos el analisis e interpretacion de los resultados obtenidos en la implementacion del metodo del cIiente misterioso.

Para cada uno de los bancos analizados se realizaron dos cuadros, en el cuadro I se muestran cada una de las notas obtenidas en los parametres que fueron evaluados. Estas se presentan para cada una de las visitas que se realizaron.

En el cuadro 2 se presentan las notas con sus respectivas ponderaciones, as! como la nota final que se obtuvo por visita y un promedio de la nota final y de cada parametro que se evaluo,

Banco A

Visita Personal Operaciones Tiempoy
Eficiencia
I 51 65 45
2 65 85 70
3 59 65 40
4 89 70 45
5 35 40 75
6 84 100 70
7 80 90 45
8 45 80 45
9 75 45 100
10 64 70 40
10 Cuadro I (Notas sobre una base de 100)

I. Las datos presentados en este cuadro, son derivados del analisis y resultados obtenidos en el analisis y tabulacion de los datos obtenidos del estudio realizado.

30

Ponderacioncs

Personal Operaciones Tiempoy Total
Eficiencia
17.85 19.50 15.75 53.10
22.75 25.50 24.50 72.75
20.65 19.50 14.00 54.15
31.15 21.00 15.75 67.90
12.25 12.00 26.25 50.50
29.40 30.00 24.50 83.90
28.00 27.00 15.75 70.75
15.75 24.00 15.75 55.50
26.25 13.50 35.00 74.75
22.40 21.00 14.00 57.40
22.65 21.30 20.13 64.07
17 Cuadro 2

Banco B

Visita Personal Operaciones Tiempoy
Eficiencia
I 74 85 45
2 74 75 60
3 84 85 60
4 87 80 70
5 69 75 75
6 64 45 75
7 89 100 70
8 59 75 75
9 90 95 75
10 74 60 70
I. Cuadro 3 (Notas sobre una base de 100)

J7 Las datos presentados en este cuadro, son derivados del analisis y resultados obtenidos en el analisis y tabulaci6n de los datos obtenidos del estudio realizado.

ISLas datos presentados en este cuadro, son derivados del analisis y resultados obtenidos en el analisis y tabulaci6n de los datos obtenidos del estudio realizado.

31

Ponderaci6n

Personal Operaciones Tiempoy Total
Eficiencia
25.90 25.50 15.75 67.15
25.90 22.50 21.00 69.40
29.40 25.50 21.00 75.90
30.45 24.00 24.50 78.95
24.15 22.50 26.25 72.90
22.40 13.50 26.25 62.15
31.15 30.00 24.50 85.65
20.65 22.50 26.25 69.40
31.50 28.50 26.25 86.25
25.90 18.00 24.50 68.40
26.74 23.25 23.63 73.62 Cuadro 4

En base a la informacion recabada en los cuadros anteriores se presentan las siguientes graficas con su respectivo analisis.

Puntuacion Ponderada

100.00
c 80.00
-0
'u 60.00
..
:::0
C 40.00
:::0
Q. 20.00
0.00 : DTiempo y Eficiercia : .Operacionel :.pe~onal

BANCO A

Porcentaje de Puntuacl6n Ponderada

2 3 4 5 6 7 8 9 10 No. de Agencla

En la grafica de ponderaciones del Banco A se puede observar que no mantiene un mismo nivel a 10 largo de sus operaciones. Como se puede observar en la grafica el personal tiene un eomportamiento aparentemente estable, pero existen eierto pieos tanto bajo 0 altos, que haee que la puntuacion total disminuya 0 aumente drasticamente,

32

Lo mismo ocurre con las operaciones. Mientras que con el tiempo y la eficiencia se observa que es bajo, 10 que hace que la calificacion promedio del Banco disminuya, al ser este un punto de bastante peso para deterrninar la calificacion del banco A.

