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________________________________________________________________________________ Nombre de la Electiva Marketing y Publicidad asignatura Créditos La asignatura está comprendida por 2jairo.bravo@umb.edu.co Teléfono: 5460600 ext. Móvil: 3176684974 INTRODUCCIÓN. El marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler). También es conocido como el sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales (Stanton, Etzel y Walker, 2010). Sin embargo el marketing se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas. Es el encargado de gestionar la relación de los clientes con la empresa y crear valor para captar su atención y luego atraerlo para que pueda consumir los productos o servicios que ofrece la empresa. Marketing no sólo es vender y anunciar, ahora va más allá, y se trata de satisfacer las necesidades del cliente pero además, personalizar los elementos para que se pueda tener la fidelización del cliente ya que en el mercado existen infinidad de productos sustitutos que pueden acabar con la empresa. Si se entienden esas necesidades se desarrollan productos que generen valor, se asignan precios competitivos para cautivar la mayor cantidad de mercado, y se distribuye de manera eficaz para vender más fácil. Es necesario entender que el marketing se debe desarrollar como una filosofía de negocio donde el cliente es su factor principal. Hay que satisfacer los mercados por eso es muy importante que se identifique las necesidades del cliente. Diseñar estrategias y desarrollarlas. " id="pdf-obj-0-2" src="pdf-obj-0-2.jpg">

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Nombre

de

la

Electiva Marketing y Publicidad

asignatura

 

Créditos

La asignatura está comprendida por 2 créditos, es decir,

académicos

de

la

96 horas de trabajo del estudiante

asignatura

 

Número

y

Nombre

Módulo 1: Introducción al Marketing

del módulo

Autor del contenido

 

Jairo Bravo Jiménez Comunicador Social - Periodista y Magister en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Docente UMB Virtual

 

Teléfono: 5460600 ext.

Móvil: 3176684974

INTRODUCCIÓN.

El marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler).

También es conocido como el sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales (Stanton, Etzel y Walker, 2010).

Sin embargo el marketing se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas. Es el encargado de gestionar la relación de los clientes con la empresa y crear valor para captar su atención y luego atraerlo para que pueda consumir los productos o servicios que ofrece la empresa.

Marketing no sólo es vender y anunciar, ahora va más allá, y se trata de satisfacer las necesidades del cliente pero además, personalizar los elementos para que se pueda tener la fidelización del cliente ya que en el mercado existen infinidad de productos sustitutos que pueden acabar con la empresa.

Si se entienden esas necesidades se desarrollan productos que generen valor, se asignan precios competitivos para cautivar la mayor cantidad de mercado, y se distribuye de manera eficaz para vender más fácil.

Es necesario entender que el marketing se debe desarrollar como una filosofía de negocio donde el cliente es su factor principal. Hay que satisfacer los mercados por eso es muy importante que se identifique las necesidades del cliente. Diseñar estrategias y desarrollarlas.

________________________________________________________________________________ En la actualidad el marketing presta atención a las necesidades del consumidor, por más que

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En la actualidad el marketing presta atención a las necesidades del consumidor, por más que los economistas clásicos ya hicieran hincapié en la necesidad de adaptar la producción al consumo y a los intereses del consumidor. Sin embargo, esto no ha seguido siendo así posteriormente, y muchos investigadores, directivos y profesionales del marketing aún se encuentran hoy anclados en posturas egocéntricas. (Smith, Mill. 2008)

COMPETENCIAS DE LA ASIGNATURA

Entender los conceptos básicos de marketing, su evolución y el papel que desempeña en las empresas.

Ingresar en las nuevas tendencias del marketing, describiendo y recordando conceptos básicos.

Seleccionar públicos objetivos para personalizar las estrategias y enfocar la comercialización de productos o servicios de la mejor manera.

Aplicar satisfactoriamente las estrategias de mercadeo para obtener rentabilidad en cada campaña que se realice.

ESTRUCTURA TEMÁTICA

1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

  • 1.1 Mercadeo

  • 1.2 Mercado

  • 1.3 Tipos de mercado

    • 1.3.1 Mercado de consumidores

    • 1.3.2 Mercado industrial

    • 1.3.3 Mercado de intermediarios

      • 1.3.3.1 Comerciantes intermediarios

        • 1.3.3.1.1 Detallistas

        • 1.3.3.1.1 Mayoristas

    • 1.3.3.2 Agentes intermediarios

  • 1.3.4 Mercado gubernamental o sin ánimo de lucro

  • 1.3.5 Mercado Internacional

  • ________________________________________________________________________________ 2. ESTRATEGIAS DE MERCADO 2.1 Tipos de estrategia 2.1.1Ofensivas 2.1.2 Defensivas 2.1.3 Genéricas 2.1.4 Concéntricas

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    • 2. ESTRATEGIAS DE MERCADO

      • 2.1 Tipos de estrategia

    2.1.1Ofensivas

    • 2.1.2 Defensivas

    • 2.1.3 Genéricas

    • 2.1.4 Concéntricas

    • 2.2 Estrategia de mezcla de marketing

      • 2.2.1 Estrategia de mercado

      • 2.2.2 Estrategia de producto

      • 2.2.3 Estrategia de precio

      • 2.2.4 Estrategia de distribución

      • 2.2.5 estrategia promoción

  • 2.3 Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto

    • 2.3.1 Fase de introducción

    • 2.3.2 Fase de crecimiento

    • 2.3.3 Fase de madurez

    • 3. FACTORES SOCIALES

      • 3.1 Cambios demográficos

        • 3.1.1 La población mundial

        • 3.1.2 Grupos generacionales

        • 3.1.3 Diversidad de razas y etnias

  • 3.2 Cultura

    • 3.2.1 Cambios de la actitud de las mujeres y los hombres

    • 3.2.2 Valores cambiantes

    • 3.2.3 Nuevas formas de educación

  • 4. FACTORES ECONÓMICOS

  • ________________________________________________________________________________ 4.2 Ingresos de los consumidores 4.2.1 Ingresos brutos 4.2.3 ingresos disponibles 4.2.3 Ingresos discrecionales 5.

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    • 4.2 Ingresos de los consumidores

      • 4.2.1 Ingresos brutos

      • 4.2.3 ingresos disponibles

      • 4.2.3 Ingresos discrecionales

    5. GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN, MERCADOS DE CONSUMO Y NEGOCIACIÓN

    • 5.1 El proceso

    • 5.2 Planeación de la investigación

      • 5.2.1 Establecer el objetivo general de la investigación

      • 5.2.2 Establecer los objetivos específicos

      • 5.2.3 Establecer el perfil del entrevistado

      • 5.2.4 Establecer el método de entrevista

      • 5.2.5 Establecer el número de entrevistas a realizar

  • 5.3 La ejecución del proceso investigativo

  • 5.4 Investigación cualitativa

    • 5.4.1 La entrevista personal

    • 5.4.2 La entrevista grupal o focus group

    • 5.4.3 La observación

    • 5.4.4 Las técnicas proyectivas

  • 5.5 Investigación cuantitativa

  • 5.6 El análisis

  • 5.7 Las conclusiones

  • 5.8 Fuentes de la investigación de mercados

    • 5.8.1 Internas y externas

    • 5.8.2 Libros y revistas

    • 5.8.3 Datos comerciales e industriales

  • 5.9 Finalidad de la investigación de mercados

  • 6 VENTAJA COMPETITIVA

    ________________________________________________________________________________ 6.1 Análisis estratégico DOFA 6.2 Conceptos sobre competencia 6.2.1 Competencia directa 6.2.2 Competencia indirecta 6.3

    ________________________________________________________________________________

    • 6.1 Análisis estratégico DOFA

    • 6.2 Conceptos sobre competencia

      • 6.2.1 Competencia directa

      • 6.2.2 Competencia indirecta

  • 6.3 Proveedores

  • 6.4 Cómo se alcanza la ventaja competitiva

  • IDEOGRAMA

    ________________________________________________________________________________ Mercadeo Conceptos básicos del marketing Mercado Tipos de mercado Tipos de estrategia Estrategias de mercadeo

    ________________________________________________________________________________

    Mercadeo Conceptos básicos del marketing Mercado Tipos de mercado Tipos de estrategia Estrategias de mercadeo Estrategia
    Mercadeo
    Conceptos básicos del
    marketing
    Mercado
    Tipos de
    mercado
    Tipos de estrategia
    Estrategias de mercadeo
    Estrategia de mezcla de marketing
    Estrategias de marketing en el ciclo de
    vida del producto
    Cambios demográficos
    Factores sociales
    Cultura
    Contextos
    macroeconómicos
    El proceso
    Factores económicos
    Introducción
    al marketing
    Ingresos de los
    consumidores
    Planeación de la investigación
    La ejecución del proceso
    investigativo
    Investigación cualitativa
    Gestión de la información,
    mercados de consumo y
    negociación
    Investigación cuantitativa
    El análisis
    DOFA
    Las conclusiones
    Ventaja competitiva
    Competencia
    Fuentes de la investigación de
    mercados
    Proveedores
    Finalidad de la investigación de
    mercados
    ________________________________________________________________________________ 1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 1.1 Mercadeo. Figura 1. GlobalWebTek.com. (s.f). Mercadeo y Promoción enhttp://www.globalwebtek.com/mercadeo-y-promocion-en-internet . Recuperado el día 9 julio 2014. Es una actividad netamente humana donde se investigan , conocen y analizan las necesidades del mercado para establecer acciones que permitan satisfacerlas a través de productos y servicios elaborados o prestados por una empresa que busca obtener un beneficio. De acuerdo a lo anterior, se puede inferir que el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los colectivos realizan un proceso de intercambio comercial y satisfacen sus necesidades; por el contrario las empresas están en la capacidad de crear productos, dar un valor a los mismo y generar un proceso de intercambio con terceros que actúan como clientes (Muñoz, 2004). De esta manera, se expresa que las acciones de mercadeo permiten maximizar la oferta de valor en la compañía, en otras palabras, se busca lograr una pasión que permita comprender las necesidades de un grupo de personas y satisfacerlas con bienes o servicios que tengan las características que ellos desean, con el precio adecuado para competir, con estrategias de producto, de comunicación y de distribución adecuadas que generen un posicionamiento en la mente de los consumidores para que la empresa crezca y se mantenga en el tiempo. Por consiguiente, es necesario realizar una distinción entre el marketing y la publicidad, la comunicación y las ventas. Cabe resaltar que las ventas y la publicidad, son funciones en las que el mercadeo se afianza para desbordar su potencial comercial. " id="pdf-obj-6-2" src="pdf-obj-6-2.jpg">

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    • 1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

    1.1 Mercadeo.

    ________________________________________________________________________________ 1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING 1.1 Mercadeo. Figura 1. GlobalWebTek.com. (s.f). Mercadeo y Promoción enhttp://www.globalwebtek.com/mercadeo-y-promocion-en-internet . Recuperado el día 9 julio 2014. Es una actividad netamente humana donde se investigan , conocen y analizan las necesidades del mercado para establecer acciones que permitan satisfacerlas a través de productos y servicios elaborados o prestados por una empresa que busca obtener un beneficio. De acuerdo a lo anterior, se puede inferir que el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los colectivos realizan un proceso de intercambio comercial y satisfacen sus necesidades; por el contrario las empresas están en la capacidad de crear productos, dar un valor a los mismo y generar un proceso de intercambio con terceros que actúan como clientes (Muñoz, 2004). De esta manera, se expresa que las acciones de mercadeo permiten maximizar la oferta de valor en la compañía, en otras palabras, se busca lograr una pasión que permita comprender las necesidades de un grupo de personas y satisfacerlas con bienes o servicios que tengan las características que ellos desean, con el precio adecuado para competir, con estrategias de producto, de comunicación y de distribución adecuadas que generen un posicionamiento en la mente de los consumidores para que la empresa crezca y se mantenga en el tiempo. Por consiguiente, es necesario realizar una distinción entre el marketing y la publicidad, la comunicación y las ventas. Cabe resaltar que las ventas y la publicidad, son funciones en las que el mercadeo se afianza para desbordar su potencial comercial. " id="pdf-obj-6-10" src="pdf-obj-6-10.jpg">

    Figura 1. GlobalWebTek.com. (s.f). Mercadeo y Promoción en Internet. Tomado de http://www.globalwebtek.com/mercadeo-y-promocion-en-internet. Recuperado el día 9 julio 2014.

    Es una actividad netamente humana donde se investigan, conocen y analizan las necesidades del mercado para establecer acciones que permitan satisfacerlas a través de productos y servicios elaborados o prestados por una empresa que busca obtener un beneficio.

    De acuerdo a lo anterior, se puede inferir que el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los colectivos realizan un proceso de intercambio comercial y satisfacen sus necesidades; por el contrario las empresas están en la capacidad de crear productos, dar un valor a los mismo y generar un proceso de intercambio con terceros que actúan como clientes (Muñoz, 2004).

    De esta manera, se expresa que las acciones de mercadeo permiten maximizar la oferta de valor en la compañía, en otras palabras, se busca lograr una pasión que permita comprender las necesidades de un grupo de personas y satisfacerlas con bienes o servicios que tengan las características que ellos desean, con el precio adecuado para competir, con estrategias de producto, de comunicación y de distribución adecuadas que generen un posicionamiento en la mente de los consumidores para que la empresa crezca y se mantenga en el tiempo.

    Por consiguiente, es necesario realizar una distinción entre el marketing y la publicidad, la comunicación y las ventas. Cabe resaltar que las ventas y la publicidad, son funciones en las que el mercadeo se afianza para desbordar su potencial comercial.

