Socijalni marketing

Doc.dr. sci. med. Aida Rami-atak

10.12.2012
 Sadraj predavanja

Koncept zdravlja i ponaanje

Koncept i znaaj socijalnog marketinga
Odnos komercijalnog i socijalnog marketinga i
premjeri intervencija
Faze u planiranju, implementaciji i evaluaciji
kampanje socijalnog marketinga
Primjeri dobre prakse socijalnog marketinga
 Definicije SZO

Stanje kompletnog fizikog, mentalnog i

socijalnog blagostanja a ne samo
odsustvo bolesti.

Stepen do kojeg su pojedinci i grupe

sposobni da realiziraju svoje potrebe i
suoe se i utiu na okruenje.
 Strategije promocije zdravlja

Edukacija i razvoj vjetina individualnih

vjetina
Socijalni marketing promjene ponaanja
Podrka zajednice
Zdravlje u svim politikama
 Zdravlje i promjena ponaanja

Faktori predispozicije
(prethodna znanja, stavovi i praksa)

Faktori nastanka
(okruenje, zajednica)

Faktori razvoja
(pozitivni ili negativni efekti prihvatanja promjene
ponaanja).
 ta utie na promjenu ponaanja?
Percepcija zdravlja nije ista za sve ljude
Percepcija ugroenosti da li smo zaista u opasnosti
od neke bolesti jer bolest se uvijek deava nekom
drugom
Socijalne norme nametnuti drutveno prihvatljivi
oblici ponaanja nisu uvijek zdravi izbori
Norme grupe svi moji prijatelji pue
Uvjerenja u znaaj promjene
trebamo li stvarno napraviti
promjene u ponaanju
 Nivoi promjene ponaanja

Individualni nivo Grupni nivo Zajednica

Kratkorone Promjena Promjena normi Promjena politike

promjene ponaanja (administrativne
promjene)

Dugorone Promjena Organizacione Socio-kulturne

promjene ivotnog stila promjene promjene

Kotler,Zaltman
 Pojam marketinga

Staviti na trite
Trite je proces razmjene i interakacije izmeu
onih koji stvaraju proizvod i korisnika proizvoda.
Marketing predstavlja aktivnost usmjerenu na
unapreenje efikasnosti procesa razmjene.
Marketing identificira, predvia i zadovoljava
zahtjeve potroaa ostvarujui pri tome profit za
proizvoae.
 Socijalni marketing je model
promjene ponaanja
Koritenje marketinkih ideja i prakse za unapreenje i
odranje linog i kolektivnog zdravlja. Kotler,Zaltman
Mnogo vie od istraivanja, dizajna proizvoda i
distribucije ili reklamne kampanje Manoff
Upotreba komercijalne marketinke tehnologije u
analizi, planiranju, izvrenju i evaluaciji intervencija koje
su usmjerene na promjenu ponaanja Andreasen
Sistematino koritenje marketinkih i drugih tehnika za
postizanje odreenih promjena ponaanja sa ciljem
unapreenja zdravlja i smanjenja nejednakosti u
zdravlju French, Blair-Stevens
 ta jeste Socijalni marketing?

Koritenje filozofije, znanja i vjetina

komercijalnog marketinga za implementaciju
zdravstvenih i socijalnih programa promjene
ponaanja u zajednici putem:
Promjene trenutnog ponaanja
Prihvaanja novog ponaanja
Odbacivanja moguih ponaanja.
 ta nije Socijalni marketing?

Nije socijalna promocija ili reklamiranje

Nije puko medijsko priopenje
Nije model prisilne promjene ponaanja
Nije rukovoeno stratekim ili organizacionim
ciljevima pojedinih ustanova
Nije djelovanje jednim pristupom
Socijalni marketing nije sinonim za...

Komercijalni marketing ( prodaja, dobit)

Neprofitabilni marketing ( ciljevi organizacije )
Komunikacije ( eksterno, interno okruenje)
Medijske kampanje ( reklame, promocija )
 Socijalni marketing je
interdisciplinarni pristup
Demografija, antropologija, sociologija ( analiza
specifinosti grupa, starost, spol, obrazovanje,
zaposlenost, religija, kultura,)
Psihologija ( osobine linosti i mehanizmi ponaanja,
rani i kasni adapteri na promjene)
Komunikologija ( socijalne interakcije, role modeli,
liderstvo miljenja, timski rad )
Edukacija ( tehnike unapreenja znanja, stavova i
ponaanja)
Komercijalni marketing ( analiza oekivanja i potreba
auditorija/klijenata, faktori motivacije za promjenu )
 Vrsta intervencija

Nesvjesnost o problemu / Svjesnost o problemu/ Neophodan pritisak/

Odravanje odreenog Nema razmiljanja o Izostanak elje za
oblika ponaanja promjeni ponaanja promjenom ponaanja

Edukacija Socijalni marketing Zakoni

 Intervencije promocije zdravlja

Individualne Populacione

Socijalni Mobilizacija Politike

Nadzor Edukacija
faktora marketing zajednice podrke
rizika i razvoja
 Odnos komercijalnog/socijalnog
marketinga
Komercijalni Socijalni

Vrsta proizvoda prodaja Vrsta proizvoda zdravlje

dobara i usluga. i kvalitetu ivljenja putem
promjene ponaanja .