100.00
e 80.00
-0
'u 60.00
IV
::J
.. 40.00
e
::J
Q. 20.00
0.00 i 0 liempo y Efiaencia : • Operacio ... ;.Peraoral

BANCO B

Porcentaje de Puntuacl6n Ponderada

2 3 4 5 6 7 8 9 10

No. de Agencla

Por otro lado la grafica I del banco B nos muestra un comportamiento mas uniforrne, pudiendo observar que las variaciones entre los punteos de cada uno de los parametres varian muy poco, por 10 que las notas finales obtenidas son mas altas produciendo asi una nota final promedio mejor que la del Banco A. Podemos concluir con esto que quiza estas variaciones tan gran des en un lado y pequei'ias en el otro sean porque la calidad en el servicio al cliente no se mantiene en un nivel alto todos los dias asi como quiza se trate de mantener el Banco B.

33

BANCO A Puntaje Total (67.84)

II Personal .Operaciones

o Tiempo y Eficiencia

21.30

En esta grafica podemos observar que para poder obtener una calificacion de 67.84 de los 35 puntos en los que el personal deberia contribuir para obtener la nota final unicamente 10 hace con 21.30 10 que nos indica que no mantiene un nivel de calidad en el servicio y que el punteo esta bajo, 10 mismo sucede con el persona el cual deberia aportar 35 puntos a la nota final y unicamente aporta 22.65, mientras que en eficiencia tambien se tiene un patron bajo ya que de 30 puntos solo logro 20.123. Con esta grafica podemos inferir que los estandares de calidad en el servicio no se aplican de igual forma en todas las ocasiones, y son estos sesgos y variaciones en el servicio 10 que hace disminuir la nota final, y la imagen del banco A en cuanto a su nivel de servicio y cali dad en el mismo.

BANCOB Puntaje Total (75.32)

74

·.Personal .Operaciones

; 0 Trempo y Eficiencia

23.25

34

Por otro lado en la grafica 2 del banco B se puede observar que con respecto a las puntuaciones que se deberia tener se encuentra por debajo, pero a pesar de esto mantienen un nivel estandar en el servicio que ofrecen, siendo para ellos un activo muy fuerte su personal, no solo 10 podemos inferir con la grafica sino que tambien al momento de lIevar a cabo la implementaci6n del rnetodo se pudo percibir. Lo que el Banco B deberia de hacer para incrementar su punteo es unicamente preparar mas a su personal para ser mas eficientes en tiempo y operaciones, pero teniendo 10 mas importante que es buen personal, 10 demas puede ser mas facil y menos costoso.

Comparatlvo de Totales

25.00

~ 20.00

§

:;: 15.00 ..

c

~ 10.00

5.00

0.00

Pe~ Operacionel Tiempo y EflCiencia

Categorla Evaluada

• Banco A i_Banco B

Finalmente todo 10 que concluimos en las graficas pasadas se resume en esta grafica donde se muestra cada uno de los parametres evaluados y como cada banco difiere del otro, podemos observar que siempre el banco B esta por encima del otro Banco. Pero el rubro en el que mas se marca la diferencia es en el personal y calidez de la gente que trabaja para cada entidad.

3S

6. Conclusiones y Recomendaciones

6.1 Mctodo del Cliente Misterioso

I. Una de las ventajas de utilizar el rnetodo del c1iente misterioso es que pennite medir 10 que el cliente realmente percibe, adernas ayuda a crear programas y mecanismos que cumplan con las expectativas y necesidades de los c1ientes. Es importante recalcar que este metodo sirve para verificar el cumplimiento de los estandares dentro de la organizacion.

2. Una fortaleza del rnetodo del c1iente misterioso es que evita el sesgo, ya que para cada pararnetro a calificar se establecen estandares y en base a ellos, rangos de puntuacion, Tarnbien evita que el empleado no se percate que esta siendo evaluado, ayudando a que no modifique su actitud ante el cliente.

3. Este rnetodo posee la ventaja de que pennite evaluar todo los aspectos que afectan la percepcion que el c1iente tiene del servicio que se Ie otorga, gracias a esto el rnetodo puede aplicarse en una diversidad de industrias y servicios que involucren el contacto directo con el c1iente final.