    ________________________________________________________________________________ Por otro lado, existen diversos autores quienes afirman que el mercadeo se basa en lahttp://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/id/129715/s74.pdf . Recuperado el día 9 julio 2014. A partir de la anterior gráfica, podemos describir los elementos que intervienen en el desarrollo de la propuesta de mercadeo en las empresas, identificando unas necesidades, deseos y demandas del entorno externo, generando una transformación al interior de la organización, dando como resultado un producto que permite entregar un valor, aporta la satisfacción a los clientes y establece un grado de emoción al cliente; de igual manera ejerce un proceso de intercambio de información donde se establece el grado de aceptación por parte de los clientes, dando origen al proceso transacción comercial o venta que para la organización se vería reflejada como el establecimiento de una relación comercial directa con el " id="pdf-obj-7-2" src="pdf-obj-7-2.jpg">

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    Por otro lado, existen diversos autores quienes afirman que el mercadeo se basa en la generación de necesidades artificiales. En muchos casos, se piensa que las decisiones que se toman en el ejercicio de la compra se deben específicamente a las influencias que ejerce la empresa sobre la mente de los consumidores, y en algunos casos se responsabiliza de que los individuos no tengan ninguna intención de adquirir los productos.

    Finalmente, se puede afirmar que el marketing no es un aplicativo para las empresas pequeñas. El mercadeo es un disciplina que debe ser aplicada en todas las organizaciones, sin importar su tamaño, su objeto social, es decir, desde los mercados de bienes de consumo masivo hasta los mercados de bienes industriales, el sector de los servicios e inclusive el ámbito de la empresas sin ánimo de lucro; dentro de un contexto nacional e internacional.

    Valor Intercambio, Necesidades, deseos y demandas Gestión de Producto satisfacción transacción Mercado Marketing y emoción y
    Valor
    Intercambio,
    Necesidades,
    deseos y demandas
    Gestión de
    Producto
    satisfacción
    transacción
    Mercado
    Marketing
    y emoción
    y relación

    Figura 2. Tirado, M, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Ed. Publicaciones de la Inversitat Jaume I. Servei de Comunicació. Tomado de http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/id/129715/s74.pdf. Recuperado el día 9 julio 2014.

    A partir de la anterior gráfica, podemos describir los elementos que intervienen en el desarrollo de la propuesta de mercadeo en las empresas, identificando unas necesidades, deseos y demandas del entorno externo, generando una transformación al interior de la organización, dando como resultado un producto que permite entregar un valor, aporta la satisfacción a los clientes y establece un grado de emoción al cliente; de igual manera ejerce un proceso de intercambio de información donde se establece el grado de aceptación por parte de los clientes, dando origen al proceso transacción comercial o venta que para la organización se vería reflejada como el establecimiento de una relación comercial directa con el

    ________________________________________________________________________________ cliente que hace parte del mercado y a donde la empresa desea encaminar todos sus

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    cliente que hace parte del mercado y a donde la empresa desea encaminar todos sus esfuerzos. Con la finalidad de que la empresa logre conquistar el mercado, esta debe formular un proceso de gestión de marketing, para poder administrar todos los requerimientos del marketing hacia los clientes y estos hacia la empresa; de la misma manera, en el proceso de gestión del marketing, se desarrolla un plan de mercadeo que se constituye como producto operativo de la gerencia media y que resalta la calidad operativa de las acciones de marketing por conquistar el mercado.

    1.2 Mercado

    Es un lugar real o virtual en donde se encuentran compradores y vendedores con el ánimo de hacer intercambios; es el lugar o el medio en el cual personas (naturales o jurídicas) encuentran productos y servicios que les satisfacen una necesidad determinada; en un sentido más amplio, el mercado es donde se encuentra la oferta y la demanda.

    De igual manera, para Laura Fischer y Jorge Espejo autores del libro

    “Mercadotecnia”, los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio

    convergen en el mercado para el intercambio de bienes y servicios. Bajo este

    concepto es necesario que se precisen 3 aspectos relevantes:

    • a. La participación de uno o varios actores, de acuerdo a las necesidades y deseos que se esperan satisfacer.

    • b. La representación de un producto que pueda satisfacer el requerimiento del mercado.

    • c. La representación de personas que presentan los productos al mercado.

    Finalmente, se puede concluir que los estudios y evaluaciones que tienen como objetivo conocer el mercado de una empresa para tomar las mejores decisiones que le permitan a la firma (y sus productos) la permanencia en el medio comercial.

    Dentro de este esquema es necesario plantear las siguientes preguntas con la finalidad de obtener una clara visión acerca de los requerimientos solicitados por los clientes:

    • - ¿Quiénes son los actores que constituyen el mercado?

    • - ¿Qué está comprando el mercado?

    • - ¿Por qué compra el mercado?

    • - ¿Quién está participando en la compra?

    • - ¿Cómo está comprando el mercado?

    • - ¿En qué momentos está comprando el mercado?

    ________________________________________________________________________________ - ¿En dónde está comprando el mercado? 1.3 Tipos de Mercado De acuerdo con suhttp://www.infoservi.com/infoservi/pdf/Analisis_De_Los_Mercados.pdf . Recuperado el día 10 julio 2014. " id="pdf-obj-9-2" src="pdf-obj-9-2.jpg">

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    - ¿En dónde está comprando el mercado?

    1.3 Tipos de Mercado

    De acuerdo con su naturaleza existen varios tipos:

    1.3.1 Mercado de Consumidores:

    Es el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios de las empresas

    para su uso directo y para satisfacer necesidades personales.

    Así mismo, es necesario que los mercadologos analicen los deseos, percepciones, preferencias y conductas sobre el desarrollo de compra de los clientes. Tal información dará las pautas para edificar estrategias enfocadas al desarrollo de nuevos productos, precios, canales de distribución, difusión de los mensajes publicitarios y otros aspectos inherentes a la mezcla de mercadotecnia.

    De esta misma manera es necesario establecer un proceso de sistema de conducta del consumidor (Sahui, 2008) que interfiere en el desarrollo de compra de los consumidores y que de alguna manera influye en la conducta del consumidor al momento de determinar la compra. A continuación se mostrara algunos aspectos que intervienen en el proceso de compra:

    Estímulos por

    Estímulos

    Aspectos

    del

    Sistema

    Disposición

     

    parte

    del

    adicionales

    consumidor

    decisorio

    por

    por parte

    del

    marketing

    parte

    del

    consumidor

    consumidor

     

    Producto

    Económicos

    Cultural

    Afirmación de

    Elegir

    problemas

    producto

     

    Precio

    Tecnológicos

    Social

    Investigación

    Elegir marca

    Promoción

    Políticos

    Personal

    Información

    Elegir

    distribuidor

     

    Plaza

    Culturales

    Psicológico

    Proceso

    de

    Instante

    de

    evaluación

    realizar

    la

    compra

         

    Alternativa de

    Valor

    de

    la

    decisión

    compra

         

    Guía

     

    postventa

    www.infoservi.com. (s.f). Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador. Tomado de http://www.infoservi.com/infoservi/pdf/Analisis_De_Los_Mercados.pdf. Recuperado el día 10 julio 2014.

    ________________________________________________________________________________ 1.3.2 Mercado Industrial. Es el conjunto de usuarios de productos o servicios que adquieren las

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    1.3.2 Mercado Industrial.

    Es el conjunto de usuarios de productos o servicios que adquieren las empresas para complementarlos o transformarlos y a su vez comercializarlos en un mercado de consumidores, es decir, las empresas también hacen el papel de clientes consumiendo productos y servicios, ya que adquieren maquinarias, químicos y materias primas para el desarrollo de su producción; de igual manera, estos adquieren computadoras, muebles y enseres y otra clase de productos que generalmente se adquieren en mercados de consumidores (Corona, 2012). De esta, manera es más sencillo destacar este tipo de mercados de acuerdo al tipo de cliente, según sus aspectos diferenciales con el cliente de consumo; de esta manera se logra estimar el uso concreto al producto; de acuerdo, a lo anterior se puede inferir en que el marketing industrial es el intercambio de información entre empresas comerciales que están en plena capacidad de intercambiar bienes y servicios, entre estos actores, se destaca el Gobierno, empresas de tipo comercial y empresas sin ánimo de lucro, con la finalidad de usar estos recursos como insumos para ser transformados y obtener otro producto y establecer un proceso de venta.

    De acuerdo a lo anterior, se puede afirmar que existe una clara diferencia con el marketing de bienes ofrecidos directamente al consumidor, ya que este marketing se encarga de vender bienes y servicios a personas y familias para su consumo personal y a los diversos actores de la cadena de distribución de bienes al consumidor.

    También se logra identificar que el marketing industrial está enfocado, no solo al tipo de cliente, sino al uso de los bienes que se adquieren. Por consiguiente, en los mercados industriales, los productos, se compran para el procesamiento y reventa, mientras que en el mercado al consumidor los bienes se compran para un consumo inmediato o uso final.

    En consecuencia, los productos industriales estarían en correspondencia al sector industrial, estos productos harían relevancia a los servicios agrícolas, la minería, la construcción, la fabricación de productos con alto grado de durabilidad y la fabricación de productos perecederos, ya que estos elementos son vendidos a los mercados industriales.

    ________________________________________________________________________________ 1.3.3 Mercado de Intermediarios Figura 4. Grupo Bimbo. (2013). Mercadotecnia 2013. Tomado de <a href=http://2013mercadotecnia.wordpress.com/page/2/ . Recuperado el día 11 julio 2014. Se compone por las personas o empresas que operan como distribuidores o revendedores de otras empresas frente al mercado de consumidores. Su actividad es la compra y posterior venta de productos y servicios. De igual manera, el mercado de intermediarios necesariamente hace énfasis a los canales de distribución (Canepa, 2009), ya que estos son actores indispensables en el desarrollo la estructura de negocios y donde las organizaciones productoras tienen una alta importancia ya que estás entregan las mercancías desde un origen y los intermediarios (Zuñiga, 1999). De acuerdo a lo anterior, se puede inferir que un canal de distribución se encuentra relacionado por cierta cantidad de personas y empresarias que necesariamente están en un proceso de relación constante, ya que transfieren la propiedad de mercancías, en la medida que se ejerce todo el proceso de trazabilidad entre el fabricante y el consumidor final o cliente industrial. Así mismo, cabe destacar que los intermediarios son personas jurídicas que se ubican entre el productor y el cliente final, y que poseen como característica fundamental que en la mayoría de los casos son empresas totalmente independientes al fabricante, con principios corporativos diferentes al productor, pero con fines y objetivos comunes. " id="pdf-obj-11-2" src="pdf-obj-11-2.jpg">

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    1.3.3 Mercado de Intermediarios

    ________________________________________________________________________________ 1.3.3 Mercado de Intermediarios Figura 4. Grupo Bimbo. (2013). Mercadotecnia 2013. Tomado de <a href=http://2013mercadotecnia.wordpress.com/page/2/ . Recuperado el día 11 julio 2014. Se compone por las personas o empresas que operan como distribuidores o revendedores de otras empresas frente al mercado de consumidores. Su actividad es la compra y posterior venta de productos y servicios. De igual manera, el mercado de intermediarios necesariamente hace énfasis a los canales de distribución (Canepa, 2009), ya que estos son actores indispensables en el desarrollo la estructura de negocios y donde las organizaciones productoras tienen una alta importancia ya que estás entregan las mercancías desde un origen y los intermediarios (Zuñiga, 1999). De acuerdo a lo anterior, se puede inferir que un canal de distribución se encuentra relacionado por cierta cantidad de personas y empresarias que necesariamente están en un proceso de relación constante, ya que transfieren la propiedad de mercancías, en la medida que se ejerce todo el proceso de trazabilidad entre el fabricante y el consumidor final o cliente industrial. Así mismo, cabe destacar que los intermediarios son personas jurídicas que se ubican entre el productor y el cliente final, y que poseen como característica fundamental que en la mayoría de los casos son empresas totalmente independientes al fabricante, con principios corporativos diferentes al productor, pero con fines y objetivos comunes. " id="pdf-obj-11-8" src="pdf-obj-11-8.jpg">

    Figura 4. Grupo Bimbo. (2013). Mercadotecnia 2013. Tomado de http://2013mercadotecnia.wordpress.com/page/2/. Recuperado el día 11 julio 2014.

    Se compone por las personas o empresas que operan como distribuidores o revendedores de otras empresas frente al mercado de consumidores. Su actividad es la compra y posterior venta de productos y servicios.

    De igual manera, el mercado de intermediarios necesariamente hace énfasis a los canales de distribución (Canepa, 2009), ya que estos son actores indispensables en el desarrollo la estructura de negocios y donde las organizaciones productoras tienen una alta importancia ya que estás entregan las mercancías desde un origen y los intermediarios (Zuñiga, 1999).

    De acuerdo a lo anterior, se puede inferir que un canal de distribución se encuentra relacionado por cierta cantidad de personas y empresarias que necesariamente están en un proceso de relación constante, ya que transfieren la propiedad de mercancías, en la medida que se ejerce todo el proceso de trazabilidad entre el fabricante y el consumidor final o cliente industrial.

    Así mismo, cabe destacar que los intermediarios son personas jurídicas que se ubican entre el productor y el cliente final, y que poseen como característica fundamental que en la mayoría de los casos son empresas totalmente independientes al fabricante, con principios corporativos diferentes al productor, pero con fines y objetivos comunes.

    ________________________________________________________________________________ Esto indica que las empresas dedicadas a la intermediación de mercancías, presentará una estructura similarhttp://www.icesi.edu.co/ingenieria_industrial/cognos/images/stories/programacion_2010_1/canales %20de%20distribucin%20cognos.pdf . Recuperado el día 11 julio 2014. Dentro de esta estructura se logra identificar los comerciantes intermediarios que presentan la siguiente estructura: 1.3.3.1 Comerciantes Intermediarios Estos actores de la cadena de distribución, se caracterizan por que poseen la propiedad de los bienes que se van a comercializar. Estos actores presentan una clasificación, descrita a continuación: 1.3.3.1.1 Detallistas Estos realizan el proceso transaccional en altas cantidades de productos para desarrollar el proceso de venta de uno a uno. Generalmente los productos de venden para un uso final en las familias o para el consumo de la misma persona. 1.3.3.1.2 Mayoristas Se encargan de comprar y vender altas cantidades de mercancías para poder comercializarlas al menudeo y a otros establecimientos. 1.3.3.2 Agentes intermediarios " id="pdf-obj-12-2" src="pdf-obj-12-2.jpg">

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    Esto indica que las empresas dedicadas a la intermediación de mercancías, presentará una estructura similar a la siguiente:

    Centro de Insumos Proveedores Fabricas Mayoristas Minoristas Cliente final distribución
    Centro de
    Insumos
    Proveedores
    Fabricas
    Mayoristas
    Minoristas
    Cliente final
    distribución

    Figura

    5.

