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Netflix? A TV paga no Brasil tem um problema maior com que


se preocupar
2015 foi um ano medonho para a TV paga: a base encolheu em 500 mil brasileiros. Quem afundou o setor?
A TV por satlite

07/04/2016 - 12h12 - Atualizada s 15h52 - POR GUILHERME FELITTI

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(Foto:
poca NEGCIOS)

Representado em grfico, o desempenho do setor de TV por assinatura no Brasil nos ltimos seis anos
lembra o comeo de uma montanha-russa. A partir de 2009, veio a subida ngreme, com crescimento
alimentado pelo aumento no consumo da classe C. Em 2015, porm, o carrinho chegou ao topo, de onde d
indcios que vai despencar.

Entre cancelamentos e novas contas, a base de TV por assinatura no Brasil em 2015 encolheu em 500 mil
clientes, a maior retrao (em nmeros relativos ou absolutos) desde 1994, dado mais recente divulgado pela
Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel).

A TV paga se aproximou dos 20 milhes de brasileiros. Tudo indica que demorar para passar a
marca. Oscar Simes, presidente da Associao Brasileira de Televiso por Assinatura (ABTA), resume: o
ano passado foi ruim. Pior: a situao no tem data para voltar a melhorar.

poca NEGCIOS destrinchou as razes pelas quais o ano foi to ruim em seis tpicos, ilustrados por
cinco grficos. Comecemos a falar sobre quem, no discurso de muitos, matar o setor em mdio prazo.

O grande culpado dessa crise a Netflix?

Netflix (Foto: Getty Images)

Estima-se que a Netflix tenha cerca de 4 milhes de clientes no Brasil, ou um quinto de toda a base de TV
paga em quatro anos e meio de operao. Segundo as palavras do CEO, Reed Hastings, a empresa est
crescendo como um foguete no Brasil. Nem a crise, ao que parece, capaz de diminuir esse ritmo. "Ainda
que sejam tempos econmicos apertados, isso no segurou nosso crescimento" local, disse Hastings meses
mais tarde.

Muitos desses 4 milhes, sem dvida, desistiram da TV paga. o caso de Roberto Muricy, de 36 anos.
Aps 17 anos como cliente da Net, o publicitrio cancelou sua assinatura em novembro. Achava o custo
elevado. De todos os 90 canais [a que tinha acesso], assistia a 4 ou 5, diz. Agora, s usa Netflix e alguns
canais disponveis no Apple TV.

O principal motivador foi a grana? No, foi um conjunto. A questo financeira influenciou, mas foi
basicamente falta de uso. O nico problema que Muricy tem de se programar para ir a casas de amigos
ou bares para ver os jogos do So Paulo, seu time do corao. Ele no se arrepende.
Assim como Muricy, h outros. S no se sabe ao certo quantos. A Netflix uma sombra sobre as
operadoras de TV paga no Brasil, mas difcil atestar o tamanho do perigo. A empresa norte-americana no
divulga informaes oficiais sobre quantos usurios tem no Brasil e onde eles esto.

As operadoras de TV paga, por seu lado, alegam que no perceberam cancelamentos nem downgrades
(quando o cliente contrata um plano mais barato) que sejam ligados Netflix. Mas aqui vale o mesmo
argumento: difcil aferir a veracidade da afirmao se as empresas no abrem as informaes.

Reed
Hastings, CEO da Netflix: Brasil cresce "como um foguete" (Foto: Divulgao)

Um argumento usado pelas operadoras para tentar explicar por que a Netflix no um perigo a qualidade
da banda larga no Brasil. uma desculpa que tinha mais lastro em 2011. Quando a gigante de streaming
chegou, s um quinto das conexes do pas tinham mais de 2 Mbps, segundo o IBGE.

Hoje, o cenrio se inverteu. Dois teros das conexes de banda larga no pas so mais rpidas que 2 Mbps,
segundo a Akamai, suficiente para assistir ao catlogo da Netflix (a velocidade recomendada 1,5 Mbps). A
velocidade mdia de conexo um nmero que s aumentar nos prximos anos.

Ter Netflix, por outro lado, no significa necessariamente abandonar a TV paga: 84% dos assinantes do
servio de streaming no cancelam suas assinaturas, segundo a consultoria TDG Research. O que muda,
segundo o estudo, a probabilidade de contratar servios extras, como pay per view.

Tudo isso faz da Netflix um rival em potencial para o setor. Mas, em 2015, o maior problema foi outro. O
que nos leva ao corao da questo...