4. Para poder aplicar el metodo se debe lIevar un riguroso control de las visitas que se realizaran asi como del manejo del dinero que se otorga a cada c1iente misterioso para que pueda adquirir 0 consumir los productos y/o servicios que se desean evaluar.

s. Es necesario entrenar y capacitar bien a las personas que van a aplicar el rnetodo en la practica de modo que el rnetodo funcione correctamente y arroje resultados utiles y veridicos. De esta fonna se evita cualquier sesgo que pueda ocasionar la persona y evita cualquier subjetividad a la hora de la evaluacion,

6. EI ofrecerle un buen servicio al cliente puede hacer la diferencia entre captar un c1iente pasajero 0 un c1iente duradero y para toda la vida.

36

7. Para que la calidad en cl servicio pueda ser percibida por el cliente, es necesario desarrollar una cultura de servicio en todos los niveles del organigrama organizacional, horizontal y verticalmente.

8. En la medida en la que los empleados de la empresa esten conscientes y reconozcan los ciclos de servicio que involucra a cada c1iente, en esa medida podran colaborar de mejor forma a satisfacer las necesidades del c1iente, y tendran una vision completa de 10 que su cliente necesita y espera.

9. Hoy en dia la cali dad ya no se refiere unicarnente a la calidad de un producto, sino involucra otros arnbitos como sistemas, servicio, procesos etc.

6.2 lrnplementacion del metodo del Cliente Misterioso

I. EI metodo del c1iente misterioso permitio evaluar cada banco en tres aspectos diferentes: personal, eficiencia y tiempos y operaciones.

2. Despues de haber comparado los promedios globales del Banco A y el Banco B, podemos concluir que el Banco B mostro un mejor servicio que el Banco A. Esto sin tomar en cuenta todos los factores extemos que afectan la calificacion del Banco y que son ajenos al mismo.

3. Es importante mencionar que en algunos casos el Banco A pudo obtener mejores puntuaciones que el B y viceversa, pero existe la posibilidad que los dias en los que se hicieron las evaluaciones hayan diferido el uno del otro influyendo asi la hora, dias picos, transaccion a reaIizarse, flujo de gente que lIega a la agencia evaluada y ubicacion de la agencia.

37

2. En cuanto al personal ambos bancos se encuentran bastante equilibrados, aunque en algunos puntos que se visitaron el banco B sobrepasaba al banco A en aspectos como amabilidad, capacidad para resolver problemas y el ofrecer mas de 10 que uno solicita.

Es importante mencionar que segun las observaciones realizadas eI personal del Banco B tiene una mejor percepcion del servicio al c1iente y tienen una mejor cultura de servicio que se ve reflejada en el trato con los c1iente, esto sin importar la ubicacion de la agencia y al hora en al que se realizaba la transaccion. Por otro lado el Banco A presentaba una notable diferencia de servicio dependiendo de la ubicacion donde se encontraba localizada la agencia. Por ejemplo en la agencia Petapa el trato era indiferente y poco amable, mientras que en la agencia zona 14 el personal era muy amable y cualquier problema ten ian la voluntad de resolverlo.

4. En cuanto a la eficiencia y tiempos de servicio el Banco B sobrepasa en un porcentaje alto al Banco A, esto nos demuestra que eI Banco B maneja mejor sus tiempos y en el momento en el que hay una afluencia notable de personas busca la manera de minimizar el tiempo de espera.

5. Aparte de los Bancos que se utilizaron como base central del estudio se visitaron otros Bancos entre los cuales se observo una excelente atencion al cliente. Lo que demuestra la tendencia que existe en orientar los negocios a una cultura de servicio que busca satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

6. Todos los departamentos dentro del Banco son importantes, ya que al fallar uno de ellos disminuye la calidad en el servicio que percibe el c1iente, aunque los demas esten desarrollando bien su trabajo.