    Canepa,

    G.

    (2006).

    Estructura

    de

    los

    canales

    de

    distribución.

    Tomado

    de

    %20de%20distribucin%20cognos.pdf. Recuperado el día 11 julio 2014.

    Dentro de esta estructura se logra identificar los comerciantes intermediarios que presentan la siguiente estructura:

    • 1.3.3.1 Comerciantes Intermediarios

    Estos actores de la cadena de distribución, se caracterizan por que poseen la propiedad de los bienes que se van a comercializar.

    Estos actores presentan una clasificación, descrita a continuación:

    • 1.3.3.1.1 Detallistas

    Estos realizan el proceso transaccional en altas cantidades de productos para desarrollar el proceso de venta de uno a uno. Generalmente los productos de venden para un uso final en las familias o para el consumo de la misma persona.

    • 1.3.3.1.2 Mayoristas

    Se encargan de comprar y vender altas cantidades de mercancías para poder comercializarlas al menudeo y a otros establecimientos.

    • 1.3.3.2 Agentes intermediarios

    ________________________________________________________________________________ Estos actores de la distribución, se caracterizan por que no tiene la propiedad de lahttp://web-de- marketing.blogspot.com/2009/02/mercados-institucionales- y.html#sthash.T3VHj0uQ.dpuf " id="pdf-obj-13-2" src="pdf-obj-13-2.jpg">

    ________________________________________________________________________________

    Estos actores de la distribución, se caracterizan por que no tiene la propiedad de la mercancía, pero se encargan de gestionar el proceso de transferencia de la misma; por ejemplo, las agencias de viajes, las agencias de intermediación aduanera, entre otras.

    De acuerdo a la anterior literatura expuesta hasta el momento, los intermediarios cumplen unas funciones específicas en el desarrollo comercial de las mercancías, ya que suministran y permiten que se reduzca los procesos de intercambio comercial entre las empresas, negocian grandes cantidades de producto, logrando obtener un excelente precio, lo que le permite otorgar un precio competitivo al cliente final; sin embargo, es necesario que en el caso de los productos agrícolas, los intermediarios, compran los productos a los pequeños agricultores, establecen la producción bajo espacio de abastecimiento, realizan un proceso clasificatorio, la envasan y luego la empacan, en algunos casos bajo una misma etiqueta; este proceso les permite centralizar grandes volúmenes con los cuales se dispone atender la demanda a todos los mercados a satisfacer.

    Además de esto, también les permite proporcionar un nivel de financiación (Miranda,

    2009)

    1.3.4 Mercado gubernamental o sin ánimo de lucro:

    Está conformado por entidades que tienen una misión social o de desarrollo, que transfieren a determinados grupos poblacionales los productos y/o servicios que adquieren para satisfacer las necesidades que aquellos no pueden suplir con sus propios recursos.

    El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a la gente que está a su cuidado. Muchas de éstas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos bajos y clientelas cautivas. El objetivo de compra aquí no es obtener utilidades.

    En la mayor parte de los países, las organizaciones gubernamentales son importantes compradores de bienes y servicios. Las instituciones del gobierno por lo general exigen a los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente otorgan el contrato al que ofrece precio más bajo. IE University. Mercados institucionales y gubernamentales (2009). Tomado de: http://web-de-

    ________________________________________________________________________________ Figura 6. Dirección general de impuestos internos (s.f.). Licitaciones públicas. Tomado de: <a href=https://www.dgii.gov.do/transparencia/comprasContrataciones/licitaciones/Paginas/default.aspx 1.3.5 Mercado Internacional: Es aquel compuesto por consumidores (directos, industriales, intermediarios o gubernamental) ubicados en otros países. El mercadeo internacional consiste en el intercambio comercial de productos o servicios de un país con diferentes naciones. Es también el encargado del desarrollo, organización, planificación, y control de la comercialización de productos o servicios fuera del país, con el objetivo de conocer, satisfacer y fidelizar clientes creando valor para los consumidores que interactúan en un entorno diferente al país de origen y con una problemática diferente. El producto o servicio es un conjunto de elementos que responden a las funciones de utilización y deseo que el consumidor final necesita. Ante este concepto la empresa deberá plantearse con relación al producto en los mercados internacionales las siguientes alternativas. - Comercializar el producto o servicio igual que en el mercado de origen - Modificar el producto o servicio en función del mercado de destino - Diseñar nuevos productos o servicios para cada mercado internacional - Incorporar todas las modificaciones y diferencias para generar un producto o servicio global Para ello la empresa tendrá que decidir estandarizar o adaptar el producto o servicio. El marketin g internacional. Tomado de: http://www.educaguia.com/biblioteca/apuntes/comercio/marketinginternacional.pdf " id="pdf-obj-14-2" src="pdf-obj-14-2.jpg">

    ________________________________________________________________________________

    ________________________________________________________________________________ Figura 6. Dirección general de impuestos internos (s.f.). Licitaciones públicas. Tomado de: <a href=https://www.dgii.gov.do/transparencia/comprasContrataciones/licitaciones/Paginas/default.aspx 1.3.5 Mercado Internacional: Es aquel compuesto por consumidores (directos, industriales, intermediarios o gubernamental) ubicados en otros países. El mercadeo internacional consiste en el intercambio comercial de productos o servicios de un país con diferentes naciones. Es también el encargado del desarrollo, organización, planificación, y control de la comercialización de productos o servicios fuera del país, con el objetivo de conocer, satisfacer y fidelizar clientes creando valor para los consumidores que interactúan en un entorno diferente al país de origen y con una problemática diferente. El producto o servicio es un conjunto de elementos que responden a las funciones de utilización y deseo que el consumidor final necesita. Ante este concepto la empresa deberá plantearse con relación al producto en los mercados internacionales las siguientes alternativas. - Comercializar el producto o servicio igual que en el mercado de origen - Modificar el producto o servicio en función del mercado de destino - Diseñar nuevos productos o servicios para cada mercado internacional - Incorporar todas las modificaciones y diferencias para generar un producto o servicio global Para ello la empresa tendrá que decidir estandarizar o adaptar el producto o servicio. El marketin g internacional. Tomado de: http://www.educaguia.com/biblioteca/apuntes/comercio/marketinginternacional.pdf " id="pdf-obj-14-6" src="pdf-obj-14-6.jpg">

    Figura 6. Dirección general de impuestos internos (s.f.). Licitaciones públicas. Tomado de:

    1.3.5 Mercado Internacional:

    Es aquel compuesto por consumidores (directos, industriales, intermediarios o gubernamental) ubicados en otros países.

    El mercadeo internacional consiste en el intercambio comercial de productos o servicios de un país con diferentes naciones.

    Es también el encargado del desarrollo, organización, planificación, y control de la comercialización de productos o servicios fuera del país, con el objetivo de conocer, satisfacer y fidelizar clientes creando valor para los consumidores que interactúan en un entorno diferente al país de origen y con una problemática diferente.

    El producto o servicio es un conjunto de elementos que responden a las funciones de utilización y deseo que el consumidor final necesita. Ante este concepto la empresa deberá plantearse con relación al producto en los mercados internacionales las siguientes alternativas.

    • - Comercializar el producto o servicio igual que en el mercado de origen

    • - Modificar el producto o servicio en función del mercado de destino

    • - Diseñar nuevos productos o servicios para cada mercado internacional

    • - Incorporar todas las modificaciones y diferencias para generar un producto o servicio global

    Para ello la empresa tendrá que decidir estandarizar o adaptar el producto o servicio. El marketing internacional. Tomado de:

    ________________________________________________________________________________ Figura 7. Plus empresarial (2014). Apertura de mercados internacionales. Tomado de: <a href=http://plusempresarial.com/Emprendedores-detail/esta-su-empresa-preparada-para- internacionalizarse/ 2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO Las estrategias de mercadeo para una empresa son lo más importante con respecto al plan que quieran desarrollar y el cumplimiento de los objetivos. Si no tienen diferenciación con la competencia y no hay un desarrollo específico para comercializar sus productos o servicios, esa empresa no tendrá éxito en el mercado. Estas estrategias deben ir muy bien dirigidas al público objetivo ya antes estipulado para personalizarlas y que obtengan una mayor aceptación sobre los consumidores y que cumplan sus necesidades. La estrategia de marketing es una forma de impulsar el crecimiento de la empresa a través de las ventas. Kotler, Philip (2008). " id="pdf-obj-15-2" src="pdf-obj-15-2.jpg">

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    ________________________________________________________________________________ Figura 7. Plus empresarial (2014). Apertura de mercados internacionales. Tomado de: <a href=http://plusempresarial.com/Emprendedores-detail/esta-su-empresa-preparada-para- internacionalizarse/ 2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO Las estrategias de mercadeo para una empresa son lo más importante con respecto al plan que quieran desarrollar y el cumplimiento de los objetivos. Si no tienen diferenciación con la competencia y no hay un desarrollo específico para comercializar sus productos o servicios, esa empresa no tendrá éxito en el mercado. Estas estrategias deben ir muy bien dirigidas al público objetivo ya antes estipulado para personalizarlas y que obtengan una mayor aceptación sobre los consumidores y que cumplan sus necesidades. La estrategia de marketing es una forma de impulsar el crecimiento de la empresa a través de las ventas. Kotler, Philip (2008). " id="pdf-obj-15-6" src="pdf-obj-15-6.jpg">

    Figura 7. Plus empresarial (2014). Apertura de mercados internacionales. Tomado de:

    • 2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

    Las estrategias de mercadeo para una empresa son lo más importante con respecto al plan que quieran desarrollar y el cumplimiento de los objetivos. Si no tienen diferenciación con la competencia y no hay un desarrollo específico para comercializar sus productos o servicios, esa empresa no tendrá éxito en el mercado.

    Estas estrategias deben ir muy bien dirigidas al público objetivo ya antes estipulado para personalizarlas y que obtengan una mayor aceptación sobre los consumidores y que cumplan sus necesidades.

    La estrategia de marketing es una forma de impulsar el crecimiento de la empresa a través de las ventas. Kotler, Philip (2008).

    ________________________________________________________________________________ Figura 13. Ramírez, M. (2012). Estrategias de mercadeo. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1tr67hY 2.1 Tipos de estrategias 2.1.1 Ofensivas: Buscan el crecimiento y consolidación de la empresa en su mercado a través de la especialización, la diversificación, la integración con empresas de su cadena de valor, fusiones, adquisiciones y operaciones conjuntas. 2.1.2 Defensivas: Se aplican en una empresa para anticipar y evitar los problemas que pueden afectar la empresa, entre las más comunes están la reducción de las líneas de operación, la desinversión, la liquidación y las alianzas estratégicas. 2.1.3 Genéricas: Son las estrategias corporativas que pueden ser generales y referidas a todas las unidades estratégicas del negocio. 2.1.4 Concéntricas: Son aquellas que afectan a toda la organización y soportan cada plan de acción de las diferentes áreas funcionales. 2.2 Estrategias de mezcla de marketing 2.2.1 Estrategias de mercado " id="pdf-obj-16-2" src="pdf-obj-16-2.jpg">

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    ________________________________________________________________________________ Figura 13. Ramírez, M. (2012). Estrategias de mercadeo. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1tr67hY 2.1 Tipos de estrategias 2.1.1 Ofensivas: Buscan el crecimiento y consolidación de la empresa en su mercado a través de la especialización, la diversificación, la integración con empresas de su cadena de valor, fusiones, adquisiciones y operaciones conjuntas. 2.1.2 Defensivas: Se aplican en una empresa para anticipar y evitar los problemas que pueden afectar la empresa, entre las más comunes están la reducción de las líneas de operación, la desinversión, la liquidación y las alianzas estratégicas. 2.1.3 Genéricas: Son las estrategias corporativas que pueden ser generales y referidas a todas las unidades estratégicas del negocio. 2.1.4 Concéntricas: Son aquellas que afectan a toda la organización y soportan cada plan de acción de las diferentes áreas funcionales. 2.2 Estrategias de mezcla de marketing 2.2.1 Estrategias de mercado " id="pdf-obj-16-6" src="pdf-obj-16-6.jpg">

    Figura 13. Ramírez, M. (2012). Estrategias de mercadeo. Tomado de: http://bit.ly/1tr67hY

    • 2.1 Tipos de estrategias

      • 2.1.1 Ofensivas:

    Buscan el crecimiento y consolidación de la empresa en su mercado a través de la especialización, la diversificación, la integración con empresas de su cadena de valor, fusiones, adquisiciones y operaciones conjuntas.

    • 2.1.2 Defensivas:

    Se aplican en una empresa para anticipar y evitar los problemas que pueden afectar la empresa, entre las más comunes están la reducción de las líneas de operación, la desinversión, la liquidación y las alianzas estratégicas.

    • 2.1.3 Genéricas:

    Son las estrategias corporativas que pueden ser generales y referidas a todas las unidades estratégicas del negocio.

    • 2.1.4 Concéntricas:

    Son aquellas que afectan a toda la organización y soportan cada plan de acción de las diferentes áreas funcionales.