O grande problema do setor a TV por satlite


(Foto:
poca NEGCIOS)

O grande problema do setor atende por trs letras: DTH. Sistema mais popular de TV por assinatura no
Brasil, a TV por satlite (ou DTH, sigla de direct to home) foi quem afundou o setor em 2015. Sua base
diminuiu em 830 mil clientes no ano passado.

No Brasil, o DTH muito usado em reas de menor densidade, quando no vantajoso economicamente ou
fcil instalar uma rede cabeada. Em cidades assim, mais barato que o sinal venha de um satlite.

No caso do Brasil, reas de menor densidade so tambm as com menor concentrao de renda, segundo
Mrcio Carvalho, diretor de marketing da Amrica Mvil, dona da Net. Em outras palavras: a TV paga por
DTH muito popular entre os mais pobres, aqueles que sentem os efeitos de uma crise econmica antes de
todo mundo.

O DTH pode ser bom para reas isoladas, mas se tornou um sucesso tambm dentro das cidades. O
modelo de mensalidade mais baixa e planos pr-pagos fez com que o DTH pegasse no Brasil, razo pela
qual voc v dezenas de antenas parablicas cinzas com o logo das operadoras penduradas em janelas de
prdios por a.

Parte do sucesso veio a partir de 2010, com a ascenso da classe C. Para aproveitar essa onda, operadoras
lanaram seus servios DTH, como a Claro TV em 2012 (a partir de uma repaginada do Via Embratel), o
Vivo DTH em 2010 (a partir de um servio semelhante da Telefnica de 2007) e o Oi TV em 2014. Quem
j os oferecia, como a Sky desde 1996, cresceu bastante.

O crescimento alto, porm, parou nos ltimos dois anos e comeou a desacelerar. Em 2015, to rpido
quanto cresceu, o setor passou a despencar.

(Foto: Reproduo/YouTube)

A campe no quesito foi a Claro TV, que fechou 2015 com 650 mil assinantes a menos, ou quase um quinto
da sua base. O resultado foi to ruim que arrastou os resultados da Amrica Mvil no setor. A Net, outra
operao do conglomerado em TV paga, ganhou 365 mil clientes no ano, mas a situao da Claro TV
eclipsou o bom desempenho. Em 2016, o cenrio continuar assim, para Carvalho: a Claro TV perdendo
clientes DTH e a Net ganhando no cabo.

Logo atrs aparece a Sky, com 199 mil assinantes a menos. Procurada, a Sky no quis falar para esta
reportagem. Em terceiro ficou a Oi TV, com menos 134 mil clientes. A queda resultado de uma estratgia
azarada da Oi. Aps anos fora do setor, a empresa lanou sua Oi TV em maro de 2014. Com um preo
agressivo, a operadora conseguiu fechar aquele ano como lder em adio de clientes. Em 2015, a estratgia
mudou: a Oi aumentou os preos e apostou em convergncia. Foi um ano, segundo Bernardo Winik, diretor
de varejo da Oi, de transio. A prioridade passou a ser pacotes de TV paga atrelados a conexes de
banda larga e linhas telefnicas, o que o mercado chama de triple-play. O cliente que s queria TV ia pagar
mais caro do que se contratasse [o servio] junto ao combo, diz. O aumento de preo aliado crise
econmica resultou na perda dos clientes mais pobres.

esse pblico que representa um perigo maior que a Netflix, em curto prazo, s operadoras. Quando a
situao econmica aperta e as contas em casa comeam a atrasar, a TV paga um dos primeiros cortes.

Alguns estados ganharam novos clientes. Mas no so os que voc acha


Os
nmeros so porcentagens de variao na base de TV paga (Foto: poca NEGCIOS)

A teoria de Carvalho, da Amrica Mvil, sobre a popularidade do DTH em estados mais pobres pode ser
vista no mapa acima. Nele, esto os estados que mais ganharam e mais perderam clientes de TV paga, em
comparao ao tamanho da sua base do servio. Quem puxa a lista o Amap (perda de 14,87% da base),
seguido por Alagoas (11,50%), Roraima (10,05%), Rondnia (9,21%), Tocantins (9,14%) e Mato Grosso
(6,63%). Nesses estados, quanto mais vermelho, pior. Dos dez estados que mais perderam base relativa,
nenhum est no Sudeste ou no Sul.