Usmjeren na Usmjeren na promjenu

zadovoljavanje potreba i ponaanja skupina i
elja ciljanog trita. zajednice u cjelini.
Kratkoroni ciljevi. Dugoroni ciljevi .
Dominira orijentacija ka Dominiraju interesi ciljane
finansijskoj dobiti. grupe i zajednice.
 Primjer - Puenje
Kljuni motivi percepcije puenja kao
prihvatljivog oblika ponaanja

Puaki status roditelja

Puaki status prijatelja
elja za prihvatanjem od strane okoline
Naglaena dostupnost duhanskih proizvoda
Izloenost reklamiranju i promociji duhanskih
proizvoda u sredstvima medija
Izloenost pasivnom puenju
 Ciljevi duhanske industrije
Stvoriti sliku o puenju kao :

Poeljno - oekivano od okoline

Prepoznato - moderno, spol, starost
Prihvatljivo - drutveno, kulturoloki
Pristupano - cijene, prodaja
Bezopasno - light, ultralight...
Odrivo - dugorona navika
Primjeri komercijalnog marketinga
 Rezultati istraivanja

U od 1200 filmova snimljenih u USA u periodu

2000-2006 god. pojavljuju se scene puenja ili
reklamiranja brenda cigarete.

Istraivanja u USA pokazuju da 55% novih puaa

( oko 400.000 godinje) uzrasta 12-17 god. navode
izloenost scenama puenja u filmovima.
6 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje
da via reklame cigareta na TV
7 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da via
reklame cigareta na billboardima
8 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da via
reklame cigareta na sportskim manifestacijama
 Teorija razmjene u socijalnom
marketingu
Cijena Proizvod
Novac Prestanak puenja
Zdravstveno Prevencija bolesti
osiguranje Prevencija
Vrijeme invalidnosti i smrtnosti
Unapreenje zdravlja
 Princip djelovanja Socijalnog
marketinga
Orijentacija prema auditoriju auditorij predstavlja
one koji donose odluke sa izborom ponaanja a manje
kao neuku javnost koju treba educirati. Zahtjeva dobro
poznavanje njihovih znanja, stavova, ponaanja,
oekivanja i motivacija.
Ponaanje analiza trenutnog ponaanja kao osnova
za strategiju promjene ka eljenom ponaanju i opem
dobru u zajednici.
Teorija upotreba teoretskih modela promjene
ponaanja za razumijevanje ponaanja i navika, kao i
motiva ta pokree odreene oblike i promjene
ponaanja.
Razmjena poznavanje onog to se oekuje od onih
kojima trebamo promijeniti ponaanje i koristi za njih .
 Elementi socijalnog marketinga

4 P model
Proizvod ( Product) Ljudi ( People) kreatori
proizvod, ideja, usluga
Cijena ( Price) svi
finansijki i nefinansijski
trokovi
Promocija ( Promotion)-
aktivnosti promocije
prozvoda
Mjesto ( Place)
mehanizam kojim se
proizvod plasira na trite
7 P model
proizvoda i korisnici
proizvoda ili usluge
Proces ( Process)-
politika i strategija
djelovanja kreatora
proizvoda, ukljuenost
korisnika proizvoda ili
usluge
Sredina ( Psysical
evidence) obiljeja
sredine u kojoj se
proizvod ilu usluga stvara
i plasira na trite
Socijalni marketing- model za promjenu ponaanja
TA URADITI
(Cijena )

Unaprijeenje znanja MEHANIZMI I KANALI

i stavova PRENOENJA PORUKA
Uticaj na socijalne (Promocija i Komunikacije)
norme
Edukacija u kolama
Definicija DJELOVANJE Mass medija kampanje
KO MORA BITI (Mjesto )
problema UKLJUEN Zdravstvene ustanove
i aktivnosti Zdravstvene Mjesta prodaje
Primarni, ustanove
koje sekundarni
reduciraju Obrazovne
tercijerni ustanove
problem auditorij Radna mjesta
POLITIKA, ZAKONI KOJI
VRSTA AKTIVNOSTI UTIU NA
(Proizvod ili PROMJENE PONAANJA
Ponaanje )
Zdravlje u svim politikama
Istraivanje auditorija i
Zakoni
Definiranje aktivnosti
Intersektorijalna saradnja
relevantnih za
promjenu ponaanja