    • 2.2 Estrategias de mezcla de marketing

    2.2.1 Estrategias de mercado

    ________________________________________________________________________________ Son las estrategias desarrolladas sobre el mercado que va dirigido el producto incluye la segmentaciónhttp://bit.ly/W0xalM 2.2.2 Estrategias de producto Es el estudio de usos alternativos del producto, nuevos servicios adicionales, mayor variedad, mejoramiento de la calidad y de marca, nuevos diseños y características del mismo para incentivar la compra de los consumidores. Incluye buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar la rentabilidad. 2.2.3 Estrategias de precio Determinar si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia, si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas y si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. 2.2.4 Estrategias de distribución Fijar las zonas de distribución del producto, determinar los diferentes canales a utilizar (mayoristas y minoristas), medios de transporte, nuevos puntos de venta, cobertura deseada, penetración adecuada y mercados existentes y nuevos, etc. " id="pdf-obj-17-2" src="pdf-obj-17-2.jpg">

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    Son las estrategias desarrolladas sobre el mercado que va dirigido el producto incluye la segmentación de mercados que consiste en dividir el mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos y seleccionar los segmentos a los cuales se ingresará para conseguir un posicionamiento en la mente de los consumidores meta.

    ________________________________________________________________________________ Son las estrategias desarrolladas sobre el mercado que va dirigido el producto incluye la segmentaciónhttp://bit.ly/W0xalM 2.2.2 Estrategias de producto Es el estudio de usos alternativos del producto, nuevos servicios adicionales, mayor variedad, mejoramiento de la calidad y de marca, nuevos diseños y características del mismo para incentivar la compra de los consumidores. Incluye buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar la rentabilidad. 2.2.3 Estrategias de precio Determinar si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia, si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas y si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. 2.2.4 Estrategias de distribución Fijar las zonas de distribución del producto, determinar los diferentes canales a utilizar (mayoristas y minoristas), medios de transporte, nuevos puntos de venta, cobertura deseada, penetración adecuada y mercados existentes y nuevos, etc. " id="pdf-obj-17-8" src="pdf-obj-17-8.jpg">

    Figura 14. Profesionales y empresarios. (2013). Estrategias de mercadeo. Tomado de:

    • 2.2.2 Estrategias de producto

    Es el estudio de usos alternativos del producto, nuevos servicios adicionales, mayor variedad, mejoramiento de la calidad y de marca, nuevos diseños y características del mismo para incentivar la compra de los consumidores. Incluye buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar la rentabilidad.

    • 2.2.3 Estrategias de precio

    Determinar si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia, si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas y si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento.

    • 2.2.4 Estrategias de distribución

    Fijar las zonas de distribución del producto, determinar los diferentes canales a utilizar (mayoristas y minoristas), medios de transporte, nuevos puntos de venta, cobertura deseada, penetración adecuada y mercados existentes y nuevos, etc.

    ________________________________________________________________________________ Figura 15. Maturana, S. (2012). Estrategia de distribución. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1jtEfG2 2.2.5 Estrategias de promoción Establecer qué herramientas de la mezcla de promoción o comunicación es la más adecuada para el segmento deseado, la frecuencia y la cobertura. Incluye estrategias de empuje sobre los consumidores finales como las ventas personales o la promoción comercial y estrategias de atracción a través de la publicidad dirigida a consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Figura 16. Estrategias de marketin g . (2010). Estrate g ia de promoción. Tomado de: http://bit.ly/1uKLytN " id="pdf-obj-18-2" src="pdf-obj-18-2.jpg">

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    ________________________________________________________________________________ Figura 15. Maturana, S. (2012). Estrategia de distribución. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1jtEfG2 2.2.5 Estrategias de promoción Establecer qué herramientas de la mezcla de promoción o comunicación es la más adecuada para el segmento deseado, la frecuencia y la cobertura. Incluye estrategias de empuje sobre los consumidores finales como las ventas personales o la promoción comercial y estrategias de atracción a través de la publicidad dirigida a consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Figura 16. Estrategias de marketin g . (2010). Estrate g ia de promoción. Tomado de: http://bit.ly/1uKLytN " id="pdf-obj-18-6" src="pdf-obj-18-6.jpg">

    Figura 15. Maturana, S. (2012). Estrategia de distribución. Tomado de: http://bit.ly/1jtEfG2

    2.2.5 Estrategias de promoción

    Establecer qué herramientas de la mezcla de promoción o comunicación es la más adecuada para el segmento deseado, la frecuencia y la cobertura. Incluye estrategias de empuje sobre los consumidores finales como las ventas personales o la promoción comercial y estrategias de atracción a través de la publicidad dirigida a consumidores finales para animarlos a comprar el producto.

    ________________________________________________________________________________ Figura 15. Maturana, S. (2012). Estrategia de distribución. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1jtEfG2 2.2.5 Estrategias de promoción Establecer qué herramientas de la mezcla de promoción o comunicación es la más adecuada para el segmento deseado, la frecuencia y la cobertura. Incluye estrategias de empuje sobre los consumidores finales como las ventas personales o la promoción comercial y estrategias de atracción a través de la publicidad dirigida a consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Figura 16. Estrategias de marketin g . (2010). Estrate g ia de promoción. Tomado de: http://bit.ly/1uKLytN " id="pdf-obj-18-15" src="pdf-obj-18-15.jpg">

    Figura 16. Estrategias de marketing. (2010). Estrategia de promoción. Tomado de:

    ________________________________________________________________________________ 2.3 Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto 2.3.1 Fase de introducción

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    2.3 Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto

    • 2.3.1 Fase de introducción

    Aunque es una de las etapas más duras al momento de lanzar un producto o servicio nuevo, hay que tener en cuenta que las ventas en esta fase por lo general son bastante bajas, más aún si son de alto costo, sin embargo hay que tener en cuenta algunas características para que el lanzamiento sea todo un éxito y su impulso hacia los clientes sea mucho mejor.

    Las ventas deben estar dirigidas al público que está más receptivo al tipo de producto o servicio que se va a introducir en el mercado, generalmente este tipo de público son personas con buen poder adquisitivo y que les gusta probar nuevas cosas que les ofrezca el mercado.

    Por este motivo los precios suelen ser elevados porque los costos de producción y promoción también ha sido una inversión fuerte que ha tenido que hacer la empresa para poder hacer el lanzamiento. Además, hay que saber en qué momento introducirlo, ser el pionero puede ser una ventaja muy fuerte con respecto a sus competidores futuros, aunque también tendrán que haber más riesgos y sobre costos.

    Cuando una empresa puede tener una mayor reputación en el mercado y estar en el top of mind de las personas como productos de buena calidad, es mejor ingresar al mercado como segunda opción. Los riesgos ya los ha tomado el pionero y se pueden modificar mejor las estrategias para que su lanzamiento sea todo un éxito.

    La mayoría de los estudios indican que el pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja. Empresas como Coca Cola, Amazon, Hallmark, y Campbell, han protagonizado un liderazgo continuo en el mercado”. Kotler, Philip (2006)

    • 2.3.2 Fase de crecimiento

    Esta fase se distingue por tener un alto incremento de las ventas, diferente a la anterior el producto ya ha tomado la suficiente fuerza en el mercado para empezar a posicionarse en la mente de los consumidores.

    Además, si tuvo una buena recepción de los primeros compradores, seguramente van a ser clientes repetitivos y mejor aún voceros de la marca.

    También aparecen competidores que observando el éxito de la empresa empiezan a introducir el mismo producto con alguna modificación, Sin embargo como se explicó en la fase anterior, ser el pionero tiene sus ventajas y más aún en esta etapa del producto.

    ________________________________________________________________________________ Los precios para esta fase deben mantenerse o bajar en un pequeño porcentaje, porque seguramente

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    Los precios para esta fase deben mantenerse o bajar en un pequeño porcentaje, porque seguramente la competencia va a querer entrar en una guerra de precios pero si el producto ya está posicionado mantener los costos será la mejor estrategia, eso le dará credibilidad al producto y los consumidores se sentirán tranquilos con el producto que han adquirido anteriormente.

    En esta fase también los costos de producción disminuyen por la curva de aprendizaje del productor, lo que ayuda a la vez a invertir más dinero en promoción y mantener el posicionamiento del producto o servicio. Sin embargo también hay que pensar en el producto, según las necesidades del mercado habrá que tener en cuenta algunas recomendaciones:

    • - Mayor calidad en el producto, con materiales de primera y mejorando su estilo.

    • - Incluir nuevos tamaños, colores, olores, y todo tipo de características para que haya alguna innovación en él.

    • - Buscar nuevas alternativas de mercado.

    • - Nuevos canales de distribución sobre todo online ya que han tomado gran fuerza y comodidad en el mercado.

    2.3.3 Fase de madurez

    En esta fase ya las ventas tienden a bajar un poco con respecto a la fase de crecimiento ya que el producto o servicio se estandariza y ya existen competidores más preparados para el mercado.

    Esta fase dura más que las dos anteriores, y los competidores buscarán ingresar a nichos diferentes a los que se venían trabajando, por eso es necesario que la empresa ya se haya adaptado a esos cambios y los pueda contrarrestar.

    Una buena estrategia es crear promociones en épocas o estaciones determinantes para el mercado y hacer una diferenciación con la competencia para que lo más débiles salgan del mercado.

    Si existe la posibilidad de personalizar los productos es una de las mejores estrategias para mantener al cliente y darle nuevas opciones para captar su atención y ser su primera opción de preferencia.

    ________________________________________________________________________________ Figuro 17. Trorec, P. (2011). Ciclo de vida del producto. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1mCAz3m 3. FACTORES SOCIALES Los factores sociales del entorno contienen las características demográficas más significativas de la población y cada uno de sus valores. Los cambios de esos factores conllevan a un efecto radical en las estrategias de marketing. Las empresas deben saber manejar cualquier tipo de cambio que exista en este entorno, ya que los consumidores ahora son muy exigentes y tienen la posibilidad de escoger el que realmente le genere valor y cumpla completamente con sus expectativas. Cualquier entorno en las fuerzas sociales debe aplicarse inmediatamente en el plan de marketing y modificar estrategias para que se adapte a las nuevas tendencias del mercado. 3.1 Cambios demográficos Este es un estudio en el que se tiene en cuenta el crecimiento de la población mundial, se describe cuáles son sus hábitos de consumo, sus características más importantes como edad, género, grupo étnico, ingresos y ocupación para saber cómo estos factores pueden afectar a la empresa. Organizaciones mundiales como la ONU (Organización de las Naciones Unidas), hacen un constante seguimiento del perfil de la población mundial, mientras que cada organización local de censos hace sus respectivas investigaciones y así tener una mejor visión del panorama demográfico. 3.1.1 La población mundial " id="pdf-obj-21-2" src="pdf-obj-21-2.jpg">

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    ________________________________________________________________________________ Figuro 17. Trorec, P. (2011). Ciclo de vida del producto. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1mCAz3m 3. FACTORES SOCIALES Los factores sociales del entorno contienen las características demográficas más significativas de la población y cada uno de sus valores. Los cambios de esos factores conllevan a un efecto radical en las estrategias de marketing. Las empresas deben saber manejar cualquier tipo de cambio que exista en este entorno, ya que los consumidores ahora son muy exigentes y tienen la posibilidad de escoger el que realmente le genere valor y cumpla completamente con sus expectativas. Cualquier entorno en las fuerzas sociales debe aplicarse inmediatamente en el plan de marketing y modificar estrategias para que se adapte a las nuevas tendencias del mercado. 3.1 Cambios demográficos Este es un estudio en el que se tiene en cuenta el crecimiento de la población mundial, se describe cuáles son sus hábitos de consumo, sus características más importantes como edad, género, grupo étnico, ingresos y ocupación para saber cómo estos factores pueden afectar a la empresa. Organizaciones mundiales como la ONU (Organización de las Naciones Unidas), hacen un constante seguimiento del perfil de la población mundial, mientras que cada organización local de censos hace sus respectivas investigaciones y así tener una mejor visión del panorama demográfico. 3.1.1 La población mundial " id="pdf-obj-21-6" src="pdf-obj-21-6.jpg">

    Figuro 17. Trorec, P. (2011). Ciclo de vida del producto. Tomado de: http://bit.ly/1mCAz3m

    • 3. FACTORES SOCIALES

    Los factores sociales del entorno contienen las características demográficas más significativas de la población y cada uno de sus valores. Los cambios de esos factores conllevan a un efecto radical en las estrategias de marketing.

    Las empresas deben saber manejar cualquier tipo de cambio que exista en este entorno, ya que los consumidores ahora son muy exigentes y tienen la posibilidad de escoger el que realmente le genere valor y cumpla completamente con sus expectativas. Cualquier entorno en las fuerzas sociales debe aplicarse inmediatamente en el plan de marketing y modificar estrategias para que se adapte a las nuevas tendencias del mercado.

    3.1 Cambios demográficos

    Este es un estudio en el que se tiene en cuenta el crecimiento de la población mundial, se describe cuáles son sus hábitos de consumo, sus características más importantes como edad, género, grupo étnico, ingresos y ocupación para saber cómo estos factores pueden afectar a la empresa.

    Organizaciones mundiales como la ONU (Organización de las Naciones Unidas), hacen un constante seguimiento del perfil de la población mundial, mientras que cada organización local de censos hace sus respectivas investigaciones y así tener una mejor visión del panorama demográfico.

    3.1.1 La población mundial

    ________________________________________________________________________________ “La población mundial es de aproximadamente 7,200 millo nes de personas en el año 2013( http://www.worldometers.info/es/ ) . Aunque este incremento ha dado pie a términos como explosión de la población por el alto índice de crecimiento, no han sido constantes en todo el mundo. Los países con mayor índice de aumento y desarrollo son África, Asia y Latinoamérica, de hecho, según proyecciones el país con la mayor población mundial será India con 1,600 millones de personas, China le seguirá con 1,400 millones, y una baja significativa en Estados Unidos, Europa, Australia y Japón para el año 2050. Figura 11. Saenz, D. (2013). Población mundial. Tomado de: http://bit.ly/1vs8YCW Otro cambio importante en las tendencias mundiales es el cambio en la estructura de edad en la población. Como se puede ver en la figura 4. El porcentaje de personas entre los 0 y 19 años bajará sustancialmente, las personas entre los 20 y 64 años sólo subirán un 3% con respecto a la población actual, mientras que la población adulta se incrementará en un poco más del doble. De igual manera, los niveles de ingresos y el nivel estándar de vida han aumentado, sin embargo, no en todos los países es de la misma forma. El ingreso per cápita es muy diferente en Norteamérica, Europa o África. Todas estas nuevas tendencias marcan unas implicaciones importantes para los mercadólogos, sobre todo si se maneja un ámbito digital ya que el alcance del Internet es a nivel mundial y cambia constantemente. Además, como el marketing " id="pdf-obj-22-2" src="pdf-obj-22-2.jpg">

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    “La población mundial es de aproximadamente 7,200 millones de personas en el año 2013 y es muy probable que suba a 9,200 millones para el año 2050”. (http://www.worldometers.info/es/).