Os nicos quatro estados que ganharam clientes em relao ao tamanho da base no ano passado, pintados
de verde-claro, tambm no fazem parte das regies Sul/Sudeste. Menor estado do Brasil, o Sergipe puxa a
fila (aumento de 9,79% na base), seguido por Amazonas (3,61%), Piau (1,25%) e Distrito Federal (0,2%).

Se considerarmos s as conexes fsicas, o mercado cresceu em 2015


Como contrapeso queda abrupta do DTH, 2015 no foi um ano to ruim para as conexes fsicas. O
sistema a cabo ganhou 296 mil assinantes, e a fibra ptica (conhecida no setor como o Fiber to the Home,
FTTH) ganhou 75 mil, graas a servios como o Vivo Fibra.
Em nmeros absolutos, quem teve o melhor resultado em nmero de novos clientes foi a Net (365 mil a
mais). Mas os pssimos resultados da Claro TV a soterraram e fizeram com que a Amrica Mvil, dona de
ambos os negcios, encerrasse o ano no vermelho. A Vivo ganhou 129 mil clientes e no teve outro servio
que a puxasse, o que mostra um desempenho melhor. Investimos muito em alta definio. Isso ajudou
muito, diz Ricardo Sanfelice, vice-presidente da Vivo.

No toa, as duas empresas tm negcios slidos de banda larga. Nossa estratgia de banda larga, da
GVT ou da Vivo com fibra ptica, ajuda a alavancar o de TV por assinatura, diz Sanfelice. Um negcio
puxa o outro. Resultado: em receita, a TV da operadora espanhola (aumento de 22,6%) cresceu mais que a
banda larga (11,7%).

As vantagens de vender combos (com TV, internet e telefone), e no servios separados, so claras: a
margem de lucro maior e a probabilidade que o cliente v cancelar o servio frente a qualquer instabilidade
econmica menor. A hora em que coloco a TV dentro de um combo, a taxa de desligamento cai 50%,
diz Winik, da Oi. A operadora aprendeu na prtica a amarga lio em 2015.

TV por assinatura parece um gasto sensvel a crises econmicas

(Foto: poca NEGCIOS)

Antes de 2015, a base de TV paga s tinha cado em outro ano desde 1994: 2002. Foi o ano da eleio
presidencial que levaria Lus Incio Lula da Silva ao seu primeiro mandato. O Brasil enfrentou uma crise de
desconfiana que descambou para a disparada cambial.

H duas explicaes para a crise. Por um lado, o mercado financeiro via com receio as medidas econmicas
que Lula tomaria ao ser empossado. Por outro, economistas como Luiz Carlos Bresser-Pereira alegavam
que o problema eram as semelhanas que a economia brasileira demonstrava com a argentina, ento
atravessando uma das suas piores crises econmicas.

Em dez meses, o capital estrangeiro fugiu do pas e a bolsa caiu 31,8%. O dlar disparou 56,24% e chegou
a R$ 3,99, maior cotao at 2015. No fim das contas, a crise no impediu que o PIB crescesse 1,52%.
Mas, frente s incertezas, muitos brasileiros cancelaram sua assinatura de TV paga. A base comeou 2013
com 50 mil clientes a menos.

um filme que se repetiu em 2015, com intensidade maior. A crise econmica, segundo as empresas do
setor, o grande culpado pela tropeada. Muitos brasileiros, com a retrao na economia brasileira e o
aumento no desemprego, cancelaram seus planos de TV por assinatura.

A queda pegou o setor de surpresa. H um ano, a ABTA estimava que, em dezembro de 2015, 19,9
milhes de brasileiros contariam com o servio em suas casas, o mesmo nmero de janeiro. "A notcia boa,
se que h notcia boa, que a queda foi menor que a mdia da economia (2,68% ante 3,8%, na ordem),
diz o presidente Simes.

Mas o setor j tinha desacelerado antes da crise...

(Foto: poca NEGCIOS)

Voltar a crescer no ser tarefa simples. A explicao vai alm do cenrio econmico. H uma tendncia de
desacelerao no crescimento do setor, que comeou quando a economia ainda no dava indcios de
recesso.

A partir de 2013, o crescimento no nmero de conexes de TV por assinatura, que vinha estvel nos quatro
anos anteriores, comeou a cair. No ano passado, a variao virou negativa. Em outras palavras, o mercado
passou a encolher.

O pssimo momento dever continuar em 2016. Segundo Simes, da ABTA, mais brasileiros devero
cancelar suas contas de TV por assinatura neste ano. Quantos, ele ainda no sabe. uma impresso
compartilhada com a maioria das operadoras.
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