38

7. AI momenta de evaluar dos 0 varias entidades y compararlas entre si, existen un sin numero de factores ajenos a las personas que realizan las evaluaciones que influyen en el puntaje que pueda obtener determinada agencia. Algunos de estos factores son: hora en la que se realize la visita, dia (si era fin de mes), ubicacion de la agencia, entre otros.

8. Durante la irnplementacion del metoda del cIiente misterioso pudimos observar que al c1iente Ie importa el tiempo y la eficiencia con la que se Ie brinde el servicio, pero esto puede pasar a un segundo plano cuando el servicio y la atencion es excepcional.

9. En la mayor parte de las agencias visitadas pudimos observar un factor muy importante, y es que al momento en el que existe cantidad considerable de cIientes el personal no se da a vasto rara vez entra en accion el jefe de agencia y se preocupa por atender a los cIientes 0 por 10 menos brindarles una disculpa por el tiempo de espera.

10. A pesar que todos los bancos cuentan con un sistema de seguridad, es importante mencionar, que estes tambien deben de estar capacitados e involucrados en la cultura de servicio, ya que el cliente empieza a juzgar desde el momento en el que Ie abren la puerta y se encuentra con el personal de seguridad. En la mayoria de agencias visitadas, rara vez el personal de seguridad respondia a un saludo 0 a alguna solicitud que se les hacia.

I I. La manera en la que este estudio contribuye a mejorar el servicio al cliente es que permite evaluar como verdaderamente el cIiente esta siendo atendido y permite conocer de forma mas directa los puntos en los que la empresa necesita mejorar asi como sus puntos mas fuertes contra la competencia.

39

6.3 Rccomcndaciones

I. Se recomienda que al implementar el sistema se capacite adecuadamente a los clientes misteriosos, y se les proporcione todo el material necesario para que lleven

A feliz termino la evaluacion.

2. Es necesario que se determine de forma precisa las areas a evaluar asi como las areas en las que se dividira cada una de ellas.

3. Es necesario definir de manera exacta los estandares sobre los cuales se va a evaluar asi como la puntuacion para cada rubro, haciendo que la evaluacion sea 10 mas subjetivo posible, y evitando que el evaluador ernita juicios propios.

4. Es importante mencionar que la mayoria de los bancos tienen uniformes para sus empleados, pero no es suficiente con poner un uniforme, es necesario que con stante mente se este evaluando si se cumplen con los estandares establecidos de presentacion y apariencia, ay que esto dice mucho de una organizacion y es la cara la parte del banco que el cliente tiene oportunidad de percibir y evaluar.

5. Considero que es de suma importancia que el banco este equipado con excelentes sistemas de seguridad, para que asi el cliente se sienta mas seguro. Pero recomiendo que en todos aquellos bancos en 10 que se cuenta con un sistema de capsula para poder ingresar al establecimiento, que sean un poco mas tlexibles en cuanto a poder ingresar uno su bolsa 0 sus cosas, ya que para muchos clientes es sumamente molesto tener que estar dejando la bolsa y todos sus implementos personales.

6. Se recomienda realizar este tipo de mediciones con cierta regularidad, por ejemplo cada 6 rneses, para poder analizar y percibir si los puntos debiles fueron reforzados 0 si es necesario tomar otro tipo de medidas para fortalecer las debilidades percibidas.

40

7. Es importante que la distribucion de la agencia sea adecuada y refleje seguridad y tranquilidad a los c1ientes, esto involucra: buena iluminacion, suficiente personal de seguridad, limpieza y orden.

8. Algo que se pudo observar durante la implementacion del metodo y que se recomienda a todos los bancos es, crear accesos especiales para personas discapacitadas, ya que la gran parte de los bancos en nuestro pais no cuentan con rampas 0 elevadores que faciliten el acceso a las personas discapacitadas.

41

7. Bibliografia

• Albrecht Karl, La Excelencla en el Serviclo. Bogota: Legis Fondo Editorial, 1990

• Stanton William, y Michael Etzel, Fundamentos de Marketing. 11 va. Ed. Mexico:

McGraw-Hill, 1999.

• Albrecht Karl, La Revolucion del Servlcio, Bogota: Legis Fondo Editorial, 1998.