    Aunque este incremento ha dado pie a términos como explosión de la población por el alto índice de crecimiento, no han sido constantes en todo el mundo. Los países con mayor índice de aumento y desarrollo son África, Asia y Latinoamérica, de hecho, según proyecciones el país con la mayor población mundial será India con 1,600 millones de personas, China le seguirá con 1,400 millones, y una baja significativa en Estados Unidos, Europa, Australia y Japón para el año 2050.

    ________________________________________________________________________________ “La población mundial es de aproximadamente 7,200 millo nes de personas en el año 2013( http://www.worldometers.info/es/ ) . Aunque este incremento ha dado pie a términos como explosión de la población por el alto índice de crecimiento, no han sido constantes en todo el mundo. Los países con mayor índice de aumento y desarrollo son África, Asia y Latinoamérica, de hecho, según proyecciones el país con la mayor población mundial será India con 1,600 millones de personas, China le seguirá con 1,400 millones, y una baja significativa en Estados Unidos, Europa, Australia y Japón para el año 2050. Figura 11. Saenz, D. (2013). Población mundial. Tomado de: http://bit.ly/1vs8YCW Otro cambio importante en las tendencias mundiales es el cambio en la estructura de edad en la población. Como se puede ver en la figura 4. El porcentaje de personas entre los 0 y 19 años bajará sustancialmente, las personas entre los 20 y 64 años sólo subirán un 3% con respecto a la población actual, mientras que la población adulta se incrementará en un poco más del doble. De igual manera, los niveles de ingresos y el nivel estándar de vida han aumentado, sin embargo, no en todos los países es de la misma forma. El ingreso per cápita es muy diferente en Norteamérica, Europa o África. Todas estas nuevas tendencias marcan unas implicaciones importantes para los mercadólogos, sobre todo si se maneja un ámbito digital ya que el alcance del Internet es a nivel mundial y cambia constantemente. Además, como el marketing " id="pdf-obj-22-16" src="pdf-obj-22-16.jpg">

    Figura 11. Saenz, D. (2013). Población mundial. Tomado de: http://bit.ly/1vs8YCW

    Otro cambio importante en las tendencias mundiales es el cambio en la estructura de edad en la población. Como se puede ver en la figura 4. El porcentaje de personas entre los 0 y 19 años bajará sustancialmente, las personas entre los 20 y 64 años sólo subirán un 3% con respecto a la población actual, mientras que la población adulta se incrementará en un poco más del doble.

    De igual manera, los niveles de ingresos y el nivel estándar de vida han aumentado, sin embargo, no en todos los países es de la misma forma. El ingreso per cápita es muy diferente en Norteamérica, Europa o África.

    Todas estas nuevas tendencias marcan unas implicaciones importantes para los mercadólogos, sobre todo si se maneja un ámbito digital ya que el alcance del Internet es a nivel mundial y cambia constantemente. Además, como el marketing

    ________________________________________________________________________________ digital permite una interactividad mucho mejor, se puede modificar fácilmente las estrategias y adaptarlas a( http://www.merca20.com/ ) están entrando en la población de mayores adultos y su participación en la fuerza laboral como sus ingresos son altos, lo que los convierte en un importante mercado de consumidores y un público muy atractivo para enfocar las estrategias de marketing. Los intereses de este grupo son su núcleo familiar y el bienestar que se les pueda brindar, es por esto que las empresas deben estar preparadas y ofrecerle las mejores alternativas para suplir sus intereses y necesidades. Además, es un grupo muy receptivo a todo lo que los haga ver y sentir más jóvenes, todos los tratamientos de belleza son bien recibidos y con alto volumen de compra y fidelización. “La generación X - nacidos entre 1965 y 1976 - ” ( http://www.merca20.com/ ) también conocidos como los baby bust o antibebés, es un grupo de consumidores independientes y con mejor preparación académica que las generaciones pasadas. No son extravagantes y buscan un estilo de vida entre cauteloso y tradicional. Además, se están convirtiendo en una fuerza dominante en muchos mercados y son grandes referentes a las tendencias del mercado. También son conocidos por ser consumidores inteligentes, exigentes, optimistas y con grandes aptitudes para emprender sus negocios y ser sus propios jefes para hacer un equilibrio de su tiempo entre familia y trabajo. “Los nacidos entre los años 1977 y 1994 mejor conocidos como la generación Y” ( http://www.merca20.com/ ) son en su mayoría influyentes en sectores o artículos como los deportivos, computadores, videojuegos y sobre todo los teléfonos celulares. La comunicación cambió radicalmente en esta generación ya que tienen acceso a cualquier persona o escenario con solo tomar su móvil, entrar a hacer una video llamada desde su computadora o simplemente un correo electrónico. Ya que todas las generaciones son targets completamente diferentes y con hábitos de consumo determinados por ellos mismos, se tienen que implementar planes de marketing generacionales y enfocados de acuerdo a sus necesidades. " id="pdf-obj-23-2" src="pdf-obj-23-2.jpg">

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    digital permite una interactividad mucho mejor, se puede modificar fácilmente las estrategias y adaptarlas a estas tendencias.

    El progreso económico en los países con mayor desarrollo, hará que se impulse el ingreso de nuevos empresarios sobre todo en industrias como la manufactura, las comunicaciones y la distribución aumentado trascendentalmente las exportaciones.

    • 3.1.2 Grupos generacionales

    “Los baby boomers

    -

    generación

    nacida

    entre

    1946

    y

    1964

    -

    (http://www.merca20.com/) están entrando en la población de mayores adultos y su participación en la fuerza laboral como sus ingresos son altos, lo que los convierte

    en un importante mercado de consumidores y un público muy atractivo para enfocar las estrategias de marketing.

    Los intereses de este grupo son su núcleo familiar y el bienestar que se les pueda brindar, es por esto que las empresas deben estar preparadas y ofrecerle las mejores alternativas para suplir sus intereses y necesidades. Además, es un grupo muy receptivo a todo lo que los haga ver y sentir más jóvenes, todos los tratamientos de belleza son bien recibidos y con alto volumen de compra y fidelización.

    “La generación X - nacidos entre 1965 y 1976 - (http://www.merca20.com/) también conocidos como los baby bust o antibebés, es un grupo de consumidores independientes y con mejor preparación académica que las generaciones pasadas. No son extravagantes y buscan un estilo de vida entre cauteloso y tradicional. Además, se están convirtiendo en una fuerza dominante en muchos mercados y son grandes referentes a las tendencias del mercado.

    También son conocidos por ser consumidores inteligentes, exigentes, optimistas y con grandes aptitudes para emprender sus negocios y ser sus propios jefes para hacer un equilibrio de su tiempo entre familia y trabajo.

    “Los nacidos entre los años 1977 y 1994 mejor conocidos como la generación Y”

    (http://www.merca20.com/) son en su mayoría influyentes en sectores o artículos como los deportivos, computadores, videojuegos y sobre todo los teléfonos celulares. La comunicación cambió radicalmente en esta generación ya que tienen acceso a cualquier persona o escenario con solo tomar su móvil, entrar a hacer una video llamada desde su computadora o simplemente un correo electrónico.

    Ya que todas las generaciones son targets completamente diferentes y con hábitos de consumo determinados por ellos mismos, se tienen que implementar planes de marketing generacionales y enfocados de acuerdo a sus necesidades.

    ________________________________________________________________________________ Figura 12. Bravo, J. (2014). Cohortes generacionales. 3.1.3 Diversidad de razas y étnias Una tendencia

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    ________________________________________________________________________________ Figura 12. Bravo, J. (2014). Cohortes generacionales. 3.1.3 Diversidad de razas y étnias Una tendencia

    Figura 12. Bravo, J. (2014). Cohortes generacionales.

    • 3.1.3 Diversidad de razas y étnias

    Una tendencia notable es la cambiante composición racial y étnica que existe en diferentes partes del mundo. En promedio uno de cada ocho personas residentes en ciudades o países es afrodescendiente, indígena, o es miembro de un grupo étnico o racial.

    Es difícil hacer predicciones de crecimiento en general, las tendencias en la composición de la población sugieren que el mercado ya no estará dominado por un solo grupo.

    Para adaptarse a los nuevos mercados, las empresas tienen que crear estrategias de marketing multicultural y regional entendiendo los cambios de actitudes, ascendencia, preferencias de comunicación y estilos de vida. Para esto se debe hacer una investigación de mercados que permita entender cada cultura.

    ________________________________________________________________________________ Figura 13. Noticias Fox. (2014). Diversidad de razas y etnias. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1jH6QSE 3.2 Cultura La cultura de los consumidores abarca un conjunto de valores, ideas y actitudes que los integrantes de un grupo aprenden, interiorizan y comparten. Estos elementos de cultura influyen en los hábitos de compra de los consumidores. El consumidor ahora es quien tiene el control de lo que quiere y desea comprar, la influencia en él aunque todavía se logra es mínima y por medio de su cultura puede llegar a influir dentro de su círculo o grupo de manera positiva o negativa sobre los productos o servicios que la compañía ofrezca. Es por esto que las empresas deben generar estrategias enfocadas a su púbico objetivo, porque no se puede comercializar de manera estándar y el público no lo va a percibir de la misma manera. 3.2.1 Cambios de actitud de las mujeres y los hombres Uno de los cambios culturales más notables en el mundo durante los últimos años, ha sido el ocurrido en las roles y actitudes de las mujeres y los hombres en los mercados. De continuar esta tendencia habrá pocas diferencias en los esquemas o hábitos de compra entre géneros y se podrá estandarizar un poco más las estrategias y objetivos de marketing. " id="pdf-obj-25-2" src="pdf-obj-25-2.jpg">

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    ________________________________________________________________________________ Figura 13. Noticias Fox. (2014). Diversidad de razas y etnias. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1jH6QSE 3.2 Cultura La cultura de los consumidores abarca un conjunto de valores, ideas y actitudes que los integrantes de un grupo aprenden, interiorizan y comparten. Estos elementos de cultura influyen en los hábitos de compra de los consumidores. El consumidor ahora es quien tiene el control de lo que quiere y desea comprar, la influencia en él aunque todavía se logra es mínima y por medio de su cultura puede llegar a influir dentro de su círculo o grupo de manera positiva o negativa sobre los productos o servicios que la compañía ofrezca. Es por esto que las empresas deben generar estrategias enfocadas a su púbico objetivo, porque no se puede comercializar de manera estándar y el público no lo va a percibir de la misma manera. 3.2.1 Cambios de actitud de las mujeres y los hombres Uno de los cambios culturales más notables en el mundo durante los últimos años, ha sido el ocurrido en las roles y actitudes de las mujeres y los hombres en los mercados. De continuar esta tendencia habrá pocas diferencias en los esquemas o hábitos de compra entre géneros y se podrá estandarizar un poco más las estrategias y objetivos de marketing. " id="pdf-obj-25-6" src="pdf-obj-25-6.jpg">

    Figura 13. Noticias Fox. (2014). Diversidad de razas y etnias. Tomado de: http://bit.ly/1jH6QSE

    3.2

    Cultura

    La cultura de los consumidores abarca un conjunto de valores, ideas y actitudes que los integrantes de un grupo aprenden, interiorizan y comparten. Estos elementos de cultura influyen en los hábitos de compra de los consumidores.

    El consumidor ahora es quien tiene el control de lo que quiere y desea comprar, la influencia en él aunque todavía se logra es mínima y por medio de su cultura puede llegar a influir dentro de su círculo o grupo de manera positiva o negativa sobre los productos o servicios que la compañía ofrezca.

    Es por esto que las empresas deben generar estrategias enfocadas a su púbico objetivo, porque no se puede comercializar de manera estándar y el público no lo va a percibir de la misma manera.

    3.2.1 Cambios de actitud de las mujeres y los hombres

    Uno de los cambios culturales más notables en el mundo durante los últimos años, ha sido el ocurrido en las roles y actitudes de las mujeres y los hombres en los mercados. De continuar esta tendencia habrá pocas diferencias en los esquemas o hábitos de compra entre géneros y se podrá estandarizar un poco más las estrategias y objetivos de marketing.

    ________________________________________________________________________________ Hacia los años 50 el marketing y la publicidad que estaba dirigida a las mujeres

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    Hacia los años 50 el marketing y la publicidad que estaba dirigida a las mujeres para el cuidado de sus hogares, era común que los comerciales o campañas de productos de limpieza, detergentes, suavizantes, entre otros, estuvieran dedicados solo a las abuelas o madres que estaban a cargo de sus hogares.

    Luego en los años 70´s los anuncios empezaron a acercar los géneros con productos que eran hechos para mujeres, pero que nombraban a los hombres haciéndolos partícipes sin necesidad de involucrarlo directamente.

    En los 90 el marketing estaba dirigido a las mujeres que cumplían un doble rol como amas de casa y profesionales y a su vez los hombres empezaban a cambiar sus acciones machistas para involucrarse mejor con el hogar. Éstas razones dieron pie a que el marketing fuera más centralizado y no con tendencias tan marcadas hacia un género o el otro sobre todo en productos que no están enfocados a hombres o mujeres.

    Los roles de hombres y mujeres que en años atrás marcaban diferencias tan fuertes, actualmente son más equitativas y se está trasladando a las generaciones del milenio donde se dan cuenta que hombres y mujeres tienen igualdad en muchos de sus estilos de vida.