Adaptirano prema Social Marketing as a Model for Interventions, Susan D. Kirby

 Vrste socijalnog marketinga u
zdravstvu
Strateki (podrka za politiko-strateke dokumente,
zakone, jaanje resursa)

Operativni (motivacija na promjenu ponaanja i

afirmaciju zdravih izbora)

Nediferencirani marketing koritenje iste strategije za

sve ciljne grupe i opu populaciju sa ciljem to veeg
obuhvata intervencijom

Diferencirani marketing koritenje razliitih strategija

za razliite grupe -

Koncentrirani marketing fokusiranje na samo

odreene segmente unutar ciljne grupe.
 Faze socijalnog marketinga

1. Uvod, sadraj i cilj aktivnosti definicija

problema,razlog zato se pokree aktivnost i na koju
populacionu skupinu se odnose aktivnosti .
2. Situaciona analiza SWOT (analiza organizacionih i
drutvenih prednosti, slabosti, mogunosti i prijetnji ),
pregled literature, slinih programa i intervencija dobre
prakse.
3. Selekcija i segmentacija auditorija analiza
demografskih, socio-ekonomskih, psiho-socijalnih,
zdravstvenih faktora koji utiu na odreeno ponaanje,
definiranje veliine auditorija, podjela na primarni,
sekundarni i tercijereni.
5. Definiranje marketinkih ciljeva opi i specifini
ciljevi kampanje za promjenu znanja, stavova i
ponaanja, SMART ciljevi ( Specifini, Mjerljivi,
Ostvarljivi, Relevantni i Vremenski ogranieni ).

6. Definiranje faktora koji utiu na usvajanje

ponaanja barijere u percepciji populacione skupine,
mogue koristi od promjene ponaanja, identifikacija
ponaanja i faktora koji djeluju kompetitivno, uticaj
ostalih faktora u okruenju.
6. Analiza potreba auditorija i kompeticija/izazova
kako elimo da auditorij percipira eljeno ponaanje i
uticaj na njihova znanja i stavove.

7. Definiranje strategija marketing mix-a 4 P

Proizvod ( znanje, stav ili usluga neophodna za promjenu
ponaanja, koristi za ciljani auditorij, kvalitativni i
kvantitativni pokazatelji promjene ponaanja,
informacije o faktorima podrke iz okoline )
Cijena ( finansijska i ne-finansijska ulaganja, znanje,
vrijeme, kadar, oprema, prostor )
Mjesto ( omoguavanje pristupanosti usluga ili proizvoda
auditoriju za promjenu ponaanja)
Promocija ( poruke, medijski kanali, strategija marketinga)
8. Definiranje strategije monitoringa i evaluacije cilj
monitoringa i evaluacije, ta ishodi, rezultati,
uinkovitost, cost-efektivnost.

9. Planiranje budeta definiranje trokova

implementacije aktivnosti, nepredvieni trokovi, mogue
utede, dodatni izvori finansiranja.

10. Izrada i implementacija plana aktivnosti ko, ta i

kada radi, ustanove, partneri.
 Primjeri meunarodnih
intervencija socijalnog marketinga
 Kampanja Socijalnog marketinga o
prevenciji puenja, USA

$25 miliona budeta

33 TV reklame
7 billboarda
8 plakata
4 postera

Dogaaji
Workshopi za mlade Promotivni materijali
SWAT klubovi i Majice
takmienja Kape
13 ulinih trka Torbe
Koncerti Privremene tetovae
 Rezultati kampanje

75% mladih uzrasta 12 -17 god. su potvrdili

gledanost jedne ili vie truth spotova
90% mladih uzrasta 12 -17 god. su izjavili da su
poruke u spotovima bile jasne i uvjerljive
85% mladih je izjavilo da su im spotovi u kampanji
pruili dovoljno razloga za prevenciju/prestanak
puenja
Zahvaljujui truth kampanji socijalnog marketinga
prevalenca puenja meu uenicima osnovnih kola
se smanjila za 54% a meu uenicima srednjih kola
za 23% u USA.
 Zakljuak
Uzrok brojnih zdravstveno-socijalnih problema
predstavlja rizino ponaanje i nezdravi ivotni stil.
Socijalni marketing predstavlja interdisciplinarni pristup u
postizanju promjena ponaanja sa ciljem unapreenja
zdravlja u zajednici.
Iskustva socijalnog marketinga u dosadanjim
preventivno-promotivnim intervencijama u BiH,
naglaavaju potrebu za :
- unapreenjem marketinkih znanja i vjetina
zdravstvenih radnika i drugih profesionalaca,
- bolje suradnje i koordinacije intervencija na svim
nivoima,
- sistemsko pozicioniranje promocije zdravlja
- kontinuirane mehanizme finansiranja.
Primjeri intervencija socijalnog
marketinga u Federaciji BiH