• Best Hawkins, y Kenneth Coney, Comportamiento del consumidor 4ta. Ed.

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• Software Choice Inc. Proyecto "Call Center" Banco Industrial.

• Gomez Eduardo, EI Control total de la Calidad. Colombia:Fondo Editorial Legis,1991.

• Kinnear Thomas, y James Taylor, Investigaclon del Mercado. 11 va. Ed.

Colombia:McGraw-HiIl, 1999.

• Clarin Digital, "Clientes Fantasmas Recorren las Empresas", Argentina: marzo 2000, www.clarin.com

• ,Que es mistery shopping? www.gastrofranchising.com Enero 2002

42

8. Anexos

Tabla utilizada para recopilar informacion

Fecha

Visista #

Agencia

Hora de Vlslta

Personal

"d

Saluda y Despedl a
Los empleados: Sf No
Saludaron al principio de su
operaci6n
Lo lIamaron por su nombre
Se despisieron de usted por su
nombre
Mantuvieron contacto visual al
saludo y la despedida Atenci6n y amabill a
LOS empteeaos: Sf No
Son Amables
Lo tratan re~etuasamente
Estan dispuestos a ayudarto "d d

EntreQa de Documento y Dinero
Los empleados: Sf No
Le entregan el dinero y los
documentos de manera
adecuada
Mantienen Contancto visual al
momenta de entregarfe su dinero
y/o documentos Arreglo Personal
Los emoteeoos: Sf No
Se visten apropiadamente
Portan alquna Identificaci6n
Buena Presentaci6n del rostro,
cabello y manos o

IL

T. b "

Limpleza y. rden de ugarde fa 8)0
Los empleados: Sf No
Ellugar de trabajo, se percibe
limpio
La limpieza y presentaci6n de las
instalaciones es buena Existe suficiente papelerla en los dispensadores

Existe orden en los dispensadores

lempo v E Iciencla n minutes
Tiempo en Fila
Tiempo de Operaci6n
Total Tiempo en el Sistema
Se apertur6 en tiempo la agencia
Se cerr6 en tiempo la agencia fi

E

Operaci6n

La transacci6n realizada lIego a un feliz termino

Problemas en la Opercaion

Sf No
Cuando existe un problema, los
empleados 10 ayudan a resolverlo
Toman la iniciativa para resolver
algun problema Actuaci6n del Personal

Atenci6n a egrsonas especiales Buena Mala
Personas de la Tercera Edad
Personas con alguna invalidez
Sel'loras Embarazadas Los Empleados: Sf No
Aprovechan para ofrecerles otros
servicios Actuacion de los jefes y subjefes de Agencla

Elj_efelsubjefe: Sf No
Le da la bienvenida cuando
apertura una cuenta
Toman la iniciativa para resolver
los problemas (Iargas colas,
caidas en el sistema, etc) Actuacion del Personal de Seguridad

Sf No
I Los empleados de seguridad los
saluda ron al entrar al banco EI ingreso y Registro fue apropiado

Los empleados de seguridad 10 Iguiaron al usted solicitarlo

Servicio Telef6nico

Tiem 0 en contestar el Telefono

s

D

d

aludo y espedl a
Los Emoleados: Sf No
La saludaron al principia de su
lIamada
Lo llama ran por su nambre
Se despidieran de usted
Mantuvieron un tone agradable
en la conversaci6n IRapidez en conmutar la lIamada

Isegundos

Infonnaelon Brlndada

Los Empleados: Sf No
Le brindaron la informaci6n
carrecta
La informaci6n brindada fue
precisa
Aprovechan los empleados para
brindarle mas informaci6n A "0 A bll"d d

tene, ny. ma , a
Loa empleados: Sf No
Mantuvieran un tone agrdable en
la conversaci6n
La tratan respetuosamente
Estan siempre dispuestos a
ayudarlo a a

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Imprenta "GORA"

25 Av. 25-71, Zona 5 Telefax: 335-5733 - 218-7292

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