    Los deportes y la inclusión de las mujeres en ellos, ha sido un hecho determinante porque eliminó una las desigualdades más visibles entre hombres y mujeres que existían en tiempos pasados y actualmente existen deportes donde se compite en condiciones igualitarias sin ningún tipo de rechazo o discriminación.

    Por último, Internet ha generado una exposición al mercado a través de mecanismos

    que vuelven invisible el género, la raza y el grupo étnico. “La mayoría de las mujeres

    de la generación Y se consideran así mismas confiadas, fuertes y femeninas. Además, la mayoría de los adultos en la actualidad piensan que las mujeres y los hombres deben compartir por igual casi todas las responsabilidades.” Kerin Roger, Hartley Steven y Rudelius William. (2012, P 77). Marketing. México: Mc Graw Hill.

    • 3.2.2 Valores cambiantes

    Las industrias también incluyen valores que aún si varían con la edad, tienden a ser muy similares entre hombres y mujeres. Entre esos valores más importantes para ambos géneros se encuentran la protección a la familia, a su círculo más cercano de convivencia y a la honestidad.

    Ya en edades entre los 20 años donde su perspectiva de la vida es diferente, como tercer valor más importante ven la amistad, mientras que para los grupos entre los 29 a 39 años son la autoestima, la salud y el bienestar respectivamente.

    ________________________________________________________________________________ Figura 14. Bayresco. (2013). Valores cambiantes en los consumidores. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1lTTyXw Entre las nuevas tendencias que están marcando fuertemente el marketing y que están tomando importancia para cada una de las generaciones, son el medio ambiente y la salud. Con respecto al medio ambiente la conciencia sobre la conservación de los recursos naturales se ha venido acentuando mucho más, dados los cambios ambientales que visiblemente se vienen presentando, como medida las empresas ya están empezando a elaborar productos amigables con el medio ambiente y así dan a conocer su compromiso ecológico. También el cuidado personal ha venido tomando mucha relevancia en los consumidores, cada vez son más conscientes con su cuerpo y han comprendido que les ayuda a mejorar su calidad de vida. Ahora se alimentan bien, hacen deporte, descansan el tiempo requerido y se preocupan por sí mismos. 3.2.3 Nuevas formas de educación La inclusión de Tics (Tecnologías de la Información y la Comunicación) en el aprendizaje - enseñanza se ha constituido como un proceso acelerado en los " id="pdf-obj-27-2" src="pdf-obj-27-2.jpg">

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    ________________________________________________________________________________ Figura 14. Bayresco. (2013). Valores cambiantes en los consumidores. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1lTTyXw Entre las nuevas tendencias que están marcando fuertemente el marketing y que están tomando importancia para cada una de las generaciones, son el medio ambiente y la salud. Con respecto al medio ambiente la conciencia sobre la conservación de los recursos naturales se ha venido acentuando mucho más, dados los cambios ambientales que visiblemente se vienen presentando, como medida las empresas ya están empezando a elaborar productos amigables con el medio ambiente y así dan a conocer su compromiso ecológico. También el cuidado personal ha venido tomando mucha relevancia en los consumidores, cada vez son más conscientes con su cuerpo y han comprendido que les ayuda a mejorar su calidad de vida. Ahora se alimentan bien, hacen deporte, descansan el tiempo requerido y se preocupan por sí mismos. 3.2.3 Nuevas formas de educación La inclusión de Tics (Tecnologías de la Información y la Comunicación) en el aprendizaje - enseñanza se ha constituido como un proceso acelerado en los " id="pdf-obj-27-6" src="pdf-obj-27-6.jpg">

    Figura 14. Bayresco. (2013). Valores cambiantes en los consumidores. Tomado de:

    Entre las nuevas tendencias que están marcando fuertemente el marketing y que están tomando importancia para cada una de las generaciones, son el medio ambiente y la salud.

    Con respecto al medio ambiente la conciencia sobre la conservación de los recursos naturales se ha venido acentuando mucho más, dados los cambios ambientales que visiblemente se vienen presentando, como medida las empresas ya están empezando a elaborar productos amigables con el medio ambiente y así dan a conocer su compromiso ecológico.

    También el cuidado personal ha venido tomando mucha relevancia en los consumidores, cada vez son más conscientes con su cuerpo y han comprendido que les ayuda a mejorar su calidad de vida. Ahora se alimentan bien, hacen deporte, descansan el tiempo requerido y se preocupan por sí mismos.

    3.2.3 Nuevas formas de educación

    La inclusión de Tics (Tecnologías de la Información y la Comunicación) en el aprendizaje - enseñanza se ha constituido como un proceso acelerado en los

    ________________________________________________________________________________ últimos años, puesto que ha irrumpido en las aulas gracias a los estudiantes y su

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    últimos años, puesto que ha irrumpido en las aulas gracias a los estudiantes y su relación con el mundo y con las nuevas propuestas que este trae consigo.

    De esta manera, el contacto con la tecnología en primera instancia para los docentes se ha visto permeado por tendencias abruptas que han penetrado en sus aulas y prácticas a las estructuras tradicionales de su proceso educativo, en ese sentido, es claro que la incursión llegó abruptamente no solo a las prácticas del aula sino a los modelos de aprendizaje.

    Así, la inserción de nuevos procesos tecnológicos encuentra en su camino circunstancias de adaptación no favorables dentro de nuevos paradigmas que deben ser analizados y replanteados; es claro, que los procesos educativos de los docentes se sienten vulnerados en sus principios de desarrollo, procesos de trasmisión, contenido, guía, relación y autoridad, esto lleva a algunos docentes a aferrarse a los procesos tradicionales y a crear ciertas actitudes reacias frente a la cultura vertiginosa y mediática de la innovación y del emprendimiento tecnológico.

    Sin embargo, desde esta perspectiva la educación se ha debido comprometer con una serie de retos para responder a las necesidades educativas que presentan las nuevas generaciones en los procesos de aprendizaje - enseñanza. La inclusión de procesos tecnológicos necesitó de una estrategia adecuada para su desarrollo tanto en infraestructura, capacitación técnica y elementos como en análisis, reflexión y capacitación pedagógica.

    De esta forma, empieza a suplir los requerimientos tecnológicos de gestión y humanos para producir cambios en la estructura tradicional y convencional educativa y comenzar a potenciar experiencias apoyadas en estas herramientas.

    Con esto los docentes, estudiosos y los demás participantes en la educación se han visto impulsados a la adopción acelerada y exponencial de la utilización de nuevas tecnologías, enfrentados a la digitalización, construcción de bases de datos y un crecimiento exponencial de búsqueda y clasificación de información, así como a la creación de nuevos productos, servicios de marketing y su obsolescencia en tiempos cada vez más cortos que establecen competencias nuevas y cada vez más insondables tanto de manera personal, como de forma profesional.

    Desde esta perspectiva, incluir herramientas web 2.0 permite que en las aulas se emprenda un trabajo colaborativo desde los contextos y situaciones en los que se encuentran y que se empiecen a promover e identificar un conjunto de tecnologías para la creación social de conocimiento.

    La utilización de nuevas herramientas tecnológicas y la virtualización de contenidos estimula tanto a docentes como a estudiosos a crear comunidades de conocimiento entendiendo el respeto por la propiedad intelectual, así mismo, esto genera potenciar competencias profesionales dado el aumento y productividad que otorgan

    ________________________________________________________________________________ los agentes implicados en procesos autónomos, creativos y de autogestión abiertos a las redes, la( http://www.e- conomic.es/programa/glosario/definicion-inflacion ) . Como consecuencia el ahorro programado disminuye, el temor de endeudamiento aumenta, los bancos dudan en prestar dinero debido a la baja capacidad de endeudamiento de los interesados, la intención de compra de los consumidores baja sustancialmente y las ventas reales de la compañía no son las esperadas. 4.1 Contextos macroeconómicos En el nivel macroeconómico el estado de inflación o recesión de la economía, marcan una diferencia desde el punto de vista del marketing. Si los productos suben de precio con mayor rapidez que el ingreso de los consumidores, disminuye la cantidad de productos que las personas pueden comprar. Se puede evidenciar de una manera más clara en el costo de la educación universitaria. Mientras que el precio de asistir a una universidad incrementa un 4% anual, el ingreso familiar en la clase media era sólo de un 3%, haciendo muy complicado el ingreso a la educación superior del núcleo familiar más cercano. Por otro lado en cuanto a la recesión, es una desaceleración de la actividad económica. La producción de las empresas disminuye, el desempleo aumenta y muchos consumidores tienen menos dinero para gastar. Muchas empresas están teniendo en cuenta estudios sobre las expectativas de los consumidores que realizan diferentes entidades a nivel local, para evitar que la fabricación sea excesiva o insuficiente, sobre todo las industrias automotrices, de muebles y electrodomésticos. " id="pdf-obj-29-2" src="pdf-obj-29-2.jpg">

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    los agentes implicados en procesos autónomos, creativos y de autogestión abiertos a las redes, la retroalimentación y la mejora continua.

    De esta forma, la Universidad da respuesta a la opción y decisión que tiene de motivar a los estudiosos al desarrollo del aprendizaje feliz autónomo basado en sus propios intereses, placeres y necesidades desde el contexto y el mundo que se presenta.

    • 4 FACTORES ECONÓMICOS

    Los ingresos, gastos y recursos que afectan el costo de administrar una empresa u hogar, son factores que ofrecen una perspectiva macroeconómica del mercado y una perspectiva microeconómica de los ingresos de los consumidores.

    La percepción actual de los consumidores, es que están gastando más dinero y compran menos productos, esto se debe a la inflación “una medida económica que indica el crecimiento generalizado de los precios de bienes, servicios y factores productivos dentro de una economía en un periodo determinado” (http://www.e- conomic.es/programa/glosario/definicion-inflacion).

    Como consecuencia el ahorro programado disminuye, el temor de endeudamiento aumenta, los bancos dudan en prestar dinero debido a la baja capacidad de endeudamiento de los interesados, la intención de compra de los consumidores baja sustancialmente y las ventas reales de la compañía no son las esperadas.

    • 4.1 Contextos macroeconómicos

    En el nivel macroeconómico el estado de inflación o recesión de la economía, marcan una diferencia desde el punto de vista del marketing. Si los productos suben de precio con mayor rapidez que el ingreso de los consumidores, disminuye la cantidad de productos que las personas pueden comprar.

    Se puede evidenciar de una manera más clara en el costo de la educación universitaria. Mientras que el precio de asistir a una universidad incrementa un 4% anual, el ingreso familiar en la clase media era sólo de un 3%, haciendo muy complicado el ingreso a la educación superior del núcleo familiar más cercano.

    Por otro lado en cuanto a la recesión, es una desaceleración de la actividad económica. La producción de las empresas disminuye, el desempleo aumenta y muchos consumidores tienen menos dinero para gastar.

    Muchas empresas están teniendo en cuenta estudios sobre las expectativas de los consumidores que realizan diferentes entidades a nivel local, para evitar que la fabricación sea excesiva o insuficiente, sobre todo las industrias automotrices, de muebles y electrodomésticos.

    ________________________________________________________________________________ Figura 15. Nikken. (2012). Ingresos de los consumidores. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1jN4S3d 4.2 Ingresos de los consumidores Los ingresos de los consumidores y sus tendencias también son temas de importancia para los mercadólogos. Tener un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores, sería de poco valor si estos no pueden comprarlo. La capacidad de compra de los consumidores está completamente ligado con los ingresos, los cuales a su vez, tienen un componente bruto, disponible y discrecional que ayudan muestran la situación financiera de las personas antes de adquirir los productos que necesitan. 4.2.1 Ingresos Brutos " id="pdf-obj-30-2" src="pdf-obj-30-2.jpg">

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    ________________________________________________________________________________ Figura 15. Nikken. (2012). Ingresos de los consumidores. Tomado de: <a href=http://bit.ly/1jN4S3d 4.2 Ingresos de los consumidores Los ingresos de los consumidores y sus tendencias también son temas de importancia para los mercadólogos. Tener un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores, sería de poco valor si estos no pueden comprarlo. La capacidad de compra de los consumidores está completamente ligado con los ingresos, los cuales a su vez, tienen un componente bruto, disponible y discrecional que ayudan muestran la situación financiera de las personas antes de adquirir los productos que necesitan. 4.2.1 Ingresos Brutos " id="pdf-obj-30-6" src="pdf-obj-30-6.jpg">

    Figura 15. Nikken. (2012). Ingresos de los consumidores. Tomado de: http://bit.ly/1jN4S3d

    • 4.2 Ingresos de los consumidores

    Los ingresos de los consumidores y sus tendencias también son

    temas de

    importancia para los mercadólogos. Tener

    un

    producto

    que

    satisfaga las

    necesidades de los consumidores, sería de poco valor si estos no pueden comprarlo.

    La capacidad de compra de los consumidores está completamente ligado con los ingresos, los cuales a su vez, tienen un componente bruto, disponible y discrecional que ayudan muestran la situación financiera de las personas antes de adquirir los productos que necesitan.

    4.2.1 Ingresos Brutos

    ________________________________________________________________________________ Es el monto total de dinero que obtiene en un año una persona o su( https://www.wellsfargo.com/es/financial-education/basic- finances/manage-money/budget/income/ ) 4.2.2 Ingresos disponibles Es el dinero que queda después de pagar impuestos para gastarlo en alimentos, vivienda y ropa, los también conocidos gastos básicos de la canasta familiar. De este modo, cuando los impuestos aumentan más que los ingresos, los consumidores deben ahorrar. La distribución del ingreso de los consumidores ha cambiado en los últimos años, como el mercado se ha vuelto más eficiente, ha aumentado el ingreso disponible de los consumidores. Por ejemplo el mantenimiento de los electrodomésticos se ha reducido debido a los mejoramientos de la calidad de los materiales y ese dinero extra puede ser utilizado en otros artículos básicos para la familia. 4.2.3 Ingresos discrecionales Este dinero es el que queda después de pagar impuestos y la adquisición de los productos básicos, este dinero se gasta en lujos y comodidades para el núcleo familiar. Los gastos discrecionales aumentan cuando se reducen los ahorros ya que la conciencia de reserva se ha ido perdiendo cada vez más y ese dinero extra se utiliza en productos o servicios para el consumidor incremente su calidad de vida. 5. GESTIÓN DELA INFORMACIÓN, MERCADOS DE CONSUMO Y NEGOCIACIÓN El marketing analítico se basa en el cliente. El error del mercadeo ha estado en considerar el producto como lo más importante dentro del concepto y que el producto que se vende es el mejor en su categoría, pero, ¿es esto lo que realmente quiere el cliente? El error del emprendedor es que siempre tiene el mejor producto y realiza un plan de mercadeo para vender el producto, pero algunas veces no considera las necesidades reales del cliente. Antes de iniciar a realizar un plan de mercado hay que identificar algunas variables que pueden determinar la permanencia de la empresa en el mercado. Para ello es necesario realizar una investigación del mercado. 5.1 El Proceso " id="pdf-obj-31-2" src="pdf-obj-31-2.jpg">

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    Es el monto total de dinero que obtiene en un año una persona o su núcleo familiar.

    “el ingreso bruto anual representa el ingreso total antes de impuestos, créditos u otras deducciones”. (https://www.wellsfargo.com/es/financial-education/basic- finances/manage-money/budget/income/)

    • 4.2.2 Ingresos disponibles

    Es el dinero que queda después de pagar impuestos para gastarlo en alimentos, vivienda y ropa, los también conocidos gastos básicos de la canasta familiar. De este modo, cuando los impuestos aumentan más que los ingresos, los consumidores deben ahorrar.

    La distribución del ingreso de los consumidores ha cambiado en los últimos años, como el mercado se ha vuelto más eficiente, ha aumentado el ingreso disponible de los consumidores. Por ejemplo el mantenimiento de los electrodomésticos se ha reducido debido a los mejoramientos de la calidad de los materiales y ese dinero extra puede ser utilizado en otros artículos básicos para la familia.

    • 4.2.3 Ingresos discrecionales

    Este dinero es el que queda después de pagar impuestos y la adquisición de los productos básicos, este dinero se gasta en lujos y comodidades para el núcleo familiar.

    Los gastos discrecionales aumentan cuando se reducen los ahorros ya que la conciencia de reserva se ha ido perdiendo cada vez más y ese dinero extra se utiliza en productos o servicios para el consumidor incremente su calidad de vida.

    • 5. GESTIÓN DELA INFORMACIÓN, MERCADOS DE CONSUMO Y NEGOCIACIÓN

    El marketing analítico se basa en el cliente. El error del mercadeo ha estado en considerar el producto como lo más importante dentro del concepto y que el producto que se vende es el mejor en su categoría, pero, ¿es esto lo que realmente quiere el cliente? El error del emprendedor es que siempre tiene el mejor producto y realiza un plan de mercadeo para vender el producto, pero algunas veces no considera las necesidades reales del cliente. Antes de iniciar a realizar un plan de mercado hay que identificar algunas variables que pueden determinar la permanencia de la empresa en el mercado. Para ello es necesario realizar una investigación del mercado.

    5.1 El Proceso

    ________________________________________________________________________________ El objetivo de esta investigación es averiguar si vale la pena iniciar la comercialización dehttp://crearunaempresaya.wordpress.com/2010/10/18/04/ 5.2 Planeación de la investigación Las investigaciones de mercado van orientadas a identificar o determinar variables sobre las cuales se toman decisiones relacionadas con el producto, el precio, los competidores, el cliente, entre otras. En consecuencia, es necesario establecer unas reglas de trabajo que son: 5.2.1 Establecer el objetivo general de la investigación: Que por lo general está enmarcado en los siguientes cuatro aspectos: " id="pdf-obj-32-2" src="pdf-obj-32-2.jpg">

    ________________________________________________________________________________

    El objetivo de esta investigación

    es

    averiguar

    si

    vale

    la

    pena

    iniciar

    la

    comercialización de productos producto.

    o

    servicios

    en uno

    u

    otro

    sitio,

    con uno

    u

    otro

    La labor de investigación de mercados, como todo proceso, tiene como fases la planeación, la ejecución, el análisis y la generación de conclusiones.

    ________________________________________________________________________________ El objetivo de esta investigación es averiguar si vale la pena iniciar la comercialización dehttp://crearunaempresaya.wordpress.com/2010/10/18/04/ 5.2 Planeación de la investigación Las investigaciones de mercado van orientadas a identificar o determinar variables sobre las cuales se toman decisiones relacionadas con el producto, el precio, los competidores, el cliente, entre otras. En consecuencia, es necesario establecer unas reglas de trabajo que son: 5.2.1 Establecer el objetivo general de la investigación: Que por lo general está enmarcado en los siguientes cuatro aspectos: " id="pdf-obj-32-61" src="pdf-obj-32-61.jpg">

    Figura 16. Palacio, E (2010). Proceso de la investigación de mercados. Tomado de:

    5.2 Planeación de la investigación

    Las investigaciones de mercado van orientadas a identificar o determinar variables sobre las cuales se toman decisiones relacionadas con el producto, el precio, los competidores, el cliente, entre otras. En consecuencia, es necesario establecer unas reglas de trabajo que son:

    5.2.1 Establecer el objetivo general de la investigación:

    Que por lo general está enmarcado en los siguientes cuatro aspectos:

    ________________________________________________________________________________ A) Segmento objetivo: conocimiento del cliente, tamaño del segmento, grado de satisfacción, productos y/o servicios

    ________________________________________________________________________________

    • A) Segmento objetivo: conocimiento del cliente, tamaño del segmento,

    grado de satisfacción, productos y/o servicios presentes, etc.

    • B) Competidores:

    Número

    de

    competidores,

    características

    de

    las

    empresas, de sus productos y de su mezcla de mercado.

    • C) Proveedores actuales y potenciales de materias primas, mercancía y

    mano de obra para mi empresa.

    • D) Ambiente y cambio: innovación, tendencias del mercado, diferenciación.

      • 5.2.2 Establecer los objetivos específicos:

    Por ejemplo, “medir el consumo del producto en cada tipo de cliente”, o “establecer el precio de compra actual”.

    • 5.2.3 Establecer el perfil del entrevistado:

    Es necesario determinar el perfil de las personas que hacen parte de las entrevistas, por ejemplo, “amas de casa que trabajen y requieran productos listos para consumir o listos para cocinar, la mayor parte del tiempo”.

    • 5.2.4 Establecer el método de entrevista:

    Las entrevistas pueden ser en forma personal, telefónica, por correo u otro medio.

    • 5.2.5 Establecer el número de entrevistas a desarrollar:

    De acuerdo con la cantidad de personas de la población y el grado del rigor del análisis estadístico se debe definir un número mínimo de encuestas.

    • 5.3 La ejecución del proceso investigativo

    La forma de obtener los resultados depende del rigor estadístico y de la formalidad con la que se desarrolle el proceso de investigación. La investigación puede ser cualitativa o cuantitativa.

    • 5.4 Investigación Cualitativa

    Las investigaciones cualitativas se refieren a procesos que no tienen como fin medir variables cuantitativas (cifras); por el contrario, su razón de ser es observar las variables sobre las cuales los consumidores toman las decisiones de compra, es decir, sobre opiniones, criterios, pensamientos, actitudes, y sentimientos alrededor de un producto o servicio.

    Las técnicas más comunes para esta investigación son:

    ________________________________________________________________________________ 5.4.1 La entrevista personal: Es la técnica mediante la cual el empresario, gerente de ventas

    ________________________________________________________________________________

    • 5.4.1 La entrevista personal:

    Es la técnica mediante la cual el empresario, gerente de ventas o investigador se entrevista en forma directa, aislada de los demás, en forma planeada y voluntaria para conversar abierta e informalmente sobre los temas objeto de la investigación.

    La entrevista puede tener una duración entre 15 y 30 minutos, o más si la cantidad de los temas así lo ameritan. Se debe desarrollar en un ambiente apropiado y, preferiblemente, de confort y tranquilidad para el entrevistado.

    • 5.4.2 La entrevista grupal o focus group:

    Dicha técnica es similar a la anterior, sólo que se desarrolla en forma grupal. Se entrevistan entre 8 y 12 personas al mismo tiempo, hablando en forma de debate u opiniones libres pero grupales sobre los objetivos y temas de la investigación.

    Los focus group tienen una duración entre 30 y 45 minutos, o más si es necesario, hasta obtener la información requerida. Se desarrollan en ambientes cómodos para los asistentes y se pueden grabar en audio o video, si es necesario, para su análisis posterior.

    • 5.4.3 La observación:

    Esta técnica permite identificar problemas de los productos en el mercado con el simple seguimiento y observación del cliente o consumidor. Por ejemplo, se puede hacer observación sobre qué porcentaje de amas de casa que están embarazadas y van a un supermercado, miran un producto nutricional, leen las instrucciones del mismo en la etiqueta y lo colocan en la canasta del mercado.

    No hay reglas que establezcan el cómo y dónde hacer observación, simplemente se tiene como una de las más fuertes armas de la investigación de mercados y se sugiere necesariamente utilizarla.

    • 5.4.4 Las técnicas proyectivas:

    Se refiere a formularios estructurados de dibujos, paisajes, palabras que permiten que el entrevistado las observe y opine sobre ellas sin que él mismo sepa qué es lo que se le está preguntando. Normalmente las desarrolla un profesional en psicología.

    5.5 Investigación cuantitativa

    Las investigaciones cuantitativas se refieren a procesos que tienen como fin medir variables o cifras del mercado para analizar tendencias, frecuencias, promedios, etc., que permitan caracterizar el mercado.

    ________________________________________________________________________________ Existen diferentes opiniones respecto a la cantidad de encuestas que deben ser ejecutadas pero básicamente

    ________________________________________________________________________________

    Existen diferentes opiniones respecto a la cantidad de encuestas que deben ser ejecutadas pero básicamente depende del rigor estadístico con que se debe hacer el estudio. A los estudios de poca formalidad estadística se les llama «sondeo de opinión» y se pueden desarrollar entre 25, 50, a 100 encuestas. No hay reglas al respecto. Los estudios de probabilidad estadística exigen que sean mínimo 384 encuestas, para lograr un nivel de confianza del 95% y un error sobre el valor encontrado del 5%.

    El primer paso en la investigación cuantitativa es el diseño de la encuesta y su validación. Se puede incluso realizar una aplicación piloto para verificar que la encuesta haya quedado bien estructurada. Después se procede a realizar el trabajo de campo para la aplicación de la encuesta a la cantidad de personas necesarias de acuerdo con el rigor buscado.

    • 5.6 El análisis

    Una vez se ha desarrollado la técnica investigativa, ya sea cualitativa o cuantitativa, se desarrolla el proceso de análisis de la información, para o cual es requerido tener en cuenta los antecedentes, los objetivos y las respuestas de los entrevistados y, obviamente, el objeto del estudio frente a nuestro producto o servicio.

    • 5.7 Las conclusiones

    Es necesario entregar, como resultado del proceso investigativo, unas conclusiones relacionadas con los hallazgos, las recomendaciones y las posibles acciones, sugerencias de los entrevistados acerca del producto o servicio. Dichas recomendaciones son, sin duda, parte del proceso de mercadeo y del plan de empresa que se abordará en el Diplomado en las temáticas relacionadas con el planteamiento en firme del proyecto.

    • 5.8 Fuentes de la investigación de mercados

    Las fuentes más usadas para la investigación de mercados son:

    • 5.8.1 Internas y externas:

    Las primeras se refieren a información dentro de la empresa. Generalmente, en los procesos de creación de nuevas unidades económicas (empresas), las fuentes internas están limitadas a la experiencia del emprendedor por lo que se recomienda que se actualicen los conceptos para poder emplearlos en la toma de decisiones; las segundas son Publicaciones del Gobierno, como por ejemplo, documentos de Planeación Nacional, de los Ministerios, del DANE, los informes sectoriales, los planes de gobierno y otros.

    • 5.8.2 Libros y revistas:

    ________________________________________________________________________________ Todas aquellas publicaciones sobre temas especializados, además de la prensa y la Internet. 5.8.3 Datos

    ________________________________________________________________________________

    Todas aquellas publicaciones sobre temas especializados, además de la prensa y la Internet.

    5.8.3 Datos comerciales e industriales:

    Principalmente FENALCO, ANDI, PROEXPORT y otros gremios especializados, etc.

    Información de las Entidades Educativas, como el FES (Fundación para la Educación Superior), las Universidades, los estudios e investigaciones, las tesis de grado, las publicaciones de los institutos, los documentos de las bibliotecas y otros.

    5.9 Finalidad de la investigación de mercados

    La investigación de mercado debe arrojar la información concerniente a las oportunidades que el mercado ofrece, como nichos desatendidos, productos o servicios que en el momento no están presentes, mejoras en la calidad, diferenciación, aprovechamiento de las nuevas tendencias, básicamente las oportunidades del mercado se fundamentan en hacerlo diferente pero que el cliente lo perciba y que perciba que se hace para él.

    Al igual que las oportunidades son detectadas a través de la investigación de mercados, esta también debe arrojar las amenazas a las que la empresa puede enfrentarse. Generalmente están dadas por la competencia, como precios bajos, excelente posicionamiento, excelente calidad, arrolladora comunicación, y presencia en el mercado.

    Para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado se concretan los productos con los cuales la empresa puede satisfacer las necesidades. Para esto se formula el portafolio de productos.

    • 5 VENTAJA COMPETITIVA

    Usualmente vemos a los competidores como enemigos. Dicen los entendidos en el tema que el problema no es la competencia sino nuestra incompetencia.

    Si miramos el tema desde un punto de vista constructivo podemos decir que el competidor es un amigo que tiene los mismos intereses en un producto, en un mercado, en una necesidad o en todos; entonces, lo que hay que hacer es conocerlos para saber cuáles de ellos podrían rivalizar con nosotros o cuáles representan una amenaza para nuestros objetivos.

    Las debilidades de nuestros competidores deben convertirse en nuestras FORTALEZAS, de tal manera que lo que ellos no hacen o descuidan pueden convertirse en nuestras OPORTUNIDADES.

    ________________________________________________________________________________ Lo que hacen excepcionalmente bien, o mejor que nosotros, es una AMENAZA para nuestro negocio;

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    Lo que hacen excepcionalmente bien, o mejor que nosotros, es una AMENAZA para nuestro negocio; y lo que mi negocio no está en capacidad de afrontar es una DEBILIDAD.

    Del análisis de estos factores surge el análisis estratégico llamado análisis D.O.F.A.

    ________________________________________________________________________________ Lo que hacen excepcionalmente bien, o mejor que nosotros, es una AMENAZA para nuestro negocio;

    Figura 17. Porter M (2009). Ventaja Competitiva.

    6.1 Análisis estratégico D.O.F.A.

    El análisis de los diversos factores internos de la empresa y de los competidores nos permite identificar diversos panoramas que podría enfrentar la empresa. Por ejemplo, las amenazas que tengo debido a mis competidores, pero que pueden ser afrontadas con las fortalezas de mi empresa, me llevan a un panorama altamente competitivo que puede ser difícil, pero viable. Las oportunidades que me ofrece el mercado que pueden ser abordadas con mis fortalezas me llevan un interesante panorama que es estratégico para mi empresa. Por último, mis debilidades frente a las amenazas y oportunidades del mercado me pueden hacer enfrentar un panorama riesgoso, en mayor o menor grado, al que se debe responder adecuadamente.

    Desde este punto de vista, el estudio de competidores es un libro abierto que nos indica la ruta a seguir.

    De cada uno de los competidores debemos analizar algunas variables observables como: sus productos y servicios, volúmenes de ventas, localidades de ventas, perfil de sus clientes, estrategias exitosas de ventas, etc.

    Se sugiere que para investigar la competencia se haga desde dos grandes fuentes:

    • - Competidores que producen el mismo producto o servicio.

    • - Competidores que satisfacen la misma necesidad con productos diferentes (sustitutos). Estrategias de la competencia

    Así como la empresa diseña y aplica estrategias, la competencia también lo hace. Por lo general, las variables que componen las estrategias de su empresa son las mismas que tiene en cuenta la competencia; esto es:

    • - Estrategia de producto.

    • - Estrategia de precio.

    ________________________________________________________________________________ - Estrategia de distribución (la plaza). - Estrategia de comunicación (publicidad y promoción). - Estrategiahttp://manualtuidealempresa.blogspot.com/2009/06/dofa.html 6.2 Conceptos sobre competencia En este punto del módulo, es conveniente que aclaremos algunos conceptos relacionados con la competencia. 6.2.1 Competencia Directa: " id="pdf-obj-38-2" src="pdf-obj-38-2.jpg">

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    • - Estrategia de distribución (la plaza).

    • - Estrategia de comunicación (publicidad y promoción).

    • - Estrategia de servicio y apoyo logístico.

    Del mismo modo debemos elaborar un diagnóstico donde se identifiquen algunos objetivos de cada competidor, entre ellos:

    • - La misión de cada empresa de la competencia.

    • - La etapa de ciclo de vida del producto o productos que la competencia ofrece.

    • - Comportamiento histórico de cada empresa y del producto o productos de la competencia.

    • - Deducciones, suposiciones y planteamiento de hipótesis con respecto a diversas variables de la competencia.

    Recuerde que si se posee un concienzudo estudio de cada uno de sus competidores, podrá encontrar una oportunidad en dónde acomodar su negocio; esto es, una proporción en donde su empresa tenga posibilidades competitivas.

    ________________________________________________________________________________ - Estrategia de distribución (la plaza). - Estrategia de comunicación (publicidad y promoción). - Estrategiahttp://manualtuidealempresa.blogspot.com/2009/06/dofa.html 6.2 Conceptos sobre competencia En este punto del módulo, es conveniente que aclaremos algunos conceptos relacionados con la competencia. 6.2.1 Competencia Directa: " id="pdf-obj-38-24" src="pdf-obj-38-24.jpg">

    Figura 18. Rocio, S (2009). Análisis FODA. Tomado de:

    6.2 Conceptos sobre competencia

    En este punto del módulo, es conveniente que aclaremos algunos conceptos relacionados con la competencia.

    6.2.1 Competencia Directa:

    ________________________________________________________________________________ Son todas las empresas que ofrecen el mismo producto y servicio para satisfacer la misma

    ________________________________________________________________________________

    Son todas las empresas que ofrecen el mismo producto y servicio para satisfacer la misma necesidad del cliente. Estas empresas se pueden clasificar así:

    • - Líder: Empresa con la mayor participación del mercado; se pueden medir de acuerdo con diferentes criterios como: ventas, activos, rentabilidad, número de clientes, etc.

    • - Retador: Empresa que suele atacar presentando estrategias agresivas, o novedosas, no necesariamente efectivas; o la empresa pequeña que va incrementando en forma acelerada su participación en el mercado.

    • - Seguidor: Empresa que asemeja sus estrategias a otra del sector que haya tenido éxito.

    6.2.2 Competencia Indirecta:

    Toda empresa, persona o institución que puede ofrecer barreras de negociación para la producción/prestación, comercialización o distribución de mi producto o servicio, bien sea con el mismo producto/servicio o con otro sustituto, como por ejemplo:

    • - Competidores potenciales: Actúan como amenaza con otro producto o servicio y en algún momento podrán ofrecer el mismo producto de la compañía.

    • - Proveedores: Actúan como una fuerza por el poder de negociación que tienen en cuanto a la disponibilidad de insumos tanto para mi empresa como para las empresas competidoras.

    • - Productos sustitutos: Nuevos productos y/o servicios que pueden surgir en el mercado que reemplazan mi producto o servicio o que hacen cambiar la tecnología actual de la empresa volviéndola obsoleta o que hacen necesario reemplazarla.

    • - Clientes y/o intermediarios: a medida que los clientes se hacen fuertes y grandes compradores, aumenta su poder de negociación y su capacidad de comparación. 6.3 Proveedores:

    Los proveedores son, de alguna manera, parte de su negocio, puesto que la calidad de sus productos, sus precios, etc., van a incidir en sus productos.

    En esta etapa de la investigación, conocer a los proveedores le puede ayudar también a generar nuevas ideas y nuevas maneras de desarrollar estrategias.

    ________________________________________________________________________________ Ambiente y cambio: La mejor manera para mantenerse a la vanguardia del cambio es mantenerse

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    Ambiente y cambio: La mejor manera para mantenerse a la vanguardia del cambio es mantenerse informado. Además de leer todos los días la prensa, es conveniente estar suscrito a revistas o periódicos del sector y de la cadena productiva de la cual hace parte su empresa.

    Otro método muy apreciado es recortar artículos interesantes sobre su actividad de negocios y archivarlos en una carpeta. Si hace un recorte cada semana, al final del año tendrá 50 artículos que pueden ser una brújula en un caso determinado.

    Adicionalmente, dentro de los costos de operación debe contemplar la asistencia al menos una vez al año a algún evento relacionado con su actividad empresarial, bien sea un congreso o ferias comerciales.

    6.4 Cómo se alcanza la ventaja competitiva

    El desarrollo teórico de estos conceptos han llevado a determinar que la condición necesaria y suficiente para alcanzar ventaja competitiva puede reducirse a conseguir generar la mayor diferencia posible entre la disposición a pagar del consumidor para disfrutar de los beneficios de un bien o servicio y el costo de proveerlo Ghemawat, (2001).

    ¿Qué estrategias específicas dispone una empresa para generar diferenciación entre lo que está dispuesto a pagar el consumidor y los costos de proveer ese bien o servicio? Porter (1980) sugiere que las empresas disponen de dos estrategias ‘genéricas’: costos y diferenciación. Según él, las empresas exitosas normalmente compiten sobre la base de alcanzar costos más bajos o sobre la base de la diferenciación.

    Las estrategias genéricas de Porter han tenido amplia aceptación por dos motivos.

    En primer lugar, una empresa debe incurrir en costos superiores si desea proveer al consumidor de un bien o servicio por el que esté dispuesto a pagar más. Muchos consumidores están dispuestos a pagar más por una camisa Polo que por una Gef, pero los costos de confeccionar la primera son más altos que los costos de la segunda.

    Los márgenes superiores que gana Polo se deben al hecho de que puede cargar un precio superior a los costos asociados a la provisión de sus productos.

    En segundo lugar, las estrategias genéricas resultan atractivas para las empresas porque las capacidades, la estructura organizativa, el sistema de incentivos, la cultura corporativa y el estilo de liderazgo necesarios para establecer una estrategia de costos bajos son, a primera vista, muy distintas a las necesarias para implementar una estrategia de diferenciación.

    ________________________________________________________________________________ A pesar del atractivo de las estrategias genéricas, es necesario señalar dos limitaciones. Aunque elhttp://www.fabrizionoboa.net/pdf/fn002.pdf Glosario " id="pdf-obj-41-2" src="pdf-obj-41-2.jpg">

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    A pesar del atractivo de las estrategias genéricas, es necesario señalar dos limitaciones.

    Aunque el deseo de la consistencia interna pueda empujar a las empresas a uno de los extremos bajos costos ó diferenciaciónla presión del entorno externo puede empujarlas hacia el centro. Si la mayoría de consumidores no quieren ni el más simple ni el más elaborado de los productos, la estrategia más rentable sería ofrecer un producto de calidad media e incurrir en unos costos medios: ofrecer un producto bueno, pero no el mejor, y tener una estructura de costos baja, pero no la más baja, puede llevar a una empresa a alcanzar la ventaja competitiva.

    En segundo lugar, la tensión existente entre diferenciación y costos no parece ser absoluta: las empresas pueden encontrar formas de producir bienes superiores a costos más bajos. Por ejemplo, el reconocimiento de la marca McDonald’s le permitía cargar un precio superior al de la competencia al tiempo que las economías de escala provenientes de las franquicias y una rigurosa estandarización le permitía alcanzar costos más bajos que el promedio del sector.

    La existencia de empresas con ventaja dual extiende y amplía el espíritu de las estrategias genéricas. Las posibilidades disponibles para que una empresa alcance ventaja competitiva quedan graficadas en la Figura 19.

    ________________________________________________________________________________ A pesar del atractivo de las estrategias genéricas, es necesario señalar dos limitaciones. Aunque elhttp://www.fabrizionoboa.net/pdf/fn002.pdf Glosario " id="pdf-obj-41-20" src="pdf-obj-41-20.jpg">

    Figura 19. Porter, M (2000). Formas de alcanzar la ventaja competitiva. Tomado de:

    Glosario

    ________________________________________________________________________________ Competencia Las empresas alternas que proporcionan un producto para satisfacer las necesidades específicas de unhttp://bit.ly/1xNHv1C Recuperado el día 27 de junio 2014. - Baena, V. (2012). Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial. Tomado de: http://site.ebrary.com/lib/biblioumbsp/docDetail.action?docID=10624434 Recuperado el día 07 de julio 2014. - Biblioteca de Manuales Practicos de Marketing. El plan de marketing. Publicación: Madrid: Diaz de Santos, Madrid, España, 1989. " id="pdf-obj-42-2" src="pdf-obj-42-2.jpg">

    ________________________________________________________________________________

    Competencia

    Las empresas alternas que proporcionan un producto para satisfacer las necesidades específicas de un mercado

    Comportamiento del consumidor

    Las acciones que una persona emprende para comprar y usar productos y servicios e identificar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores.

    Comunicación

    El proceso de transmitir un mensaje a los demás, que requiere seis elementos: una fuente, un mensaje, un canal de comunicación, un receptor, y los procesos de codificación y decodifiación.

    Concepto de marketing

    La idea es que una organización debe: 1. Luchar por satisfacer las necesidades del consumidor 2. Al mismo tiempo que trata de alcanzar sus objetivos.

    Decisión de hacer o comprar

    Acción de evaluar si los componentes y partes de ensamblaje se comprarán a proveedores externos o si los construirá la misma empresa

    Desarrollo de proveedor

    El esfuerzo deliberado de los compradores organizacionales para crear relaciones que moldean los productos, servicios y capacidades de un proveedor para adaptarse a las necesidades de un comprador y de sus clientes

    Estilo de vida

    Modo de vida que se identifica por la manera en que las personas gastan su tiempo y sus recursos (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses) y lo que piensan de sí mismas y el mundo que las rodea (opiniones de su entorno)

    Bibliografía.

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    • - Canepa, V. (2009). Logística y Marketing. Fortaleciendo los canales de distribución.

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    Intermediarios.

    Tomado

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    Recuperado el día 11 julio 2014.

    Sugerencias didácticas

    Para la realización de este módulo se sugiere establecer un entorno empresarial, directivos, comerciantes, empresas que interactúen entre sí mostrando los contenidos didácticamente.

    Actividades propuestas.

    • 1. De acuerdo a los conceptos de marketing adquiridos, en dos cuartillas realice una descripción de la importancia del departamento de marketing para una empresa.

    • 2. Escoja una empresa nacional y clasifíquela en el entorno que pertenece.

    • 3. Según los tipos de mercado que existen, desarrollar cada uno mínimo con dos ejemplos.

    • 4. ¿Cuál creería que es la ventaja competitiva de Coca Cola? Arguméntelo en una cuartilla según las normas APA

    • 5. Realice un análisis DOFA de una empresa a su elección y exponga sus conclusiones

    Material de apoyo y complementario

    Como

    material

    complementario

    para

    los

    estudiosos

    se

    recomienda

    los

    ________________________________________________________________________________ siguientes links que los pueden encontrar en la biblioteca virtual de la universidad y youtube.http://site.ebrary.com/lib/biblioumbsp/docDetail.action?docID=10536136 - http://site.ebrary.com/lib/biblioumbsp/docDetail.action?docID=10624434 - http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2385976 - http://youtu.be/s3TedPHwCzI " id="pdf-obj-44-2" src="pdf-obj-44-2.jpg">

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